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9 E-Commerce-Tipps, die wirkenDer Onlinehandel ist kein leichtes Geschäft. Nicht auszudenken, wo manches Unternehmen heute schon sein könnte – hätte es nur jemand rechtzeitig über all die Hindernisse und Feinheiten des E-Commerce informiert.

Nun, genau das ist unser Metier. Wir unterstützen Retailer und Markenhersteller seit 15 Jahren dabei, im Internet erfolgreich zu verkaufen. Und so kennen wir die tagtäglichen Herausforderungen, vor denen auch Sie stehen. In diesem E-Book möchten wir Sie an unseren langjährigen Erfahrungen teilhaben lassen und Ihnen einige der häufigsten Fehltritte zeigen.

Dafür haben wir eine Runde von erfahrenen Experten bei ChannelAdvisor gefragt, welche Ratschläge Sie den Neulingen unter den Online-Verkäufern geben würden.

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Vergessen Sie die Details nicht! Die Produktdetails, um genau zu sein.

Versetzen Sie sich für einen Augenblick in die Perspektive Ihrer Kunden. Wonach suchen Sie, wenn Sie ein Produkt kaufen möchten? Natürlich nach ausführlichen Informationen. Sie möchten sichergehen, dass Sie die richtige Entscheidung treffen und das Produkt genau Ihren Vorstellungen entspricht.

Neben dem Titel, Bildern und der Produktbeschreibung können zusätzliche Produktdetails erheblich dazu beitragen, die Sichtbarkeit Ihrer Produkte zu erhöhen. Diese auch als „Artikelmerkmale“ bezeichneten Extra-Daten werden von Marktplätzen zur Verfeinerung der Suche genutzt.

Vielleicht ist Ihr Artikel ja geschlechtsspezifisch? Oder aus einem bestimmten Material gefertigt? Vielleicht bieten Sie ihn in ungewöhnlichen Größen an? Verkäufer, deren Angebote derartige Details missen lassen, erreichen leider nicht die Kunden, die auf Marktplätzen gezielt nach diesen Merkmalen suchen.

„Die ‚Einblicke‘-Tools von ChannelAdvisor, insbesondere die für eBay und Amazon, helfen, Produkte zu identifizieren, deren Daten verbesserungswürdig sind.”

- Ryan, Campaign Manager, Marktplätze

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Setzen Sie in Sachen Versand Prioritäten

Ihr Unternehmen expandiert, und Ihr Warenbestand wächst mit. Das ist toll! Doch zusätzliche Lagerfläche

kann teuer werden. Und ob es wirklich so klug wäre, viele neue Mitarbeiter einzustellen, die sich um den Warenein- und -ausgang kümmern? Zum Glück gibt es einen Anbieter, der über die Kapazitäten verfügt, um Ihre neuen Produkte aufzunehmen und zu versenden: Amazon.

Zahlreiche Einzelhändler und Markenhersteller stellen derzeit fest, dass das Programm „Versand durch Amazon“ (FBA) bei der Skalierung ihres Geschäfts enorm hilfreich sein kann. Die Teilnahme am FBA-Programm erschließt Ihnen Millionen treuer Amazon Prime-Kunden und erhöht die Chancen, es in die begehrte Buy Box zu schaffen.

Übrigens: Selbst, wenn Sie nicht bei Amazon verkaufen, bietet Multi-Channel FBA Ihnen praktische Optionen für andere Kanäle, auf denen Sie aktiv sind.

„Wenn Sie sämtliche Bestellungen unbedingt selbst abwickeln möchten, sollten Sie unbedingt prüfen, wie schnell die Bestellverarbeitung und Lieferung bei Ihnen erfolgt. Amazon hat bei der Lieferzeit mit Prime einen neuen Standard von zwei Tagen gesetzt. Immer mehr Kunden setzen das heute einfach voraus.”

