Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden

Mitarbeitermotivation für Social Media

Florian Semle

freelations kommunikationsberatung2.0

www.freelations.de

Über mich

Campaigning.Crowdsourcing.Crowdsourcing.Crowdsourcing.Crowdsourcing.

InnovationsnetzwerkeInnovationsnetzwerkeInnovationsnetzwerkeInnovationsnetzwerke.

Enterprise 2.0. Change 2.0. Change 2.0. Change 2.0. Change 2.0.

Simulationen.Simulationen.Simulationen.Simulationen.

Corporate SocialMedia.Campaigning.

CommunityCommunityCommunityCommunity

Management.Management.Management.Management.

Social Media #fail: die Fakten

„60 Prozent aller Social Media Anwendungen mit Mitarbeiterbeteiligung erreichen mittelfristig nicht die ursprünglichen geschäftlichen Ziele.“

Gründe:

• Die Mitarbeiterbeteiligung sinkt

• Social Media Anwendungen konnten sich nicht im Alltag durchsetzen

• Erfolge konnten nicht stabilisiert werden

• …

Über mich

Fakten erklären Was ist.Nicht, Warum es so ist.

Social #fail ?

Soziale Gründe:

• Social Media motivieren nicht.

• Social Media Anwendungen wurden nicht in die interne Kultur, in das Verhalten, in das Denken der Mitarbeiter übernommen.

• Die Interaktion war nicht effizient oder unbefriedigend.

• …

Wenn Projekte an motivationalen und sozialen Faktoren scheitern,

können sie auch nur dort zum Erfolg geführt werden.

Das Unternehmen: ein Soziales Netzwerk

Ebene 3: Mitarbeiter

Unternehmenskultur:

Visionen, Werte,Kollektives Bewusstsein,Normen

Organisationskultur:

Führung, Hierarchie, Struktur, Interaktionen

Mitarbeiterebene:

Persönliche Eigenschaften, Kompetenzen, Mentalität

Erfolg oder Scheitern?

Unternehmenskultur:

Visionen, Werte,Kollektives Bewusstsein,Normen

Organisationsebene:

Führung, Hierarchie, Struktur, Interaktionen

Mitarbeiterebene:

Persönliche Eigenschaften, Kompetenzen, Mentalität

Soziale Katalysatoren

Soziale Barrieren

Social Motivation Media.

Die Praxis:

Eines der größten deutschen Forschungsinstitute

Hintergrund

Über 400 internationale Forscher

Think Tank für:

• Technologie- und Innovationsmanagement

• Unternehmensentwicklung

• Dienstleistungs- und Personalmanagement

Die Aufgabe:Social Media mit Experten.

Der Ansatz: Social Media

Management by Motivation

Soziale Motivation

• Reziprozitätserwartung

• Reputationsgewinn

• Erfahrung der sozialen Wirksamkeit

• Gruppenbindung: Sozialer Status

*Motivation in Sozialen Netzwerken, Peter Kollock.

Mitarbeiter machen Motivationskarriere

Reziprozitäts-

erwartung

Reputationsgewinn

Soziale Wirksamkeit

Sozialer Status

Motiv

Nutzwert

Bedeutung /

Rolle

Sozialer Erfolg

Identifikation

Initiale Erfolge

Persönliche

Anerkennung

Pers. Netzwerk,

Ranking

Incentive

Teilhabe

Mitarbeiter als Botschafter

SocialMedia

Unternehmen / Mitarbeiter

Kunden / Zielgruppen

Konkret

Kommunikation zwischen Menschenin Sozialen Netzwerken, nicht zwischen Unternehmen und

Zielgruppe.

Die Strategie: Mitarbeiter zu Botschaftern machen

Das wichtigste Soziale Medium…ist der Mensch!

Vier Motivationstypen

Vier Innovationstypen, Crossing the Chasm, Geoffrey A. Moore

„Anführer“

Status: Führungspersönlichkeit mit Teamverantwortung, Erfahrung und guten Verbindungen in die deutsche Forschungsszene.

Soziale Vernetzung: Nach aussen

Motivationale Rolle: Wegbereiter

Trigger: Reputation „in der Szene“

„Innovator“

Status: Kommunikativer Netzwerker mit Ehrgeiz, Elan und innovativem Forschungsthema.

Soziale Vernetzung: Sehr gut, quer zu Strukturen und Hierarchien.

