View
788
Download
2
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Selten hat die Einführung einer neuen Hardware so hohe
Wellen geschlagen wie die des iPads von Apple. Nach der
messianischen Ankündigung des iPad erwartet die Medien-
branche nicht weniger als ein Ende der Kostenlos-Kultur im
Internet und eine nachhaltige Veränderung für die gesamte
Branche. Der Wunsch ist eine Reduzierung der Abhängigkeit
vom Anzeigengeschäft sowie die Etablierung neuer digitaler
Geschäftsmodelle. Das iPad wirkt wie ein Katalysator in der
Diskussion um neue Paid-Content-Geschäftsmodelle.
Transaction Consulting hat in einer qualitativen und quantitati-
ven Studie den aktuellen Stand von Paid-Content-Geschäfts-
modellen sowie notwendigen Handlungsbedarf und Wachs-
tumspotenziale in der Medienindustrie detailliert untersucht.
Im Rahmen der aktuellen Studie wurden 131 Medienexperten
mit Hilfe von Facit Digital, W&V und Werbewoche befragt so-
wie 30 Expertengespräche bei Verlagen wie Ringier, NZZ, Ta-
media, Handelsblatt, Burda, Springer und G&J in Deutschland
und der Schweiz geführt (April und Mai 2010).
Die Studie zeigt zum Start des iPads in Deutsch-
land und der Schweiz realistische Erwartungen
in der Verlagsbranche, aber auch großen Nach-
holbedarf bei der Entwicklung von Paid-Content
-Strategien und Geschäftsmodellen.
Das iPad und andere Tablet-PCs werden als
Wegbereiter für zukünftiges Wachstum gese-
hen. Der aktuelle Anteil bei digitalen Umsätzen
von 5 bis 12 Prozent zeigt noch eine erhebliche
Wachstumslücke um die Prognosen von 30 bis
über 50 Prozent für 2015 zu erreichen.
Digitaler Paid-Content wird als wesentlicher
Baustein einer umfassenden Digitalisierungs-
strategie insbesondere bei den Kundenbezie-
hungen betrachtet.
Studie „Paid-Content – Chancen für die Medienindustrie“
Studien Management Summary Juni 2010
SPITZE ZIELGRUPPENANGEBOTE VERSPRECHEN ERFOLGEignung von Inhalte-Arten für Paid-Content-Angebote
1. Ausgangslage in der Medienwirtschaft
Niedrige Umsatzniveaus sind nicht mehr das kurzfristige Phä-
nomen konjunktureller Krisen, sondern Zeichen einer nachhaltig
strukturellen Krise. Seit 2000 fallen Marktanteil und Umsatz im
deutschen Tageszeitungs- und Magazinmarkt markant. Von 2008
bis 2015 wird allein für Publikumszeitschriften ein Verlust von 500
Mio. Euro Umsatz im Werbe- und Anzeigenmarkt in Deutschland
prognostiziert (VDZ, Booz & Co Studie).
Die Verlage stehen vor einem enormen Strukturwandel und einer
nachhaltigen Anpassung ihres Geschäftsmodells: Qualität und
Effizienz verbessern – bei gleichzeitigen Einsparungen – ist das
möglich? Um überlebensfähig zu sein, müssen neue Geschäfts-
modelle entwickelt und eingeführt werden. Die Umsätze im di-
gitalen Bereich stiegen zwar in den letzten Jahren überpropor-
tional, können aber die Verluste im Stammgeschäft bei Weitem
nicht kompensieren. Verschärft wird die Krise durch anhaltende
und wiederkehrende Kosteneinsparungsprogramme und Perso-
nalabbau auch in den Redaktionen. Diese gefährden die Qualität
bei der Produktion der Inhalte und damit die Kernkompetenz der
Verlage.
2. Ergebnisse der Studie
Die aktuelle Studie „Paid Content – Chancen für die Medienindus-
trie“ zeigt, dass eine neue Hardware – auch oder gerade wenn sie
von Apple ist – der Verlagsbranche noch kein neues Geschäfts-
modell beschert. Experten sehen im neuen iPad eine große Chan-
ce für die Branche, warnen aber zugleich davor, es als Allheilmittel
zu betrachten. Digitale Paid-Content-Angebote sind vielmehr ein
erster und entscheidender Baustein einer dringend erforderlichen
umfassenden Digitalisierungsstrategie.
