02 | 2018 WERBUNG UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

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WERBUNG FÜR DEN STEINNACHLASSENDE NACHFRAGE, KONKURRENZ DURCH BILLIGANBIETER, IN EINER WELT,

DIE SICH RASANT VERÄNDERT – WER MIT STEIN ARBEITET, MUSS SICH HEUTE EINIGES

EINFALLEN LASSEN, UM WAHRGENOMMEN ZU WERDEN. «KUNST UND STEIN» SPRACH MIT

ANDREAS RENGGLI, INHABER DER KOMMUNIKATIONSAGENTUR POLARSTERN.

Interview: Franziska Mitterecker

«Kunst und Stein»: Wer seine Dienstleistung an den Mann bringen will, muss zuallererst einmal gefunden werden. Wie macht ein Klein- oder Einmannbetrieb, beispielsweise ein Steinbildhauer, im Zeitalter der Digitali-sierung auf sich aufmerksam?

Andreas Renggli: Der klassische Steinbildhauer bewegt sich mit seinem Angebot heutzutage mehr denn je in einer Nische. In Nischen ist, auch mit Digitalisierung und technologischen Ände-rungen, das persönliche Netzwerk von zentraler Bedeutung. Weiterempfehlung durch zufriede-ne Kunden ist seit jeher die beste Werbung, die sich aber natürlich nicht erzwingen lässt. Um aktiv auf sich aufmerksam zu machen, emp-fiehlt sich die Zusammenarbeit mit Partnern

Werbung und Öff entlichkeitsarbeit

aus anderen Branchen, «Absatzmittler» könnte man sie nennen. Ein Beispiel: Aufstellen einer Steinskulptur, daneben Visiten- oder Postkar-ten zum Mitnehmen, in einem Blumenladen. Im Gegenzug bietet man dem Blumenhändler eine entsprechende Plattform im eigenen Atelier. So könnte man schauen, wo gibt es Anknüpfungs-punkte, wo bewegen sich die gleichen Zielgrup-pen – für Steinbildhauer wären neben Blumen-läden beispielsweise auch Landschaft sgärtner, Architekten, Raumgestalter geeignete Partner. Im Idealfall tauscht man mit diesen nicht nur Werbefläche, sondern pflegt einen guten Kon-takt und überzeugt sie von der Qualität der eige-nen Arbeit, so dass sie zu aktiven Botschaft ern für die eigene Sache werden.

Rechts im Bild: Andreas Renggli, Gründer und Inhaber der Kommunikationsagentur Polarstern. (Foto: Studio Jeker)

Im Interesse der Lesbarkeit wird in diesem Text gröss-tenteils nur die männliche Form verwendet.

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Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Für viele Leute ist heute der erste Schritt die Suche im Internet – geht es heute noch ohne Internet-Auftritt?

Ich sage, es geht nicht. Wenn man nicht der ab-solute Weltstar ist, kann man mit Hilfe eines gu-ten Netzwerks zwar überleben, aber der Radius ist sehr eingeschränkt, und man verschenkt ein grosses Potential. Eine eigene Website ist unverzichtbar.

Wie sieht es aus mit dem klassischen Inserat in Printmedien?

Darauf würde ich verzichten. Ein Inserat in einer Fachzeitschrift mag sinnvoll sein. Grundsätz-lich ist die Reichweite jedoch gering, und bei beschränkten Mitteln investiert man besser in lohnendere Bereiche – eine gute Website, Flyer, Postkarten. Strikt abzuraten ist von Inseraten in irgendwelchen Blättchen, die gerade Klein-betrieben gerne aufgeschwatzt werden. Das eigene Inserat ist dort verloren in einer Fülle von anderen Anbietern. Lieber Präsenz bei we-nigen – dem Blumenladen, dem Architekten – dafür dort exklusiv, als in jedem Käseblatt neben zwanzig anderen.

Nun bin ich also als Steinbildhauerin gefun-den worden. Wie überzeuge ich potentielle Kunden, zu mir zu kommen, und nicht zu meinem Kollegen im Nachbardorf?

