#onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik

WIDER DIE REINE NETZWERKRHETORIK - PLÄDOYER FÜR EINE NETZWERKSOZIOLOGISCH INFORMIERTE ONLINE-PR

Peter Winkler #onkomm Wolfsburg 1. November 2013

AUFBAU

1.  Kritik gängiger Netzwerkrhetorik 2.   Theoretische Grundlagen 3.   Putting the „R“ back in Public Relations: Beziehungen,

Netzwerke & Netzwerkwechsel 2.0 4.   Ausblick auf ein relationales Modell der Online-PR

FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 2

1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK

NETZWERK-VERSTÄNDNIS

BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS

INHALTLICHE EINWÄNDE

TECHNISCHE EINWÄNDE

Netzwerk- öffentlickeit

(Benkler 2006)

Deliberativ (Raupp 2011)

(Benkler 2006)

Libertär-individualistische

Nutzung (Roberts 2009)

Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009)

Netzwerk-organisation

(Shirky 2008)

Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu

(Shirky 2008)

Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011)

Designtechnische „Implizite

Partizipation“ (ibid.)

Netzwork- ökonomie

(McAfee 2006)

Instrumentell (Bruns 2008)

Netzwork- ökonomie

(McAfee 2006)

„Weisheit der Vielen” als Mythos

(Lanier 2010)

„Online Viralität“ als Mythos

(Goel et al. 2012)

(Benkler 2006)

Libertär-individualistische

Nutzung (Roberts 2009)

Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009)

(Shirky 2008)

Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011)

Designtechnische „Implizite

Partizipation“ (ibid.)

Netzwork- ökonomie

(McAfee 2006)

„Weisheit der Vielen” als Mythos

(Lanier 2010)

„Online Viralität“ als Mythos

(Goel et al. 2012)

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT

AUSGEWOGENER MEDIEN-FOKUS AUF

(Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT,

i.e. Technologie

1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG

2. KONTINGENZ- REDUKTION

i.e. Technologie

… von Sinn zwischen Alter & Ego

(Luhmann 1984)

... durch „Einheitssemantik“

(Fuchs 1992)

i.e. Technologie

… von Sinn zwischen Alter & Ego

(Luhmann 1984)

… von Technik zwischen Designern, Providern & Nutzern

(Oudshoorn/Pinch 2003)

... durch „Einheitssemantik“

(Fuchs 1992)

... durch “Delegation“ an technisches Design (Akrich/Latour 1992)

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE

IDENTITY & CONTROL (White 2008)

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE

IDENTITY & CONTROL (White 2008)

Kulturelle Kontingenz = AMBIGUITÄT

Strukturelle Kontingenz = AMBAGE

3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG

I. „FOOTING“

AMBIGUITÄT Wahrung interpretativer Unbestimmtheit

AMBAGE Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext

3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0

I. „FOOTING“

AMBIGUITÄT Wahrung interpretativer Unbestimmtheit

Zuschreibungsoffenes, „spielerisches Engagement“ (Christensen et al. 2009)

AMBAGE Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext

„Kontextkontrolle“ durch „Affordances“ (Nothaft/Wehmeier 2009, Faraj/Bijan 2012)

3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0

3.2 BEZIEHUNG

II. „FACE“

AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)

AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)

3.2 BEZIEHUNG 2.0

II. „FACE“

AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)

Reziprozitätsorientierter, personalisierter Stil im Web (Wehmeier/Winkler 2012)

AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)

Personalisiertes Targeting & „Filter Bubbles“ (Pariser 2011)

3.2 BEZIEHUNG 2.0

3.3 NETZWERKE

III. “DISZIPLIN” ARENA INTERFACE COUNCIL

AMBIGUITÄT

AMBAGE

3.3 NETZWERKE

III. “DISZIPLIN” ARENA

AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium

AMBAGE Zentrum/Peripherie

3.3 NETZWERKE

III. “DISZIPLIN” INTERFACE

AMBIGUITÄT “Qualität” durch Nischenbildung

AMBAGE Auf-/Abwertung

3.3 NETZWERKE

III. “DISZIPLIN” COUNCIL

AMBIGUITÄT “Status” durch Einflussnahme

AMBAGE Hierarchie

3.3 NETZWERKE

III. “DISZIPLIN” ARENA INTERFACE COUNCIL

AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium

“Qualität” durch Nischenbildung

“Status” durch Einflussnahme

AMBAGE Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie

3.3 NETZWERKE 2.0

III. “DISZIPLIN”

ARENA INTERFACE COUNCIL

AMBIGUITÄT

“Reinheit” durch Selektionskriterium

AMBAGE

Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie

3.3 NETZWERKE 2.0

ONLINE COMMUNITIES

ONLINE RANKINGS

ONLINE COLLABORATION

AMBIGUITÄT

AMBAGE

3.3 NETZWERKE 2.0

ONLINE COMMUNITIES

AMBIGUITÄT

Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013)

