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1. Einleitung

Sie provoziert, sie bringt uns zum Lachen und sie kann uns nachdenklich stimmen,

doch ihre Intention ist immer dieselbe. Einstellungen sollen geschaffen oder verändert,

Entscheidungen gelenkt werden.

Die Rede ist von von Werbung. Was vor 6000 Jahren mit öffentlichen Ausrufern, die

ihre Waren anboten, begann, hat sich zu einer ganzen Werbeindustrie entwickelt. Über

25 Mrd. Euro wurden allein 2013 in Deutschland in Werbung investiert (vgl. Statistika,

2012). Diese Zahl scheint auf den ersten Blick nur schwer nachvollziehbar zu sein,

doch betrachtet man die tausend Werbungen, denen man im Alltag begegnet, verteilt

auf Fernsehen, Zeitschriften, Radio und Internet, wird schnell klar, dass es Fachleute

bedarf, um bei dieser Informationsflut mit Werbung überhaupt noch Aufmerksamkeit zu

erregen.

Aus diesem Grund versuchen Werbepsychologen Reklame so zu konstruieren, dass

sie mit ausgefeilten Modellen und Theorien dort ansetzen, wo der Entscheidungspro-

zess maßgeblich gesteuert wird, in der menschlichen Psyche.

Wie die Umsetzung solcher Modelle, z.B. mit der evaluativen Konditionierung, in die

Praxis funktioniert und warum Kinder als Zielgruppen für den Markt besonders interes-

sant sind, werde ich im Rahmen dieser Facharbeit anhand eines eigenen Experiments

erklären.

2. Problemstellung

2.1 Die evaluative Konditionierung

Die evaluative Konditionierung wird als Effekt definiert, bei dem ein neutraler Reiz

(CS), mit einem affektiv bedeutsamen Reiz (US) gemeinsam dargeboten wird und

dadurch eine affektive Bedeutung erlangt, die dem unkonditionierten Stimulus (US)

ähnlich ist (vgl. Lexikon der Psychologie, Dorsch).

Im weiteren Verlauf der Facharbeit werde ich zur Vereinfachung die Kürzel (CS = kon-

ditionierter Stimulus, US = unkonditionierter Stimulus) zur Beschreibung der evaluati-

ven Konditionierung verwenden.

Eines der klassischen Experimente, die auf dieser Theorie basieren, wurde 1958 von

Staats und Staats entwickelt. Dazu wurden verschiedene Nationalitätsbezeichnungen

z.B. schwedisch, (CS) entweder mit einem positiven oder einem negativen Wort, z.B.

Geschenk, (US) gemeinsam dargeboten. Wie erwartet, entsprach die Bewertung der

vorher neutralen Wörter der Polarisierung der unkonditionierten Stimuli, ohne dass sich

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die Probanden der Beziehung zwischen den Wörtern bewusst waren (vgl. Staats, A.

W., & Staats, C. W., 1958).

Diese Art der Einstellungsentstehung findet besonders im Marketing Verwendung, da

sie sich dafür eignet, positive Einstellungen zu Produkten aufzubauen und somit auch

das Kaufverhalten zu beeinflussen.

In der Gestaltung von Werbung wird das berücksichtigt, dass sogenannte "Have a

coke and a smile – Prinzip"(vgl. Michael Labib Iskander, 2014) wird benutzt. So ent-

steht zum Beispiel ein Werbespot, in dem man eine Gruppe von Freunden sieht, die

zusammen Spaß (US) haben, während sie den ausgewählten Artikel (CS) konsumie-

ren. Damit ist für den Zuschauer eine Verbindung zwischen dem Gefühl der Freude

und dem Produkt entstanden, bei einer erfolgreichen Konditionierung kann nun eine

positivere Einstellung gegenüber dem Produkt gemessen werden, auch wenn es ohne

den unkonditionierten Stimulus auftritt.

2.2 Kinder und Werbung

Kinder sind als Zielgruppe beliebter denn je, und das aus verschiedenen Gründen.

