Vortrag 50plus 2011_o

Medienarbeit in der RegionProbleme und Lösungsansätze

Michael Bechtel * 1949, Wirtschaftsjournalist und Kommunikations-BeraterStudium: Sprachwissenschaft / Politologie

Arbeit als Korrespondent in Bonn 1983 – 1991. Seither mit dem Pressebüro “Quality News” spezialisiert auf Dienstleistungen in der Unternehmenskommunikation: Mitarbeiterzeitschriften- und Maga-zine, Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Internet/Intranet u.a.m.

Daneben Lehrtätigkeit: Seminare des Journalisten-Fortbildungspro-gramms der bpb. Lehrtätigkeit u.a. Kölner Schule für Wirtschafts-journalisten, Fortbildungsakademie der Wirtschaft (FAW), Akademie für Kommunikation (AfK), oeffentlichkeitsarbeit.de, Fernstudium PRplus, Donau-Universität Krems. Konzeption und Durchführung von PR-Seminaren / Trainings für Unternehmen und Verbände (Siemens, Mircosoft, Detecon, VDDI, RWE, Heidelberger Druck-maschinen AG, Trimet, D&B u.a.).

Michael Bechtel, Redaktionsbüro Quality News, Mülheimer Str.13A, 53604 Bad Honnef, Tel. 02224-9016836, Handy 0171 – 9333467, Fax 02224-9016838, E-Mail [email protected]

Voraussetzungen für erfolgreiche Zusammenarbeit mit Medien

1. Grundwissen:

→ Wie funktionieren Medien?→ Wie sind die Spielregeln?→ Was können / müssen / dürfen Sie tun? Was sollten Sie lieber lassen?

Voraussetzungen für erfolgreiche Zusammenarbeit mit Medien

2. Motivation

→ Wie sieht Ihre Einstellung aus?→ Welche Emotionen bestimmen Ihre Kontakte zu Journalisten?→ Wie können Sie sich und ihren Gesprächspartner positiv motivieren?

Erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Presse:

Zu gelungener Kommunikation gehören zwei Seiten

→ Win-win-Situation im Auge haben

Was kommt in die Zeitungund was nicht?

Gedruckt (oder gesendet) wird, 1. was bezahlt wird2. was den Verkauf (oder auch die Quote) fördert3. was die anderen (Leitmedien) auch bringen

Gedruckt (oder gesendet) wird, 1. was bezahlt wird2. was den Verkauf (oder auch die Quote) fördert3. was die anderen (Leitmedien) auch bringen

Die gesellschaftliche oder politische Relevanz von Themen spielt eine untergeordnete Rolle.

Phänomene: → Themenkonjunkturen→ Rudelbildung→ Einschaltquotendenken

In verkleinertem Maßstab bildet sich das alles auch in den regionalen und lokalen Blättern ab!

Die Zeiten, in denen Journalismus als „politischer Beruf“ begriffen wurde und Journalisten die Gesellschaft mitgestalten wollten, sind vorbei.

Reste des alten Engagements gibt es (eher bei den Älteren als bei den Jüngeren)

Der Arbeitsalltag aber ist bestimmt durch Druck und Angst.

Konkurrenzsituation Alle Medien leiden unter den Folgen der Internet-Entwicklung und sind in einem schwierigen Anpas-sungsprozess

Besonders die Tageszeitungen verlieren langsam, aber stetig ihre Leser- und Finanzierungsbasis

Ihre Reaktion:Sparmaßnahmen besonders im redaktionellen Bereich, was wiederum die publizistische Qualität schwächt.

Macht der Medien schwindet

Im Internet-Zeitalter löst sich das publizistische Monopol der Medien auf – jeder kann publizieren.

Auch im Lokalen stellen vielerorts Internet-Magazine, Weblogs und Usergruppen in sozialen Netzwerken das Meinungsbildungsmonopol erfolgreich in Frage.

Alle müssen früher oder später lernen, sich der neuen Instrumente zu bedienen

Haben Sie im Hinterkopf:

Journalisten treten immer noch oft selbstbe-wusst bis arrogant auf – tatsächlich sind sie häufig verunsichert über ihre Berufsrolle und ihre berufliche Zukunft!

