14.11.2011 – Folie 1

Messebericht

14.11.2011 – Folie 2

Messebericht Research & Results 2011

Am 26. und 27.10.11 fand in München die alljährliche Marktforschungsmesse Research & Results statt. 147 Aussteller aus 17 Länder präsentieren Lösungen und Zahlen aus der Vergangenheit und der Zukunft. In über 90 Workshops wurden die neusten Trends und Lösungen vorgestellt.

Voß und Partner war an beiden Tagen zu Besuch und gibt in diesem Messebericht einen kurzen Rückblick auf wichtige Zahlen und Fakten.

14.11.2011 – Folie 3

Inhalte

1.  „Ein Tag im Leben eines Zielgruppenberaters“ 2.  „Was bringt Marktforschung auf Facebook? Erfahrungen und

Erkenntnisse aus der Praxis“ 3.  „Werbung und Gehirn. Was leisten neurowissenschaftlich-apparative

Verfahren in der Praxis der Werbeforschung?“ 4.  „Kickstart für Innovationen“ 5.  „Interrogare 360 ° Path Purchase Tracker“ 6.  „Semantic Mining – Reading between the lines“ 7.  „We are all Social Apes „ 8.  „Vortrag UMA“ 9.  „Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics“ 10.  „Iphone, Andriod, Smartphones“ 11.  „Vortrag GFK“ 12.  „Die Zukunft des Customer Experience Management“ 13.  Fotos

14.11.2011 – Folie 4

Ein Tag im Leben eines Zielgruppenberaters D&B, der Weltmarktführer für Wirtschaftsinformationen und Anbieter der größten Unternehmensdatenbank, präsentierte im lebhaften Vortrag vielfältige Segmentierungsmöglichkeiten zur Identifizierung von B2B-Zielgruppen.

Am Beispiel eines Aufzug-Herstellers zeigen die Präsentatoren wie eine Zielgruppe ermittelt werden kann. Nach einem Brainstorming, welche Filter zur Recherche eingesetzt werden könne ( Hohe Häuser, Innenstadt-Lage, Gebäude-Ausweisung in Bilanzen) wird ein Tool zur PLZ-Suche eingesetzt. Es folgt eine Umkreissuche, Fahrtzeitenanalyse mit einer Software von GFK .

Im Zusammenhang mit der Recherche wird die D-U-N-S® Nummer vorgestellt. Die DUNS Nummer (Data Universal Numbering System) ist ein neunstelliger Zahlenschlüssel. Damit können Unternehmen weltweit eindeutig identifiziert werden. Firmen lassen sich so ihren Muttergesellschaften, Niederlassungen, Hauptsitzen und Filialen zuordnen. Über 190 Mio. Unternehmen können heute bereits über die DUNS Nummer zugeordnet werden. Ein Beispielprojekt mit europaweiter Ausschreibung und diversen lädnerübergreifenden Tochtergesellschaften hat die Wirksamkeit wirkungsvoll demonstriert.

Fazit: + Zielgruppensuche ist viel Kreativarbeit vor der Recherche + Werkzeuge gibt es viele, der Zukauf ist lohnenswert - D&B ist auf Großkonzerne ausgelegt und konservativ in der Arbeitsweise

14.11.2011 – Folie 5

Was bringt Marktforschung auf Facebook? Erfahrungen und Erkenntnisse aus der Praxis Dr. Lorenz Gräf zeigt in seinem Vortrag, ob man das Potential von über 750 Mio. Facebook Nutzern für die Marktforschung nutzen kann.

Die Antwort ist ja. Es sind allerdings einige Regeln der neuen Marktforschungsebene zu beachten.

Anhand von einem Beispiel der Firma Bosch zeigt wurde aufgezeigt wie Facebook-Nutzer in die Produktbewertung mit einbezogen wurden. Das Thema der Kampagne lautete „Tester für Profigeräte gesucht“. Die Facebook-Nutzer hatten die Möglichkeit sich als Tester zu bewerben. Die Like-Nutzer von der Bosch-Facebookseite siegen in kürzester Zeit von 3000 auf 7000 Fans an.

Das Fazit lautete: + Fans sind über Facebook zielgerichtet adressierbar + Es gibt eine hohe Teilnehmerzufriedenheit + Regeln für eine gute Ansprache müssen beachtet werden + Incentives sind kein Garant für Teilnahme

14.11.2011 – Folie 6

Werbung und Gehirn. Was leisten neurowissenschaftlich- apparative Verfahren in der Praxis der Werbeforschung? Kurz und knapp. Dieses Verfahren wird hauptsächlich bei Auswertungen von Werbefilmen genutzt.