Laut der KIM Studie verbringt das durchschnittliche Kind t zwischen 6 und 13 Jahren

täglich rund 155 Minuten mit Fernsehen, Radio hören und surfen im Internet (vgl. KIM-

Studie 2010,2011).

Abbildung 1: Geschätzte tägliche Nutzungsdauer verschiedener Medien durch Kinder.

Quelle: KIM-Studie 2010, 2011.

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Diesen intensiven Medienkontakt macht sich auch die Werbeindustrie zu Nutze, indem

sie die Reklame zielgruppenorientiert zwischen den Programmblöcken sendet, die bei

Kindern und Jugendliche besonders beliebt sind (vgl. Arnold, 1993).

Des Weiteren verbirgt sich hinter den Kindern und Jugendlichen ein ungeahntes Kon-

sumpotential, bestehend aus Taschengeld, Minijobs und Geldgeschenken zum Ge-

burtstag und an Weihnachten. Rund 1800€ werden im Durchschnitt jährlich von jedem

6-19 Jährigen ausgegeben (vgl. bpb, 2005). Und nicht nur ihr eigenes Kapital macht

Kinder und Jugendliche interessant, auch ihre Rolle als Kaufbeeinflusser der Eltern

spielt dabei eine wichtige Rolle. Laut einer Studie des Zentralverbands der deutschen

Werbewirtschaft dürfen 23% der Heranwachsenden mitbestimmen, welche Lebensmit-

tel für den Haushalt eingekauft werden (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirt-

schaft, 2010).

Aber einer der entscheidendsten Gründe, der Kinder als Werbungsrezipienten so wich-

tig für die Werbebrache macht, ist die Tatsache, dass ihre kognitiven Fähigkeiten noch

nicht ausgereift genug sind, um die Manipulation von direkter und indirekter Werbung

zu durchschauen und somit auch abzuwehren.

„Das Kind haftet am oberflächlichen Eindruck und hält ihn-da er bildhaft gese-

hen wird- für wirklich und wahr. Es kann abstrakte Inhalte also erst später richtig

einordnen und im entsprechenden Zusammenhang verstehen; dargestellte

Scheinwelt und Wirklichkeit sind noch das gleiche“ (Herzka/Delfosse, 1999, S.

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So ist es Vorschulkindern zum Beispiel nicht möglich, zwischen Werbespots und dem

übrigen Programm zu unterscheiden, für ein Viertel der 6-8 jährigen hat der Begriff

"Werbung" noch keine Bedeutung, während nur ein Drittel dieser Altersgruppe die Ver-

kaufsabsichten als Intention der Werbung versteht (vgl. Haase). Im Übrigen bedarf es

persönlicher Erfahrung, die Kinder oft noch nicht gemacht haben, um zwischen den

Übertreibungen der Werbung und dem Produkt an sich unterscheiden zu können (vgl.

Robertson/Rossiter, 1974)

3. Methode

Um die Bedeutung der evaluativen Konditionierung für die Werbung und ihre Wirkung

insbesondere auf Kinder darzustellen, wurde im Rahmen der Facharbeit ein Experi-

ment durchgeführt.

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3.1 Fragestellung und Hypothese

Fragestellung:

Beeinflusst die evaluative Konditionierung die Einstellung zu einem Produkt?

Hypothesen:

1. Wenn ein Produkt mit einem positiv-affektiven Reiz gekoppelt ist,

dann wird auch die Einstellung zu dem Produkt positiver

2. Je jünger die Probanden sind, desto stärker ist die Beeinflussung

3.2 Variablen

Unabhängige Variablen

Um differenziertere Ergebnisse zu erreichen, wurde die unabhängige Variable in zwei

Stufen unterteilt.

uV1 Kontext

operationalisiert durch Werbung mit und ohne evaluative Konditionierung

uV2 Alter

operationalisiert durch die Einteilung in Kinder und Erwachsene

Abhängige Variable

aV Einstellung

operationalisiert durch die Angaben des Fragebogens

3.3 Planung und Aufbau

Dazu wurde, auf dem theoretischen Hintergrund basierend, eine Werbung für Gruppe

A erstellt, die im Vordergrund das zu vermarktende Produkt, in diesem Fall einen

Schokoriegel (CS), mit einer glücklichen Familie im Hintergrund (US) gekoppelt. Der

Kontrollgruppe B wurde ein Bild gezeigt, auf dem die Schokolade vor einem neutralen

Hintergrund zu sehen war. So konnte die allgemeine Attraktivität des Schokoriegels

ohne eine Beeinflussung gemessen werden.

