Studie Mittelstandskommunikation 2015 - Ergebnisbericht

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MITTELSTANDSKOMMUNIKATION 2015

STUDIE ZUM STELLENWERT UND EINSATZ VON UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM DEUTSCHEN MITTELSTAND

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Überblick und Kernergebnisse 3

Eckdaten der Studie 7

Herausforderungen für die Unternehmensführung 16

Bedeutung, Stellenwert und Verständnis von Kommunikation 19

Kommunikationsziele, Zielgruppen und Maßnahmen 24

Organisation der Unternehmenskommunikation 41

Steuerung – Umsetzung – Evaluation 48

Arbeitgeberkommunikation 56

Internationalisierung 62

Charakteristika der Kommunikation im Mittelstand 69

Schlussfolgerungen für die Praxis 81

Literatur 84

Autoren und Partner/Initiatoren der Studie 85

IMPRESSUM

Ansgar Zerfaß, Stephan Fink & Luisa Winkler

Mittelstandskommunikation 2015 – Studie zum Stellenwert und Einsatz von Unternehmenskommunikation im Mittelstand

Unter Mitarbeit von Maria Borner, Anja Goller, Bianca Holpert, Annika Schaich, Catharina Tasyürek und Sophia Charlotte Volk

Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR

© Mai 2015 bei den Verfassern.

Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe bei jeder Abbildung „© Universität Leipzig / Fink & Fuchs Public Relations AG 2015, www.mittelstandskommunikation.com“ gestattet.

Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter:

Illustrationen / Bilder: Arbeitgeberverband Gesamtmetall, Flickr, CC – S. 1; Pixabay, CC – S. 3, 19, 56, 81; Windwärts Energie GmbH / Fotograf: Mark Mühlhaus/attezione, Flickr, CC – S. 7; EnergieAgentur.NRW, Flickr, CC – S. 16; Zukunft Industrie / Fotograf: Markus Leodolter, Flickr, CC – S. 24; Shutterstock – S. 40, 48, 69; Tobias Mandt, Flickr, CC – S. 62;

INHALT

www.slideshare.net/communicationmanagement

www.slideshare.net/ffpr

www.mittelstandskommunikation.com

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ÜBERBLICK UND KERNERGEBNISSE

4

Bislang größte wissenschaftliche Studie zur Kommunikation mittelständischer Unternehmen

§  Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen im November/Dezember 2014; 755 vollständig ausgefüllte Fragebögen, davon 310 aus dem Mittelstand

§  Vergleich mit Großunternehmen, die sich dem Mittelstand zugehörig fühlen

§  Fragebogen mit 27 Themen, jeweils auf Grundlage einer Analyse des bisherigen Wissens aus früheren Studien und der wissenschaftlichen Literatur

§  Inhaltliche Schwerpunkte: Stellenwert und Verständnis von Kommunikation, Ziele und Organisation, Kommunikationsinstrumente, Arbeitgeberkommunikation und Internationalisierung

§  Personalisierte Einladung zur Teilnahme über die Verteiler von Helios Media und weitere Verteiler

§  Gemeinsames Forschungsprojekt der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden) mit Unterstützung des Magazins pressesprecher (Helios Media, Berlin)

ÜBERBLICK

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Kommunikation ist wichtig für den Unternehmenserfolg im Mittelstand, doch oft fehlen strategische Ausrichtung und organisatorische Verankerung

§  Mittelständische Unternehmen verstehen Kommunikation mehrheitlich als einen dialogischen Austausch-prozess, weil die direkte, persönliche Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern die größte Rolle spielt.

§  Die Kommunikation im Mittelstand ist nur in Ansätzen institutionalisiert: 40 Prozent der befragten Unternehmen verfügen weder über eine eigene Kommunikationsabteilung noch über ein Kommunikationsbudget. Dennoch schreiben 77 Prozent der Befragten der Kommunikation eine hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu.

§  Kommunikation ist meist marktorientiert und zielt auf Bekanntheitssteigerung und Abverkauf. Durch die starke Fokussierung auf betriebswirtschaftliche Ziele werden die Potenziale bei der gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen nicht ausgeschöpft.

§  Werbung, Messen/Veranstaltungen und Social Media werden von fast allen Unternehmen im Mittelstand eingesetzt – doch viele halten diese Maßnahmen gar nicht (mehr) für relevant; insbes. gilt dies für Werbung.

§  Bei der Kommunikation zur Gewinnung neuer Fachkräfte stehen mittelständische Unternehmen oft vor dem Problem der fehlenden überregionalen Bekanntheit. Aufwändigere Maßnahmen werden kaum eingesetzt.

§  Eine große Mehrheit der mittelständischen Unternehmen ist international tätig (rund 70 Prozent). Von diesen Unternehmen betreiben allerdings nur etwa die Hälfte auch eine aktive Kommunikationsarbeit im Ausland.

§  Eine fehlende übergeordnete Kommunikationsstrategie wird als zentrales Hindernis der Kommunikationsarbeit gesehen. Mittelständische Unternehmen, die eine solche Strategie bereits implementiert haben, sind in der Kommunikation insgesamt professioneller aufgestellt und zufriedener mit der eigenen Unternehmens-kommunikation.

WICHTIGSTE ERGEBNISSE

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FORSCHUNGSFELD MITTELSTANDSKOMMUNIKATION

Mittelstand als Rückgrat der Wirtschaft – aber kaum Erkenntnisse zur Unternehmenskommunikation

§  Mittelständische Unternehmen gelten als Rückgrat und Motor der deutschen Wirtschaft. Sie haben eine große ökonomische und gesellschaftspolitische Bedeutung. Die rund 3,65 Millionen kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland machen 99,6 Prozent aller Unternehmen der Privatwirtschaft aus und stellen mit knapp 60 Prozent die Mehrzahl aller Arbeitsplätze (IfM Bonn 2014). Sie stehen für Innovationskraft, langfristige Planungshorizonte und häufig für eine enge Verzahnung mit Standorten und Regionen.

§  Der Mittelstand erlebt Herausforderungen wie den demografischen Wandel und die Globalisierung besonders intensiv, da er bereits auf geringe Veränderungen sensibel reagiert. Dabei erleichtern die typischen Strukturen wie kurze Entscheidungswege und direkte Kommunikation eine schnelle Anpassung an neue Rahmenbedin-gungen. Doch es fehlt oftmals an finanziellen Ressourcen und qualifiziertem Personal (Bergmann & Crespo 2009: 5). Das beeinflusst auch die Identität und die Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen. Gleichzeitig gewinnt Kommunikation aufgrund der Notwendigkeit zur Differenzierung und der gesellschaft-lichen Forderungen nach Transparenz an Bedeutung (Schütte 2011: 7).

§  Zur Unternehmenskommunikation im deutschen Mittelstand liegen bislang nur wenig Erkenntnisse vor. Eine Übertragung von Studien zur Kommunikation von Großunternehmen ist aufgrund der unterschiedlichen Strukturmerkmale problematisch (Kabst 2008: 2). Bisherige Studien (Fischbach & Mack 2008, Schütte 2011) liegen bereits einige Jahre zurück und ermöglichen keinen Vergleich mit größeren Organisationen. Die vorliegende Studie „Mittelstandskommunikation 2015“ schließt diese Forschungslücke. Als bislang größte Untersuchung zum Themenfeld liefert sie wissenschaftlich fundiertes Wissen zum Stellenwert und Einsatz der Unternehmenskommunikation sowie zum Umgang mit aktuellen Herausforderungen wie Fachkräftemangel und Internationalisierung. Die Studie umfasst zudem Großunternehmen als Vergleichsgruppe, die sich selbst als Mittelständler einordnen und deshalb mitgewirkt haben.

7

ECKDATEN DER STUDIE

8

Untersuchungsinteresse und Forschungsfrage

Bestandsaufnahme zur Mittelstandskommunikation und Herleitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis

Forschungsfrage:

§  Welches Verständnis und welchen Stellenwert schreiben mittelständische Unternehmen der Kommunikation zu, wie ist diese organisiert und strategisch ausgerichtet, und wie wird sie im Hinblick auf Wettbewerb um Fachkräfte sowie im Internationalisierungsprozess eingesetzt?

Themenschwerpunkte und Unterfragen

§  Was verstehen mittelständische Unternehmen unter Kommunikation?

§  Welche Bedeutung und welchen Stellenwert schreiben mittelständische Unternehmen der Kommunikation zu?

§  Welche Kommunikationsstrukturen besitzen mittelständische Unternehmen?

§  Welche Herausforderungen und kommunikativen Hindernisse betreffen mittelständische Unternehmen?

§  Wie kommunizieren mittelständische Unternehmen mit Mitarbeitern und potentiellen Mitarbeitern?

§  Welche Rolle nimmt Kommunikation im Internationalisierungsprozess mittelständischer Unternehmen ein?

§  Wie strategisch ist die Kommunikation in mittelständischen Unternehmen ausgerichtet?

ZIEL UND FRAGESTELLUNGEN

9

Definitorische Abgrenzung mittelständischer Unternehmen

§  Aufgrund der Erscheinungsvielfalt mittelständischer Strukturen vom regionalen Einzelunternehmen bis zum Global Player gibt es eine Abgrenzungsproblematik und keine klare Definition; i.A. werden zur Definition quantitative und qualitative Merkmale kombiniert (Ifm Bonn 2014; EU-Kommission 2006).

§  Diese Studie identifiziert mittelständische Unternehmen quantitativ (bis zu 499 Beschäftigte, weniger als 50 Mio. Euro Jahresumsatz) und qualitativ (wirtschaftliche Unabhängigkeit, keine Zweig- oder Tochtergesellschaften).

§  Das bedeutet, dass die Gesellschaftsanteile mehrheitlich in Eigentümer- oder Familienhand liegen. Familienunternehmen, die die genannten Kriterien erfüllen, sind inbegriffen.

Empirische Umsetzung

§  Quantitative, vollstandardisierte Online-Befragung im Zeitraum November bis Dezember 2014 mit insgesamt 27 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen.

§  Verwendung der neutralen Begrifflichkeit „Kommunikation“ bzw. „Kommunikationsarbeit“, da Fachtermini wie „Public Relations“ zu Missverständnissen führen können und sich in früheren Studien im Mittelstand als nicht zielführend erwiesen haben.

§  Persönliche Einladung zur Teilnahme insbes. über die Verteiler des Magazins pressesprecher (Helios Media).

§  Bereinigte Stichprobe: 755 vollständig ausgefüllte Fragebögen (davon 310 Mittelständler, 262 Großunter- nehmen, 183 Mischformen gemäß den o.g. Kriterien).

§  Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik (Softwareprogramm IBM SPSS).

BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND METHODIK

10

Bedeutung der Kommunikation

Verständnis

Stellenwert

Zufriedenheit

Hindernisse für die Kommunikationsarbeit

Arbeitgeber-kommunikation

Kommunikation zur Gewinnung neuer Fachkräfte

Kommunikative Hindernisse

Information von Mitarbeitern

UNTERSUCHTE FAKTOREN UND VARIABLEN

Person Geschlecht

Ausbildung

Abteilung

Funktion

Kommunikationsfunktion

Wertschöpfungsziele

Zielgruppen

Kommunikationsmaßnahmen

Organisatorische Verortung

Ressourcen

Evaluation & Strategie

Organisation Mittelstandsmerkmale Sonstige Merkmale

Umsatz

Mitarbeiter

Eigentumsstruktur

Familienunternehmen

Branche

B2B / B2C

Unternehmens-leitung

Rolle der Geschäftsführung

Unternehmens-führung

Herausforderungen

Internationalisierung

Tätigkeit

Kommunikative Herausforderungen

11

Mittelständische Unternehmen (n = 310 Befragte)

§  Rund die Hälfte (46,6%) aller befragten Mittelständler sind eigentümergeführt; jedes dritte Unternehmen wird durch einen angestellten Manager geleitet.

§  Mehr als ein Drittel (36,8%) der mittelständischen Betriebe befinden sich im Eigentum einer Familie.

§  Die meisten mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe sind im Bereich Business-to-Business aktiv.

§  Die große Mehrheit (88,4%) der Befragten arbeitet in einem Unternehmen mit bis zu 249 Mitarbeitern.

§  Zwei Drittel der Studienteilnehmer haben eine Leitungsposition in der Kommunikation oder in der Geschäfts- führung inne; 60 Prozent verfügen über eine Ausbildung bzw. ein Studium mit Kommunikationsbezug.

§  Die befragten Kommunikationsverantwortlichen sind überwiegend im Marketing (59%) oder in einer Kommunikationsabteilung (59,6%) verortet; ein knappes Drittel (31,6%) ist beiden Funktionen zugeordnet.

§  Die Stichprobe ist demnach – bedingt durch die Sampling-Methode (Helios-Datenbank) – tendenziell kommunikationsaffin und gut qualifiziert; sie repräsentiert kommunikativ fortschrittliche Mittelständler.

Großunternehmen (n = 262 Befragte)

§  Die Großunternehmen in der Befragung sind überwiegend managergeführt (61,8%) und haben mehrheitlich über 1.000 Mitarbeiter (63,4%).

§  Der Großteil der Befragten ist in einer Kommunikationsabteilung tätig (72,9%) und hat dort eine Leitungsposition inne (55%); 63% haben eine Ausbildung bzw. ein Studium mit Kommunikationsbezug.

MERKMALE DER STICHPROBE

12

MERKMALE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN IN DER STICHPROBE

Unternehmensführung Umsatz

Eigentümer 46,6% Bis zu 10 Mio. € 32,6%

Manager (angestellt) 33,5% 10 Mio. € bis zu 25 Mio. € 22,9%

Sowohl als auch 19,4% 25 Mio. € bis zu 50 Mio. € 16,6%

Keine Angabe 0,3% Keine Angabe 27,7%

Primäre Geschäftsfelder Mitarbeiterzahl

B2B (Business-to-Business) 57,7% Bis 49 Mitarbeiter 36,8%

B2C (Business-to-Consumer) 19,7% 50 bis 249 Mitarbeiter 51,6%

B2B und B2C 22,3% 250 bis 499 Mitarbeiter 11,6%

Typ

Familienunternehmen 36,8%

Kein Familienunternehmen 61,0%

Keine Angabe 2,3%

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 22: Wer ist in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens vertreten? F 23: Als Familienunternehmen werden Unternehmen bezeichnet, bei denen die Mehrheit der Anteile des Unternehmens im Besitz einer Familie bzw. eines Unternehmers ist. Trifft das auf Ihr Unternehmen zu? F 25: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternehmens vorwiegend? F 26: Wie viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt? F 27: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2013?

13

SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN IN MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN

Abteilung Funktion

Geschäftsleitung 10,0% Geschäftsführung, Inhaber 7,1%

Kommunikation 59,6% Leitungsfunktion 58,7%

Marketing 59,0% Mitarbeiter 33,2%

Vertrieb 12,9% Sonstige 1,0%

Personal 3,5% Geschlecht

Assistenz Geschäftsführung 2,6% Weiblich 66,1%

Sonstiges 5,8% Männlich 32,9%

Studium/Ausbildung

Ohne Kommunikationsbezug 35,8%

Mit Kommunikationsbezug 60,0%

Sonstiges 3,9%

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 17: Sie sind... (Geschlecht) F 18: Welche berufliche Qualifikation haben Sie? F 19: In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen tätig? F 20: In welcher Abteilung innerhalb Ihres Unternehmens sind Sie tätig? Mehrfachantworten möglich. * 31,6 Prozent aller Befragten sind sowohl in der Kommunikations- als auch in der Marketingabteilung tätig.

31,6%*

14

MERKMALE DER GROßUNTERNEHMEN IN DER STICHPROBE

Unternehmensführung Umsatz

Eigentümer 15,3% 50 Mio. € bis zu 250 Mio. € 40,1%

Manager (angestellt) 61,8% Über 250 Mio. € 38,9%

Sowohl als auch 20,6% Keine Angabe 21,0%

Keine Angabe 2,3%

Primäre Geschäftsfelder Mitarbeiterzahl

B2B (Business-to-Business) 54,6% 500 bis 749 Mitarbeiter 22,1%

B2C (Business-to-Consumer) 20,6% 750 bis 999 Mitarbeiter 14,5%

B2B und B2C 23,7% 1.000 und mehr Mitarbeiter 63,4%

Typ

Familienunternehmen 40,1%

Kein Familienunternehmen 58,4%

Keine Angabe 1,5%

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 22: Wer ist in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens vertreten? F 23: Als Familienunternehmen werden Unternehmen bezeichnet, bei denen die Mehrheit der Anteile des Unternehmens im Besitz einer Familie bzw. eines Unternehmers ist. Trifft das auf Ihr Unternehmen zu? F 25: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternehmens vorwiegend? F 26: Wie viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt? F 27: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2013?

15

SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN IN GROßUNTERNEHMEN

Abteilung Funktion

Geschäftsleitung 4,2% Geschäftsführung 1,5%

Kommunikation 72,9% Inhaber, Leitungsfunktion 55,0%

Marketing 47,7% Mitarbeiter 42,0%

Vertrieb 2,3% Sonstige 1,1%

Personal 1,5% Geschlecht

Assistenz Geschäftsführung 2,6% Weiblich 59,2%

Sonstiges 5,3% Männlich 40,5%

Studium/Ausbildung

Ohne Kommunikationsbezug 31,7%

Mit Kommunikationsbezug 63,0%

Sonstiges 4,6%

Studie Mittelstandskommunikation / n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 17: Sie sind... (Geschlecht) F 18: Welche berufliche Qualifikation haben Sie? F 19: In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen tätig? F 20: In welcher Abteilung innerhalb Ihres Unternehmens sind Sie tätig? Mehrfachantworten möglich. * 29 Prozent aller Befragten sind sowohl in der Kommunikations- als auch in der Marketingabteilung tätig.

29%*

16

HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE UNTERNEHMENSFÜHRUNG

17

WICHTIGSTE HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE UNTERNEHMENSFÜHRUNG RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

16,8%

34,0%

24,8%

22,9%

37,4%

54,6%

63,0%

51,9%

64,5%

55,3%

74,8%

25,8%

29,7%

30,0%

30,6%

31,3%

41,6%

47,1%

56,5%

61,6%

63,5%

82,3%

Unternehmensfinanzierung

Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft

Umgang mit neuen Wettbewerbern

Akzeptanz und Wertschätzung des unternehmerischen Handelns

Internationalisierung

Umgang mit Veränderungen im Unternehmen

Gewinnung von Fachkräften

Erschließung neuer Geschäftsfelder

Motivation und Führung von Mitarbeitern

Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen

Gewinnung und Bindung von Kunden

Mittelstand

Großunternehmen

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 1: Welche fünf Herausforderungen sind derzeit am wichtigsten für Ihr Unternehmen? Mehrfachantworten möglich (maximal fünf).

18

ORIENTIERUNGSHORIZONT VON ENTSCHEIDERN IM MITTELSTAND

Wichtigste Herausforderungen für die Unternehmensführung

§  Gewinnung und Bindung von Kunden

§  Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen Fokus auf Kernprozesse der Wertschöpfung

§  Motivation und Führung neuer Mitarbeiter

Der Mittelstand zwischen internem und externem Wandel

§  Fachkräftemangel und der Umgang mit Wandel werden von fast der Hälfte aller Befragten problematisiert.

§  Nur ein Drittel der Mittelständler bezeichnet Digitalisierung, Internationalisierung, gesellschaftliche Akzeptanz, neue Wettbewerber als Herausforderung – insbes. beim Thema Online überrascht das (Zerfaß & Pleil 2014).

§  Unternehmensfinanzierung spielt nur bei einem Viertel eine zentrale Rolle.

Intern Extern

Umgang mit Veränderungen im Unternehmen

Erschließung neuer Geschäftsfelder

Nutzung der Digitalisierung Internationalisierung

Gewinnung neuer Fachkräfte Umgang mit neuen Wettbewerbern

Akzeptanz und Wertschätzung des unternehmerischen Handelns

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BEDEUTUNG, STELLENWERT UND VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION

20

Diskrepanz zwischen der Bedeutung von Kommunikation und dem Stellenwert der Kommunikationsarbeit

§  Drei Viertel der befragten Mittelständler (77,1%) betrachten Kommunikation und öffentliche Meinung als unverzichtbar für den Erfolg des eigenen Unternehmens.

§  Eine klare Mehrheit (71%) vertritt zudem die Meinung, dass eine eigene Kommunikationsabteilung sinnvoll ist.

§  Doch nur bei zwei Dritteln (63%) aller Unternehmen hat aktive Kommunikationsarbeit einen hohen Stellenwert und nur 29,7% der Befragten berichten von einer uneingeschränkt hohen internen Akzeptanz.

§  Die Daten bestätigen die Erkenntnisse früherer Studien, dass sich das Bewusstsein für Kommunikation als Wett-bewerbsfaktor im Mittelstand weiter durchsetzt (Fischbach & Mack 2008: 12) – der Mittelstand ist auf dem Weg zur Professionalisierung seiner Unternehmenskommunikation. Das vollständige Leistungsspektrum der Unternehmenskommunikation (Zerfaß & Piwinger 2014) wird allerdings nicht ausgeschöpft.

§  Es gibt jedoch weiterhin eine klare Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Bedeutung und dem tatsächlichen internen Stellenwert von Kommunikation im Unternehmenskontext.

