02 Marketing Management print out - uni- · PDF file3 Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 5 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis

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Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Titel Slide 1

Prof. Dr. Björn IvensFaculty of Business & Economics

University of [email protected]

Marketing Management

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Marketing Management

Dieses Folienskript soll als Lehr- und Lernhilfe dienen. Es ersetzt nicht den Besuch der Veranstaltungen und die Lektüre der Pflichtliteratur!

1. Absatz als Problemstellung

2. Marketing und Marketingziele

3. Markt- und Kundenorientierung I

4. Markt- und Kundenorientierung II

5. Marketing-Aktion und –Innovation

6. Produktmanagement

7. Preismanagement

8. Distributionsmanagement

9. Kommunikationsmanagement

10. Marketing-Intelligence I

11. Marketing-Intelligence II

12. Marketingadministration

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Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Titel Slide 3

1. Marketingverständnis

1.1 Funktionales Verständnis

1.2 Prozessuales Verständnis

1.3 Institutionelles Verständnis

1.4 Duales Verständnis:

1.4.1 Marketing als Philosophie und Funktion/Prozess

1.4.2 Basisprinzipien des Marketing

2. Marketingziele

2.1 Effektivität und Effizienz im Marketing

2.2 Interne und externe Erfolge im Marketing

2.3 Zielpyramide der Marketingeffektivität

2.4 Zielpyramide von Marketingzielen – Formal-und Sachziele

2.4.1 Gewinn, Umsatz und Kosten

2.4.2 Preise und Erlöse

2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert

2.4.4 Marktanteile

2.4.5 Psychographische Ziele: Bekanntheit, Image, Zufriedenheit, Kundenbindung

2.4.6 Distribution

2.5 Zeitstruktur von Marketingzielen

Pflichtliteratur :

Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007, S. 27-43.

relevante Stichwörter aus Vahlens Großes Marketing-Lexikon: Absatz, Absatzpolitik, Marketing (Grundlagen), Marketingziele, Marketing-Effizienz, Kundenwert, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Image, Einstellung, Bekanntheitsgrad

LERNEINHEIT 2Marketing und Marketingziele


ENTKOPPLUNG VON PRODUKTION UNDKONSUM

A B S A T Z P R O B L E M A T I K

Horizonta-ler Wett-bewerb

VertikalerWett-

bewerb

Marktdynamikund

-komplexität

Kunden-selektion

LE 1: Absatz-probleme

MARKETINGMarkt-

orientierungAbsatz-risiken

LE 2: Marketing und

Marketingziele

1. Marketingverständnis

Absatzproblem und Problemlösung (aus LE 1)

3


1. Marketingverständnis1.1 Funktionales Verständnis des Marketing: Absatzpol itik

Absatz als Prozess =

Summe der Aktivitäten zur “Vermarktung” von Leistungen einer Unternehmung am Absatzmarkt (funktionales Absatzverständnis).

Absatz als Ergebnis =

das mengenmäßige Verkaufsvolumen einer Unternehmung innerhalb einer Periode, das in Stück- oder Volumen- bzw. Gewichtseinheiten erfasst werden kann.

Absatzpolitik (im funktionalen Sinne) =

Summe aller im Bereich der Wieder-Verkopplung von Anbietern und Nachfragern anfallenden Aufgaben und Entscheidungen einer Unternehmung.


Dimensionen Prozess- beziehungen Raum Zeit Quantität Qualität

Transposition und Transformation der Handelsgüter v om Hersteller zum Verbraucher

Realgüterstrom

Bewegen von Ort zu Ort durch den Raum

Vorrathalten durch die Zeit

Sammeln, Auf- teilen, Umpacken, Kommissionieren

Aussortieren, Manipulieren, Markieren, Sortimentieren, Ergänzen durch Zusatzleistungen

Transposition und Transformation der Zahlungsmittel vom Verbraucher zum Hersteller

Nominalgüter- strom

Übermitteln der Zahlungsmittel von Ort zu Ort

Vorfinanzieren des Herstellers, Kreditieren des Verbrauchers

Sammeln, Aufteilen der Zahlungsbeträge

Umwandeln der Zahlungsmittel und der Sicher- ungsformen

Transposition und Transformation von Informationen vom Hersteller zum Verbraucher sowie vom Verbraucher zum Hersteller

Informations- strom

Ubermitteln von Informationen von Ort zu Ort

Speichern, Vordisponieren

Sammeln von Informationen, Aufteilen von Kommunikations- mitteln

Verdichten, Kommentieren, Interpretieren, Ergänzen, Prognostizieren

System der Handelsfunktionen (Quelle: Ahlert 1996, S. 12)

Systematik der Handelsfunktionen als theoretisches Raster


4


1. Sammlung und Strukturierung der Absatzaufgaben

2. Verdeutlichung der Absatzleistung von Hersteller- und Handelsunternehmen

3. Systematik von Nutzenkomponenten bei Kunden

4. Morphologischer Kasten für kreative Marktkonzepte

• Beispiel Internet-Ökonomie: Wer übernimmt welche Funktionen?

