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Grundkonzept – TEIL 2 Jutta Haubenreich I Bildungsreferentin I Fraunhofer Academy
WORKSHOP ZIELGRUPPENORIENTIERUNG UND BILDUNGSMARKETING
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ABLAUF DES WORKSHOPS - Tag 2: Zielgruppenansprache / Bildungsmarketing -
9.00 - 9.15 Begrüßung und Rückschau
9.15 - 9:45 Theoretischer Input zur Zielgruppenansprache
9.45 - 10.15 Analyse des eigenen bisherigen Maßnahmenportfolios
Kaffeepause
10.30 - 11.00 Vorstellung möglicher Maßnahmen zur Zielgruppenansprache
11.00 - 12.00 Entwicklung eines Maßnahmenplans
12.00 - 12.30 Vorstellung der Maßnahmenpläne, Abschlussdiskussion
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Übung
Welche Marketing-Maßnahmen nutzt Ihr aktuell? Wie effektiv würdet Ihr diese bewerten?
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Zielgruppenansprache & Bildungsmarketing
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Strategische Marktanalyse: Kundenprofile
Entwicklung von Kundenprofilen
Themenwahl
Definition und Auswahl möglicher
Zielgruppen-segmente
(Clustering)
Entwicklung geeigneter Kunden-profile
Targeting (Bestimmen des
Zielmarktes)
Positioning (Auswahl effizienter
Marketingstrategien)
Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition
(vgl. Meffert 2012)
Ein Kundenprofil ist die Gesamtheit von Eigenschaften, die typisch für jemanden oder etwas sind.
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Ihre Zielgruppensegmentierung
Bitte fertigen Sie ein Portrait eines typischen Zielgruppenvertreters für Ihr Bildungsangebot an.
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Rückblick: Ihre Zielgruppensegmentierung
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Strategische Marktanalyse: Marktpotenzial
Zielgruppensegmentierung als Basis der Marketingstrategie
Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition
(vgl. Meffert 2012)
Themenwahl
Auswahl Zielgruppenseg
mente (Clustering)
Entwicklung geeigneter
Kundenprofile
Targeting (Bestimmen
des Zielmarktes)
Positioning (Auswahl
effizienter Marketing-strategien)
Targeting umfasst die Potenzialanalyse des Zielmarktes (z.B. mittels SWOT-Analyse)
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Potenzialanalyse des Zielmarktes: SWOT Analyse
Stärken
interne Perspektive
Schwächen
interne Perspektive
Chancen externe Perspektive
Risiken externe Perspektive
SWOT-Analyse
(vgl. Tu & Behlau 2016)
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Marketingstrategie als Resultat der strategischen Marktanalyse
Zielgruppensegmentierung als Basis der Marketingstrategie
Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition
(vgl. Meffert 2012)
Themenwahl
Auswahl Zielgruppenseg
mente (Clustering)
Entwicklung geeigneter
Kundenprofile
Targeting (Bestimmen
des Zielmarktes)
Positioning (Auswahl
effizienter Marketing-strategien)
Beim Positioning werden Marketing-Instrumente ermittelt, die eine differenzierte Marktbearbeitung versprechen.
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Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingstrategie: Die 4 P
Die Instrumente einer ganzheitlichen Marketingstrategie werden in die sogenannten „4 P“ gegliedert:
„Product:“ Produktpolitik
„Price“: Preispolitik
„Place“: Distributionspolitik
„Promotion“: Kommunikationspolitik (vgl. Meffert 2000)
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Marketingstrategie – Schwerpunkt Kommunikation
Die Kommunikationspolitik lässt sich in vier Unterpunkte aufteilen:
Klassische Werbung: Flyer / Broschüren, Anzeigen, Advertorials, Online-Werbung
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit): Pressearbeit, Webseiten, Social Media, Newsletter
Direktmarketing (Sales-Promotion, Verkaufsförderung): Mailings, Messen, Infoveranstaltungen, Roadshows
Persönliche Kommunikation (direkter Kundenkontakt): Telefonakquise, Außendienst
(vgl. Bernecker 2012)
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Marketing-Maßnahmenportfolio
Klassische Werbemaßnahmen
Erstellung / Druck von Broschüren / Flyern
Anzeigengestaltung und -schaltung
Advertorials
Online-Werbung (Banner, Online-Advertorials, Facebook-Anzeigen, Google Adwords) Öffentlichkeitsarbeit / PR:
Pressemitteilungen
Pressearbeit (Kontaktaufnahme mit Journalisten, Platzieren von Artikeln in Print und Online, Clippings)
Präsenz auf Webseiten, Online-Fachportale, Blogs
Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn)
Newsletter Direktmarketing:
Mailings (Post- oder Online-Mailing)
Messeauftritte (Bildungsmessen, Fachmessen, national / international)
Roadshows und Infoabende
Erstellung von Werbemitteln (Give Aways)
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Übung
Welche Marketing-Maßnahmen nutzen Sie aktuell? Wie effektiv würden Sie diese bewerten?