Kommunikation wird im Mittelstand häufig mit Dialog und Austausch gleichgesetzt

§  Die Befragten haben mehrheitlich ein dialogorientiertes Verständnis von Kommunikation (60,3%); bei geringer Mitarbeiterzahl ist dies sogar noch stärker ausgeprägt. Dies ist nachvollziehbar, da direkte Kontakte und persönliche Beziehungspflege den Mittelstand kennzeichnen (Chaudhuri 2011: 89).

§  Für vier von zehn Befragten geht es bei der Kommunikation von Unternehmen zunächst darum, Informationen anzubieten und Bedeutungen zu vermitteln – ein eher einseitiges, aber den Spielregeln der Mediengesellschaft entsprechendes Verständnis.

GRUNDLEGENDE ERKENNTNISSE ZUR KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

21

BEDEUTUNG UND STELLENWERT VON KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND WAHRGENOMMENE BEDEUTUNG SPIEGELT SICH NICHT IM INTERNEN STELLENWERT WIDER

11,9%

9,0%

21,0%

11,6%

33,9%

34,5%

29,7%

42,6%

trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

»Kommunikation und öffentliche Meinung sind für

unseren Unternehmenserfolg unverzichtbar«

»Eine aktive Kommunikationsarbeit hat in unserem Unternehmen einen

hohen Stellenwert«

Δ -13,5%

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Das erste Item wurde negiert abgefragt („Eine eigene Kommunikationsabteilung lohnt sich nicht“; Mittelwert: 1,97) und revers kodiert.

7,4% 9,0% 12,6% 15,2% 55,8% »Eine eigene

Kommunikationsabteilung lohnt sich«

Wah

rgen

omm

ene

Bede

utun

g Ta

tsäc

hlic

her

Stel

lenw

ert

22

60,3%

39,7%

»Anderen die jeweils passenden Informationen anzubieten und

Bedeutungen zu vermitteln«

VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND RUND 60 PROZENT VERSTEHEN KOMMUNIKATION ALS DIALOGISCHEN AUSTAUSCHPROZESS

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 2: Wenn Sie ganz allgemein an Kommunikation von Unternehmen denken: Welches Verständnis haben Sie? Kategorienbildung in Anlehnung an Zerfass et al. (2013: 21) und Bentele et al. (2012: 75ff.): Kommunikation als einseitige Informationsübertragung (mechanistisch-funktionales Verständnis) oder als zweiseitiger Austauschprozess (interpretatives Verständnis).

»Mit anderen in einen Dialog zu treten, etwas zu erfahren und sich auszutauschen«

23

KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS UND MITARBEITERZAHL DAS DIALOGVERSTÄNDNIS IST BEI KLEINEREN MITTELSTÄNDLERN NOCH STÄRKER AUSGEPRÄGT

Kommunikation von Unternehmen wird verstanden als ...

Bis 49 Mitarbeiter

50 bis 249 Mitarbeiter

250 bis 499 Mitarbeiter

Dialog- und Austauschprozess 67,5% 55,6% 58,3%

Informations- und Bedeutungsvermittlung 32,5% 44,4% 41,7%

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 2: Wenn Sie ganz allgemein an Kommunikation von Unternehmen denken: Welches Verständnis haben Sie?

24

KOMMUNIKATIONSZIELE, ZIELGRUPPEN UND MASSNAHMEN

25

Unterstützung der Geschäftsprozesse als oberstes Ziel der Unternehmenskommunikation

§  Neun von zehn mittelständischen Unternehmen wollen mit Kommunikation ihre Bekanntheit steigern oder den Absatz unterstützen und so ihren Erfolg sicherstellen; zudem spielen für mehr als 80% der Aufbau und die Pflege von Beziehungen, Vertrauen, Reputation und Marken eine große Rolle.

§  60,6% der Befragten haben mit der Stärkung der Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft auch breiter angelegte Ziele im Blick, aber nur 39,1% nennen den Umgang mit Kritik und Krisen als Ziel.

§  Die Gewinnung und Motivation von Mitarbeitern sowie die Förderung der Unternehmenskultur ist nur für jedes zweite Unternehmen bedeutsam – interne Kommunikation wird im Mittelstand häufig als selbstverständliche Form des Miteinanders und nicht als Strategieelement begriffen (Schütte 2011: 94).

Der Kunde steht im Mittelpunkt, die mediale Öffentlichkeit ist nützliches Mittel zum Zweck

§  Bei den Zielgruppen der Kommunikation stehen Kunden und Händler an erster Stelle. 90 Prozent der Befragten sehen es als wichtig an, mit ihnen zu kommunizieren. Es bestätigt sich, dass das Denken im Mittelstand weiterhin stark vom Marketing dominiert wird (Fischbach & Mack 2008: 119).

§  Eine relativ hohe Bedeutung wird auch Journalisten (von 81,3%) sowie Mitarbeitern (73,5%) und Lieferanten bzw. Geschäftspartnern (71,3%) attestiert. Für knapp die Hälfte sind potenzielle Arbeitnehmer wichtig. Andere Bezugsgruppen, z.B. gesellschaftliche Gruppen und Anwohner, werden nur von einer Minderheit genannt.

§  Die genannten Ziele und Zielgruppen sind von der Unternehmensstrategie abhängig: Markt- bzw. mitarbeiter-orientierte Wertschöpfungsziele korrelieren signifikant mit der Relevanz der entsprechenden Zielgruppen.

ZIELE UND ZIELGRUPPEN DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

26

4,5

4,5

4,4

4,3

4,2

3,7

3,6

3,5

3,4

3,4

3,3

3,1

90,0%

89,3%

89,1%

83,2%

82,3%

60,6%

59,1%

55,8%

51,6%

49,6%

47,7%

39,1%

Bekanntheit des Unternehmens steigern

Verkauf der eigenen Produkte/Dienstleistungen fördern

Reputation, Image und Vertrauen unterstützen

Marken aufbauen und erhalten

Langfristige Beziehungen aufbauen und pflegen

Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft stärken

Öffentliche Meinung und Medien beobachten

Trends identifizieren und nutzbar machen

Mitarbeiter gewinnen und motivieren

Unternehmenskultur fördern

Interessen und Ideen aus dem Unternehmensumfeld einbinden

Kritik vorbeugen und Krisen bewältigen

KOMMUNIKATIONSZIELE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN FOKUS AUF BEKANNTHEIT/ABSATZFÖRDERUNG, WENIGER AUF EINBINDUNG VON IDEEN/INTERESSEN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.

4,0 Mittelwert

27

6,8%

7,1%

26,1%

26,1%

63,2%

63,9%



Unterstützung von Geschäftsprozessen

25,2%

11,9%

29,4%

23,5%

28,1%

32,9%

11,0%

27,7%

Kritik vorbeugen und Krisen bewältigen

Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft stärken

Sicherung von Handlungsspielräumen


Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

Mittelwert = 4,51

Mittelwert = 4,48

Mittelwert = 3,69

Mittelwert = 3,12

KOMMUNIKATIONSZIELE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN GESCHÄFTSPROZESSE SIND WICHTIGER ALS HANDLUNGSSPIELRÄUME

28

ZIELGRUPPEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION NUR EINE MINDERHEIT BETRACHTET GESELLSCHAFTSPOLITISCHE AKTEURE ALS WICHTIG

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.

25,2%

28,4%

31,7%

35,8%

43,5%

44,2%

48,1%

71,3%

73,5%

81,3%

90,0%

Anwohner, lokale Organisationen

Interessengruppen, Gewerkschaften

Bürger, gesellschaftliche Gruppen

Blogger und informelle Meinungsmittler

Banken, Investoren, Eigentümer

Politik und Behörden

Potenzielle Arbeitnehmer

Lieferanten, Geschäftspartner

Mitarbeiter

Journalisten

Kunden, Händler

3,5 Mittelwert

4,6

4,2

4,0

4,0

3,4

3,2

3,2

3,0

2,8

2,7

2,5

29

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig).

ZIELGRUPPEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION KUNDEN, JOURNALISTEN UND MITARBEITER HABEN DIE GRÖßTE RELEVANZ

7,7% 17,4%

7,1%

26,8%

18,1%

28,1%

33,5%

20,0%

40,0%

Potenzielle Arbeitnehmer

Mitarbeiter

Organisationsfeld

gar nicht wichtig eher nicht wichtig teils teils eher wichtig sehr wichtig

16,5% 20,3%

5,2%

27,4%

10,6%

32,9%

32,3%

11,9%

49,0%

Blogger und informelle Meinungsmittler

Journalisten

Mittler

8,4% 17,7%

6,1%

34,5%

19,4%

36,8%

70,6%

Lieferanten, Geschäftspartner

Kunden, Händler

Marktumfeld

30

ZUSAMMENHANG VON ZIELEN UND ZIELGRUPPEN MITTELSTÄNDISCHE UNTERNEHMEN SETZEN KONSISTENTE SCHWERPUNKTE

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). ** Höchst signifikante Korrelationen (nach Pearson, p ≤ 0,01).

Bedeutung der Zielgruppen

Angestrebte Kommunikationsziele Kunden/Händler Mitarbeiter

Verkauf der eigenen Produkte /Dienstleistungen fördern r = 0,428 **

Bekanntheit des Unternehmens steigern r = 0,307 **

Mitarbeiter gewinnen und motivieren r = 0,559 **

Unternehmenskultur fördern r = 0,526 **

31

Breites Spektrum von Maßnahmen im Einsatz – doch nicht alles wird wirklich als relevant angesehen

§  Neun von zehn mittelständischen Unternehmen setzen Websites, Presse- und Medienarbeit, persönliche Kommunikation, Messen/Veranstaltungen sowie Werbung/Anzeigen ein.

§  Social Media wird von 85,2% der Befragten für die Unternehmenskommunikation genutzt – doch nur sechs von zehn setzen intern auf Onlinekommunikation.

§  Werbung wird nur noch von jedem zweiten Unternehmen als wichtig erachtet; die Diskrepanz zwischen Nutzung und Relevanz beträgt 40 Prozentpunkte. Auch Social Media (Δ 22%), Messen/Veranstaltungen (Δ 18,7%) und Pressearbeit (Δ 10%) werden von vielen hinterfragt. Nur bei Mitarbeiterzeitschriften wird ein kleiner Nachhol- bedarf erkannt; diese werden bislang auch nur bei weniger als vier von zehn Unternehmen veröffentlicht.

Interne Kommunikation: Spontane und persönliche Gespräche dominieren

§  Informationen werden zumeist durch den spontanen Austausch unter Mitarbeitern, bei formalen Arbeitstreffen und durch informelle Gespräche mit Führungskräften verbreitet. Betriebsveranstaltungen spielen bei einem Viertel der befragten Unternehmen und interne Medien (Intranet, Mitarbeiterzeitschrift) bei knapp der Hälfte keine Rolle.

