- eine 360°-Betrachtung - Handelsverband Deutschland (HDE) · 2 Seit einigen Jahren findet eine öffentliche und politische Diskussion um Marktstrukturen und Marktentwicklung in

Handelsmarken in Deutschland und der EU

- eine 360°-Betrachtung

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April 2016

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1

Inhaltsverzeichnis

Kapitel I Management Summary 02

Kapitel II Marktsituation Handelsmarken in Deutschland,

Einordnung in die EU 03

Kapitel III Handelsmarken aus Sicht der…

a) …Verbraucher 11

b) …Handels 16

c) …Hersteller 25

Abkürzungsverzeichnis 31

Literaturverzeichnis 31

Backup 32

2

Seit einigen Jahren findet eine öffentliche und politische Diskussion

um Marktstrukturen und Marktentwicklung in der Konsumgüterwirt-

schaft (insbesondere bei FMCGs) und deren wettbewerbspolitische,

wettbewerbsökonomische und wettbewerbsrechtliche Bewertung

statt. Die zunehmende Umsatzbedeutung des Lebensmitteleinzel-

handels (LEHs) und die Handelsmarkendurchdringung in den Mit-

gliedstaaten der EU ist ein Thema von anhaltender Bedeutung, das

auf EU-Ebene bereits mehrfach untersucht wurde. Die von der EU in

Auftrag gebene Studie ”The impact of private labels on the competi-

tiveness of the European food supply chain” aus dem Jahr 2011 so-

wie die von der Europäischen Kommission im November 2014 veröf-

fentlichte Studie zur „Produktvielfalt und Innovation im Lebensmitte-

leinzelhandel in Europa“ untersuchten das Thema unter verschiede-

nen Aspekten. Der Fokus beider Studien lag dabei auf der Frage des

Einflusses der Handelsmarken auf die Innovation. Während die erste

Studie zu dem Ergebnis kam, dass die Innovationskraft der Kon-

sumgüterindustrie nicht gefährdet ist und die Zahl der Produktinno-

vationen weiter steigt, wurde von der letztgenannten Studie bei zu-

nehmendem Handelsmarkenanteil ein Rückgang von Innovation auf

lokaler, also Filalebene festgestellt. Interessanterweise wurde zudem

herausgearbeitet, dass Konzentrationsprozesse auf Industrieseite

z.T. sogar weiter fortgeschritten sind als auf Seiten des LEHs.

Daten zu Deutschland wurden von der Studie aus dem Jahr 2014

nicht berücksichtigt. Jedoch hat die Europäische Kommission deut-

lich gemacht, dass die wesentlichen Erkenntnisse auch auf Deutsch-

land übertragbar sind. Dennoch möchte der HDE Brüssel noch ein-

mal differenzierter und genauer auf die Handelsmarkensituation in

Deutschland eingehen. Deutschland ist ein reifes Handelsmarken-

land („moderately concentrated“) und hat – bei anhaltend hohem

Marktanteil der Discounter – den Strategiewechsel vom Preiseinstieg

zur Mehrwerthandelsmarke durchlaufen. Ansatz der folgenden Dar-

stellung ist eine 360-Grad-Betrachtung, d.h. die Handelsmarke aus

Sicht der Verbraucher, des Handels und der Hersteller zu beleuch-

ten.

Kapitel I Management Summary

3

Im Rahmen der Sortimentspolitik kommt seit einiger Zeit den Eigen-

marken- bzw. Handelsmarken eine große Aufmerksamkeit zu. Dies

gilt in einzelwirtschaftlicher Sicht, weil von vielen Handelsunterneh-

mungen in der Eigenmarkenpolitik ein strategischer Erfolgsfaktor

gesehen wird; aber auch in gesamtwirtschaftlicher Sicht, denn auch

im Rahmen der Wettbewerbstheorie wird die Frage aufgeworfen, ob

Handelsmarkenpolitik eine Intensivierung des Wettbewerbs darstellt

oder ob vielmehr damit Wohlfahrtverluste einhergehen.

Ein Blick auf die Umsatzentwicklung der Handelsmarken im deut-

schen Lebensmittelmarkt verdeutlicht eine positive Entwicklung und

damit verbunden eine stete Ausdehnung des Marktanteils. So sind

Handelsmarken im Zeitabschnitt 2000-2014 mit einer CAGR (durch-

schnittliche jährliche Wachstumsrate) von 4,6% p.a. gewachsen, der

LEH und die Drogeriemärkte dagegen mit einer CAGR von 1,8% p.a.

Umsatz LEH und Drogeriemärkte sowie Handelsmarken in Deutschland 2000-2014

Quelle: IFH Köln nach GfK

Kapitel II Marktsituation Handelsmarken in Deutschland, Einordnung in die EU

Ausgangssituation: Marktentwicklung von Handelsmar-

ken in Deutschland

129 134 135 137 137 137 140 144152 150 154 157 160 165 165

33 37 41 44 43 44 47 49 54 52 55 57 59 62 62

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Umsatz LEH +Drog. in Mrd.EUR

UmsatzHandels-marken inMrd. EUR

4

Dennoch zeigen sich bei näherem Blick auf die Wachstumsraten von

LEH und Drogeriemärkten sowie Handelsmarken auch bei den Han-

delsmarken Jahre, in denen die Entwicklung gerade nicht positiv

verlaufen ist. Das gilt im Zeitabschnitt 2000-2014 für die Jahre 2004,

das Krisenjahr 2009 und 2014.

Angesichts negativer Wachstumsraten stellt sich die Frage nach der

Handelsmarkenstrategie bzw. den Kaufmotiven von Handelsmarken.

Sollten Handelsmarken vor allem dazu dienen, eine preiswerte Al-

ternative zur Marke zu präsentieren, müssten sie in Zeiten schwa-

cher Umsatzleistung des LEH besonders hohe Wachstumsraten

realisieren. Ein Vergleich der Wachstumsraten von 1992 bis heute

verdeutlicht hier eher einen Strategiewechsel.

Weichen die Wachstumsraten der Handelsmarken 1992 bis 2003

deutlich positiv von den Wachstumsraten des LEH ab1, zeigt sich

seither eine stärkere parallele Entwicklung. Das markiert anschaulich

1 Die Parallelität des Aufschwungs der Handelsmarken mit dem Abschwung der Konjunktur und der

Einkommensentwicklung veranlasst einige Autoren, die Rezession und die damit einhergehende stei-

gende Preissensibilität der Verbraucher explizit als Erfolgsfaktor der Handelsmarke zu nennen (kon-

junkturelle Begründung, vgl. z. B. Eisenmann 1997, S. 203-225 und IFH/BBE Angebots- und Nachfra-

gemacht 2009)

den Strategiewechsel der deutschen Handelsmarkengeschichte von

der preiswerten Alternative zur Mehrwerthandelsmarke.

Häufig wird vergessen, dass die Eigenmarkenpolitik eines Handels-

unternehmens durch das Grundrecht der Berufsfreiheit (Art. 12

Grundgesetz), der Eigentumsgarantie (Art. 14 Grundgesetz) und der

allgemeinen Handlungsfreiheit (Art. 2 Grundgesetz) im Rahmen der

allgemeinen Grundrechtsschranken geschützt ist. Jede inländische

juristische Person kann grundsätzlich ihrer erlaubten erwerbswirt-

schaftlichen Tätigkeit frei nachgehen. Hierzu gehört zweifelsohne die

Führung eines Unternehmens, damit zugleich aber auch in Bezug

auf Handelsunternehmen die freie Entscheidung über die Auswahl

der gehandelten Sortimente. Diese unternehmerische Sortiments-

entscheidung kann auch in der Weise getroffen werden, Produkte

unter einer Marke zu vertreiben, die speziell für dieses Unternehmen

hergestellt werden, sei es von dem Unternehmen selbst oder von

einem Dritten. Es ist nicht ersichtlich, aus welchen Gründen hier ein

Eingriff von staatlicher Seite gerechtfertigt sein kann.

5

Umsatzveränderung zum jeweiligen Vorjahr LEH + Drogerie-märkte und Handelsmarken 1992-2014

Quelle: IFH Köln nach GfK, Nielsen, EHI und Pressemeldungen

Die Entwicklung von Handelsmarken geht dabei bis in das 19. Jahr-

hundert zurück. Ein Beispiel hierfür ist die über 100-jährige Ge-

schichte der EDEKA-Eigenmarken. Diese Strategie nahm ihren An-

fang im Jahr 1912 als Antwort auf den Lieferstopp seitens der In-

dustrie. Damals weigerten sich Teile der Lebensmittelindustrie die

genossenschaftlichen EDEKA-Großhandelsbetriebe zu beliefern. Als

Reaktion darauf begann die Entwicklung eigener EDEKA-Produkte.

Diese Dachmarken, in betont schlichter Aufmachung, waren als Sor-

timentsmarken konzipiert, um die Einkaufsstättenloyalität der Ver-

braucher zu erhöhen2.

In Anbetracht des Wettbewerbs mit den aufstrebenden Discountern

sind dann die Betreiber von Supermärkten und Verbrauchermärkten

dazu übergegangen, Handelsmarken zu etablieren, die eine Alterna-

tive zu den Angeboten der Discounter darstellen sollten (sog. Dis-

count-Handelsmarken). Sie sind als Alternative zu den klassischen

Herstellermarken positioniert, insbesondere zu den Zweit- und Dritt-

Herstellermarken.

