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LOHAS

Lifestyle of Health and Sustainability

Inhalt

06 Die Welt der LOHAS

08 Das Potential

10 Guter Wille

12 In der Mitte der Gesellschaft

14 Green Luxury

16 Die Top-Medien der LOHAS

LOHAS

Lifestyle of Health and Sustainability

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0504

Die LOHAS

Die Zielgruppe des

„Lifestyle of Health and Sustainability“

(kurz: LOHAS) ist eine Verbrauchergeneration,

die ihre kommerziellen Bedürfnisse mit ökolo-

gischer und ethischer Korrektheit befriedigt.

Es geht ihr nicht darum, mehr, sondern

vor allem nachhaltig zu konsumieren. Diesen

Konsumstil überträgt sie auf ihre gesamte

Konsum- und Lebenswelt. Das bedeutet, dass

neben der Ernährung und Gesundheit auch

die Themen Mobilität, Technologie, Finanz-

investitionen, Bekleidung, Kosmetik, Urlaub,

Sport, Elektronik usw. nach den LOHAS-

Kriterien bewertet werden.

Das Phänomen LOHAS wird seit 1998 be-

obachtet. Damals bezeichnete man diese

Leute als Ökos. Nun weiß man: LOHAS sind

keine Randerscheinung. Sie sind in der Mitte

der Gesellschaft angekommen. Es sind Men-

schen, die beruflich erfolgreich sind und es

verstehen, sich ihr Leben angenehm zu ge-

stalten – auch im Konsum. Es sind aber auch

die Menschen, die sich diesen Lebensstil

leisten können. Denn ein konsequentes

LOHAS-Leben ist teuer (Green Luxury).

Viele Unternehmen haben diese relevante

gesellschaftliche Strömung inzwischen in ihre

Kommunikation aufgenommen. Natürlich weil

sich damit auch zukünftig Geld verdienen lässt.

0706

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Qualität

Fair Trade

Politik aus der

Geldbörse

CSRSchönheit

Genuss

Liebe Spiritualität

Familie

Freunde

Verant-

wortung

Auto

Bahn

Urlaub

Information

Web 2.0

Transparenz

Sport

Kosmetik

Yoga

Entspannung

Work-life-

Balance

Spiritualität

Meditation Coaching

Psycho-

therapie

Bio

Vollwert

Vegetarier

Ökologie

Netzwerk

Konsum

Ernährung

Mobilität

Investment

Mensch

Technologie

Persönlichkeits-

entwicklung

Seele

Körper

Nachhaltigkeit

Sustainability

Die Welt der LOHAS

GeistGesundheit

Health

Quelle

: ka

rmako

nsum

.de

0908

Das Potential

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BAUSTEIN 1

Meinungsführer

Kreativ

Aufgeschlossen

Positives und

lösungsorientiertes

Denken

BAUSTEIN 2

Markenbewusst

Qualität statt Preis

Ökologie- und

Wellness-orientiert

BAUSTEIN 3

Verantwortungs-

bewusst

Motiviert und

engagiert

Soziale Führungs-

persönlichkeiten

Fortschrittlichkeit

und Innovation

= 14,15 Mio.

Umwelt-/

Gesundheits-/

Konsumbewusstsein

= 10,77 Mio.

(Gesellschaftliches)

Engagement

= 16,04 Mio.

Personen, die mindestens zwei dieser Kriterien erfüllen:

10,68 Mio.

gehören zu der LOHAS-Zielgruppe.Quelle: TdW 2011

LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 2

Umwelt-, Gesundheits-, Konsumbewusstsein (mind. 7 von 13 Kriterien):

• Verdichtete Einstellungszielgruppen: Umweltbewusstsein• Würde Produkte, die für den Klimaschutz förderlich sind, anderen vorziehen:

Auf jeden Fall

jew. Ausprägung 5+6:• Für die Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat

• Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun• Ich achte ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung

• Man sollte sich nur solche Haushaltsgeräte anschaffen, die sparsam im Verbrauch sind, auch wenn sie zunächst teurer sind• Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben

• Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit anerkannten Prüfsiegeln (z.B. Bioland, Bio-Siegel, Demeter) gekennzeichnet sind

• Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe, von Tieren aus artgerechter Haltung stammen

• Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte• Beim Einkauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden

• Von Unternehmen, die gegen Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte• Beim Einkauf ist für mich die Qualität

einer Ware wichtiger als der Preis

LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 3

Gesellschaftliches Engagement (mind. 3 von 7 Kriterien):

• Motivationsindex: Überdurchschnittlich Motivierte• Verdichtete Einstellungszielgruppen:

Gesellschaftliches Engagement

jew. Ausprägung 5+6:• Ich übernehme gern Verantwortung

• Ich bin politisch aktiv• Ich setze mich aktiv ein für Hilfsbedürftige, Benachteiligte

• Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen der Gesellschaft stark engagiere

• Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung

LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 1

Fortschrittlichkeit, Innovation (mindestens 4 von 8 Kriterien):

• Innovatoren ODER Frühadopter

jew. Ausprägung 5+6:• Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen

• Ich probiere gern neue Produkte aus• Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen

• Ich glaube, ich bin kreativer als andere• Etwas Neues zu schaffen macht mir Spaß• Ich bin anderen oft einen Schritt voraus• In manchen Lebensbereichen merke ich,

dass sich andere nach mir richten

1110

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Soziodemografie

Gesamt 100 %Gesamtbevölkerung 70,51 Mio. LOHAS 10,68 Mio.

Geschlecht

Männer49 % 46 %

Frauen51 % 54 %

Alter

14 – 19 Jahre8 % 6 %

20 – 29 Jahre14 % 14 %

30 – 59 Jahre50 % 59 %

60 – 69 Jahre13 % 12 %

70 Jahre und älter15 % 9 %

Schulausbildung

Schüler in allgemeinbildender Schule

5 % 4 %

Haupt-/Volksschulabschluss mit/ohne Lehre

40 % 18 %

Weiterführende Schule ohne Abitur, Mittlere Reife

34 % 38 %

Fach-/Hochschulreife20 % 40 %

Berufstätigkeit

In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student

11 % 12 %

Berufstätig54 % 64 %

Rentner, Pensionär27 % 18 %

Nicht berufstätig8 % 6 %

Haushaltsnettoeinkommen

unter 1.000 Euro8 % 4 %

1.000 bis unter 2.000 Euro33 % 23 %

2.000 bis unter 3.000 Euro32 % 29 %

3.000 bis unter 4.000 Euro16 % 21 %

4.000 Euro und mehr11 % 23 %

Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100

LOHASGesamtbevölkerung

Die LOHAS-Zielgruppe ist gebildet,

zwischen 30 und 59 Jahre alt, berufstätig

und verfügt vor allem über ein höheres

Haushaltsnettoeinkommen. Denn ein Leben nach

dem LOHAS-Prinzip muss man sich leisten können

und wollen. Da die Herstellung nachhaltiger

Produkte meist teuer ist, fallen auch

höhere Verbraucherpreise an.

In der Mitte

der Gesellschaft

1312

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Konsummerkmale & Qualitätsbewusstsein

Gesamt

Statements zum Thema Konsum (Ausprägung 5+6)