§  Einsatz und Bedeutung verschiedener Kommunikationswege hängen von der Unternehmensgröße ab: Mit zunehmender Mitarbeiterzahl werden im Mittelstand mehr Unternehmensmedien eingesetzt; Großunternehmen nutzen sie noch stärker – schreiben ihnen aber eine geringere Relevanz zu.

§  Die Ergebnisse bestätigen, dass flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege und der persönliche Austausch die interne Kommunikation im Mittelstand prägen (Müller & Lüdeke 2011).

NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN IM MITTELSTAND

32

KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN ÜBER 90 PROZENT SETZEN WERBUNG EIN, ABER NUR 50 PROZENT BETRACHTEN SIE ALS WICHTIG

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland Relevanzeinschätzung nur durch Unternehmen, die die jeweiligen Maßnahmen auch einsetzen (n = 119 bis 294) F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Bitte bewerten Sie nur jene Maßnahmen, die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz). Prozentwerte bei Relevanz: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.

94,8%

94,5%

94,2%

93,5%

90,3%

85,2%

76,1%

75,8%

38,4%

94,6%

84,6%

94,2%

74,8%

50,0%

63,2%

79,2%

59,2%

39,5%

Websites (Online-Auftritt)

Presse- und Medienarbeit (Print, Rundfunk, Online)

Persönliche Kommunikation (Gespräche, E-Mails, etc.) mit Kunden und Geschäftspartnern

Messen/Veranstaltungen

Werbung, Anzeigen

Social Media (Facebook, Twitter, Blogs, XING etc.)

Kundenzeitschrift/-newsletter

Intranet, interne Wikis oder Blogs

Mitarbeiterzeitschrift Einsatz

Relevanz

33

EINSATZ VON KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN IM VERGLEICH GROßUNTERNEHMEN SETZEN ALLE INSTRUMENTE HÄUFIGER EIN

94,8% 94,5% 94,2% 93,5% 90,3% 85,2%

76,1% 75,8%

38,4%

96,6% 96,9% 95,8% 96,2% 98,5%

87,0%

79,8%

90,5%

71,0%

Mittelstand Großunternehmen

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen; n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein?

34

2,87

3,43

3,61

3,7

4,06

4,13

4,32

4,69

4,73

3,99

3,62

4,01

3,53

4,16

3,95

4,46

4,63

4,69

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Mitarbeiterzeitschrift

Werbung, Anzeigen

Intranet, interne Wikis, Blogs

Social Media


Kundenzeitschrift

Presse- und Medienarbeit

Persönliche Kommunikation

Websites

Mittelstand

Großunternehmen

Relevanz (Mittelwert)

RELEVANZ VON KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN IM VERGLEICH MITTELSTÄNDLER STUFEN INTERNE MEDIEN UND WERBUNG WICHTIGER EIN ALS GROßE FIRMEN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Bitte bewerten Sie nur jene Maßnahmen, die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 0 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig

35

VERBREITUNG VON INTERNEN INFORMATIONEN IM UNTERNEHMEN STRATEGISCH GESTEUERTE KOMMUNIKATION IST IM MITTELSTAND EHER NACHGEORDNET

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

4,03

3,95

3,72

3,71

4,14

4,22

4,1

3,88

3,51

2,97

Spontane Gespräche unter den Mitarbeitern

Formale Treffen (z. B. Abteilungsmeetings, Projektgruppen)

Informelle Gespräche mit Führungskräften

Betriebsveranstaltungen (z. B. Mitarbeiterversammlungen)

Unternehmensmedien (z. B. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift)

Mittelstand

Großunternehmen

Mittelwerte auf einer Skala von 1 bis 5

36

INTERNER INFORMATIONSFLUSS IM MITTELSTAND DER PERSÖNLICHE AUSTAUSCH SPIELT EINE ZENTRALE ROLLE

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

13,9%

32,3%

4,2%

7,1%

8,1%

10,6%

11,0%

15,2%

13,2%

18,1%

17,7%

10,3%

31,3%

33,5%

34,8%

26,5%

20,6%

48,4%

43,9%

34,8%

31,3%

25,8%


Formale Treffen (z.B. Abteilungsmeetings, Projektgruppen)


Betriebsveranstaltungen (z.B. Mitarbeiterversammlung)

Unternehmensmedien (z.B. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift)


37

BEDEUTUNG INTERNER MEDIEN FÜR DIE INFORMATIONSVERBREITUNG UNTERNEHMEN MIT MEHR ALS 250 MITARBEITERN KONSTATIEREN EINE HOHE RELEVANZ

3,72

3,08

2,58

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Unternehmensmedien (z.B. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift) Mittelwert

250 bis 499 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter bis 49 Mitarbeiter

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

38


15,1% 6,7% 16,8% 24,4% 37,0%

21,7% 11,9% 12,8% 23,8% 29,8%

EINFLUSS DES MEDIENEINSATZES AUF DEN INFORMATIONSFLUSS NEUE INFORMATIONEN VERBREITEN SICH HÄUFIG DENNOCH AUF ANDEREN WEGEN

Interne Verbreitung neuer Informationen über Unternehmensmedien bei Mittelständlern, die

... Mitarbeiterzeitschriften einsetzen

... Intranet, interne Wikis oder Blogs einsetzen

Mittelwert = 3,61

Mittelwert = 3,28

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland Mitarbeiterzeitschrift: im Einsatz n = 119; nicht im Einsatz n = 191; Intranet: im Einsatz n = 235; nicht im Einsatz n = 75 F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

39

ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION WENN CHEFS MOTIVIEREN, KÖNNEN FÜHRUNGSKRÄFTE DEN INFORMATIONSFLUSS BESSER STEUERN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 14: Welche Rolle nimmt die Geschäftsführung innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens ein? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Höchst signifikante Korrelation (nach Pearson, p ≤ 0,01)

4,2% 8,1% 18,1% 34,8% 34,8%

Information der eigenen Mitarbeiter: durch informelle Gespräche mit Führungskräften


8,4% 20,3% 25,2% 29,0% 17,1%

Rolle der Geschäftsführung: motiviert die Mitarbeiter

Korrelation: r = 0,221 **

Mittelwert = 3,88

Mittelwert = 3,26

40

ORGANISATION DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

41

Keine klare organisatorische Verankerung der Unternehmenskommunikation

§  Die Verantwortung für Kommunikation ist im Mittelstand entweder im Bereich Marketing/Vertrieb (66,8%) oder in einer eigenen Kommunikationsabteilung bzw. bei einem einzelnen Kommunikator (58,7%) verortet.

§  Bei mehr als der Hälfte aller Mittelständler (52,6%) ist die Geschäftsführung selbst ganz oder teilweise zuständig; vor allem bei kleineren Unternehmen unter 50 Mitarbeitern ist Kommunikation „Chefsache“ (63,3%).

§  Die Geschäftsführung nimmt oft wichtige Kommunikationsaufgaben nach außen wahr; nach innen (Werte-vermittlung, Mitarbeitermotivation) gilt dies aber bei weniger als der Hälfte der befragten Unternehmen.

§  Die Ergebnisse belegen – im Gegensatz zu früheren Studien (Schütte 2011; Fischbach & Mack-Amanatidis 2011) – vielfach etablierte Strukturen für die Kommunikation im Mittelstand. Dies dürfte auf die eher professionelle Prägung der Stichprobe zurückzuführen sein. Es gibt jedoch keine klare Abgrenzung der Kompetenzen.

Budgets und feste Teams sind oft Mangelware

§  Rund 40% der befragten Unternehmen verfügen über kein festes Budget für die Kommunikationsarbeit.

§  Zwar haben 67,7% mindestens eine Person, die ausschließlich kommunikativ tätig ist, aber nur vier von zehn Unternehmen haben ein festes Team für Kommunikationsaufgaben. Diese werden häufig flexibel, ohne klar abgegrenzte Aufgabenbereiche, bearbeitet oder lediglich von einer Person (meist nebenbei) übernommen.

§  Mittelständler, die über feste Zuständigkeiten oder eine Kommunikationsabteilung verfügen, schätzen den Stellenwert von Kommunikation höher ein als andere Unternehmen.

ZUSTÄNDIGKEITEN UND RESSOURCEN FÜR KOMMUNIKATION

42

1,3%

9,7%

10,3%

25,2%

52,6%

58,7%

66,8%

Keine festen Zuständigkeiten

Personalabteilung

Assistenz/Sekretariat der Geschäftsleitung

Kommunikationsagenturen, Berater, Freie Journalisten, o. Ä.

Geschäftsführung, Inhaber

Kommunikationsabteilung, Kommunikationsverantwortliche

Marketingabteilung, Vertrieb

33,5% *

ORGANISATORISCHE VERORTUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION INSTITUTIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION IN VERSCHIEDENEN FUNKTIONEN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet? Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind! Mehrfachantworten möglich. * Bei 33,5 Prozent der mittelständischen Unternehmen ist die Kommunikation sowohl in der Marketingabteilung bzw. im Vertrieb als auch in der Kommunikationsabteilung bzw. bei einem Kommunikationsverantwortlichen verortet.

43

ZUSTÄNDIGKEIT FÜR DIE KOMMUNIKATION IN KLEINEREN MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN IST KOMMUNIKATION EHER „CHEFSACHE“

Organisatorische Verortung der Kommunikation

Mitarbeiter im Unternehmen

Bis 49 50 bis 249 250 bis 499

Geschäftsführung, Inhaber (n = 163)

63,3%

46,9%

44,4%

Kommunikationsabteilung, Kommunikationsverantwortliche

(n = 182)

61,4%

54,4%

69,4%

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet? Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind! Mehrfachantworten möglich.

