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Von hier aus in die Zukunft
ENTWICKLUNG
WERBEMARKT
2014
März 2015
pilot Mediamarkt 2014
3
„Als ich Mitte der 80er Jahre mit der Mediaplanung anfing, war das
Geschäftsfeld überschaubar: Es gab eine starke Printlandschaft und
den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Der Werbemarkt funktionierte
über Zuteilung.
Erst durch die Gründung der privaten Rundfunk- und Fernsehsender
veränderte sich das Mediageschäft – die Folge waren neue
Möglichkeiten für Werbeplatzierungen sowie ein kontinuierlich
wachsendes Angebot an Mediadaten.
Und heute? Die Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe
gezündet. Sie zwingt uns, unser Geschäft und die Prozesse neu zu
überdenken.
Denn mit Blick auf das Fernsehen haben zum Beispiel Smart-TV oder
Video-on-demand-Angebote komplett neue Werbeformen hervor-
gebracht: basierend auf der Logik, dass Zuschauer nur dann Inhalte
„geschenkt“ bekommen, wenn sie bereit sind, sich einen Werbespot
anzuschauen.
VORWORT VON JENS-UWE STEFFENS
Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens
4
Wir entwickeln bei pilot schon heute für viele Kunden eigene Web-
TV-Formate, die sich die Zuschauer dann im Netz anschauen können.
Über diese Formate wird den Zuschauern zugleich Unterhaltung und
ein Mehrwert geboten. Denn: Nur wirklich guter Content, der hohe
Aufmerksamkeit erzeugen kann, schafft ein lohnendes, weil
wirkungsvolles Werbeumfeld.
Digitale Mediaplanung hat jedoch auch ein fragwürdiges neues
Erfolgsrezept mit sich gebracht: Im Internet können relativ günstig
viele Menschen erreicht werden. Hohe Kontaktzahlen oder Klickraten
beweisen aber noch lange nicht, dass Werbebotschaften
wirkungsvoll wahrgenommen wurden.
Ich bin mir sicher, dass wir schon bald einen grundlegenden Wechsel
in der Leistungsbewertung digitaler Medien erkennen können: von
Kontaktpreisen zu ‚Impact Scores‘, die die Wirkung von
Werbeformaten messen.
VORWORT VON JENS-UWE STEFFENS
Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens
5
Die Digitalisierung hat die Fragmentierung der Medienkanäle
grundlegend beeinflusst – und es Marken dadurch erheblich
schwerer gemacht, ihre Zielgruppen zu erreichen. Agenturen sind
gefordert, die hohen Reichweiten, die bislang im TV relativ einfach
erzielt werden konnten, im digitalen Zeitalter zu garantieren.
Für die Mediaplanung bei pilot bedeutet das: Wir erzeugen Mehrwert
durch die Reduktion von Komplexität.“
In diesem Sinne freuen wir uns, Ihnen in unseren komprimierten
Mediamärkten einen Überblick zur Entwicklung der Medien im Jahr
2014 zur Verfügung stellen zu können.
Viel Spaß beim Lesen und viele Grüße von
Ihren piloten
VORWORT VON JENS-UWE STEFFENS
Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens
6
MANAGEMENT
SUMMARY
7
Die Verbraucher zeigten sich in 2014 so ausgabefreudig wie seit
acht Jahren nicht mehr und auch die deutsche Wirtschaft
investierte mit plus 4,5% mehr in Werbung als im Vorjahr -
insgesamt belief sich der Werbemarkt auf 28,3 Milliarden Euro.
Höchste Wachstumsquoten verzeichnet mit 7% und einem Plus
von 429 Mio. Euro vor allem das zweite Quartal.
Die Monate Oktober bis Dezember bleiben im Jahresvergleich mit
Ø 2.985 Mio. Euro pro Monat die werbeintensivste Zeit im Jahr.
Quelle: Nielsen Media Research
GESAMTMARKTENTWICKLUNG
8
Die Mediennutzung ist im Zeitablauf auf 11 ½ Stunden täglich
gestiegen, da immer mehr Medien parallel genutzt werden.
Die Zukunft der Mediennutzung ist sehr zweigeteilt, Bildschirm-
medien dominieren, Print und Funk kämpfen weiterhin.
TV und Internet bilden ein starkes Duo mit hoher Parallelnutzung,
insbesondere in den jüngeren Zielgruppen.
Derzeit ist der Anteil am linearen TV noch am höchsten, der Trend
geht aber klar zu Bewegtbild im Netz, vor allem bei den Jüngeren.
Die Folge: Es wird in der Zukunft eine hohe Wettbewerbsintensität
um den Werbemarkt, den Rechtemarkt/Content und um die
Werbewirkung/Aufmerksamkeit geben.
Schätzung pilot: in 2019 werden 25% der deutschen Haushalte
über connected devices, v.a. Smart TV`s, verfügen!
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 auf Basis verschiedener Quellen, u.a. ARD/ZDF Langzeitstudie
Massenkommunikation
MEDIENNUTZUNGENTWICKLUNG
9
Die Bedeutung des Mediums TV im Mediamix werbungtreibender
Unternehmen steigt weiter an, was sich auch in einer Erhöhung
der Spendings um 8% auf 13.279 Mio. € widerspiegelt.
Gründe hierfür liegen nach wie vor in der konstant hohen
täglichen Nutzung des Mediums sowie in der Möglichkeit, über
eine gezielte Sender- & Umfeldauswahl jegliche Zielgruppen
deutschlandweit audiovisuell anzusprechen.
In der neuen Referenzzielgruppe (E 14-59) behält RTL die
Marktführerschaft im Bereich Werbeblockreichweite, gefolgt von
den beiden anderen großen Privaten Sat.1 und ProSieben.
Einen nach wie vor wichtigen Einfluss auf die Kosten eines
Einsatzes von TV haben die saisonale Ausrichtung der Kampagne
sowie die eingesetzte Spotlänge (Ø-2014: 26“).
Quelle: Nielsen Media Research; GfK
TVENTWICKLUNG
10
79% der Gesamtbevölkerung 14 Jahre plus sind online und 49%
nutzen mobile Internet-Angebote.
Die Nutzung von Suchmaschinen wird von 95% der User in
Anspruch genommen.
Die Netto-Spendings im Display-Bereich sind um 8,4% auf 1.430
Mio. € stiegen.
Die Mobile-Spendings wachsen sogar um 76% - allerdings auf
einem weiterhin vergleichsweise niedrigen Niveau.
Facebook ist mit 28 Mio. Nutzern in Deutschland weiterhin das
reichweitenstärkste soziale Netzwerk – allerdings mit sinkender
Aktivität in den jungen Zielgruppen.
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014; ovk_report_2014
DIGITALENTWICKLUNG
11
Der Abwärtstrend in den Auflagen der Publikumszeitschriften hält
weiterhin an.
─ Die Verlage wirken diesem Trend mit dem Ausbau ihrer Online-
Reichweiten entgegen und bauen starke Medienmarken auf, die über
Mediagattungen hinweg funktionieren.
Analog der letzten Jahre bleiben Programmies die auflagen-
stärksten Titel.
Auch die Reichweite von PZ ist leicht rückläufig, auch wenn sie
mit 89% immer noch sehr hoch ist.
Die Nutzungsintensität wird geringer. Aktuell geben 51% der über
14-Jährigen an, mehrmals pro Woche Zeitschriften zu lesen, das
sind 7% weniger als noch vor 2 Jahren.
─ Besonders die Außer-Haus-Nutzung auf Reisen, in Bus und Bahn, bei
Freunden und in Cafés ist davon betroffen, was die Vermutung nahe
legt, dass tragbare, digitale Devices Magazine in diesen Situationen
ersetzt haben.
Quelle: IVW; MA Presse 2015 I vgl. MA Presse 2014 I & 2013 I
ZEITSCHRIFTENENTWICKLUNG
12
• Die klassische Tageszeitung zeigt in allen Parametern (Auflagen,
Reichweite, Spendings) über die letzten Jahre einen Rücklauf.
• Das digitale Segment wächst im Gegenzug. Aufgrund vieler neuer
digitaler Angebote als Ergänzung zur Printausgabe steigen die
Online-Reichweiten, was sich auch in den Werbeinvestments 2014
mit einem Zuwachs von 1,3% zum Vorjahr bereits widerspiegelt.
• Die Bereitschaft der Online Nutzer für redaktionelle Beiträge Geld
zu bezahlen wächst und es werden verschiedene Paid-Content-
Modelle von den Verlagen eingesetzt.
• Jedoch kann das digitale Segment nur als Ergänzung der
klassischen TZ gesehen werden und nicht als Ersatz.
• Um Überleben zu können, müssen sich somit die Verlage der
Zukunftsentwicklung durch Themen wie inhaltliche
Differenzierung, Integration digitaler Inhalte und Erlösquellen
außerhalb des klassischen Anzeigengeschäfts anpassen.
Quelle: BDZV, ZMG, Best for Planning 2014 II, IVW IV/2014, Statista, Nielsen Media Research
ZEITUNGENENTWICKLUNG
13
Der Radiomarkt bleibt trotz leichter Reichweitenverluste stabil
und ist mit Tagesreichweiten von 78,3% auf sehr hohem Niveau.
Die Radiolandschaft ist heterogen und es gibt nach wie vor eine
hohe Anzahl an regionalen (Privat-)Sendern.
Die geänderte Rabattpolitik der RMS führt zu höherer Intrans-
parenz – es bleibt abzuwarten, wie dies die Werbespendings in
2015 beeinflussen wird.
Die Digitalisierung wirkt sich auch auf das Medium Radio aus:
─ Der Anteil der Nutzung von Online-Audio-Angeboten steigt stetig,
jedoch ist das Gesamtlevel im Vergleich zur herkömmlichen Nutzung
noch immer gering. Ab Herbst 2015 werden einheitlich planbare Daten
für UKW und Webradio verfügbar sein.
─ Mobiles Breitband und LTE fördern die Online-Audio-Entwicklung.
─ Die Relevanz von Musikstreaming wird in den nächsten Jahren weiter
wachsen.
Quelle: Nielsen, ma Radio 2015 I
RADIOENTWICKLUNG
14
Die digitale Entwicklung der OoH-Medien ist noch längst nicht
abgeschlossen.
─ Innovative Einsatzmöglichkeiten werden erschlossen und es entsteht
immer mehr Bewegtbild im öffentlichen Raum. Der digitale Bereich der
Außenwerbung beträgt bereits 8,5% und wächst weiter an.
─ In Zukunft wird DOoH der Online-Logik folgen: Adserverbasierte
Buchung, Analyse und Reporting.
Auch neue crossmediale Lösungen werden im OoH-Bereich
angeboten.