Wichtig dabei war, dass sowohl die Schokolade als auch die Marke den Probanden

unbekannt war. Dazu wurde ein nur in England erhältlicher Riegel namens "Crunchie"

verwendet, um auszuschließen, dass schon vorhandene Einstellungen das Ergebnis

verfälschen.

Anschließend wurde jeder Versuchsteilnehmer einzeln gebeten seine Einstellung zu

dem Produkt anhand eines Fragebogen darzustellen (siehe Anhang). Dieser war auf-

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gebaut nach dem Prinzip der Likert-Skala, es wurden Aussagen über das Produkt ge-

macht und die Versuchsteilnehmer sollten auf einer Skala von 1 bis 4 ankreuzen, in-

wiefern die Aussage der persönlichen Ansicht entspricht. Gefragt wurde nach der Be-

kanntheit, Attraktivität, dem Geschmack und der Wahrscheinlichkeit, mit der das Pro-

dukt probiert oder gekauft werden würde. Daraufhin wurde für jede Frage in den ver-

schiedenen Gruppen ein Mittelwert ermittelt.

3.4 Versuchspersonen

Die Versuchsteilnehmer waren jeweils 26 Mädchen und Jungen einer 5. Klasse des

Gymnasiums am Markt im Alter von 10-11 Jahren und Erwachsene im Alter von 40-60

Jahren die zufällig aus dem Freundes - und Bekanntenkreis ausgewählt wurden. Alle

Probanden wurden per Randomisierung zu gleichen Teilen in Gruppe A und B aufge-

teilt, so dass beide Gruppen aus jeweils 13 Kindern und 13 Erwachsenen bestand.

3.5 Störvariablen

Eine Störvariable ist das sozial erwünschte Antwortverhalten, dass beim Ausfüllen des

Fragebogens auftreten kann, da Probanden möglicherweise das Gefühl hatten, der

Erwartungshaltung des Versuchsleiters nachkommen zu müssen und das Produkt

deswegen besser bewerteten. Des Weiteren ist eine Schwachstelle des Fragebogens,

dass die Reihenfolge der Fragen und der Wortlaut das Ergebnis beeinflussen können.

4. Ergebnisse

Zur Auswertung wurde für jede Aussage in den einzelnen Gruppen ein Mittelwert er-

stellt. Je niedriger der Wert ist, desto eher identifizierten die Probanden sich mit der

Aussage auf einer Skala von 1 (trifft zu) bis 4 (trifft nicht zu).

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Abbildung 2: Mittelwerte des Fragebogens

Die erste Aussage bezieht sich auf die Bekanntheit des Schokoriegels, die wie erwartet

bei 4,0 liegt. Das bedeutet, dass keiner der Versuchspersonen die Schokolade vorher

kannte und so auch keine schon bestehenden Einstellungen das Ergebnis verfälschen

konnten.

In der 2. Spalte wurde nach der Attraktivität des Produkts gefragt. Dabei bewerteten

die Erwachsenen (2,34) die Schokolade durchschnittlich schlechter als die Kinder

(2,03) und Gruppe A (2,07) bewertete besser als Gruppe B (2,3). Dieses Phänomen ist

bei allen Fragen vorhanden, wenn auch stärker oder schwächer ausgeprägt.

Die dritte Aussage („Ich würde den Schokoriegel probieren) wurde insgesamt von allen

Aussagen am besten bewertet mit einem Mittelwert von 1,36.

