Mehr Erfolg im Kampagnenmanagement durch Uplift-Modelling - SHS VIVEON

Mehr Erfolg im Kampagnenmanagement –

durch Uplift-Modelling

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Herkömmliche Marketingkampagnen

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Vorgehensweise: Je nach Kampagnenart erfolgt die Selektion der Kunden

anhand bestimmter Kriterien (z.B. Alter, Historie),

anhand einer Zufallsauswahl

oder alle Kunden werden adressiert.

Probleme: Eine herkömmliche Kampagne

spricht zu viele Kunden an.

nimmt oft keine Rücksicht auf Kunden, die nicht angesprochen werden wollen.

adressiert ebenso die Kunden, die auch ohne Kampagne gekauft hätten.

verbraucht viel Budget.

Folgen:

wenig Response

hoher Streuverlust

ineffizienter Budgeteinsatz

sinkende Loyalität oder sogar Kündigung bei Kunden, die sich genervt fühlen

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ansprechen

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Das Uplift-Modelling ist eine moderne Methode zur Kundensegmentierung und kann den Erfolg einer Kampagne

deutlich verbessern.

Vorgehensweise:

Im Unterschied zur herkömmlichen Kampagnen, wird hierbei nicht die Reaktion der Gesamtheit der selektierten Kunden berechnet (Responserate), sondern wie jeder einzelne Kunden voraussichtlich reagieren wird.

Dabei werden vier Kundengruppen unterschieden (siehe Grafik).

Durch die Anwendung innovativer und intelligenter Analysefunktionen wird berechnet, zu welcher Kategorie jeder einzelne Kunde gehört und ob eine Ansprache für diesen Kunden sinnvoll ist.

Lösung: Uplift-Modelling

Die Stillen Die Resistenten

Nein Nein Response

ohne Kampagne

Marketing hat einen

negativen Einfluss.

Diese Zielgruppe

ist nicht aktiv

und sollte nicht

angesprochen werden.

Marketing hat

keinen Einfluss.

Diese Zielgruppe

kauft auf keinen Fall.

Response

mit Kampagne

kontraproduktiver Invest

Die Sicheren Die Zugänglichen

Ja Nein

Marketing hat

keinen Einfluss.

Diese Zielgruppe

kauft sowieso.

Marketing funktioniert.

Diese Zielgruppe

kauft nur,

wenn sie

angesprochen wird.

unnötiger Invest unnötiger Invest

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Kunden-Nr. Response-Score (z.B. Umsatz)

Mit Ansprache Ohne Ansprache Uplift

4711 90 100 -10

4712 50 60 -10

4713 50 30 20

4714 10 10 0

Kampagnen sollen etwas bewirken – Uplift-Modelling maximiert den Effekt

Herkömmliche

Optimierung

maximiert die

Responsequote

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4712 50 60 -10

4713 50 30 20

4714 10 10 0


...aber auch ohne

Ansprache kann

die Responsequote

hoch sein.

Herkömmliche

Optimierung

maximiert die

Responsequote

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4711 90 100 -10

4712 50 60 -10

4713 50 30 20

4714 10 10 0


Beim Uplift-Modelling betrachtet man den Kampagneneffekt als Zielgröße.

Dadurch spricht man nur die Kunden an, die auf die Kampagne reagieren.

Bei diesem

Kunden ist der

Effekt der

Kampagne am

größten. Er

gehört zur

Gruppe der

„Zugänglichen“.

Herkömmliche

Optimierung

maximiert die

Responsequote

...aber auch ohne

Ansprache kann

die Responsequote

hoch sein.

Uplift-Modelling

maximiert den

Effekt der

Kampagne.

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Praxisbeispiel: MMS-Kampagne eines Mobilfunkanbieters

Gleiche Kampagne

Vorgehen: Uplift-Kampagnenselektion; nur Ansprache

der Kundengruppe „Die Zugänglichen“

Kampagnenmessung:

Kampagnenkosten: 104.952 EUR

Kampagnenumsatz: 248.000 EUR

Kampagnenerfolg: 143.048 EUR

Mehr Erfolg durch Uplift-Modelling!

Vorteile der Uplift-Modelling-Vorgehensweise:

Marketing-Ausgaben werden gesenkt.

Keine Ansprache von Kunden, die auf die Kampagne negativ reagieren würden.

Schonender Umgang mit Ressourcen: Direktmarketing-Maßnahmen gehen nur an Kunden, die auf Kampagne

positiv reagieren werden.

