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SILVER LIVING
„Demografische Herausforderung‘“ 1Modul 3
Demografie schafft Märkte – Marketing „Kundensegment 50plus“Leonardo Silver Living – Multiplikatorenschulung – Modul 3
Lerneinheiten 1, 2, 3 und 4
Handwerkskammer Frankfurt-Rhein-Main
SILVER LIVING
„Demografische Herausforderung‘“ 2Modul 3
Agenda
1. Grundlagen des demografischen Wandels; Kundensegment 50plus
2. Prognosemodell 50plus
3. Bedarf und Trends Kunde 50plus
4. Handlungsempfehlungen für die Praxis
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„Demografische Herausforderung‘“ 3Modul 3
Lerneinheit 1:
Demografischer Wandel…
Was bedeutet das eigentlich?
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„Demografische Herausforderung‘“ 4Modul 3
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 5Modul 3
Demografischer Wandel
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 6Modul 3
Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung
Bevölkerung in Tsd. 2009 2030 2050 Differenz
absolut prozentual
EU27 501.103 519.942 505.718 4.615 0,9%
Deutschland 81.802 80.152 74.491 - 7.311 -8,9%
Frankreich 64.714 67.982 71.044 6.330 9,8%
Italien 60.340 61.868 61.240 900 1,5%
Österreich 8.375 8.988 9.127 752 9,0%
Rumänien 21.462 20.049 18.149 - 3.313 -15,4%
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010
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„Demografische Herausforderung‘“ 7Modul 3
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010
Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung EU
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„Demografische Herausforderung‘“ 8Modul 3
Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung DE
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010
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„Demografische Herausforderung‘“ 9Modul 3
Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung FR
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010
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„Demografische Herausforderung‘“ 10Modul 3
Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung IT
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010
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„Demografische Herausforderung‘“ 11Modul 3
Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung AT
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010
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„Demografische Herausforderung‘“ 12Modul 3
Demografischer Wandel – Bevölkerungsentwicklung RO
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010
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„Demografische Herausforderung‘“ 13Modul 3
Demografischer Wandel – Gegenüberstellung der Indikatoren für verschiedene EU-Länder
Quelle: Eurostat, Demography Report 2010. Eigene Gegenüberstellung
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„Demografische Herausforderung‘“ 14Modul 3
Demografischer Wandel – Bundestrend
Anteil 50 Jahre und älter 1950 = 14 %2000 = 23 %2050 = 39 %
Quelle: Statistisches Bundesamt
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„Demografische Herausforderung‘“ 15Modul 3
Demografischer Wandel – Bundestrend
Durchschnittsalter (2009) in
Deutschland: 44,2 JahreSchweiz: 41,1 JahreFrankreich: 39,0 Jahre China: 34,2 Jahre Indien: 25,3 JahreWELT: 28,4 Jahre
Quelle: CIA World Factbook, 2010
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„Demografische Herausforderung‘“ 16Modul 3
Demografischer Wandel – lokale Prognosenwww.wegweiser-kommune.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 17Modul 3
Demografischer Wandel – Alterstruktur Deutschland seit 1910
Quelle: Statistisches Bundesamt
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„Demografische Herausforderung‘“ 18Modul 3
Demografischer Wandel – „buntere“ Gesellschaft: geänderte Lebensläufe
Quelle: BMFSFJ 2006, mit Ergänzungen von Prof. Paul Gans, Uni Mannheim
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„Demografische Herausforderung‘“ 19Modul 3
Demografischer Wandel – „buntere“ Gesellschaft:
Migrationshintergrund
Quelle: Bundeszentrale f. politisch Bildung, Datenreport 2011
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„Demografische Herausforderung‘“ 20Modul 3
Lerneinheit 3:
Prognosemodell 50plus
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„Demografische Herausforderung‘“ 21Modul 3
Prognosemodell 50plus
Marktanalyse:
rein demografische Betrachtung wenig hilfreich ⇨ Analyse von Kaufkraftunterschieden erforderlich
Demografisch-ökonometrisches Modell
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„Demografische Herausforderung‘“ 22Modul 3
Prognosemodell 50plus
Prognose der Nachfragevolumina in Hessen Prognosemodell zur Abschätzung der Nachfragepotentiale der Zielgruppe 50plus in Hessen entwickelt:
