22 diy 6|2011

Industrie

Nachholbedarf bei den Lieferanten

Der E-Commerce bei den DIY-Herstellern steckt noch in den Kinderschuhen, so

Ralf Strehlau und Alexander Wagner von der Anxo Management Consulting.

Vor diesem Hintergrund hat die Anxo Management Consulting ergänzend zur Analyse der Bau-markthändler vom Februar 2011 (vgl. diy 4 /2011) eine E-Com-merce-Readiness-Analyse der größten deutschen DIY-Hersteller durchgeführt. Diese Anfang Mai 2011 durchgeführte Analyse zeigt auf, wie gut die Baumarktbranche derzeit den Anforderungen der Kunden im Internet entspricht.

Wesentliche Erkenntnis ist hierbei der deutliche Aufholbedarf insbesondere bei der Auffindbar-keit/Sichtbarkeit im Internet, aber auch beim Angebot von Online-Kaufmöglichkeiten.

E-Commerce ist in aller Munde. Auch Teile der deutschen DIY-Herstellerbranche sind aufgewacht und nutzen das Verkaufspotenzial des Internets. Doch in wie weit erfüllen die Hersteller mit ihrem Engagement die Anforderungen der Kunden?

Bei der Suche nach Produkten inklusive Eigenschaften, Preisen

und Produktalternativen, aber auch nach Bewertungen ist das Internet das zentrale Medium der Interessenten und Kunden in der Handwerksbedarfsbranche. Hierbei werden neben den Web-auftritten der Fach- oder Baumarkt-händler insbesondere auch die Onlineauftritte der DIY-Hersteller selbst genutzt.

Dreiteilung der BrancheDie E-Commerce-Ausrichtung

innerhalb der Branche ist derzeit dreigeteilt: Mit Kärcher (61,6 Pro-zent der erreichbaren Punkte) und Festool (52,0 Prozent) führen zwei Hersteller mit deutlichem Vor-sprung vor den im Mittelfeld plat-zierten Anbietern Metabo (37,6 Prozent), Bosch (37,6 Prozent), Stihl (35,5 Prozent), DeWalt (26,2 Prozent) und Makita (22,0 Pro-zent) das Feld an. Mit Werten unter 20 Prozent bilden Black & Decker und Güde das untere Drittel der Branche. Dass Kärcher mit knapp 62 Prozent der erreichbaren Punkte der „Klassenbeste“ im E-Commerce

E-Commerce

SEO-Positionierung?

88Drei Seite-1Platzierungenbei den über-prüften Such-phrasen

Gap zur max.Punkt-zahl (%)

SEA-Positionierung?

100Keine Seite-1Platzierung bei den über-prüften Such-phrasen

Online-Shopvorhanden

Online-Shop?

Angebot von 3 aus 6untersuchtenZahlungs-methoden

Zahlungsmethoden?

Vor-handen

Zertifizierung?

Tracking Software?

Nutzung einerTreckingSoftware

Facebook?

Unternehmens-eigenerFacebook-Auftritt

Corporate Blog?

100 Kein offiziellerCorporate Blogvorhanden

Gap zur max.Punkt-zahl (%)

100Kein vom Unternehmenerstelltes XING-Profil

XING-Profil?

KeineCommunityvorhanden

Community?

Twitter-Account?

OffiziellerTwitter-Accountvorhadnen

YouTube Kanal?

OffiziellerYouTubeKanalvorhaden

Online-Sichtbarkeit Online-Shop Tracking Software Social Media

Erreicht: 12% Erreicht: 80% Erreicht: 100% Erreicht: 80%

50

Newsletter?

100 Nichtvor-handen

30100

Wikipedia Eintrag?

WikipediaEintragvorhanden

E-Commerce-Readiness am Beispiel Kärcher

Quelle: Anxo Management Consulting

DIY2011-06_22-24_E-Commerce.indd 22 13.05.2011 10:39:16

23diy 6|2011

tube und Facebook Präsenz. Einzig der Aufbau einer Community und eines eigenen Corporate Blogs fehlt zur Vervollständigung der überprüften Social Media-Aktivi-täten.

Mit knappem Abstand zu Stihl folgen Kärcher, Metabo und Festool (jeweils 80 Prozent), jedoch haben auch einige Anbieter wie Makita (40 Prozent), Güde (30 Prozent) und Black & Decker den Social Media-Bereich noch nicht voll-ständig für sich entdeckt. Diese

Hier stellt sich insbesondere für die Hersteller mit einer gerin-geren Markenstärke die Frage, wie man mit diesen Branding-Effekten bei Suchmaschinenoptimierung zukünftig umgehen kann.

Ein anderes Bild zeigt sich im Bereich Social Media, in dem einige der Anbieter bereits gut aufgestellt sind. So zeigt beispiels-weise der in diesem Bereich füh-rende Hersteller Stihl mit 85 Prozent der erreichbaren Punkte bei Plattformen wie Twitter, You-

timierung (SEO = Search Engine Optimization) betrieben. Bei der Überprüfung der Platzierungen für Keywordwerbung (SEA = Search Engine Advertising) sind hingegen derzeit keine herstellerbezogenen Treffer auf der ersten Suchergeb-nisseite zu finden.

