Die 9 Felder Digitaler Transformation.

Whitepaper

Die 9 Felder Digitaler Transformation.

Digitalstrategie

November 2015

Pappelallee 10 10437 Berlin office@agentur-gerhard.de

Was ist Ihr Lieblingsbeispiel für Digitale Transformation?

So sehr der Begriff „Digitale Transformation“ gerade die Runde macht, so unkonkret ist er auch. Vielleicht ist die Begrifflichkeit „Digitale Transformation“ – ähnlich auch wie „Industrie 4.0“ – einfach zu groß, zu allgemein und damit zu weit weg von tatsächlichen Projekten, welche aber alle als ein Teil davon zu verstehen sind.

Dies ist der Versuch, Digitale Transformation in 9 Felder zu teilen, um darin Projekte und Entwicklungen besser verorten zu können. Schließlich soll es somit leichter werden, Projekte besser zu verstehen, zu bewerten und zu vergleichen. Jedes der Felder wird durch eine Kurzbeschreibung, durch Cases und Beispiele erläutert.

Definition Digitale Transformation definiert den Change Management-Prozess einer (gesamten) Organisation, die ihre Geschäftsprozesse, Produkte und Services um digitale Technologien bereichert bzw. völlig verändert, um noch größere Vorteile am Markt zu sichern bzw. um weiterhin im Wettbewerb bestehen zu können.

Strategy & Management

Customer Experience

Product- & Service-Innovation

Know-how & Culture Organization Collaboration

Digital Infrastructure

Business Processes

Cyber-physical system & IoT

Ausrichtung und Führung des Unternehmens in die digitale Zukunft durch das Top-Management.

Aufbau einer Seamless Customer Experience über alle Touchpoints hinweg.

Entwicklung von neuen Produkten und Services durch neue digitale, technologische Möglichkeiten.

Aufbau des Know-hows und eine entsprechenden Kultur, um Veränderungen aktiv zu gestalten.

Formen der Team-Organisation, Hierarchieren und Netzwerke werden an neue Ausrichtung angepasst.

Neue Wege in der Zusammenarbeit intern und extern sind zu etablieren, um effektiver zu arbeiten.

Aufbau der digitalen Infrastruktur, um neue Zusammenarbeit überhaupt erst zu ermöglichen.

Digitalisierung und Automatisierung von bestehenden und Installation von neuen Prozessen.

Produkte, Gegenstände und Maschinen werden durch die Anbindung an das Internet „intelligent“.

Die 9 Felder der Digitalen Transformation

Strategy & Management

Dass Digitalisierung für (wahrscheinlich) alle Branchen große Umgestaltung bedeutet, ist lange kein Geheimnis mehr. Dass diese Umgestaltung – bis hin zur Änderung des Geschäftsmodells – nicht bottom-up zu schaffen ist, für offensichtlich viele CEOs schon. Daher ist das hier erstgenannte Feld „Strategy & Management“, das den Rahmen für alle Initiativen im Top Level-Management bilden soll, das sich der Digitalisierung widmet.

Ohne den ernsthaften Support des CEO kann Digitale Transformation nicht funktionieren.

Chief Digital Officer Die meisten etablierten, großen Unternehmen werden von Non-Digitalos geführt. Und eine „digitale DNA“ impft man leider nicht so einfach ein. Daher kommt der CDO – Chief Digital Officer ins Spiel: eine neue C-Level-Rolle, deren Aufgabe es ist, übergeordnet zu einzelnen Gewerken und Silos, das Unternehmen in die richtigen digitalen Bahnen zu bringen, um nachhaltigen Bestand zu ermöglichen.

Die Grafik zeigt, wie sich die Google Suchanfragen zu Chief Digital Officer über die letzten Jahre entwickelt hat. Aktuell sucht man die Deutschland 290 Mal pro Monat danach. Stand November 2015.

Cases Strategy & Management

Abbildung: Google Trends zu dem Suchwort „Chief Digital Officer“

Andere Unternehmen führen diese Position nicht neu ein, sondern verstärken die Rolle des CTO (Chief Technical Officer) oder des CIO (Chief Information Officer), um ihrem Unternehmen mehr „Digital“ einzuhauchen.

Natürlich ist die Installation eines CDOs, die Verstärkung von CTOs und CIOs nur eine von vielen nötigen Maßnahmen. Dennoch eine zentrale, um klare Strukturen für einen Change-Prozesse zu haben.

Cases Strategy & Management

Abbildung: Chief Digital Officer von Starbucks: Adam Brotman

Wirklich top-down und offensichtlich ernst meinte es Kai Diekmann, seines Zeichens Chefredakteur der „Bild“: Er ging für 1 Jahr ins Silicon Valley, um in das ‚Epizentrum der digitalen Revolution’ einzutauchen. Seine Motivation: Weg von etablierten Strukturen, die Denkweise junger, digitale Natives kennenlernen und möglichst viel Wissen zur Digitalen Zukunft mit nach Deutschland zu bringen, um damit die digitale Transformation von „BILD“ voranzutreiben.