Aussagen über die Entwicklung bestimmter Alterssegmente in den unterschiedlichen hessischen Landkreisen und kreisfreien StädtenQuelle: Studie „Demografie schafft Märkte – Kundensegment 50plus: Chancen für das hessische Handwerk“ 2007, Forschungsstelle Mittelständische Wirtschaft (FMW) der Philipps-Universität Marburg
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„Demografische Herausforderung‘“ 23Modul 3
Prognosemodell 50plus
Beispiel Kassel – Bevölkerungsentwicklung
Quelle: Statistisches Landesamt Hessen, Bevölkerungsvorausberechnung 2006
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„Demografische Herausforderung‘“ 24Modul 3
Prognosemodell 50plus
Beispiel Kassel – Kaufkraft nach Alter
Quelle: GfK Kaufkraft 2006
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„Demografische Herausforderung‘“ 25Modul 3
Prognosemodell 50plusVeränderungsrate der Nachfrage des Kundensegments 50plus
Quelle: Studie „Demografie schafft Märkte – Kundensegment 50plus: Chancen für das hessische Handwerk“ 2007, Forschungsstelle Mittelständische Wirtschaft (FMW) der Philipps-Universität Marburg
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„Demografische Herausforderung‘“ 26Modul 3
Prognosemodell 50plusAbsolute Nachfrageanteile unterschiedlicher Altersgruppen in Kassel
Qelle: Handwerkskammer Kassel 2007
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„Demografische Herausforderung‘“ 27Modul 3
Prognosemodell 50plusVeränderung des Nachfragepotentials bis 2030 50minus 50plus
Quelle: Handwerkskammer Kassel 2007
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„Demografische Herausforderung‘“ 28Modul 3
Prognosemodell 50plusAusführung von Handwerkerleistungen nach Alterssegment in %
Quelle: GfK Kaufkraft 2006
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„Demografische Herausforderung‘“ 29Modul 3
Prognosemodell 50plus
Ausgaben für Renovierungsarbeiten in % (2004/2005)
Quelle: GfK Kaufkraft 2006Quelle: GfK Kaufkraft 2006
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„Demografische Herausforderung‘“ 30Modul 3
Lerneinheit 3:
Bedarf und Trends Kunde 50plus
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„Demografische Herausforderung‘“ 31Modul 3
Umfrage zu 50plus Aktivitäten in Hessen
Quelle: Handwerkskammer Kassel 2007
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„Demografische Herausforderung‘“ 32Modul 3
Umfrage zu 50plus Aktivitäten in Hessen
Quelle: Handwerkskammer Kassel 2007
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„Demografische Herausforderung‘“ 33Modul 3
Individualisierung („Personal way of life“)
Wellness und Gesundheit
Alterung – „Down-Aging“
Folge: Radikale Marktveränderungen!
Megatrends
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„Demografische Herausforderung‘“ 34Modul 3
Megatrend Individualisierung – Personen pro Haushalt
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„Demografische Herausforderung‘“ 35Modul 3
Megatrend Individualisierung – Änderung der Lebensformen
Quelle: Zukunftsinstitut.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 36Modul 3
Megatrend Individualisierung – Änderung der Lebensformen
Quelle: Zukunftsinstitut.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 37Modul 3
Megatrend Individualisierung
Konsequenzen für das Handwerk Standard-Angebote werden uninteressant /
Nischen nehmen an Bedeutung zu Modulare Ansätze gewinnen Coaching und Beratung werden wichtiger 24 x 7 als Kundenorientierung „atmende Konzepte“ für wechselnde Lebensphasen
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„Demografische Herausforderung‘“ 38Modul 3
Wohn WellnessLehm- und Bioputz, imissionsarmes Bauen, ökologisches Bauen, Aufwertung Küche und Bad, Feng-Shui, Farbwellness, Lichtwellness
Food WellnessGesunde Ernährung, kalorienbewusst, Brain Food, Convenience Produkte
Megatrend Wellness
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„Demografische Herausforderung‘“ 39Modul 3
Megatrend Alterung – Die neuen Senioren
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„Demografische Herausforderung‘“ 40Modul 3
Megatrend Alterung – Die neuen Senioren
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„Demografische Herausforderung‘“ 41Modul 3
Megatrend Alterung – Die neuen Senioren
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„Demografische Herausforderung‘“ 42Modul 3
Megatrend Alterung – Die neuen Senioren
Von der 3-phasigen zur 5-phasigen Biografie
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„Demografische Herausforderung‘“ 43Modul 3
Zukunftsmärkte
Marktsegmente mit hohen Wachstumschancen:
• Bildung
• (Freizeit)
• Tourismus
• Wohnen (Wohnumfeldverschönerung, seniorengerechtes Wohnen, barrierefreies Wohnen)
• Haushaltsnahe Dienstleistungen
• Transport
• Handwerk
• Medizin / Gesundheit, Wellness
• Pflege
= handwerksrelevant !!