Ängste vor dem Verlust des Arbeits-platzes sind begründet: → einige Tausend Printredakteure haben in den vergangenen vier, fünf Jahren ihren Job verloren

→ die Umorganisation besonders in den Zei- tungshäusern (Newsdesks, Zusammen-

legung von Redaktionen u.a.) steht erst am Anfang

Ängste vor dem Verlust des Arbeits-platzes sind begründet: → Fest angestellte Redakteure werden

durch billig arbeitende freie Mitarbeiter (Texter, Fotografen, VJs) ersetzt.

→ Nicht alle Medienhäuser werden das kommende Jahrzehnt überleben

Zunehmender Arbeitsdruck: → Redaktionen werden ausgedünnt

→ Trotzdem müssen sie zusätzliche Aufgaben übernehmen (Texten fürs Internet, immer öfter Audio-/Videoproduktion

Das alles hat Folgen:→ Die Redakteure haben kaum noch Zeit

und Motivation, eigenständig Themen zu recherchieren.

→ Sie gehen keine Risiken mehr ein→ Die Qualität der Berichterstattung sinkt

Die Arbeit der meisten Redaktion ist in dieser Situation bestimmt durch → journalistische Berufsroutine

= ereignis-/terminorientierte Bericht- erstattung

Journalistische Berufsroutine

= reflexartige Orientierung an den antrainierten Nachrichtenwert-Kriterien

Nachrichtenwert Was hat Chancen, veröffentlicht zu werden? Ist die Nachricht glaubwürdig?... weil aus seriöser Quelle, aus erster Hand, von kompetenter Seite mitgeteilt?

Handelt es sich um eine Neuigkeit?... neue Tatsachen oder neue Interpretationen, neue Stellungnahmen?

Ist die Neuigkeit interessant? ... weil sie etwas Ungewöhnliches mitteilt? ... weil sie viele Menschen angeht?

... weil sie einen Nutzen verspricht? ... weil sie Hoffnungen und Erwartungen weckt? ... weil sie Emotionen wachruft? ... weil sie in der Nähe angesiedelt ist? ... weil sie über einen Konflikt berichtet? ... weil sie umstrittene Meinung spiegelt? ... weil sie über Prominenz berichtet? ... weil sie unterhaltsam ist?

... weil sie dem Journalisten gefällt und/oder seine Vorurteile bestätigt?

In der Regel fallen die Themen rund um „Perspektive 50plus“ durch dieses Raster!

Wie sehen Journalisten Ihr Thema?

Arbeit für ältere Menschen – für die Medien (wie für die Politik) ist das ein nur latent aktuelles Thema

= zwingende Berichterstattungsanlässe sind eher selten

Für Reichweite und Quote wenig attraktiv, weil ein Negativthema, das die Laune verdirbt.

Wie sehen Journalisten Ihr Thema?

Es ist ein Thema ohne rechte Zielgruppe:

→ unter 40-Jähringen denken nicht, dass es sie erwischen wird

→ die zwischen 40 und 60 verdrängen lieber, dass es sie bald erwischen kann

→ für über 60-Jährige ist das Thema durch

Etwas für Minderheiten – Weltverbesserer, Sozialarbeiter, direkt Betroffene

Die klassische Ressortgliederung der Medien belässt wenig Raum für ge-sellschaftlich relevante Problem- oder Zukunftsthemen.

Die wachsende Arbeitsteiligkeit in den großen Zeitungskonzernen engt den Platz für Berichterstattung zusätzlich ein.

Zusätzliches Problem:Klassische Ressortgliederung der Medien → Politik = pol. Prominenz / Ereignis→ Wirtschaft = Unternehmen / Börse→ Regional = kaum eigene Berichterstatt.→ Lokales = KirchturmperspektiveRaum für gesellschaftlich relevante Problem- oder gar Zukunftsthemen gibt es außerhalb der Leitmedien (Spiegel, Focus, SZ, FAZ, Wochen-zeitungen) nur wenig.

Der Erfolg der Medienarbeit von Perspektive 50plus wird auf lokaler Ebene stattfinden

– oder es wird ihn nicht geben!

Die Situation ist gesellschafts- politisch gesehen unbefrie-digend – bietet aber neue Chancen für PR!Es ist möglich, sich die zuneh-mende Schwäche der Redak-tionen nutzbar zu machen!