─ Einige Vermarkter verknüpfen OoH- mit Mobile-Maßnahmen. So
entstehen mit Geo-Fencing und iBeacons Technologien, die eine
Interaktion mit der mobilen Zielgruppe möglich machen.
Insbesondere für Regio-Kampagnen gibt es vielfältige
Möglichkeiten.
─ Mit dem Tool „Geopilot“ können Streuverluste in der Zielgruppe
verringert und Medien effizienter eingesetzt werden.
Quelle: pilot Mediamarkt Plakat + JvB Stammdaten, Nielsen Media Research, Stand: März 2015
OUT-OF-HOMEENTWICKLUNG
15
Nach dem Besucherrekord in 2012 (135,1 Mio.) haben die
Besucherzahlen in den letzten Jahren wieder abgenommen und
liegen 2014 bei 121,7 Mio. Damit sanken auch die Umsatzerlöse
wieder unter die Milliardenmarke.
─ Der Marktanteil des deutschen Films stieg innerhalb der letzten drei
Jahre immer noch weiter an und liegt momentan bei 26,7%.
─ Im Besucherverhalten hat sich wenig geändert – weiterhin geben 11%
der über 14-Jährigen an, dass sie etwa 1x im Monat ins Kino gehen.
Die Kinobuchung ist für Werbungtreibende in den letzten Jahren
deutlich transparenter (vereinfachte Preissysteme/Kontakt-
buchung) und flexibler (Stichwort Digitalisierung) geworden.
Die Interaktion zwischen Besuchern und Werbungtreibenden ist
ein großes Thema und wird weiter voran getrieben.
Quelle: FFA / ma Presse.
KINOENTWICKLUNG
16
GESAMTMARKT
ENTWICKLUNG
17Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, in Mio. € /
TZ = Tageszeitung / PZ = Publikumszeitschriften
DER DEUTSCHE WERBEMARKT
WÄCHST
27.304
28.534
2013
2014
Werbemarkt Gesamt in Mio. Euro
1.834
1.4621.330
1.1991.013 988 951
857 842717
PKW E-
Commerce
TZ-
Werbung
Unternehm.
Werbung
Lebensm.
Einzelh.
Online-
Dienstl.
SüßwarenPZ-
Werbung
Arznei-
mittel
+12,2% +29,4% +0,3% +14,3% +14,8% +12,7% +8,3% -4,5% +3,7% -6,1%
Mobilnetz
Top 10 Branchen in Mio. Euro
18
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013
KONSTANTER MEDIAMIX TROTZ WACHSENDER WERBEAUFWENDUNGEN
2013: 27.304 Mio. € 2014: 28.534 Mio. €
17%
13%
2%
45%
5%
5%
11%
TZ
PZ
FZ
TV
FK
PL
Kino
OL
Transport
AT-Retail
AMBIENT
MOBILE
17%
12%
1%
47%
6%
4%
11%
TZ
PZ
FZ
TV
FK
PL
Kino
OL
Transport
AT-Retail
AMBIENT
MOBILE
TV bleibt mit 47% und 13.279 Mio. € Bruttospendings stärkstes Medium im deutschen Markt und konnte auch
absolut mit 964 Mio. € die größten Zugewinne aufweisen.
Höchste Wachstumsraten weist das Medium Mobile mit einem Plus von 76% auf 188 Mio. € auf.
19
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, in Mio. €
Top 10 exkl. Intermediäre (Affiliate-Umsätze, Dritt- und Restplatzvermarktung, sofern der Werbungtreibende nicht eindeutig bekannt); exkl. SA Sonstige Anzeigen (Sonstige Handy-Spiele, Klingeltöne, Flirt-SMS etc.).
ALDI NORD UND SKY MIT HÖCHSTEN ZUWÄCHSEN ALS NEUEINSTEIGER IN DEN TOP 10
233
234
245
262
299
301
369
381
412
529
VODAFONE DT., DDF
SPRINGER AXEL SE, HH
BEIERSDORF AG, HH
TELEKOM DEUTSCHLANDGMBH, BONN
UNILEVER DT., HH
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG
FERRERO DT., FFM
MEDIA-SATURN-HOLDING,INGOLSTADT
L'OREAL HUP, DDF
PROCTER+GAMBLE,SCHWALBACH
102
105
109
121
123
128
136
139
148
254
ALDI NORDDISCOUNT
LIDL DISCOUNT
IKEAMOEBELHAEUSER
SATURNTECHN.KAUFHAE…
PENNY DISCOUNT
REWEHANDELSKETTE
MC DONALD'SRESTAURANTS
EDEKA EINKAUFS-GENOSSENSCHAFT
SKY PAY-TV
MEDIA MARKTTECHN.KAUFHAE…Procter & Gamble
Ferrero
L‘Oreal
Volkswagen
Media Saturn
Unilever
Beiersdorf
Dt. Telekom
Axel Springer
+6,8%
+46,3%
0%
-24,6%
-0,4%
-4,3%
+0,9%
+2,7%
+1,3%
-11,8%
+23,5%
+11,3%
-6,2%
+7,1%
Top 10 Firmen Top 10 Produkte
Media Markt
REWE
Edeka
Sky Pay-TV
Penny
Mc Donald‘s
Saturn
Ikea
+9,8%
+8,6%
+13,1%
Vodafone +27,2%
Lidl Discount -33,7%
Aldi Nord +92,6%
20
Quelle: : Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, , in Mio. €
SAISONALITÄT 2014
Im Ø wurden pro Monat 2.377 Mio. € in Kommunikation investiert.
Die Monate Oktober und November 2014 waren die werbeintensivsten im Jahr.
1.8341.968
2.525 2.4312.539
1.9991.827 1.859
2.596
2.9423.138
2.877
JAN FEB MÄRZ APRIL MAI JUNI JULI AUG SEP OKT NOV DEZ
Spendings 2014 in Mio. €
102 103 103 108 111Index
vs. VJ 100 103 104 103 105 105 106
21
MEDIENNUTZUNG
22
3
9
14
21
30
50
62
70
82
4
15
12
33
28
35
82
66
74
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Kino
Online-Video kostenpfl.
DVD/BluRay
Online-Video kostenlos
Zeitschriften
Games
Bücher
Zeitungen
Internet
Radio
Fernsehen
Tägliche Nutzer in %
E 14-49
E 14+
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
TV, INTERNET UND FUNK MIT HOHER
REICHWEITE –
BEI <50J. LIEGT INTERNET AUF HÖHE
TV.
23
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014, Basis: Erwachsene 14-49 Jahre
IN DER ZIELGRUPPE 14-49 JAHRE DOMINIEREN DIE BILDSCHIRMMEDIEN DIE NUTZUNG!
206 min 129 min• Internet
135 min
Games
56 min
• 19 min
+
Ein Blick auf die tägliche Nutzungsdauer
in Minuten zeigt: Das Internet ist bereits
bei den unter 50-Jährigen die Nr. 2 in der
Nutzungsdauer!
TV ist mit 4 ½ Stunden weiterhin führend
in der Nutzungsdauer.
24
Basis: ab 14 Jahre; Nutzung TV & jeweiliges Medium/Tätigkeit; wechselnde Fallzahlen
DEUTSCHLAND EIN LAND VON
MEDIENJUNKIES.-
11 ½ STUNDEN MEDIENKONSUM
TÄGLICH*.-
GRUND: IMMER MEHR MEDIEN WERDEN
PARALLEL GENUTZT.
14
31 30
104 1
19
18 17
16
10
3
3815
11
25
12
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Telefon Haushalt Internet Print Buch Radio
Parallelnutzung TV und…Angaben in %
Häufig Manchmal Selten
71
64
58
51
26
9
Quelle Graphik: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 // *:SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 auf Basis verschiedener
Quellen, u.a. ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation
25
Basis: 14-49 Jahre; Nutzung TV/Internet mindestens selten, n=13.017
BILDSCHIRMMEDIENTV UND INTERNET
-EIN TEAM MIT SEHR
HOHER PARALLELNUTZUNG.
59 10 8 11 14
10 1217 18
2432 34
40
44
77
89
1010
13 10
14
1718
23
76
107
7
910
11
10 12
12
10
16
12
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Parallelnutzung von TV und InternetAngaben in %
Häufig Manchmal Selten
16 19
27
22
26
32 3033
41 40
51
59
67
75
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
26DIE PARALLELNUTZUNG IST EINE FRAGE DER UHRZEIT UND DES ALTERS!
Je mehr Bildschirmscreens (PC, Tablet,
Smartphone) zur Verfügung stehen, desto
höher ist auch die Parallelnutzung.
Die Parallelnutzung wiederum ist morgens
deutlich höher als abends.
Insbesondere auch in den jüngeren
Zielgruppen ist die Parallelnutzung stärker
ausgeprägt als bei den Älteren.
Quelle: IP Fourscreen Touchpoints; Basis: TV Kontakte (Mo-So), Erwachsene 14-59 Jahre
Lesebeispiel: Bei …% aller linearen TV-Kontakte
wurde gleichzeitig ein anderer Screen genutzt
V
orm
itta
gs:
29%
Nachts: 14%
27
18,3
4,9
5,3
7,3
10,1
13,4
21,1
29,1
25,8
10,2
2,9
4,4
4,4
6,2
9,3
12,4
16
20
0 5 10 15 20 25 30 35
Online-Video (gesamt)
e-learning
Online-Shopping
Onlinenavigation
Blogs/Foren
Artikel/Beiträge online lesen
soziale Netzwerke
Online-Musikstreaming
E-Mails
Durchschnittliche tägliche NutzungsdauerAngaben in Minuten
14+ 14-49Basis: ab 14 Jahre, N=1.501
WAS WIRD ONLINE GENUTZT?
-MUSIKSTREAMING
UND ONLINE-VIDEOS DOMINIEREN IM
INTERNET-ENTERTAINMENT, VOR
ALLEM BEI DEN JÜNGEREN.
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
28
Quelle: Business Insider UK; http://uk.businessinsider.com/netflix-ceo-broadcast-tv-dead-in-16-years-2014-11?r=US
BROADCAST TV WILL DIE WITHIN 16 YEARS – WIE REAL IST DIESES SZENARIO?
Netflix CEO Reed Hastings, Dec 2014
29
FAKT IST: BEWEGTBILDANTEIL
ÜBER LINEARES TV HAT (NOCH) DEN
LÖWENANTEIL-
BEWEGTBILD IM INTERNET ABER
STARK WACHSEND, VOR ALLEM IN
JUNGEN ZIELGRUPPEN.
