Angewandte Fragestellungen. © Wandel.Drive 05 Theorie und Praxis Theorie: -Spezifisch -viele Bedingungen… -Labor -> präzise Aussagen Praxis -Komplexe

Angewandte Fragestellungen

© Wandel.Drive ‘05

Theorie und Praxis

Theorie:-Spezifisch -viele Bedingungen…-Labor

-> präzise Aussagen

Praxis-Komplexe Situation-viele Bedingungen sind nicht zu realisieren….-Feld

-> präzise Fragen

Heute

Danke schön!

Diese Sitzung ist für mich eine Chance und ich werde viel mitnehmen.

Ich freue mich auf Ihre Beiträge!


Plan

„Spielfeld“ darstellen

Ein Beispiel: Zweiseitige Argumentation

Schlussfolgerungen für die Praxis

Praxisrelevanten Fragestellungen

Das Spielfeld

Verkaufen im Pharma-Außendienst


Spielfeld

• Auf einer Meta-Ebene sind alle Verkaufsprozesse strukturell ähnlich

• Für konkrete Anwendungen bieten jedoch recht spezifizierte Situationen Vorteile, denn …

• … konkrete Aussagen lassen sich besser „verkaufen“.


Situation

PR Ärztin


Situation: Pharmareferent

• Meist geibldete Leute, „eigentlich Lehrer“ • Umsatzdruck• keine „neuen“ Aussagen• oft gerne gesehen!• nette Fortbildungs- und Serviceangebote • sowie Muster

• Druck vom Unternehmen, „Kernbotschaften“ zu erzählen

• meist nervige Besprechungsunterlagen


Situation: Kunde

• Zeitdruck • mäßiges Interesse an Produktaussagen des PR• höheres Interesse an sonstigen Angeboten • Möglicherweise echtes Interesse an Mini-Fobi• Möglicherweise recht eitel und Freude am

„Kommunikationszocken“


Situation: Präparat

Völlig unterschiedliche Märkte:• Preis• Verschreibungspflichtig oder nicht• „Krankheit“ oder moderne

Unterhaltungsmedizin• Patent• Indikation• Wettbewerbssituation• Image der Firma• Studien • Etc.


Situation: Gespräch

Zwei Extreme:

Thekengespräch -

Gespräch mit Zeit

Häufig ist der „eigentliche“ Produktteil kurz und ritualisiert.

Das Machtgefälle verursacht bisweilen Stress.


Situation: Marketing - Aussagen und Gestaltung

• Häufig sind Präparate völlig austauschbar.

• Häufig angstgetrieben und beliebig

• „Folder“ häufig öde und ritualisiert

• Viele Kontrollinstanzen!


Marketing


Mein persönliches Anliegen

• Kommunikation in der geschilderten Situation ist komplex und spannend.

• Die Pharmareferenten sehen dies genauso und finden alles „sexy“ und hilfreich, was dieser Komplexität gerecht wird.

• Trainer und auch Vertriebsleitung suchen indes allzu häufig nach einfachen Lösungen im Training, „Tools“, Rezepten, Algorithmen…

• Ich möchte semi-wissenschaftliche Anmutungen seriös platzieren und in effiziente Trainings einbauen.


Annahmen über Kommunikation• Implizit!!• Der Außendienst muss „Calls“ machen und

Besprechungsdruck in den Markt bringen.• Wenn man‘s oft genug sagt, wird es der andere glauben.• Wenn ich dem Kunden etwas sage und er nicht mehr

widerspricht, dann wird er auch handeln.• Verhandeln ist eine Abfolge von Argumenten und ich muss

„gewinnen“.• Was der Kunde in dieser Situation sagt, das kann ich ihm

glauben! • Verkaufen ist bisschen unanständig, ich muss ihn

wissenschaftlich überzeugen. • Ich darf nicht sagen, dass ich verkaufen will.


Auf der Suche nach der Verkaufspsychologie…

• Findet sich im Überschneidungsgebiet zahlreicher Disziplinen

• Ist von sehr unterschiedlichem Niveau, die Praxis wird dominiert vom „Bahnhofskiosk“

• Es halten sich hartnäckig Annahmen und Modebegriffe (Bsp.: NLP oder „Einwandbehandlung“)


Fragestellungen der Werbe- und Konsumentenpsychologie im Überschneidungsbereich verschiedener psychologischer Disziplinen:

• Allgemeine Psychologie: Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, Motivation und Emotion, Lernen und Gedächtnis

• Differenzielle Psychologie: Konsistenz im Verhalten, Kauf-Motive und Persönlichkeit, differenzielle Aspekte der Informationsverarbeitung (z.B. "need for cognition"; Präferenz für bestimmte Heuristiken, s. Keller, Bohner & Erb, 2000)

• Methodenlehre und Diagnostik: Messung von Motiven, Werbewirkung, quantitative und qualitative Verfahren

• Sozialpsychologie: soziale Informationsverarbeitung, Entscheidungs-forschung, Einstellungen, persuasive Kommunikation, Gruppenprozesse, kognitive Konsistenz, Akzeptanz von Werbung, "sozialpsychologische" Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung

Geklaut!