2 vgl. Ahlert, Kenning: Handelsmarketing: Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben,

2007, S. 154

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

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14

LEH + Drog

Handelsmarken

6

Aus der Sicht der Wettbewerbspolitik ist weiterhin eine Differenzie-

rung zwischen Eigen- und Herstellermarken schwierig. Für Verbrau-

cher sind die Unterschiede zwischen Marken und Eigenmarken be-

deutungslos geworden. Dadurch, dass es den Handelsunternehmen

gelungen ist, sich selbst als Marke zu positionieren, werden sogar

teilweise Eigenmarken als Marken von Verbrauchern wahrgenom-

men. Da zudem Eigenmarken heute schnell auf neue Kundenbe-

dürfnisse wie Nachhaltigkeit, Bio, Regionalität, Tierwohl, Conve-

nience, usw. reagieren, haben sie auch in einigen Fällen die Quali-

tätsführerschaft inne. Die These eines nur eingeschränkten oder

abgestuften Wettbewerbsverhältnisses zwischen Eigen- und Herstel-

lermarken ist damit veraltet.

Letztlich zeigen weiterhin die Marktanteilsverschiebungen, dass

nicht nur Eigenmarken und Marken sich in einem Wettbewerbsver-

hältnis befinden, sondern dass auch die Eigenmarken der verschie-

denen Handelsunternehmen – unabhängig davon, ob es sich dabei

um einen Vollsortimenter oder Discounter handelt – selbst unterei-

nander im Wettbewerb stehen.

Mit zunehmendem Marktanteil von Handelsmarken erfolgte eine

Differenzierung des Handelsmarkenangebotes. Handelsunterneh-

mungen gingen zunächst zu einer Zwei-Rang-

Handelsmarkenstrategie über: Den Handelsmarken im Discount-

preisniveau wurde eine höherwertige Linie gegenübergestellt. Seit

einigen Jahren haben sich zudem Premiumhandelsmarken etabliert.

Das Angebot hat sich darüber hinaus weiter ausdifferenziert und

umfasst zusätzlich Bio- und regionale Handelsmarken, vegetarische

Handelsmarken oder „Free from“-Produktkategorien.

Umsatzanteil Handelsmarke 1985-2014

Quelle: IFH Köln, Umsatzanteil Handelsmarken nach GfK, Nielsen, EHI

1618181818191919202021212223

2426

2831

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36353636373838

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2014

„Nichtmarken“

der Supermarkt-u. Großflächen-

anbieter

Aldi: Monohandelsmarken und nachrückend Preiseinstiegsmarken Discounter

„Hausmarken“ der

Supermarkt-betreiber

„Mehrwertmarken“

LEH überalle Formate

7

Handelsmarken finden sich also inzwischen auf verschiedenen Ebe-

nen des Preis-Leistungs-Spektrums und setzen zudem auf der Sor-

timents- und Leistungsebene dort an, wo erfolgversprechende

Trends auf ihre Entwicklung warten.

Das Handelsmarkenwachstum wird seit einigen Jahren von diesen

sogenannten Mehrwerthandelsmarken generiert. Das verdeutlicht

die Preislagenentwicklung der FMCG-Kategorien. Klar erkennbar

wachsen Handelsmarken zulasten der unprofilierteren Zweit- und

Dritt- bzw. der sogenannten Mittemarken.

Umsatzentwicklung LEH und Drog. sowie Handelsmarken in %, 2000-2014, Index 2000=100

Die Handelsmarkenentwicklung zeigt sich nach Warengruppen diffe-

renziert. Hohe Anteile liegen vor bei den Kategorien Haushaltsein-

wickler, Tiefkühlkost, Heimtierprodukte, die auch schon 1999 ver-

gleichsweise hohe Umsatzanteile bei Handelsmarken aufwiesen,

aber auch bei den Frischewarengruppen Fleisch und Wurstwaren,

Backwaren und Obst und Gemüse oder Molkereiprodukten. Der

Zeitvergleich der Umsatzentwicklung von Handelsmarken und die

Veränderung des Umsatzanteils in den Jahren 2008-2014 verdeut-

licht, dass Handelsmarken in einigen Kategorien auch Marktanteile

und Umsatz verloren haben (u.a. Heißgetränke, Alkoholfreie Geträn-

ke, Grundnahrungsmittel).

Entwicklung Handelsmarkenstruktur auf Warengruppenebene 2008-2014

Die Bedeutung von Handelsmarken wächst im Allgemeinen und ist sehr diffe-

renziert nach Betriebsformen (Formaten), Unternehmen und Produktgruppen.

100 103 104 106 106 106 109 112118 118 119 121 124

128 128

100

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124132 130 131

140147

162156

164170

177186 187LEH + Drog

Handelsmarken

Fleisch und Wurstwaren

Molkerei-produkte

Fette und Öle

Feinkost, Würzen, Convenience

Eis

TKKKonserven, Fertig,Fix

Grundnahrungs-mittel Frühstück,

Baby

Heißgetränke

Brot- und Backwaren

Süßwaren

Alkoholische Getränke

Alkoholfreie Getränke

Heimtier

WPR

KuK

HyPa

Tabak

FischEierObst & Gemüse

-8

-6

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2

4

6

8

10

12

-10 0 10 20 30 40 50

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00

8-2

01

4

Umsatzwachstum 2008-2014

Quelle: IFH Köln,

Umsatzanteil

Handelsmarken

nach GfK, Niel-

sen, EHI Quelle: IFH Köln,

Umsatzanteil

Handelsmarken

nach GfK, Niel-

sen, EHI

8

Der europäische Lebensmittelmarkt ist in seiner Entwicklung und im

Reifegrad je nach Land sehr unterschiedlich ausgeprägt. Insgesamt

nimmt der LEH mit einem Umsatzanteil von 38,3% am Einzelhan-

delsvolumen innerhalb der Handelslandschaft der EU28 nicht nur

eine wichtige Stellung ein, sondern hat auch an Bedeutung gewon-

nen. In 2000 lag der Umsatzanteil des LEH noch bei 35,3%. Als fes-

ter Bestandteil der Lebensmittelversorgung ist der LEH-Umsatz stär-

ker gewachsen, als die Konsumausgaben Nahrungs- und Genuss-

mittel (NuG).

Umsatz Einzelhandel gesamt, Umsatz LEH, Konsumausgaben Nahrungs- und Genussmittel 2000-2014, Index 2000=100

Quelle: IFH Köln nach Eurostat, *Konsumausgaben 2014: HR nach Eurostat

Innerhalb der EU ergeben sich deutliche regionale Unterschiede in

Bezug auf den Anteil von NuG an den Konsumausgaben insgesamt

sowie die Bedeutung des LEHs an den Konsumausgaben im Be-

reich NuG. Der Anteil der Konsumausgaben für NuG an den Kon-

sumausgaben insgesamt ist in den östlichen Beitrittsländern tenden-

ziell höher. Die Umsatzbedeutung des LEHs an den Konsumausga-

ben NuG ist hingegen geringer, da die Lebensmittelversorgung stär-

ker über den Markthandel und kleinere Händler erfolgt (vgl. Backup

Seite 33).

Insgesamt hat der LEH als Teil der Handelslandschaft in allen EU-

Ländern an Bedeutung gewonnen, da er den Anforderungen der

Verbraucher an eine moderne Lebensmittelversorgung entspricht.

Die Marktbedeutung des LEH ist im Rahmen des Einzelhandelsvo-

lumens in den Ländern der EU sehr unterschiedlich (vgl. Backup

Seite 34).

100

140

149

143

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Umsatz Einzelhandel

Umsatz LEH

Konsumausgaben NuG*

Handelsmarken Deutschland und EU – ein Vergleich

9

Mit der zunehmenden Bedeutung des LEH hat folglich auch die

Marktbedeutung von Handelsmarken in der EU zugenommen, auch

wenn die Bandbreite der Marktbedeutung in den einzelnen Ländern

der EU noch sehr unterschiedlich ist.

Mit einem Umsatzanteil der Handelsmarken von 37,8% gehört

Deutschland zu den reifen Handelsmarkenmärkten. Das Ranking

wird angeführt vom Vereinigten Königreich (UK) und Spanien mit

jeweils 41% und 42% Umsatzanteil der Handelsmarke. UK gilt ne-

ben den Niederlanden als Vorreiter der Entwicklung von Händler-

und Mehrwertmarken, u.a. gekoppelt an die Entwicklung der Händler

Tesco und Albert Heijn.

Der hohe Handelsmarkenanteil in Spanien geht auf hohe Marktan-

teilsgewinne in den letzten fünf Jahren zurück, Treiber der Entwick-

lung sind u.a. Discounter.

Umsatzanteil Handelsmarken in den Ländern der EU

Quelle: IFH Köln nach Eurostat und Statistisches Bundesamt

>30%

≤ 30%

≤ 25%

≤ 20%

≤ 15%

≤ 10%

Marktanteil von

Handels-

marken 2014

>30%

≤ 30%

≤ 25%

≤ 20%

≤ 15%

≤ 10%

Marktanteil von

Handels-

marken 2014

10

Die Umsatzentwicklung von Handelsmarken verlief in den Jahren

2009-2014 vor allem in den Ländern Polen und Rumänien positiv.

Insgesamt findet in den Osteuropäischen Ländern eine Modernisie-

rung der Vertriebsstrukturen statt, welche sich positiv auf die Ent-

wicklung der Handelsmarken auswirkt. Deutschland liegt sowohl in

der Umsatzentwicklung im selben Zeitraum als auch im Umsatzanteil

von Handelsmarken über dem Durchschnitt der EU.