76%
15%
6%
3%
Junge Zielgruppe (14-25 Jahre)
lineares TV Bewegtbild Online
DVD & Co TV Aufnahmen
Bewegtbild Kontakte (Brutto) in % (Mo-So)
Basis: TV Kontakte (Mo-So) / TV Aufnahmen: per Festplatten-/Videorecorder aufgezeichnete TV Formate
Quelle: IP Fourscreen Touchpoints Dez 2014
86%
6%
4%
4%
Gesamt (14-59 Jahre)
lineares TV Bewegtbild Online
DVD & Co TV Aufnahmen
30
1/3 der unter 30-Jährigen nutzt das Bewegtbild
Angebot im Netz bereits täglich!
Erfolgreiche TV Formate werden sehr gerne
online aufgerufen.
RELEVANTE REICHWEITEN VON BEWEGTBILD IM NETZ !
265.096 Abrufe
78.703 Abrufe
51.174 Abrufe 300.869 Abrufe
188.287Abrufe
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit Nielsen, Zensusdaten, Nutzung auf Windows und Mac OS basierten Rechnern, Abrufzahlen (Tag der Erstnutzung + 6 weitere Tage), E14+, Abrufzahlen aus KW 8/2015, Topwert
31
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
AKTUELL NOCH EIN EXTREM FRAGMENTIERTER BEWEGTBILDMARKT IN DEUTSCHLAND.
Deutsche VOD & WEB TV Marktstruktur:
Kostenpflichtig vs. kostenfreie Modelle
Qualität des Contents
Größe & Prominenz des Angebotes
Zugehörigkeit des Angebotes zu privater Firma
Anbieter arbeiten gleichzeitig mit unterschiedlichen
Geschäftsmodellen (z.B. Online Infoportal bietet
kostenlose Videos sowie eine kostenpflichtige
Bibliothek an).
Printmedien: Nahezu jede Zeitungswebsite bietet
freien Video-Content an. Bisher hat nur Bild.de
bezahlten Content in ihr Angebot integriert.
Paid <> free
32
31%
17%
11%
9%
9%
8%
6%
2%
2%
2% 2%1%
0%
Marktanteile der VOD-Players 2014
AKTUELL NOCH KEIN DOMINIERENDER PLAYER IM VOD-MARKT.
Auch unter den VOD (Video on Demand)
Anbietern ist noch kein dominierender Player.
Bisher verzeichnet maxdome den höchsten
Anteil.
2014
Quelle: pilot research 2014
33DIE FOLGE: EINE HOHE WETTBEWERBSINTENSITÄT UM…
Quelle: Statista 2015
3 8 2143
78
124163
200237
287
357
449
0
100
200
300
400
500Umsatzentwicklung VOD Markt Dtld. in
Mio. €
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
…den Werbemarkt …den Rechtemarkt/Content
…die Werbewirkung/Nutzeraufmerksamkeit
Positive Einschätzung für den VOD-Markt in
Deutschland, Prognose 2018: Rund 450 Mio. €
Schätzung pilot: in 2019 werden 25% der
deutschen Haushalte über connected devices,
v.a. Smart TV`s, verfügen.
34
TV
35
Quelle: Nielsen Media Research, GfK
TV BLEIBT DAS EINZIG WAHRE MASSENMEDIUM IN ALLEN ZIELGRUPPEN
Beispiel 30“ Brutto:
ARD – Fußball WM Viertelfinale (FR:DE) = 325 T€
RTL – Das Supertalent = 86 T€
Die Ø-Spotlänge beträgt 26 Sek.
9% aller Spots sind Sonder-werbeformen.
Erwachsene sehen täglich 219 Minuten fern.
Top-Reichweite: Das Erste -
Fußball WM Finale
Deutschland – Argentinien mit
32,47 Mio. Zuschauern insgesamt,
respektive 20,88 Mio. in der
werberelevanten Zielgruppe
E 14-59 Jahre.458 Spots laufen pro Stunde über alle Sender.
Die TV-Spendings sind 2014 vs.
2013 um 7,8% angestiegen.
Über das Fernsehen werden
täglich 79,8% der Menschen
(E 14-59) erreicht.
36
Die täglichen Sehdauern weisen ein konstantes Bild auf hohem
Nutzungsniveau vs. Vorjahr auf. Einzig die Erwachsenen zw.
20-29 Jahren verlieren im mittleren einstelligen Bereich.
Quelle: AGF/GfK, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, TV Gesamt, 01.01.- 31.12.2014, 06-01 Uhr, +-% 2013
SEHMINUTEN NACH ZIELGRUPPEN
0
50
100
150
200
250
300
350
E 14-19 E 20-29 E 30-39 E 40-49 E 50-59 E 60-69 E 70+ F 14+ M 14+
Ø Sehdauer 2014
E 14+: -0,5%
+3,2%
-6,5%
-1,4%
+1,2%
-3,4%
-1,4%
+0,5%
+3,1%
-0,9%
37
0,000
0,100
0,200
0,300
0,400
0,500
0,600
0,700
0,800
0,900
1,000
1,100
1,200
1,300
1,400
1,500
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Re
ich
we
ite
in
Mio
TKP 30" brutto €
In der Referenz-Zielgruppe ist RTL weiterhin MarktführerSENDER-POSITIONIERUNG
E 14-59
Ø-Markt
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, Werbung,
TA 01-11, 17-23 Uhr, 01.01.2014-31.12.2014, ZG: E 14-59
38
E 50-69
RTL
Sat.1
RTL
Sat.1 GOLD
Sat.1
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 01.01.2014-31.12.2014
MIT DEM RICHTIGEN UMFELD ERREICHT MAN SEINE ZIELGRUPPE IM TV
E 14-29
ProSieben
ProSieben
ProSieben
RTL II
Disney
Channel
E 30-49
ProSieben/
Sat.1
VOX
RTL
SIXX
VOX
E 70+
Das Erste
ZDF
Das Erste
ZDF
Das Erste
39
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 01.01.2014-31.12.2014, E 14-59, Ø Programmreichweite in Mio.
TOPS & FLOPS 2014 (BETRACHTET WURDEN UNTERSCHIEDLICHE ZEITSCHIENEN)
Sat.1 Primetime
RW: 4,02 Mio.
Vox Primetime
RW: 1,49 Mio.
Sat.1 Pre-Prime
RW: 1,79 Mio.
RTL Primetime
RW: 2,98 Mio.
Vox Primetime
RW: 1,48 Mio.
Sixx Primetime
RW: 0,26 Mio.
RTL Prime/Late
RW: 6,10 Mio.
RTL Pre-Prime
RW: 0,52 Mio.
Pro7 Primetime
RW: 0,99 Mio.
Vox Primetime
RW: 0,60 Mio.
Sat.1 Primetime
RW: 0,75 Mio.
Pro7/Sat.1 Primetime
RW: 0,68 Mio.
Pro7Maxx (OV) Primetime
RW: 0,02 Mio.
Vox Primetime
RW: 0,91 Mio.
RTL II Primetime
RW: 0,68 Mio.
RTL Primetime
RW: 1,28 Mio.
Kabel1 Pre-Prime
RW: 0,33 Mio.
Pro7 Primetime
RW: 2,72 Mio.
RTL II Late
RW 0,88 Mio.
Kabel1 Primetime
RW: 0,68 Mio.
40
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 12.06.2014-14.07.2014, Topspiele nach RW E 14-59
IM SOMMER ERZIELTE DIE FUßBALL-WM WIE IMMER REICHWEITENHIGHLIGHTS
Sender Datum SpielpaarungReichweite
in Mio.
DAS
ERSTE13.07.2014
Finale:
Deutschland – Argentinien20,88
ZDF 08.07.2014Halbfinale:
Brasilien - Deutschland19,96
ZDF 30.06.2014Achtelfinale:
Deutschland - Algerien17,51
ZDF 26.06.20143. Gruppenspiel:
USA - Deutschland15,48
DAS
ERSTE16.06.2014
1. Gruppenspiel:
Deutschland - Portugal15,13
41
2.745
3.2103.499
4.124
4.960
5.961
6.719 6.8167.170 7.008
8.353 8.326
9.922
10.55810.928
10.083
10.4039.976
9.71010.084
10.983
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
2014 wurden aufgrund einer geringeren durchschnittlichen
Spotlänge (28“ auf 26“), steigender Werbespendings und des
Hinzukommens neuer Sender vs. Vorjahr 899 Spots pro Tag mehr
ausgestrahlt.
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd, inkl. Sonderwerbeformen exkl. Sponsoring
ANZAHL SPOTS PRO TAG
42
Jan/Feb haben bei überdurchschnittlicher Reichweite die besten
TKPs.
Günstige Preise im Jul/Aug machen die Sommermonate attraktiv.
Die WM-Monate Juni und Juli 2014 waren etwas teurer als
gewohnt, ansonsten zeigt 2014 die gewohnte Saisonalität.
Quelle: AGF/GFK Fernsehforschung, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außer-Haus-Nutzung, Werbung,
TA 01-11+13-30, 06-01 Uhr, 01.01.2014-31.12.2014, Basis: 8 Hauptsender
IM JAN/FEB UND JUL/AUG SIND TV-
KAMPAGNEN AM GÜNSTIGSTEN
84
111
115 113
88
74 74
116
127 125
111
TKP Index RW Index
59
Jahresdurchschnitt = 100
Zielgruppe: E 14-59
Feb. Mär. Okt. Nov.Jan. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Dez.
43
Der Ø-Preis für 1.000 Kontakte steigt um ca. sechs Prozent und
liegt damit wie auch in den letzten Jahren im mittleren einstelligen
Bereich.
Jeweils zu beachten sind auch die monatlichen Entwicklungen der
einzelnen Sender, da die unterjährigen Teuerungen auch starken
Schwankungen unterliegen können.
Quelle: pilot-Schätzung auf Basis GfK- & Vermarkter-Daten, Ø-TKP 30“, E 14-59, 06-01 Uhr
TVAUSBLICK 2015
INDEX TKP 2015 VS. 2014
106105
106 106
108107
102
106
100
105
110
115
RTL SAT.1 PRO 7 Kabel 1 VOX RTL2 ARD ZDF
Index
Index 100 = TKP E 14-59 J.
44
Unterschiedliche Programmstrategien bei der RTL Group und
ProSieben/Sat.1:
─ Um eine größere Unabhängigkeit von Lizenzware aus den USA zu
gewinnen, legt die Mediengruppe RTL ihr Augenmerk künftig verstärkt
auf Eigen- und Auftragsproduktionen. Das Motto dafür lautet: „Create
new hits“. Im Fokus steht dabei vor allem VOX, dessen Anteil an
Eigenproduktionen bisher bei ca. 60% liegt. Der von RTL liegt bereits
bei über 85%.