Ein Beispiel

Zweiseitige Argumentation


Ein Beispiel: Zweiseitige Argumente

• Kommunikation ist hartnäckig gelernt und mit der „Persönlichkeit“ verknüpft

• I.d.R. wird Kommunikation nicht sehr klug reflektiert (vgl. Watzlawick)

• Nun geschieht dies doch – aber ungeschickt und angstgetrieben

• -> „Man darf keinesfalls etwas Schlechtes über das eigene Produkt sagen!!!“

• Unangenehme Einschränkung!


Ein Beispiel: Zweiseitige Argumentation

• Diese ist mithin streng verpönt.

• Studie von Einwiller, Erb und Bohner (1997) zeigt indes, dass zweiseitige Argumentation bezüglich Persuasion überlegen sein kann. (Glaubwürdigkeit)


Das Fresco Francesco sammelt...... viele Pluspunkte.

Unsere Teigwaren aus eigener Herstellung und die frischen Zutaten bereitet Francesco auf kostschonende Weise zu. Daher sind unsere Gerichte ein wahrer kulinarischer Genuß.Unsere leckeren Salate sind ebenfalls nur aus frischen Zutaten zubereitet, die durch Francescos Spezialdressing noch eine einzigartige Verfeinerung erleben. Abgerundet wird das kulinarische Erlebnis bei Fresco Francesco durch eine Auswahl an fünf italienischen Weinen.Genießen Sie all die Leckereien in gemütlicher Atmosphäre und zu erschwinglichen Preisen.

Ristorante Fresco Francesco

Mannheim, Gandterstr. 210621 / 13 83 74

geöffnet tägl. 17 – 24 h

Geklaut aus Vorlesungsskript!


Das Fresco Francesco sammelt...... viele Pluspunkte...

Unsere Teigwaren aus eigener Herstellung und die frischen Zutaten bereitet Francesco auf kostschonende Art und Weise zu. Daher sind unsere Gerichte ein wahrer kulinarischer Genuß.Unsere leckeren Salate sind ebenfalls nur aus frischen Zutaten bereitet, die durch Francescos Spezialdressing noch eine einzigartige Verfeinerung erleben. Abgerundet wird das kulinarische Erlebnis bei Fresco Francesco durch eine Auswahl an fünf italienischen Weinen.Genießen Sie all die Leckereien in gemütlicher Atmosphäre und zu erschwinglichen Preisen.



... und nur wenige Minuspunkte.Die Speisekarte des Fresco Francesco enthält nur eine geringe Auswahl an Speisen, die sich nach dem saisonalen Angebot richtet. Auch können wir keine Gruppen von mehr als vier Personen empfangen, da unsere Gaststube für größere Gruppen nicht geeignet ist.



Logisch verbundene und nicht- verbundene Attribute

Verbundene Attribute:

Pro-Argument: Die Gerichte in Restaurant X werden frisch zubereitet.

Contra-Argument: Restaurant X bietet eine kleine Auswahl an Gerichten an.

Allgemeine Gesetzmäßigkeit: Wenn ein Restaurant eine kleine Auswahl an Gerichten anbietet, dann werden die Gerichte frisch zubereitet.

Konklusion

Nebenprämisse

Hauptprämisse






... und nur wenige Minuspunkte.Die Speisekarte des Fresco Francesco enthält nur eine geringe Auswahl an Speisen, die sich nach dem saisonalen Angebot richtet. Auch können wir keine Gruppen von mehr als vier Personen empfangen, da unsere Gaststube für größere Gruppen nicht geeignet ist.








... und nur wenige Minuspunkte.Leider besitzt unser Restaurant keine Sitzmöglichkeiten im Freien, da der Hinterhof nicht für gastronomische Zwecke genutzt werden darf. Auch können wir vom Fresco Francesco unseren Gästen keine hauseigenen Gästeparkplätze zur Verfügung stellen.


Versuchsablauf

Vpn blättern Mappe mit mehreren Anzeigen durch (nach Zeitvorgabe),

berichten ihre Einstellung zum Restaurant

beurteilen die positiven Aspekte (Qualität der Speisen; Atmosphäre)

beurteilen die Glaubwürdigkeit der Quelle

Geklaut aus Vorlesungsskript!


Fazit:

Evidenz für zwei parallel ablaufende Prozesse bei der Verarbeitung zweiseitiger Botschaften:1. Inferenzen über die Glaubwürdigkeit der Quelle, 2. Entdecken logischer Verknüpfungen zwischen

Produktaspekten.

Zusätzliche Regressionsanalysen zeigen aber, dass nur Prozess (b) positivere Einstellungen zum Produkt vermittelt

Unterschiedliche Kapazitätserfordernisse: Unter typischen Alltagsbedingungen von Werbung (geringe Motivation und Aufmerksamkeit) wirkt eher nur Prozess (a).