AMBAGE

Zentrum/Peripherie

Algorithmische Zentrumsbildung

(Mager 2012)

3.3 NETZWERKE 2.0

ONLINE RANKINGS

AMBIGUITÄT

„Long tail“ des Web

(Anderson 2007)

AMBAGE

Auf-/Abwertung

Selbstverstärkende Rankings

(Scott/Orlikowski 2012)

3.3 NETZWERKE 2.0

AMBIGUITÄT

„Dunkle Seite“ der Kollaboration

(Gebauer et al. 2013 )

AMBAGE

Hierarchie

Gestaffelte Nutzerrechte

(Halfaker et al. 2013)

3.3 NETZWERKE 2.0

ONLINE COMMUNITIES

ONLINE RANKINGS

AMBIGUITÄT

Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013)

„Long tail“ des Web

(Anderson 2007)

„Dunkle Seite“ der Kollaboration

(Gebauer et al. 2013 )

AMBAGE

Algorithmische Zentrumbildung (Mager 2012)

Selbstverstärkende Rankings

(Scott/Orlikowski 2012)

Gestaffelte Nutzerrechte

(Halfaker et al. 2013)

3.4 WECHSEL

IV. „SWITICHING“

AMBIGUITÄT „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)

AMBAGE Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)

3.4 WECHSEL 2.0

IV. „SWITICHING“

AMBIGUITÄT „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)

Hypokritisches Image & polyphone Anpassung (Christensen et al. 2010)

AMBAGE Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)

Organisation als „Perbetual Beta“ (Neff/Stark 2004, Stark 2008)

3.5 INTEGRATION

V. „REGIME“

AMBIGUITÄT Institutionen

AMBAGE Stile

3.5 INTEGRATION 2.0

V. „REGIME“

AMBIGUITÄT Institutionen

Common Starting & End Points; Governance Guidelines (Christensen et al. 2008, Macnamara/Zerfaß 2012)

AMBAGE Stile

Common Process Rules; Emergente Strategien (ibid.)

4. AUSBLICK AUF EINE RELATIONALE ONLINE-PR

Ebene Ambiguität Ambage

I. Anbahnung Interpretative Offenheit Kontextkontrolle

II. Beziehung Reziprozitätssemantik Interaktions-zusammenhang

III. Netzwerk Werte- & Selektionslogik Ordnungslogik

IV. Wechsel Polyphone Imageanpassung

Besetzung „struktureller Löcher“

V. Integration Institutionen Stile

QUELLEN ►  Akrich, M./Latour, B. (1992): A Summary of a Convenient Vocabulary for the Semiotics of Human and Nonhuman Assemblies, in: Bijker, W. E./Law, J. (Hrsg), Shaping Technology/Building Society: Studies in Socio-Technical Change, Cambridge: MIT Press, S. 259-264.

►  Anderson, C. (2007): The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt. München: Hanser.

►  Benkler, Y. (2006): The Wealth of the Networks. How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven: Yale University Press.

►  Berners-Lee, T. (2010): Long Live the Web: A Call for Continued Open Standards and Net Neutrality, in: Scientific American, Vol. 22, abgerufen unter: http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=long-live-the-web (Stand: 11.09.2013).

►  Bruns, A. (2008): Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage, New York: Peter Lang.

►  Christensen, L. T./Firat. A. F./Torp. S. (2008): The Organisation of Integrated Communications: Toward Flexible Integration, in: European Journal of Marketing, Vol. 42, 3-4, S. 423-452.

►  Christensen, L. T./Firat, A. F./Cornelissen, J. (2009): New Tensions and Challenges in Integrated Communication, in: Corporate Communications. Vol., 14, 2, S. 207-219.

►  Christensen, L. T./Morsing, M./Cheney, G. (2010): Corporate Communications. Convention, Complexity, and Critique, 2. Aufl., London: Sage.

►  Faraj, S./Bijan, A. (2012): The Materiality of Technology: An Affordance Perspective, in: Leonardi, P. M./Nardi, B. A./Kallinikos, J. (Hrsg.), Materiality and Organizing: Social Interaction in a Technological World, Oxford: Oxford University Press, S. 237-258.

►  Fuchs, P. (1992): Die Erreichbarkeit der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

►  Fuhse, J. (2009): Die kommunikative Konstruktion von Akteuren in Netzwerken, in: Soziale Systeme, Vol. 15, S. 288-316.

►  Gebauer, J./Fueller, J./Pezzei, R. (2013): The Dark and the Bright Side of Co-Creation: Triggers of Member Behavior in Online Innovation Communities, in: Journal of Business Research, Vol. 66, 9, S. 1516-1527.