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Maßnahmenportfolio - Beispiele
Klassische Werbemaßnahmen
Erstellung / Druck von Broschüren / Flyern
Anzeigengestaltung und -schaltung
Advertorials
Online-Werbung (Banner, Online-Advertorials, Facebook-Anzeigen, Google Adwords) Öffentlichkeitsarbeit / PR:
Pressemitteilungen
Pressearbeit (Kontaktaufnahme mit Journalisten, Platzieren von Artikeln in Print und Online, Clippings)
Präsenz auf Webseiten, Online-Fachportale Suchmaschinenoptimierung
Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn, Blogs)
Newsletter Direktmarketing:
Mailings (Post- oder Online-Mailing)
Messeauftritte (Bildungsmessen, Fachmessen, national / international)
Roadshows und Infoabende
Erstellung von Werbemitteln (Give Aways)
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Suchmaschinenoptimierung (SEO)
„On-Page“-Maßnahmen: Optimierung auf den jeweiligen Webseiten:
Inhalt: Relevante Keywords & Keyworddichte
Google-Treffer: Titel & Description
Interne Verlinkung verstärken
Vorsicht: Doppelter Content
„Off-Page“-Maßnahmen:
Aufbau externer Links
Online-Portale, Webkataloge
+ Suchmaschinenmarketing (SEA)
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Social Media – die Qual der Wahl
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Social Media – die Qual der Wahl
(vgl. Social Media Marketing Industry Report 2014)
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Zielgruppenspezifische Social Media Kampagnen
B2C, -25-55 -weiblich und männlich -Interessen: Digitalisierung, Forschung, Wissenschaft, Politik -Region: Berlin + 80km
B2B, Branche u.a. Telekommunikation - Tätigkeitsfeld u.a. Unternehmensentwicklung - Region: DACH
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Social Media – Lessons Learned
Genaue Auswahl der relevanten Kanäle für die jeweilige Zielgruppe
Redaktionsplan erstellen: Was poste ich wann? (Raum für Spontanität lassen)
Wiederkehrende zielgruppengerechte Kategorien / Themen schaffen
Häufigkeit der Posts pro Kanal abschätzen (Xing und LinkedIn 1xWoche, FB und Twitter am besten täglich)
ca. 2 Std / Woche Arbeitszeit für Social Media einplanen
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Social Media – Lessons Learned
Genaue Auswahl der relevanten Kanäle
Häufigkeit der Postings abschätzen
Redaktionsplan erstellen: Was poste ich wann? (Raum für Spontanität lassen)
Wiederkehrende Kategorien / Themen schaffen
Ca. 2 Std / Woche einplanen
Botschaften über mehrere Kanäle spielen (anpassen!)
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Marketingmaßnahmen: Beispiel Newsletter
Lohnt sich ein eigener Newsletter? Ausreichend großer Adresspool
Gewinnung von Kontaktdaten durch:
Kostenloser Download von White Papers
Anmeldung zum kostenloses Online-Seminar / zur Online-Sprechstunde
Häufigkeit? Wöchentlich, monatlich, quartalsweise
Umfang: Teaser oder Artikel?
Thema: Spezieller Themenfokus oder allgemein?
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Marketingmaßnahmen: Beispiel Mailings
Online-Mailings über XING:
Gründung einer XING-Gruppe
Einladung von XING-Mitgliedern in diese Gruppe zu gezielten Themen
Postmailings: Versendung von Infobriefen & Flyern an ausgewählte Adressen (z.B. Hoppenstedt-Datenbank)
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Übung
TOP 3: Bitte wählen Sie aus dem Marketing-Mix die TOP 3 Maßnahmen für Ihre
jeweiligen Zielgruppen aus.
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Übung
Bitte erstellen Sie für eine dieser Maßnahmen einen kurzen Text mit einem Inhalt Ihrer Wahl (Social Media Post, Newsletterbeitrag…) angepasst auf Ihre jeweiligen Zielgruppen.
Wie unterscheiden sich die Texte?
Welche Bilder würden Sie dafür auswählen?
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Übung
Bitte erarbeiten Sie eine Jahresplanung für Ihre Zielgruppen.
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Zusammenfassung
Eine strategische Marktanalyse erlaubt eine strukturierte Planung des eigenen Weiterbildungsangebots
Angebotsbeschreibung und Wettbewerbsanalyse ergänzen die Zielgruppenanalyse und münden schlussendlich in eine umfassende Analyse des Marktpotenzials
Die Zielgruppensegmentierung als Teil der Zielgruppenanalyse ermöglicht es, den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilzielgruppen zu gliedern, die dann gezielter angesprochen werden können
Die Erstellung von beispielhaften, aussagekräftigen Kundenprofilen hilft, die Anonymität der Zielgruppe zu überwinden
Die Zielgruppensegmente und Kundenprofile helfen bei der Auswahl der Marketingmaßnahmen und -kanäle und der Erstellung von Marketinginhalten
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Vielen Dank!
Jutta Haubenreich, M.A. Bildungsreferentin Fraunhofer Academy Tel.: 089 / 1205 1517 Mail: jutta.haubenreich@fraunhofer.de
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