Handelsmarken in den Ländern der EU: Umsatzanteil 2014 und

Umsatzveränderung im Zeitraum 2009-2014, Angaben in %

Quelle: IFH Köln nach Nielsen; die Bubble-Größe stellt das Umsatzvolumen von Handelsmar-

ken im jeweiligen Land dar, Länderschlüssel: vgl. Backup Seite 48

In der nachfolgenden Abbildung werden der Reifegrad3 des LEHs

und der jeweilige Handelsmarkenanteil in den Ländern gegenüber-

gestellt. In der Regel zeigt sich ein Zusammenhang zwischen den

beiden Faktoren, der aber nicht zwingend in jedem Land vorhanden

ist. So besitzen beispielsweise Handelsmarken auf der iberischen

Halbinsel eine überaus hohe Marktbedeutung, der Reifegrad des

LEHs ist hier aber eher als unterdurchschnittlich einzustufen. Der

umgekehrte Fall trifft für Luxemburg oder auch Zypern zu.

Umsatzanteil Handelsmarken und Reifegrad des LEH

in den Ländern der EU

3 Der Reifegrad wird an den folgenden Faktoren gemessen: Umsatzanteil der Discounter und Großflächen

am LEH, Anteil des LEH am Einzelhandel, Filialisierungsgrad im Fachhandel sowie Pro-Kopf Ausgaben LEH

Quelle: IFH Köln,

Umsatzanteil

Handelsmarken

nach Nielsen;

Länderschlüssel:

vgl. Backup Seite

48

11

Konsumenten verfügen über eine breite Auswahl an alternativen

Einkaufsmöglichkeiten insbesondere für Güter des täglichen Bedarfs

und nutzen diese nebeneinander für verschiedene Einkaufssitua-

tionen. Dabei stehen die einzelnen Vertriebsformate des LEHs und

anderer Formate wie Fachhandel, Wochenmärkte oder Online-

Handel in Konkurrenz zueinander. Die Intensität, in der verschiedene

Einkaufsstätten nebeneinander genutzt werden, hat sich in den letz-

ten Jahren nicht verschoben, ein Indiz für die anhaltend hohe Kon-

kurrenz der Anbieter (vgl. auch Backup Seite 35).

Verbraucher nutzen nicht nur verschiedene Einkaufsstätten neben-

einander, sondern wechseln nach ihren persönlichen Vorlieben und

situationsbedingt auch zwischen Marken und Handelsmarken. So

hat der Anteil der Must-Stock-Produkte trotz steigender Handels-

markenanteile weiter zugenommen (vgl. Backup Seite 36 und 37).

Grundsätzlich werden Handelsmarken eher für den Alltag gekauft

und Herstellermarken verstärkt zu besonderen Anlässen. Wenn Ver-

braucher für Gäste und Feste einkaufen, entscheiden sie sich dop-

pelt bis dreimal so häufig für die Herstellermarke. Dabei decken

Premium- und Nischen-Handelsmarken auch Markenfunktionen ab:

sie werden ebenfalls stärker zu besonderen Anlässen gekauft (vgl.

Backup Seite 38).

Einkaufsstättenportfolio

Quelle: IFH Köln, bevölkerungsrepräsentative Befragung 2015, 999 ≤ n ≤ 1.000; Lesebeispiel:

32,4% der regelmäßigen SB-Warenhaus Kunden kaufen auch regelmäßig im Supermarkt

Kapitel III/a Handelsmarken aus Sicht der Verbraucher

Verbraucher kaufen im Einkaufsstätten-, Marken- und

Handelsmarkenportfolio und erwarten Handelsmarken

32,4%33,5%41,9%

34,5%

69,0%72,4%84,8%

81,8%73,1%

74,3%84,5%

74,4%

37,9%36,1%35,0%

39,2%

99,7%99,3%98,8%99,3%

Su

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Dro

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rim

ark

t

SB-Warenhaus Supermarkt Discounter Drogeriemarkt Sonstige

12

Ein Faktor, der die Einkaufsstättenwahl determiniert, ist die Breite

und Tiefe des Sortiments. Neben bestimmten Marken, die im Sorti-

ment des Handels erwartet werden, determinieren auch Handels-

marken heute zunehmend die Einkaufsstättenwahl. Das zeigt auch

die Zeitreihe. So belegen Befragungsergebnisse, dass heute 85%

der Verbraucher aus einem Sortiment von Marken und Eigenmarken

auswählen möchten. Die Mehrheit der Verbraucher erwartet Han-

delsmarken und sollten keine gelistet werden, geben sogar 43% der

Verbraucher an, dass sie die betreffende Einkaufstätte weniger auf-

suchen würden. Das sind 7% mehr als noch 2011.

Anforderungen der Verbraucher an Marken und Eigenmarken

Quelle: IFH Köln, bevölkerungsrepräsentative Befragung 2011, 2013 und 2015, 997 ≤ n ≤

1.526; dargestellt sind Top-Nennungen („trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“)

85%

74%

43%

59%

64%

78%

42%

74%

Ich finde es gut, wenn Lebensmittelgeschäfte nicht nurMarken sondern auch Eigenmarken anbieten.

Ich erwarte, in einem Lebensmittelgeschäft unter vielenverschiedenen Marken wählen zu können

Wenn ein Lebensmittelgeschäft keine Eigenmarkenmehr anbieten würde, würde ich dort weniger einkaufen.

Ohne Handelsmarken würden mir lieb gewonneneMarken/Produkte im Sortiment fehlen

Bei Lebensmitteln kaufe ich häufig bewusst dieangebotenen Handelsmarken

Zu einem guten Händler gehören Handelsmarken inverschiedenen Preisklassen

Handelsmarken sind für mich ein Grund, ein Geschäfteinem anderen vorzuziehen

Ich erwarte Handelsmarken im Sortiment des von mirbevorzugten Geschäftes

2015

2013

2011

(80%)

(70%)

(38%)

13

Der Handel bietet seinen Kunden ein vielseitiges Angebot, das auf

die Wünsche der Kunden zugeschnitten ist. Dies ist möglich, da der

Handel aufgrund seiner natürlichen Nähe zu seinen Kunden und

hohen Ausgaben für Marktforschung über sehr gute Kenntnisse der

Konsumentenwünsche verfügt. Handelsmarken ergänzen dabei viel-

fach ein durch Herstellermarken geprägtes Sortiment. Die Sorti-

mentsschwerpunkte der Handelsmarken haben sich in den letzten

Jahren verlagert: Mehrwerthandelsmarken greifen zunehmend die

Konsumententrends- und neue Bedarfe auf und spiegeln diese wi-

der.

Handelsmarken ermöglichen es mir…

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013; 1.526 ≤ n ≤ 1.574

55,9

41,7

40,7

40,3

36,1

30,5

25,1

…regionale Produkte einfach

und bequem einkaufen zu können.

… dass ich mir hochwertige Produkte

überhaupt erst leisten kann.

... innovative Produkte einzukaufen.

…besondere küchen- und verzehrfertige

Produkte einkaufen zu können.

…besondere Feinkost-Produkte

einkaufen zu können.

…besondere Bio-Produkte einkaufen zu

können.

...besondere Light- oder Wellness-Produkte einkaufen zu können.

Aus Sicht der Verbraucher erhöhen Handelsmarken die

Qualität des Warenkorbs, ermöglichen Vielfalt und bieten in

Form von Mehrwert-Handelsmarken über Innovationen und

Nachhaltigkeit Mehrwerte jenseits von Preis und Qualität.

Handelsmarken schaffen Vielfalt und Innovation

14

Aus Sicht der Verbraucher erhöhen Handelsmarken nicht nur die

Qualität des Warenkorbes, sondern bieten auch im einzelnen Pro-

dukt ein gutes Preis-Leistungsverhältnis.

Verbraucherbewertung des Preis-Leistungs-Verhältnis auf Pro-duktebene

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013; 59 ≤ n ≤ 385; Indexwerte je

Warengruppe: (0) sehr schlecht; (100) ausgezeichnet;*: Frischhaltefolie wurde in den Segmen-

ten Premium-Handelsmarke und Handelsmarke-Segment/Nische nicht abgefragt

Die Qualität von Handelsmarken liegt auf dem Niveau der Marken –

auch im Preiseinstiegssegment. Dies belegen auch die Ergebnisse

der Stiftung Warentest. Demnach werden Handelsmarken seit dem

Jahr 2011 durchgehend besser bewertet als Marken (vgl. Backup

Seite 39).

Handelsmarken werden von den Konsumenten nicht (mehr) als Bil-

ligmarken wahrgenommen, sondern die Kombination aus niedrigen

Preis und hoher Qualität (Preis-Leistungsverhältnis) steht heute im

Vordergrund. Der Qualitätsaspekt im Vergleich zu Herstellermarken

spielt eine große und zunehmende Rolle. Knapp 80% schätzen die

Qualität von Handelsmarken gleichwertig zu der von Herstellermar-

ken ein, das sind 10% mehr als noch im Jahr 2000. D.h. der strate-

gische Switch der Handelsmarke von der eher preisorientierten Al-

ternative zur Qualitätsalternative mit bestem Preis-

Leistungsverhältnis spiegelt sich auch in den Verbraucherbefragun-

gen.

Was erwarten Sie von Handelsmarken?

Handelsmarken und Marken ergänzen sich am Markt und bilden gemeinsam die Nachfrage der Verbraucher optimal ab.