Die Bewertung der Aussage 4 zeigt, dass die Kinder aus Gruppe A (1,61) den Ge-

schmack am besten beurteilten, gefolgt von den Erwachsenen aus derselben Gruppe

(1,76), den Kinder aus Gruppe B (2,07) und die negativste Einstellung gegenüber dem

Geschmack der Schokolade hatten die Erwachsenen aus Gruppe B (2,33).

Als bei der 5. Aussage nach der Kaufabsicht gefragt wurde, lag der Wert der Erwach-

senen aus Gruppe B bei 2,53, die Kinder erreichten 1,53. Damit variierten die Ergeb-

nisse in dieser Kategorie mit 1,0 Punkten am stärksten.

5. Diskussion

5.1 Interpretation

Die beiden formulierten Hypothesen (siehe oben) werden durch die Ergebnisse des

Experiments unterstützt. Wie erwartet, hatte Gruppe A (1,65), die durch die evaluative

Konditionierung beeinflusst wurde, eine positivere Gesamteinstellung gegenüber dem

Produkt als die Probanden der Kontrollgruppe (2,12).

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Abbildung 3: Mittelwerte aller Fragen für verschiedene Gruppen

Man kann in diesem Fall von einer gelungenen Konditionierung sprechen, da die Ein-

stellungsänderung auf den affektiv belegten Reiz der Familie (US) zurückzuführen ist.

Während die Kontrollgruppe nur das Produkt an sich bewertete, brachte die evaluative

Konditionierung die Probanden aus Gruppe A dazu, die positiven Gefühle der Famili-

enidylle auf den Schokoriegel zu übertragen. Und auch die zweite Hypothese wurde

nicht widerlegt, die Versuchsteilnehmer im Alter von 10-11 Jahren (1,75) hatten durch-

schnittlich eine positivere Einstellung zu der Schokolade als die Erwachsenen (2,02).

Doch was macht das Bild einer glücklichen Familie zum idealen, unkonditionierten Sti-

mulus und warum wirkt dieser Einfluss stärker bei Kindern als bei ihren Eltern?

Dazu empfiehlt es sich, die Standarddarstellung der Familie in den Medien genauer

anzuschauen. Sie besteht aus dem glücklichen Elternpaar, beide Anfang 30, attraktiv

und verliebt wie am ersten Tag. Ihre beiden Kinder, ein Junge und ein Mädchen, sind

gesund und glücklich. Zusammen machen sie oft Ausflüge, der Alltag ist gekennzeich-

net von Harmonie und dem Gefühl von Fürsorge.

„Die Bedeutung der Familie als Ort der Sicherheit und Geborgenheit, als Ort des mög-

lichen Rückzugs und des Aufgehobenseins, als Ort des potentiellen Verstandenwer-

dens und-seins, als Ort des Angenommenseins und der emotionalen Ressourcen darf

keinesfalls unterschätzt werden“ (Herzka/Delfosse, 1999, S.155-156)

Doch schnell wird klar, dass die Realität anders aussieht. Laut aktueller Statistiken

waren 2009 ein Fünftel aller Haushalte alleinerziehend und 36 % aller geschlossenen

Ehen werden in den nächsten 25 Jahren wieder geschieden, in der Hälfte der Fälle

sind minderjährige Kinder direkt davon betroffen. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2010).

Doch nicht nur Kinder haben das Bedürfnis nach Zuneigung und Geborgenheit. Die

stetig steigende Zahl der Einpersonenhaushalte (16,2 Millionen in Deutschland) führt

auch bei Erwachsenen oft zu Isolation und Einsamkeit (vgl. Statistisches Bundesamt,

2013).

Die Werbeindustrie macht sich diese Begebenheiten zunutze, indem sie in ihren Re-

klamen utopische Familienbilder zeigt und diese mit dem Versprechen verbindet, dass

der Kauf und Konsum des Produktes die Erfüllung dieses Wunsches nach einer perfek-

ten Familie leicht erreichbar macht.