1. Zunehmende personelle Schwäche der Redak-tionen / höherer Arbeitsdruck verstärken die Abhängigkeit von kompetenter Zulieferung

2. Die neuen Online-Medien und Social Media eröffnen ganz neue Möglichkeiten für PR

Die Mediensituation ist regional / lokal höchst unterschiedlich:






Voraussetzungen für den Erfolg

1. KontinuitätDrei Pressemitteilungen im Jahr sind zu wenig, um als hochkarätiger Informationspartner ernst genom-men zu werden

2. QualitätDer Nachrichtenwert der Information / der Veranstal-tung usw. muss stimmen – mangelhaftes Angebot richtet Schaden an!

3. Die Mediensituation in der Region genau kennen und berücksichtigen

4. Bedürfnisse der einzelnen Redaktion befriedigenTiming, verwertbare Materialien / Arbeitshilfen usw.

Voraussetzungen für den Erfolg5. Gute Kontakte zu den Journalisten

Sie sind ein Ergebnis von Punkt 1 bis 3

6. Anfängerfehler vermeiden – sie können alles kaputt machen:

→ Ungeschickte, geschwätzige Einladungen→ Sprachlich ungelenke, formal unzureichende

Pressetexte→ Sinnlose Pressetermine→ Falsches Timing von Terminen→ Veraltete Presseverteiler

Verkürzt gesagt:

→ Es wird immer wichtiger, mit den Köpfen der Journalisten denken und entscheidende Vorarbeit für sie zu leisten.

→ Die besten Chancen hat, was der Redaktion wenig Arbeit macht.

Kreativ Themen setzen

Die Reportage über den erfolgreich vermittelten 55-jährigen wird einmal ein Knüller sein – danach heißt es in der Redaktion drei Jahre lang:

„Das hatten wir doch gerade im Blatt!“

Kreativ Themen setzen

→ Für das Thema müssen immer neue Aufhänger gefunden werden

→ Die Präsentationsformen müssen variieren

Aufhänger finden

Themenspektrum breit fassen:

→ Zukunft der Arbeit in der alternden Gesellschaft,

→ Selbstverständnis und Lebensqualität der Menschen.

Dann findet sich eine Fülle von Anlässen – oder sie lassen sich schaffen!

Aufhänger finden

→ Aufhänger für lokale Berichterstattung müssen lokal sein, aber:

→ Jedes Thema ist auch ein lokales Thema oder lässt sich zu einem solchen machen

Beispiel: Forschungsbericht eines Demographie-Instituts wird in Berlin vorgestellt = aktueller Aufhänger

→ Zum Lokalthema wird es durch Zahlen und Vergleiche zur Region – man profiliert sich per Pressemitteilung als kompetenter Informations-partner für die Medien

Alternative Präsentationsformen (zum Beispiel):

→ auf einer Veranstaltung mit lokalen Experten dis-kutieren, natürlich ist die Presse eingeladen

→ Pressegespräch unter Beteiligung eines der ver-antwortlichen Wissenschaftler (evtl. Politiker aus der Region)

Beispiel: Ein bewegender Kurzfilm über ältere Ar-beitslose ist mit einem Preis ausgezeichnet worden(= Aufhänger)

→ der Autor präsentiert seinen Film auf einer Veran-staltung des Bündnisses, natürlich ist die Presse eingeladen

→ der Film wird in einer Veranstaltung mit Betrof-fenen, Arbeitgebern und Fachleuten aus der Stadt diskutiert

→ Film wird zum Thema einer Lehreinheit in der Oberstufe eines Gymnasiums, junge Menschen formulieren ihre Eindrücke, Betroffenheiten, Ängste, Lebensplanungen usw.

Beispiel: Die neue Managementsystemnorm ISO 26000 befasst sich mit Prinzipien, Kernthemen und Handlungsfeldern gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen (= Aufhänger)

→ Pressemitteilung mit Stellungnahme des Bünd-nisses

→ das Bündnis informiert auf einer Veranstaltung örtliche Unternehmer und diskutiert mit ihnen die Konsequenzen

Vielfältige Präsentationsformen

(Journalistisch korrekt formulierte) Pressemitteilungen an die Medien zu geben, ist eine Sache.

Pressekonferenzen oder Pressegespräche sind nur dann gut, falls genügend Stoff mit echtem Nachrichtenwert vorhanden ist (also selten).

Die Medien berichten lieber über reale Ereignisse.

Die muss man inszenieren …

Grundregel:

Medienöffentliche Veranstaltungen sind besser als Veranstaltungen für die Medien (Berichterstattungszwang!)