Vom Start des iPad und anderen Tablet-PCs erwarten die Medi-
enexperten in erster Linie ein neues Geschäftsmodell und einen
neuen Vertriebskanal. Dies scheint auch dringend notwendig, da
die Branche gefordert ist ihre Umsätze über digitale Kanäle massiv
zu steigern. Aktuell sind die Verlage mit durchschnittlich 5 bis 12
Prozent digitaler Umsätze noch weit von den prognostizierten 30
bis über 50 Prozent im Jahr 2015 entfernt. Contentkategorien wie
Fachinformationen, Special Interest und aufwendig recherchierte
Hintergrundstories sind nach Meinung der Studienteilnehmer am
besten geeignet für Paid-Content-Geschäftsmodelle. Entschei-
dend für den Erfolg von Paid-Content-Angeboten seien vor allem
neue Inhaltskonzepte und multimedial verknüpfter Content sowie
Location-based Services. Die Mehrheit der Befragten plant die
Einführung von Paid-Content-Angeboten in den nächsten zwölf
Monaten: 33 Prozent davon innerhalb der nächsten sechs und 20
Prozent innerhalb der nächsten zwölf Monate.
IPAD UND CO. BEREITEN WEGE FÜR NEUE BUSINESS-MODELLEErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad
MASSIVES WACHSTUM IM BEREICH MOBILEProzentuale Steigerung der Paid-Content-Umsätze in den kommenden fünf Jahren
Zwei Drittel der Befragten wollen bestehende digitale Plattformen
(z.B. iTunes) für den Vertrieb ihrer Inhalte nutzen, die Hälfte plant
mit einem Partner aus der Branche zusammen zu arbeiten und
immerhin 38 Prozent wollen eine eigene Infrastruktur aufbauen.
Beim Thema Kundendatenzugang sind jedoch für zwei Drittel der
Befragten Plattformen ohne Zugriff auf die Kundendaten nicht ak-
zeptabel.
3. Schlussfolgerungen und Herausforderungen Die folgenden Kernaussagen lassen sich aus den quantitativen
und qualitativen Ergebnissen der Studie ableiten:
Der überwiegende Teil der Befragten sieht den Umsatzanteil
von digitalen Geschäften im Jahr 2015 bei über 30%. Um die-
se Wachstumschancen zu nutzen, müssen die bestehenden und
neuen Kundenbeziehungen in die digitale Welt überführt werden
und neue Geschäftsmodelle konzipiert und umgesetzt werden.
Selbstverständlich bedeuten Paywalls – also die Unterscheidung
von kostenpflichtigen Bereichen oder Inhalten – einen Rückgang
der Zugriffe auf der Website und damit weniger Werbeeinnahmen.
Doch in Summe werden die Erlöse mittel- und langfristig steigen.
Dem gegenüber stehen Einnahmen in Form von digitalen Abonne-
ments. Gleichzeitig gewinnen die Verlage registrierte und profilierte
Kunden, die sich monetarisieren lassen.
Die Unterscheidung von Paid- und Free-Content-Angeboten ist
eine der anspruchvollsten und wichtigsten Herausforderungen für
den Start von digitalen Paid-Content-Angeboten. Die Geschäfts-
modelle sind noch nicht getestet und es gibt keine Patentrezepte.
An einer klaren Abgrenzung zwischen Paid- und Free-Content-
Angeboten führt jedoch kein Weg vorbei. Planvolles Testen und
Optimieren ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von
Paid-Content-Angeboten.
Die Erwartungen an das iPad und die Apps sind sehr hoch. Die
Mehrheit der Befragten erwartet das höchste Umsatzwachstum
bei den Apps für iPhone und iPad. Erste Untersuchungen in den
USA scheinen diese Erwartungen zu bestätigen: Die durchschnitt-
lichen Preise für iPad Apps ($5,79) sind fast vier mal höher als die
für das iPhone ($1,51).
Enger an den Zielgruppen, aber auf allen Kanälen: Zielgruppen-
spezifische und medienkanalübergreifende Produkte – die Diffe-
renzierung des Contents zwischen bestehenden Kanälen wie Print
und Online aber auch die Einbindung neuer Kanäle wie Mobile und
iPad - sind der richtige Weg.
Neue Kunden müssen in der Generation Facebook erreicht wer-
den. Interaktion zwischen Lesern und Redaktion durch Social-
Media ist hier der entscheidende Faktor, der das Geschäft voran-
treibt und langfristig aus Gelegenheitslesern die digitalen Kunden
der Zukunft mit enormen Potenzial macht. Bei der Huffington Post
werden jeden Monat von 800.000 registrierten Nutzern über 2,3
Mio. Kommentare generiert.
Durch die Einbindung von Social-Media Angeboten steigt der Traf-
fic auf der Website aus sozialen Netzwerken überproportional an
und kann den Verlust durch eine Paywall ausgleichen. Referrals
aus sozialen Netwerken auf ABCNews.com stiegen in den letzten
Monaten um 250%. Der Aufbau von mobilen Angeboten ist hier
von entscheidender Bedeutung.
Die Unternehmen müssen sich auf ihre originären Kernkompeten-
zen der Inhalte-Produktion zurückbesinnen. Differenzierung durch
journalistische Qualität ist gefragt.
Widersprüchliche Ergebnisse aus der Befragung zeigen, dass
viele Verlage noch über keine konsistente Paid-Content-Strategie
verfügen: Zwei Drittel der Befragten geben an mit einer Plattform
kooperieren zu wollen, aber für zwei Drittel sind Plattformen ohne
Zugriff auf Kundendaten nicht akzeptabel.
