Angewandte Marktanalyse und Marktforschung¶konomie...Wenn jemand sportlich aktiv, Nichtraucher und ausgewogen ernährt ist, dann ist er gesund. Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann

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Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |

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Angewandte Marktanalyse und

Marktforschung

#3 – Hypothesenbildung, Konzeptspezifikation und

Operationalisierung

Tobias Berger M.A.

Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften | Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl

für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie | Prof. Dr. Frank Daumann | Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/945600 |


Rückblick

Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |

Angewandte Marktanalyse und Marktforschung

Marktforschung

3

Aufgaben der Marktforschung

▪ Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen

▪ Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten aufdecken und antizipierbar machen

▪ Unterstützung der betrieblichen Zielbildung und Entscheidungsfindung durch

Unsicherheitsreduktion und Strukturierungshilfe in Entscheidungssituationen

▪ Erfolgskontrolle



Marktforschung und Marketing

4

Quelle: Kuß, A. (2012)

Identifikation von

Marketing-

Chancen und -

Problemen

Überprüfung der

vorgeschlagenen

Marketing-

maßnahmen

Überprüfung des

Erfolgs der

Marketing-

maßnahmen

Aufgaben der

Marktforschung

Entwicklung

entsprechender

Marketing-

maßnahmen

Realisierung der

Marketing-

maßnahmen

Modifizierung und

Verbesserung der

Marketing-

maßnahmen

Aufgaben des

Marketings



Marktforschungsprozess

5

Quelle: in Anlehnung an Kuß, 2012, 13

Entscheidungsproblem (≠ Untersuchungsproblem)Kommunikation

Auftraggeber und

(Markt-)forscherAusrichtung und

Bedingungen der

Untersuchung

festlegen

Festlegung des

Untersuchungs-

designs und der

Untersuchungs-

methodik

Definition des Untersuchungsproblems

Festlegung der Untersuchungsziele

Festlegung des Untersuchungsdesigns

Entwicklung der Messinstrumente

Datensammlung

Datenanalyse

Bericht

Theoretische

Fundierung; aktueller

Forschungsstand

Festlegung der Erhebungsmethoden



MarktabgrenzungKriterien der Marktabgrenzung

6

?

inhaltlich:

Welche Arten von

Leistungen werden am

Markt angeboten?

zeitlich:

Wie ist der Markt zeitlich

begrenzt?

räumlich:

Ist der Markt lokal,

regional, national oder

international begrenzt?

Nachfrager



Anwendungsfelder der MarktforschungEinordnung in den Marketing-Mix

7

Quelle: Kotler, Keller & Bliemel (2007)

Marketing-Mix

Produkt (product)

• Qualität

• Ausstattung

• Extras

• Styling

• Markenname

• Verpackung

• Packungsgrößen

• Kundendienst

• Garantieleistungen

Kundenproblem-

lösungen (customer

solutions)

Preis (price)

• Listenpreis

• Rabatte

• Nachlässe

• Zahlungsfristen

• Finanzierungs-

konditionen

Kosten für

Kunden (cost to

the customer)

Distribution (place)

• Distributionskanäle

• Marktabdeckungs-

grad

• Lage der

Bezugsorte

• Warenstände

• Warenlogistik

Konvenienz,

Mühelosigkeit des

Zugriffs (convenience)

Absatzförderung

(promotion)

• Werbung

• persönlicher

Verkauf

• Verkaufsförderung

• Public Relations

(Öffentlichkeits-

arbeit)

Kommunikation,

Informationsverfüg-

barkeit

(communication)

Menge aller Marketingwerkzeuge, die ein Unternehmen

einsetzen kann, um seine Marketingziele zu erreichen.

Zielmarkt

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Theorie- und

Hypothesenbildung

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Theoriebildung

9

Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4)



Theoriebildung

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▪ Basis einer jeden Forschungsarbeit

▪ Erneutes Testen einer bereits ausgearbeiteten Theorie

▪ Entwicklung einer neuen Theorie

▪ Übertragung von Theorien verwandter Gegenstandsbereiche

▪ theoretische Ansätze in Nachbargebieten bieten häufig Ansatzpunkte für Theoriebildung

▪ notwendige Voraussetzung für Beschreibung und Erklärung eines sozialen Zustandes

oder Ereignisses: begriffliche Präzisierung



Theoriebildung

11

Ausgangsthematik/Forschungsproblem

Forschungsfrage/Untersuchungsproblem

Hypothese I Hypothese II Hypothese III

(Unterhypothese I)



