MOTORGERÄTE 23AGRARTECHNIK FEBRUAR 2008

F O R T B I L D U N G

ie Wahrnehmung und die Wirkung

einer Werbeanzeige bilden im Opti-

malfall einen Prozess, der in der

Fachsprache aida-Konzept heißt und sich

aus den Stufen attention, interest, desire und

action zusammensetzt. Das heißt: Zuerst zieht

die Anzeige die Aufmerksamkeit des Be-

trachters auf sich (attention). In der zweiten

Phase wird sein Interesse am Pro-

dukt beziehungsweise an der

Dienstleitung geweckt (inte-

rest). Die dritte Phase ist da-

von geprägt, dass der Rezi-

pient von den Vorteilen des

Anzeigen-Gegenstandes über-

zeugt wird und in ihm der

Wunsch (desire) entsteht, das

Produkt zu besitzen oder die

Leistung wahrzunehmen. Nach-

dem der Betrachter überzeugt

ist, schreitet er im letzten Pro-

zessabschnitt zur Tat (action) und

kauft.

Soweit die Theorie. Denn es ist er-

wiesen, dass die Wirkung von Wer-

bung generell abnimmt. Daran

schuld ist aber nur zum Teil die

ebenso vehement wie sinnlos be-

klagte Reizüberflutung unserer Zeit.

Langweilige Kampagnen, Austauschbarkeit

und die Missachtung von Grundregeln der

Kommunikationstheorie sind viel häufiger die

Ursache für einen Misserfolg von Werbean-

zeigen.

Blickfang BilderBilder wecken Emotionen und regen Auf-

merksamkeit an. Der Blickfang einer Anzei-

ge soll den Betrachter zur weiteren Kennt-

nisnahme der Anzeige animieren. Dieser

Blickfang ist allerdings nicht zwingend eine

Abbildung des Produktes selbst – diese ist oft

in die Umgebung des Blickfangs eingebet-

tet. Vielmehr lenkt er den Blick des Betrachters

gezielt auf das eigentliche Produkt.

Es ist unbestritten, dass Originalität und Krea-

tivität die Chancen von Werbung erhöhen.

Intensive und/oder überraschende Reize un-

terstützen die Wahrnehmung von Bildern.

Dabei sollte aber die inhaltliche Stimmig-keit nicht vernachlässigt werden. Ein Bild,

das auch auf den zweiten Blick nicht zu ei-

nem beworbenen Gegenstand passen will,

wirkt möglicherweise irritierend und führt zum

Kontaktabbruch. Andererseits kann

so eine

Konstellation

auch wieder zum gesteigerten Interesse

an der Anzeige selbst und damit zu deren

Gegenstand führen. Das ist durchaus von

Branche und Zielgruppe des werbenden Un-

ternehmens abhängig. Allerdings gilt es als

problematisch, Kunden ausschließlich über ei-

ne solche Emotionalisierung gewinnen und

binden zu wollen. Differenzierung und nach-haltige Erinnerungswerte werden nach wie

vor maßgeblich von Texten in Werbeanzeigen

beeinflusst, denn eine Werbeanzeige lebt von

ihren Bild-Text-Beziehungen.

Information und Lenkung Von großer Bedeutung ist Texthierarchie.

Durch kluge Formulierung, Platzierung und

Formatierung der wichtigsten Textbausteine

wird die Wahrnehmung des Betrachters ge-

zielt gelenkt, und zwar vom Schlagwort bis

hin zur Detailinformation.

Die Schlagzeile ist der textliche Aufhänger der

Anzeige. Sie muss nach dem Bild in Sekun-

denbruchteilen die Aufmerksamkeit des Re-

zipienten und sein Interesse am Weiterlesen

wecken. Das misslingt, wenn die Schlagzei-

le zu lang, zu unpräzis oder zu langweilig ist

oder sie optisch ungünstig kommuniziert wird

(zum Beispiel wegen der schwer leserlichen

Schriftart oder einer zu geringen Größe).

Der Slogan ist ein einprägsamer Spruch und

greift den Aufhänger der Schlagzeile auf (oder

formuliert, wenn keine Schlagzeile vorhan-

den ist, das Bildmotiv sprachlich aus). Wich-

tig ist in Bezug zur Schlagzeile die stilistische

und inhaltliche Stimmigkeit. Wenn ein Slo-

gan aussagekräftig, einprägsam und sogar

vergleichsweise dauerhaft gültig ist, kann er

zu einem wesentlichen Teil eines

gesamten Werbekonzepts werden.

Dank einer originellen Schlagzeile

und eines knackigen Slogans

nimmt auch ein flüchtiger Be-

trachter oft zumindest die Kern-

botschaft der Anzeige wahr.

So genannte Fließtexte trans-

portieren wichtige Hinter-

grundinformationen, aber sie

werden nur von einem geringen

Teil der Betrachter wahrge-

nommen – das Stichwort heißt

selektive Wahrnehmung. Wer

aber eine Anzeige bis hierhin

wahrgenommen hat, interes-

siert sich wahrscheinlich wirk-

lich für das Produkt und er-

wartet konkrete, seriöse und

nützliche Informationen, die

im Idealfall die eingangs angesproche-

ne Werbewirkungsphase desire auslösen.

Außerdem sollten Firmen-, Marken- und Pro-

duktnamen stets auch optisch unterschie-

den werden. Auch Bildtexte können ein ge-

eignetes Mittel sein, um konkret auf bestimmte

Elemente hinzuweisen oder diese wie eine

Karten-Legende erläutern.

Werbeanzeigen funktionieren also auf mul-

timedialer Ebene. Sie gewinnen durch die

kreative Verbindung von Bild und Text zu

stimmigen Einheiten und durch die geziel-te Führung des Betrachters an Möglich-

keiten. Denn auch heute kann Werbung in

Form von Anzeigen ein entscheidender Er-

folgsfaktor sein – gerade im Motorgeräte-

Markt, in dem zahlreiche standardisierte

und vergleichbare Produkte um die Gunst

des Kunden bemüht sind. Hier kommt es

für den Fachhändler darauf an, sich auch

über seine Werbung zu profilieren und sich

dabei im Zweifelsfall professionell beraten

zu lassen. (jn)

Das gewisse EtwasMarketing für Praktiker, Teil 9

Anzeigenwerbung reduziert sich bei Motorgeräte-Fach-

betrieben oft auf reine Produkt- und Preisinformationen.

Gute Anzeigen sollten jedoch mehr bieten, wie Matthias

Rauer, Berater bei //Gartentechnik.com, erläutert.

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