44

ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG BEI DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND ÜBERNIMMT DIE GESCHÄFTSFÜHRUNG WICHTIGE AUFGABEN

11,3%

8,4%

8,7%

12,3%

23,9%

20,3%

19,4%

13,2%

6,5%

4,8%

20,7%

25,2%

21,6%

19,0%

14,8%

7,7%

26,5%

29,0%

27,1%

24,5%

29,0%

25,5%

17,7%

17,1%

23,2%

31,0%

47,1%

60,3%

Identifiziert neue kommunikative Trends und Themen

Motiviert die Mitarbeiter

Setzt Werte und lebt diese vor

Ist wichtiger Ansprechpartner für Politik und Medien

Pflegt wertvolle Kontakte und baut Beziehungen auf

Repräsentiert das Unternehmen nach außen


Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 14: Welche Rolle nimmt die Geschäftsführung innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens ein? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

45

BEDEUTUNG DER GESCHÄFTSFÜHRUNG ORGANISATORISCHE ZUORDNUNG BEEINFLUSST V.A. WERTEVERMITTLUNG UND MOTIVATION

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet? Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind! Mehrfachantworten möglich, n = 163 mit Beteiligung der Geschäftsführung, n = 147 ohne Beteiligung der Geschäftsführung F 14: Welche Rolle nimmt die Geschäftsführung innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens ein? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Höchst signifikante Unterschiede bei allen Items außer “Ist wichtiger Ansprechpartner für Politik und Medien” (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01)

Rolle der Geschäftsführung

Beteiligung der Geschäftsführung an der Kommunikationsarbeit Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **

Ja Nein

Repräsentiert das Unternehmen nach außen 4,55 4,19

Pflegt wertvolle Kontakte und baut Beziehungen auf 3,44 3,06

Ist wichtiger Ansprechpartner für Politik und Medien 4,28 3,94

Setzt Werte und lebt diese vor 3,42 2,86

Motiviert die Mitarbeiter 3,61 3,10

Identifiziert neue kommunikative Trends und Themen 3,56 3,41

46

RESSOURCEN FÜR KOMMUNIKATION 41 PROZENT ALLER MITTELSTÄNDLER HABEN KEIN FESTES BUDGET FÜR KOMMUNIKATION

40,6%

32,3%

59,4%

21,0%

23,3%

34,4%

Mittelstand

Großunternehmen

Kein festes Budget für Kommunikationsmaßnahmen

Keine Person, die ausschließlich kommunikativ tätig ist

Kein festes Team, das ausschließlich kommunikativ tätig ist

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 9b: Welche Ressourcen stehen in Ihrem Unternehmen für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung? Skala: 1 (trifft zu) und 2 (trifft nicht zu). Prozentwerte beziehen sich auf “trifft nicht zu”.

47

ZUSAMMENHANG ZWISCHEN ZUSTÄNDIGKEITEN UND KOMMUNIKATIONSARBEIT STELLENWERT UND BEDEUTUNG SIND HÖHER, WENN ES FESTE STRUKTUREN GIBT

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 9a: Wo ist die Kommunikationsarbeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verortet? Bitte nennen Sie alle Abteilungen, die beteiligt sind! Mehrfachantworten (hier: Kommunikations-abteilung, Kommunikationsverantwortliche angegeben oder nicht angegeben). F 9b: Welche Ressourcen stehen in Ihrem Unternehmen für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung? Skala: 1 (trifft zu), 2 (trifft nicht zu). F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).

Aktive Kommunikationsarbeit hat einen hohen Stellenwert im Unternehmen

Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **

Kommunikationsabteilung vorhanden Ja 3,99

Nein 3,38

Feste Person vorhanden, die ausschließlich kommunikativ tätig ist

Ja 3,95

Nein 3,31

Festes Team vorhanden, das ausschließlich kommunikativ tätig ist

Ja 4,05

Nein 3,53

Kommunikation und öffentliche Meinung sind unverzichtbar für den Unternehmenserfolg

Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **

Kommunikationsabteilung vorhanden Ja 4,20

Nein 3,87

48

PLANUNG – UMSETZUNG – EVALUATION

49

Fehlende Strategien und situatives Handeln prägen die Kommunikation im Mittelstand

§  Nur ein Drittel aller mittelständischen Unternehmen hat eine übergeordnete, schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie.

§  57,1% der befragten Mittelständler verfügen über einzelne Kommunikationskonzepte, doch in der Praxis wird meist situativ und anlassbezogen entschieden, welche Maßnahmen eingesetzt werden.

§  Sechs von zehn Unternehmen betreiben eine proaktive Medienarbeit.

§  Die Evaluation der Kommunikation bezieht sich vor allem auf die Dokumentation und Analyse von Medien- berichten (bei 72,6% der Befragten) sowie die Beobachtung und Befragung von Zielgruppen (bei rund zwei Dritteln). Geschäftsziele oder immaterielle Werte werden dagegen selten in den Blick genommen.

Weniger als die Hälfte ist zufrieden mit der eigenen Unternehmenskommunikation

§  Nur 47,7% der Befragten sind generell mit der Kommunikation ihres Unternehmens zufrieden; annähernd jeder fünfte Mittelständler ist sogar explizit unzufrieden.

§  Größte Hindernisse für die Kommunikationsarbeit sind einerseits mangelnde Ressourcen (bei 56,1% die zeitliche Verfügbarkeit der Zuständigen, bei 41% das Budget) und zum anderen das Fehlen einer über- geordneten Strategie (46,8%) und der fehlende Nachweis des Beitrags zum Unternehmenserfolg (47,4%).

§  Ein Viertel der Befragten berichtet, dass die Geschäftsleitung den Sinn und Bedarf von Unternehmens-kommunikation nicht erkennt.

PLANUNG, UMSETZUNG UND EVALUATION DER KOMMUNIKATION

50

PLANUNG VON UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND NUR EIN DRITTEL HAT EINE ÜBERGEORDNETE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch)

57,1%

22,9%

20,0%

Im Einsatz Geplant Weder noch

36,5% 28,7%

34,8%

Im Einsatz Geplant Weder noch

Übergeordnete, schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie

Einzelne Kommunikationskonzepte (z. B. für Kampagnen, Krisen)

51

PLANUNGSGRUNDLAGEN IM VERGLEICH GROßUNTERNEHMEN HABEN HÄUFIGER AUSGEARBEITETE STRATEGIEN UND KONZEPTE

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch)

36,5%

57,1%

43,9%

71,8%


Übergeordnete, schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie

Einzelne Kommunikationskonzepte (z. B. für Kampagnen, Krisen)

52

AUSRICHTUNG DER KOMMUNIKATION IM TAGESGESCHÄFT MITTELSTÄNDLER ENTSCHEIDEN MEIST SITUATIV – VIELE BETREIBEN PROAKTIVE MEDIENARBEIT

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol.

»Wir definieren Kommunikationsziele

und leiten dann einzelne Maßnahmen ab«

»Wir entscheiden über Kommunikations-maßnahmen je nach Situation und Anlass«

»Wir platzieren regelmäßig und aktiv Themen in

den Medien«

»Wir reagieren bei Bedarf auf Berichterstattung in den Medien«

30,6%

12,9%

31,3%

18,1%

18,4%

18,0%

14,2%

30,0%

5,5%

21,0%

53

EVALUATION VON KOMMUNIKATION FOKUS AUF MEDIEN UND ZIELGRUPPEN, WERTSCHÖPFUNG WIRD SELTEN ÜBERPRÜFT

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch)

72,6%

64,8%

61,9%

32,3%

27,4%

11,9%

17,4%

19,4%

22,3%

26,1%

Dokumentation bzw. Analyse der Berichterstattung (z. B. in Zeitungen, im Internet)

Analyse von Zielgruppenverhalten (z. B. bei Besucherzahlen, Online-Kommentare, Anfragen)

Befragungen (z. B. von Kunden, Besuchern, Mitarbeitern)

Untersuchung der Wirkung von Kommunikation auf Geschäftsziele (z. B. Abverkauf, Bewerbungen)

Image-, Reputations- oder Markenanalysen Im Einsatz

Geplant

54

HINDERNISSE FÜR DIE KOMMUNIKATIONSARBEIT IM MITTELSTAND MANGELNDE RESSOURCEN, FEHLENDE STRATEGIEN, UNZUREICHENDE ERFOLGSNACHWEISE

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 10b: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens konfrontiert? Mehrfachantworten möglich

11,3%

12,9%

15,2%

26,1%

41,0%

46,8%

47,4%

56,1%

Ich sehe keine Hindernisse

Es gibt keine festen Verantwortlichkeiten

Es fehlt an qualifiziertem Personal

Sinnhaftigkeit/Bedarf von Kommunikation wird von der Geschäftsleitung nicht erkannt

Das Kommunikationsbudget ist zu gering

Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie

Der Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg lässt sich nicht nachweisen

Zu wenig Zeit bei den Zuständigen

55

2,6% 16,5% 33,2% 44,8% 2,9%

gar nicht zufrieden eher nicht zufrieden teils teils eher zufrieden voll und ganz zufrieden

Mittelwert = 3,29 auf einer Skala von 1 bis 5

BEURTEILUNG DER EIGENEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION NUR KNAPP DIE HÄLFTE DER BEFRAGTEN SIND ZUFRIEDEN, EIN FÜNFTEL IST UNZUFRIEDEN

Studie Mittelstandskommunikation / n = 310 mittelständische Unternehmen F 10a: Wie zufrieden sind Sie generell mit der Kommunikation Ihres Unternehmens? Skala 1 (gar nicht zufrieden) – 5 (voll und ganz zufrieden)

Zufriedenheit mit der Kommunikation des Unternehmens

56

ARBEITGEBERKOMMUNIKATION

57

Employer Branding wird intensiv betrieben, ist aber nur bei einem Viertel strategisch fundiert

§  Die Mehrheit der befragten mittelständischen Unternehmen nutzt persönliche Kontakte, Online-Kommunikation und Werbung, um neue Fachkräfte zu gewonnen. Allerdings wird die Relevanz durchgehend geringer ein- geschätzt als es die aktuelle Nutzung widerspiegelt. Das gilt vor allem für Werbeprodukte, Stellenanzeigen und auch für Social Media. Diese Ergebnisse deuten auf unklare Zielsetzungen oder Lücken in der Umsetzung hin.

§  Pressearbeit und eigene Publikationen zu Arbeitgeber- und Ausbildungsthemen setzen nur ein Viertel ein. Dies sind zugleich die einzelnen Maßnahmen, bei denen ein Nachholbedarf gesehen wird. Ob die Erwartungen überhöht sind, weil es an Erfahrungen mangelt, oder ob mehr Aktivitäten sinnvoll sind, wäre im Einzelfall zu klären – die Daten geben hierüber keine Auskunft.

§  Großunternehmen sind in allen Bereichen der Arbeitgeberkommunikation vergleichsweise aktiver, vor allem bei der Pressearbeit und der Live-Kommunikation (Beteiligung an Jobmessen, Betriebsbesichtigungen, usw.).

§  Nur 26,1% der Mittelständler haben eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding. Rund ein Viertel der befragten Unternehmen hat nach eigener Auskunft kein klares Profil als Arbeitgeber und ebenso viele vermitteln ihre Vorteile nicht an potenzielle Mitarbeiter.

§  Ein Drittel der Unternehmen ist im Arbeitsmarkt bekannt; für zwei Drittel trifft das jedoch nicht oder nur teilweise dazu. Dies erschwert den Prozess des Employer Brandings im Mittelstand.

ARBEITGEBERKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

58

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 284 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz? Bitte bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig) sowie: 1 (im Einsatz), 2 (nicht im Einsatz). Keine Pflichtfrage. Prozentwerte bei Relevanz: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.

KOMMUNIKATION ZUR GEWINNUNG NEUER FACHKRÄFTE VIELFÄLTIGE AKTIVITÄTEN IM MITTELSTAND – NACHHOLBEDARF BEI DER PRESSEARBEIT

27,8%

31,5%

24,7%

38,6%

40,8%

42,9%

26,2%

53,6%

74,1%

75,0%

85,2%

23,4%

24,8%

31,2%

40,2%

56,5%

56,8%

61,8%

67,7%

81,7%

88,6%

91,7%

Eigene Publikationen (z. B. Bewerberbroschüre)

Pressearbeit zu Arbeitgeber- und Ausbildungsthemen

Betriebsbesichtigungen (z. B. Tag der offenen Tür)

Beteiligung an Jobmessen und Schul-/Hochschultagen

Facebook-Auftritt des Unternehmens

Präsentation des Unternehmens bei XING oder LinkedIn

Eigene Werbeprodukte (z. B. Give-Aways)

Stellenanzeigen in den Medien (Zeitung, Hörfunk etc.)

Stellenanzeigen und Präsentation im Internet (z. B. Jobportale)

Information und Stellenangebote auf der Unternehmenswebsite

Persönliche Kommunikation/Kontakte

Im Einsatz

Hohe Relevanz

59

51,1%

61,9%

63,2%

83,6%

53,3%

62,2%

79,5%

82,0%

93,2%

98,2%

95,3%

23,4%

24,8%

31,2%

40,2%

56,5%

56,8%

61,8%

67,7%

81,7%

88,6%

91,7%

Eigene Publikationen (z.B. Bewerberbroschüren)


Betriebsbesichtigungen (z.B. Tag der offenen Tür)




Eigene Werbeprodukte (z.B. Give-Aways)

Stellenanzeigen in den Medien (Zeitungen, Hörfunk, etc.)

Stellenanzeigen und Präsentation im Internet (z.B. Jobportale)



Mittelstand

Großunternehmen

MAßNAHMEN DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION IM VERGLEICH GROßUNTERNEHMEN SIND AKTIVER, INSBES. BEI LIVE-KOMMUNIKATION UND PRESSEARBEIT

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 282 mittelständische Unternehmen und n max = 231 Großunternehmen in Deutschland F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz? Bitte bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen. Skala: 1 (im Einsatz), 2 (nicht im Einsatz). Keine Pflichtfrage.

60

3,39

3,50

2,98

3,92

3,08

3,45

2,80

3,64

4,40

4,51

4,24

2,5

2,76

2,36

2,9

2,92

3,13

2,64

3,38

4,04

4,09

4,38

Eigene Publikationen (z. B. Bewerberbroschüren)


Betriebsbesichtigungen (z. B. Tag der offenen Tür)




Eigene Werbeprodukte (z. B. Give-Aways)

Stellenanzeigen in den Medien (Zeitungen, Hörfunk, etc.)

Stellenanzeigen und Präsentation im Internet (z. B. Jobportale)




RELEVANZ DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION IM VERGLEICH FÜR MITTELSTÄNDLER IST PERSÖNLICHE KOMMUNIKATION WICHTIGER ALS FÜR GROßE FIRMEN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 282 mittelständische Unternehmen und n max = 231 Großunternehmen in Deutschland F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz? Bitte bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen. Skala: 1 = gar nicht wichtig bis 5 = mehr wichtig. Keine Pflichtfrage.


61

STATUS QUO DES EMPLOYER BRANDING IM MITTELSTAND FEHLENDE STRATEGIEN UND GERINGE BEKANNTHEIT ERSCHWEREN EFFEKTIVE KOMMUNIKATION

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 12: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zu? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Alle Items wurden negiert abgefragt und revers kodiert: „Unserem Unternehmen fehlt eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding“; Mittelwert: 3,46 / „Unser Unternehmen ist bei potenziellen Mitarbeitern nicht bekannt”; Mittelwert: 2,94 / „Unsere Vorteile als Arbeitgeber werden potenziellen Mitarbeitern nicht vermittelt”; Mittelwert: 2,61 / „Unserem Unternehmen fehlt ein klares Profil als Arbeitgeber”; Mittelwert: 2,55). Konstrukte (Bekanntheit, Ansprache, Reputation) in Anlehnung an den Prozess des Employer Branding nach Esch (2014).

6,5%

6,5%

8,7%

27,4%

18,1%

16,5%

26,8%

27,4%

24,8%

26,8%

28,1%

19,0%

25,5%

31,9%

22,6%

16,1%

25,2%

18,4%

13,9%

10,0%

Unser Unternehmen hat ein klares Profil als Arbeitgeber

Unsere Vorteile als Arbeitgeber werden potenziellen Mitarbeitern vermittelt

Unser Unternehmen ist bei potenziellen Mitarbeitern bekannt

Unser Unternehmen hat eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding


Bekanntheit

Ansprache

Reputation

Mittelwert = 3,06

Mittelwert = 2,54

Mittelwert = 3,40

Mittelwert = 3,45

62

INTERNATIONALISIERUNG

63

Kommunikation im Ausland ist notwendig, birgt aber große Herausforderungen

§  Sieben von zehn befragten Unternehmen im Mittelstand sind im Ausland aktiv, von diesen haben nur die Hälfte auch Vertriebsniederlassungen. Dies unterstreicht frühere Erkenntnisse, dass indirekter Export und die Delegation von Vertrieb/Marketing sowie das Outsourcing der Produktion bei der Internationalisierung im Vordergrund stehen (Müller & Lüdeke 2011: 90-91).

§  Vier von zehn international tätigen Mittelständlern betreiben außerhalb von Deutschland keine aktive Kommunikationsarbeit – die Gründe dafür sind vielfältig.

§  Internationale Unternehmenskommunikation wird durchweg als große Herausforderung betrachtet. Als wenig problematisch stufen einige Befragte insbesondere den Umgang mit den globalen Möglichkeiten des Internet (31,6%), die Zusammenarbeit mit ausländischen Kommunikationsagenturen (26,6%) und die Abstimmung mit Niederlassungen bzw. Partnern im Ausland (26,6%) ein.

§  Die größten Herausforderungen betreffen die Rahmenbedingungen im Ausland, insbes. die Berücksichtigung lokaler Mentalitäten und Kulturen bei der Kommunikation (70,6%) sowie die oft schwer erfassbare Medien- landschaft (66%) und öffentliche Meinungsbildung (63,3%). Gleichzeitig spielen interne Faktoren wie die Entwicklung von internationalen Kommunikationsstrategien und die Schaffung eines einheitlicher Erscheinungs- bildes für die Mehrheit eine große Rolle.

§  Großunternehmen sind im Vergleich deutlich häufiger in mehr als fünf Ländern tätig (62,6%) und haben ebenso häufig in mindestens so vielen Ländern eine Vertriebsniederlassung. Sie schätzen die internationale Kommunikation durchgehend schwieriger ein als die befragten Mittelständler.

INTERNATIONALE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

64

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen und n = 262 Großunternehmen in Deutschland F 15a: In wie vielen Ländern ist Ihr Unternehmen außerhalb von Deutschland tätig? Antwortoptionen „6-10 Länder“, „11-20 Länder“ und „mehr als 20 Länder“ wurden zusammengefaßt zu “In über 5 Ländern”

INTERNATIONALISIERUNG ALS HERAUSFORDERUNG RUND DREI VIERTEL DER BEFRAGTEN MITTELSTÄNDLER SIND IM AUSLAND AKTIV

25,6%

11,8%

62,6%

29,7%

33,2%

37,1%

In keinem Land

In bis zu 5 Ländern

In über 5 Ländern

Mittelstand

Großunternehmen

65

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen und n max = 262 Großunternehmen in Deutschland F 15a: In wie vielen Ländern ist Ihr Unternehmen außerhalb von Deutschland tätig? F 15b: In wie vielen Ländern hat ihr Unternehmen Produktionsstandorte oder Vertriebsniederlassungen außerhalb von Deutschland?

FORMEN DER INTERNATIONALISIERUNG IM VERGLEICH MITTELSTÄNDLER HABEN SELTENER EIGENE NIEDERLASSUNGEN IM AUSLAND

Mittelständische Unternehmen Großunternehmen

Auslandsaktivität Auslandsaktivität

In keinem Land 29,7% 25,6%

In bis zu 5 Ländern 33,2% 11,8%

In über 5 Ländern 37,1% 62,6%

Von den 70,3% auslandsaktiven Mittelständlern haben

Vertriebsniederlassungen ...

Von den 74,4% auslandsaktiven Großinternehmen haben

Vertriebsniederlassungen ...

In keinem Land 47,3% 7,2%

In bis zu 5 Ländern 41,7% 30,3%

In über 5 Ländern 11,0% 62,6%

66

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 218 international agierende mittelständische Unternehmen in Deutschland F 15b: In wie vielen Ländern hat Ihr Unternehmen Produktionsstandorte oder Vertriebsniederlassungen außerhalb von Deutschland? F 15c: In wie vielen Ländern betreibt Ihr Unternehmen außerhalb von Deutschland aktive Kommunikationsarbeit?

KOMMUNIKATION IM AUSLAND 40 PROZENT DER INTERNATIONAL TÄTIGEN MITTELSTÄNDLER KOMMUNIZIEREN NICHT IM AUSLAND

International tätige Mittelständler Aktive Kommunikationsarbeit im Ausland

52,8% 47,2%

In über 5 Ländern In bis zu 5 Ländern

14,2%

45,4%

40,4%

In über 5 Ländern In bis zu 5 Ländern In keinem Land

67

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 218 international agierende mittelständische Unternehmen in Deutschland F 16: Wie herausfordernd schätzen Sie die folgenden Aspekte im Zusammenhang mit internationaler Kommunikationsarbeit ein? Skala: 1 (gar nicht herausfordernd) – 5 (sehr herausfordernd)

HERAUSFORDERUNGEN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATIONSARBEIT KULTURELLE UNTERSCHIEDE UND STRATEGIEENTWICKLUNG STEHEN IM VORDERGRUND

8,3%

9,6%

10,1%

11,5%

11,0%

6,0%

7,3%

9,2%

8,7%

11,9%

11,5%

16,5%

15,1%

20,6%

19,7%

22,0%

19,7%

22,5%

23,9%

25,2%

23,9%

31,2%

28,4%

33,9%

32,1%

37,6%

36,7%

29,8%

30,7%

28,9%

26,1%

21,6%

36,7%

33,9%

28,4%

26,6%

26,1%

22,9%

20,6%

16,1%

18,3%

Lokale Mentalitäten und Kulturen bei der Kommunikation berücksichtigen

International ausgerichtete Kommunikationsstrategie entwickeln

Ausländische Medienlandschaft verstehen

Öffentliches Stimmungsbild im Ausland beobachten

Länderübergreifend ein einheitliches Erscheinungsbild schaffen

In verschiedenen Sprachen kommunizieren

Sich mit Niederlassungen bzw. Partnern im Ausland abstimmen

Mit Kommunikationsagenturen im Ausland zusammenarbeiten

Umgang mit den globalen Möglichkeiten des Internets

gar nicht herausfordernd eher nicht herausfordernd teils teils eher herausfordernd sehr herausfordernd

68

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 218 international agierende mittelständische Unternehmen und n = 195 international agierende Großunternehmen F 16: Wie herausfordernd schätzen Sie die folgenden Aspekte im Zusammenhang mit internationaler Kommunikationsarbeit ein? Skala: 1 (gar nicht herausfordernd) – 5 (sehr herausfordernd).

