#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation

Facebook als Instrument der Unternehmenskommunika5on Einsatz und Relevanz neuer Strategien

Referen5nnen Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Universität Passau

Tagung der DGPuK-‐Fachgruppe PR/Organisa5onskommunika5on Kri6schere Öffentlichkeit? Neue Meinungsbildung? Mehr Beteiligung? Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-‐Kommunika6on Wolfsburg, 02. November 2013

Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien

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Unternehmenskommunika5on im Web 2.0 – Herausforderungen

Ausgangspunkt Web 2.0

Cluetrain-‐PR: dialogorien6ert, netzwerkbasiert (vgl. Zerfaß/Pleil 2012) „Märkte sind Gespräche“ (vgl. Levine et al. 2009)

Potenzial/Erwartung: Abkehr von der einsei6g-‐linearen Massenkommunika6on (vgl. Boelter/Hü\ 2012)

Direktere, schnellere und individuellere Interak6on mit Zielgruppen (vgl. Schweiger/Jungnickel 2011)

  Wandel der Kommunika5onsstrategien



Unternehmenskommunika5on im Web 2.0 – Forschungsstand

Bedeutung von Social Media

Kommunikatoren erkennen die Relevanz: 73% der europäischen Unternehmen und 84% der PR-‐Experten in den USA halten Social Media Plaeormen für bedeutsam (vgl. Zerfaß et al. 2013, Wright/Hinson 2011)

Nutzer zeigen Interesse an Unternehmensseiten: 42% “liken” mind. eine Unternehmensseite (vgl. Schnauber/Ziegele 2012)

Aber: Vorteile der Interak5vität werden nicht ausgenutzt (vgl. u.a. Burson-‐Marsteller 2011, Waters et al. 2009)




Zentrale Strategien: 1. Beziehungspflege Schlüsselbegriff des Kommunika6onsmanagements im Web 2.0

•  Transparenz und Offenheit: Vertrauensbildung durch Veröffentlichung von Unternehmensinforma6onen, -‐geschichte und -‐nachrichten (vgl. Waters et al. 2009)

•  Dialogorien5erung: Freigabe der Chronik, Posts und Kommentare, Kontaktmöglichkeiten (vgl. Waters et al. 2009, Park/Reber 2008)

•  Angepasster Kommunika5onss5l: Personalisierung, Authen6zität, Sprachs6l (vgl. Zerfaß/Pleil 2012, Sco\ 2010)




Zentrale Strategien: 2. Unternehmensdarstellung

•  Innovator und Experte: Profilierung als „Thought Leader“ (Sco\ 2010: 283) indem Wissen offengelegt und über Neuentwicklungen berichtet wird (vgl. Kim/Rader 2010)

•  Corporate Social Responsibility: Dokumenta6on der Ak6vitäten im sozialen Bereich (vgl. Kim/Rader 2010, McCorkindale 2010)




Zentrale Strategien: 3. Mark]orschung

•  Monitoring: Auswertung von Nutzerdaten

•  Ideenpool und Feedback: Nutzung von Social Media Plaeormen für Ideenwe\bewerbe und Produktvorschläge sowie Evalua6on von Produkten (vgl. Pleil/Bas6an 2012, Poynter 2008)



Unternehmenskommunika5on im Web 2.0 – Forschungsfragen

Bisherige Studien fokussieren meist nur auf Teilaspekte

Erkenntnisinteresse: Umfassenderes Bild der aktuellen Unternehmenskommunika6on auf Facebook zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Mark]orschung

FF1: Welche Relevanz wird den drei Strategien von Unternehmen beigemessen?

FF2: In welchem Umfang nutzen Unternehmen die drei Strategien auf ihren Facebook-‐Fanpages?



Methode



Methode – Mehrmethoden-‐Design Methode – Mehrmethoden-‐Design

Qualita5ve Experteninterviews + quan5ta5ve Inhaltsanalyse Zentrale Kommunika6onsstrategien im Web 2.0 (Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Markporschung)

Grundgesamtheit: 170 Unternehmen des Manager-‐Magazin Image Rankings 2012

Screener: deutschsprachige Unternehmenspräsenzen (keine Marken-‐ oder Recru6ngseiten)  N = 73 Seiten, 3 inak6ve Seiten wurden ausgeschlossen

N = 70 Seiten aus 9 Branchen



Methode – Mehrmethoden-‐Design

1) Quan5ta5ve Inhaltsanalyse

Sample: N = 70 Unternehmen (Vollerhebung) Feldphase: 05. Juli bis 31. Juli 2012 Codierer: Studenten der Kommunika6onswissenschas (rH = 0.8 – 1.0) Analyseeinheiten: Unternehmens-‐Fanpage (Vollerhebung), Unternehmens-‐ und Nutzerposts (systema6sche Zufallss6chprobe jedes 5. Post, n = 50) Dokumenta5on des Datenmaterials: als HTML Dokumente (mit Firefox Scrapbook +)