- John, Team Lead, Marketplace Services

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2015 stieg die Zahl der FBA-Händler um 50 % – insgesamt wurden rund eine Milliarde Artikel über den Dienst versandt.1

Mehr als 90 % der Kunden sehen eine Lieferung am selben, nächsten oder innerhalb von zwei Tagen als „Standard-Schnellversandoption“ an.2

1 http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-newsArticle&ID=21261612 http://www.wsj.com/articles/free-shipping-alone-isnt-enough-online-retailers-go-for-speed-1453919673

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Unterschätzen Sie nie den Wert des Gratisversands

Versandkosten sind etwas, das Kunden von heute immer weniger bereit sind, hinzunehmen, und der Hauptgrund, aus dem Online-Shopper einen Einkauf abbrechen.3

Die Ursache hierfür liegt, einmal mehr, bei Amazon Prime – die Kunden des Services haben sich schnell an niedrige oder ganz wegfallende Versandkosten gewöhnt. Und die Mitgliederzahlen bei Prime explodieren zurzeit förmlich. 2015 sind sie um 51 Prozent gestiegen.4

Viele Marktplätze, darunter Amazon und eBay, bieten sogar die Option, die Suchergebnisse auf die Angebote einzuengen, für die ein kostenloser Versand angeboten wird. Nehmen Sie Gebühren für den Versand, schaffen es Ihre Produkte also zum Teil nicht einmal mehr aufs Spielfeld.

„Kunden entscheiden sich eher für den Kauf, wenn es keine Versandkosten gibt. Finden Sie einen Weg, Ihre Produkte versandkostenfrei anzubieten, auch wenn das bedeutet, die Produktkosten nach oben anzupassen.”

- Cathy, Team Lead, Marketplace Services

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Fast 60 % der amerikanischen Kunden geben an, zusätzliche Artikel in den Einkaufswagen zu legen, um sich für den Gratisversand zu qualifizieren.5

3 http://www.emarketer.com/Article/Why-Shoppers-Ditch-Their-Digital-Carts/10122734 http://www.businessinsider.com/amazon-earnings-q4-2015-2016-15 https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2015/3/Global-Study-Reveals-Online-Shoppers-Want-More-Flexibility

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Halten Sie Ihre Produktdaten einwandfrei organisiert

Wenn Ihr Unternehmen wächst, kann es passieren, dass Sie plötzlich zehntausende Produkte nachverfolgen müssen. Ein organisatorischer Alptraum, selbst mit einer entsprechend großen Personaldecke. Hier ist es wichtig, von vornherein strukturiert vorzugehen.

Zum Beispiel mit einer konsistenten Methode zur Benennung Ihrer SKUs und Beschreibungsfelder. Ein zentralisierter Bestand ist enorm wertvoll und für das Wachstum unverzichtbar.

Ohne sauber strukturierte und zentralisierte Daten (in einer ERP-Softwarelösung oder direkt in ChannelAdvisor) kann es schnell unordentlich werden.

Die Expansion auf neuen Kanälen ist dann schwierig bis unmöglich. Achten Sie deshalb von Tag Eins an auf ein gründliches Management Ihrer Produktdaten.

„Manchmal wird einem der Wert einer guten Datenqualität erst bewusst, wenn der Zeitpunkt für die Expansion gekommen ist und man erschreckt feststellt, dass man gar nicht gut vorbereitet ist. Detaillierte und akkurate Bestandsdaten sind tatsächlich unglaublich wichtig, wenn Sie mit Ihren Produkten neue Märkte betreten möchten. Erst mit ihnen wird es überhaupt möglich, den richtigen Personen die richtigen Produkte – nämlich Ihre – zu präsentieren.”

- Courtney, Campaign Manager, Digital Marketing

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„Wählen Sie eine Datenstruktur und halten Sie sich daran. Dafür können Sie entweder Ihre eigene Bestandsimportdatei verwenden, oder die Dateivorlage von ChannelAdvisor.”

- Sean, Team Lead, Marketplace Services

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Strukturieren Sie Ihre Digital-Marketing-Kampagnen logisch

Bestens organisierte Produktdaten sind das A und O. Für jeden Händler, auf jedem Kanal. Doch auch Digital-Marketing-Kampagnen selbst müssen logisch und effizient strukturiert sein.

Sollten Sie Schwierigkeiten damit haben, versuchen Sie, die Struktur auf Ihrer Website nachzubilden. Wie sind Ihre Produkte dort gruppiert?

Welche Suchbegriffe verwenden Besucher? Lautet die Reihenfolge Kategorie > Marke > SKU, können Sie auch Ihre Kampagnen entsprechend arrangieren.

Rechts sehen Sie das Beispiel einer Digital-Marketing-Kampagne mit schlecht strukturierter Anzeigengruppe: Verschiedene Kleidertypen werden willkürlich mit allgemeinen Kleider- und Rock-Begriffen gemischt.