Hier ein kleines Movie von einer Gesichtserkennungssoftware, die das Gesicht in vier Stimmungskategorien ( Angry, Happy, Sad, Surprised) erkennt.

14.11.2011 – Folie 7

Kickstart für Innovationen (I)

Der Vortrag Kickstart für Innovationen zeigte Wege und Instrumente auf, mit denen sich effektiv neue Chancen eröffnen lassen. Da das Feld innovativer Prozesse sehr groß ist, konzentrieren wir uns auf innovative Ideen im Umfeld des Online-Marketings für die Einrichtungsbranche.

Der richtige Konsument zur richtigen Zeit Die Online Kunden stehen im Zentrum des Online Marketings. Oft ist Online-Marketing jedoch auf Prozesse ausgerichtet statt auf die Bedürfnisse der Internetkunden. Tatsächliche Kundenorientierung darf aber nicht von Prozessen ausgehen, sondern muss ein Verständnis des Kunden (Insight) in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. Consumer Insights wird damit zur Schlüsselqualifikation erfolgreicher Unternehmen.

Mit Blick auf die drei Bausteine Wahrheit, Bedürfnis und Spannungsfeld werden Innovationsthemen konkretisiert. Im Anschluss folgen moderierte Innovations-Workshops, mit dem Ziel, umsetzbare Lösungen zu entwickeln.

14.11.2011 – Folie 8

Kick Off Meeting Worum geht es? Was soll erreicht werden? Welche Parameter sind gegeben?

Ideengenerierung Tag 1

Konzeptentwicklung Tag 2 Identifizieren und konkretisieren (Tag 1+2 nur in Sonder-Location)

Output Dokumentation für die Realisierungsphase (dann Ausstieg)

Kickstart für Innovationen (II)

Modell “Super Group”

Modell „Super Clinic“ Wie Super Group nur mit externem Kreativpool bis hin zum Consumer Feedback.

14.11.2011 – Folie 9

Kickstart für Innovationen (III) Das Konzept im Überblick •  3 Tage Beratung •  10-12 Teilnehmer •  Moderation von erfahrenen Experten / Planern •  Vermittlung wichtiger Inhalte, Regeln und Strukturen •  Praktische Umsetzungsanleitung zum Innovationsprozess

Interessant an der Arbeit von TNS ist die Moderation der Workshops, da diese Aufgabe hoheitlich in den Marketingabteilung anzufinden ist. Das Marktforschungsunternehmen hat jedoch erkannt, das genau diese Fähigkeiten in vielen Unternehmen nicht vorhanden sind. Durch die umfangreichen Marktdaten ist TNS, unmittelbar in den Workshops, in der Lage, die Ideen mit Zahlen und Fakten zu untermauern oder zu korrigieren.

Aussagen aus der Praxis ( Sebastian Ehrensberger, BCG) „Das kreative Potenzial vieler Unternehmen ist enorm, an Ideen fehlt es meist nicht“,„Aber viele Unternehmen haben deutliche Defizite, gute Ideen schnell in marktreife Produkte und damit in wirtschaftlichen Erfolg umzumünzen.“ Es bedarf der Bündelung und Moderation von Kompetenz und Erfahrung

14.11.2011 – Folie 10

Kickstart für Innovationen (IV)

Fazit + eine spannenden Methode, die für den Online Markt noch viel zu wenig genutzt wird. + Moderation und Marktdaten müssen nicht aus einer Hand kommen + Kurze aber sehr intensive Beschäftigung bringt schnelle und gute Ergebnisse.

14.11.2011 – Folie 11

Interrogare 360° Purchase Tracker Fragestellung: Welche Online Wege stehen vor dem Kauf hochwertiger Produkte? (Präsentation: es wird ein Tor gezeigt, danach in wie es dazu gekommen ist) Das Unternehmen misst mit Marktzahlen und Panelbefragungen

Last CLICK oder der Kaufentscheidenden Touchpointverlauf. Welcher Spielzug hat zum Tor geführt?

Zentrale Frage: Wann kommen Käufer mit der Marke in Kontakt und wie lange bleibt der Kontakt bestehen?

Fazit: Sehr guter Ansatz der viele Punkte unserer Arbeit abdeckt und mit Zahlen anreichert.

Online Offline

Test-Sites, Preisvergleiche, ECommerce, Suchmaschinen, Market-Sites, Social Networks, Banner, Video Channel, ….