2) Qualita5ve Experteninterviews

Sample: n = 21 Unternehmen (propor6onal geschichtete S6chprobe nach Branchen) Feldphase: 10. Juni bis 31. Juli 2012 Interviewer: Studenten der Kommunika6onswissenschas Auswertung: strukturierende Inhaltsanalyse nach Mayring Dokumenta5on des Datenmaterials: Audioaufzeichnung und wörtliche Transkrip6on



Beziehungspflege Relevanz & Einsatz



Ergebnisse – Relevanz der Strategien der Beziehungspflege

Strategie der Dialogorien5erung dominiert: „Hier geht es ja auch darum, einen Dialog zu haben – den wir im Rahmen der konserva6ven Medien nicht haben.“

Gefolgt von der Chance zur stärkeren Transparenz: „Über Social Media kann man der Öffentlichkeit auf Augenhöhe begegnen und (…) das Unternehmen ein bisschen nahbarer machen.“

Ein angepasster Kommunika5onss5l wird nur von einigen genannt: „(…) wenn du dich als Firma im Ton vergreifst oder dich nach Meinung der Community falsch verhältst, das kann gleich eine riesen Welle geben. Da musst du schon genau wissen, was du sagst, wie du es sagst und wie du dich arrangierst auf dieser Plaeorm.“



Einsatz der Strategien der Beziehungspflege – Dialogorien5erung

Min: 0 Max: 9 Mifelwert:3,9 Std. Abw.: 1,9

Seitenebene N Nein 0 Punkte

Ja 1 Punkt

Chronikfreigabe (CF) 70 10 60 E-‐Mail Kontakt (EK) 70 53 17 Telefonnummer (TN) 70 28 42

Posts N Sehr Selten (< 25 %) 0 Punkte

Selten (25-‐50 %) 1 Punkt

Häufig (50-‐75 %) 2 Punkte

Sehr Häufig (>75%) 3 Punkte

Aufforderung zum Kommentar (AK_UP) 70 39 28 3 0

Antwortkommentar (A_UP) 70 36 29 5 0 Antwortkommentar (A_NP) 70 27 21 13 9

Index Dialogorien6erung = CF + EK + TN +AK_UP + A_UP + A_NP

3,9 ist sig. kleiner als theor. Mi\elwert

Dialogorien5erung wird von der Mehrheit der Unternehmen nur auf niedrigem bis mifleren Niveau betrieben

Min: 0 Max: 12 m: 3,9 sd: 1,9

Index Dialogorien6erung



Unternehmens-‐ darstellung

Relevanz & Einsatz



Ergebnisse – Relevanz der Strategien der Unternehmensdarstellung

Corporate Social Responsibility (CSR) wurde von einer Vielzahl der Unternehmen als relevant erachtet: „Wir engagieren uns sehr stark und das wollen wir natürlich auch in die Öffentlichkeit tragen. Gerade die Sos-‐Facts unserer Corporate-‐Responsibility, die wir über Facebook rausgeben, kommen da sehr gut an.“

Die Darstellung als Innovator und Experte hat geringe Relevanz: „Nein, das machen wir über unsere konven6onelle Webseite.“



Einsatz der Strategien der Unternehmensdarstellung – CSR

N Fehlt 0 Punkte

Posts 1 Punkt

Seiten 2 Punkte

Posts & Seiten 3 Punkte

CSR allgemein (CSRA) 70 49 8 9 4 Soziale Hilfsprojekte (SP) 70 41 12 5 12 Umweltschutzprojekte (UP) 70 54 6 10 0 Interne Sozialstandards (IS) 70 55 4 9 2 Interne Umweltstandards (IU) 70 48 5 11 6 Nachhal6gkeit (NA) 70 49 5 9 7

Index CSR = CSRA + SP +UP + IS + IU +NA

Index Corporate Social Responsibility


Die Strategie wird von der Mehrheit der Unternehmen nur auf niedrigem Niveau betrieben

Min: 0 Max: 14 m: 3,4 sd: 3,8



Mark]orschung Relevanz & Einsatz



Relevanz der Strategie Mark]orschung

Facebook wird von rund der Hälpe der Befragten ak5v zur Mark]orschung eingesetzt: „Im Rahmen dieser Umfragen werden die Nutzer sowohl zu unseren Inhalten als auch zu den verschiedenen Ak6onen, die wir machen, befragt.“

Die andere Hälpe ist zurückhaltend: „Wenn Sie mich fragen, ob ich da eine valide Markporschung machen kann, da bin ich etwas skep6sch.“

Zudem erfolgt Zielgruppen-‐Monitoring über Nutzerdaten: „Wir schauen uns natürlich die Facebook-‐Sta6s6ken immer sehr genau an und schauen uns schon an wer unsere Fans sind, woher sie kommen, das Alter, wie die Altersverteilung ist.“



Einsatz der Strategie Mark]orschung

N Fehlt 0 Punkte

Posts 1 Punkt

Seiten 2 Punkte

Posts & Seiten 3 Punkte

Markporschung allgemein (MA) 70 43 14 7 6 Produktentwicklung (PE) 70 49 13 4 4 Nutzerbedürfnisse o. -‐einstellungen (NE) 70 27 26 8 9 Ideenwe\bewerb (IW) 70 58 6 4 2 Produktvorschlag (PV) 70 60 7 2 1 Produktevalua6on (PE) 70 49 12 3 6