Ansätze der Persuasionsforschung lassen sich fruchtbar auf Werbung anwenden und im Zuge der Anwendung weiter entwickeln.


Was wird daraus…?

• Minidarstellung der Studie

• Aussage: Zweiseitige Argumente sind nützlich, wenn sie geschickt formuliert sind.

• Sie dienen der Glaubwürdigkeit des Sprechers und zeigen die Wertschätzung für den Kunden.

• Günstige Formulierung: Nachteile im Sinne der verbundenen Attribute nutzen ( entspricht „Reframing)

• Dies ist vom Anspruch her High End!!!!!!


Fragen

? Zweiseitige Argumente: Wie formuliert? Verhältnis? Bei starken und schwachen Argumenten?

? „Reframing“ und zweiseitiges Argumentieren – wie wirkt‘s?

? Zweiseitige Argumente: zu welchen Präparatemerkmalen?

Mögliche Schlussfolgerungen

Gemeinsame Sammlung


Schlussfolgerungen für die Praxis

Man kann systematische und heuristische Verarbeitung nutzen.

Systematische Verarbeitung kommt nur unter günstigen Bedingungen zustande – dies ist nicht so einfach, vorauszusagen.

Einstellungsänderungen, die durch zentrale Verarbeitung entstanden sind, sind stabiler.

Zweiseitige Argumentation ist unter bestimmten Bedingungen wirksamer.

Möglicherweise ist eine weniger gute Stimmung vorteilhaft – da tiefer verarbeitet wird.


Mehr Schlussfolgerungen…

Nun brauche ich Sie!

Praxisrelevante Fragestellungen


Theorie und Praxis

Theorie:-Spezifisch -viele Bedingungen…-Labor

-> präzise Aussagen

Praxis-Komplexe Situation-viele Bedingungen sind nicht zu realisieren….-Feld

-> präzise Fragen

Heute


Übliches Vorgehen

• „Foldertests“

• Vorteil: Labortest, der „eigentlich“nah an der Realsituation ist

• Marktforschung, d.h. interessengetrieben

• Dennoch: „verkauft“ sich schlecht, keine Verallgemeinerung möglich


Fragen

? Wieviele Argumente sind praktisch? (USP?)? Wie wirken Wiederholungsgespräche? „Penetrieren“ oder

„Schindeltechnik“?? Wie kann ich „Ego Involvement“ des Kunden herstellen oder

fördern und nutzen?? Welche Stimmung ist förderlich und wie kann ich sie

erzeugen?? Was wirkt glaubwürdig? Wann ists überzogen?? Wie „kriege“ ich den Arzt zur zentralen Verarbeitung?? (… und dazu, dass er mir das Ergebnis mitteilt… )


Fragen? Wie nützlich sind „Fortbildungen“ bzgl. Persuasion? (Wie

hoch sind die Ritualanteile? Wie kann man das ggf. ändern?)

? Wie kann man zeigen, dass „Zutexten“ nichts bringt? ? Der Laie denkt, dass Persuasion etwas damit zu tun hat, die

„Einwände“ des zu Überzeugenden niederzubügeln – wie kann man dies klug überprüfen? (widerlegen….?)

? Wie reagieren Menschen auf langweilige Argumente? („schnell, wirksam, einfach“)

? Wie gehe ich um mit Argumenten, gegen die der Arzt Widerstände hat….?

? Wie beeinflusst der „Film im Kopf“ – also bildhafte Darstellung – die Verarbeitung?

? Was mache ich, wenn die Argumente (noch!) wenig interessieren?


Fragen? Wie kann man Rahmenbedingungen günstig für die

systematische Verarbeitung beeinflussen?? Wie kann man die möglicherweise dominante heuristische

Verarbeitung besser nutzen…? ? Expertenausagen (Leihautoritäten) könnten ein nützlicher

Cue sein –wie werden diese optimal formuliert?? Welchen Nutzen kann man aus dem High-.Involvement

Konzept ziehen?? Wenn man Motivation / Fähigkeit stört, sollte der Einfluss der

Argumentqualität laut ELM sinken. Wie kann man dies konkret überprüfe und bei schwachen Argumenten nutzen?

? Kann man Störungen geschickt einbauen, wenn man schwache Argumente hat?


Fragen

? Wie kann man gezielt „persönliche Verantwortung“ einbauen und dies überprüfen?

? Wenn man annimmt, dass systematische und heuristische Verarbeitung gleichzeitig statt finden, wie kann man beide ideal koppeln? Sind Key Visual und Slogan essentiell oder stören sie eher…?

? Wenn man von zwei (diskreten) Modi ausgeht, wie kann man erkennen, welcher Modus grade aktiv ist?

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Angewandte Fragestellungen. © Wandel.Drive 05 Theorie und Praxis Theorie: -Spezifisch -viele Bedingungen… -Labor -> präzise Aussagen Praxis -Komplexe