Damit man nicht einfach zur Seite gelegt wird, braucht es Elemente, die herausstechen und beeindrucken. Für Steinbildhauer, oder Kunst-handwerker allgemein, empfiehlt sich sicher ein schönes Bild eines ihrer Werke. Gute Qua-lität und ausreichende Grösse der Bilder sind hierbei entscheidend wichtig. Die Investition in einen Fotografen und, im Falle von Karten, Flyern oder Plakaten, einen qualitativ hoch-wertigen Druck lohnt sich unbedingt. Wer Pro-dukte herstellt, die visuell wirken, muss dafür sorgen, dass die Wirkung auch im zweidimen-sionalen Raum so stark wie möglich ist. Hier sollte man die Kosten – die ja nicht besonders hoch sind – nicht scheuen. Gute Bildqualität wird vom Betrachter auch in Qualität der Werke übersetzt. Ein gutes Bild gibt ein Versprechen: «Dieser Künstler wird auch für mich etwas Schönes herstellen». Für einen Steinbildhauer, der ja nicht für den Alltagsgebrauch produziert, ist es auch von

grosser Bedeutung, dass Leute im entschei-denden Augenblick – bei einem Todesfall in der Familie, bei der Neugestaltung eines Gartens – an genau ihn denken. Präsenz in der Öffentlich-keit sorgt für Verankerung im Gedächtnis po-

«EINE WEBSITE IST UNVERZICHTBAR»

tentieller zukünftiger Kunden. Diese Präsenz erreicht man beispielsweise mit einer Skulptur im öffentlichen Raum – in einem Kreisel, auf einem Platz. Sehr wirkungsvoll sind auch Ate-lierveranstaltungen, sei es an einem Tag der offenen Tür, sei es zu einem bestimmten Anlass oder Thema. Bei persönlichen Begegnungen kann sehr viel mehr transportiert werden als über eine Website oder Flyer. Besonders be-liebt sind Veranstaltungen, bei denen selber Hand angelegt werden kann.

Stichwort Preis: Wie erreiche ich, dass ein Kunde beispielsweise einen Grabstein von mir schlagen lässt und sich nicht für den viel billigeren online Anbieter entscheidet?

Wenn man sich gegenüber einem industriel-len Produzenten absetzen und behaupten will, muss man deutlich zeigen, dass man selber mehr zu bieten hat als dieser: Man muss sich in der Qualität, im Kundenservice, in der Indi-vidualität der geschaffenen Werke unterschei-den. Und diese Unterschiede müssen in der Kommunikation klar herausgestellt werden. Bei Grabsteinen lohnt sich, falls zutreffend, sicher auch der Hinweis darauf, dass man ein-heimische Steine verwendet – wenn jemand für seinen verstorbenen Vater einen Grabstein machen lassen möchte, mag es ihm wichtig sein, dass der Stein nicht aus China kommt, sondern aus den Schweizer Alpen oder aus dem Jura.

Wie beurteilen Sie die Erfolgsaussichten einer Positionierung über Werte, wie beispiels-weise «Nachhaltigkeit», «Tradition», «Hand-arbeit»?

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Ich denke, das ist gut. «Swissmade» ist an-gesagt, und das zieht auch, allerdings nur bis zu einem gewissen Grad. «Nachhaltig-keit» oder «Tradition» sollte nicht der Kern der strategischen Ausrichtung sein. Jemand kann ein hervorragender Handwerker sein und perfekt bearbeitete Steine anbieten – wenn er dies gestalterisch in einer Weise tut, die niemand wünscht, dann nützt ihm das alles nichts.

Was tun, wenn die Nachfrage nach den eige-nen Produkten nachlässt?

