© Referent / Referentin Datum Thema des Referats DARSTELLUNGSKOMPETENZ Univ.-Prof. Dr. Hermann Hill Sommersemester 2009 DHV Speyer Schlüsselqualifikationen

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Thema des Referats

DARSTELLUNGSKOMPETENZ

Univ.-Prof. Dr. Hermann HillSommersemester 2009DHV Speyer

Schlüsselqualifikationen/Metakompetenzen

Darstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.

30. Juni 2009


Thema des Referats

Im Anfang war das Wort(Johannes 1.1)

Darstellungskompetenz: Inhalte richtig rüberbringen.


Thema des Referats

A. CORPORATE SPIN – den richtigen Dreh geben

CORPORATE SPIN:

Eine Nachricht (für mich oder meinen Auftraggeber) durch den „richtigen Dreh“ in den Medien rüberbringen:

„A spin doctor is a media specialist with an expert knowledge and understanding of journalism and journalists, who uses his or her professional skills to help an organisation or individual get a massage across to the right people.“ (Richards)

„Dirigent“ sein – Interpretation/Deutung mitliefern

Kompetenzen insbesondere im Bereich des Zugangs und der Kontrolle zu/von Informations- und Kommunikationskanälen.


30. Juni 2009


Thema des Referats

PRACTICAL GUIDE: So spinnt man richtig(nach Richards)

1. Eine gute REPUTATION aufbauen

– und bewahren

„it can takes decades to build […] and minutes to destroy it“

2. Die MEDIEN VERSTEHEN

Struktur und Kultur der Medien, Typen von Journalisten



30. Juni 2009


Thema des Referats


3. DEALING with JournalistsBasic job: „spoon feeding“; Timing; Kontakte knüpfen

4. NEUIGKEITEN kreieren

Reuters, 1883: Fire, Explosions, Floods, Railway Accidents, destructive Storms, Earthquakes, Shipwrecks, Accidents, Street Riots, Strikes, Suicide, Murders,….

Wichtig:„always, always, alwaystell the story through people.“


30. Juni 2009


Thema des Referats

Keine News? Dann hilft der „Spin“!

- „setting it up“: Nachricht interessant machen.

- „eye catchers“: interessante Bilder liefern.

- „news from nothing“: Umfragen liefern.

- „secrets“: (vermeintliche) Geheimnisse „ausplaudern“.

- „stunts“ & „celebrities“ begleitend zur Präsentation der

Geschichte.

- „exclusives“: Geschichten als exklusiv anbieten.



30. Juni 2009


Thema des Referats

5. Eine STRATEGIE haben

Objectives: Was will ich erreichen?

Targets: Welche messbaren Ziele setze ich mir?

Audiences: Zu wem muss ich sprechen, wem zuhören?

Messages: Was will ich sagen?

Methoden, Werkzeuge, Taktiken: Wie soll ich es sagen?

Timing: Wann beginne ich, wann ende ich?

Ressourcen: Welche Unterstützung habe ich?

(Wen? Was?)

Evaluation: Wie merke ich, ob ich meine Ziele erreicht habe?



30. Juni 2009


Thema des Referats

6. Praktische UMSETZUNG

Grundsatz: „Making life easier for journalists“

Print: Anforderungen kennen;

das wichtigste zuerst;

5 W: Wer? Was? Wo? Wann? Warum?

Rundfunk: Vorbereitung ist alles

„decide, what you want to say, and say it“



30. Juni 2009


Thema des Referats

„Advanced Spinning“

- Fehler berichtigen, schnell widerlegen- Mit Krisen umgehen können

- Dirty Tricks: • Löcher („leaks“) > Reaktionen testen• Briefing against your enemies• Missinformationen verbreiten• „Spoilers“ > von unliebsamer Story ablenken

„lies aren’t spin, they are just lies“ (Price)

negative Konsequenzen!



30. Juni 2009


Thema des ReferatsDarstellungskompetenz © Marcus Dittrich M.A.

30. Juni 2009

CORPORATE LANGUAGE:

„charakteristische, unverwechselbare Sprache“, durch die eine Marke zu einer wiedererkennbaren Persönlichkeit wird.

Anforderungen:

• CL sollte verständlich sein(emotional/nicht abstrakt).

• CL muss adressatenorientiert sein:

Perspektivwechsel vom „wir“ zum „Sie“

B. CORPORATE LANGUAGE – die richtige Sprache sprechen


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FÖV


30. Juni 2009


CL-12-SCHRITT-METHODE nach Reins

Schritt 1: „Markenkern“ in Sprache übertragen (Claim)

Schritt 2: Analyse der eigenen Sprache und der Sprache der KonkurrenzSchritt 3: Definition der Sprach-Stilgruppe

(Zielgruppe: wen will ich ansprechen?)

Schritt 4: Analyse des Sprachstils der ZielgruppeSchritt 5: Definition der „Grundstimmung“

(„Tonality“ der CL)

Schritt 6: Analyse der Kundenwünsche(der Adressatengruppe; „Insight“-Findung).


Thema des Referats

Schritt 7: Erneute Überprüfung der Texte

Grundlage: vorangegangenen Schritte (Textinventur).

Schritt 8: „Sprachkorridor“ und Sprachbank(„Leitplanken“, Begriffssammlung)

Schritt 9: Erarbeiten von Mustertexten.

Schritt 10: Erstellung eines Leitfadens (CL-Manual)

(Standards, Ziele, Mustertexte, Sprachbank,…)

Schritt 11: Workshops für alle Mitarbeiter

(Umgang und Arbeit mit CL)

Schritt 12: Evaluation (Aktualitäts-Check)



30. Juni 2009


Thema des Referats

C. Aufgabe

• Ein einfaches und übersichtlich Analyse-

Werkzeug, um den Adressatenbezug/die

Vereinbarkeit von Texten mit der CL zu

überprüfen, ist das Farbmodell nach

Reins:

einzelne den Text prägende Worte werden

unterschiedlich farblich markiert.

(Bsp.: behördendeutsch vs. Kundennah)


30. Juni 2009

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