SiteBoosters Webinar B2B-Marketing

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WEBINAR BEST PRACTICES B2B MARKETING Das Webinar beginnt in Kürze …

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Dauer des Webinars: ca. 45 Minuten

Herzlich willkommen zum SiteBoosters-Webinar!

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Daniel Hertneck Geschäftsführer Hertneck Marketing & Design GmbH dhertneck@hertneck.net T: 07159-80472-25

Die Situation des Entscheiders

Entscheider erhalten über eine Vielzahl von Kanälen eine breite Palette an Informationen und treffen auf dieser Basis Entscheidungen.

Doch auf welchem Weg erhält ein Anbieter von Dienstleistungen und Produkten einen Platz im „Relevant Set“ des Entscheiders? Wo und wie muss er mit seinem Angebot auf ihn zugehen, damit er dies bei seinen Investitionsentscheidungen berücksichtigt?

Entscheidend ist: Sie müssen wissen, auf welchem Weg Entscheider ihre Informationen einholen!

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Entscheider erreichen

Emotionen spielen bei der Kaufentscheidung eine große Rolle

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Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013

Entscheider erreichen

Entscheider haben wenig Zeit. Die Informationen, die sie benötigen, müssen „mundgerecht“ serviert werden.

Entscheider setzen auf mehrere, crossmediale Quellen, um sich zu informieren.

Entscheider trifft man auch zu „ungewöhnlichen“ Zeiten an.

Entscheider erreicht man mit Themen, die nicht direkt im Zusammenhang mit ihrer Arbeit stehen.

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Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013

Mediennutzung der Entscheider

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Parallele Nutzung von Print und Online

Intensive Online-Nutzer sind gleichzeitig intensive Print-Nutzer.

„Informationsjunkies“ nutzen alles parallel

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Entscheider sind mobil

80% nutzen ein Notebook

61% greifen zum Smartphone

30% verwenden einen Tablet-PC

Desktop PCs kommen mit 27% nur noch auf Platz 4

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Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013

Informationsverhalten und die Konsequenzen daraus

Information Overload, gerade im C-Level Daher:

Vermitteln kurzer, prägnanter Infos Häufiges und crossmediales Wiederholen der Infos über möglichst viele verschiedene Kommunikationsmittel hinweg Wiederholte Kontakte zur Erhöhung der Merkfähigkeit

Wenig Interesse der Entscheider an werblich gefärbten Botschaften Daher:

Vermitteln von aktuellen, für den Entscheider relevanten Informationen Kommunizieren des konkreten (geschäftlichen oder persönlichen) Nutzens

Internet entwickelt sich immer mehr zum Leitmedium Daher:

Einsatz von Internet und digitalen Medien ist Pflicht!

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Die Meinung Dritter (Kollegen, Bekannte, Anwender, Käufer) wird immer wichtiger Daher:

Integration von sozialen Medien empfiehlt sich

Materielle Beigaben stellen für Führungskräfte keinen Response-Anreiz dar Daher:

Einsatz von inhaltlich hochwertigen Mehrwert-Medien; z. B. Studien, Whitepaper etc.

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TOP PERFORMING B2B MARKETING TOOLS Medien und Maßnahmen mit überdurchschnittlicher Response

„Ausreißartikel

Aufbereitung eines zielgruppenrelevanten Zugangsthemas als fingierter Fachartikel

Versand im DIN-lang-Format mit pers. Nachricht

Vorteile: Landet zu 90 % im Posteingang Wird als neutrale Information wahrgenommen, nicht als Werbung Bietet deutlich mehr Platz für inhaltliche Argumentation als Standard-Printmailing

Telefonischer Nachfass durch Vertrieb

Durchschnittliche Responsequoten Interessenten (Wiedervorlage): > 20 % Terminvereinbarungen: > 10 %

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Themenbriefe

Aufbereitung eines zielgruppenrelevanten Zugangs- themas auf Unternehmensbriefbogen (2-3 Seiten)

Themenbeispiele (Automotive): Produktivitätssteigerung, Lieferantenmanagement, Finanzmanagement

Persönlicher Absender, eigenhändige Unterschrift

Frequenz: z. B. 2-3 Themen in 4-6 Wochen

Vorteile: Landet immer im Posteingang Wird als relevante Information wahrgenommen Hohe Akzeptanz durch neutrales Thema

Hinführung auf Landing Page

Durchschnittliche Responsequote Besucher der Landing Page: > 15%

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„Blink“-Mailing

Die Blink-Methode: Inhalte innerhalb von Sekunden vermitteln – durch schnell erfassbare Botschaft Interesse gemäß Elevator Pitch wecken – durch absolute Zielgruppenausrichtung Schnelles Handeln auslösen – durch einfache Handhabung der Aktion

