Mittelstandskommunikation

MITTELSTANDSKOMMUNIKATION

HERAUSFORDERUNGEN & BENEFITS

Eine Präsentation von:

Anna Geschwind, Lena Lühmann, Timur Plaumann, Michaela Strobel

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GLIEDERUNG Mittelstand in Deutschland

Abgrenzung Analyse der Rahmenbedingungen Einflussfaktoren auf Mittelstandskommunikation

Modelle integrierter Kommunikation Herausforderungen Benefits Case: Bionade Fazit & Prognose Diskussion Quellen

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MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND:QUANTITATIVE ABGRENZUNG

Unternehmensgröße

Mitarbeiteranzahl

Umsatz

sehr klein bis 10 bis 2 Millionen

klein bis 50 bis 10 Millionen

mittel bis 250 bis 50 Millionen

Quelle: Europäische Union, Rechtsakt Empfehlung 2003/361/EG, www.europa.eu

Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit

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MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND:QUALITATIVE ABGRENZUNG

•Klassischer inhabergeführter Mittelständler

Typ 1

•Klassisches Familienunternehmen

Typ 2

•Familienunternehmen mit Fremdbeteiligung

Typ 3

•Mehrgründer-Unternehmen

Typ 4

•Mittelständler ohne Familienbesitz

Typ 5

•Mittelständische Aktiengesellschaft

Typ 6


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ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGENSWOT

• Wirtschaftskrise• Wertewandel• Ressourcenknapphei

t• Techn. Fortschritt• Demographie

• Wissensgesellschaft• Globalisierung• Atomisierung der

Märkte• Outsourcing

• Begrenzte Ressourcen

• Fehlende strategische Linie & langfristige Planung

• Autoritärer Führungsstil

• Umsatzorientierung• Problematische

Kapitalbeschaffung

• Schnelles, flexibles Handeln

• Direkte interne Kommunikationswege

• Mitarbeiter-Identifikation

• Markt- & Kundennähe Stärken Schwäc

hen

RisikenChancen


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EINFLUSSFAKTOREN

PR

RechtsformBesitz- &

Management-

verhältnisse

-> Identität-> Positionierung

Führungsstil

Anzahl der Mitarbeiter

Unterneh-mensphase

Wirtschafts-sektor

Standort

Organisation

von PR

Bezugsgruppen <-

Ressourcen <-


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MODELLE INTEGRIERTER KOMMUNIKATION

IK - Modelle

Marketing-zentriertes Modell nach

Bruhn

PR-zentriertes Modell nach Grunig/Hunt

Wiener Modell der

vernetzten Kommunikati

on


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GRUNIG/HUNT

Publicity Modell

Asymmetrisch

Symmetrisch

Zweidimensional

Eindimensional

Informations Modell

Zweiseitiges/asymmetrisch

es Modell

Zweiseitiges/symmetrische

s Modell


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WIENER MODELL: VERNETZTE KOMMUNIKATION

Operatives

Marketing

Operative PR

Operative CI

Corporate Design

Produkt PR

Symmetrische & interne Kommunikation

Werbung

Medienarbeit


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ANWENDBARKEIT FÜR KMU‘S

VORTEILE:- Situativ- Einbeziehung relevanter Zielgruppen- Unternehmen = veränderliches System

NACHTEILE:- Horizontale Struktur in KMU nicht realistisch- PR-Wissen ist Voraussetzung

Grunig / Hunt

VORTEILE:- Unterschiedliche Disziplinen gleichwertig- Offenheit- Perspektivenvielfalt

NACHTEILE:- Vorgeschliffene Aufbauorganisation für KMU nicht realistisch

Wiener Modell


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HERAUSFORDERUNGENGrundsätzliche

Bedeutung erkennen

Relevante Qualifikation

Diskrepanz: Idealbild <-> Ist-

Zustand

Veränderungs-bereitschaft

Misstrauen gegenüber

den Medien

Kosten -> Intern vs. extern


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PR VS. MARKETING

Studie: Mittelstandskommunikation 2005

Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP)

22% 40% 38%

PR hat deutlich höheren StellenwertBeide Bereiche haben gleich hohen StellenwertMarketing hat höheren Stellenwert


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HERAUSFORDERUNGENGrundsätzliche

Bedeutung erkennen

Relevante Qualifikation

Diskrepanz: Idealbild <-> Ist-

Zustand

Veränderungs-bereitschaft

Misstrauen gegenüber

den Medien

Kosten -> Intern vs. extern


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PR-VERANTWORTLICHE

Vorteile: Besserer Einblick Schnelle Info-

Beschaffung Kontrolle

Vorteile: Kostengünstiger Distanz Agentur Know-How Spezialisierung

Interner Mitarbeiter Externer Berater

Nachteile: Betriebsblindheit Autoritäre Strukturen

Nachteile: Risiko

unzureichender Info & ungenügender Zusammenarbeit


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PR-VERANTWORTLICHE

6%37%

17%

41%

PR-Zuständigkeiten

37%

17%

41%

PR-Zuständigkeiten

17%

41%41%

PR-Zuständigkeiten

Studie: Mittelstandskommunikation 2005

Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP)


