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LOHASLOHASSchlagwort oder neue Zielgruppe im Marketing?Schlagwort oder neue Zielgruppe im Marketing?
1AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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Was sind LOHAS?Was ist eine Zielgruppe?
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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L ifestyleo fH ealtha ndS ustainability
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
„gesunder und nachhaltiger Lebensstil“
„gesunder und nachhaltiger Lebensstil“
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Typische Assoziationen:
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
TreehuggerTreehuggerÖkosÖkos
HeuchlerHeuchler
BesserverdienerBesserverdiener
EgoismusEgoismus
umweltbewusstumweltbewusst
LuxusLuxus
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The deeper meaning of „lohas“:
„Vergnügen und Verantwortung, Ethik ohne moralischen Zeigefinger, Optimismus ohne Utopiegläubigkeit, Idealismus + Pragmatismus, Spiritualität ohne Glaubenmüssen, politisches Bewusstsein ohne ideologisches Lagerdenken, neue Natursehnsucht ohne dogmatische Überformung“ (Kirig & Wenzel 2009, S. 16).
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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The deeper meaning of „lohas“:
LOHAS möchten nicht auf Genuss, Glamour, Marken und Design verzichten. Luxus wird in diesem Lebensstil sogar gross geschrieben. Aber: Kein Luxus ohne Reue! Konsumiert werden soll mit Rücksicht auf sich selbst, andere und die Umwelt (vgl. Rasshofer 2008, S. 59).
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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The deeper meaning of „lohas“:
Größtenteils repräsentieren die LOHAS die höher gebildeten, besser verdienenden sozialen Schichten. 44,8 % verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von monatlich mindestens 2.500 Euro, 30,9 % haben Abitur und 20,5 % ein abgeschlossenes Studium (vgl. Burda 2007, S. 5).
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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LOHAS-Wertedimensionen*
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
• Nachhaltigkeit und Gesundheit
• Genuss und Verantwortung
• Technik und Design
• Individualität und Community
* nach Nielsen
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Wie jetzt? Geht’s genauer?
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
JAIN!JAIN!
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Wie jetzt? Geht’s genauer?
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
• Studien oft von „LOHAS“ selbst durchgeführt
• Begriff nicht eindeutig in der Literatur definiert
• Unterschiedliche Zahlen im Umlauf:
Sinus Institut Heidelberg: 20% der Deutschen sind LOHAS Im deutschsprachigen Raum soll ein Drittel der Bevölkerung LOHAS sein (vgl. Mert et al. 2008, S. 7)
Schätzungen der kreativen Berufe in Europa und Japan kommen auf 20 bis 30 Prozent der Bevölkerung.“ (persönlich 7/ 2007, S. 42)
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Wer ist ein LOHAS?
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
Quelle: http://www.tier-im-fokus.ch/info-material/info-dossiers/lohas-lifestyle_oder_label
5x „JA“=
LOHAS
5x „JA“=
LOHAS
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Zielgruppe?
„Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitsche Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt . Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung“(Quelle Wikipedia, nach Olbrich und Gabler).
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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Marktsegmentierung?Klassisches Mittel zur Marktsegmentierung: Sinus-Milieu
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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Definition der Sinus-Milieus
Konservativ-etabliertes Milieu: Klassisches Establishment mit Exklusivitäts- und Führungsanspruch, zeigt aber auch Tendenz zum RückzugLiberal-Intellektuelles Milieu: Aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln, hat starken Wunsch nach SelbstbestimmungMilieu der Performer: Effizienz-orientierte Leistungselite, denkt global, hohe IT-Kompetenz, sieht sich als stilistische AvantgardeExpeditives Milieu: Unkonventionelle, kreative Avantgarde, individualistisch, sehr mobil, digital vernetzt, sucht nach GrenzenBürgerliche Mitte: Leistungs- und anpassungsbereiter Mainstream, bejaht die gesellschaftliche Ordnung, strebt nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach Sicherheit und HarmonieAdaptiv-pragmatisches Milieu: Zielstrebige, junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und NutzenkalkülSozialökologisches Milieu: Idealistisch, konsumkritisch, globalisierungsskeptisch, besitzt ausgeprägtes ökologisches und soziales GewissenTraditionelles Milieu: Ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration, kleinbürgerlich oder der Arbeiterwelt verhaftetPrekäres Milieu: Um Teilhabe bemühte Unterschicht, Zukunftsangst und RessentimentsHedonistisches Milieu: Spaß- und erlebnisorientiert, verweigert sich den Konventionen und Leistungserwartungen der Gesellschaft
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
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Wo sind die LOHAS?
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
AKAD Hochschule / UFU10
Nico Schuster 16
HoheBildung
Hohes Einkommen
Umwelt-bewußtsein
technikaffin
Pragma-tismus
Spaß
Idealismus
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Fazit
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
• LOHAS vereinbaren Widersprüche in sich
• Schwer in eine Gruppe einzuordnen
keine Zielgruppe im klassischen Sinne
Aber:
Trend zur Erfassung „horizontaler“ Eigenschaften (Werte, Ästhetik..)zur Zielgruppenbildung
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Danke!
AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
Fragen?
Lassen Sie sich nicht einschüchtern, wenn Sie feststellen, dass das Potenzial dieser Zielgruppe von renommierten
Forschungsinstituten unterschiedlich beurteilt wird! Prof. Dr. Ulrich Kreutle
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