Erfolgreiche Anwendung in der Online-Presse Treffende Überschrift Passendes Bild Kurzer Teasertext Anregung zum Weiterlesen

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Übertragung auf das Online-Marketing Zielgruppengerechte Headline Aufmerksamkeitsstarkes Bildmotiv Nutzenorientierter Kurztext mit Weiterleitung (Internet-Link, QR-Code) Website mit relevanten Informationen und Angeboten

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„Blink“ im C-Level

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Informationsverhalten Entscheider* Lösung Blink

Information-Overload im C-Level Kurze, prägnante Infos, schnell aufnehmbar

Crossmediale Erreichbarkeit: Kein bevorzugtes Medium

Breiter Medieneinsatz: Print, Online, Social Media, Mobile

Kontinuitätsprinzip: Einprägen der Botschaft durch häufige Wiederholung

Slogan, Visual, Kurztext bleiben gleich; Anpassung an die verschiedenen Medien; hoher Wiedererkennungsgrad

Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdigkeit Integration von Sozialen Medien

Suche nach Mehrwert in Form von Wissen Einbinden von Studien, Whitepapers etc.; Anteasern über Blink-Module, Download auf Website

Beispielhafte „Blink“-Module

Basismodul Landing Page (für Internet und ggf. mobile Geräte)

Hinführende Module Print: Inselanzeige, Kurzbriefvarianten, Maxicard Online: E-Mailing, Online-Banner, Google AdWords, Newsrooms Social Media: Twitter, Xing/LinkedIn, Facebook Mobile: SMS-Marketing, Podcasts, QR-Codes

Templates und bilden die Basis für hinführende Module: Einmalige Erstellung eines Masters und flexible Anpassung Mehrfachverwendung der Inhalte und beliebige Kombination der Module Zeit- und kostensparende Umsetzung

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MIT DEN RICHTIGEN INHALTEN PUNKTEN Sichtbarkeit und Relevanz durch Content Marketing

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Umfrage: Top-Prioritäten im Onlinemarketing 2013

• Relevanz von Inhalten • Qualität von Inhalten • Individualisierte Inhalte • Bereitstellung von Inhalten

Definition Content Marketing

Content-Marketing ist die Strategie, Interessenten oder Kunden durch hochwertige (Online-)Inhalte zu erreichen, ohne dabei direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern

Die Inhalte müssen dem Empfänger dabei einen echten Mehrwert bieten und auf dessen Informationsbedarf zugeschnitten sein

Content-Marketing aus wissenschaftlicher Sicht: Das Gesetz der Reziprozität (Gegenseitigkeit)

Geben und Nehmen Win-win-Situation herstellen

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Produktkommunikation • Bewerbung der Produkte • Produkteigenschaften/Features

im Vordergrund

Nutzenkommunikation • Darstellung des

Anwendungsnutzens • Aufzeigen von konkreten

Lösungen für die Zielgruppe

Zugangsthemen • Relevante Inhalte für die

definierten Zielpersonen • „Andocken“ am persönlichen

Bedarf

Ziele des Content Marketing im B2B

Quelle: www.contentmarketinginstitute.com (1.092 befragte Unternehmen)

Content Marketing im Vertriebskontext

Einsatz von Content Marketing im Web

Beispiel Citrix

Content-Formate

Die richtige Wahl der Formate ist abhängig ...

vom Informationsbedarf und -verhalten der Zielgruppe

von der strategischen Ausrichtung des Unternehmens

von den vorhandenen Ressourcen

vom vorhandenen Content

vom Budget

Educational Content

Erläutert einer bestimmten Zielgruppe einen bestimmten Sachverhalt

Der Anbieter bekommt Expertenstatus zugesprochen

Durch wahrgenommenen Experten-Status entsteht Vertrauen – durch Vertrauen werden neue Interessenten/Kunden gewonnen

Beispielhafte Formate sind: Whitepaper Webinare Fachartikel Blogs etc.