HERAUSFORDERUNGEN IM VERGLEICH INTERNATIONALE KOMMUNIKATION WIRD VON GROßUNTERNEHMEN ALS SCHWIERIGER EINGESCHÄTZT

3,2

3,3

3,6

3,4

3,8

3,8

3,8

4,0

4,2

3,1

3,2

3,3

3,4

3,5

3,7

3,7

3,8

3,9

Umgang mit den globalen Möglichkeiten des Internets

Mit Kommunikationsagenturen im Ausland zusammenarbeiten

Sich mit Niederlassungen bzw. Partnern im Ausland abstimmen

In verschiedenen Sprachen kommunizieren

Länderübergreifend ein einheitliches Erscheinungsbild schaffen

Öffentliches Stimmungsbild im Ausland beobachten

Ausländische Medienlandschaft verstehen

International ausgerichtete Kommunikationsstrategien entwickeln

Lokale Mentalitäten und Kulturen bei der Kommunikation berücksichtigen



69

CHARAKTERISTIKA DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

70

Fokussierung auf Kunden, Mitarbeiter und Kernprozesse

§  Für mittelständische Unternehmen haben marktorientierte Ziele (Kundengewinnung, Produktentwicklung und Erschließung neuer Geschäftsfelder) sowie die Motivation und Führung von Mitarbeitern höchste Priorität. Deshalb geht es bei der Unternehmenskommunikation vor allem um Ziele und Maßnahmen der Markt-kommunikation und Internen Kommunikation; gesellschaftsorientierte PR ist weniger relevant.

Präferenz für persönliche, direkte Kommunikation

§  Mittelständler verstehen Kommunikation überwiegend als Dialog- und Austauschprozess. Denn sie setzen primär auf persönliche Kommunikation, sowohl im Kontakt mit Kunden/Geschäftspartnern als auch bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Dazu dienen Messen/Veranstaltungen und zunehmend auch Social Media.

Strategielücke und geringe Institutionalisierung der Unternehmenskommunikation

§  Übergeordnete Kommunikationsstrategien gibt es nur bei einer Minderheit der mittelständischen Unternehmen. Strategien für die Arbeitgeberkommunikation sind noch seltener. Kommunikationsmaßnahmen werden daher oft spontan und situativ beschlossen. Oft fehlen auch klare organisatorische Zuständigkeiten und feste Budgets.

Kommunikationsstrategie als Erfolgsfaktor

§  Mittelständler mit Kommunikationsstrategie sind signifikant zufriedener mit ihrer Kommunikationsarbeit. Bei ihnen hat Kommunikation intern einen höheren Stellenwert und Strukturen/Prozesse sind besser ausgeprägt.

VIER ÜBERGREIFENDE MERKMALE DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION

71

FOKUSSIERUNG AUF KUNDEN, MITARBEITER UND KERNPROZESSE KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND ORIENTIERT SICH STARK AN MÄRKTEN UND PRODUKTEN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 1: Welche fünf Herausforderungen sind derzeit am wichtigsten für Ihr Unternehmen? Mehrfachantworten (maximal fünf pro Befragtem). F 4: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz). Prozentwerte bei F 4 bis F 6: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.

Wichtigste Heraus- forderungen für Unternehmen

Ziele der Unternehmens- kommunikation

Zielgruppen der Kommunikation

Eingesetzte Kommunikations- maßnahmen

79,2%

85,2%

93,5%

94,2%

90,0%

89,3%

90,0%

63,5%

82,3%

Kundenzeitschrift/Newsletter

Social Media


Persönliche Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern

Kunden, Händler



Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen

Gewinnung und Bindung von Kunden

72

8,1% 18,1%

15,2%

11,3%

3,4%

34,8%

31,3%

27,5%

16,1%

34,8%

48,4%

57,7%

78,1%



Persönliche Kommunikation/Kontakte (zur Gewinnung neuer Fachkräfte)

Persönliche Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern (als Kommunikationsmaßnahme

allgemein)


Mittelwert = 3,88

PRÄFERENZ FÜR PERSÖNLICHE, DIREKTE KOMMUNIKATION GROßE BEDEUTUNG FÜR DIE EXTERNE SOWIE INTERNE INFORMATIONSVERBREITUNG

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Bitte bewerten Sie nur jene Maßnahmen, die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz). F 11: Wie wichtig sind folgende Maßnahmen für Ihr Unternehmen, um neue Fachkräfte zu gewinnen? Und welche sind derzeit im Einsatz? Bitte bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen. Klicken Sie zusätzlich an, ob Sie diese Maßnahmen einsetzen. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig). Keine Pflichtfrage. F 13: Auf welchem Weg werden Ihrer Einschätzung nach neue Informationen in Ihrem Unternehmen meistens verbreitet? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).

Kom

mun

ikat

ions

maß

nahm

en

Inte

rne

Info

rmat

ions

quel

len

Mittelwert = 4,69

Mittelwert = 4,38

Mittelwert = 4,22

73

DIGITALE KOMMUNIKATION ERGÄNZT KONTAKTE UND MEDIENARBEIT SOCIAL MEDIA AUCH IM MITTELSTAND AUF DEM VORMARSCH

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 5: Wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, mit den folgenden Zielgruppen zu kommunizieren? Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig) . F 6: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr Unternehmen derzeit ein? Und wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Bitte bewerten Sie nur jene Maßnahmen, die Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz).

One

-to-

one

One

-to-

man

y

9,0%

5,5%

16,8%

8,4%

3,2%

28,4%

28,4%

15,2%

25,5%

51,6%

73,5%

Social Media

Presse- & Medienarbeit (Print, Rundfunk, Online)

Persönliche Kommunikation


Nicht im Einsatz = 5,8%



Man

y-to

-man

y

74

STRATEGIELÜCKE UND GERINGE INSTITUTIONALISIERUNG FEHLENDE STRATEGIEN ALS ZENTRALES PROBLEM DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen. ..? (eine schriftliche festgehaltene, über-geordnete Kommunikationsstrategie) Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch). F 10b: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens konfrontiert? Mehrfachantworten möglich. F 12: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zu? (Unserem Unternehmen fehlt eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding) Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 16: Wie herausfordernd schätzen Sie die folgenden Aspekte im Zusammenhang mit internationaler Kommunikationsarbeit ein? Skala: 1 (gar nicht herausfordernd) – 5 (sehr herausfordernd). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.

»Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie«

»Unserem Unternehmen fehlt eine eindeutige Strategie für

Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding«

»International ausgerichtete Kommunikationsstrategie

entwickeln« ist eine große Herausforderung

34,8%

46,8%

54,8%

66,0%

»Unser Unternehmen hat keine übergeordnete,

schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie«

75

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE ALS ERFOLGSFAKTOR MITTELSTÄNDLER MIT STRATEGIE ORIENTIEREN MAßNAHMEN STÄRKER AN ZIELEN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben? Fünfstufige Skala (1 bis 5) mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie). ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).

28,3%

4,1%

31,0%

10,7%

14,2%

20,3%

20,4%

35,5%

6,2%

29,4%

»Wir definieren Kommunikationsziele

und leiten dann einzelne Maßnahmen ab«

»Wir definieren Kommunikationsziele und

leiten dann einzelne Maßnahmen ab«

»Wir entscheiden über Kommunikations- maßnahmen je nach Situation und Anlass«

»Wir entscheiden über Kommunikations- maßnahmen je nach Situation und Anlass«

Mittelwert = 2,45 **

Mittelwert = 3,76 **

Unternehmen mit übergeordneter Kommunikationsstrategie (n = 113)

Unternehmen ohne übergeordnete Kommunikationsstrategie (n = 197)

76

STRATEGISCHE AUSRICHTUNG IM MITTELSTAND FEHLT EINE STRATEGIE, WIRD SIE DENNOCH ALS NOTWENDIG ERACHTET

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Das Item wurde negiert abgefragt („Eine übergeordnete Kommunikationsstrategie ist nicht notwendig“; Mittelwert: 2,08) und revers kodiert. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie)? Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch). Zusammenfassung der Gruppen „geplant“ und „weder noch“. ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).

6,1%

8,0%

13,7%

8,0%

18,8%

24,8%

28,4%

58,4%

33,0%


»Eine übergeordnete Kommunikationsstrategie

ist notwendig«

Mittelwert = 4,32**

Mittelwert = 3,69** »Eine übergeordnete

Kommunikationsstrategie ist notwendig«

Unternehmen mit übergeordneter Kommunikationsstrategie (n = 113)

Unternehmen ohne übergeordnete Kommunikationsstrategie (n = 197)

77

MERKMALE DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION SPONTANEITÄT ERSETZT HÄUFIG ZIELSETZUNGEN UND MANAGEMENTPROZESSE

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n max = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland; F7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben? F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine Untersuchung der Wirkung von Kommunikation auf Geschäftsziele; einzelne Kommunikationskonzepte (z. B. für Kampagnen und Krisen). F 10b: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens konfrontiert? Mehrfachantworten möglich. F9: Welche Ressourcen stehen in ihrem Unternehmen für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung? (In der Regel gibt es in meinem Unternehmen ein festes Budget für Kommunikationsmaßnahmen).

32,3%

40,6%

46,8%

51,0%

57,1%

»Untersuchung der Wirkung von Kommunikation auf Geschäftsziele«

»Wir haben kein festes Budget für Kommunikationsmaßnahmen«

»Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie«

»Wir entscheiden über Kommunikationsmaßnahmen je nach

Situation und Anlass«

»Einzelne Kommunikationskonzepte sind im Einsatz (z. B. für Kampagnen und Krisen)«

Die Mittelstandskommunikation ist geprägt von knappen Ressourcen und situativen, spontanen Maßnahmen – bedingt wird dies durch eine fehlende strategische Planung sowie durch eine fehlende Messung des Wertbeitrags von Kommunikation.