• Optimale Funktionsaufteilung?Markt als Regulator der Funktionsaufteilung innerhalb der Wertschöpfungskette


Erkenntniswert der Handelsfunktionen-Systematik


(Quelle: Saatkamp 2001)

Leistung entwickeln Leistung vertreibenLeistung

her-stellen

Leistungdefinieren

• Identifika-tion von Nutzen-defiziten

• Bewertung der Techno-logie- und Marktstär-ken des U.

• Wirtschaft-lichkeits-analysen

• Erstellung des Geschäfts-plans

Leistungrealisieren

• Definition von Ent-wicklungs-vorhaben

• Zielbestim-mung, Kapazitäts-und Zeitplan

• Steuerung und Durch-führung von Ent-wicklungs-vorhaben

• Überführ-ung in Fertigung u. Vertrieb

Leistungkommuni-zieren

• „Übersetz-ung“ des Kunden-nutzens

• Bestim-mung der Kommunikationsziele und des Kommuni-kations-Mix

• Kommuni-kationsum-setzung(Medienein-satz, Messe-auftritt etc.)

Leistunganbieten

• „Aufnah-me“ Kun-denan-forderun-gen

• Erstellung von Angebo-ten

• Verhand-lungen und Vertrags-abschluss

Leistungliefern/ab-wickeln

• Überprüf-ung und Disposition des Kun-denauftrags

• Kommissio-nierung und Transport zum Kunden

• Inbetrieb-nahme beim Kunden

• Fakturier-ung und Zahlungs-überprüfung

Kundenbetreuen

• Ermittlung Kunden-status

• Erstellung von Kunden-entwick-lungs-plänen

• Steuerung der Maß-nahmen-umsetzung

• Beschwer-demana-gement

usw.

1. Marketingverständnis1.2 Prozessuales Verständnis

5


Absatzwirtschaft im institutionellen Sinn umfasst - als Gegensatz zur Beschaffungs- und Produktionswirtschaft - alle Organe und Institutioneneiner Volkswirtschaft, welche die Verwertung betrieblicher Leistungen auf Absatzmärkten betreiben oder fördern.

Hierzu zählen insbesondere:(1) Funktionsträger der Absatzpolitik innerhalb eines

Unternehmens

(2) Externe Dienstleister:- im Bereich Produkt-Mix : z.B. Designagenturen,

Warentestbüros, Consulting Engineers- im Bereich Preis-Mix: z.B. Inkassodienste- im Kommunikationsbereich : z.B.

Werbeagenturen, Messewirtschaft- im Distributions-Mix : z.B. Lagerhäuser, Broker

(3) Betriebe des Groß- und Einzelhandels

1. Marketingverständnis1.3 Institutionelles Verständnis


(1) Marketing ist nicht gleich aktiver Verkauf oder Werbung („Trickkiste“).

Marketing ist sowohl eine Unternehmensphilosophie als auch ein funktionaler Aufgabenbereich und beinhaltet die aktive, innovative und systematische Planung, Koor-dination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensprozesse mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele durch eine im Wettbewerbsvergleich dauerhaft bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse.

(2) Die Logik des Marketing: Pull statt Push :

WAS IST MARKETING (NICHT)?

Erforschung der Markter-fordernisse

Gestaltung von Absatz-konzepten

Absatzmarkt- Käufer - Konkurrenten

aktive Markt-bearbeitung

zufriedene Kunden

höherer Gewinn

1. Marketingverständnis1.4 Duales Verständnis des Marketing

6


(1) Beschreibung der jeweils einschlägigen Merkmale der Zielgruppe , auf welche die Absatzaktivitäten gerichtet sind. Fehlen dazu wichtige Informationen, so sind diese zunächst erst im Wege der Marktforschung zusammenzutragen.

(2) Analyse der jeweiligen Umfeld- und Wettbewerbssituation , d.h. spezifischer Wettbewerbsstärken und -schwächen sowie aktueller umfeldspezifischer Herausforderungen und Chancen für die Absatzpolitik.

(3) Entwicklung eines strategischen Konzepts für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente, welches die “Logik” dieses Vorgehens begründet und als Koordinationsleitlinie und langfristige Zielvorstellung fungiert.