Handelsmarken bieten Preis-Leistung und Qualität

Quelle: BBE und

IFH Köln; bevöl-

kerungsrepräsen-

tative Befragung

2000 und 2013;

59 ≤ n ≤ 385

15

Im internationalen Vergleich werden Handelsmarken durch deutsche

Verbraucher überdurchschnittlich gut bewertet. Dabei spielt nicht nur

das Preis-Leistungs-Verhältnis eine Rolle. Auch Attribute wie Be-

dürfniserfüllung, „gut für die Familie“ oder „praktisch in der Anwen-

dung“ (Convenience) sind relevant.

Die überdurchschnittlich positive Bewertung der Wertigkeit von Han-

delsmarken aus Sicht der deutschen Konsumenten im Vergleich

zum weltweiten Durchschnitt (82% gegenüber 66%) und das Ver-

trauen in die Marken (90% gegenüber 74%) verdeutlicht den Strate-

giewechsel in der deutschen Handelsmarkenpolitik und die hohe

Marktreife der deutschen Handelsmarken.

Beurteilung von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermar-ken: Handelsmarken sind gleich oder besser als Herstellermar-ken – Zustimmung in %

Quelle: Ipsos Marketing, Global@dvisor 2011, weltweit: n = 23.000, Deutschland: n = 1.000

86

85

84

83

81

77

77

76

74

66

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64

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94

93

93

91

89

91

89

90

82

73

67

68

Haben ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Bieten Produkte, die praktisch in derAnwendung sind

Bieten Produkte, die meinen Bedürfnissenentsprechen

Bieten Produkte, die gut für die Familie sind

Bieten Produkte, die meine Familie sichwünscht

Bieten Haushaltsartikel, die gutfunktionieren

Bieten gut schmeckende Nahrungsmittel

Bieten umweltfreundliche Produkte

Bieten Produkte, denen ich vertraue

Bieten hochwertige Produkte

Bieten innovative Produkte

Bieten einzigartige Produkte

Haben eine ansprechende Verpackung

weltweit

Deutschland

16

Die Motive der Handelsunternehmungen, Handelsmarken zu produ-

zieren, werden seit Jahren in der Fachliteratur diskutiert und haben

sich mit dem Strategiewechsel von der Preiseinstiegs- zur Mehr-

wertmarke verändert. In der früheren Phase der Handelsmarkenent-

wicklung standen die Motive „preisgünstige Alternativen im Sortiment

haben, um so im Wettbewerb bestehen zu können“ und „sich dem

unmittelbaren Vergleich mit den Angeboten seiner Wettbewerber

entziehen und damit den Wettbewerb zwischen den Händlern beein-

flussen“ im Vordergrund. Heute geht es stärker darum, sich gegen-

über den Wettbewerbern zu profilieren und ein seiner Marketingstra-

tegie entsprechendes Sortiment zu bieten, bei dem eventuell fehlen-

de Herstellermarken durch Handelsmarken ergänzt werden.

Die Hersteller von Eigenmarken profitieren von Kapazitätsauslastun-

gen, gesicherten Umsatzvolumina sowie Markttrends. Abgesehen

davon können sich KMUs oft nicht aufwendige Werbe- und Marke-

tingmaßnahmen leisten, um ihre Produkte langfristig als Markenarti-

kel zu etablieren.

Kapitel III/b Handelsmarken aus Sicht des Handels

Der Prozess der Entwicklung einer Eigenmarke ist im Grundsatz der Glei-

che, wie der der Hersteller. „Aus Erfahrung weiß der Handel, dass die Schaf-

fung, Einführung, Pflege und Profilierung einer Eigenmarke genauso sorg-

sam geplant, durchgeführt und kontrolliert werden muss, um Erfolg zu ha-

ben, wie bei einer Herstellermarke. Dabei werden die gleichen Strategien der

Kundenbefragung, der Kommunikation sowie der Planungs-, Kontroll- und

Steuerungssysteme eingesetzt.“ (Quelle: TU Braunschweig, Bettina Lorenz

und Ulrike Hauser: Herstellermarke versus Handelsmarke 2007)

Markus Mosa, der Chef der Edeka-Zentrale, führte die forcierte Entwicklung

von Eigenmarken auch auf Versäumnisse der Lebensmittelindustrie zurück.

„Es fehle der Industrie an Mut. Sie bringe zu wenig interessante neue Pro-

dukte heraus.“ (Quelle: Welt.de, Artikel vom 29.4.2014)

17

Die über das Nachfrageverhalten der Verbraucher gesteuerte Sorti-

mentspolitik des LEHs generiert breite und tiefe Sortimente und bie-

tet zahlreiche Produktalternativen. Bei Nichtverfügbarkeit von Pro-

dukten, analysiert anhand von vier ausgewählten Produktkategorien,

weichen sechs von zehn Verbrauchern auf andere Produkte oder

andere Einkaufsstätten aus. Insbesondere die Ausweichoption „an-

dere Einkaufsstätte“ ist für den betroffenen Händler nicht anzustre-

ben, da er den Kunden zumindest für den einen geplanten Kauf ver-

liert. Die Tendenz auszuweichen gilt in gleichem Maße für Hersteller-

als auch für Handelsmarken. Während sieben von zehn Verbrau-

chern bei Nicht-Verfügbarkeit von Herstellermarken auf andere Her-

stellermarken ausweichen, agiert der Verbraucher bei Nichtverfüg-

barkeit einer Handelsmarke nach Produktgruppen unterschiedlich.

Verbraucherverhalten bei Nicht-Verfügbarkeit

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013, 58 ≤ n ≤ 388

Handelsmarken sind heute fester und erwarteter Sortimentsbestandteil.

Auf Sortimentslücken von Handelsmarken reagieren Verbraucher ähnlich

wie bei Sortimentslücken von Herstellermarken.

28,3 25,2 27,8 32,1

33,026,4

33,6 31,5

15,415,9

16,723,3

23,3 32,521,9 13,1

29,1 29,2 28,9 25,3

39,7 31,5 38,832,9

8,08,9

10,7 24,7

23,1 30,4 21,6 17,2 Verzicht auf Kauf

Ausweichen auf einanderes Geschäft

Ausweichen auf einProdukt derselben Marke

Ausweichen auf einProdukt einer anderenMarke

Nicht-Verfügbarkeit der Her-

stellermarke Nicht-Verfügbarkeit der Handels-

marke

Handelsmarken sind aus Sicht des Handels ein unver-

zichtbarer Sortimentsbestandteil

18

Auch Preiserhöhungen von Produkten führen zu sofortigen verän-

dertem Kaufverhalten. Jeweils acht von zehn Verbrauchern ändern

ihr Kaufverhalten bei einem Preisanstieg, und zwar gleichermaßen

bei Hersteller- und Handelsmarken. Dabei rangiert der Produkt- oder

Einkaufsstättenwechsel vor dem Kaufverzicht. Bei einem Preisan-

stieg von Hersteller- oder Handelsmarken wird als Alternative über-

wiegend eine Herstellermarke gewählt. Zwischen 26% und 36% der

Verbraucher kaufen Produkte trotz Preiserhöhungen. Auch wenn

sich Unterschiede zwischen Produktkategorien, Marken und Han-

delsmarken zeigen, sind diese doch überraschend gering. Das ver-

deutlicht, dass Handelsmarken mittlerweile eine ähnliche Marken-

bindung aufweisen wie Marken.

Verbraucherverhalten bei Preiserhöhungen und Preisanstieg

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013, 26 ≤ n ≤ 376

Ein Preisanstieg hat gleichermaßen einen unmittelbar negativen Einfluss

auf den Verkauf von Hersteller- und Handelsmarken. Handelsmarken

stehen unter dem Druck der Preisstabilität, da bei einem Preisanstieg

häufig eine Herstellermarke als Alternative gewählt wird.

26,5 31,2 32,2 32,4

13,8 14,5 14,8 13,410,8 8,3 9,5 13,125,5 17,1

22,9 20,2

23,5 28,8 20,5 20,7 Verzicht auf Kauf

Ausweichen auf einanderes Geschäft

Ausweichen auf ein Produktderselben Marke

Ausweichen auf ein Produkteiner anderen Marke

Kauf des Produktes trotzAusweichoptionen

28,3 36,0 29,3 29,7

17,313,3

16,0 19,012,2 7,3 12,5 14,118,6 14,1 19,7 20,2

23,7 29,2 22,6 16,6

Preisanstieg der Hersteller-

marke Preisanstieg der Handels-

marke

19

Das Angebot an Eigenmarken beeinflusst grundsätzlich die Ein-

kaufsstättenwahl des Konsumenten (vgl. Seite 11). Dabei zeigen

differenziertere Analysen, dass Eigenmarken fast ähnliche Bekannt-

heitsgrade erreichen wie Marken und der Großteil der Kunden die

Vielfalt an Eigenmarken sehr genau den einzelnen Händlern zuord-

nen kann. Vor allem im Vollsortiment können Kunden Eigenmarken

gut dem anbietenden Händler zuordnen. Die korrekte Zuordnung zu

einem Händler steigt dabei tendenziell mit zunehmender Markenbe-

kanntheit und ist naturgemäß für Store Brands besonders einfach.

Schwächen in der Marken-Händler-Zuordnung bestehen hingegen

besonders im Preiseinstieg. Diese Marken sind häufig gleichzeitig

Non-Storebrands4 (vgl. Backup Seite 40). Kunden, die Eigenmarken

eines Händlers kaufen, sind insgesamt zufriedener als Nicht-

Eigenmarkenkäufer.

