Honorierungs- und Vertragsmodelle für Kreativleistungen

Konzept und Vorlesung:Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

ABOVE-THE-LINE-COMMUNICATION

Lehrveranstaltung

Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant

honorierungs- und vertrags-

modelle

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Meine Ziele

1. Überblick über verschiedene alternative vergütungssysteme

2. Vor- und Nachteile verschiedener vergütungsmodelle

3. Drei mögliche Honorarkomponenten

4. Unterschied zwischen Dienst- und Werkvertrag

5. Mediaprovisionsmodelle


agenturvergütungs-modelle

AGENTUR

PAUSCHAL-HONORARE

(2.)

Fest vereinbarte Honorierung einer definierten Leistung, unabhängig vom tatsächlichen Aufwand

AUFWANDS-HONORARE

(3.)

Aufwandsabhängige Honorierung von Leistungen

zu vorher vereinbarten Tages- / Stundensätzen

NUTZUNGS-HONORARE

(4.)

Honorierung einer urheberrechtlich

schützbaren, kreativen Leistung, abhängig von deren tatsächlichen

Nutzung

PROVISIONEN(1.)

Honorierung durch festgelegte prozentuale

Aufschläge (Service Fee) auf den Einkauf von

Fremdleistungen durch die Agentur

ERFOLGSABHÄNGIGEHONORARE

(5.)

Honorierung in Abhängigkeit zur Erreichung definierter

Ziele

„KICKBACKS“(6.)

Verdeckte Provisionen von Lieferanten der Agentur, meist in Abhängigkeit zu getätigten Umsätzen



provisionen

• Hohe Transparenz der gegenseitigen Konditionen

• Sehr einfache Handhabung

• Vergütung der Agentur steht in direktem Bezug zum jeweiligen Werbebudget

• Etabliertes und gelerntes Abrechnungssystem, insbesondere in Deutschland

• Höhe der Agenturvergütung ist über die Provisionssätze bzw. Aufnahme bestimmter Medien in den Streuplan beeinflussbar

• Geringer Anreiz für die Agentur Einsparpotenziale zu identifizieren

• Wenig Einfluss auf das tatsächliche Agentur-Income – Abhängigkeit von Investitionsentscheidungen des Auftraggebers

• Die Provision entwickelt sich nicht proportional zur Leistung

• Keine Beteiligung am Erfolg – Kein Anreizsystem

bewertung


pauschal-honorar

• Aufgabenumfang ist klar festgelegt

• Planungssicherheit durch kontinuierliche und in der Höhe gleich bleibende Zahlungen, auch wenn der Arbeitsaufwand variiert

• Der Leistungsumfang wird im Vorfeld gemeinsamerörtert und festgelegt

• Ungeeignet bei stark schwankendem oder im Vorfeld schwer zu kalkulierendem Arbeitsaufwand

• Hohes Risiko für die Agentur, besonders, wenn Leistungen nicht präzise definiert oder Effizienz in der Umsetzung durch unerfahrene oder entscheidungsschwache Auftraggeber gesenkt wird

• Effizienzdenken der Agentur kann Qualität negativ beeinflussen

bewertung


aufwands-honorar

• Geeignete für fallweise Zusammenarbeit

• Hohe Kostentransparenz

• Vergütet werden nur erbrachte Leistungen

• Motivation auf Agenturseite, keinen Aufwand zu scheuen und optimale Qualität zu bringen

• Unkomplizierte Beschaffung von Leistungen

• Tatsächlicher Aufwand für den Auftraggeber oft schwer nachvollziehbar

• Geringe Planbarkeit / Budgetsicherheit für Auftraggeber

• Risiko einer „Selbstbedienungs-Mentalität“ auf Agenturseite, um Ressourcen auszulasten

• Häufige und wiederkehrende Verhandlungen können sich negativ auf die Beziehung auswirken

• Erschwert die Ressourcenplanung auf Agenturseite

bewertung


nutzungs-honorar

• Kosten / Erlöse sind direkt an den Wert / den Nutzen, beziehungsweise die Verwertung von geistigen Werken gekoppelt

• Hohe Planbarkeit und Transparenz der Kosten für den Auftraggeber

• Umfang der tatsächlichen Nutzung durch den Auftraggeber und damit Honorierung der Agenturleistungen liegen ausserhalb des Einflussbereichs der Agentur

• Agentur angewiesen auf ehrliche Angaben des Auftraggebers zur tatsächliche Nutzung

• Bei langjähriger und umfangreicher Nutzung eher teueres Honorierungssystem

•

bewertung


erfolgsabhängigeshonorar

• Psychologisch positives und wichtiges Signal in Richtung Kunden – besonders vordem Hintergrund einer langfristigen oder neuen Agenturbindung

• Kopplung der Vergütung an den tatsächlichen Wert, beziehungsweise Nutzen einer Agenturleistung

• Hoher Anreiz für die Agentur effektive Lösungen zu erarbeiten

• Der Erfolg ist oft ursächlich nicht einfach zu isolieren bzw. direkt der Agenturleistung zuzuordnen

• Definition und Verhandlung von Kennzahlen häufig arbeits- und zeitaufwendig

• Agentur abhängig von ehrlichen Angaben des Auftraggebers

• Fördert häufig eine eher kurzfristige Denkweise und benachteiligt nachhaltige Strategien

bewertung


„kickbacks“

• Agentur kann Leistungen gegebenenfalls günstiger anbieten

• Möglichkeit für die Agentur, zusätzliche Erlöse zu generieren, die möglicherweise nicht weiterberechenbare Leistungen subventionieren

• Geeignet, die eine objektive und unabhängige Empfehlung von Medienpartnern und Lieferanten zu unterlaufen

• Mangelnde Transparenz der (letztlich indirekt durch die Auftraggeber zu tragenden) Agenturerlöse

• Kann die Vertrauensbasis zwischen Auftraggeber und Agentur belasten

•

bewertung


Entwicklung der Incomestruktur

FM 2004FM 2005

FM 2006FM 2007

FM 2008FM 2009

FM 2010

11

48

464846373831

29383841

413834

11161414222435

ProvisionenPauschalhonorarProjekthonorareErfolgsabhängig

Struktur der Einkünfte der GWA-Agenturen 2004 bis 2007, Angaben in % (Quelle: www.gwa.de, Frühjahrsmonitor 2007, S. 9)

in werbeagenturen (gwa)


dienstvertrag1

Dienstleistung nach Aufwand gegen Honorar (§§ 611 ff BGB)Bemühung

werkvertrag2

Werk gegen Honorar (§§ 631 ff BGB)Erfolg

Zwei grundsätzliche Vertragsarten


Honorar-Komponenten

Aufwandsentschädigung Provision Nutzungshonorar

• nach Stundensatz• nach Tagessatz

• erfolgsabhängig

• abhängig vom Mediaschaltvolumen

• abhängig vom Produktionsetat

• sachlich abhängig

• räumlich abhängig

• zeitlich abhängig


Leistungs-bezogenheit

anreizgerech-tigeit

Optimales

Vergütu

ngs-

system


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