Der Händler sollte stärker trennen. Strickwaren, schwarz, V-Ausschnitt, Rock – all diese Begriffe gehören in ihre eigenen Anzeigengruppen und sollten Anzeigentexte erhalten, die zum jeweiligen Thema/Produkttypen passen. Idealerweise gibt es dann noch für jeden dieser Produkttypen eine einzigartige Landing-Page.

„Kombinieren Sie ähnliche Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen mit wirkungsvollen Anzeigentexten und relevanten Produkt-Landingpages. Diese Struktur sollte die Grundlage jeder Digitalmarketing-Kampagne bilden. Ist die Kampagnenstruktur fokussiert, steigen die Klick- und Conversion-Raten!”

- Ian, Campaign Manager, Digital Marketing

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Entwickeln Sie eine Bundling-Strategie

Wenn es sich lohnt, kaufen Kunden gerne auch mal etwas mehr ein.

Auf umkämpften Marktplätzen wie Amazon und eBay ist das Zusammenfassen mehrerer Artikel unter einer SKU deshalb eine gute Strategie. Auf diese Weise können Sie etwas anbieten, was Ihre Mitbewerber so vielleicht nicht im Katalog haben – und aus der Masse herausragen.

Vielleicht bieten Sie zum Paar Schuhe gleich zwei Paar Gratis-Schnürsenkel. Oder Sie legen beim Fußball die passende Ballpumpe direkt mit dazu, und Handschuhe zu den Skistiefeln.

Analysieren Sie zunächst Ihre Bestellungen, um herauszufinden, welche Artikel oft zusammen gekauft werden. Sie werden überrascht sein, welche Artikel manchmal echte Killer-Kombinationen sind.

„Bieten Sie Artikel, die häufig zusammen gekauft werden, mit einer SKU zum Sonderpreis an. So ermutigen Sie die Kunden dazu, mehr einzukaufen. Für den unkomplizierten Abgleich Ihrer Artikelmengen zwischen Einzel-SKUs und Paketangeboten sorgt die Lösung ‚ChannelAdvisor Bundles’.”

- Cathy, Team Lead, Marketplace Services

6Tipps fürs Bundling:• Weisen Sie jedem Bundle eine eigene EAN zu

• Verwenden Sie ein Bild, das alle Bundle-Bestandteile zusammen enthält, sowie Einzelbilder jedes Artikels aus dem Bundle

• Nehmen Sie das Wort „Bundle“ in Ihren Titel auf und erwähnen Sie es zusammen mit den Produkttypen und den Namen der anderen Artikel

» Beispiel für einen guten Titel: „iPhone 400 Bundle: iPhone 400, Ladegerät, Auto-Ladekabel, Kopfhörer, Biografie von Steve Jobs“

» Beispiel für einen schlechten Titel: „iPhone 400 Set“

• Stellen Sie zu allen Produkten im Bundle Attributdaten bereit

• Auch ein Artikel in mehrfacher Ausführung kann ein gutes Bundle-Angebot sein

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Promotions sind niemals out

Seit die erste Zeitung gedruckt wurde, treiben Werbeaktionen das Interesse, den Umsatz und die Kundengewinnung an.

Und auch im Online-Handel helfen sie Verkäufern, sich vom Wettbewerb abzuheben. Dies gilt besonders für hart umkämpfte Marktplätze wie Amazon und eBay. Ob Sie neue Produkte einführen, überschüssige Lagerbestände abbauen oder das Saisongeschäft pushen wollen – es gibt immer eine Möglichkeit, mit Werbeaktionen mehr zu erreichen.

Speziell Marktplätze wie Rakuten und andere haben oft attraktive Werbeangebote, um neue Verkäufer zu gewinnen und ihre Produktkategorien auszubauen.

Doch vergessen Sie dabei nicht die digitalen Marketingkanäle. Google Merchant Promotions sind kostenlose Ergänzungen für die Product Listing Ads (PLAs). Sie können Angebote prozentual oder absolut reduzieren. So stechen Sie aus der Masse der Konkurrenz hervor.