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„Demografische Herausforderung‘“ 44Modul 3
Neue Märkte: Homing, Cocooning
• Material: warme Materialien,
Natur-Materialien, Holz und Stein
• Wohnen: Küche als Zentrum des Hauses,
High-Tech in gemütlicher Form, vernetzter
Kühlschrank, intelligentes Haus
• Schutz: Sicherheitstechnik, Videoüber-
wachung, Bewegungsmelder
Quelle: Zukunftsinstitut.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 45Modul 3
Zielgruppenbestimmung
6%
8%
15%
28%
43%
"komfortorientierteIndividualisten"
"kritische Aktive"
"anspruchvolle Genießer"
"qualitätsbewußte Etablierte"
"preisbewußte Häusliche"
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 46Modul 3
Zielgruppenbestimmung
6%
8%
15%
28%
43%
"komfortorientierteIndividualisten"
"kritische Aktive"
"anspruchvolle Genießer"
"qualitätsbewußte Etablierte"
"preisbewußte Häusliche"
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 47Modul 3
Zielgruppe 50plus
• Komfort-Kunden• ältere oder älter werdende Menschen• Kranke, Behinderte (aller Altersstufen)• Seniorenmarkt ist nicht einheitlich• Nicht das Alter zählt, sondern die Lebenssituation!• Erfolgreiche Marketingstrategien definieren die Zielgruppe nach
Konsumverhalten, Lebensstil und Lebensgefühl!
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„Demografische Herausforderung‘“ 48Modul 3
Zielgruppe 50plus
• Potential und Zahl der „best Ager“
wird weiter stark wachsen• Es gibt eine mentale Verjüngung der „Älteren“.
Verschiebung der Altersschwelle• Die Zielgruppe legt Wert auf:
persönliche Wertschätzung, gutes Klima, überzeugenden ersten
Eindruck, fachliche Kompetenz, Qualität und gute Serviceleistungen
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„Demografische Herausforderung‘“ 49Modul 3
Markt - Wohnraumanpassung
Gründe:
• Erhöhung Lebensqualität (Komfort, „Lifestyle“)
• Körperliche Beeinträchtigungen
• Pflegebedürftigkeit
• Erhalt der Eigenständigkeit
• Veränderung der Lebenssituation (Auszug der Kinder, Tod des
Partners usw.)
„magic“ oder „tragic moments“ bestimmen
Kosumverhalten maßgeblich
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„Demografische Herausforderung‘“ 50Modul 3
Markt: Wohnraumanpassung
• Ein gemütliches Zuhause für sich
selbst und Gäste ist in jedem Alter ein wichtiges Thema.
•Potenzial: 12,28 Mio. „best ager“ sind daran interessiert, Informationen aus dem Bereich „Wohnen und Einrichten“ zu erhalten.
• Weitere Informationen in: „best age 2007, Wohnen & Einrichten“
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„Demografische Herausforderung‘“ 51Modul 3
Markt: Barrierefreiheit
Quelle: BMFSFJ – Wohnen im Alter 2006
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„Demografische Herausforderung‘“ 52Modul 3
Der Markt
• Kunden 50plus verwenden 40% ihres Einkommens
für Wohnen
• 30% wollen ihre Wohnung/ ihr Haus renovieren
• 25% der 50- bis 60-Jährigen wollen noch umziehen
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„Demografische Herausforderung‘“ 53Modul 3
„Deutschland braucht 2.000.000 barrierefreie
Wohnungen bis 2025.“
Von 39 Mio. Wohnungen in Deutschland aktuell nur
ca. 400.000 barrierefrei (etwa 1% des Gesamtbestandes)
Richtwert: Für 20 Prozent der HH mit 70jährigen und älteren Personen sollte eine seniorengerechte Wohnung verfügbar sein (2025: ca. 10 Mio.).