4 Vgl. IFH Köln, „Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen“, 2012

Das gilt nicht nur für das Preis-Leistungsverhältnis, sondern durch-

gängig für alle Faktoren, also auch die Auswahl an Marken und

Handelsmarken und die Qualität.

Zufriedenheit mit Eigenschaften des Lebensmittelgeschäftes, Eigenmarkenkäufer gegenüber Nicht-Eigenmarkenkäufer

Quelle: IFH Köln, Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis 2012; Basis: nur falls Händler be-

kannt, 38 ≤ n ≤ 839, * signifikant (5%-Niveau)

Durch den Kunden als vorteilhaft wahrgenommene Handelsmarken bilden

somit einen wesentlichen Wettbewerbsfaktor.

Handelsmarken stärken die Kundenbindung und dienen

dem Handel als Profilierungsinstrument

20

Dabei ist die Qualität der wichtigste Einflussfaktor für die Gesamtzu-

friedenheit mit einer Eigenmarke, obwohl i.d.R. ein Preisabstand zur

Herstellermarke gegeben ist.

Zusammenhang spezifische Eigenmarkenleistungen und Ei-genmarkenzufriedenheit insgesamt5


kannt, dargestellt ist die Korrelation nach Person zwischen den spezifischen Leistungen ein-

zelner Eigenmarken und der Gesamtzufriedenheit mit den jeweils beurteilten Eigenmarken.

Dabei bestimmen Eigenmarken nicht nur die Auswahl der Händler,

sondern erhöhen auch die Bindung an den Händler und zahlen da-

5 Hintergründe zur Methodik: vgl. Backup Seite 48 und 49

mit auf seine Gesamtbeurteilung ein. So bestimmt die Eigenmarken-

bindung in stärkerem Maße die Händlerbeurteilung als Faktoren wie

die Qualität der Produkte insgesamt und das Preis-

Leistungsverhältnis.

Einfluss der Händlerleistungen auf die Händlerbindung


kannt, dargestellt ist die Korrelation nach Person zwischen den spezifischen Leistungen ein-

zelner Eigenmarken und der Gesamtzufriedenheit mit den jeweils beurteilten Eigenmarken

Eigenmarken sind ein für den Händler unverzichtbares Kerninstrument der

Kundenbindung, da Eigenmarkenkäufer zufriedenere Kunden sind und eine

höhere Kundenbindung aufweisen.

21

In dem Arbeitsdokument zum Bericht „Ein effizienter und fairer Bin-

nenmarkt in Handel und Vertrieb bis 2020“ äußert sich die EU-

Kommission positiv zur Innovationskraft von Handelsmarken: „Han-

delsmarken sind zunehmend sowohl zu Vehikeln für Produktinnova-

tionen geworden, als auch zu einem Mittel der Händler, um das Qua-

litätsniveau der Produkte direkt zu kontrollieren und folglich auch ihre

Produkthaftungspflichten, was die Stärke ihrer jeweiligen Marken

unterstreicht.“6.

Grundsätzlich wird die Innovationskraft von Handelsmarken immer

wieder kontrovers diskutiert, vor allem vor dem Hintergrund, dass

Handelsmarken nicht nur weniger innovativ als Marken seien, son-

dern durch Margendruck, der auf die Industrie übertragen wird, bei

der Industrie innovationshemmend wirkten.

Mehr als zwei Drittel der Verbraucher kaufen gerne innovative Pro-

dukte. Knapp jeder Zweite macht seine Einkaufsstättenwahl vom

Angebot innovativer Produkte abhängig, d.h. innovative Produkte

6 vgl. Europäische Kommission, „Ein effizienter und fairer Binnenmarkt in Handel und Vertrieb bis 2020",

2013

sind aus Sicht des Handels notwendiger Sortimentsbestandteil und

dienen dem Handel zur Profilierung. Drei Viertel der Verbraucher

sind der Meinung, dass das Angebot an innovativen Produkten im

LEH deutlich zugenommen hat und verbinden Innovation auch mit

Handelsmarken, die die Möglichkeit bieten, innovative Produkte zu

günstigeren Preisen kaufen zu können.

Handelsmarken-Mehrwerte aus Verbrauchersicht im LEH

Handelsmarken sind innovativ

83

79

76

75

68

64

62

59

58

42

Handelsmarken ermöglichen es mir bei meinemLebensmitteleinkäufen Geld zu sparen.

Handelsmarken ermöglichen es mir vieleProdukte mit einem besonders guten Preis-

Leistungsverhältnis kaufen zu können.

Meiner Meinung nach hat das Angebot aninnovativen Produkten im LEH deutlich

zugenommen.

Handelsmarken bieten mir die Möglichkeit,innovative Produkte zu günstigen Preisen zu

kaufen.

In Lebensmittelgeschäften kann ich innovativeProdukte mit einem guten Preis-

Leistungsverhältnis kaufen.

Bei Lebensmitteln kaufe ich häufig bewusst dieangebotenen Handelsmarken

Handelsmarken ermöglichen es mir mich infinanziell schwierigen Zeiten ausgewogen und

gesund zu ernähren.

Ohne Handelsmarken würden mir liebgewonnene Marken/Produkte im Sortiment

fehlen

Mein Lebensmittelhändler optimiert ständig seinSortiment, um mir innovative Produkte zu

bieten.

Handelsmarken ermöglichen es mir dass ich mirhochwertige Produkte überhaupt erst leisten

kann.

Quelle: IFH Köln, bevölke-

rungsrepräsentative Befragung

2013; 901 ≤ n ≤ 1.621

22

Insgesamt hat die Zahl der Innovationen nach Untersuchungen von

Mintel tatsächlich zugenommen (vgl. Backup Seite 43). Das spiegelt

auch die Betrachtung der Anzahl neu eingeführter Artikel wider, die

sich seit dem Jahr 2000 deutlich erhöht hat, und allein in den Forma-

ten Supermarkt und Discounter in den Warenbereichen Frische,

Trockensortiment, Getränke und Nonfood I um 43% gewachsen ist

(vgl. Backup Seite 44).

Dabei sind auf Warengruppenebene deutliche Unterschiede festzu-

stellen. Ein Vergleich der Anzahl der Innovationen nach Warengrup-

pen und dem jeweiligen Handelsmarkenanteil verdeutlicht, dass

handelsmarkenstarke Warengruppen keinen geringen Innovations-

grad aufweisen. Auch wenn die verfügbaren Daten keinen direkten

Vergleich des Innovationsanteils von Handelsmarken gegenüber

Marken ermöglichen, verdeutlichen gleichermaßen handelsmarken-

und innovationsstarke Warengruppen, wie Molkereiprodukte oder

Feinkost/Würzen/Convenience, dass sich Handelsmarken und Inno-

vation jedenfalls nicht ausschließen.

Die hohe Innovationstätigkeit des Handels zeigt auch die wichtige

Rolle von Handelsmarken im Bereich nachhaltiger und convenienter

Sortimente (vgl. Seite 24).

Anzahl Innovationen und Handelsmarkenanteil nach Waren-

gruppe 20147

Quelle: Mintel Innovationsdatenbank, IFH Köln

Die Daten ermöglichen keinen Vergleich der Zahl der Innovationen

auf lokaler Ebene. Nach Ergebnissen der EU-Studie hat die Zahl der

Innovationen auf lokaler, bzw. Filialebene abgenommen.

7 Der hohe Innovationsgrad der Warengruppe Süßwaren ist darauf zurückzuführen, dass hier fünf innovati-

onsstarke Produktgruppen (Schokolade, Zuckerwaren, Knabberartikel, Dauerbackwaren und Saisonware)

subsummiert sind, mit regelmäßig wechselnden Sorten und Verpackungseinheiten


Molkereiprodukte

Fette und Öle

Feinkost, Würzen,

Convenience

TKK

Konserven, Fertig,Fix

Grundnahrungs-mittelFrühstück, Baby

Heißgetränke

Brot- und Backwaren

Süßwaren



Heimtier

Fisch Obst & Gemüse

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

20 30 40 50 60

An

za

hlIn

no

va

tio

ne

n 2

01

4

Anteil Handelsmarken 2014

23

Angesichts einer deutlich wachsenden Zahl von Innovationen, einer

zunehmenden Sortiments- und Verkaufsflächenausweitung und ei-

nes zunehmenden Handelsmarkenanteils insgesamt aber auch auf

der Ebene der Filialen erscheint dies jedenfalls für Deutschland nicht

plausibel. Vielmehr erscheint es aufgrund des hohen Stellenwertes

der Handelsmarken ebenso wie der Innovation aus Sicht der Ver-

braucher plausibel, dass der Handel auch lokal die Zahl der Innova-

tionen soweit wie möglich forciert. Aufgrund der auf lokaler Ebene

schwierigen Datenlage ist eine Beweisführung an dieser Stelle nicht

möglich.

Auch ein Vergleich der Umsatzanteile von Handelsmarken und der

Einschätzung der Verbraucher wie innovationsstark diese Waren-

gruppen sind, verdeutlicht, dass der Innovationsgrad nach Waren-

gruppen unterschiedlich ist, aber handelsmarkenstarke Warengrup-

pen mit hohem Innovationsgrad einhergehen.

Handelsmarkenanteil und Innovationsstärke aus Verbraucher-sicht nach Warengruppen

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2014, 804 ≤ n ≤ 975, Handels-

markenanteil nach Nielsen

Grundsätzlich zeigen sich aus Sicht der Konsumenten durchaus

Unterschiede bei der Beurteilung der Innovationsleistung von Mar-

ken und Handelsmarken. Im Durchschnitt wird die Innovationskraft

von Herstellermarken höher eingestuft. Premium- und Nischen-

Handelsmarken gelten dagegen z.T. als „Innovations-Leader“.