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BENEFITS

Steigert Bekanntheitsgra

d

Kostengünstiger hoher Wert für Unternehmen

Erreicht Massenpubliku

m

Positive Reaktion -> richtiger Weg

Differenzierung im Wettbewerb

„bewegtes“ Unternehmen

Erarbeitung & Pflege von

BeziehungenLokaler Bezug

Starkes, kontrollierbares

Image


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CASE: BIONADE


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„GEMEINSAM NACHHALTIG HANDLEN“

Jugend

• Schulsportstiftung• Jugendherbergen• Jugend trainiert für

Olympia• Die gelbe Villa• skate@school• Deutscher

Kinderschutzbund• Ruhr.2010• Focus – Schule

macht Zukunft

Ökologie

• Bio-Landbau-Rhön• Trinkwasserwälder• Biovielfalt-Initiative• UNESCO Biosphäre

Reservat• Reinheitsgebot• Utopia

Changemaker Manifest

Gesundheit

• Barmer GEK• Slow Food• DOSB• Interessengemeinsc

haft für gesunde Lebensmittel

• Best of Biosphäre Rhön


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FAZIT & BLICK IN DIE ZUKUNFT

Größte Herausforderung: PR-Bedeutung erkennen

Weg von Produkt-PR hinzu Unternehmens-PR

Konservativ Innovativ

ALLE Stakeholder berücksichtigen

Fehlendes Modell für Mittelstandskommunikation

Auf Zukunftstrends eingehen


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HABT IHR NOCH FRAGEN?

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DANKE FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT

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QUELLENVERZEICHNISINTERNET www.bionade.com www.bluemoon.de www.gcpr.de LITERATUR Anonym, „Benefits of Public Relations: The most economical Marketing”

<http://www.lciweb.com/PR.htm> Bericht „Megatrends – Chancen und Risiken für KMU“, Forum Zukunft KMU 2007, Credit

Suisse Economic Research, SticherPrinting AG, Luzern<http://www.itq.ch/pdf/080624_megatrends_kmu_gross_de.pdf>

Bogner,F., „Das Neue PR-Denken-Strategien,Konzepte,Aktivitäten“,Redline Wirtschaft,2005,Frankfurt/Main

Bundesverband deutscher Pressesprecher, „Mittelstandskommunikation 2005: Wie kommuniziert der deutsche Mittelstand?“, Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), com.X Institut, Bochum 2005

Fachmagazin, „MK Mittelstand kommuniziert: Das Fachmagazin für Kommunikation im Mittelstand“, Ausgabe Juni 2010, Institut für Kommunikation im Mittelstand (IfKim) <http://www.ifkim.de/cms/upload/download/mittelstand_kommuniziert_ausgabe_00.pdf>

Fischbach, C., Mack, J., „Mittelstandskommunikation“, 1.Auflage, UvK Verlag, 2008 Fischbach, C., Mack, J., „PRVA Profi-Treff: Mittelstandskommunikation“, Präsentation,

Wien, 25.07.2007 Fischer, C: „Public Relations im Mittelstand“, Presse- und PR-Büro Christian Fischer,

Düsseldorf 2010 <http://www.pr-kampagnen.de/PR_im_Mittelstand.pdf> Julitec GmbH, „Warum CRM für den Mittelstand“, Julitec GmbH, Erlangen

<http://www.competence-site.de/downloads/f8/24/i_file_323469/warum_crm_fuer_den_mittelstand.pdf>

Lake, L., „Public Relations: Explore the Benefits“, About.com Guide <http://marketing.about.com/od/publicrelation1/a/prbenefits.htm>

Pleil, T., „Die Öffentlichkeitsarbeit Mittelständischer Unternehmen - Strukturierungsversuch aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht“, Diplomarbeit, Katholische Universität Eichstätt 1992 < http://www.textraum-pr.de/Downloads/dipl__pleil.pdf>

Pleil, T., Neuberger, C., „Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt“, Universität Münster, Hochschule Darmstadt, Januar 2006

Prof. Dr. Rolke, L., “Werbung und PR im Leistungstest. Eine vergleichende Wirkungsstudie mit Sekundäranalyse, Experimenten und Empfehlungen für eine synergetische Markt- & Unterneh-menskommunikation“,FH Mainz – University of Applied Sciences,Nordersted 2010<http://www.fh-mainz.de/wirtschaft/aktuelle-nachrichten/detail/artikel/2010/05/17/klassische-werbung-verliert-an-bedeutung-mainzer-wissenschaftler-legen-die-bislang-umfangreichste-v/index.html>

Schardt, M., „Öffentlichkeitsarbeit & PR im Mittelstand“, Duchstein& Partner Kommunikationsagentur 2009, Mainz <http://www.online-artikel.de/article/oeffentlichkeitsarbeit-und-pr-im-mittelstand-20031-1.html>

www.shockpr.comwww.utopia.de

www.onpulsion.dewww.prcenter.de

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