100 % 100 % 100 %

70,51 Mio. Gesamtbevölkerung 10,68 Mio. Potential LOHAS

4,69 Mio. Potential LOHAS + HHNE 3.000 Euro und mehr

Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner

Es ist mir sehr wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben

Ein Markenartikel muss einfach etwas teurer sein, die Qualität

ist auch besser

Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis

Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens

sehr anspruchsvoll

Qualitätsbewusstsein

Auto

Ernährung, Essen und Trinken

Hobby

Sportartikel, Sportbekleidung

Kosmetik, Düfte

Oberbekleidung, Mode

Uhren

Echtschmuck

Unterhaltungselektronik

Urlaub und Reisen

Wohnen und Einrichten

Haushaltsgeräte

Gesundheitsprodukte, Arzneimittel

Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100

14 %

33 %

19 %

10 %

24 %

28 %

7 %

7 %

16 %

28 %

22 %

14 %

12 %

7 %

20 %

10 %

5 %

12 %

14 %

3 %

3 %

8 %

13 %

10 %

6 %

8 %

19 %

39 %

25 %

13 %

28 %

34 %

11 %

10 %

20 %

35 %

28 %

15 %

15 %

29 %

50 %

43 %

50 %

31 %

12 %

25 %

23 %

22 %

14 %

33 %

51 %

48 %

55 %

34 %

Green Luxury

Was die soziogemografischen

Schwerpunkte vermuten lassen, machen

die Konsumstatements* deutlich: LOHAS sind

kaufaktiv. Grüne Aspekte spielen also nicht nur bei

Lebensmitteln, sondern auch bei vielen Luxus-

produkten eine große Rolle. Für die Industrie

bedeutet dies, dass sich Investitionen in die

Umweltverträglichkeit ihrer Produkte

auch zukünftig lohnen.

*Quelle: TdW 2011

1514

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Guter Wille

Tatsache ist:

Neun von zehn Erwachsenen sind an

ethischem Konsum interessiert.*

Neun von zehn Haushalten informieren sich

über die Nachhaltigkeit von Produkten.*

Hieraus resultiert, dass Unternehmen diese

Themen immer häufiger in ihre Kommunikation

aufnehmen oder gar entsprechende Produkte

in den Markt geben.

*Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media,

November 2009

• 84 % der Konsumenten wünschen sich, in der Werbung mehr über Nachhaltigkeit von Produkten zu erfahren.*

• LOHAS nutzen regelmäßig das Internet und Zeitschriften als Informationsquellen. Fernsehen spielt eine untergeordnete Rolle.**

• Das Ranking zeigt: Unter 162 Kaufzeitschriften wird die Zielgruppe am besten vom SPIEGEL erreicht.**

1716

* Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media, November 2009

** Quelle: TdW 2011

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Top 20

ReichweiteZielgruppe LOHAS = 10,68 Mio.

in %

Gesamt 100,0

DER SPIEGEL 15,9

Stern 15,3

TV Spielfilm plus 14,6

Focus 12,7

Bild am Sonntag 12,7

TV Movie 10,7

TV14 10,2

Geo 8,5

Bild der Frau 8,4

Brigitte 7,9

Computer Bild 7,5

TV Digital 6,6

Bunte 6,2

Super illu 6,1

Hörzu 6,1

Freundin 5,6

Kicker Sportmagazin 5,1

Das Haus 5,0

Öko Test 5,0

Die Zeit 5,0

Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011

Top 20

Reichweite Zielgruppe LOHAS mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr = 4,69 Mio.in %

Gesamt 100,0

DER SPIEGEL 21,5

Stern 19,6

Focus 17,7

TV Spielfilm plus 17,1

Bild am Sonntag 12,1

Geo 11,6

TV Movie 10,2

Brigitte 8,8

TV14 8,6

Computer Bild 8,4

TV Digital 8,3

Hörzu 8,1

Die Zeit 7,8

Bild der Frau 7,3

Das Haus 6,8

Bunte 6,5

Kicker Sportmagazin 6,4

Schöner Wohnen 5,9

Öko Test 5,6

WirtschaftsWoche 5,4

Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011

Die Top-Medien

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Süd(Bayern)Michael ErkensGeorg von BassewitzJulia MeschedeSchellingstraße 3580799 MünchenTel. +49 89 418004-19/22Fax +49 89 418004-36vb_muenchen@spiegel-qc.de

Sta

nd A

dre

ssen: Ju

ni 2011

Süd(Baden-Württemberg)Michael ErkensGabriele GaiserAnja KalischkeEberhardstraße 7370173 StuttgartTel. +49 711 664749-10Fax +49 711 664749-11vb_stuttgart@spiegel-qc.de

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