„Diese Gedanken zeigen, dass wir alle uns mitunter die Geborgenheit einer intakten

Familie wünschen. Lässt sich dieser Wunsch nicht in der Realität erfüllen, halten wir

nach anderen Möglichkeiten Ausschau. Und dieses Begehren wird von der Werbewelt

aufgenommen und benutzt.“ (Herzka/Delfosse, 1999, S.156)

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5.1 Testgütekriterien

Zur Bewertung der Bedeutsamkeit des Experiments und dessen Ergebnisse ist es üb-

lich, dieses hinsichtlich der Testgütekriterien zu überprüfen. Die interne Validität ist die

Annahme, dass nur die unabhängige Variable die abhängige Variable beeinflusst und

möglichst keine Störvariablen vorhanden sind. Um das zu gewährleisten, wurden die

Versuchsteilnehmer per Randomisierung den Gruppen A und B zugewiesen, um zu

vermeiden, dass sich persönliche Präferenzen bezüglich Schokolade im Allgemeinen

auf das Ergebnis auswirken.

Des Weiteren wurde durch die Auswahl des Schokoriegels, der nur in England erhält-

lich ist, die Gefahr ausgeschlossen, dass schon Einstellungen zu dem Produkt beste-

hen.

Die Generalisierbarbeit des Experiments, oder auch externe Validität genannt, ist bei

diesem Experiment größtenteils gegeben, da sowohl weibliche als auch männliche

Teilnehmer verschiedenen Alters befragt wurden. Um die Ergebnisse auf die Allge-

meinbevölkerung übertragen zu können, hätte der Versuch jedoch mit einer höheren

Anzahl von Versuchsteilnehmern durchgeführt werden müssen, was im Rahmen einer

Facharbeit jedoch schwierig ist.

6. Fazit

Die Ergebnisse des Experiments zeigen, wie effektiv Modelle der Einstellungsände-

rung, wie die evaluative Konditionierung, für Marketingzwecke genutzt werden können.

Unterstützt wurde diese Konditionierung durch die Tatsache, dass das in der Werbung

propagierte Bild der perfekten Familie nur in den wenigsten Fällen der Realität ent-

spricht. Die dadurch entstandene Differenz versucht der Rezipient durch den Kauf des

beworbenen Produktes auszugleichen. Besonders Kinder sind anfällig für diese Art der

Beeinflussung, da ihre kognitiven Fähigkeiten noch nicht völlig entwickelt sind und sie

die entscheidungsbeeinflussende Wirkung der Werbung oft nicht durchschauen.

Daher stellt sich die Frage, ist es ethisch vertretbar, Reklame auszustrahlen, die auf

den eben genannten Prinzipien beruht?

Gerade wenn es um Werbung geht, in der Produkte angepriesen werden, die nicht

gesundheitsfördernd sind (Süßigkeiten, Fast-Food, Limonade...), werden schnell

Stimmen laut, die strengere Vorschriften oder gar eine völlige Abschaffung der Wer-

bung, deren Hauptkonsumenten Kinder sind, fordern.

Es ist jedoch nicht sinnvoll Werbung an sich zu verteufeln, denn sie ist der Motor der

freien Marktwirtschaft und sorgt für niedrige Preise und eine stetige Weiterentwicklung

des Warenangebots, indem sie den Wettbewerb zwischen den Firmen ankurbelt.

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Außerdem brauchen wir Werbung, um bei den Massen an neuen Angeboten, die täg-

lich in die Regale der Geschäfte kommen, den Überblick zu behalten und informiert zu

sein.

Vielmehr sollte der Umgang mit Werbung gezielt geschult werden. Medienkompetenz

ist das Stichwort, und diese Fähigkeit kann und muss, wie alle anderen alltagsrelevan-

ten Fähigkeiten auch, gelernt werden (vgl. Doelker, 1989).

Ein wichtiger Faktor ist dabei das familiäre Umfeld der Kinder. Doch wie sollen Eltern

Medienkompetenz vermitteln, wenn es ihnen gerade an dieser fehlt?