(4) Generierung, Auswahl und optimale Abstimmung entsprechender absatzpolitischer Instrumente aus allen Bereichen des sog. Marketing-Mix .

(5) Implementation , d.h. Umsetzung der Aktivität durch organisatorische Maßnahmen (Aufgabenverteilung und –terminierung).

(6) Kontrolle im Sinne einer Ergebnisanalyse und eines kontinuierlichen Lernprozesses.

1. Marketingverständnis1.4.1 Marketing als Philosopohie und Funktion/Prozess

Typischer Prozessablauf des Marketing


4. Marketingadministration

Manage die marktrelevanten Prozesse durchOrganisation, Controlling, IT-Unterstützung und Per sonalführung

1. Kundenorientierung

Bringe in alle Entscheidungen die

Perspektive der Kunden mit ein

DIE VIER BASISPRINZIPIEN DES MARKETING

2. Aktion und Innovation

Suche permanent nach Möglichkeiten, den Markt

im Sinne der Unter-nehmensziele zu

stimulieren

3. Marketing-Intelligence

Basiere marktbezogene Entscheidungen auf

Informationen und Analysen

1. Marketingverständnis1.4.2 Basisprinzipien des Marketing

7


Marketingeffektivität

Förderung der Unternehmensoberziele durch marktbezogene Aktivitäten („Das Richtige tun“), z.B.

• Gewinn steigern durch optimale Preise

• Wachstum fördern durch innovative Produkte

• Sicherheit fördern durch gute Geschäftsbeziehungen

Marketingeffizienz

Optimale Durchführung der Marketingaktivitäten („Die Dinge richtig tun“) im Hinblick auf

• Kostenwirtschaftlichkeit

• Zeit (Schnelligkeit, Pünktlichkeit)

• Qualität (Fehlerrate)

2. Marketingziele2.1 Effektivität und Effizienz im Marketing

Zielkategorien im Marketing


Umsätze Kosten

AbsatzmengePreis

KundenAufträge/

AuftragsgrößeMarkt-anteile

Bekanntheit ImageKunden-bindung

Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte

(Personal, Sach-mittel, Dienste)

Marketing- Mix- Aktivitäten

2. Marketingziele2.4 Zielpyramide von Marketingzielen – Formal- und Sach ziele

Gewinne

NettogewinnBruttogewinn

(DB )Umsatzrendite DBR ROI

Soziale Ziele Ökologische Ziele

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Umsatzziele

Erlös = Umsatz(erlös) - Erlösschmälerungen

Umsatz = Absatzmenge (xi) x Stückpreis (pi) Einproduktfall

Umsatz = ∑ ∑ xij. pij Mehrprodukt- und -kundenfall

Mengenkomponente steigern

• Mehr Kunden

• Mehr Käufe pro Kunde

• Mehr Menge pro Kauf

Wertkomponente steigern

• Stückerlöse steigern

• Preisnachlässe reduzieren

• preisbereite Kunden priorisieren

Effektivste Wege zur Umsatzsteigerung suchen!

Verteilungen der Mengen- und Wertkomponente analysie ren und gestalten

2. Marketingziele2.4.1 Gewinn, Umsatz, Kosten


Gewinne



Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/



Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte




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�� Abgrenzungsprobleme:

� Abgrenzung des Vertriebsbereichs von anderen Unternehmensbereichen

� Behandlung von im Vertrieb anfallenden Kosten durch die Entscheidungen anderer Unternehmensbereiche

� Abgrenzung von Vertriebskosten und Erlösschmälerungen

– Rabatte, Skonti, Boni, Schadensersatzzahlungen und Debitorenausfälle sind keine Vertriebskosten, da sie nicht mit einem Güterverbrauch verbunden sind

Vertriebskosten

� Begriff 'Vertriebskosten' :

� Kosten, die in der betriebswirtschaftlichen Grundfunktion Absatz und ihren Teil-funktionen entstehen sowie diejenigen Kosten, die im Zuge der innerbetrieblichen

Leistungsverrechnung auf die Grundfunktion Absatz verrechnet werden(Synonyme: Marketingkosten, Absatzkosten)

� Kosten = betrieblich bedingter, bewerteter Ressourcenverzehr(Mengenkomponente x Wertkomponente)



� Begriff :� Die Vertriebskostenartenrechnung dient der Erfassung und Gliederung aller im Laufe

einer Abrechnungsperiode angefallenen Vertriebskostenarten

� Gliederung der Vertriebskosten:

• ...nach Art der Ressource : Personal-, Kapital-, Raum-, Fremdkosten etc.