Motivationale Rolle: Pionier

Trigger: Hohe intrinsische Motivation, Innovationsbereitschaft

„Pragmatiker“

Status: Wissenschaftsorientierter Fachmann mit wichtigem Forschungsthema, geringerer Kommunikationsneigung.

Soziale Vernetzung: Gut in Fachkreise, gut in der eigenen Abteilung, Silomentalität.

Motivationale Rolle: Hemmschwellensenker, Mainstream-Nutzer.

Trigger: Erfolgsbeispiele mit konkretem Mehrwert, persönlicher Service, Gruppendruck

„Nerd“ (Nachzügler)

Status: Wissenseinzelgänger mit Nischenwissen, geringer Kommunikationsneigung.

Soziale Vernetzung: Nope. Allenfalls zu digitalen und technischen Themen.

Motivationale Rolle: Gering.

Trigger: Anerkennung, Fachthemen.

Demografie der Mitarbeiter

Macher

15%

Silberrücken

8%

Experten

68%

Nerds

9%Innovatoren

Anführer

Pragmatiker

Netzwerkaufbau bei Mitarbeitern

Crossing the Chasm, Geoffrey A. Moore

Innovatoren Pragmatiker Nerds

Affirmativ Ambivalent Kritisch

Die ImplementierungMotivation als Kampagne

Motivationstrigger für Aktive

Macher

Symbolik, Eigeninitiative

Persönliche Anerkennung

Auszeichnungen, eigene 2.0-Projekte, neue Forschungsfelder

Einflussnetzwerk Fachkontakte, Anfragen für Veranstaltungen, Forschungs-aufträge

Initiales Erfolgserlebnis

„Avantgarde“, öffentliche Anerkennung, Verlinkung, Rankings

Leserschaft, Feedback, Wissensvorsprung, individuelle Karriereplanung

Launch: Nutzer abholen, wo sie stehen

E-Mail-Einladungen

Weitere Mailings

User-Medien

Calls & Events

User-Awards

Users Hub

Best Practice-Videos

Notifications

Business-funktionen

Launch-Video

Bilanzvideo.

Corporate Com.

Start: Interne Kampagne

• Leadership-Commitment und Unterstützung

• Closed Beta und erste Blogger-Coachings für Motivatoren

• Words-of-Mouth im Vorfeld

• Launch: Ungewöhnliche Kommunikationsformen (z.B. Lichtinstallationen, Guerilla)

• Kommunikation an den „informellen“ Informationsbörsen (Kantine, Flurfunk)

Institutsblog

Juni 2009 April 2010 Jan 2011 Sept. 2011

Stabilisierungsphase

Kommunikation der Erfolgsstory des Blogs

Einführung der 2. Stufe an Social-Media-Angeboten:• WIKI

• Fachblogs für Spezialthemen

• Experten-Communities

Persönliche Unterstützungsangebote• Blogger-Trainings

• Kreativsessions & Video-Tipps

• Individuelle Coaching-Angebote

Fachmedien2.0

Juni 2009 April 2010 Jan 2011 Sept. 2011

Entwicklungsphase

Digitale Kommunikationsstrategien für:

• Themenkampagnen (E-Mobilität, Büro der Zukunft, etc.)

• Dialogformate

• Konzepte für XING und Facebook

• Open Innovation und offene Schnittstellen

Unterstützung nur konzeptuell, kaum noch operativ

Soziale Netzwerke

Juni 2009 April 2010 Jan 2011 Sept. 2011

Mitarbeiterbewertung: Motivationstools

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Blogger-Coaching

Persönliche Beratung

User-Feedback

Erfolgsmessung

Rankings, Preise

Auftrags-generierung

Checklisten & Guidelines

Netzwerk-Kontakte

Reputation in Zahlen

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10000

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30000

40000

50000

60000J

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Webseite Blog Wiki

Mehrwert für das Institut:

1. Google Ranking

2. Verbindung von Kunden- und Wissensmanagement

3. Change nach innen: Innovationskultur

4. Mehrfach ausgezeichnet

Markom als Service Think Tank

1. Steuerung und Management.

2. Planung, strategisches Themenmanagement.

3. Markom als Coaching Zone.

4. Kreative Aufgaben.

Vielen Dank!

Florian Semlefreelations kommunikationsberatung2.0

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