►  Geiger, R. S. (2009): Does Habermas Understand the Internet? The Algorithmic Construction of the Blogo/Public Sphere, in: Gnovis, Vol 10, 1, abrufbar unter: http://gnovisjournal.org/2009/12/22/does-habermas-understand-internet-algorithmic-construction-blogopublic-sphere/ (Stand: 11.10.2013).

►  Goel, S./Watts, D. J./Goldstein, D. G. (2012): The Structure of Online Diffusion Networks. Proceedings der 13. ACM Conference on Electronic Commerce, S. 623-638.

►  Halfaker, A./Geiger, S./Morgan, J./Riedl, J. (2013): The Rise and Decline of an Open Collaboration System: How Wikipedia’s Reaction to Popularity Is Causing Its Decline, in: American Behavioral Scientist, Vol. 57, 5, S. 664-688.

►  Lanier, J. (2010): You Are Not A Gadget. A Manifesto, New York: Knopf.

►  Luhmann, N. (1984): Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt am Main: Suhrkamp.

►  Macnamara, J./Zerfaß, A. (2012): Social Media Communication in Organizations: The Challenges of Balancing Openness, Strategy, and Management, in: International Journal of Strategic Communication, Vol. 6, 4, S. 287-308

►  Mager, A. (2012): Algorithmic Ideology. How Capitalist Society Shapes Search Engines, in: Information, Communication & Society, Vol. 15, 5, S. 769-787

►  McAfee, A. (2006): Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration, in: MIT Sloan Management Review, Vol 47, 3, S. 20-28.

►  Neff, G./Stark, D. (2004): Permanently Beta. Responsive Organization in the Internet Era, in: Howard, P. N./Jones, S. (Hrsg), Society Online. The Internet in Context, Thousand Oaks: Sage, S. 173-188.

►  Nothaft, H./Wehmeier, S. (2009): Vom Umgang mit Komplexität im Kommunikationsmanagement, in: Röttger, U. (Hrsg.): Theorien der Public Relations, 2. Aufl., Wiesbaden: VS, S. 151-172.

►  Oudshoorn, N./Pinch, T. (2003, Hrsg.): How Users Matter: To Co-Construction of Users and Technology, Cambridge: MIT Press.

►  Pariser, E. (2011): The Filter Bubble: What the Internet is Hiding From You. London: Viking.

►  Raupp, J. (2011): Organizational Communication in a Networked Public Sphere, in: Studies in Communication/Media, Vol. 1, S. 15-36.

►  Roberts, B. (2009): Beyond the „Networked Public Spere”: Politics, Participation and Technics in Web 2.0, in: Fibreculture Journal, Vol. 14, abrufbar unter: http://fourteen.fibreculturejournal.org/fcj-093-beyond-the-networked-public-sphere-politics-participation-and-technics-in-web-2-0/ (Stand: 11.10.2013).

►  Schäfer, M. T. (2011): Bastrad Culture! How User Participation Transforms Digital Culture, Amsterdam: Amsterdam University Press.

►  Schmidt, J. K. (2007): Beziehung als systemtheoretischer Begriff, in: Soziale Systeme, Vol. 13, 1/2, S. 516-527.

►  Scott, S. V./Orlikowski, W. J. (2012): Great Expectations: The Materiality of Commensurability in Social Media, in: Leonardi, P. M./Nardi, B. A./Kallinikos, J. (Hrsg.), Materiality and Organizing: Social Interaction in a Technological World, Oxford: Oxford University Press, S. 113-134.

►  Shirky, C. (2008): Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organizations, New York: The Penguin Press.

►  Siles, I./Boczkowski, P. J. (2012): At the Intersection of Content and Materiality: A Texto-Material Perspective on Agency in the Use of Media Technologies, in: Communication Theory, Vol. 22, 3, S. 227-249.

►  Stark, D. (2009): The Sense of Dissonance: Accounts of Worth in Economic Life, Princeton: Princeton University Press.

►  Tsai, H.-T./Pai, P. (2013): Explaining Members’ Proactive Participation in Virtual Communities, in: International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 71, 4, S. 475-491.

►  Wehmeier, S./Winkler, P. (2012): Personalisierung und Storytelling in der Online-Kommunikation, in: Zerfaß, B./Pleil, T. (Hrsg.), Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz: UVK, S. 383-393.

►  White, H. C. (2008): Identity and Control. How Social Formations Emerge, 2. Auflage, Princeton: Princeton University Press.

►  Zerfaß, A./Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext, in Zerfaß, A./Welker, T./Schmidt, J. (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik, Publizistik Köln: Halem, S. 283-310.

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