• ...nach Teilprozessen im Marketing (Leistung definie ren, realisieren, kommunizieren usw.)

• ...nach der spezifischen Wertkette im Absatzbereich:

Kosten der Absatzbereitschaft - Akquisitionsbereitschaft (z.B. fixe Personalkosten)- Abwicklungsbereitschaft (z.B. Call Center)- Lagerhaltungskosten(- Bestandskosten)(- Verwaltungskosten)

Kosten der Auftragsakquisition - Werbekosten - Umsatzprovisionen usw.

Kosten der Auftragsabwicklung

Kosten des Absatzmanagements

Vertriebskostenartenrechnung

- Fakturierung- Mahnwesen- Vertriebsleitung- usw.


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Gewinne



Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/



Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte

( Personal, Sach-mittel, Dienste )


2. Marketingziele2.4.2 Preise und Erlöse


PRODUKTERLÖS

Verkaufs-Preis- MwSt 1= Netto VP- Handelsmarge- Boni- Rabatte- Skonti 1= Einstandspreis Handel- Frachten, Emballagen

u.a. Erlösschmälerungen= Fabrikabgabepreis

Preise und Erlöse

AUFTRAGSERLÖS E A

Abgabemengen X i x FA-Preis P i

- Auftragsspezifische Kosten K A

= AuftragserlösEA = Xi Pi - KA

KUNDENERLÖS EK

Abgabemenge X it x FA-Preis P it

- Kundenspezifische Kosten 1= KundenerlösEK = ∑∑ (XitK PitK – KKt)


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„Life-Cycle-Pricing“ aus Kunden- und Anbietersicht ( TCO)

-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

./. Rücknahmepreis

+ Beseitigungskosten

+ Ersatzteile/Reparatur

+ Wartungskosten

+ laufende Betriebskosten

+ Kosten für Inbetriebnahme

+ Transportkosten

+ Kreditierungskosten

+ Einkaufszeitkosten

+ Einkaufswegekosten

./. Rabatte

Verkaufspreis

Gesamtpreis (Saldo)

Gesamtkosten im Ge- oder Verbrauchszyklus



Gewinne



Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/



Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte



2. Marketingziele2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert

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Kunden

Kunde = Person / Institution / Organisation auf der Nachfragerseite einer Geschäftstransaktion

Kundenstatus (Zeitstruktur!) :

- Prospect = aussichtsreicher Bedarfsträger (kein Kunde)

- Lead = identifizierter Interessent an den Leistungen eines Unternehmens

- Erstkunde

- Gelegentlicher Kunde (Laufkunde), Stammkunde, Bevorzugter Kunde, Schlüsselkunde

- verlorener / wieder gewonnener Kunde

• Effektives Kundenmanagement differenziert Kundenansprache je nach Kundentyp

• CRM (Customer Relationship Management) steuert Kundenkontakte datenbankgestützt

• Strategisches Kundenmanagement achtet auf ein ausgewogenes Kundenportfolio



Der KUNDENWERT ist

- die individuelle oder aggregierte Einstufung - von Kunden durch einen Anbieter- auf einer spezifizierten Messskala - hinsichtlich der zukünftigen ökonomischen Bedeutung,

d.h. des direkten und indirekten Beitrags zur Zielerreichung einer Unternehmung.

Definitorische Grundlagen

Kundenwert


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Gewinne



Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/



Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte





Aufträge

Auftrag = rechtsverbindlicher Kaufvertrag zur Lieferung einer Ware

Auftragsstatus :

- Auftragsanfrage

- Aufforderung zur Angebotsabgabe / Pitch / Verkaufsverhandlungen

- Erstauftrag, Change-Request, Wiederkauf, Folgeauftrag

- langfristige Lieferabkommen, Rahmenverträge, Lieferbindungen

- Kundenintegration, Co-Makership

Auftragsstruktur

- Größenstruktur (Auftragsfixe Kosten!)

- Zeitstruktur (Auslastung, Kapazitätsplanung)

Auftragsmanagement hat Einfluss auf Effektivität un d Effizienz des Marketing

Auftragsqualität / Zeitstruktur


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Gewinne



Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/



Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte



2. Marketingziele2.4.4 Marktanteile


Marktanteile

Mengenmäßig

MAMenge = Xi / MVMenge

Wertmäßig

MAWert = Xi * Pi / MVWert

Kundenspezifisch

MAijWert = Xij * Pij / MVi

Wert

• relativiert Absatz-erfolge am Marktwachstum

• rel. einfach zu ermitteln

• berücksichtigt Preiserfolge

• rel. schwer zu ermitteln

• misst Kundenpenetration

• zeigt Kundenbindung

Relativer MA : MA ij / MAkj

(MAij = Marktanteil des Wettbewerbers i im Markt j)(MAkj = Marktanteil des stärksten Wettbewerbers k im Markt j)