Alkoholfreie

GetränkeFleisch und

Wurstwaren

Alkoholische

Getränke

Süßwaren

Brot- und

Backwaren

Heißgetränke

Frühstück, Baby,

Sonstige Nahrung

Grundnahrungsmittel

Konserven,

Fertig,Fix

Molkerei-

produkte

Fette und Öle

Feinkost, Würzen,

Convenience

Fisch und

Fischerzeugnisse

Obst &

Gemüse

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

1,9 2,1 2,3 2,5 2,7 2,9

Han

dels

mark

en

an

teil

2014

Innovationsstärke aus Verbrauchersicht

Bubblegröße = Anzahl der Innovationen / Jahr

hochgering

24

Damit gehen die Ergebnisse der EU-Studie ”The impact of private

labels on the competitiveness of the European food supply chain”

konform. Die Studie untersucht u.a., wie sich Eigenmarken auf die

Wertschöpfung und Innovation in der Konsumgüterwirtschaft auswir-

ken und kommt zu dem Ergebnis, dass die Lebensmittelindustrie ein

wichtiger Treiber für grundlegende Innovationen bezogen auf Le-

bensmittelqualität bleibt und die Innovationsleistung des Lebensmit-

telhandels vor allem bei den Themen Convenience und Nachhaltig-

keit liegt. Dies sind Aspekte, die darauf hindeuten, dass die Akteure

auf den verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette unterschied-

liche Aufgaben im Rahmen des Marktprozesses übernehmen.

So sind Handelsmarken ohne Zweifel Innovationstreiber im Rahmen

nachhaltiger oder convenienter Sortimente, hier dokumentiert an der

Umsatzentwicklung nachhaltiger Sortimente. Deutlich erkennbar

treiben Handelsmarken die Umsatzentwicklung nachhaltiger Sorti-

mente und bringen die Produkte aus der Nische in die Massendistri-

bution.

Marktvolumen Nachhaltiger Sortimente im Handel

Quelle: IFH-Berechnungen nach GfK, Fair Trade, Naturkosmetik-Verlag E. Dammbacher,

Biovista, Pressemeldungen

Ähnlich gelagert ist die Entwicklung bei vegetarischem bzw. veganen

Essen, fokussiert auf Fleischalternativen. Allein die Marken- und

Handelsmarkenbreite zeigt hier, in welch starkem Maße der Handel

diese Sortimente über Handelsmarken mit entwickelt (vgl. Backup

Seite 42).

25

In der früheren Phase der Handelsmarkenentwicklung war die Han-

delsmarke eher eine Notlösung.

Heute sind Handelsmarken auch bei Herstellern etablierter Teil des

Produktportfolios und zwar sowohl bei KMU als auch bei großen

Markenherstellern. So zeigt die vorliegende Analyse: Von den Top

100 Lieferanten des LEH, die vor allem von den bekannten Marken-

herstellern geprägt sind, stellen immerhin mehr als die Hälfte, näm-

lich 58 Lieferanten, Handelsmarken her, davon 30 für mehrere

Händler parallel und 29 davon seit mindestens 2005. Damit kann

eine potenzielle Abhängigkeit der Markenhersteller von einzelnen

Handelskonzernen, die immer wieder diskutiert wird, ausgeschlos-

sen werden.

Anteil der Top 100 Lieferanten, die Handelsmarken herstellen in Prozent

Quelle: IFH Köln auf Basis von Unternehmensangaben, Presserecherchen

58

30 29

Herstellung vonHandelsmarken

Handelsmarkenproduktionfür mehrere Händler

Handelsmarkenproduktionseit 2005 oder länger

Kapitel III/c Handelsmarken aus Sicht der Hersteller

Wolfgang Twardawa von der GfK erklärt in einem Bericht von ÖKO-TEST aus 2011,

dass Handelsmarken eigentlich „aus der Not heraus“ entstanden sind. So wollten die

Markenhersteller ihre Produkte zunächst nicht bei Aldi vertreiben, aus Angst, durch

die Rabattierung an Glaubwürdigkeit zu verlieren. So musste der Händler eigene

Produkte produzieren – „und erfand die Eigenmarken“.

„Eine zentrale Ursache für das Entstehen von Handelsmarken bildeten in allen

handelsgeschichtlichen Entwicklungsphasen Lieferboykotte der Markenartikel-

industrie. Um die so entstandenen Sortimentslücken zu schließen, blieb dem

Handel oft nur die Alternative die Waren selbst produzieren zu lassen.“ (Quelle:

Ahlert, Kenning: Handelsmarketing: Grundlagen der marktorientierten Führung

von Handelsbetrieben, 2007, S. 154)

Handelsmarken: Produktionsalternativen für Hersteller ver-

schiedener Größenstrukturen

en

26

Die Handelsmarkenproduktion wird bei den Herstellern unterschied-

lich betrachtet. Nach wie vor propagieren Markenhersteller wie Coca

Cola oder Dr. Oetker keine Handelsmarken herzustellen oder nicht

mehr herzustellen. „Heute lehnen wir die Produktion von Handels-

marken grundsätzlich ab, denn sonst gibt es irgendwann immer

Druck auf die eigene Marke. Wir verlören Markenumsatz. Nur wo Dr.

Oetker draufsteht, ist auch Dr. Oetker drin.", sagte Rainer Lührs,

verantwortlich für die Ressorts Marketing, Forschung und Entwick-

lung der Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG, im Jahre 2010 einem

Interview in brandeins zufolge.8 Die Haltung gilt bis heute und es

werde kein Kompromiss bei der Qualität gemacht, was dazu führt,

dass die Produktion von Handelsmarken, beispielsweise im Markt für

Tiefkühlpizza, abgelehnt wird (Interview mit Dr. Martin Reintjes, Sor-

timentsbereich Frische, Verantwortung des Ressorts Verkauf)9.

Die meisten Hersteller stellen Marke und Handelsmarke gleicherma-

ßen her, Unterschiede bestehen in der Kommunikation. Ein promi-

nentes Beispiel für eine Doppelstrategie ist der Tiefkühlkostprodu-

zent Frosta. Mit seiner eigenen Marke Frosta schaffte das Unter-

nehmen im Jahr 2014 einen Umsatz von 154,6 Millionen Euro, mit

der Produktion von Handelsmarken setzte Frosta sogar 264 Millio-

8 Quelle: brandeins, Ausgabe 02/2010 – Schwerpunkt Marke, Aus der Deckung

9 Die Welt, Artikel vom 08.04.2014: Dr. Oetker riskiert Auslistung bei den Discountern

nen Euro um. Beide Segmente wachsen deutlich. Frosta kommuni-

ziert offen über die Doppelstrategie. „Bei den Handelsmarken ma-

chen wir alles, was der Kunde wünscht, nach seinen Rezepten und

Ideen", sagt Felix Ahlers, Vorstandsvorsitzender in einem brandeins-

Interview 2010. „Wir trennen auch nicht nach Marken- und Handels-

markenkunden. Das führt natürlich zur großen Überschneidung. Wir

machen unserer Marke selbst Konkurrenz und verlieren mitunter

Kunden an unsere Handelsmarken. Aber das betrachten wir als

Wettbewerb. Wenn wir es nicht tun, macht es ein anderer."10.

10 vgl. brand eins: Schwerpunkt Marke, Aus der Deckung, 02/2010

27

Handelsmarken werden auch von mittelständischen Herstellern pro-

duziert. Ein Indiz dafür ist ein Vergleich des Handelsmarkenanteils

und der Größenstrukturen der Hersteller. Erkennbar wird, dass Wa-

rengruppen mit starker Relevanz der KMU-Hersteller auch Han-

delsmarkenanteile ausweisen.

Handelsmarkenanteil und KMU, Unternehmungen 5- 50 Mio.

Quelle: IFH Köln auf Basis des Statistischen Bundesamtes, Nielsen

In den letzten Jahren hat sich die „Arbeitsteilung“ zwischen

Hersteller und Handel deutlich differenziert. Die klassische

dreistufige Wertschöpfungskette ist nur noch wenig präsent.

Überdurchschnittlich an Bedeutung gewinnen neben rückwärts

integrierten Händler- bzw. Handelsmarken vorwärts integrierte

Herstellerkonzepte. Dazu gehören vor allem im Fashionsegment

eigene Filial- und Franchisekonzepte der Hersteller. Befeuert werden

vorwärts integrierte vertikale Konzepte durch die Möglichkeiten des

Online-Vertriebs – auch im FMCG-Markt, der für reine

Herstellerkonzepte bisher nur in einigen wenigen Nischenmärkten

geeignet war. Denn grundsätzlich wollen die Verbraucher ihren

Lebensmitteleinkauf warengruppenübergreifend auf einmal

erledigen, und bevorzugen somit One-Stop-Shopping.

In einzelnen Segmenten wie Kaffee, Tee oder Süßwaren gewinnen

vorwärts integrierte Konzepte allerdings durchaus an Bedeutung.

Eigenmarken werden von Herstellern jeder Größenstruktur produziert.

Mit Eigenmarken stützt der Handel auch kleinere und mittlere Hersteller.