─ ProSieben/Sat.1 setzt dagegen auch weiterhin auf amerikanische
Lizenzware wie Blockbuster, US-Serien und Sitcoms. Ziel ist es hier
jeweils die kompletten Verwertungsrechte einzukaufen, um die Inhalte
über alle relevanten Kanäle (Free-TV, Online, Video-on-Demand) der
Sendergruppe anbieten und vermarkten zu können.
Und auch sky wagt sich nach dem Vorbild von Netflix an seine
erste fiktionale Eigenproduktion in großem Stil: Gemeinsam mit
der ARD wird „Babylon Berlin“, eine Krimiserie aus dem Berlin der
20er Jahre, produziert.
TVAUSBLICK 2015
PROGRAMM
Quelle: Fachpresse
45
Dezentrale Werbung
─ Ende 2014 machte das Bundesverwaltungsgericht den Weg für
regionale Werbung auf bundesweit empfangbaren TV-Sendern frei.
─ Sowohl bei SevenOne Media (Sender: Sat.1, ProSieben, kabel eins) als
auch bei der IP Deutschland (Sender: RTL, bald auch VOX) können
Werbespots künftig regional ausgestrahlt werden.
SevenOne Media: Die Möglichkeiten begrenzen sich derzeit noch auf NRW und
Hessen. Baden-Württemberg ist kurz vor dem Start. Alle anderen Bundesländer
sind noch nicht aussteuerbar.
IP Deutschland: Hier können ebenfalls Spots in NRW, Hessen und Baden-
Württemberg gebucht werden, allerdings aktuell immer nur ein Bundesland auf
einmal.
Quelle: SevenOne Media & IP Deutschland
TVAUSBLICK 2015VERMARKTUNG
46
DIGITAL
47
Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014; ovk_report_2014
ONLINE HAT LÄNGST DIE MASSEN ERREICHT
Anstieg der Internetnutzer
auf 55,6 Mio. Dieses
entspricht 79,1% der
Gesamtbevölkerung 14 Jahre
plus.
Netto-Spendings lt. ovk:
2013: 1.319 Mio. €
2014: 1.430 Mio. € (+8,4%)78% der Frauen und
81% aller Männer nutzen
regelmäßig das Internet.
17,9% der täglich für Medien
aufgewendeten Zeit wird
online verbracht.
Nutzung von Such-
maschinen 95%,
Emails bearbeiten 91%.
64% der Onliner sind
berufstätig. 13% sind in der
Ausbildung und 22% im
Ruhestand.
Ø Verweildauer pro Tag
14-29 Jahre = 248 Min
30-49 Jahre = 162 Min.
50 Jahre und älter = 108 Min.
84% nutzen den
Internetzugang per
Smartphone/Tablet etc.
48
Um eine transparentere Darstellung der Investments aufzuzeigen,
wurde die Währung des OVK Online-Reports Anfang 2014 auf
Netto-Spendings umgestellt (rückwirkend bis 2012.)
Gleichzeitig wurde entschieden sich zukünftig nur noch auf das
originäre Kerngebiet der Display-Werbung zu konzentrieren, somit
entfällt die Darstellung von Search und Affiliate.
Dieses klassische Kerngebiet zeigt jedoch weiterhin ein deutliches
Wachstum in Höhe von 8,4% vs. Vorjahr auf.
Quelle: OVK Online Report 2014/01, in Mio. €
ENTWICKLUNG DER WERBE-
INVESTITIONEN
1.319 1.430
2.558
440
2013 2014
klass. Online Werbung Search Engine Advertising Affiliate-Netzwerke
in Mio. €
Affiliate und SEA
werden nicht mehr
ausgewiesen
4.317 gesamt
+ 8,4%
49
AGOF e.V / internet facts 2014-11; mobile facts 2014-Iil; Jost von Brandis; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/208236/umfrage/prognose-zur-entwicklung-der-smart-tv-haushalte-in-deutschland/
NUTZUNG UND ENTWICKLUNG DIGITALER GERÄTE
Smart-TV
DooH
Smartphone
Tablet
Desktop
Insgesamt nutzen rund 48 Mio. Deutsche
das stationäre Internet
34 Mio. Nutzer greifen
mittlerweile bereits über
mobile Endgeräte auf
das Internet zu
Aber auch internetfähige
Fernseher sind weiter auf
dem Vormarsch. Bereits 40%
der Endgeräte bieten eine
Onlinenutzung.
Die Digitalisierung macht auch im
Out-of-Home Bereich nicht halt
- mehr als 145 Mio. digitale
Screens sind bereits vorhanden.
50
AGOF e.V./ internet facts 2014-11 / 2013-12
TOP 10 VERMARKTER 2013 VS. 2014
• InteractiveMedia auch 2014 der Top Vermarkter nach Nettoreichweite
• Stärkster Reichweitenzuwachs bei SevenOne Media und Tomorrow Focus
Rang Rang Vermarkter Nettoreichweite 2013 Nettoreichweite 2014Trend UU
(2012/2013)
2014 2013 (mit den wichtigsten Medien) in % UU (Mio.) in % UU (Mio.) in %
1 1InteractiveMedia CCSP GmbH
(T-Online.de)65,5 34,26 65,6 34,63 +1,1%
2 2Axel Springer Media Impact
(Bild.de, Welt.de)58,5 31,03 60,5 31,94 +2,9%
3 3Ströer Digital *
(Freenet.de, Yasni.de)57,0 29,76 57,6 30,40 +2,2%
4 6SevenOne Media
(ProSieben.de, MyVideo.de)50,4 26,33 53,6 28,31 +7,5%
5 5TOMORROW FOCUS Media
(Focus.de, Chip.de)50,5 26,35 52,8 27,88 +5,8%
6 4United Internet Media
(GMX.de, WEB.DE)53,0 27,65 51,7 27,30 -1,3%
7 8IP Deutschland GmbH
(RTL.de, Clipfish.de)49,0 25,58 49,3 26,01 +1,7%
8 9OMS Vermarktung
(mopo.de, rp-online.de)46,6 24,35 46,3 24,44 +0,4%
9 7eBay Advertising Group
(Ebay.de, Mobile.de)50,0 26,10 45,8 24,18 -7,4%
10 10G+J Electronic Media Sales
(Stern.de, Chefkoch.de)41,9 21,91 37,9 20,02 -8,6%
51
Quelle: AGOF e.V./ internet facts 2014-11 / 2013-12; Top Nutzungsgründe beruhen auf der Nutzung „mind. gelegentlich“; * Unique User
HAUPTNUTZUNGSGRÜNDE SIND RECHERCHE UND KOMMUNIKATION
40,6
41,7
44,5
58,0
65,1
71,3
71,9
71,9
86,0
87,0
Sportergebnisse
Essen&Trinken
Testergebnisse
Online-Banking
Lokale Nachrichten
Wetter
Online Shopping
Intern. Nachrichten
Priv. Email
Suchmaschinen
11,63
11,65
11,85
12,26
12,55
13,26
16,77
16,95
22,55
26,35
Yahoo Deutschland
RTL.de
Focus Online
Computerbild.de
Chip Online
Web.de
Bild.de
Gutefrage.de
Ebay.de
T-Online
Top
Nutzungsgründe
Top 10
Seiten
Priv. Emails
Online Shopping
Intern. Nachrichten
Wetter
Lokale Nachrichten
Testergebnisse
Chats & Foren
Essen & Trinken
Online-Banking
Suchmaschinen T-Online
Ebay.de
Gutefrage.net
Bild.de
Yahoo Deutschland
Computerbild.de
Web.de Gesamt
CHIP Online
FOCUS Online
RTL.de
in % UU in Mio. *
+5,1%
-9,2%
-0,6%
+21,3%
-3,5%
-6,0%
-10,6%
+28,7%
+37,1%
+14,6%
52
Programmatic Branding gewinnt weiter an Bedeutung.
─ Branding-Inventare werden mehr und mehr an technologische Systeme
angebunden und automatisiert gehandelt. Der Einsatz der neuen
Systeme schafft eine neue Art, wie Media-Inventare gebucht und
optimiert werden.
Die Qualität der Werbefläche ist ein zentrales Element für
wirksame Kampagnen. Geeignete Tracking-Systeme helfen immer
besser, die wirkungsstarken Werbeflächen herauszufiltern und
gezielt einzukaufen.
Werbeformate, die sich in Optik und Tonalität eng an der zur
Ausspielung genutzten Werbeplattform orientieren ("Native
Advertising"), werden in zunehmenden Maße in die
Kampagnenplanung integriert.
DIGITALAUSBLICK 2015
53
26.94625.324
23.419
15.426
10.9048.650 7.444
5.618 5.369 5.160
KFZ Telekommunikation Dienstleistung Finanzen Medien Ernährung Computer & Büro Körperpflege Unterhaltungselektronik
107 Mio. €
188 Mio. €
2013
2014
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; 2014 vs. 2013 * Mobile Gesamt beinhaltet die Spendings für Smartphones und Tablets.
DIEMOBILE-SPENDINGS WACHSEN – JEDOCH
AUF NIEDRIGEM NIVEAU
Handel KFZ Telekomm-
unikation
Dienst-
leistungFinanzen Medien Computer
& Büro
Ernähr-
ung
Textilien &
BekleidungKörper-
pflege
Mobile Gesamt*
+241% +59,6% +53,8% +16,2% +52,5% -37,4% +121,9% +40,7% +408,2% +144,8%
Top 10 Branchenin TEUR
54
Quelle: AGOF e.V.: mobile Facts 2014-III (Basis: Unique Mobile User: 34,33 Mio.), statista.com/Accenture; mobile-zeitgeist.com, haufe.de.
FAKTEN UND TRENDS DES MOBILEN INTERNETS
49% aller Personen ab 14
Jahren (34,3 Mio.) nutzen
mobile Internet-Angebote.
76% der weltweiten Smartphones
laufen mit dem
Android Betriebssystem.
72% nutzen ihr Smartphone als
Informationsquelle am
Point-of-Sale.
Ø wird das Smartphone 214 Mal
am Tag genutzt.
Der Ø-Nutzer checkt bereits
um 7:31 Uhr seine Mails,
Nachrichten und Facebook.
55Quelle: www.businessinsider.com /news; Facebook.com/ads ; wuv.de/digital, statista.com; *UMU = Unique Mobile User ; **Beauty &
Personal Care; Quellenangaben im Anhang
AKTUELLE ARGUMENTE FÜR
DAS THEMA MOBILE
31% (Vorjahr 22,4%) des gesamten Online-Traffics
kommt über Smartphones und Tablets.
60% der Facebook-Werbeumsätze sind dem
Mobile Advertising zuzurechnen.
Google und Facebook generieren zusammen
75% der weltweiten Mobile-Umsätze.