Markenaffinität hat Einfluss

Weiterhin hat die Markenaf-finität der Kunden in der DIY-Branche signifikaten Einfluss auf die Suchweise bei Suchmaschinen wie Google. Hier werden oftmals Produkte oder Produktgruppen mit einer Marke als Bestandteil einer Suchphrase eingegeben.

So weist beispielsweise der Suchbegriff „Akku Schrauber“ monatlich 165.000 Google-Such-anfragen auf, die Kombination mit dem Zusatz des Herstellers Bosch „Bosch Akku Schrauber“ verzeichnet monatlich allein 33.100 Suchanfragen.

ist, zeigt, dass es in der gesamten Branche noch deutlichen Hand-lungsbedarf gibt, um die Anfor-derungen der Kunden besser zu erfüllen.

Ein wichtiger Bestandteil der Analyse ist die Messung der Auf-findbarkeit der Hersteller im In-ternet anhand relevanter Google-Platzierungen. Eine möglichst gute Platzierung in den Suchergeb-nissen für relevante Suchwörter hat einen großen Einfluss auf die Besucheranzahl der jeweiligen Webseite und ist daher insbeson-dere für die Neukundengewinnung ein wichtiger Kanal.

Aktuell ist die DIY-Branche in diesem Bereich relativ schwach

aufgestellt: Einzig Bosch (32 Pro-zent der in diesem Bereich mög-lichen Punkte), Kärcher und Me-tabo (je zwölf Prozent) sowie DeWalt (vier Prozent) zeigen in diesem Bereich überhaupt Prä-senz. Hierbei wird, wenn überhaupt, ausschließlich Suchmaschinenop-

SEO-Positionierung?

88Drei Seite-1Platzierungenbei den über-prüften Such-phrasen

Gap zur max.Punkt-zahl (%)

SEA-Positionierung?

100Keine Seite-1Platzierung bei den über-prüften Such-phrasen

Online-Shopvorhanden

Online-Shop?

Angebot von 3 aus 6untersuchtenZahlungs-methoden

Zahlungsmethoden?

Vor-handen

Zertifizierung?

Tracking Software?

Nutzung einerTreckingSoftware

Facebook?

Unternehmens-eigenerFacebook-Auftritt

Corporate Blog?

100 Kein offiziellerCorporate Blogvorhanden

Gap zur max.Punkt-zahl (%)

100Kein vom Unternehmenerstelltes XING-Profil

XING-Profil?

KeineCommunityvorhanden

Community?

Twitter-Account?

OffiziellerTwitter-Accountvorhadnen

YouTube Kanal?

OffiziellerYouTubeKanalvorhaden

Online-Sichtbarkeit Online-Shop Tracking Software Social Media

Erreicht: 12% Erreicht: 80% Erreicht: 100% Erreicht: 80%

50

Newsletter?

100 Nichtvor-handen

30100

Wikipedia Eintrag?

WikipediaEintragvorhanden

E-Commerce-Readiness am Beispiel Kärcher

Methodenbeschreibung1. Online-Sichtbarkeit:Grundlage für den Erfolg der Baumarkthändler im Internet/E-Commerce ist es, von Interessenten und Kunden gefunden zu werden. Als Indikator für die Auffindbarkeit der Baumarkt-Händler im Internet wurde die Suchergebnispositionierung bei Google herangezogen. Hierfür wurden die jeweiligen Po-sitionierungen bei verschiedenen, themenbezogenen und vom Internet-User genutzten Suchphrasen überprüft. Untersucht wurde dabei jeweils die Positionierung bei der bezahlten Suche (SEA = Search Engine Advertising) sowie bei der organischen Suche (SEO = Search Engine Optimization).

2. Social Media:Überprüft wurde die allgemeine Präsenz der DIY-Hersteller bei Social Media Plattformen wie z. B. Facebook, YouTube oder auch Wikipedia, die von Kunden und Interessenten genutzt werden.

3. Online-Shop:Neben der Frage nach der Existenz eines Online-Shops wurden mit der Überprüfung der angebotenen Zahlungsmethoden, einer unabhängigen Shop-Zertifizierung und dem Einsatz eines Shop-Newsletters drei wesentliche Erfolgsfaktoren für den Betrieb eines Online-Shops untersucht.

4. Web-Analyse: Für die Skalierung und die Weiterentwicklung des unterneh-menseigenen Webauftritts ist die Verwendung einer Web-Analyse Software, die das Userverhalten detailliert aufzeichnet, notwendig. Untersucht wurde daher die Verwendung einer Analyse-Software.

