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Für Mensch & Umwelt
Soziale Milieus als Zielgruppen,
milieuspezifische Erkenntnisse zu
Klimawandel und Klimaschutz
Dr. Angelika Gellrich
Fachgebiet I 1.4 / Wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Umweltfragen,
nachhaltiger Konsum
Überblick
1 Einführung soziale Milieus
2 Erkenntnisse zu sozialen Milieus und Klima
3 Verdichtung und Ansätze für
milieuspezifische Kommunikation
4 Diskussion in Kleingruppen
10.10.2017 2
Lebensstile und Nachhaltigkeitskommunikation, FH Münster
„die ambitionierte kreative
Avantgarde“
„die spaß- und erlebnisorientierte
moderne Unterschicht / untere Mittelschicht“
„die multioptionale, effizienzorientierte
Leistungselite“
„die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln“
„das klassische Establishment“
„konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom
„richtigen“ Leben“
„der leistungs-und anpassungs-
bereite bürgerliche
Mainstream. Generelle
Bejahung der gesellschaftlichen
Ordnung.“
„die moderne junge Mitte der Gesellschaft
mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus
und Nutzenkalkül“
„die Sicherheit und Ordnung
liebende Kriegs-/ Nachkriegs-generation“
„die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken
Zukunftsängsten und Ressentiments “
Quelle: BfN / BMUB 2016 – Naturbewusstsein 2015
Die aktuelle Sinus-Milieulandschaft
Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland 2016
• Repräsentative Bevölkerungsbefragung
2.030 Personen ab 14 Jahren
Online-Umfrage im forsa.omninet
Verwendung des Milieu-Modells von sociodimensions
• Themenschwerpunkte
Klimawandel und Klimapolitik
Umwelt & Gesundheit
Lebensmittel / Ernährung
sozial-ökologischer Wandel
10.10.2017 5
Informiertheit über Klimakonferenz in Paris
7
Auf der UN-Klimakonferenz in Paris wurde Ende 2015 ein internationales, völkerrechtlich
verbindliches Abkommen geschlossen, das vorsieht, die Erderwärmung auf deutlich unter zwei
Grad Celsius zu begrenzen und Anstrengungen zu unternehmen, sie auf 1,5 Grad Celsius zu
begrenzen. Wie gut fühlen Sie sich über dieses Abkommen informiert?
3%
30%
51%
14%
3%
Ich weiß umfassend darüberBescheid
Ich weiß einiges darüber
Ich weiß kaum etwas darüber
Ich weiß nichts darüber
Weiß nicht
Informiertheit über Klimakonferenz: Ergebnisse nach sozialen Milieus
10.10.2017 8
53 / 46
42 / 58
24 / 7622 / 78
23 / 77
38 / 62
Durchschnitt: 33 / 67
Akzeptanz und Wahrscheinlichkeit des Ziels: Treibhausgas-
Neutralität
9
52% 36% 7% 1% 5%
Sehr wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Überhaupt nicht wichtig Weiß nicht
3% 16% 61% 14% 6%
Sehr wahrscheinlich Eher wahrscheinlich Eher nicht wahrscheinlich Überhaupt nicht wahrscheinlich Weiß nicht
Um die Erderwärmung auf deutlich unter zwei Grad Celsius und möglichst auf 1,5 Grad Celsius zu
begrenzen, muss der Treibhausgasausstoß bis zum Jahr 2050 weltweit massiv reduziert werden. In
der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts soll die so genannte Treibhausgas-Neutralität erreicht
werden. Dies bedeutet auch, dann keine fossilen Energieträger (wie Kohle, Erdöl, Erdgas) mehr zu
verwenden.
Wie wichtig finden Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität erreichen?
Und für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität
in der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts erreichen?
Treibhausgas-Neutralität: Ergebnisse nach sozialen Milieus
10.10.2017 10
wichtig: 93
wahrscheinlich: 24
wichtig: 87
wahrscheinlich: 27
wichtig: 86
wahrscheinlich: 15
wichtig: 95
wahrscheinlich: 14
wichtig: 86
wahrscheinlich: 18
wichtig: 81
wahrscheinlich: 19
Durchschnitt:wichtig: 87
wahrscheinlich: 19
29%
50%
53%
44%
54%
58%
59%
59%
39%
34%
32%
42%
33%
31%
30%
31%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Förderung von Elektro-Fahrzeugen
Höhere Besteuerung von besondersklimaschädlichen Produkten
Verteuerung der CO2-Emissionsrechte (so dasses für Unternehmen teurer wird, wenn sie…
Staatliche Förderung der Energieeinsparung inWohnhäusern
Gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung vonbesonders klimaschädlichen Produkten
Verbot von besonders klimaschädlichenProdukten
Ausbau der Förderung erneuerbarer Energien, z.B. Wind, Sonne, Biomasse
Abbau von klimaschädlichen Subventionen
Sehr wichtig Eher wichtig
Bewertung von Maßnahmen für Klimaschutz
11
Bitte bewerten Sie die folgenden staatlichen Maßnahmen für den Klimaschutz.
Schätzen Sie die Maßnahmen als sehr wichtig, eher wichtig, eher nicht wichtig
oder überhaupt nicht wichtig ein?