Theoriebildung

12

Ausgangsthematik/Forschungsproblem

Forschungsfrage/Untersuchungsproblem

Hypothese I Hypothese II Hypothese III

(Unterhypothese I)



HypothesenSinn und Zweck

▪ Ausgangspunkt: Wenn für die Erklärung eines Phänomens kein ausreichendes Wissen vorhanden

ist; Problemlösung heißt, die Ursachen aufzudecken: Ursache (U) → Wirkung (W) | U → W

- Problemlösen bedeutet nach Zusammenhängen zwischen Erscheinungen zu suchen

▪ Nomologische Hypothesen: machen Aussagen über Merkmalszusammenhänge → mit Hypothesen

sind, wenn nicht ausdrücklich anders gesagt, „Zusammenhangshypothesen“ gemeint

- während das Problem aus einem Mangel an Wissen oder an Methoden resultierte, enthalten die

Hypothesen dafür einen Lösungsansatz

- Hypothesen formulieren einen Zusammenhang, der dann empirisch überprüft wird

- Suche nach Gesetzen und Ordnungen

- im Verlauf des Forschungsprozesses werden eine Reihe an Entscheidungen getroffen und

Festlegungen vorgenommen, die sich aus den konkreten, in den Hypothesen enthaltenen

Annahmen ergeben

13

Theoriebildung



HypothesenDefinitionen

▪ Häder: „Hypothesen = Aussagen über einen Zusammenhang von mindestens zwei Merkmalen, wobei es

sich bei diesen Aussagen um Vorstellungen bzw. um Erklärungsversuche handelt, die noch keine empirische

Bestätigung erfahren haben müssen. Man könnte auch sagen, dass es sich bei Hypothesen um die

vermutlichen Problemlösungen oder auch um Erklärungsversuche handelt“

▪ Kromrey 1: „Unter einer Hypothese versteht man zunächst nicht mehr als eine Vermutung über einen

Tatbestand.“

▪ Kromrey 2: „Unter Hypothese wird im Kontext sozialwissenschaftlicher Theorien verstanden: eine

Vermutung über einen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Sachverhalten.“

▪ Atteslander: „Eine Hypothese ist ein mit Begriffen formulierter Satz, der empirisch falsifizierbar ist“

▪ Westle: „Eine Hypothese ist eine Annahme, eine Vermutung über einen Sachverhalt“

▪ Diekmann: „Im allgemeinen Sinn ist eine Hypothese eine Vermutung über einen bestehenden

Sachverhalt.“

14

Theoriebildung



HypothesenBestandteile

▪ Hypothesen bestehen (mindestens) aus:

- Geltungsbereich: gilt Hypothese immer und überall? Deterministisch oder probabilistisch?

- „Objekt“bereich: z.B. Menschen, Sportler, Rentner

- Allquantor: Operator, der besagt, für wieviele Objekte des Objektbereiches die Aussage

Geltung haben soll

- Prädiktoren (mit mindestens zwei Ausprägungen):

• Eigenschaften der im Objektbereich angegebenen Individuen

• z.B. Alter, Gehalt, Professionalisierungsgrad …

15

Theoriebildung



HypothesenWenn-Dann-Hypothesen

▪ Kausalbeziehung zwischen mindestens zwei (oft dichotomen) Variablen

▪ Für dichotome Variablen geeignet

- Bsp. 1: „Wenn Fußball gespielt wird, dann gewinnen am Ende immer die Deutschen.“

- Bsp. 2: „Wenn Regen und Sonnenschein zusammenkommen, dann entsteht ein Regenbogen.“

- Implikationsbeziehung: A → B, aber nicht: A → ~B

• „Wenn einem Wahlberechtigen ein Wahllokal in unter 10 Minuten Entfernung zur Verfügung

steht, geht dieser wählen.“

- Äquivalenzbeziehung: A → B, aber auch: ~A → ~B

• „Wenn – und nur dann wenn - einem Wahlberechtigen ein Wahllokal in unter 10 Minuten

Entfernung zur Verfügung steht, geht dieser wählen.“

16

Theoriebildung



HypothesenWenn-Dann-Hypothesen

▪ Implikationsbeziehung

(A → B, aber nicht: A → ~B)

▪ Äquivalenzbeziehung

(A → B, aber auch: ~A → ~B)

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Quelle: Diekmann (2011)