Whitepaper

Mögliche Inhalte:

Aufklärung über neue Technologien

Erklärungen zu komplexen Sachverhalten

Leitfäden/Checklisten

Anleitungen/Best Practices

Fallbeispiele

Analysen

Nützliche Hintergrundinformationen

Wichtig: Einbindung in ganzheitliche Online-Marketing-Strategie Bsp.: Nurture-Mail, Teaser über Soziale Medien, Landing Page …

Beispiel: Whitepaper

Beispiel: Online-Check (auf www.siteboosters.de)

Video Marketing

Entwicklung youTube Video-Uploads 2007: 6 Std./Minute -> Okt. 2014: 100 Std./Minute! Hohe Suchmaschinenrelevanz („Google-Familie“)

Transport von Emotionen

Besonders geeignet für erklärungsbedürftige Produkte

Beispiele: Webinar-Aufzeichnung, Produktvideo, Imagevideo, Audio Slideshow

Webinare

Interaktive Online-Präsentationen

Referent hält Vortrag, Teilnahme erfolgt via Stream im Netz Professionelle Webkonferenz-Software überträgt den Bildschirminhalt & die Audiospur live auf die Bildschirme der Webinar-Teilnehmer

Sie erreichen Ihre Zielgruppen direkt, in Echtzeit und interaktiv

Durchführung: 1:n (Vortrag) oder 1:1 (Vortrag/Beratung)

Einsatz zu Kundenakquise/Leadgenerierung Kundenbindung Up-Selling/Cross-Selling Ansprache neuer Zielgruppen Gewinnung hochwertiger Vertriebskontakte

Anwenderberichte / Case Studies

• Format und Stil abhängig vom Thema: Text, Bild, Interview, Video, Podcast, PowerPoint, Prezi …

• Inhalte: Zahlen, Fakten, Emotionen – alles was überzeugt, ist erlaubt!

• Tipp: Vorab Persönlichkeits- und Nutzungsrechte klären und schriftlich fixieren! (insbesondere bei Videos)

Infografiken

Komplexe Inhalte einfach darstellen

Unnötige Komplexität vermeiden

Inhalte an Zielgruppe anpassen

WELCHER CONTENT MACHT WANN SINN? Ausrichtung der Inhalte an der Customers Journey

Der Kaufprozess im B2B

Wie suchen und entscheiden Ihre Kunden? Wie gestaltet sich der typische Entscheidungs- und Kaufprozess Ihrer Zielkunden? Wie lange dauert dieser in der Regel? Welche Informationen können für Ihre Zielkunden in welcher Phase im Kaufprozess hilfreich sein? Wie können diese Informationen aufeinander aufbauen?

Informationsverhalten im Kaufprozess

Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013

Ziele und Angebote im Kaufprozess

Informieren – „Was interessiert mich, was benötige ich?“ Ziele: breite Aufmerksamkeit in der Zielgruppe, Motivation zum Teilen Inhalte: eher weniger spezialisiert, einfach und schnell zu erfassen Medien: z. B. Infografik, Checkliste, Leitfaden, Video Zugang: nicht eingeschränkt

Vergleichen/Bewerten – „Warum sollte ich kaufen?“ Ziele: Qualifizierung von Interessenten durch Konkretisierung der Themen Inhalte: Antworten auf spezifische Fragestellungen, Aufzeigen von Nutzen Medien: z. B. Newsletter, Produktblatt, Whitepaper, Webinar Zugang: Registrierung notwendig

Kaufen – „Warum sollte ich bei Ihnen kaufen?“ Ziele: Vertrauen gewinnen, Interessent von Produkt/Unternehmen überzeugen Inhalte: Vorteile gegenüber Wettbewerb aufzeigen, positive Abgrenzung Medien: z. B. Demo, ROI-Rechner, Referenzen, pers. Gespräch, Angebot Zugang: Registrierung notwendig

Content Matrix

Das Wesentliche kurz zusammengefasst:

Content is king Korrelation von Qualität und Relevanz Konsequente Zielgruppen-/personen-Ansprache SEO-Relevanz

Konsequente Ausrichtung am Entscheiderverhalten ist Pflicht Medien, Formate, Kanäle, Zeitpunkt

Berücksichtigung der Customers Journey Die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt

Konsequente Lead-Nurturing-Prozesse Aus Lesern Interessenten machen – Interessenten zu Kunden entwickeln

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Haben Sie Fragen?

Strategieberatung Positionierung

Inbound Marketing Seminare & Schulung

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Websites & Landing Pages - Konzeption - Webdesign - Programmierung - Webtexte

Social Media - Konzeption - Monitoring

Online PR - Content Marketing - Story Telling - Infografik, Video

E-Mail-Marketing - Konzeption - Realisierung - Software

SEO - Keyword-Analyse - On-/OffPage-Optimierung

SEM - Kampagnenplanung - Ausführung, Monitoring

Analyse - Webanalyse - User Tracking - Online Monitoring

Leadmanagement - Prozessberatung - Follow-up-Kampagnen - Software/Tools

Unsere Leistungen in der Übersicht

Unsere Referenzen

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