Noch besser:

Kulturereignisse, Kunstaktionen, Protestaktionen, Happenings, Provokationen ........

Wann sind Veranstaltungen medienwirksam?

→ wenn das Timing stimmtNachrichtenlage abschätzen, Konkurrenzveranstaltungen beachten usw.

→ wenn der lokale Nachrichtenwert hoch istdirekter Bezug auf die Stadt, die Region muss sein – aber auch auswärtige Prominenz ist förderlich

→ wenn die Inhalt für die Journalisten professionell aufbereitet wurden

Nie auf die Journalisten verlassen – gutes Pressematerial, Fotos, Videos usw. anbieten, auch den nicht vertretenen Redaktionen!

Wo wir gerade bei der Aufbereitung von Inhalten sind:

Crossmedia – das neue Zauberwort

Crossmedia – das neue Zauberwort

→ Zeitungsjournalisten müssen heute schon ihre Texte zugleich fürs Internet aufarbeiten, zu ihren Themen gestaltete Video- und/ oder Hörbeiträge erstellen.

→ Hörfunk – auch lokaler – spielt sich von vielfach im Internet ab!

→ Auch fast alle Fernseh-Anbieter sind nicht nur mit ihren Sendungen, sondern auch mit umfangreichen Textange- boten dort vertreten.

→ Ein wachsender Teil der Information fließt heute bereits über neue Multiplikatoren / soziale Plattformen in Internet.

In nicht allzu ferner Zukunft wird es nur noch online-Medien mit alternativen Verbreitungswegen geben!

Eine rein textorientierte Pressearbeit ist der neuen Medienwelt immer weniger angemessen!

→ Wer multimediale Angebote machen kann, hat erhebliche Vorteile – auch bei den Zeitungen.

→ Zusätzlich eröffnet sich der Zugang zu lokalem Hörfunk und Online-Welt.

Kontinuität entwickeln = Planung(Mindestens auf ein Jahr)

→ Eigene Aktivitäten

→ Überregionale Anlässe

Planung flexibel gestalten, um auf Aktualitäten reagieren zu können!

Frage:Ist das alles überhaupt zu leisten?

Antwort:

Alles nicht, jedenfalls nicht alles auf einmal!

Wichtig:

Einfach mal anfangen, die Probleme anpacken!

Anfangen, die Voraussetzungen zu schaffen

1. PR-Kompetenz und Medienwissen auf Ebene der regionalen Bündnisse ausweiten= Weiterbildung

2. Fachliche Unterstützung auf regionaler Ebene suchen= Journalistische / PR-Berater suchen

3. Zentrale Dienstleistung bereitstellen: = kompetente Zuarbeit und Unterstützung für Pressearbeit

Das bedeutet im Einzelnen:

1. PR-Kompetenz und Medienwissen auf Ebene der regionalen Bündnisse ausweiten

→ vertiefte Schulung in regionalen Workshops (Pressetexte schreiben, Interviewtraining u.a.)

→ Recherche der regionalen Medienlandschaft → Verbreitung von Information (z.B. Newsletter oder Info-

Pool im Internet)→ kontinuierlicher organisierter Erfahrungs-

austausch


2. Fachliche Unterstützung auf lokaler Ebene organisie-ren, u.a.

→ Kontakte zu PR-Fachleuten (lokale Stammtische) und deren Beratungskompetenz nutzen

→ Kontakte zu (aktiven / ehemaligen) Journalisten ausbauen, die zu Rat und Hilfe bereit sind

→ Kontakte zu einschlägigen FH-/Unistudiengängen (Journalismus, PR, Grafik, Mediengestaltung): Projekt-Zusammenarbeit, Praktika, Ferienjobs ....


3. Zentrale Dienstleistung von Berlin aus: Zuarbeit und Unterstützung für Pressearbeit bereitstellen, das Spektrum der Möglichkeiten ist riesig u.a.

→ Themenvorschläge entwickeln→ Veranstaltungsmodelle vorschlagen→ Musterentwürfe für lokale Pressemitteilungen mit

Ratsschlägen für die lokale / regionale Ergänzung zur Verfügung stellen

→ Sonstige Bausteine für Pressematerialien bereitstellen (bis hin zu multimedialem Material)

→ Beratungsservice (kritisches Feedback, aktuelle Fragen beantworten, lokale Pressemitteilungen / PR-Projekte vorab fachlich prüfen usw.)

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Business

Vortrag 50plus 2011_o