Maßnahmen für Klimaschutz: Ergebnisse nach sozialen Milieus
10.10.2017 12
7 von 8 überdurchschnittlich
6 von 8
überdurchschnittlich
5 von 8
unterdurchschnittlich
2 überdurchschnittlich
3 unterdurchschnittlich
5 von 8
unterdurchschnittlich
3 von 8
überdurchschnittlich
Bewältigung von Folgen des Klimawandels
10.10.2017 13
Wie sehr sind Sie davon überzeugt, dass wir in Deutschland die Probleme, die aus dem
Klimawandel resultieren, bewältigen können?
2002 2004 2006 2008 2010 2014 2016
voll und ganz überzeugt 4 4 4 7 8 4 4
ziemlich überzeugt 36 33 35 47 48 44 31
Optimisten 40 37 39 54 56 48 35
wenig überzeugt 51 54 52 37 37 48 54
überhaupt nicht
überzeugt9 9 10 8 7 5 11
Pessimisten 60 63 62 45 44 53 65
Verdichtung des Milieu-Ansatzes: Aufteilung in fünf Segmente (nach Stieß et al., 2012)
10.10.2017 14
Sozioökonomisch prekär
Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen: limbicmap ® (nach Oro Verde, 2015)
10.10.2017 15
(® Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)
Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen in vier Motivationstypen: limbic types ® (nach Oro Verde, 2015)
10.10.2017 16
Die
Neugierigen
Die
Performer
Die
HarmonisiererDie Bewahrer
(® Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)
Sozioökonomisch prekär
Verbindung des Milieu-Ansatzes und der Motivationstypen für die zielgruppenspezifische Kommunikation
10.10.2017 17
Die
Neugierigen
Die
Performer
Die
Harmonisierer
Die Bewahrer
Zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen:Leitfragen
10.10.2017 18
• Entscheidung für eins der fünf Segmente:
Konservativ-traditionell / Bewahrer
Reflexion-Kritik / Neugierige
Leistung / Performer
Erlebnis-Spaß / Jugend
Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer
• Diskussion in Kleingruppen:
Auswahl eines geeigneten Themas bzw. einer Ziel-Verhaltensweise
Auswahl eines Senders: Von wem geht Kommunikation aus? (z.B. staatliche
Einrichtung, Unternehmen, Verband / NGO, zivilgesellschaftliche Initiative?)
Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Kommunikation:
• Welche Botschaften oder Angebote sollen kommuniziert werden?
• Wie können diese kommuniziert werden? Mittels welcher Geschichte, über
welche Kanäle und Wege?
• Welche Herausforderungen bestehen?
Anregung zur Diskussion in Kleingruppen:zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen
10.10.2017 19
• Konservativ-traditionell / Bewahrer z.B. regionale & saisonale Produkte,
Stromsparberatung, energetische Sanierung, Mehrgenerationen-Wohnen,
energieeffiziente Wohnraumanpassung
• Reflexion-Kritik / Neugierige z.B. Partizipation in politischen (Planungs-)
Prozessen, Beteiligung an lokalen Energiegenossenschaften, Engagement in
zivilgesellschaftlichen Initiativen (an Schnittstellen von Umwelt und Sozialem)
• Leistung / Performer z.B. Investition in Energieeffizienz, nachhaltige
Geldanlagen, moderne Technik wie smart-home oder E-Mobilität
• Erlebnis-Spaß / Jugend erlebnisorientierte Zugänge zu Umwelt- und
Klimaschutz, z.B. Schnippel-Diskos, Kleidertausch-Parties, App-Challenges,
Critical Mass
• Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer z.B. einfache Möglichkeiten zum
Energiesparen im Haushalt, vereinfachte ÖPNV- oder Carsharing-Nutzung,
Repair-Cafés, Upcycling, Teil- und Tauschbörsen
10.10.2017 / Hier steht der Veranstaltungstitel in 12 Punkt 20
Vielen Dank für IhreAufmerksamkeit!Dr. Angelika Gellrich
angelika.gellrich@uba.de
https://www.umweltbundesamt.de/themen/nachhaltigkeit-
strategien-internationales/gesellschaft-erfolgreich-
veraendern/umweltbewusstsein-in-deutschland
Sinus® Typologie bis 2011 – Einteilung in 5 Segmente
3
2
1
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
9%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePer-
former10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostal-gische
4%
SinusAB2
Sinus A12Konser-vative
5%
Oberschicht/ Obere
Mittelschicht
Mittlere Mittelschicht
Untere Mittelschicht/Unterschicht
Soziale Lage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierungMulti-Optionalität,
Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss ©Sinus, 2010
Traditionelle
Milieus
Postmaterielle
Gesellschaftliche Leitmilieus
Mainstream
Milieus Hedonistische
Milieus
BMBF-Projekt SPREAD (2010 – 2014):Verbreitung von Ökostrom in Milieu-Gruppen
10.10.2017 22
Lebensstil-Gruppen
Klassifizierung der Angaben zum
Strombezug in 4 Kategorien:
reiner, unabhängiger
Ökostromanbieter
Anbieter, der Privatkunden nur
Ökostrom liefert
konventioneller Anbieter,
Ökostromtarif
konventioneller Anbieter, kein
Ökostromtarif
Unterschiedliche Verteilung in
den Sinus-Milieugruppen (Chi-Square = 75.369, df = 12, p < .001)
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