10% (4,11 Mrd. €) der Online-Umsätze wurden in 2014 über
Smartphones und 7% (4,11 Mrd. €) über Tablets generiert.
iOS Nutzer liegen mit einem Ø-Bestellwert bei Online-Käufen
(101,34€) an der Spitze, gefolgt von Windows Phone (83,45€)
und Android Usern (76,89€).
56
Quelle: Statista.com, Statscounter.com/ Mobile_OS-DE-yearly-2013-2014, mobile-zeitgeist.com, mobilbranche.de // *von Öffnung einzelner Apps über die Uhrzeit-Kontrolle bis hin zur Taschenlampe
STATUS QUO DES DEUTSCHEN MARKTS – SMARTPHONE
Deutscher Markt im Überblick(mit Fokus auf SMARTPHONES)
70% der Smartphone-Betriebssysteme
am Markt sind Android (iOS hat einen Marktanteil von 27%)
Rund 11% der
E-Commerce Umsätze werden über das Smartphone generiert
Mehr als 41 Millionen Smartphone-Nutzer in 2014
Die Funktionen des Smartphones werden
Ø 214 Mal am Tag genutzt*
57
Quelle: Statista.com, Statscounter.com/ Mobile_OS-DE-yearly-2013-2014, mobile-zeitgeist.com, mobilbranche.de
STATUS QUO DES DEUTSCHEN MARKTS – TABLET
Deutscher Markt im Überblick(mit Fokus auf TABLETS)
Mehr als 27 Millionen Tablet-Nutzer in 2014.
62% der Tablet-Betriebssysteme am
Markt sind iOS (Android hat einen Marktanteil von 35%)
Das Tablet wird vornehmlich in
Lean-Back-Situationen genutzt.
Rund 7% der
E-Commerce Umsätze werden über das Tablet generiert
58DIE TABLET-NUTZERSCHAFT IST EHER ÄLTER UND KAUFKRÄFTIGER
Nutzungsmerkmale des Users - Smartphone
45
55
Frauen in % Männer in %
0
10
20
30
14-19Jahre
20-29Jahre
30-39Jahre
40-49Jahre
50-59Jahre
60+Jahre
Alter in %
Nutzungsmerkmale des Users - Tablet
0
10
20
30
14-19Jahre
20-29Jahre
30-39Jahre
40-49Jahre
50-59Jahre
60+Jahre
Alter in %
44
56
Frauen in % Männer in %vs.
Quelle: Statista.com; Mobilebranche.de; AGOF Mobile Facts 2014- II
59
Quelle: 53.558 Fälle (Unique User), Quelle: AGOF mobile facts 2014-III, durchschnittlicher Monat
TOP 10 PREMIUM MOBILE VERMARKTER NACH REICHWEITE
Vermarkter RangReichweite
(in %)
Reichweite
(in Mio.)
Veränderung zum
Vorjahr
(in %)
G+J Electronic Media Sales 1 42,9 14,74 + 11,9 %
InteractiveMedia CCSP 2 39,7 13,62 + 5,4 %
Axel Springer Media Impact 3 34,9 11,98 + 11 %
TOMORROW FOCUS MEDIA 4 30,4 10,44 + 14,7 %
United Internet Media 5 25,1 8,62 + 12,1 %
SevenOne Media 6 23,5 8,07 + 27 %
OMS 7 22,7 7,80 + 53 %
YOC 8 18,0 6,16 - 3,1 %
Ströer Digital Group 9 16,8 5,75 -
iq digital 10 14,4 4,95 + 9,1 %
60MOBILE TRENDS FÜR 2015
─ MOBILE PAYMENT:
Das bargeldlose Bezahlen via Smartphone wurde noch stärker durch den Launch
von Apple Pay im September letzten Jahres in den Vordergrund gestellt. Hier sind
für 2015 weitere Innovationen und Anbieter zu erwarten.
Quelle: mobilbranche.de; Forbes.com – 7 predictions in big retail trends; criteo.com – E-Commerce Industry Outlook 2015. Marketingland.com – 5 Key Mobile Marketing Trends for 2015;
─ DEVICE-ÜBERGREIFENDES TRACKING:
Für dieses Jahr wird erwartet, dass die Herausforderung den User, über mehrere Devices
zu erreichen, über neue präzise Tracking-Technologien verwirklicht werden kann.
─ BEACONS:
Nachdem der Einsatz von kleinen Sendegeräten, die via Bluetooth Nachrichten an Smartphones
senden, in 2014 ein breites Echo erzeugt hat, wird die Technologie und das dazugehörige
Tracking auch in 2015 ein viel diskutiertes Thema am POS bleiben.
61
Pinterest hat weltweit über 100 Mio. Nutzer. In
Deutschland sind es nach Schätzungen 600k.
Mittlerweile hat Facebook 28 Mio. Nutzer in
Deutschland und wächst in fast allen
Alterssegmenten weiter.
Jedoch gerade bei den 13-17 Jährigen
verliert Facebook zunehmend an Attraktivität.
Quellen: allfacebook, Facebook 2015, Twitter, Instagram, Projecter.de, Buggisch
SOCIAL NETWORKS SIND ETABLIERTER BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATION
Twitter ist ein wichtiges Live-Medium.
Zum WM-Finale Deutschland gegen
Argentinien wurden 618.725 Tweets
pro Minute veröffentlicht.
WhatsApp hat nach Schätzungen in
Deutschland über 35 Mio. Nutzer.
Instagram hat mit 4,2 Mio. Nutzern
mittlerweile Twitter überholt.
Xing ist mit rund 8 Mio. Nutzern das wichtigste
Business-Netzwerk im DACH-Raum.
62
Quelle: Nielsen NetView, Vgl. Jan. 2014 und Jan. 2015
SOZIALE REICHWEITEN: FACEBOOK LIEGT BEI DER NUTZUNGSDAUER VORNE
0,1
0,8
0,9
1,1
1,6
1,9
2,3
3,0
14,3
21,9
MeinVZ
Yelp
Google +
YouTube
Unique User (Mio.)Monatliche Nutzungs-
dauer (h:mm)
0:09
0:11
0:15
0:15
0:17
0:19
0:42
0:44
2:40
5:20
Yelp
Myspace.com
Google +
Twitter.com
YouTube
YouTube
MySpace
Yelp
Google+
Pinterst
63TRENDS UND ENTWICKLUNGEN BEI SOCIAL MEDIA
Mobile
Nutzung
sozialer
Medien wird
weiter steigen
Social Commerce –
Facebook experimentiert
mit Zahlungsmöglichkeiten
über seinen Messenger
Online-Video-Content wird immer wichtiger
in der Markenkommunikation.
Facebook hat im August 2014 YouTube
erstmals bei den Video-Views überholt.
Die große Zahl an Views konnte Facebook
vor allem durch die Autoplay-Funktion
generieren
Social Ads –
Nach Facebook und Twitter sollen
2015 auch Ads für Instagram und
Pinterest ausgerollt werden.
64
ZEITSCHRIFTEN
65
Quelle: NMR für Werbeausgaben; neue-zeitschriften.com für Neuerscheinungen; ma Presse 2015 I für Reichweite bei E 14+ / vgl. Ma Presse 2014 I; VDZ für Anzahl Publikumszeitschriften; Basis Durchschnittspreis laut Mediadaten;
IVW Ø 2014 im Vgl IVW Ø 2013: Verk. Auflage ges. & NRW (ohne Supplements, Bauspar-, Mitglieder-, Kunden-, Gewerkschafts- und Konfessionelle Titel).
UNTERHALTUNG UND ORIENTIERUNG FÜR ALLE ZIELGRUPPEN
Gegenwärtig gibt es 1.583
Publikumszeitschriften und 137
Neuerscheinungen in 2014.
Die Auflagen der Publikumszeitschriften
sind mit -5,3% weiterhin in nahezu allen
Gattungen rückläufig.
Auflagenstärkster Titel bleibt
TV14 mit ca. 2,39 Mio. verkauften
Exemplaren.
Im Ganzjahresvergleich büßen alle der 20
auflagenstärksten Kiosktitel
an Auflage ein.
Wachsende Online-Reichweiten von
Zeitschriften zeigen
hohe Bindung und Involvement.
Eine Seite in der TV14 kostet
brutto 51.912 €.
Mit 3.541 Mio. wurde in 2014 13,4 Mio.
weniger in das Medium investiert als
noch in 2013.
Mit einer NRW von 88,7% sind
Publikumszeitschriften immer noch
enorm beliebt. Allerdings ist die
Reichweite mit -1,5% im Vgl. zum Vorjahr
leicht rückläufig.
66
Quelle: IVW 2013 vs 2014; Basis: Ø Verkaufte Auflage Gesamt (ohne Supplements, Bauspar-, Mitglieder-, Kunden-, Gewerkschafts- und Konfessionelle Titel)
AUFLAGENENTWICKLUNGEN 2014
9.221
10.622
15.774
16.073
17.247
17.967
18.373
19.903
20.214
24.765
-57.602
-62.328
-76.440
-78.041
-85.230
-88.727
-94.475
-107.634
-107.650
-110.560TV für mich
Mädchen
Cosmopolitan
MyWay
Woche Heute
Meins
LandIdee
Eat Smarter
Merian
Pferde – Freunde
fürs Leben
Auflagengewinner Auflagenverlierer
+8%
+19%
+7%
+22%
+9%
+12%
+6%
+20%
+19%
+39%
Stern
ComputerBild
TV Digital
Bild am Sonntag
Readers Digest
Bravo
TV Movie
TV Spielfilm plus
Auf einen Blick
PC Welt
-24%
-6%
-8%
-18%
-7%
-42%
-35%
-8%
-7%
-6%
67AUSZUG DER EINSTELLUNGEN UND NEUEINFÜHRUNGEN IM ÜBERBLICK
Quelle: landaumedia.de, neue-zeitschriften.com
NEUEINFÜHRUNGENEINSTELLUNGEN
68
WIRTSCHAFTSPRESSE
FRAUENMAGAZINE
PRINT ENTWICKLUNGEN 2014 IM ÜBERBLICK
LEBENSGEFÜHL
KIOSKGESCHICHTEN
69
UNIQUE USER
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
VERKAUFTE AUFLAGE
Quelle: IVW I/2011 - IV/2014; Einzel VK + Abo, AGOF internet facts 2010-01 - 2014-10.
PRINTMAGAZINE WERDEN ONLINE IMMER ERFOLGREICHER
Darüber hinaus investieren die
Verlage zielgerichtet in Mobile-
Auftritte und Apps der jeweiligen
Titel.
Der Rückgang in der verkauften
Auflage wird immer häufiger durch
wachsende Online-Reichweiten
überkompensiert.