Quelle: Pestel Institut, Januar 2011
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„Demografische Herausforderung‘“ 54Modul 3
Lerneinheit 4:
Handlungsempfehlungenfür die Praxis
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„Demografische Herausforderung‘“ 55Modul 3
Probleme auf der Angebotsseite:
Angebote passen nicht zu den Erwartungen älterer Menschen
Gesamtlösungen aus einer Hand fehlen
Mangel an Kompetenz für spezielle Lösungen
Unterentwickeltes, passives Marketing
Mangelndes Einfühlungsvermögen
Das Vermarktungsproblem
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„Demografische Herausforderung‘“ 56Modul 3
Nachfrager müssen überzeugt werden! Seniorenmarkt ist kein Selbstläufer
Kundenorientierung, Kooperation und Professionalisierung sind notwendig
Kunden sind zu wenig informiert
Erwartungen orientieren sich an Kaufhauslösungen
Mögliche Anbieter aus dem Handwerk sind unbekannt
Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Anbieter fehlt
Generelle Abwehrhaltung: Handwerker bringen Dreck und Unruhe!
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„Demografische Herausforderung‘“ 57Modul 3
Relevante Angebots-Dimensionen
Qualität
Beratung und Services
Niveau und Seriosität
Bequemlichkeit
Erfolgsfaktoren 50plus
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 58Modul 3
Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus:
Quelle: Optimaler, www.malerdeck.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 59Modul 3
Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus:
Quelle: Optimaler, www.malerdeck.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 60Modul 3
Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus:
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„Demografische Herausforderung‘“ 61Modul 3
Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus:
Quelle: Optimaler, www.malerdeck.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 62Modul 3
Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus:
Quelle: www.bvlg.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 63Modul 3
Handwerksbetriebe müssen sich auf neue Märkte aktiv einstellen !
Drei Aspekte erleichtern Anpassungsprozess:
1. Qualifizierung
2. Vernetzung, Kooperation
3. Marketing, Kundenorientierung
Megatrend Alterung: Konsequenzen
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„Demografische Herausforderung‘“ 64Modul 3
• Informationen zur Zielgruppe und deren spezielle Bedürfnisse (z. B. Sicherheit, altersbedingte Krankheiten usw.)
• Vermarktungshilfen (Beratungs- Verkaufstraining, Gestaltung Werbematerial, Internetauftritt)
• Information zu Finanzierung, Förderung, Wohnberatung
• Fachliche Weiterbildung (Technik und Normen)
• Mitarbeiter schulen (fachliche und emotionale Ebene)
Qualifizierung
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„Demografische Herausforderung‘“ 65Modul 3
• Getrennt nach Gewerken⇨ vergebener Auftrag verliert zukünftig an Bedeutung
• Bündelung von Kompetenzen, verbesserte Planungsstruktur
• Übernahme Koordinierungs- und Organisationsaufwand
• Kooperation auch mit Pflegediensten, Dienstleistungsmaklern, Architekten, Handelsunternehmen prüfen
• Entlastung des Kunden – KAUFARGUMENT
Vernetzung, Kooperation
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„Demografische Herausforderung‘“ 66Modul 3
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 67Modul 3
Pflegedienste Wohnberatungseinrichtungen Wohnungswirtschaft Krankenhäuser Kommunen, Sozialträger Wohlfahrtsverbände, Caritative
Einrichtungen, Pflege- und Krankenkassen
Seniorenvertretungen Handwerksorganisationen Selbsthilfeeinrichtungen Apotheken, Sanitätsfachgeschäfte Hausärzte
Kooperation- und Netzwerkpartner in der Region identifizieren, z.B.:
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 68Modul 3
„Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen“ (Peter D. Bennet)
„Marketing = Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“
(Prof. Heribert Meffert)
Marketing sind alle Aktivitäten eine Unternehmens um zwischen den Anbietern einer Leistung und dem Abnehmer der Leistung eine emotional tragfähige, stabile und belastbare Beziehung zu schaffen - und zu erhalten. (Prof. Busch)
Marketing – eine Definition
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„Demografische Herausforderung‘“ 69Modul 3
...nicht mehr die austauschbaren und überall erhältlichen Produkte und Leistungen, sondern die Menschen, die sie anbieten und verkaufen, und die zugehörigen Dienstleistungen/ Serviceelemente bestimmen den Absatz ... und damit den betrieblichen Erfolg oder Misserfolg !
