5 Thesen zum Baumarkt der Zukunft

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Die wichtigsten Trends und ihre Auswirkungen.Köln, 2018

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LESEPROBEFordern Sie die vollständige

Studie per Mail an bei:elena.straub@hsh-nordbank.com

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Impressum

Herausgeber:IFH Koln GmbHDurener Str. 401 b, 50858 Koln

Geschaftsfuhrung:Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde

Registergericht Amtsgericht Koln: Registernummer HRB 70229 www.ifhkoeln.deT +49 / (0)221 / 943607 – 0F +49 / (0)221 / 943607 – 99 info@ifhkoeln.de

Soweit keine redaktionelle Kennzeichnung fur den Inhalt Verantwortliche im Sinne des Presserechts und des Rundfunkstaatsvertrages: Dr. Kai Hudetz,Durener Str. 401 b, 50858 Koln

Liebe Leserin, lieber Leser,

„Handel ist Wandel“ gilt gewiss nicht erst seit gestern; die Dynamik, mit der sich Marktumfelder verändern,nimmt im Rahmen der Digitalisierung allerdings rasant zu. Dies gilt auch und insbesondere für die extremheterogene DIY-Branche und bedeutet für Baumärkte, dass sie kontinuierlich neue Antworten auf die sichändernden Rahmenbedingungen finden müssen, um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können.

Gemeinsam mit dem renommierten IFH Köln haben wir daher die verschiedenen Einflüsse auf dieBaumarktbranche analysiert, systematisiert und entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet. Dabeiwird vielfach das schwere Los einer derart heterogenen Branche deutlich: So vielfältig wie das im Baumarktgehandelte Sortiment ist nämlich auch die Branchenstruktur. Egal ob Kundenanforderungen,Herstellerambitionen, branchenfremde Wettbewerber oder komplett neue Geschäftsmodelle – die Baumärktesehen sich mit großen Herausforderungen konfrontiert. Aber gewiss auch mit zahlreichen Chancen.

Der Handel ist in der DNA der HSH Nordbank tief verankert; seit vielen Jahren betreuen wir Kunden auch ausder DIY-Branche. Deshalb wissen wir, dass es wichtig ist, die relevanten Trends und Herausforderungenfrühzeitig zu erkennen und einzuordnen. Das IFH-Thesenpapier trägt nun zur Orientierung und Klarheit ineinem immer komplexer werdenden Markt bei – und hoffentlich ein wenig zu Ihrem Erfolg. Lassen Sie unsüber die Thesen, Hintergründe und Implikationen ins Gespräch kommen! Wir freuen uns auf Sie.

Nun erstmal viel Spaß und gute Erkenntnisse bei der Lektüre des folgenden Thesenpapiers,

Ihr

Jens ThieleLeiter Handelskunden, HSH Nordbank

Hamburg, im November 2018

Geleitwort

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"Die Strukturen der Branche sind noch sehr statisch und wenig endkundenzentriert. Darunter leidet der Fokus auf den Endkunden."

DIY-Hersteller, anonym

IFH Koln: DIY-Vertrieb der Zukunft, Koln, 2018.

DIY-Markt zählt online zu den dynamischen Nachzügler-Branchen und verspricht schnel-les Onlinewachstum; Baumärkte zählen bisher allerdings nicht zu den Haupttreibern.

Status quo: Veränderte Marktstrukturen

Zwar gehort der DIY-Markt noch zu den am wenigstenvom Onlinehandel erschlossenen Branchen – so liegt derOnlinehandel rund 4 Prozentpunkte unterhalb desbranchenubergreifenden Durchschnitts – jedoch sind dieZuwachsraten in den vergangenen Jahren verglichen mitdem gesamten Einzelhandelsmarkt deutlichuberdurchschnittlich. Innerhalb dieser sehr dynamischenEntwicklung zeichnet sich eine Verschiebung bei derBedeutung der verschiedenen Vertriebswege ab.

Zu den Gewinnern der Digitalisierung zählen nämlichaktuell nicht die Stammherren des DIY-Marktes – dieBaumärkte – sondern insbesondere reine Onlineplayer:Neben Generalisten wie Amazon undBranchenspezialisten wie Casando oder ManoMano sinddas hauptsächlich Category Killer wie reuter.de oderfensterversand.com.