Außerdem spannende Infos: Interview mit Jonathan Becher, CDO von SAP: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/sap-digitalchef-becher-den-digitalen-geist-des-valley-verbreiten/11910614.html

Cases Strategy & Management

Customer Experience

Unter Customer Experience ordne ich alle Maßnahmen der Digitalen Transformation, die sich fokussieren auf die Kommunikation, das Marketing und den Vertrieb, und in Berührung mit dem Kunden stehen und damit das Kundenerlebnis ausmachen.

Wir haben in den letzten Jahren die enorme Digitalisierungswelle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen gesehen. Das Zielbild unter dem aktuell viele Unternehmen mit ihren Agenturen operieren ist eine „Seamless Customer Journey/ Experience“. Also die absolute, intelligente Vernetzung von Informationen, mit denen ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt, um ihm einerseits ein optimales und nahtloses Markenerlebnis zu bieten. Und andererseits, damit das Unternehmen das wirtschaftliche Maximum aus dieser Beziehung gewinnen kann, in dem es die Wege dieses Kunden besser versteht. Sprich, wir steuern in eine radikale Atomisierung von Zielgruppensegmenten, hin zum tatsächlichen Individuum als Käufer.

Burberry “We had a vision, and the vision was to be the first company who was fully digital end-to-end… The [resulting] experience would be that a customer will have total access to Burberry across any device, anywhere…”

Angela Ahrendts, CEO Burberry

Cases Customer Experience

Im Englischen gerne auch als „blurring the lines between physical and digital world“, gilt Burberry als Marke, die es geschafft hat, dieses konsistente Markenerlebnis über sämtliche Touch points zu bieten.

„In a nutshell, Burberry underwent a seven- year transformation from an underperforming, marginalized, over-licensed, decentralized brand, to becoming one of the most beloved and valuable luxury brands in the world, tripling sales in five years. It transformed from a stodgy, beige trench coat company to one of the leading voices on trends, fashion, music and beauty, all while redefining what a world class customer experience should be, digitally and physically.“ (via Forbes 2014)

Cases Customer Experience

Wesentliche Maßnahmen von Burberry waren

Vorne raus - die eigentliche Customer Experience: Für Kunden versuchte man, Stores mit Online-Shops zu verschmelzen, indem bspw. Mitarbeiter mit iPads ausgestattet wurden, um Kunden sehr profund zu beraten und um Look-Kombinationen zu präsentieren.

Außerdem, und das war entscheidend, fokussierte man sich auf „Content-driven Marketing“ sprich, sehr hochwertiger Video-Content (bspw. vom Laufsteg und Events) wurden via etliche Social Media Kanäle verbreitet.

Im HintergrundNeue großflächige Software für Ressourcenplanung, vor allem für Supply Chain und Logistik sorgte für eine extreme Effizienzsteigerung. Neue Technologie für Store-Layout Design wurde eingeführt Und ebenso Software für effektives Customer Profiling-System.

Cases Customer Experience

Was für manche Unternehmen schon seit einigen Jahren Gang und Gebe ist, bedeutet für andere Konzerne, absolutes Neuland. Besonders Unternehmen sind gefordert, die zwar B2C-Produkte herstellen, jedoch diese nicht an Endkunden verkaufen und damit auch nicht wirklich darin geübt sind, geschweige denn die Strukturen dafür haben mit ihren Endkunden zu kommunizieren.

Beispiel: Reifenhersteller. In der Regel verkaufen Reifenhersteller ihre Reifen an Großhändler, die wiederum an kleinere und von dort gehen sie bspw. zu den Werkstätten. Nun aber gibt es plötzlich Kommunikation auf Facebook, Twitter und Co.

Cases Customer Experience

wo man mit Ansprüchen, Fragen und technische Problemen konfrontiert wird. Und zwar nicht vom Flottenmanager, sondern Max Mustermann, einer Privatperson. Das stellt Unternehmen vor große Herausforderungen.

„Mercedes Me“ „Mercedes Me“ ist eine Plattform, die verschiedene Services bündelt und damit ein „Zugang in die Welt von Mercedes-Benz ist“. Das Ziel dabei ist es, seinen Kunden ein zusammenhängendes Produkt-Service-Ökosystem über alle Touchpoints hinweg anbieten zu können. Die Serviceplattform vereint Angebote wie Wartung, Entertainment, Finanzierung oder Car-Sharing. Mittels Kunden-ID können diese gebündelten Services genutzt werden. Gleichzeitig ist „Mercedes Me“ auch ein Konzept für Showrooms, bei dem wiederum Kunden und Interessenten mit dem Ökosystem von Mercedes in Berührung kommen.

Cases Customer Experience

Das komplette Whitepaper erhalten Sie kostenlos auf unserer Website. Den Link dazu finden Sie unten in der Beschreibung.

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Christian Wochagg Geschäftsführer

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