MediaSmart, ein internationales Projekt zur Förderung der Medien- und Werbekompe-

tenz von Kindern, gibt bezüglich dieses Themas folgende Empfehlungen:

1. Eltern sollten ihre Vorbildfunktion wahrnehmen.

Es ist kein Geheimnis, dass Kinder durch das Modelllernen die Verhaltensmuster der

Eltern übernehmen. Dies gilt auch für den Umgang mit Medien. Haben die Eltern den

Werbeträgern gegenüber eine kritische Einstellung, wirkt sich das auch auf die Denk-

weise der Kinder aus.

2. Eltern sollten ihr Kind im Umgang mit Medien begleiten.

Eltern sollten gut informiert sein, was ihr Kind in der Medienwelt tut. Dabei sind vor

allem regelmäßige Gespräche, in denen den Heranwachsenden der Unterschied zwi-

schen Realität und der Fiktion der Werbung näher gebracht werden, notwendig.

3. Selbstbewusstsein stärken um sich Einflüssen von Gleichaltrigen zu widerset-

zen.

Viele Vorlieben, insbesondere den Medienkonsum betreffend, bilden sich durch den

Einfluss Gleichaltriger. Ein gestärktes Selbstbewusstsein macht es dem Kind möglich,

sich Trends zu widersetzten, ohne den Verlust von Anerkennung und Freundschaft zu

fürchten.

(MediaSmart, 2011)

Mit dieser Hilfestellung ermöglicht man es Kindern, die Fähigkeit zu entwickeln, eigen-

ständig mit Medien umzugehen und deren Bedeutung kritisch zu prüfen.

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7. Literaturverzeichnis

Bücher:

Arnold, Bernd: Medienerziehung und moralische Entwicklung von Kindern , 1993

Doelker, C: Kulturtechnik Fernsehen,1898

Dorsch Lexikon der Psychologie, 17. Auflage, Konditionierung, evalu-ative

Herzka, H/Bieber-Delfosse, G: Kinder der Werbung, 1999

Iskander, Michael Labib: "Ich mag dich..., oder doch nicht?", 2014

Staats, A. W., & Staats, C. W: Attitudes established by classical conditioning. Journal of Abnormal and Social Psychology,1958

Internetlinks:

Statista, Bruttoinvestitionen in Werbung in Deutschland, 2012

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/170061/umfrage/investitionen-in-werbung/ , Zugriff: 20.01.2015

KIM-Studie, Geschätzte tägliche Nutzungsdauer verschiedener Medien durch Kinder, 2010-2011

http://www.mpfs.de/fileadmin/KIM-pdf10/KIM10_59.pdf, Zugriff: 02.02.2015

Bundeszentrale für politische Bildung, Medienalltag von Kin-dern,

http://www.bpb.de/lernen/unterrichten/medienpaedagogik/71050/werbung-und-konsum, Zugriff: 02.02.2015

Statistisches Bundesamt

Alleinerziehende in Deutschland, 2010

https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressekonferen-zen/2010/Alleinerziehende/pressebroschuere_Alleinerziehende2009.pdf?__blob=publicationFile, Zugriff: 04.02.2015

Scheidungsstatiskitken, 2013

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftS-taat/Bevoelkerung/Ehescheidungen/ScheidungenDeutsch-land.html;jsessionid=C99098693A6F9FADD794CF3F0434C99F.cae4, Zugriff: 04.02.2015

Einpersonenhaushalte in Deutschland, 2013

https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/zdw/2014/PD14_050_p002.html, Zugriff: 04.02.2015

MediaSmart, Werbung erkennen und verstehen, 2011

https://www.mediasmart.de/uploads/media/WPD22011.pdf, Zugriff: 06.02.2015

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8. Selbstständigkeitserklärung

„Ich erkläre, dass ich diese Facharbeit ohne fremde

Hilfe angefertigt und nur die im Quellenverzeichnis angeführten Quellen benutzt habe.“

Bünde, den 19.02.2015

Anna Bernhards

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9. Anhang

Werbung Gruppe A

Werbung Gruppe B

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Fragebogen Gruppe A und B