Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung

Neuromarktforschung im Rahmen der

Werbeplanung

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© 2014 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |

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Die Zukunft im Rahmen der Werbeplanung?

Im Kopf des Konsumenten;

Welche Prozesse laufen dort ab? Wie lösen wir den Kaufknopf aus?

…die „Black Box“ knacken. Schon Realitätoder noch Zukunft?

Üb

erb

lick1. Ziel der Präsentation

1. Problemstellung

2. Neuromarketing

1. Abgrenzung Ökonomie, Neurowissenschaften,

Neuroökonomie

2. Neuromarketing vs. Neuromarktforschung

3. Methoden der Neuromarktforschung

3. Erkenntnisse der Neuromarktforschung

1. Emotionen steigern die Werbewirkung

2. Werbeerinnerung durch emotionale Gesichtsausdrücke

3. sich an eine spezielle Werbung besser erinnern

4. Die Rolle des Belohnungszentrums

5. Codes im Rahmen der Werbeplanung

6. Neuromarketing im Internet

4. Diskussion

1. Chancen und Grenzen der Neuromarktforschung

1

Ziel der Präsentation

Was gilt es zu beantworten?

1. P

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2

Welchen Nutzen und Erkentnisse können für

die Werbeplanung hieraus gewonnen

werden?

Kann die Werbewirkung durch Ansätze des

Neuromarketings verbessert werden?

Welche Befunde bzw. Studien können wir

heranziehen?

3

Abgrenzung

Ökonomie, Neurowissenschaften, Neuroökonomie

2. A

bgr

enzu

ng

4

ÖkonomieWirtschaftliches Verhalten von privaten/öffentlichen Haushalten und Unternehmen

NeurowissenschaftenFunktionsweise des Gehirns, Aufbau der Nervenzellen,Entstehung von Gedanken und Gefühlen ermitteln und erklärbar machen

NeuroökonomieSchafft eine Verbindung zwischen den Inhalten der Ökonomie und Neurowissenschaften,Aufgabe: Verhalten von Individuuen bei der Entscheidungsfindung analysieren

5

Definition

Neuromarketing im weiteren Sinne / Neuromarketing im engeren Sinne

2. D

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n

6

“Unter Neuromarketing im weiteren Sinne wird die Integration (der bisher gewonnen

Erkenntnisse der Hirnforschung) in die

Marketingtheorie sowie Marketingpraxis verstanden”.

Neuromarketing im engeren Sinne:“Hierbei wird die neurale Wirkung derMassnahmen analysiert und mit den

Erkenntnissen über das menschliche Gehirnergänzt”.

D.h. wie der Arbeitsprozess immenschlichen Gehirn abläuft, warum

sich das Individuum für eine bestimmteOption entscheidet und was sein Verhaltendabei steuert.

7

Methoden

Apparative Verfahren

2. M

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Neu

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chu

ng

8

EEGElektrozephalografie MEG

Magnetresonanztomografie

fTCDFunktionelle Doppler- Sonografie

PETPositoren-Emissions-Tomografie

fMRTFunktionelle Magnetresonanztomografie

9

Erkenntnisse

…der Neuromarktforschung

3. E

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Neu

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ng

10

•1998 fMRT-Studie zur Analyse emotionaler Stimuli

•Befund: Studie bestätigt

erhöhten Stimulus bei Einsatz emotionaler Gesichtsausdrücke

•Ergo: Einsatz von emotionalen Gesichtsausdrücken (speziell von Promis)

Wichtig: Bezug zwischen Marke und Gesicht schaffen! Wird dieses nicht beachtet

wird der Konsument nicht aktiviert und es kommt keine Verhaltensänderung

zustande.

Emotionen Steigern die Werbewirkung

3. E

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ng

11

An eine spezielle Werbung erinnern

•2001 EEG-Studie zur Analyse der Werbeerinnerung

•Befund: ...durch einen 1,5 Sekunden längeren Werbespot besserer Erinnerungswert noch nach 1 Woche

•Ergo: Marke mind. 1,5 Sekunden einblenden damit

Sie ihre Wirkung entfalten kann

3. E

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Das Belohnungszentrum

•2002 fMRT-Studie zur Analyse der Aktivitäten im Belohnungszentrum

•Befund: ...zu Marken die unser Belohnungszentrum aktivieren, haben wir bereits eine positive Einstellung

•Ergo: Überprüfen ob die

Kommunikationsstrategie das

Belohnungszentrum aktiviert, evtl. Kommunikationsmaßnahmen überdenken und

Marke attraktiver gestalten

3. E

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ng

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Codes im Rahmen der Werbeplanung

•Beispiel Rabattschilder; welcher Code steht dahinter?

•Befund: ... der Code ist das

Rabattzeichen selbst, der Konsument greift in erster Linie in der Hoffnung ein

Schnäppchen machen zu können zu.

•Ergo: ...überprüfen, ob die gesendeten Codes beim Konsumenten das

Belohnungszentrum aktivieren

3. E

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Neuromarketing im Internet

•2011 dotkomm-Studie zur Analyse der Werbewirkung durch multisensorische Webseiten

•Befund: ... der Einsatz

multisensorischer Webseiten wird eine höhere Werbewirkung erzielt.

•Ergo: ...klassische Webseiten

personalisieren, d.h. eine Identität &

Persönlichkeit geben, multisensorischaufbauen, über alle 5-Sinne ansprechen,

Faktor Mensch spielt die

Schlüsselrolle

3. E

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15

FazitChancen:

- Untersuchung unbewustablaufender Prozesse

- Im Vergleich zu anderenVerfahren = objektiveDaten

- Milimetergetreue bildlicheDarstellung von Gehirnaktivitäten und deren Aussagekraft.

Grenzen:

- Interpretation von Ergebnissen bisher nochunsicher

- Zusammenspiel der Gehirnareale bis heute nochunklar

- Aktivierung als Merkmal fürWirksamkeit (fraglich)

- Hoher Aufwand für Tests- Hohe Kosten

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Diskussion

Was denken Sie?

4. C

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Gibt es eine Art Wunderwaffezur Steigerung der

Werbewirkung?

4. C

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Welche Möglichkeiten bietet das Neuromarketing aus Ihrer Sicht

für die Werbeplanung?

4. C

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Welche Grenzen sehen Sie beimEinsatz von Neuromarketing?

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© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |

Thomas H. Musiolik ist Managementdenker, Dozent, Buchautor und

Businesscoach. Er ist Experte für Markenführung und Kommunikation.

Gilt als Spezialist für Word-of-Mouth Marketing, Neuromarketing,

Storytelling und ein kundenfokussiertes Management. Wenn es um das

Thema Kunde geht, gehört er zu den Experten. Zu seinen Kunden

gehören mittelständische Unternehmen, Führungskräfte, Spitzensportler,

Moderatoren und Schauspieler.

Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung

Taschenbuch: 112 Seiten

Verlag: epubli GmbH (Dezember 2013)

ISBN: 978-3-8442-7825-5

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