Mit anderen Worten …
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„Demografische Herausforderung‘“ 70Modul 3
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 71Modul 3
„Pyramide der Kundenzufriedenheit“
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 72Modul 3
„Pyramide der Kundenzufriedenheit“
Quelle: Handwerkskammer Kassel
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„Demografische Herausforderung‘“ 73Modul 3
„Neuromarketing“
• Alle Entscheidungen sind letztendlich
Gefühlsentscheidungen – keine Entscheidung ohne Gefühl• Kunden entscheiden in 80 % der Kaufentscheidungen
unbewusst, darum ist es wichtig die Zeichensprache des
Unbewussten zu erkennen
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„Demografische Herausforderung‘“ 74Modul 3
Überalterung der Gesellschaft führt zu
Veränderungen der Konsumnachfrage und hat
Anpassungsbedarf zur Folge !
Alterung der Gesellschaft, Trend zur
Individualisierung, zu Wellness und
Bequemlichkeit kommen dem
Handwerk entgegen !
SILVER LIVING
„Demografische Herausforderung‘“ 75Modul 3
Die Generation 50plus ist keine neue Zielgruppe. Alle bekannten Zahlen deuten jedoch auf die wachsende und teilweise existenzielle Bedeutung dieses Marktsegmentes hin!
1
Die Zielgruppe 50plus besteht aus vielen unterschiedlichen Marktsegmenten. Es gilt einzelne Segmente zu identifizieren und mit individuellen Lösungen zu versorgen.
2
„Bedarf wecken statt Bedarf decken“. Insbesondere die Zielgruppe 50plus muss aktiv angesprochen und über existierende Angebote informiert werden.
3
Handlungsempfehlungen
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„Demografische Herausforderung‘“ 76Modul 3
Handlungsempfehlungen
Gewerke übergreifend der Zielgruppe Leistungen aus einer Hand anbieten. Mit Systemangeboten und Kooperationen einen Wettbewerbsvorteil entwickeln .
4
Service wird zukünftig zu einem noch entscheidenderen Erfolgsfaktor. Insbesondere das Kundensegment 50plus zeigt eine hohe Preisbereitschaft und honoriert „komfortable“ Leistungen.
5
Marketing und Werbung sind in Handwerksbetrieben oft unterentwickelt. Fördern Sie das Kundenvertrauen durch Ihr Einfühlungsvermögen und legen Sie den Fokus nicht auf eine technikbetonte, sondern individuelle Ansprache.
6
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„Demografische Herausforderung‘“ 77Modul 3
Handlungsempfehlungen
Überlassen Sie nichts dem Zufall: Definieren Sie Standards mit Hilfe von Checklisten! So erreichen Sie die notwendige Qualität und Transparenz in Ihrem Unternehmen.
7
Bleiben Sie im Gespräch - nutzen Sie eine Kundendatei zur aktiven Bindung bestehender Kunden.
8
Soft-Skills entwickeln – Kommunikation anpassen: Senioren sind anspruchsvolle Gesprächspartner. Achten Sie auf professionelle Umgangformen.
9
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„Demografische Herausforderung‘“ 78Modul 3
Tipps zum Weiterlesen: Buchempfehlungen
• Blum, Christoph: Einstiegshürden in den Markt 50plus, 2008
• Pompe, Hans-Georg: Marktmacht 50plus – Wie Sie Kunden gewinnen und begeistern, 2007
• Seja, Christa: Demografiefeste Marketingansätze für die Generation 55plus, 2009
• Hanne Meyer-Hentschel und Gundolf Meyer-Hentschel: Seniorenmarketing
• Christine Krieb/ Andreas Reidl: Senioren Marketing
• Sabine Hölper: Wie vom Seniorenmarkt profitieren?
• Claudia Härtl-Kasulke: Marketing für Zielgruppen ab 50
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„Demografische Herausforderung‘“ 79Modul 3
Tipps zum Weiterlesen – im Netz:
www.gerontotechnik.de
www.zukunftsinstitut.de
www.seniorenmarkt.de
www.barrierefreileben.de
www.sanitaerberatung.de
www.senioren-marketing.de
www.wirtschaftskraft-alter.de
www.wirtschaftsfaktor-alter.de
www.wia-handwerk.de
www.wegweiser-kommune.de
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„Demografische Herausforderung‘“ 80Modul 3
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
KontaktArmin Bayer
Handwerkskammer Frankfurt-Rhein-Main
Hindenburgstraße 1
D-64295 Darmstadt
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