Relativer Preis : pij / pkj

(pij = Preis des Wettbewerbers i im Markt j)(pkj = Preis des stärksten Wettbewerbers k im Markt j bzw. Durchschnittspreis am Markt j)

2. Marketingziele2.4.4 Marktanteile

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Gewinne



Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/



Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte



2. Marketingziele2.4.5 Psychographische Ziele


Bekanntheitsgrad, Image, Zufriedenheit und Bindung

• Ungestützter Bekanntheitsgrad (aktive Kenntnis) in % des Marktes / der Zielgruppe (recall)

• gestützter Bekanntheitsgrad (passive Kenntnis) in % des Marktes / der Zielgruppe (recognition)

• evoked set / consideration set = bei der Kaufentscheidung ins Kurzzeitgedächtnis aktivierte / für den Kauf in Betracht gezogene Marken/Läden

• Image = Gesamtheit der subjektiven Wahrnehmungen, Empfindungen, Kenntnisse und Einstellungen zu einem Objekt (Marke, Anbieter, Person etc.)

• Einstellung = ∑ Bij x wij (B = „Belief“ = Ansicht bezüglich Eigenschaft i bei Person j mit Bedeutungsgewicht w)

• Zufriedenheit = ∑ TZij x wij (TZ = multiattributive Teilzufriedenheit bezüglich Eigenschaft i bei Person j mit Bedeutungsgewicht w)

• Teilzufriedenheit = Wahrnehmung – Erwartung bzgl. Teileigenschaft i


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Einstellungen zur GB

Bereitschaft zu Folge-kontakten und -käufen, Präferenzen gegenüber A, Referenzbereitschaft

Einkaufsverhalten von K

Umfang, Häufigkeit und Aktualität der letzten Käufe

Aktivitäten zur KB

Aufbau von Kontakt-stellen, Wechselbarrie-ren, Präferenzen etc.

Kunde KGBAnbieter A

Was ist Kundenbindung ?

KB als gezeigtes Kundenverhalten (Vergangenheit)

KB als AnbieteraktivitätKB als

zukunftsbezogene Einstellung



Gewinne



Umsätze Kosten

AbsatzPreis

KundenAufträge/



Distributions-quote

relativerPreis

Verbrauchs-mengen

Kosten-werte



2. Marketingziele2.4.6 Distribution

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Distributionsquote

Numerischer Distribu-tionsgrad von x

Gewichteter Distribu-tionsgrad von x

Distributionsgradgewichtet bzgl. Warengruppenumsatz

Warengr.umsatz der Produkt X führenden Geschäfte

Warengr.umsatz der die Warengruppe führenden Gesch.x 100

Umsatz der Produkt X führenden Geschäfte

Umsatz der die entspr. Warengruppe führenden Geschäf tex 100

Zahl der Produkt X führenden Geschäfte

Zahl der die entspr. Warengruppe führenden Geschäft ex 100

2. Marketingziele2.4.6 Distribution


Zeitstruktur von Marketingzielen

AIDA-Formel der Werbewirkung

Atte

ntio

n

Inte

rest

Des

ire

Act

ion

Ken

ntni

s (a

war

enes

s)

Bew

ußts

ein

(evo

ked

set)

Prä

fere

nz (

rele

vant

set

)

Kon

takt

Kau

f

Zuf

riede

nhei

t

Wie

derk

auf

Sta

mm

kund

e(P

enet

ratio

n)

Loyalitätstrichter

im Kundenmanagement

2. Marketingziele2.5 Zeitstruktur von Marketingzielen

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Lücke zumWettbewerb

Durch Marke zu schließen

Markenpotenzialin Mio. EUR

20%

6%

446

24%

3%

115

(Que

lle: M

CM

/MC

Kin

sey)

52% 65% 59% 39%52%100% 34% 20% 8%VW

Passat

39% 50% 79% 63%38%98% 19% 15% 9%

MercedesC-Klasse

GestützteBekanntheit Vertrautheit Engere

Auswahl KaufLoyalität

Fallbeispiel

Pkw-Markt



Distributionsentwicklung

Zeitstruktur der Distribution im Handel

Bek

annt

heit

List

ung

Reg

alpl

atz

Reg

al-

best

and

• Distribution als Voraussetzung für Werbeeffizienz ( Zeitstruktur Marketing-Mix)

• Handel als „Flaschenhals“ im Absatzkanal

• Quantitative und qualitative Aspekte der Distributi on


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