Offline: Plakat, Magazin, Handel, Mailing, Katalog

14.11.2011 – Folie 12

Semantic Mining – Reading between the lines

„Markets are Conversations“ – mit diesem Zitat aus dem Cluetrain Manifest startete der englische Vortrag von Andrea Gadeib. Im Fokus stand die Analyse von Texten, d.h. die Extraktion von bedeutsamen Wörtern aus Geschichten von Nutzern.

So konnten zu dem Produkt „Runner’s Aid“ besonders kreative und wertvolle Ideen im sogenannten „Longtail“, d.h. Wörter im erweiterten semantischen Umfeld gefunden werden. Detaillierte Informationen zum Longtail-Prinzip sind am Besten bei Chris Anderson im gleichnamigen Buch zu lesen. Bei der Produktentwicklung für Läufer konnten neben wohl eher üblichen Ideen wie MP3-Player oder Bekleidungs-Gadgets so außergewöhnliche Konzepte wie eine integrierte Puls- und Blutdruck-Überwachung entwickelt werden.

Als unterstützendes Werkzeug wurde der „Dialego IdeaStream“ vorgestellt; die grafische Visualisierung zeigte hier eine kreative und gut präsentable Form des Social Media Monitorings.

14.11.2011 – Folie 13

We are all Social Apes

Der Vortrag von Herr Engelhardt und Herr Haas gingen auf das Thema ein „Mund zu Mund Empfehlung durch s.g. „Superpromotoren“ im Social Web. Der Superpromotor ist ein ernst genommener User der die Begeisterung einer Marke in seinem Freundeskreis teilt.

Die Marketing-Strategie ist es, mehr von diesen Superpromotoren zu finden oder zu schaffen, aktiv mit ihnen zu arbeiten und beim Empfehlungen zu unterstützen. Denkbar wäre der Aufbau eines Fanclub-Charakters (wie beim Fussball) und die Sprecher mit wichtigen und interessanten Informationen zu beliefern. Ziele: Umsatzsteigerung Reputation Konstruktives Feedback Ideen / Co. Creationen

14.11.2011 – Folie 14

Vortrag UMA Am Beispiel Gesichtspflege für den Mann wird eine Umfragestudie im eigenen Panel erläutert (Umfrage, Face to Face und Online Umfrage).

Typ Ableitung   Eigenschaft

Was kaufen Männer und worauf kommt es Ihnen an?

Reale Kaufentscheidungen sind:

•  68 Prozent nutzen Aftershave •  Im Alter nimmt die Nutzung deutlich ab •  Es gibt Unterschiede zwischen Rauchern und Nichtrauchern •  Die Wirkung ist laut Umfrage das Wichtigste

•  Preis und Marke •  Hauttyp •  Wirkstoffe •  Wirkung •  Darreichung •  Gütesiegel •  Ältere Männer schauen weniger auf den Preis •  Topmarke ist Nivea •  Aloe Vera ist der Top wirkstoff •  Bestes Schlagwort „ Spendet Feuchtigkeit“

Fazit: Ein gute Studie die auch Grundinteressen der Käufergruppe Einrichtung widerspiegelt. Viele Fragen blieben leider offen, so z.B. auch die Frage nach der genauen Fragestellung bei den Ergebnissen.

14.11.2011 – Folie 15

Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics (I)

Die erfolgreiche Produktdifferenzierung von Mini mit den Produkten Cabrio, Roadster, Coupé, Clubman oder Countryman war das Eingangsbeispiel für das Thema Segmentierungsforschung von alegas. Schnell wurde deutlich, dass übliche Differenzierungsmöglichkeiten in der Segmentierung der Kundengruppe wie nach soziodemographischen oder psychologischen Merkmalen (z.B. anhand Sinus-Milieu oder Sigma) nicht oder wegen erheblichen Aufwands, Komplexität oder Relevanz-Kritiereien eine nur bedingte Aussagekraft haben.

Im ersten Beispiel eines Herstellers im Outdoor-Bereich wurde anhand von Funktions- und Lifestyle-Faktoren eine Optimierung des Vertriebsnetzes angestrebt, indem eine Differenzierung in mehrere Handelsmarken vorgenommen wurde. Diese Marken wurden konsequent an die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet.