Hier kommt es auf die Bereitschaft des Einzel-nen an, sich auf die gewandelten Bedürfnisse des Marktes einzustellen. Die Grundüberle-gung, die jeder für sich machen muss, ist, zu wieviel Veränderung und Anpassung bin ich bereit? Wenn man als Künstler von seinen per-sönlichen Vorstellungen nicht abweichen will, ist das eine Entscheidung, gegen die nichts einzuwenden ist – aber man muss damit leben können, dass man vielleicht kaum etwas ver-kaufen kann. Andernfalls muss man bereit sein, Konsequenzen zu ziehen. Beispielsweise einen unrentabel gewordenen Teilbereich aufzuge-

Ich glaube, Stein als Material ist angesagt. Stein ist auch zeitlos. Man kann ihm jedes beliebi-ge Gesicht geben. Zum Beispiel als Kunst im Neubau: Ich kann mir Ornamente oder auch Säulen vorstellen, die man in total moderne Bauten integrieren könnte. Wenn ein Steinbild-hauer ein Gespür für gutes Design hat, oder in Zusammenarbeit mit einem Designer dessen Ideen umsetzen kann, könnten hier attraktive neue Formen entstehen, die dem Zeitgeist ent-sprechen. Im Sanitärbereich wiederum liesse sich Schönheit mit Funktionalität verbinden, zum Beispiel könnten für ein zahlungskräftiges Publikum individuelle Becken oder Küchenab-deckungen entworfen werden. Für Geschäfts-kunden könnte man Skulpturen oder Objekte entwerfen, welche die Firmenkultur verkör-pern, zum Beispiel anlässlich eines Jubiläums – hier könnte man sich auch selber in der Regi-on umschauen und aktiv auf Firmen zugehen.

Aktiv auf Leute zugehen – das muss man kön-nen. Was empfehlen Sie den Schüchternen?

Ja, eine Arbeit gut zu machen und eine Ar-beit gut zu verkaufen, das sind natürlich zwei vollkommen unterschiedliche Gaben und Fä-higkeiten. Wer die Verkaufskompetenz selber nicht hat, muss sie einkaufen. Denn es braucht sie. Man kann beispielsweise ein bisschen mehr in eine attraktive Website investieren, um zu kompensieren, dass man nicht so ext-ravertiert ist.

Was kennzeichnet eine gute Website? Eine Website ist wie ein Schaufenster, wo man das zeigt, was Kunden sehen sollen. Das heisst, sie muss optisch ansprechend sein, ästhetisch und geschmackvoll gestaltet. Dies ist nicht gleichbe-deutend mit «möglichst aufwendig» – eher im Gegenteil. Die Website soll den Rahmen für die Inhalte bilden – im Falle eines Steinbildhauers also vor allem für Bilder seiner Werke – und diese nicht konkurrenzieren. Die Bilder selbst müssen gross, aussagekräftig und qualitativ hochwertig sein. Kleine, schlecht belichtete, womöglich un-scharfe oder verpixelte Bilder haben auf einer Website nichts verloren. Wie bereits gesagt: Der Schluss von der Qualität der Bilder auf die Quali-tät der Werke ist schnell gemacht. Und an einem Schaufenster, in dem es nichts Schönes zu sehen gibt, geht man achtlos vorbei.

ben und nach neuen Anwendungen zu suchen, neue Formen zu entwickeln. Sehr hilfreich ist hier der persönliche Dialog mit den Kunden: Indem man nach ihren konkreten Bedürfnissen und Interessen fragt, kann man kontinuierlich das eigene Angebot mit der Nachfrage seitens der Kunden abgleichen. Um diesen Abgleich kommt kein Unternehmen herum. Wer am Kun-denbedürfnis vorbeiproduziert, kann langfris-tig nicht überleben.

Angenommen, Sie wären so ein Kunde – was wären Ihre Wünsche an einen Steinbildhauer oder einen Steinmetz?

«BILDER MÜSSEN GROSS, AUSSAGEKRÄFTIG UND

HOCHWERTIG SEIN»

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Worauf ist bei der Gestaltung einer Website zu achten?

Eine simple, minimalistische Gestaltung ist wirkungsvoller als eine schillernde, mit aller-lei Klimbim überladene. Sie erreicht auch eine grössere Bandbreite von Besuchern – ein Bei-spiel: Wenn jemand eine Vorliebe für asiatische Motive hat, sagen wir für Drachen, und seine Website über und über mit Drachen schmückt, kann es gut sein, dass er damit einen grossen Prozentsatz potentieller Kunden abschreckt. Was für Drachen gilt, gilt auch für einheimi-sche folkloristische Motive wie Edelweiss oder Schweizer Fahnen. Gestaltung ist natürlich im-mer Geschmacksache – ein zurückhaltender, neutraler Stil ist aber tendenziell zu bevorzu-gen, wenn man seinen Kundenkreis nicht von vornherein unnötig einschränken will.