Bewertung der E-Commerce Readiness

E-Commerce-Readiness

Online-Sichtbarkeit: Social Media:

Online-Shops: Web-Analyse:

• Facebook• YouTube• Wikipedia• XING• Twitter• Corporate Blogs• Community

• SEO-Positionierung in den Google-Suchergebnissen

• SEA-Positionierung in den Google-Suchergebnissen

• Existenz eines Online-Shops• Integrierung eines externen Online-Shops• Zahlungsmethoden• Zertifizierung

Verwendung einer Web-Analyse-Software

30% 30%

30% 10%

Quelle: Anxo Management Consulting

DIY2011-06_22-24_E-Commerce.indd 23 13.05.2011 10:39:16

24 diy 6|2011

Industrie E-Commerce

pro Woche. Anhand dieser objek-tiven und messbaren Kennzahlen kann die jeweilige Webseite kon-tinuierlich optimiert und nach Kundenanforderungen ausgerichtet werden.

Mit Ausnahme von Güde hat die gesamte Branche die Relevanz einer Web-Analyse-Software er-kannt und setzt eines der gängigen Analyse-Tools für die eigene Web-seite ein.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass der größte Teil der deutschen DIY-Branche die Chancen des E-Commerce wie z. B. eine gute Auffindbarkeit im Internet oder auch den Aufbau von Online-Kaufmöglichkeiten bisher kaum für sich nutzt. Fraglich ist hierbei jedoch, ob dies auf bewussten, strategischen Entscheidungen beruht, um beispielsweise keine Konflikte mit dem Handel zu pro-vozieren, oder ob hier strategische Chancen und Potenziale bisher nicht erkannt worden sind. n

in der Offline-Welt für die Hersteller nur schwer direkt zu erreichen und haben gegebenenfalls auch des-wegen in der bisherigen strate-gischen Ausrichtung der Hersteller eine eher untergeordnete Rolle gespielt. Diese Nutzergruppen wurden daher bisher primär über den Fach- und Baumarkthandel bedient.

Viele nutzen Web- Analyse-Tools

Als letzter Teil der E-Commerce Readiness-Analyse wurde die Nut-zung einer Web-Analyse-Software

überprüft. Diese Tools liefern we-sentliche, webseitenrelevante In-formationen und Kennzahlen wie beispielsweise die Besucheranzahl

form seit 2006 einen anderen Weg, Kunden direkt bei sich einkaufen zu lassen. Kunden können auf der Webseite Festool-Produkte über ein breites Netzwerk an ange-schlossenen (Fach-)Händlern kaufen, die jeweils einen eigenen Online-Shop betreiben. Der Kunde wird hierbei jedoch nicht auf den jeweiligen Shop weitergeleitet, sondern bleibt während des ge-samten Online-Kaufprozesses auf der Festool-Seite.

Festool tritt hierbei als Ver-mittler/Marktplatz und nicht als Vertragspartner des Käufers auf

und bleibt somit Partner des Han-dels. Lieferant und After-Sales-Ansprechpartner ist der jeweilige Online-Shop, für den über das Portal festool.de der Kauf abge-wickelt wurde.

Beide Online-Shopping-Mo-delle haben jedoch den gleichen Effekt: Endverbraucher wie z. B. kleinere/mittlere Handwerksbe-triebe oder Privatpersonen können als direkte Käufer gewonnen werden. Diese Zielgruppen sind

Anbieter verzichten insbesondere auf Präsenz und Aktivität in den sozialen Netzwerken wie z. B. Facebook.

Shops schaffen VorteileDer deutliche Vorsprung von

Kärcher und Festool in der Ge-samtbewertung beruht vor allem auf den in dieser Branche bisher einzigartigen Online-Shop-Ange-boten, die eine Kaufmöglichkeit direkt im Anschluss an den In-formationsprozess ermöglichen.

Jedoch sind die beiden ange-botenen Shopping-Modelle sehr

unterschiedlich: Kärcher betreibt seit 2009 einen eigenen Online-Shop im klassischen Sinne und tritt gegenüber dem Online-Käufer als Vertrags- und damit als An-sprechpartner auf. Dies geht einher mit der kompletten Leistungspa-lette des Online-Shops z. B. ein-schließlich eines E-Commerce gerechten Fulfillments oder der After-Sales-Betreuung.

Festool hingegen wählt mit seinem Angebot einer Shop-Platt-

Ralf Strehlau (links) und Alexander Wagner, Anxo Management ConsultingDüsseldorf und Hofheim/Ts.

Zahl des Monats

Ergebnisübersicht E-Commerce-ReadinessUnternehmen URL Online-

SichtbarkeitSocial Media

Online- Shop

Tracking- Software

E-Commerce- Readiness

Wert

Kärcher Kaercher.de 88% 20% 20% 0% 61,6

Festool Festool.de 100% 20% 40% 0% 52

metabo Metabo.de 88% 20% 100% 0% 37,6

Bosch Bosch-pt.de 68% 40% 100% 0% 37,6

Stihl Stihl.de 100% 15% 100% 0% 35,5

DeWalt Dewalt.de 96% 50% 100% 0% 26,2

Makita Makita.de 100% 60% 100% 0% 22

Black&Decker Blackanddecker.de 100% 80% 100% 0% 16

Güde Guede.de 100% 70% 100% 0% 9

Maximale Punktzahl 30 30 30 10 100

Quelle: Anxo Management Consulting

DIY2011-06_22-24_E-Commerce.indd 24 13.05.2011 10:39:20