Die Baumärkte sind aufgerufen, Digitalisierung zurChefsache zu erklären und entsprechend zu handeln,um die bestehende Marktpositionierung zukunftig nicht zuverspielen.

Bau- und Heimwerkermärkte

19%

Andere Vertriebsformen

32%

Onlineplayer*

50%

1.065

3.276

2010 2017Onlineumsatz in Mio. EuroMarktanteil online am handelsrelevanten Markt in %

2,0%

5,7%

* Internet-Pure-Player/Versandhandel-Online/Hersteller-Online/TV-Shops-Online; Darstellung bezogen auf das Jahr 2017.

IFH Köln & Klaus Peter Teipel | research & consulting: Onlinehandel im DIY-Markt – Daten, Fakten, Trends, Köln/Pulheim, 2018. 5

Die Porter´sche Branchenstrukturanalyse bietet dabei ein geeignetes Analyseraster, mit dem die Struktur der Branche und die Wettbewerbssituation systematisch untersucht werden kann. Hierbei lässt sich die –aktuelle und zukünftige – Attraktivität mittels folgender fünf Wettbewerbskräfte analysieren:

1. .Verhandlungsmacht der Kunden2. .Gefahr durch Substitute/neue Geschäftsmodelle3. .Gefahr durch neue Marktteilnehmer4. .Verhandlungsmacht der Lieferanten5. .Brancheninterner Wettbewerb

Die Baumarktbranche sieht sich mit Angriffen aus verschiedensten Richtungen konfrontiert und ist zum konsequenten Handeln aufgefordert.

Betrachtungsfokus: Angriff auf etablierte Baumärkte

Quelle: In Anlehnung an Porter, Michael, Wettbewerbsvorteile, Frankfurt/Main, 2014.

Im Folgenden soll die DIY-Branche hinsichtlich dieser Einflussfaktoren mittels funf Thesen zur Zukunft der Baumarkte betrachtet werden. Im Fokus steht dabei der B2C-Markt, wenngleich viele der Thesen auch fur den B2B-Markt von großer Relevanz sind.

Der Onlinehandel ist allerdings nur eine von vielen Herausforderungen, mit der sich die Baumarktbranche aktuell konfrontiert sieht. Um in diesem Kontext die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells „Baumarkt“ bewerten zu können, lohnt sich ein Blick auf die Marktstruktur.

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Schwindender Kundenzugang im digitalen Zeitalter ist größte Herausforderung für etablierte Baumärkte.DIY-Kunden nutzen im Zuge ihrer Customer Journey immer häufigerdigitale Kanäle und Kontaktpunkte, um sich zu informieren und zu kaufen.Die etablierten Baumärkte spielen in diesem Bereich aus Kundensichtaber eine untergeordnete Rolle, wodurch mittelfristig der Kundenzugangverlorenzugehen droht.

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IFH Köln: Customer-Journey-Benchmarking, Köln, 2018.

Amazon enteilt dem traditionellem Wettbewerb: Amazon ist beim Onlinekauf deutlich haufiger Bestandteil der Customer Journey und erzielt deutlich bessere Conversion.

Baumärkte kaum Bestandteil digitaler Customer Journeys

i n = 960; Angaben in %* Durchschnitt aus den Werten von OBI, BAUHAUS, toom, hagebau und Hornbach.

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55Teil der Customer Journey

nicht Teil der Customer Journey

Ø Top 5 Baumärkte* Amazon

Conversion Rate30 %

Conversion Rate

76 %

8IFH Köln: Customer-JourneyJourney-Benchmarking, Köln, 2018.Benchmarking, Köln, 2018.

Amazon enteilt dem traditionellem Wettbewerb: Amazon ist beim Onlinekauf deutlich haufiger Bestandteil der Customer Journey und erzielt deutlich bessere Conversion.

i n = 960; Angaben in %* Durchschnitt aus den Werten von OBI, BAUHAUS, toom, hagebau und Hornbach.

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Ø Top 5 Baumärkte* Amazon

Conversion Rate30 %

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haufiger Bestandteil der Customer Journey und erzielt deutlich bessere Conversion.

45ENDE DERLESEPROBE