14.11.2011 – Folie 16

Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics (II) In einem zweiten Beispiel, einer Freizeitpark-Studie, wurden potentielle Freizeitpark-Besucher in drei Kern-Zielgruppen unterteilt, die sich wie folgt darstellen (frei nachgestellt):

1. Freizeitpark-Enthusiasten

2. 3. Auszeit-Nehmer

Zielgruppen-merkmale

Jüngere Paare, Kleinfamilien

Großfamilien und Gruppen, Schnäppchenjäger-Mentalität

Jungfamilien mit Mutter-Fokus

Vertriebs-optionen

•  Clubs •  Status-Mitgliedschaften •  Jahresabos •  Events, Attraktionen

•  Rabatte durch verbindliche Vorabbuchungen •  Besuche außerhalb der Hauptbesuchszeiten •  Online Buchungssystem

•  Verkauf von All-Inclusive Kurzreisen (Kinderbetreuung) •  Voucher •  Komplettangebote •  Kommunikation über Discounter wie KIK

Über die Vorgehensweise dieser Fokusgruppen oder „Personas“ konnten schlüssige Konzepte zur Vermarktung des Freizeitparks präsentiert werden. Es wurde deutlich, dass die Ergebnisse der Studien nicht durch gewöhnliche Segmentierungsmerkmale erzielt werden konnten, sondern dass dies nur durch ein stark individualisiertes Vorgehen unter Berücksichtigung vieler themenspezifischer Faktoren möglich war.

14.11.2011 – Folie 17

Iphone, Andriod, Smartphones – Wie smart ist mobile Research heute? (I) Herr Oliver Wölfel referiert über die Vorteile einer „Mobilen Umfrage“ über Smartphones.    Auswirkungen •  Smartphone Anteile steigt •  Mobile Internetnutzung nimmt zu •  Die mobile Internetnutzung nimmt stark zu und hat Einfluss auf

•  Online newspaper, mobile TV und Social Media

•  Suchmaschinenoptimierung •  Entscheidungsprozesse Konsum •  Spontankäufe •  In aufstrebenden Märkten: oftmals

einziger individueller Zugang zum Internet

14.11.2011 – Folie 18

Iphone, Andriod, Smartphones – Wie smart ist mobile Research heute? (II) Grenzen der mobilen Befragung •  Keine Matrixbefragung (Umsetzung als einzelne Silderfragen) •  Faustregel: Weniger als 35 Klicks •  Weniger als 10 Minuten •  Weniger als 20 Fragen •  Kein Flash-Einsatz •  Anpassung von Bildern um Download zu beschleunigen

Fazit Der Internetnutzer verlagert sich von stationärer hin zu mobiler Nutzung. Junge Zielgruppe ist die am stärksten wachsende Zielgruppe. Kurze prägnante Umfragen mit hohem aktuellen Engagement der Befragten („Moment of Truth“) erreichen hohe Responserate und qualitativ hochwertige Ergebnisse. Methoden der mobilen Forschung stellen unterschiedliche Anforderungen an die Rekrutierung. Kann Zielgruppen zur Teilnahme bewegen, die mit anderen Methoden nicht oder ungern an Befragungen teilnehmen In den neuen Märkten bietet mobile Research nach face to face die größte potenzielle Reichweite. Die strategische Bedeutung der mobilen Kommunikation für Unternehmen wächst.

14.11.2011 – Folie 19

Vortrag GFK (I) Im Vortrag der GFK geht es um die Online Touchpoints: Facebook, Twitter, Blog, PR, Display, ….. Anhand von verschiedenen Studien wird die Bedeutung des Online–Marketings durch Studien beschrieben.

Punkte aus der Fashion Studie: Zwei Drittel der User haben sich vor dem Kauf im stationären Handel online informiert. Die meisten schauen bei Vollsortimentlern, dann beim Label / Marke / Hersteller

Online Welle rollt an: In der Auswertung der aktuellen Marktzahlen wird klar, das die digital Natives (bis 25 Jahre) das Netz viel stärker für den Kauf und Entscheidungsprozess nutzen wie es die Mid- und Best Ager tun. Das bedeutet, dass die Unternehmen mit der Zielgruppe 25 + in den kommenden Jahren mit eine großen Welle an Onlinekäufern rechnen können, die sich durch den weiteren Akzeptanzgewinnn der älteren Nutzer zusätzlich verstärken wird. Die Anforderungen der digital Natives ist dabei sehr hoch. Es werden möglichst realistische Darstellungen, offene Dialoge, transparente Prozesse und individuelle Bedürfnisbefriedigung gefordert.

14.11.2011 – Folie 20

Vortrag GFK (II)

Fakten aus der gegenwärtigen Praxis, Beispiel Autoreifen und Fashion: •  Online Käufer haben einen erheblich längeren Entscheidungsprozess •  Fas jeder fünfte digital Nativ kauft Reifen online •  Die Mid-Ager nutzen die Recherchen am meisten und kaufen stationär. •  Bei Reifen werden mehr Direktseiten aufgerufen wie Suchanfragen abgesetzt.