Abgesehen von Folklore: Worauf verzichtet man besser?

Verzichten sollte man auf einen Mix vieler verschiedener Schriften und Farben, das wirkt immer ein bisschen wirr, unbewusst und nie hochwertig. Auch grosse Unterschiede in der Qualität und im Stil von Bildern sollte man möglichst vermeiden. Eine Website soll einen einheitlichen, stimmigen Eindruck hinter-lassen.

Stichwort «Storytelling» – wie sieht es aus mit Textinhalten?

Storytelling – das Erzählen von Geschichten – ist natürlich sehr gut geeignet, um Qualitäts-merkmale, Werte, Positionierungen wiederzu-

geben. Es bedingt aber, dass man Geschichten erzählen k a n n . Andernfalls lässt man es bes-ser bleiben. Lieber eine Website nur mit guten Bildern und den notwendigen Legenden, als viel Text, wenn dieser nicht wirklich gut ist.

Wie bewegt man virtuelle Besucher zum rea-len Besuch in der Werkstatt?

Die Hemmschwelle für den Erstkontakt muss möglichst herabgesetzt werden. Man sollte auf der Website darauf hinweisen, dass Besucher in der Werkstatt willkommen sind, dass man sowohl für grosse wie kleine Budgets etwas Schönes herstellen kann, dass man gerne ein unverbindliches Angebot macht. Damit die Leute nicht denken, man müsse zwingend et-was kaufen, wenn man das Lokal betrete. Eine repräsentative Auswahl von Werken auf der Website zu zeigen, schafft Anknüpfungspunkte für die Kunden. Ebenso die persönliche Vorstel-lung. Diese muss nicht ausufernd sein, ein paar Worte zum professionellen Hintergrund sind

«DIE HEMMSCHWELLE HERABSETZEN»

aber sicher empfehlenswert, damit der Besu-cher sieht, diese Person hat langjährige Erfah-rung und versteht ihr Handwerk. Ein grosser Vorteil wäre es schliesslich auch, wenn die un-gefähren Preise, mit denen man zu rechnen hat, bereits auf der Website ersichtlich wären. Damit ist nicht gemeint, dass konkrete Stei-ne mit einem konkreten Preis angeschrieben werden müssen. Die Angabe einer Preisspanne für einen bestimmten Typ von Stein reicht aus. Damit hält man wahrscheinlich einige Leute ab; aber besser bereits hier als erst nach dem Bera-tungsgespräch und womöglich ersten Skizzen und der Offerte. Und diejenigen, die sich vom Preis nicht abschrecken lassen, wissen bereits, was auf sie zukommt. Man erspart sich damit auch selber eine Menge Zeit und Aufwand.

Eine technische Frage: Worauf muss man beim Einrichten einer Website achten, damit

Die Kommunikationsagentur Polarstern un-terstützt Unternehmen und Organisationen, die sich für ökologische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Nachhaltigkeit engagieren. Ihre Dienstleistungen reichen von der strate-gischen Kommunikationsberatung über Mar-kenführung und Corporate Design bis hin zur Umsetzung von Massnahmen in den Bereichen Online-Kommunikation (Web und Social Me-dia), Corporate Publishing, Media Relations und Dialogmarketing. Zu ihren Kunden gehö-ren Handwerker ebenso wie KMU, Verbände, Bundesämter und Grossunternehmen wie Swisscom und Migros.www.polarstern.ch

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man bei Google möglichst weit oben gelistet wird?