Bubblegröße = absoluter Umsatz

Heimtier

AlkoholfreieGetränke Alkoholische

Getränke

Süßwaren

Brot- undBackwaren

Heißgetränke

Frühstück, Baby, Sonstige Nahrung


Grundnahrungs-mittel


Molkereiprodukte

Fette und Öle


Eis

KuK / WPR

Hygienepapiere

Tabakwaren

Fisch und Fischerzeugnisse

Han

dels

mark

en

an

teil

2014

Umsatzanteil KMU (5-50 Mio. Euro)

28

Der Weg zur Handelsmarke führt nicht immer über die Marke –

Unternehmensanalysen zeigen auch Fälle, in denen die Geschichte

umgekehrt verläuft.

Ein prominentes Beispiel ist die Ostfriesische Tee Gesellschaft

(OTG) Laurens Spethmann in Seevetal. Vor gut hundert Jahren

begann das Unternehmen als reiner Produzent von Handelsmarken,

bevor 1966 mit Milford und danach mit Meßmer in eigene Marken

investiert wurde. Auf der Website bezeichnet sich die OTG selbst als

„leistungsfähiger, vielseitiger und verlässlicher Partner“, wenn es um

Tee geht.

Ostfriesische Tee Gesellschaft: Meilensteine in der Unternehmensgeschichte

Quelle: Unternehmenshomepage Ostfriesische Tee Gesellschaft

„Das belegt unsere langjährige, enge und wirtschaftliche

Zusammenarbeit mit vielen namhaften nationalen und

internationalen Handelsunternehmen. Dass sich das Miteinander so

erfolgreich gestaltet, liegt sicher nicht zuletzt daran, dass wir unter

Partnerschaft verstehen, die Perspektive des Gegenübers

einzunehmen: Wir machen uns Blickwinkel, Bedarf und Bedürfnisse

des Handels ganz und gar zu eigen“ (vgl. Ostfriesische Tee

Gesellschaft).

Handelsmarken schreiben erfolgreiche Firmengeschichte:

vom Handelsmarken- zum Markenproduzenten

29

Erfolgsgeschichte geschrieben hat sicherlich Nespresso: in 270

Geschäften weltweit werden die Kapseln heute verkauft. Anstoß für

den eigenen Vertrieb, war die 1998 entwickelte Online-Plattform, erst

im Jahr 2000 wurde der erste Laden in Paris eröffnet11.

E-Commerce steckt trotz hoher Wachstumsraten mit einem

Umsatzanteil von 1,3% am Gesamtmarkt FMCG in Deutschland

noch in den Kinderschuhen. Der Sortimentsbereich FMCG entwickelt

sich jedoch mit zunehmenden Wachstumsraten aktuell zum

stärksten Treiber im Online-Handel. Treibersegmente sind sowohl

„Lebensmittel, Wein, Delikatessen“ als auch „Körperpflege/Kosmetik/

Drogeriewaren“. Aber auch der Heimtierbereich trägt mit einem

zweistelligem Wachstum bei.

Mit 630-650 Mio. Euro liegen die Marktanteile der Herstellerumsätze

online 2015 im Promillebereich, das Umsatzwachstum der Hersteller

online liegt jedoch bei 13,3% CAGR 2009-2014, also deutlich über

dem Gesamtmarkt. Mit dem Thema E-Commerce setzten sich die

Hersteller jedoch, genauso wie der Handel, zunehmend

auseinander.

11 Quelle: Unternehmensangaben

Vorwärts integrierte Konzepte gewinnen an Bedeutung

Handels-/ Eigenmarken

Produzenten/Hersteller

Großhandel/ Verbundgruppe

(horizontal koop.)

Verbraucher/Kunden

Import-GH/ Prod./Herstell

Produktion Ausland

Produzenten/Hersteller Inland

eigene oder Auftragsproduktion

Importe direkt/ Produzenten/

vertikaler EHrückwärts integiert

steuert Produktion -eigene oder

Auftragsproduktion -Handels-/Eigenmarken

vertikaler EH vorwärts integriert

EH Mischformen

Hersteller-Markenflächen

klassisch: Ankauf/Verkauf

bündelt Einkauf

bündelt Beschaffungsbedarf

Importe direkt/Produzenten/Hersteller Inland

Großhandel

klassisch: Ankauf/Verkauf

Rohstoffe Ausland

Produzenten-Screening

steuern Absatz -eigene Läden oder

Partnerstores

Produktion Import

Großhandel

Einzelhandel

Verbraucher/Kunden

We

rtschö

pfu

ng

ske

tte

Klassische Wertschöpfungs-

kette

Heutige differenzierte

Wertschöpfungs-kette

30

Von den Top 100 Lieferanten des LEHs führen 33 mittlerweile einen

eigenen Online-Shop, 63 vertreiben über Online-Shops wie Amazon.

Unabhängig vom bis dato erreichten Umsatzanteil der alternativen

Vertriebswege weisen die Hersteller selbst rege Aktivitäten in

alternativen Vertriebswegen auf. Dazu zählen neben dem Vertrieb

über den Online-Kanal Optionen wie Convenienceverkaufsformen,

der ambulante Einzelhandel, das Großverbraucher-Zustellgeschäft

(inkl. Hotels, Restaurants, Catering (HoReCa)), die industriellen

Weiterverarbeiter und der Export.

Anteil der Top 100 Lieferanten, welche alternative Vertriebswe-ge benennen bzw. vorweisen in %

Quelle: IFH nach eigenen Recherchen, Produktverfügbarkeit „Online-Vertrieb andere“: vor-nehmlich Internet-Pure-Player wie Amazon

33

63

eigener Online-Shop Online-Vertrieb andere

E-Commerce bietet den Herstellern FMCG Vertriebsalternativen am

Handel vorbei. Auch wenn Konsumenten bevorzugt sortimentsübergrei-

fend einkaufen, bieten Online-Shops der Hersteller in Nischenmärkten

durchaus Potenzial.

31

FMCG: Fast moving consumer goods

(Nahrungs-, Genussmittel einschl. Getränke, Nonfood I)

HoReCa: Hotel, Restaurant, Catering

KMU: Kleine und Mittelständische Unternehmen

LEH: Lebensmitteleinzelhandel

NuG: Nahrungs- und Genussmittel

EU Commission: Study about the Development of Product Choice

and Innovation of the Food Retail Sector in Europe, November 2014

Handelsverband Deutschland (HDE); Büro Brüssel, EU-

Eigenmarkenstudie „The impact of private labels on the

competitiveness of the European food supply chain“; Brüssel; 2011

Institut für Handelsforschung GmbH (IFH Köln); Eigenmarken und ihr

Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen; Köln; 2012

Institut für Handelsforschung GmbH (IFH Köln), BBE Retail Experts

im Auftrag des Handelsverband Deutschland (HDE); Angebots- und

Nachfragemacht Zum Verhältnis von Industrie und Handel; Köln;

2009

Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis

32

Backup Teil I

Weiterführende Grafiken

33

Anteil Konsumausgaben NuG an Konsumausgaben gesamt in den Ländern der EU 2014 in %

Quelle: IFH Köln nach Eurostat und statistisches Bundesamt; Konsumausgaben Kroatien nicht

veröffentlicht

34 31 29 28 28 26 25 25 23 23 22 21 20 19 18 18 17 17 17 17 16 16 15 15 13 13 12

Ru

mä

nie

n

Litau

en

Estlan

d

Le

ttla

nd

Un

ga

rn

Po

len

Bu

lga

rie

n

Tsch

ech

ien

Slo

wa

ke

i

Grie

ch

en

lan

d

Zyp

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Po

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ga

l

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we

nie

n

Ita

lien

Fin

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nd

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urg

Fra

nkre

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Sch

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lta

Irla

nd

Dä

ne

ma

rk

Nie

de

rlan

de

Öste

rre

ich

De

uts

ch

lan

d

UK


Innerhalb der EU ergeben sich deutliche regionale

Unterschiede in Bezug auf den Anteil von NuG an

den Konsumausgaben insgesamt sowie die Be-

deutung des LEHs an den Konsumausgaben im

Bereich NuG.

Tendenziell ist der Anteil der Konsumausgaben für

NuG an den Konsumausgaben insgesamt in den

östlich gelegenen Ländern sowie dem Baltikum

höher.