Touchpoint-Analyse / Beispiel

TV Display Youtube Google ADs Organisch

Reichweite 43% 13% 13% 12% 10%

Kontakte 0,5 1,1 0,4 1,4 2,2

14.11.2011 – Folie 21

Vortrag GFK (III)

Idee Ein Leuchtenhersteller lässt die neue Kollektion in großen Teilen von der Internetgemeinde mitentwickeln und beteiligt die Zielgruppen-Designer nach großem Erfolg am (oder auch Wohnszimmerdesigner) am Umsatz.

Wichtig Bei Earned Media geht es darum, dass man sich die Platzierung und die Touchpoints erarbeitet. Und genau deswegen ist die oft geäußerte Annahme "Ach so, wenn es sich um Word-of-Mouth Marketing dreht, dann muss es ja sehr billig sein - kostet quasi gar nichts" falsch und führt geradewegs ins virtuelle Abseits. Vielmehr investiert man sehr stark in andere Dinge - nicht mehr in die Buchung von Touchpoints (Ads) , sondern in den Aufwand, der entsteht, wenn sich Unternehmen mit Ihren Mitarbeitern Zeit nehmen, Prozesse entwickeln und konsequent daran arbeiten, dass die eigene Marke zu einem wirklich relevanten Thema in den Konversationen der Nutzer wird.

14.11.2011 – Folie 22

Vortrag GFK (I)

14.11.2011 – Folie 23

Vortrag GFK (V)

Paid Media Paid Media ist all das, was Firmen buchen können. Solange man für die Platzierung bezahlt, wird die Medialeistung erbracht. Ganz gleich, ob auf dem T-Shirt eines Fußballspielers oder in Form eines Werbebanners auf einer Internetseite. Medialeistung können sein: Werbung in TV, Print, Online, Radio auf einem Plakat, einem Auto oder einem Fussballtrikot.

14.11.2011 – Folie 24

Die Zukunft des Customer Experience Management (I) Ausgangsfrage des Vortrags von Herrn Dr. Pirner von TNS war die Behandlung von Bestandsgeschäften in Abgrenzung zu Wachstum durch neue Produkte, Kunden oder Märkte. Dabei behandelte er das Thema „Operational Excellence“ in drei Themenfeldern:

iiiii i i

1. Echtes Kundenverständnis

2. Effektives Customer Experience Management

3. Kreatives Einbinden des „voice of the customer“

Dr. Pirner stellte den TRI*M Index vor und baute die bekannten Komponenten Zufriedenheit und Loyalität durch die Erweiterungen Vertrauen und Enthusiasmus aus. Dadurch sollte der Fokus zu einer emotionaleren Bewertung der Kundenbeziehung gelenkt werden.  

Mit dem TRI*M Grid wird versucht, eine wirksame Einteilung der Maßnahmen zur Kundenbindung vorzunehmen.

Hier waren die Fragen: •  Wie wichtig ist das Element für die Kundenbeziehung aus Kundensicht? •  Wie wird es im Vergleich zu den anderen beurteilt? •  Wie stark treibt eine gute Leistung die Kundenbindung?

Die Customer Journey wurde in verschiedene Bereiche („Touchpoints“) aufgeteilt, um Beispiele für fortgeschrittene Interview-Formen (Push-Prinzip) sowie Konversations-Kanäle (Pull-Prinzip) zu demonstrieren.

14.11.2011 – Folie 25

Die Zukunft des Customer Experience Management (II) Anhand eines Beispiels aus dem KFZ-Service wurde deutlich, dass Leistungen im After-Sales Bereich meist als Hygienefaktoren oder Vertrauensmerkmale angesehen werden und nur herausragende Leistungen Enthusiasmus hervorrufen können.

Als übergeordnetes Ziel stellte Dr. Pirner eine strategische Ausrichtung mit ganzheitlicher Customer-Experience-Management-Architektur in Aussicht. Nur so und mit einer entsprechenden personellen Ausstattung (z.B. eines „Voice of the Customer Managers“) könnten die häufig anzutreffenden „Informationssilos“ systemtatisch verknüpft und zur Generierung von wahren Erkenntnissen genutzt werden.

14.11.2011 – Folie 26

14.11.2011 – Folie 27

14.11.2011 – Folie 28

14.11.2011 – Folie 29

14.11.2011 – Folie 30

14.11.2011 – Folie 31

Living Research

VOSS & PARTNER

e-Business Beratung

Rixener Straße 8

D-59929 Brilon

Telefon: +49 (0)2961 9147966-0

Telefax: +49 (0)2961 9147966-9

Mobil: +49 (0)173 2956816

E-Mail: info@living-research.de

Web: www.living-research.de

Kontaktieren Sie uns