Mit herkömmlicher Kampagne

Ca. 75.000 Kunden wurden kontaktiert

Vorgehen: Herkömmliche Kampagnenselektion

Kampagnenmessung:

Kampagnenkosten: 149.698 EUR

Kampagnenumsatz: 191.120 EUR

Kampagnenerfolg: 41.422 EUR

Uplift-Modelling Kampagne

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Ergebnisse und Nutzen:

Effizienter Budgeteinsatz, d.h. Minimierung der

Kampagnenkosten (weniger Kontakte durch

gezielte Selektion) bei Maximierung des

Kampagnenmehrwertes

Return on Investment meist schon nach einer

Kampagne

Minimierung der Kontaktierung sensibler

Kunden

Bessere, weil individuellere

Kundenbeziehungen

Lösungsansatz:

Prinzip:

Das Uplift-Modelling nutzt prädiktive Analyseverfahren, um die jeweilige

Zielgruppe in einzelne Segmente zu unterteilen. So können bei einer

Kampagne Personen gezielt angesprochen werden, die durch

Marketingaktion zum Kauf angeregt werden.

Vorgehensweise:

Evaluation bisheriger Kampagnen und Kampagnenauswertungen

Modellierung des Uplifts durch Kampagne mit Hilfe bereits bestehender Kampagneninformationen

Selektion und Ansprache von Kundengruppen, die durch eine Kampagne den größten Mehrwert generieren („Die Zugänglichen“)

Zusammenfassung: Uplift-Modelling

Problem herkömmlicher Kampagnen:

Ungenaue Differenzierung bei Kampagnenselektionen führt zu hohen

Streuverlusten. Die Folge ist ein ineffizienter Budgeteinsatz, also

geringer Kampagnenerfolg bei hohem Invest.

Verstärkte Kontaktierung führt bei sensiblen Kunden zu sinkender

Loyalität gegenüber dem Unternehmen oder sogar zur Kündigung.

Diese Kunden dürfen für die Kampagne nicht selektiert werden.

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SHS VIVEON – Ihr kompetenter Partner für Uplift-Modelling

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SHS VIVEON:

ist Experte auf dem Gebiet des Customer Managements.

verfügt über hohe analytische Kompetenz.

besitzt branchenübergreifende Erfahrung bei der Umsetzung von Uplift-Modellen.

SHS VIVEON AG – The Customer Management Company

Die SHS VIVEON AG ist ein international agierender Business- und IT-Lösungsanbieter für Customer Management Lösungen. Das Unternehmen bietet

marktführende Expertise im Customer Value und Customer Risk Management. Weitere Kernkompetenzen umfassen: Customer Analytics, Corporate Performance

Management sowie Business Intelligence und Data Warehouse.

Die SHS VIVEON AG, mit Sitz in München, ist am M:access der Börse München notiert und mit zwei Tochtergesellschaften an sechs Standorten in drei europäischen

Ländern präsent: GUARDEAN GmbH (D) und SHS VIVEON Schweiz AG (CH). Mit circa 200 Mitarbeitern und mehr als 200 Kunden in 15 Ländern gehört SHS

VIVEON zu Europas führenden Anbietern im Customer Management.

SHS VIVEON zählt namhafte Unternehmen aus Finanzdienstleistung, Industrie, Handel und Telekommunikation zu seinen Kunden, darunter BayWa, BMW Financial

Services, BP, Credit Suisse, Deutsche Telekom, Ingram Micro, RaabKarcher, o2 Deutschland, Orange, SüdLeasing und Vodafone.

Weitere Informationen zum Unternehmen: www.The-Customer-Management-Company.com

Unsere Leistungen:

Abschätzung des Uplift-Potenzials und Return on Invest

Evaluation bisheriger Kampagnen und Kampagnenauswertungen

Klärung der Datenanforderungen und Beschaffung der Daten

Modellierung des Uplifts durch Kampagne (Backtesting, Live Testing und dauerhafter Betrieb)

Business Case Berechnungen

Selektion der Kundengruppen mit dem größten Mehrwert

Implementierung in das produktive System

Managed Service für Uplift-Modelling

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KONTAKT

HEADQUARTERS

SHS VIVEON AG

Clarita-Bernhard-Str. 27

81249 München

Germany

T +49 89 74 72 57 - 0

F +49 89 74 72 57 - 900

[email protected]

www.SHS-VIVEON.com

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