34

Quelle: IFH Köln nach Eurostat; Sonstiger Vertrieb = alle anderen Vertriebswege (u.a. E-Com-merce, Convenience-Vertriebsformen)

Nie

de

rlan

de

De

uts

ch

lan

d

Grie

ch

en

lan

d

54,249,547,746,945,745,545,545,345,044,043,942,942,2

38,538,538,436,635,634,633,833,532,831,229,9

27,226,826,4

24,3

2,722,5

4,18,1

21,14,0

1,69,915,7

24,317,719,6

6,114,116,4

6,610,710,9

23,420,620,624,0

16,86,8

18,917,1

7,426,3

43,128,0

48,245,0

33,250,5

52,944,8

39,331,7

38,437,5

51,747,445,2

55,052,753,5

42,145,745,943,2

52,063,3

53,956,1

66,249,4

0 100

Slowenien

Litauen

Kroatien

Ungarn

Irland

Portugal

Dänemark

Finnland

Frankreich

Lettland

Estland

Rumänien

Bulgarien

Niederlande

UK

Spanien

Schweden

Italien

Deutschland

Tschechien

Polen

Griechenland

Österreich

Zypern

Malta

Belgien

Slowakei

Luxemburg

LEH Versender,Sonstiger Vertrieb

Fachhandel,Warenhäuser

Fachhandel, Warenhäuser

50,8%

Versender, sonstiger Vertrieb

13,9%

LEH 35,3%

2000

Handels-volumengesamt:

2.077 Mrd. EUR

Fachhandel, Warenhäuser

46,0%

Versender, sonstiger Vertrieb

15,8%

LEH 38,3%

2014

Handels-volumengesamt:

2.857 Mrd. EUR

Bedeutung des LEH im Rahmen der Handelslandschaft der EU 28 2014 im Ländervergleich:

Umsatzanteil Handelsformate in % 2014


35

Kombination unterschiedlicher Einkaufsstätten 2009

Quelle: IFH/BBE Studie Angebots- und Nachfragemacht 2009

Verbraucher kaufen im Einkaufsstätten-, Marken- und Handels-

markenportfolio und erwarten Handelsmarken

41,7%

21,8%

17,7%

41,7%

29,9%

29,3%

29,9%

17,7%

15,3%

29,3%

21,8%

15,3%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

...Discounter

...Drogeriemarkt

...SB-Warenhaus

...Supermarkt/Verbrauchermarkt

...SB-Warenhaus

...Drogeriemarkt

...Discounter


...Drogeriemarkt

...Discounter


...SB-Warenhaus

Su

pe

rmar

kt/V

er

bra

uch

erm

arkt

Dis

cou

nte

rS

B-W

are

nh

aus

Dro

ge

rie

mar

kt

regelmäßiger Einkauf (mehrmals/1x pro Woche)

n = 2502

Lesebeispiel: 41,7% der Super-

markt/Verbraucher-

markt-Kunden

kaufen auch regel-

mäßig beim Discounter

36

Quelle: Best4PLanning 2015; Lesebeispiel: 53,5% der Verwender der Joghurtmarke Froop

kaufen auch Joghurtsorten von Handelsmarken



Anteil der Käufer der Marke „X“, die gleichzeitig Handelsmarken kaufen

61,6

51,8

51,3

46,6

46,6

46,4

45,3

41,2

40,3

40,2

38,5

33,6

31,4

30,7

27,7

27,1

Mr. Tom

Nestlé Die Weisse

Romy

Kinder Schokolade

Schogetten

Ovomaltine

Toblerone

Côte d'Or

Yogurette

Alpia

Ritter Sport

Sarotti

Milka

Gubor

Schwarze Herren Schokolade

Lindt

Ta

fels

ch

oko

lad

e

53,5

51,7

51,0

50,2

50,0

48,5

48,5

47,9

47,7

46,6

46,2

45,3

44,8

43,3

43,0

41,2

40,7

40,7

40,6

38,7

33,3

32,5

30,8

28,8

Froop

Ehrmann

Bauer

Müller

Almighurt

Danone

Zott

Milram

Fruttis

Onken

Lünebest

Nestlé LC1

Campina

Landliebe

Weideglück

Actimel

Emmi Swiss

Optiwell

Activia

Weihenstephan

Mövenpick

Yakult

Minus L Lactosefrei

Alpro Soya

Jo

gh

urt

Joghurt Tafelschokolade

37

Anteil Must-Stock-Produkte* 2009 gegenüber 2013

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2009 und 2013; * Hinweis: Als Must-

Stock-Produkte werden Herstellermarken bezeichnet, bei denen ein Händler nicht umhin

kommt, sie zu listen, da eine Auslistung zu negativen Folgen für den wirtschaftlichen Erfolg

führt. Im Rahmen der durchgeführten Verbraucherbefragung gilt ein Produkt als Must-Stock-

Produkt, wenn es im Vergleich zu anderen abgefragten Markenprodukten überdurchschnittlich

bekannt ist, überdurchschnittlich häufig im Sortiment erwartet wird und überdurchschnittlich

häufig gekauft wird.



38

Anlässe für den Kauf von Marken und Handelsmarken im Überblick

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013, 61 ≤ n ≤ 398, Mehrfachnen-

nungen möglich; Lesebeispiel: 70,2 % der Käufer von Herstellermarken in der Warengruppe

Joghurt kaufen diese für den täglichen Verzehr im Alltag.



39

Qualität von Marken und Handelsmarken im Vergleich: FMCG

Qualität von Marke und Handelsmarke

nach Warengruppen, Durchschnitt der Jahre 2007-2014

Quelle: IFH Köln auf Basis der Testergebnisse von Stiftung Warentest; n=2.726; Bewertungs-

schlüssel der Prüfergebnisse: Sehr gut (0,5-1,5). Gut (1,6-2,5). Befriedigend (2,6-3,5). Ausrei-

chend (3,6-4,5). Mangelhaft (4,6-5,5).

Handelsmarken bieten Preis-Leistung und Qualität

2,92,7

3,0

2,9

2,6 2,52,8

2,62,8 2,7

3,1

2,8

2,8 2,7 2,8 2,8

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Handelsmarke

Herstellermarke

(sehr gut)

(mangelhaft)

1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

Fleisch Wurst Geflügel

Molkereiprodukte

Nahrungsfette Öle

Feinkost Würzen Conv.

Eis

Tiefkühlkost

Konserven/Fertig- Fixpr.

Grundnahrungsmittel

Frühstück/Baby/Sonst.

Heißgetränke

Brot/Backwaren

Süßwaren/Dauerbackw.



Tiernahrung

Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel

Kosmetik/Körperpflege

Fisch

Ko

sm

etik/K

örp

erp

flege

Fis

ch

Marke

Handelsmarke

40

Quelle: IFH Köln; Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis 2012, n = 1.012

Quelle: IFH Köln; Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis 2012, n = 1.012

Handelsmarken stärken die Kundenbindung und dienen dem Han-

del als Profilierungsinstrument

Markenbekanntheit – Eigenmarken vs. Markenartikel 2012

Vollsortimenter: Hohe Eigenmarkenbekanntheit im Preiseinstiegs- und Standardsegment.

Discount: Lidl-Eigenmarken überdurchschnittlich bekannt

41

Bewertungskriterium Innovation im Überblick

Quelle: IFH Köln; bevölkerungsrepräsentative Befragung 2013; 58 ≤ n ≤ 347; Indexwerte je

Warengruppe: (0) sehr schlecht; (100) ausgezeichnet;*: Frischhaltefolie wurde in den Segmen-

ten Premium-Handelsmarke und Handelsmarke-Segment/Nische nicht abgefragt


Im Durchschnitt wird die Innovations-

kraft von Herstellermarken höher ein-

gestuft; Premium- und Nischen-Han-

delsmarken gelten dagegen z.T. als

„Innovations-Leader“.

42

Das Angebot von veganen Produkten im LEH aus Sicht von

Veganern

Quelle: IFH Köln im Rahmen einer Fokusgruppe mit Veganern, 2015

Marken- und Handelsmarkensegment „vegane und vegetarische

Fleischersatzprodukte“ im LEH

Quelle: IFH-Recherche nach Unternehmensangaben


„Der Trend zur veganen Ernährung ist derzeit ver-

gleichbar mit dem Fit-nessboom Anfang des

Jahrzehnts. Auch diesem neuen Bedarf passen sich

Supermärkte an.“

„Früher konnten vegane Produkte vor allem im Re-formhaus gekauft werden, heute bietet der LEH eine ausreichende Produktpa-

lette.“

43

Anzahl Innovationen Food-Warengruppen 2000-2013

Anzahl Innovationen nach Warengruppen

Food 2013

Quelle: Mintel, Innovationsdatenbank


2.155 2.226

4.5284.353

5.387

6.860

8.934

9.858

11.749

13.478

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

2.345

1.388

1.096

816

795

711

709

697

525

448

369

361

358

343

321

103

Süßwaren

Molkereiprodukte





Konserven, Fertig-, Fixprodukte

Brot und Backwaren

Frühstück, Baby,sonstige Nahrungsmittel

Obst & Gemüse

Tiefkühlkost

Heißgetränke

Grundnahrungsmittel

Tiernahrung

Fisch u. Fischprodukte

Fette und Öle

44

Anzahl Artikel nach Sortimentsbereichen und Formaten

2013 und Veränderung gegenüber 2000

Quelle: EHI-Sortimentsstrukturerhebungen


595

644

195

273

4.350

8.100

2.460

4.810

Frische

Trockensortiment

Getränke

Nonfood I

Discounter

Supermarkt

Anzahl der neueingeführten Artikel

gegenüber 2000

+293

+2.230

+222

+2.556

+63

+1.028

+120

-88

45

Handelsmarkenanteil und Umsatzanteil Hersteller ab 50 Mio.

Euro

Quelle: IFH Köln auf Basis des Statistischen Bundesamtes, Nielsen

Handelsmarken: Produktionsalternativen für Hersteller

verschiedener Größenstrukturen

Heimtier

AlkoholfreieGetränke



Süßwaren

Brot- undBackwaren

HeißgetränkeFrühstück, Baby,

Sonstige Nahrung

Grundnahrungsmittel


Molkerei-produkte

Fette und Öle


Eis

KuK / WPR

Hygienepapiere

Tabak-waren

Fisch und Fischerzeugnisse

Han

dels

mark

en

an

teil

2014

Umsatzanteil große Hersteller (>50 Mio. Euro)

Bubblegröße = absoluter Umsatz

46

Backup Teil II

Methodische Anmerkungen

47

Länderschlüssel

48

Methodik der Korrelationsanalyse

49

Methodik der Korrelationsanalyse

Documents

- eine 360°-Betrachtung - Handelsverband Deutschland (HDE) · 2 Seit einigen Jahren findet eine öffentliche und politische Diskussion um Marktstrukturen und Marktentwicklung in