0
200.000
400.000
600.000
2010 2011 2012 2013 2014
2010 2011 2012 2013 2014
70
Quelle: axel springer media impact
AUGMENTED REALITY MACHT PRINT ZU EINEM DIGITALEN ERLEBNIS
Durch Augmented Reality (AR)-Inhalte
verschmelzen Print und Digital zu einem
gemeinsamen, spielerischen Erlebnis.
Das bedeutet mehr Involvement für
Magazin UND Anzeigen.
Beispielsweise reichert die Zeitschrift
ComputerBild ihre Artikel seit dem
29.11.2014 in jeder Ausgabe mit AR an.
─ Zur Nutzung der Inhalte benötigen
die Leser eine kostenlose App.
─ Zusätzlicher Bewegtbild-Content,
Bildergalerien und Bestenlisten
können abgerufen werden.
─ Über Click-to-Kalender-Funktionen
können Termine und Erinnerungen
im eigenen, mobilen Kalender
hinterlegt werden.
Auch für Werbungtreibende ist AR eine
kreative Spielwiese, die den
Konsumenten involvieren und
aktivieren kann.
─ Kleidung und Produkte können
direkt mit dem Smartphone
„anprobiert“ werden.
─ Direkter Response-Kanal bei
Gewinnspielen oder Verlinkungen in
Shops.
OTTO ist exklusiver Sponsor der App
und erreicht damit eine hochaffine
Technik-Zielgruppe.
─ Neben positiven Branding-Effekten
können durch aktuelle Angebote
konkrete Abverkaufsimpulse
generiert werden.
71AUSBLICK 2015
Angriff auf Bunte & Gala
─ Bauer erwirbt als weltweit
erster Verlag die Lizenz für das
amerikanische People-Magazin.
Seit März 2015 ist es
wöchentlich erhältlich.
─ Auch digitale Angebote wie
PromiFlash erhöhen den Druck
auf die aktuellen Promi Titel.
Veränderte Mediennutzung
─ Spiegel, Focus und
Wirtschaftswoche schieben
EVT Richtung Wochenende.
─ Dies soll der veränderten
Nutzungssituation gerecht
werden und den Mitnahme-
effekt beim Samstags Einkauf
im LEH verbessern.
Nischen boomen
─ Print verteidigt seine Rolle als
Inspirationsgeber im Markt
über thematisch immer spitzer
werdende Titel.
─ Besonders Kochzeitschriften
besetzen kleine Nischen für
sehr spezielle Zielgruppen.
72
ZEITUNGEN
7373
Klassifizierung nach Art
DIE ZEITUNG
Abo-Zeitung
TAGESZEITUNG WOCHENZEITUNG
Kauf-Zeitung Wirtschafts-
Zeitung
Sonntags-
Zeitung
Wochen-
Zeitung
Konfessionelle
ZeitungÜberregional
Regional
Lokal
Überregional
Regional
74
Die Anzahl der Tageszeitungen geht von insgesamt 347 Titel (2011)
auf 329 Titel (2014) zurück.
Und auch die nationale Reichweite pro Ausgabe ist mit 5,2% vs.
2011 ist rückläufig (2011: 68,4% vs. 2014: 63,2% in E 14 J.+).
Die Gesamtauflage für 2014 liegt bei 20,8 Mio. Exemplaren pro
Erscheinungstag und verliert vs. 2011 3 Mio. Exemplare.
Die Rückgänge in den Spendings liegen vs. 2011 bei 0,6 Mrd. €.
Qualitativ: 39% der Zielgruppe E14+ erachtet Werbung in
Zeitungen als glaubwürdig, 36% als informativ.
Fast 50% Zuwachs bei Auflage von ePaper von 2013-2014
Verkaufte Auflage der ePaper 2014: 0,63 Mio.
43 % nutzen monatlich das Online-Angebot von Zeitungen
17,4 Mio. Nutzer/ Woche.
Quelle: BDZV, ZMG, Best for Planning 2014 II, IVW IV/2014, Statista, Nielsen Media Research
KLASSISCHE TAGESZEITUNG IST IN ALLEN PARAMETERN
RÜCKLÄUFIG
ZUWACHS DER E-PAPER UND
DIGITALNUTZUNG
75Quelle: Nielsen Media Research 2014
SPENDINGS FÜR ZEITUNGEN SIND
RÜCKLÄUFIG -TZ BELEGT JEDOCH
NOCH IMMER PLATZ 2 IM MEDIAMIX. 11.294
5.397
7.730
2.465
1.460
420 108 188 130 93 5835
TV Zeitung PZ
Online Radio FZ
Plakat Mobile Transport
Kino At Retail Media Ambient
20%
14%
43%
9%
5%46%
20142011
13.278
4.744
3.541
3.058
1.634
1.282 400 188 160 123 79 39
TV Zeitung PZ
Online Radio Plakat
FZ Mobile Transport
Kino At Retail Media Ambient
17%
12%
11%
6%4%
46%
Gesamt: 28,5 Mio.
Werbespendings nach Mediagattung in TEUR
Gesamt: 26,2 Mio.
76Quelle: zmg Auflagenstatistik 2014
AUFLAGEN-ENTWICKLUNG
NACH KATEGORIE
STÄRKSTERVERLUST BEI
WOCHENZEITUNGENUND
LOKALEN/ REGIONALEN
ABOZEITUNGEN
1.100
1.742
2.813
2.793
12.412
Lokale und regionale
Abozeitungen
Überregionale
Zeitungen gesamt
Kaufzeitungen
gesamt
Sonntagszeitungen
gesamt
Wochenzeitungen -11,6%
-8,5%
-0,8%
-3%
-0,5%
Tageszeitungen
16,3 Mio.
-4,9%
in Mio. % zum Vorjahr
77
Neben den Printausgaben gibt es bereits 661 redaktionelle Online-
Angebote und 450 Apps.
• 2014 bieten 76% (2013: 54%) aller Zeitungsverlage Tablet-Apps an,
damit ist ein kontinuierliches Wachstum sichtbar.
• Die Online-Reichweite steigt von 2011 mit 26,1 Mio./ Monat bis 2014
mit 31,2 Mio./ Monat weiter an. Die größte Reichweite wird bei 14-29
Jährigen erzielt (32,8%). Die Online-Reichweite beträgt jedoch im
Monat nur knapp 70% der Print-Reichweite von TZ pro Ausgabe.
• Zudem erlangten die TOP 10 TZ-Facebook-Sites einen Fan-Zuwachs
von mehr als 100% zum Vorjahr. (Platz 1: BILD mit 1.746.551 Fans)
• Aktuell geben 34% der deutschen Internetnutzer Geld für journa-
listische Inhalte aus. Im Durchschnitt 15,10 Euro/ Monat (2014: 13,60
Euro/ Monat)
• Steigende Werbespendings im Online (gesamt) für 2014 mit 3,01 Mrd.
Brutto Zuwachs von knapp 1,3% zum Vorjahr.
Quelle: BDZV, zmg, IVW IV/2014, Statista, Best for Planning 2014 II, drehscheibe.org
TAGESZEITUNGEN FINDEN ERGÄNZENDE
WEGE IN DAS DIGITALSEGMENT
JEDOCH KANN ES DIE KLASSISCHE ZEITUNG
NICHT ERSETZEN
78
• Freemium Modell wird von Zeitungsverlagen in Deutschland
bevorzugt angewandt.
• In Digital-Märkten (wie Nordamerika, Japan, Singapur und
Australien) setzen die Verlage bereits auf Metered Modelle (wie
auch die SZ ab Ende März 2015).
Quelle: BDZV, zmg
ONLINE-INHALTE NICHT IMMER KOSTENLOS:
IN 2014 SETZEN 104 ZEITUNGEN AUF
PAID CONTENTMODELLE
DAMIT EIN WACHSTUM VON 32%
SEIT 2013
63
36
30
Freemium Metered Modell Harte Bezahlschranke Freiwillige Bezahlung
Kombination aus
exklusiven Pay-
Artikeln und
kostenlosen Artikeln
Bezahlung ab einem
bestimmten Artikel-
Kontingent
79
Quelle: BDVZ
DIE MODELLE DES PAID CONTENT FÜR DIE MEDIAGATTUNG ZEITUNGEN
Freemium Modell
Das am häufigsten verwendete Modell, bei
dem ein Teil der Artikel kostenfrei ist und die
Redaktion darüber entscheidet, welche
exklusiven Inhalte hinter einer sog.
Bezahlschranke verschwinden. Diese
können dann nur nach Erwerb eines Abos
genutzt werden.
Metered Modell
Ein weiterer Großteil setzt auf dieses Modell,
bei dem pro Monat eine bestimmte Anzahl an
Artikeln frei zugänglich ist. Ist dieses
Kontingent aufgebraucht, muss der Leser bis
zum nächsten Monat warten oder ein Abo
abschließen. Alternativ kann auf Tagesbasis
bezahlt werden.
Harte Bezahlschranken
Das komplette Online-Angebot der Zeitung
ist kostenpflichtig, somit ist das Angebot
nur für zahlende Abonnenten zugänglich.
Freiwillige Bezahlung
Der Nutzer entscheidet selbst, ob und in
welcher Höhe er für das Online- Angebot
bezahlen möchte.
80ZEITUNG AUSBLICK 2015
Zeitungsverlage sind
gezwungen, eine Änderung
vorzunehmen.
• Neue Ausgaben für Print/
Online (z.B.
Kunstmagazin)
• Neue Formate (z.B. am
Wochenende)
• Thematische Specials
• Möglichkeit von
Augmented Reality
Laut Prognosen sollen 2018
noch 80% des Umsatzes auf
gedruckte Zeitung entfallen.
Wichtig ist trotzdem die
Entwicklung eines digitalen
Bereichs mit Paid-Content-
Integration.
Gewinnung zusätzlicher
Kompetenzen durch
Emotionalität, Modernität
und Aktualität
Ausbau von Facebook-Sites
Verlage entwickeln
Erlösquellen außerhalb von
Anzeigenumsätzen, um sich
davon unabhängig zu
machen.
• Buchreihen
• Apps
• Konferenzen
• Weinpakete
• Plattformen für
Preisvergleiche
• Marketing-Support
Intensiv recherchierte
Hintergrundinformationen,
auch für digitale Ausgaben, um
Zeitung für alle Altersgruppen
relevant zu halten.
Kompetenzen der
Gründlichkeit und
Glaubwürdigkeit
beibehalten.
Verstärkung regionaler
Themen (in regionalen TZ)
81
RADIO
82
Quelle: Nielsen, ma Radio 2015 I, ma 2015 IP Radio,
DER RADIOMARKT BLEIBT TROTZ LEICHTER REICHWEITENVERLUSTE STABIL
57,6 Mio. Hörer pro Tag.