Google diktiert mit Suchalgorithmen, welche Arten von Inhalt wie weit oben gelistet werden. Bei grosser Konkurrenz muss für einen Platz ganz oben technisch tatsächlich sehr vieles richtig gemacht werden. Im Bereich Steinbild-hauerei ist die Konkurrenz im Web aber re-lativ klein, so dass man sich um technische Parameter und Spitzfindigkeiten noch relativ wenig kümmern muss. Entscheidend ist, dass man sein Angebot möglichst breit umschreibt. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Die mögli-chen Käufer für eine Kleinskulptur können sich in ganz unterschiedlichen Lebenssituationen befinden; die Skulptur mag sich als Innenraum-

oder Gartendekor eignen, als Geschenk zur Goldenen Hochzeit, zum runden Geburtstag, zum Firmenjubiläum – vieles ist denkbar. Gebe ich nun beispielsweise bei Google «Geschenk-ideen Goldene Hochzeit» ein, finde ich diese Kleinskulptur nur dann, wenn auf der betref-fenden Website diese Begriffe stehen. Man sollte sich also für seine Produkte sehr genau überlegen, wo sie überall zum Einsatz kommen könnten. Es lohnt sich auch, bestehende Kun-den konkret zu fragen, wonach sie selber im Web suchen würden, oder aus welchem Anlass sie Stein kaufen. Die simple Grundregel, noch-mals kurz zusammengefasst: Wenn ein Begriff auf einer Seite fehlt, wird sie nicht gelistet, wenn nach diesem Begriff gesucht wird.

Ist Social Media, beispielsweise Facebook, für einen Klein- oder Kleinstbetrieb empfehlens-wert?

Ich denke, das hängt weniger von der Betriebs-grösse ab als von den eigenen Neigungen. Jemanden extern zu engagieren, der einem die Social Media pflegt, lohnt sich wirtschaft-lich für einen Kleinbetrieb sicher nicht. Aber wenn jemand selber Freude daran hat, oder vielleicht sein Sohn oder seine Tochter, kann das durchaus einen Mehrwert bringen. Man ist «befreundet» mit seinen Kunden, man kann ihnen regelmässig Neues zeigen und sich im Gedächtnis halten.

Auf Social Media soll sich ja etwas tun – wel-che Minimal-Frequenz ist erforderlich?

Bei einem Kleinbetrieb, wo jedem klar ist, dass nicht jeden Tag ein neues Werk entsteht, muss die Frequenz nicht so intensiv sein. Wöchent-lich wäre sicher gut, als unterstes Minimum würde ich sagen monatlich. Jeden Monat eine neue Skulptur, oder auch ein Bild des Arbeits-prozesses, das wäre in Ordnung.

Worauf muss man im Umgang mit Social Me-dia achten?

Wichtig ist Authentizität. Auf Social Media darf neben professionellen Bildern auch Handge-knipstes stehen, vor allem, wenn Augenblicke eingefangen werden – bei der Arbeit, im Atelier, spontane Einfälle. Das wirkt sehr sympathisch. Aber das fertige Werk darf auch hier nicht düs-ter und schlecht daherkommen.

Werbung und Öff entlichkeitsarbeit

Wie man es besser nicht machen soll... (Zeichnung: Jens Steiner)

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Gibt es Gefahren bei Social Media?Auf Social Media exponiert man sich. Man kann bewertet werden – und das bedeutet, dass man auch schlecht beurteilt werden kann. Das muss man ertragen können. Man sollte sich je-denfalls sehr genau überlegen, was man postet und damit gewissermassen vor die Türe hängt und der Kritik der Welt preisgibt.

Zum Abschluss zurück zu den Anfängen: Wo setzt Werbung an?

Es ist wichtig, eine strategische Ausrichtung zu haben. Sich zu überlegen, will ich für den Markt produzieren können; wenn ja, muss ich mich an der Zielgruppe ausrichten. Das heisst, ich muss deren Bedürfnisse in Erfahrung bringen, darauf abgestimmte Produkte und Dienstleistungen entwickeln und mit diesen dann zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein. Danach setzt die Ansprache der Zielgruppe ein, sei es über geeignete Absatzmittler, sei es über eine ande-re der genannten Methoden.

Für seine tägliche Kommunikationsarbeit nimmt sich Andreas Renggli zu Herzen, was schon Jeremias Gotthelf seinen Uli wissen liess: «E guete Name schynt o i dr Nacht.» Der 40-jährige Kommunikationsberater hat vor 11 Jahren die Agentur Polarstern gegründet. Heute wohnt er in Solothurn und hat zwei kleine Kinder. (Foto: Simon von Gunten)

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