„PLAs bieten keinen Raum für Anzeigentexte oder Sitelink-Erweiterungen. Somit sind die Google Merchant Promotions eines der wenigen Features, mit denen Sie Ihre Angebote von denen Ihrer Mitbewerber abheben können. Der Sonderangebots-Link zieht sofort die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich. Tatsächlich konnten wir bei Retailern, die Merchant Promotions nutzen, einen deutlichen Anstieg der Klickraten beobachten, was sich positiv auf das Traffic-Volumen und den Bekanntheitsgrad der Marken auswirkte.”

- Andrew, Campaign Manager, Digital Marketing

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Denken Sie langfristig – pflegen Sie Ihre Kundenbeziehungen

Jeder will höhere Umsatzzahlen und neue Kunden. Doch unterm Strich zeigt sich oft genug, dass vor allem die treuen, immer wiederkehrenden Kunden für Ihr Unternehmen und seinen Ruf Gold wert sind. Behalten Sie deshalb den gesamten Kundenlebenszyklus im Blick.

Ein loyaler Kunde kauft oftmals über Jahre bei Ihnen ein. Darüber hinaus teilt er möglicherweise seine positiven Einkaufserfahrungen in Form einer Rezension, in den sozialen Medien und andernorts. Empfehlungen und positive Bewertungen haben bewiesenermaßen einen erheblichen Einfluss auf Ihr Geschäftsergebnis.7

Die Neukundenraten können der Faktor sein, der eine teure SEM- oder Preisvergleichsseiten-Kampagne erst lohnenswert macht.

„Die Metriken ERS (Effective Revenue Share, auch Kosten-Umsatz-Relation oder KUR) und ROA (Return on Acquisition = Werbekosten) ermöglichen ein besseres Verständnis für den Wert einzelner Kampagnen. Was sie aber nicht zwingend zeigen, ist der Anteil neuer oder wiederkehrender Kunden, die durch die Kampagne angelockt werden. Daher sollten Sie bei der Analyse der Leistungsfähigkeit und Rendite Ihrer Digital-Marketing-Maßnahmen auch Metriken wie CPA (Cost per Acquisition) und CPO (Cost per Order) berücksichtigen.”

- Nick, Campaign Manager, Digital Marketing

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7 http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/12/28/how-important-are-customer-reviews-for-online-marketing/#10c40239788c

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Behalten Sie Veränderungen auf den Kanälen im Blick

Wenn Sie Ihre Produkte auf vielen verschiedenen Kanälen einstellen, müssen Sie die Anforderungen dieser Kanäle gut beobachten, da diese sich ständig ändern können. Die Feed-Spezifikationen werden kontinuierlich aktualisiert, und Veränderungen an den Angebotsrichtlinien können zu Fehlern führen, die Ihnen im Zweifelsfall gar nicht bewusst sind.

Ein Beispiel dafür wäre die seit Kurzem geltende Anforderung von Google, dass Retailer für alle neuen Produkte GTINs (Global Trade Item Numbers) übermitteln müssen. Auch eBay hat 2015 seine Anforderungen hinsichtlich der Produktkennungen überarbeitet.

Grund für diese Anpassungen ist meist das Bestreben der Kanäle, die Benutzererfahrung zu verbessern. Manchmal wird dann die Taxonomie des Website-Layouts umgestaltet, um die Produktsichtbarkeit zu erhöhen. Oder der Kanal bewertet seine Einstufung für potenziell gefährliche oder verbotene Artikel neu.

Glücklicherweise gibt es Methoden, wie Sie sich auf solche Veränderungen vorbereiten können:

• Adaptieren Sie neue Strategien, wenn Veränderungen eingeführt werden. Befolgen Sie die Anweisungen des jeweiligen Kanals – Händler, die die Auflagen erfüllen, werden oft mit einer besseren Sichtbarkeit belohnt.

• Halten Sie sich über Blogs, Nachrichtenartikel und durch fortlaufende Weiterbildungen über Branchentrends auf dem Laufenden.• Halten Sie Budget und Ressourcen für unerwartete Veränderungen wie Algorithmus-Updates bereit.

„Die Qualität der übermittelten Daten sollte einwandfrei sein. Damit steigt Ihre Sichtbarkeit und Sie können effektiv verhindern, dass Ihr Konto gesperrt wird. Wenn sich die Datenanforderungen eines Kanals ändern, müssen Sie als Händler die entsprechenden Änderungen am Feed vornehmen, um sicherzugehen, dass Ihre Angebote zulässig und damit online bleiben.”

- Katja, Team Lead, Digital Marketing Services

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