Die Tagesreichweite (Mo – Fr)
beträgt 78,3% (-2%)
Der durchschnittliche Radiohörer
ist täglich 242 Minuten
(Verweildauer) On Air (Mo-Fr).
Hördauer = 190 Minuten pro Tag
Aktuell gibt es 2.670 Webradio-
angebote in Deutschland.
Mehrheit sind so genannte Web-only-Sender.
Genutzt wird aber mit 79% überwiegend das
sogenannte Simulcast-Angebot der Sender
(1:1 UKW Programm per Streaming).
Radiohörer sind weiterhin
treu – sie hören lediglich 1,6
Sender pro Tag
Bereits 41% der Deutschen
(10 Jahre und älter) haben
schon einmal über das Internet
Radio gehört.
Die Werbeaufwendungen steigen
auf 1.634 Mio.€ (+ 2,2% vs. 2013)
Bei den Einzelangeboten liegen die Streams
von Antenne Bayern mit 11,34 Millionen
Sessions pro Monat an der Spitze, gefolgt von
laut.fm mit 7,85 Millionen Sessions und 1LIVE
mit 6,25 Millionen Sessions.
Die wichtigsten Produkte der Vermarkter:
AS&S Radio Deutschland-Kombi mit 11,17
Millionen Hörern/Stunde (-2,3%)
RMS Super Kombi mit 10,35 Millionen
Hörern/Stunde (-1,8%)
83Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Ø Stunde Mo-Fr
DIE REICHWEITEN-STÄRKSTEN SENDER
PRO BUNDESLAND
84Quelle: ma 2012 Radio I – ma 2015 Radio I
LEICHT RÜCKLÄUFIGE
TAGESREICHWEITEN
79,6 80,2 79,7 79,4 79,9 79,7 78,3
Erwachsene ab 10 Jahre
ma 2012 Radio I ma 2012 Radio II ma 2013 Radio I ma 2013 Radio II
ma 2014 Radio I ma 2014 Radio II ma 2015 Radio I
Entwicklung Tagesreichweite Radio in % (Montag bis Freitag)
Trotz sinkender Tendenzen bleiben die Tagesreichweiten auf
hohem Niveau.
85
Hörer in 1.000Veränderung
in 1.000
Veränderung
in %
Bayern 3 811 69 9,4
Antenne Bayern 1.397 46 3,4
1 Live 1.076 35 3,4
Radio Regenbogen 242 31 14,9
Radio PSR 218 26 13,4
Energy München 77 22 39,2
Radio Hamburg 185 21 13,1
You FM 124 20 19,2
Planet Radio 117 16 15,5
Radio Teddy 47 16 52,0
Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Stunde, Mo – Fr 6 -18 Uhr
GEWINNERMA RADIO 2015 I
Ranking absteigend
86Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Stunde, Mo – Fr 6 -18 Uhr
VERLIERERMA RADIO 2015 I Hörer in 1.000
Veränderung
in 1.000
Veränderung
in %
WDR 2 1.066 - 52 - 4,6
Hit Radio FFH 477 - 50 - 9,4
Radio ffn 395 - 48 - 11,0
WDR 4 720 - 47 - 6,2
Bayern 1 1.018 - 45 - 4,2
SWR 4 BW 535 - 43 - 7,3
Radio SAW 242 - 40 - 14,1
MDR 1 Radio Sachsen 502 - 38 - 7,0
RPR 1 214 - 37 - 14,8
Sunshine Live 52 - 35 - 40,2
Ranking absteigend
87
Anteil an der Gesamtzeit der Musiknutzung in Deutschland
Quelle: Webradiomonitor 2014
DAS HERKÖMMLICHE RADIO BLEIBT DIE
NUMMER 1, ABER AUCH DIE
DIGITALE NUTZUNG NIMMT AN RELEVANZ
ZU
42%
20%
15%
9%
9%
3%
2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Herkömmliches Radio
Digitale Musikdateien
Physische Tonträger
Video-Streaming (Musik)
Online-Radio
Kostenloses Audio-Streaming
Premium Audio-Streaming
Auf Online-Audio-Angebote
entfallen bereits 14% der
Musiknutzung
88ÜBERBLICK ÜBER DIE VERSCHIEDENEN AUDIODIENSTE IM INTERNET
Online
Only
Webradios
Online
UKW
Submarke
Musik
Plattform
(Music on
Demand)
Personal
Radio
User
Generated
Radio
Radio
Aggre-
gatoren
UKW im
Internet
Radio-
programme,
die aus-
schließlich für
das Internet
produziert
werden
Sogenannte
Simulcast
Sender. Es
wird 1:1 das
UKW
Programm per
Streaming
wieder-
gegeben
Zusätzliche
Webstreams
klassischer
UKW Marken.
Verbreitung
nur über das
Internet und
meist Fokus
auf eine
Musikrichtung
Online
Plattformen,
die Zugriff auf
eine große
Musik-
datenbank
bieten
Durch
Aufzeichnung
des
Hörverhaltens
können
individuelle
Angebote
erstellt werden
Von Usern
erstellte
Playlisten, auf
die auch
andere User
zugreifen
können
Bündelung
mehrerer
Webradio-
angebote (kein
Content-
Produzent)
Beispiele:
89
12,4
16,3
24,8
27,229,4 30,2
ma Radio 2010 I ma Radio 2011 I ma Radio 2012 I ma Radio 2013 I ma Radio 2014 I ma Radio 2015 I
Quelle: ma Radio / Basis: D+EU 10 Jahre plus
ONLINE HÖRERZAHLEN
WACHSEN STETIG
Bereits 41% der Deutschen haben schon einmal über das Internet
Radio gehört.
Stetiger Reichweitenzuwachs, alleine im letzten Jahr konnte
ein Plus von 3% verzeichnet werden.
Entwicklung Hörerzahlen Radionutzung über das Internet in Mio.
Anmerkung:
ab 2012 Hinzunahme der Abfrage von
Radionutzug via Smartphone
90
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer 2014 (in Minuten)
Quelle: SevenOne Media / Media Activity Guide 2014
… ABER DIE TÄGLICHE RADIO-
NUTZUNG VIA INTERNET MACHT
BISLANG NUR EINENKLEINEN TEIL AUS
118
11
110
19
Radio (via Rundfunk) Radio (via Internet)
ab 14 Jahre 14 bis 49 Jahre
Radio ist mit 129 Minuten pro Tag neben TV das am längsten
genutzte Medium, allerdings erfolgt erst 9% der täglichen
Nutzungsdauer via Internet.
91
Geänderte Rabattpolitik RMS
─ Ab 2015 keine Tarifrabatte mehr für nationale Kunden – es müssen
individuelle Commitments verhandelt werden.(nationaler Kunde = Distribution in mind. 4 Bundesländern)
Die GEZ Diskussion flammt wieder auf
─ Die Mehreinahmen der GEZ lassen die Forderung nach einer Werbe-
zeitenkürzung der öffentlich-rechtlichen Sender wieder aufflammen.
Eine Kürzung würde zu sinkenden Nettoreichweiten führen, die nicht so
einfach über die privaten Sender ausgeglichen werden können.
Programmatic Buying soll bald auch im UKW-Bereich möglich
─ Die Teilnahme von Audio an Programmatic Advertising ist in diesem
Jahr eines der Top-Themen auf der Agenda der RMS. Nicht nur Online-
Audio soll zukünftig über Programmatic gehandelt werden, auch die
UKW Angebote sollen in adaptierter Form an automatisierten
Handelsplattformen teilnehmen können.
RADIOAUSBLICK 2015
92
Konvergenzwährung für Audio
─ Ab Herbst werden einheitlich planbare Daten sowohl für UKW als auch
für Webradio verfügbar sein. Damit stehen erstmals valide
Gesamtreichweiten über alle Empfangswege zur Planung zur
Verfügung.
Mit der Digitalisierung wächst auch der Online-Audio-Markt
─ Mobiles Breitband und LTE fördern die Online-Audio-Entwicklung.
Mobile Abrufe von Online-Audio-Angeboten sollen bis 2016 auf 44%
anwachsen.
─ Musikstreaming ist in vielen Ländern bereits Massenmarkt. Lt. GfK-
Prognosen werden bis 2018 ca. 35% des gesamten Musikmarktes durch
Streaming bestimmt. Die technischen Entwicklungen der In-Car-
Entertainment-Systeme wird als ein entscheidender Treiber gesehen.
Spotify & Deezer sind bereits jetzt in Autos und Navis vorinstalliert.
RADIOAUSBLICK 2015
93
OUT-OF-HOME
94
Quelle: pilot Mediamarkt Plakat + JvB Stammdaten, Nielsen Media Research, Stand: März 2015.
KURZÜBERBLICK OUT-OF-HOME
Beispielkosten nationale CLP-
Kampagne in den Top 15-Orten:
ca. 1,3 Mio.€
Brutto/ Woche.
Innerhalb eines Kalenderjahres keine
saisonalen Preisschwankungen
(Ausnahmen: Messen und Events).
Preiserhöhung in 2015: 6,1%
Beispielkosten nationale
Großflächen-Kampagne in den
Top 15-Orten:
ca. 907T€ Brutto/ Dekade.
Der klassische Plakat-Anteil an den
Gesamtspendings in 2014 betrug 4,5%.
Wäre die Zigaretten-Werbung mit
erfasst, läge dieser Wert deutlich
höher.
OoH holt Marktanteil in 2014 auf.
Dazu hat u.a. die in 2013 gestartete
Gattungskampagne „Außenwerbung
trifft. Jeden“ geführt.
Geo-Marketing: Mit dem Agentur-
internen Tool „Geopilot“ kann bis auf
PLZ 8-Ebene (Straßenzüge) genau
analysiert werden, wo sich die
Zielgruppe (z. B. Volvo-Fahrer) befindet.
Der digitale Bereich der Außenwerbung
wächst weiter an. 8,5% der Flächen sind
bereits digital.
Anteil Anschlagarten am
Gesamtstellenbestand:
45% Großfläche, 27% CLP,
13% Allgemeinstelle, 5% CLB, 5% GS,
3% Sonstige.
95
Neue Vermarktungsprodukte bieten Verknüpfung von OoH- und
Mobile-Maßnahmen: Geo-Fencing und iBeacons.
Geo-Fencing: Die gezielte Ansprache von Smartphone-Nutzern
im Umfeld klassischer und digitaler OoH-Medien.
─ WallDecaux z. B. verbindet sein Angebot mit einem Mobile-Vermarkter.
OoH-Kampagnen können nun mit Zielguppendaten angereichert und im
Werbeträgerumfeld mit Mobile-Bannern verlängert werden.
iBeacons: Neue Abverkaufsmöglichkeiten am POS.