Fehlende Erfolgsmessung

Ressourcen-Allokation

Mangelnde Zielorientierung

Spontaneität

Heterogenität

78

STRATEGISCHE DIMENSION DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION WER KOMMUNIKATIONSPLANUNG BETREIBT, HAT HÄUFIG AUCH TEILSTRATEGIEN

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie). F 12: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zu? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Das Item wurde negiert abgefragt („Unserem Unternehmen fehlt eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding“; Mittelwert: 3,46) und revers kodiert. ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).

19,5%

32,0%

20,4%

31,5%

20,4%

18,3%

25,7%

10,7%

14,2%

7,6%


Mittelwert = 2,95**

Mittelwert = 2,30**

Unternehmen mit übergeordneter Kommunikationsstrategie

Unternehmen ohne übergeordnete Kommunikationsstrategie

»Unser Unternehmen hat eine eindeutige Strategie für


»Unser Unternehmen hat eine eindeutige Strategie für


79

STRATEGIE UND STELLENWERT VON KOMMUNIKATION MITTELSTÄNDLER MIT STRATEGIE ATTESTIEREN DER KOMMUNIKATION EINE GRÖßERE RELEVANZ

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung dieser Maßnahmen am ehesten beschreiben? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie). ** Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01). °° Höchst signifikante Korrelationen (nach Pearson, p ≤ 0,01).

Kommunikation und öffentliche Meinung sind für

unseren Unternehmenserfolg unverzichtbar Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **

Übergeordnete Kommunikationsstrategie

vorhanden

Ja 4,32

Nein 3,91

Eine aktive Kommunikationsarbeit hat in unserem

Unternehmen einen hohen Stellenwert Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **

Übergeordnete Kommunikationsstrategie vorhanden

Ja 4,28

Nein 3,43

Wir definieren Kommunikationsziele und leiten

dann einzelne Maßnahmen ab

Kommunikation und öffentliche Meinung sind für unseren

Unternehmenserfolg unverzichtbar r = -0,186 °°

Eine aktive Kommunikationsarbeit hat in unserem Unternehmen einen hohen Stellenwert

r = -0,367 °°

80

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION VORHANDENSEIN EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE STEIGERT DIE ZUFRIEDENHEIT

Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland F 8: Gibt es in Ihrem Unternehmen...? (eine schriftliche festgehaltene, übergeordnete Kommunikationsstrategie). Skala: 1 (im Einsatz), 2 (geplant), 3 (weder noch). Zusammenfassung der Gruppen „geplant“ und „weder noch“. F 10a: Wie zufrieden sind Sie generell mit der Kommunikation Ihres Unternehmens? Skala: 1 (gar nicht zufrieden) – 5 (voll und ganz zufrieden). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5. Höchst signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).

62,8% der Mittelständler mit übergeordneter Kommunikationsstrategie sind mit der Kommunikation ihres Unternehmens zufrieden

39,1% der Unternehmen ohne Kommunikationsstrategie

sind mit dem Thema zufrieden

.... aber nur

81

SCHLUSSFOLGERUNGEN FÜR DIE PRAXIS

82

Innovationsfähigkeit

§  Mittelständische Unternehmen stehen vor besonderen Herausforderungen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Die Entwicklung neuer Produkte und Services spielt dabei eine zentrale Rolle.

§  Die Fokussierung auf persönliche Kontakte und die eher seltene Nutzung von Kommunikation zur Einbindung von Interessen und Ideen aus dem Umfeld könnte sich perspektivisch als Schwäche erweisen.

Absatz- und Kundenorientierung

§  In der Gewinnung und Bindung von Kunden sieht der Mittelstand seine zentrale Herausforderung. Deshalb sind Bekanntheit, Reputation, Verkaufsunterstützung und Markenentwicklung die Kernziele der Kommunikation.

§  Fehlende Strategien, Ressourcen und Strukturen, Aktionismus und unzureichende Evaluation im Bereich der Kommunikation erschweren es vielen Unternehmen derzeit noch, diese und andere Ziele zu erreichen.

Kultur und Nachhaltigkeit

§  Gewachsene Beziehungen (Mitarbeiter, Partner, Kunden) und persönliche Kommunikation bilden das Fundament mittelständischer Unternehmenskommunikation, die stark durch die Geschäftsführung selbst beeinflusst wird.

Mitarbeiterorientierung

§  Die Motivation der Mitarbeiter und die Gewinnung neuer Fachkräfte sind große Herausforderungen, die bislang nur ansatzweise zu einer professionellen Arbeitgeberkommunikation führen – persönliche Kommunikation und Fokussierung auf das regionale Umfeld reicht im Wettbewerb um die besten Köpfe künftig nicht mehr aus.

HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

83

ERKENNTNISSE UND EMPFEHLUNGEN

Professionalisierung und Institutionalisierung

§  Die Studie dokumentiert den schrittweisen Professionalisierungsprozess der Kommunikationspraxis in mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Die Bedeutung von Kommunikation für den Erfolg wird klar erkannt, viele Maßnahmen werden umgesetzt. Bei weniger als der Hälfte der befragten Unternehmen ist Kommunikation institutionalisiert durch spezifische Ressourcen, Strukturen und Budgets – obwohl die Stichprobe eher Best Practices als den Durchschnitt im Mittelstand abbildet.

Handlungsmöglichkeiten

§  Bedarf besteht an strategischer Planung und formal organisierter Kommunikationsarbeit, besonders bei der Arbeitgeberkommunikation und internationalen Kommunikation. Übergeordnete Strategien führen – das zeigt die Studie eindrücklich – insgesamt zu mehr Zufriedenheit mit der Unternehmenskommunikation.

§  Die starke Produkt-/Vertriebsorientierung der Mittelstandskommunikation lässt große Potentiale brach liegen. Ebenso wird bei den eingesetzten Maßnahmen noch häufig auf tradierte Muster gesetzt. Mediale Platt- formen und die Kommunikation im gesellschaftlichen Umfeld bieten Chancen zur Stärkung der Marke und Impulse für künftige Innovationen und nachhaltige Akzeptanz.

§  Die große Chance des Mittelstands ist: mit seinen authentischen, verantwortlich handelnden Akteuren glaub- würdige Inhalte zu vermitteln, die nachhaltig auf Reputation und Unternehmenspersönlichkeit einzahlen.

§  Überraschend zu Vergleichsstudien: Die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft sehen nur ein Drittel der Unternehmen als Herausforderung. Dies kann erklären, warum der Social-Media-Kommunikation eine geringere Relevanz zugesprochen wird. Der Mittelstand könnte hier einen blinden Fleck haben. Für die Zukunftssicherung ist gerade dem Thema Online-Kommunikation mehr Bedeutung einzuräumen.

§  Die Heterogenität mittelständischer Unternehmen erfordert eine Kommunikation, die konsequent an den jeweiligen Unternehmenszielen ausgerichtet ist und von der Geschäftsleitung eingefordert und gefördert wird.

84

LITERATUR

Bentele, G., Dolderer, U., Fechner, R., & Seidenglanz, R. (2012). Profession Pressesprecher 2012. Vermessung eines Berufs-standes. Berlin: Helios Media.

Bergmann, L., & Crespo, I. (2009). Herausforderungen kleiner und mittlerer Unternehmen. In U. Dombrowski, C. Herrmann, T. Lacker & S. Sonnentag (Hrsg.), Modernisierung kleiner und mittlerer Unternehmen (S. 5–29). Heidelberg: Springer.

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AUTOREN

Stephan Fink, Dipl.-Kfm.

Luisa Winkler, M.A.

Ansgar Zerfaß, Prof. Dr.

Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Leipzig mit Forschungsschwerpunkt in der Mittelstandskommunikation. E-Mail: [email protected]

Universitätsprofessor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig sowie Präsident der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel. E-Mail: [email protected]

Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, die er nach dem Studium der Wirt-schaftswissenschaften gründete, und Lehrbeauftragter an der Uni Leipzig. E-Mail: [email protected]

Forschungsteam

Maria Borner, B.A. Anja Goller, B.Sc. Bianca Holpert, B.A. Annika Schaich, B.Sc. Catharina Tasyürek, B.A. Sophia Charlotte Volk, B.A. Projektmitarbeiterinnen der vorliegenden Studie mit vielfältigen Praxiserfahrungen in der strategischen Kommunikation nam-hafter Unternehmen sowie Auslandserfahrungen. Studium mit Abschluss (B.A.) an den Universitäten Münster, Hohenheim bzw. Erfurt sowie Absolventen des Master-Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig. www.communicationmanagement.de

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PARTNER UND INITIATOREN DER STUDIE

Universität Leipzig, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation Die Universität Leipzig gilt international als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikationsmanagement und Public Relations. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge) werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. Internationale Kooperationen und gemeinsame Forschungsprojekte mit Universitäten in den USA, Asien und Latein-amerika sowie Praxisprojekte mit Unternehmen aller Größenordnungen prägen das Profil. Die Forschungsleistung kommt in über 70 deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 340 Fachbeiträgen des Teams zum Ausdruck. » www.communicationmanagement.de Fink & Fuchs Public Relations AG Als Spezialist für die Kommunikation von Innovationen sowie technologischem und unternehmerischem Wandel ist Fink & Fuchs seit über 25 Jahren der strategische Partner für Unternehmen, Verbände und öffentliche Auftraggeber. Das Unternehmen beschäftigt in Wiesbaden/München 70 Mitarbeiter und zählt zu den drei am meisten empfohlenen PR-Agenturen in Deutschland (Quelle: Brandeins, Statista-Ranking 2014). Zu den über 50 Mandaten in den Bereichen Corporate Communications, Marken-PR, Digital, internationale und Arbeitergeberkommunikation gehören unter anderem Cisco, Computacenter, Hasbro, Gelbe Seiten, Mobotix, Salesforce, Samsung, Schott, Techem oder ZEISS. » www.ffpr.de Magazin Pressesprecher Das Magazin pressesprecher ist die zentrale Plattform der Kommunikationsszene und berichtet exklusiv aus dem Bundesverband deutscher Pressesprecher. Mit aktuellen Berichten, spannenden Reportagen und fundierten Analysen begleitet es Kommunikationsverantwortliche in ihrem beruflichen Alltag. Das Magazin bietet Orientierung bei Strategie- und Karriereentscheidungen, informiert über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und hilft bei der Auswahl von Agenturen und PR-Instrumenten. pressesprecher berichtet über wissenschaftliche Hintergründe sowie über medien- und berufspolitische Entwicklungen. Das Magazin erscheint acht Mal im Jahr im Verlag Helios Media. » www.pressesprecher.com

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Small Business & Entrepreneurship

Studie Mittelstandskommunikation 2015 - Ergebnisbericht