Index Markporschung = MA + PE +NE + IW + PV + PE


Die Mehrheit der Unternehmen betreibt Mark]orschung nur auf einem geringen Niveau

Index Markporschung

Min: 0 Max: 15 m: 3,1 sd: 3,2



Fazit

Zentrale Ergebnisse: •  Deutliche Diskrepanz zwischen der Umsetzung der Strategien und der

zugeschriebenen Relevanz, insb. für die Dialogorien6erung und CSR

Limita5on & Perspek5ve: •  Neben der Quan6tät der Interak6on ist auch die Qualität relevant

Inhaltsanalyse der Posts und Kommentare

•  Trenduntersuchung: Zum Zeitpunkt der Erhebung haben viele Unternehmen noch an ihrer Kommunika6onsstrategie für Facebook gearbeitet; Paneldaten notwendig (zweite Erhebungswelle 2014 geplant)



Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

Katrin Tonndorf, M.A. Universität Passau Lst. für Computervermi\elte Kommunika6on Innstr. 33a 94032 Passau

+49/851/509-‐2913

katrin.tonndorf@uni-‐passau.de

www.zmk.uni-‐passau.de

Cornelia Wolf, Dipl.-‐Journ. Univ. Universität Passau Lst. für Computervermi\elte Kommunika6on Innstr. 33a 94032 Passau

+49/851/509-‐2914

cornelia.wolf@uni-‐passau.de



Literatur

Boelter, Dietrich/Hans Hü\ (2012): Dialogkommunika6on und Par6zipa6on: Wandel einer kommunika6ven Praxis. In: Zerfaß, Ansgar/Thomas Pleil (Hg.): Handbuch Online-‐PR. Strategische Kommunika6on in Internet und Social Web. Konstanz. S. 395-‐407.

Burson-‐Marsteller (2011): The global Social Media check-‐Up 2011.o.O.

Levine, Rick/Christopher Locke/Doc Searls/David Weinberger (2009): The Cluetrain Manifesto. 10th Anniversary Edi6on. New York.

Kim, K., Rader, S. (2010). What they can do versus how much they care. Assessing corporate communica6on strategies on Fortune 500 web sites. Journal of Communica6on Management ,14 (1), 59-‐80.

Manager Magazin (2012): Imageprofile. Tusch und Tränen. Nr. 2, S. 32-‐42.

McCorkindale, Tina (2010): Can you see the wri6ng on my wall? A content analysis of the Fortune 50`s Facebook social networking sites. In: Public Rela6ons Journal, 4 (3), S. 1-‐13.

Park, Hyojung, Bryan H. Reber (2008): Rela6onship building and the use of Web sites: How Fortune 500 corpora6ons use their Web sites to build rela6onships. In: Public Rela6ons Review, 34 (4), S. 409-‐411.

Pleil, Thomas /Ma\hias Bas6an (2012): Online-‐Communi6es im Kommunika6onsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar/Thomas Pleil (Hg.): Handbuch Online-‐PR. Strategische Kommunika6on in Internet und Social Web. Konstanz. S. 309-‐323.

Pointer, Ray (2008): Viewpoint – Facebook: The Future of Networking with Customers. In: Interna6onal Journal of Market Research, S. 11-‐12.

Schnauber, Anna/Marc Ziegele (2012): Student‘s Use and Evalua6on of Company Sites on Facebook. Vortrag auf der 4. European Communica6on Conference, Istanbul,.

Schweiger, Wolfgang/Katrin Jungnickel (2011): Pressemi\eilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet. In: Publizis6k, 56 (4), S. 405-‐422.

Sco\ David Meerman (2010) Die neuen Marke6ng-‐ und PR-‐Regeln im Web 2.0. Wie sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcas6ng und virales Marke6ng nutzen, um ihre Kunden zu erreichen.

Waters, Richard D./Emily Burne\/Anna Lamm/Jessica Lucas (2009): Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organiza6ons are using Facebook. In: Public Rela6ons Review, H. 35, S. 102-‐106.

Wright, Donald K./Michelle Dri�a Hinson (2011): A Three –Year Longitudinal Analysis of Social und Emerging Media Use in Public Rela6on Prac6ces. In: Public Rela6ons Journal, 5 (3), S. 1-‐32.

Zerfaß, Ansgar/Pleil Thomas (2012): Strategische Kommunika6on in Internet und Social Web. In: Zerfaß, Ansgar/Thomas Pleil (Hg.): Handbuch Online-‐PR. Strategische Kommunika6on in Internet und Social Web. Konstanz. S. 39-‐82.

Zerfaß, Ansgar et al. (2013): European Communica6on Monitor 2013. A Changing Landscape – Manging Crises, Digital Communica6on and CEO Posi6oning in Europe. Results of a Survey in 43 Countries. Brüssel.