IPAD UND CO. BEREITEN WEGE FÜR NEUE BUSINESS-MODELLEErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad
MASSIVES WACHSTUM IM BEREICH MOBILEProzentuale Steigerung der Paid-Content-Umsätze in den kommenden fünf Jahren
SCHNELLER START FÜR PAID CONTENTPlanungshorizonte für kostenpflichtige Inhalte
KUNDENBEZIEHUNGEN FIT MACHEN FÜR DAS DIGITALE ZEITALTER ERFORDERT INVESTITIONEN
4. Handlungsbedarf
Wie lange werden die traditionellen Print-lastigen Geschäftsmo-
delle die Verlage noch tragen? Wie viel Zeit bleibt noch um den
Aufbau neuer Geschäftsmodelle durch den Printbereich zu unter-
stützen? Aufgrund des enormen strukturellen Wandels werden die
nächsten fünf Jahre bis zum Jahr 2015 für eine Reihe von Verla-
gen überlebenswichtig sein. Entscheidend ist, dass die Verlage
jetzt die Chancen einer Digitalisierungsstrategie erkennen und die
Wachstumspotenziale im digitalen Zeitalter entschlossen nutzen.
iTunes und andere Dienste zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft
für Services und Inhalte grundsätzlich vorhanden ist.
Transaction Consulting hat auf Grundlage der Studienergebnisse
einen 6-Punkte-Plan entwickelt, der in Verlags- und Medienhäu-
sern bei der Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Paid-
Content-Strategie einen nachhaltigen Beitrag leisten kann. Eine
sorgfältig geplante sowie nachhaltig und konsequent umgesetz-
te digitale Paid-Content-Strategie ist von hoher Bedeutung. Die
sorgfältige Unterscheidung von digitalen Free- und Paid-Con-
tent-Angeboten bildet dabei die Grundlage.
Transaction Consulting, Zürich
Transaction Consulting ist eine Unternehmensberatung für das
digitale Zeitalter. Der Fokus von Transaction-Consulting liegt auf
der Optimierung und Einführung von Geschäftsmodellen für das
digitale Zeitalter. Unser Hauptaugenmerk gilt dabei transaktions-
basierten Geschäftsmodellen, bei denen der reibungslose und
effiziente Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistun-
gen zwischen Ihrer Unternehmung und Ihren Kunden im Vorder-
grund steht. Transaction Consulting unterstützt Unternehmen und
Investoren, die sich in digitalen transaktionsbasierten Märkten be-
wegen. www.transaction-consulting.com
Facit Digital GmbH, München
Facit Digital ist ein Forschungs- und Beratungsunternehmen für
digitale Medien. Facit Digital betreut eine Vielzahl nationaler und
internationaler Kunden insbesondere aus den Bereichen Medien,
Finanzen und Automobil. www.facit-digital.de
Ihr Ansprechpartner
Dr. Marcus Garbe
Transaction Consulting
Holbeinstrasse 31
CH-8008 Zürich
T +41-43-244 8072 | F +41-43-244 8079
mg@transaction-consulting.com
© Transaction Consulting Copyright 2010
5. Interesse geweckt?
Dr. Marcus Garbe, Managing Partner bei Transaction
Consulting in Zürich (mg@transaction-consulting.com)
Michael Eisenberg, Senior Advisor bei Transaction
Consulting in Zürich (me@transaction-consulting.com)
Christian Bopp, Managing Partner bei Facit Digital in
München (C.Bopp@facit-digital.de)
grap
hic
desi
gn b
y w
ww
.dab
eisi
gn.d
e6-PUNKTE-PLAN AUF DEM WEG ZUR PROFITABLEN DIGITALEN PAID-CONTENT-STRATEGIE
EINDEUTIGE DIFFERENZIERUNG DER CONTENT ANGEBOTE
PaywallZielgruppe
Art des Content
Endgeräte
Preis-gestaltung
Werbung
Vertriebs-kanäle/Partner
ContentAngebot
Free Content
Paid-Content
|
2
3
5
4
6
Paid-ContentBusinessModell
Marketingstrategie
Packagingkonzept
Technologiekonzept
Partnerstrategie
Kundendatenkonzept
Organisationskonzept
1
3
5
2
4
6
Die detaillierten Ergebnisse und Erfolgsfaktoren bei der Entwick-
lung und Umsetzung einer digitalen Paid-Content-Strategie stellen
wir Ihnen gern persönlich vor. Gern unterstützen wir Sie bei der
Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Paid-Content-Strategie
auf der Basis des 6-Punkte-Plans von Transaction Consulting. Wir
freuen uns auf Ihr Feedback zu unseren Ergebnissen. Kontaktieren
Sie uns und vereinbaren Sie einen persönlichen Termin.
Die Autoren der Studie
Recommended