─ Die iBeacons-Technologie ist in Werbeträgern (z. B. an Großflächen am
Verbrauchermarkt) integriert und sendet via Bluetooth Nachrichten, wodurch
am POS auf Angebote/Neuprodukte etc. aufmerksam gemacht wird.
─ Bisher befindet sich die Technologie jedoch noch im Aufbau (Plakatflächen
werden sukzessive ausgestattet).
Quelle: pilot Mediamarkt, JvB. Stand: März 2015.
RÜCKBLICK 2014:GEO-FENCING UND
IBEACONS
96Quelle: pilot Mediamarkt, JvB, nvidis. Stand: März 2015.
RÜCKBLICK 2014:DCLP IN BERLIN UND
NEUERUNGENINFOSCREEN
Die digitale Entwicklung der OoH-Medien ist auch in 2014
längst noch nicht abgeschlossen.
Berlin wird noch digitaler: Das erste digitale U-Bahn-dCLP-Netz
ist buchbar.
─ Kunden können seit 2014 an 25 U-Bahnstationen Berlins - darunter der
Alexanderplatz, Potsdamer Platz, Kurfürstendamm und die Friedrichstraße –
auf digitalen Flächen werben.
Neuerungen beim DOoH-Vermarkter Infoscreen.
─ Die Zeitschienensystematik wurde aufgehoben, so dass der Kunde eine
Woche nonstop (6-24 Uhr) mit seinem Spot auf der Fläche sein kann.
─ Seit 2014 können die beiden LCD-Screens am Südsteg des Hamburger
Hauptbahnhofs von einem Kunden exklusiv gebucht werden – losgelöst vom
OC Station-Netz, in dem sich die Flächen befinden.
97
Ströer; 47%
WallDecaux; 16%
awk ; 14%
Schwarz; 9%
Plakatunion; 8%
Sonstige; 8%
Ströer, WallDecaux und awk (POS) dominieren auch in 2014
den Markt.
Quelle: JvB-Stammdaten, Stand März 2015
* Klassische Flächen machen 91,5% des Gesamtflächenbestands aus.
VERMARKTER-SHARE NACH
MARKTANTEILENVermarkter nach Flächenanzahl (klassische Flächen*)
98DER GROSSTEIL DER HOCHWERTIGEN, VERGLASTEN WERBETRÄGER NIMMT IN 2014 ZU
City-Light-Säule
City-Light-PosterGroßflächen
Sonstige
City-Light-Boards
Mega-Light-Select Panoramafläche
Anzahl: 148.580 -1,3% VJ Anzahl: 88.465 -2,9% VJ Anzahl: 15.435 +3,3% VJ
Anzahl: 4.421 +9,2% VJ Anzahl: 5.323 +17,3% VJ Anzahl: 1.116 -3,2% VJ Anzahl: 10.049 +24,7% VJ
Quelle: JvB-Stammdaten, Stand Dezember 2013; *Sonstige: CLP PoS, Premium-Poster, Kleintafeln/Kioskvitrinen, Superposter, Sondergroßflächen
Allgemeinanschlag
Anzahl: 43.400 -1,5% VJ
99
Nielsen Media Research erfasst nicht alle Plakat-Werbeträger
wie z.B. Allgemein-Anschlag oder Mega-Light-Select.
Folgenden Anschlagarten werden unter Plakat erhoben:
─ Großflächen
─ City-Light-Poster
─ City-Light-Boards
─ Ganzsäulen
─ Riesenposter (nur ein Anbieter liefert Daten)
─ Werbetürme
Die Ströer-Bahnhofsmedien OC Station und Infoscreen, sowie
Verkehrsmittelwerbung werden unter „Transport Media“
gemeldet.
Die Plakatspendings der Zigarettenindustrie werden NICHT
durch Nielsen ausgewiesen.
Quelle: Nielsen Media Research, JvB.
NIELSEN ERFASST SPENDINGS NUR
BEDINGT UND NICHT IMMER UNTER
PLAKAT
etwa 80%
100
Der Bereich der digitalen Werbeträger wächst weiter an.
So baut der Vermarkter Infoscreen seine digitalen Werbeträger-
netze am Bahnhof und in Shoppingmalls kontinuierlich aus.
Quelle: Infoscreen
* Vergleich: Anstieg der Werbeflächen 2011 zu 2014.
ENTWICKLUNG VON DIGITAL
OUT-OF-HOME
268
772
1.0
51
276
959
1.3
60
293
961
1.6
17
289
978
1.7
84
Infoscreen Station Video Mall Video
Anzahl der DOoH-Werbeflächen
2011 2012 2013 2014
101
Deutschland wird noch mobiler und digitaler.
─ Aufgrund der heute verfügbaren Technologie entstehen Engagement-Netze,
die eine Interaktion mit der mobilen Zielgruppe ermöglichen. Flächen, in
denen sich die Betrachter in einer Wartesituation befinden, werden hierfür
bevorzugt genutzt.
─ An den Werbeträgern sind iBeacons, NFC-Chips oder QR-Codes angebracht.
Wichtig ist hier, dass ein Mehrwert für den Rezipienten geschaffen wird, um
Kampagnenerfolge (Interaktion) erzielen zu können.
Preisentwicklung 2015.
─ Die Preissteigerung aller Plakatformate liegt in 2015 bei Ø 6,1 Prozent.
Auch 2015 wird OoH seine Relevanz im Mediamix noch weiter
ausbauen.
─ Insbesondere für Regio-Kampagnen gibt es vielfältige Möglichkeiten, wie z. B.
Planungseinsätze des Geopiloten. Streuverluste in der Zielgruppe können so
verringert und Medien effizienter eingesetzt werden.
─ Durch die zunehmende Digitalisierung des Mediums werden innovative
Einsatzmöglichkeiten erschlossen und dadurch sogar immer mehr Bewegtbild
im öffentlichen Raum möglich gemacht (z.B. Ausbau der Infoscreen-Netze).
OUT-OF-HOMEAUSBLICK 2015
102
KINO
103
Quelle: FFA / WerbeWeischer / new-business.de
2014 – EIN DURCHWACHSENES KINOJAHR
100% aller buchbaren Leinwände sind digital.
Über die Hälfte davon sind 3D-fähig.
Es wurden 979,6 Mio. € eingespielt (- 4% im
Vgl. zu 2013). Die Milliardenmarke wird
somit nach 2012 und 2013 wieder
unterschritten.
570 Erstaufführungen, 1.630 Spielstätten,
4.637 Kinosäle
Eintrittspreise erhöhen sich in 2014 um 2%
auf durchschnittliche 8,05 €.
Weniger Kinobesucher mit 121,7 Mio. (6%
weniger als 2013), dafür 22% mehr
Werbeaufwendungen mit 123,9 Mio. €.
Die Vermarktungslandschaft ist in Bewegung – Einführung neuer
Preissysteme (Regional u. Film Targeting), Entstehung neuer
Vermarkterstrukturen (CinemaxX + CineStar).
104
12,62
9,99 10,409,25 8,75
5,17
7,53
13,81
8,6110,23 10,98
14,38
Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
2013
2014
Nach 2013 sinken auch im Jahr 2014 die Besucherzahlen.
Quelle: ffa Besucherzahlen nach Monaten in Mio.; +/-% Vgl. 2014 zu 2013.
ENTWICKLUNG BESUCHERZAHLEN
Jan Feb Mär Apr Jun Jul Aug Okt Nov Dez
Kinobesucherzahlen
-1% -13% -7% -25% -40% -11% +24% +12% -22% -8%
Besucherzahlen nach Monaten 2014
Mai Sep
+32% +4%
121,7 Mio.
129,7 Mio.
105Quelle: ffa Jahresliste international 2014.
TOP 10 FILME 2014
Der Hobbit
Die Schlacht der Fünf Heere
4,68 Mio.
Die Tribute von Panem
Mocking Jay Teil 1
4,36 Mio.
Monsieur Claude und
seine Töchter
3,12 Mio.
Der Medicus
2,61 Mio.
Drachen zähmen
leicht gemacht 2
2,72 Mio.
Transformers
Ära des Untergangs
2,50 Mio.
The Wolf of Wall Street
2,40 Mio.
Vaterfreuden
2,36 Mio.
Guardians of the Galaxy
1,79 Mio.
Rio 2 –
Dschungelfieber
1,75 Mio.
106Quelle: Weischer.Filmmonitor. Starttermine ohne Gewähr.
2015 WIRD DAS BLOCKBUSTER JAHR!
Der Nanny
Start: 26.03.2015
Fast & Furious 7
Start. 01.04.2015
Avengers
Age of Ultron (3D)
Start: 23.04.2015
Jurassic World (3D)
Start. 11.06.2015
Ted 2
Start: 25.06.2015
Minions (3D)
Start: 02.07.2015
Mission: Impossible 5
Start: 06.08.2015James Bond
Spectre
Start: 05.11.2015
Fuck Ju Göthe 2
Start: 10.09.2015
Star Wars (3D)
Das Erwachen der Macht
Start: 17.12.2015
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Quelle: WerbeWeischer. Horizont 3/15 “Report Kinomarketing”, S.33. zunächst nur buchbar für UCI Kinos.
SOLL FÜR MEHR INTERAKTION SORGEN - DIE CINIME APP
Was bietet Cinime?
Hintergrundinformationen zum Film,
vereinfachten Ticketkauf,
Coupons, Gewinnspiele oder
Gutscheine für Snacks und
Getränke.
Cinime ist eine kostenlose App, die
ohne Internetverbindung auf Licht-
und Tonsignale im Kinosaal reagiert.
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Die Kino-Vermarkter sind positiv gestimmt – sie prognostizieren
das Jahr 2015 als das stärkste Kinojahr aller Zeiten.
Die Interaktions-Möglichkeiten mit dem Publikum werden
intensiviert (z.B. mit der Cinime App). Somit wird noch mehr
Kontakt zwischen Marke und Besucher hergestellt.
Die Preisvereinfachung bei WerbeWeischer wird das Buchen von
Kinowerbung noch einfacher machen. Welchen Einfluss das auf
die Konditionen hat, bleibt abzuwarten.
─ Regional Targeting 3,00 € / pro 1.000 Kontakte / pro Sekunde
─ Film Targeting 3,30 € / pro 1.000 Kontakte / pro Sekunde
Die neue Vermarktungsagentur Red Carpet Cinema
Communication (Zusammenschluss von CinemaxX+ CineStar in
2014) bietet vor allem Kampagnen mit Großstadt-Fokus an und
wird WerbeWeischer hier in Zukunft Konkurrenz machen. Aber die
belebt ja bekanntlich das Geschäft…
Quelle: WerbeWeischer.
AUSBLICK KINO 2015
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