Theoriebildung



HypothesenJe-Desto-Hypothesen

▪ Voraussetzungen: Merkmalsausprägen müssen als Rangfolge interpretierbar sein

- Beziehung muss monoton / transitiv sein

• Wenn aus A > B und B > C immer A > C folgt

- monotoner (positiver oder negativer) Zusammenhang

▪ Beispielhypothese: „Je höher das Gehalt eines Sportlers ist, desto größer ist die erbrachte sportliche

Leistung.“

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Theoriebildung



HypothesenJe-Desto Hypothesen

▪ Sowohl lineare (monotone Funktionen Je-desto) als auch nichtlineare (kurvilineare) Zusammenhänge

möglich

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Quelle: Diekmann (2009)

Theoriebildung



HypothesenKurven

20

Theoriebildung



HypothesenKurven

21

Theoriebildung



HypothesenKurven

22

Theoriebildung



HypothesenKurven

23

Theoriebildung



HypothesenKurven

24

Theoriebildung



HypothesenKurven

25

Theoriebildung



HypothesenKurven

26

Theoriebildung



HypothesenReichweite und Gültigkeitsanspruch

▪ Deterministische Hypothesen: besitzen per Definition einen Geltungsanspruch, der unabhängig von

Raum und Zeit ist, das heißt, sie gelten überall auf der Welt und auch zu allen Zeiten („All-

Aussagen“)

- Beispiel Schwerkraft: „Wenn man etwas Schweres loslässt, fällt es nach unten“ (?)

- Beispiel Chemie: Wenn Element X mit Element Y unter den Bedingungen Z zusammengeführt

wird, entsteht Stoff A.

- In den Sozialwissenschaften sind diese Hypothesen eine Seltenheit

▪ Probabilistische Hypothesen: Anleitung bei der Suche mithilfe nach statistischen Gesetzmäßigkeiten

- Vermutung, dass lediglich mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eine Aussage getroffen

werden kann

- Beispiel Frühehen (z.B. definierbar als Alter der Frau bei Eheschließung unter 21 Jahren):

Frühehen weisen ein höheres Risiko der Ehescheidung auf als Spätehen.

27

Theoriebildung



HypothesenBezugsebene: Individual- und Kollektivhypothese

▪ Individualhypothese: wenn abhängige und unabhängige Variable beide jeweils Individualmerkmale

sind

- Bsp.: „Je sportlicher Personen sind, desto glücklicher sind sie.“

▪ Kollektivhypothese: wenn abhängige und unabhängige Variable Kollektivmerkmale sind

- Bsp.: „Je größer die Zahl der Sportverbände in einem Land, desto höher ist die staatliche

Sportförderung.“

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Theoriebildung



HypothesenBezugsebene: Kontext- und Aggregathypothese

▪ Kontexthypothese: für den Fall, dass die abhängige Variable ein Individualmerkmal ist und es sich

bei der unabhängigen Variable um ein Kollektivmerkmal handelt, spricht man von einer

Kontexthypothese

- Bsp.: „Je besser das Image von Sport in der Gesellschaft, desto stärker interessieren sich die

Bürger für Sport.“

▪ Aggregathypothese: während man bei Kontexthypothesen davon ausgeht, dass die soziale oder

sonstige Umwelt das Individuum beeinflusst, wird umgekehrt auch davon ausgegangen, dass die

Individuen (im Aggregat) ihre soziale Umwelt gestalten

- Bsp: „Je länger ein Mensch Meditation betreibt, desto ausgeglichener und hilfsbereiter ist er.“

29

Theoriebildung



HypothesenBezugsebene

30

Quelle: Lembcke (2017)

Theoriebildung




▪ Ökologischer Fehlschluss: Stadtbewohner sind reicher als Dorfbewohner

▪ Klassische Statistikfehler: District mit dem geringsten Krebsvorkommen in den USA ist ein ländliche,

dünnbesiedelte Gegend

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Theoriebildung




▪ Ökologischer Fehlschluss:

Stadtbewohner sind reicher als Dorfbewohner

▪ Klassische Statistikfehler: District mit dem geringsten Krebsvorkommen in den USA ist ein ländliche,

dünnbesiedelte Gegend

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Theoriebildung



HypothesenErkenntnisziel

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Theoriebildung

Hypothesenart Logik Beispiel

Verteilungshypothese Vermutung über Häufigkeit eines Merkmals

25% der ostdeutschen

Fußballfans sind

fremdenfeindlich

ZusammenhangshypotheseZwischen mindestens zwei Merkmalen wir

eine Assoziation postuliert

Fremdenfeindlichkeit

steigt mit dem

Lebensalter

UnterschiedshypotheseMindestens zwei Gruppen werden

miteinander verglichen

Männer sind

fremdenfeindlicher als

Frauen

Veränderungshypothese

Mindestens eine Vorhermessung wird mit

mindestens einer Nachhermessung

verglichen

Aufkommen der AfD

steigert

fremdenfeindliche

Einstellungen von

Fußballfans



HypothesenGerichtetheit

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Theoriebildung

Hypothesenart Logik Beispiel

Ungerichtet

es besteht ein Zusammenhang

Bildung und


sind assoziiert

es gibt eine Unterschied

Fußball- und

Basketballfans

unterschieden sich in

ihrer


Gerichtet

es besteht eine negative / positive AssoziationJe geringer gebildet,

desto fremdenfeindlicher

Gruppe A ist weniger / stärker … als Gruppe B

Fußballfans sind

fremdenfeindlicher als

Basketballanhänger



HypothesenInformationsgehalt

▪ Konvention, dass Erkenntnisfortschritt nur mit der Widerlegung von Theorien möglich ist

- Formulierung zu prüfender Theorien derart, dass Widerlegung möglichst einfach ist

▪ Informationsgehalt einer Aussage bestimmt sich an der Zahl potentieller Falsifikatoren, dabei gilt:

- Je spezifischer die Wenn-Komponente einer Hypothese, desto geringer der

Informationsgehalt der gesamten Hypothese, da die Anzahl der potentielle Falsifikatoren sinkt.

• Präzision ist also nicht immer von Vorteil!

- Je spezifischer die Dann-Komponente einer Hypothese, desto größer der Informationsgehalt

der gesamten Hypothese, da die Anzahl der potentiellen Falsifikatoren steigt.

35

Theoriebildung



HypothesenInformationsgehalt: Beispiel

Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund.

Wenn jemand sportlich aktiv und Nichtraucher ist, dann ist er gesund.

Wenn jemand sportlich aktiv, Nichtraucher und ausgewogen ernährt ist, dann ist er gesund.


Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund und glücklich.

Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund, glücklich und lebt länger.

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Theoriebildung

Info

rmationsgeh

alt

Info

rmationsgeh

alt





Wenn jemand sportlich aktiv oder Nichtraucher ist, dann ist er gesund.

Wenn jemand sportlich aktiv oder Nichtraucher oder ausgewogen ernährt ist, dann ist er gesund.


Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund oder glücklich.

Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund oder glücklich oder lebt länger.

37

Theoriebildung

Info

rmationsgeh

alt

Info

rmationsgeh

alt




Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesünder als jemand, der nicht sportlich aktiv ist.

Wenn jemand sportlich aktiv, dann ist er doppelt so gesund, wie jemand, der nicht sportlich aktiv ist.

▪ Je geringer der Informationsgehalt der Wenn-Komponente eines Satzes, desto größer der

Informationsgehalt der Hypothese.

▪ Je geringer der Informationsgehalt der Dann-Komponente eines Satzes, desto geringer der

Informationsgehalt der Hypothese.

38

Theoriebildung

Info

rmationsgeh

alt



HypothesenCheckliste

Hypothesen…

▪ müssen Aussagen darstellen

▪ müssen mindestens zwei semantisch gehaltvolle Begriffe enthalten

▪ dürfen nicht tautologisch sein, d.h. sie müssen empirisch bearbeitbar sein

▪ müssen überprüfbar/operationalisierbar sein: d.h. es müssen sich Regeln finden lassen, um

festzustellen, ob und in welchem Ausmaß die bezeichneten Sachverhalte in der Wirklichkeit vorliegen

▪ müssen falsifizierbar sein bzw. an der Realität scheitern können

▪ müssen logisch, widerspruchsfrei und nachvollziehbar formuliert sein

▪ müssen Geltungsbedingungen ausweisen, unter denen die Aussage einer Hypothese zutreffen sollen

(Geltungsbereich: räumlich, zeitlich, objekt- bzw. individuenbezogen)

▪ müssen einen bestimmtes Maß an Allgemeingültigkeit besitzen:

▪ sollten in einen theoretischen Rahmen eingebettet sein

▪ sollten Begriffe enthalten, die in einer vorangestellten Konzeptspezifikation klar festgelegt und

abgesteckt werden

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Theoriebildung



HypothesenQualität und Güte

▪ Schlecht: Sport und Gesundheit hängen zusammen.

▪ Besser: Höhere sportliche Aktivität geht mit besserer Gesundheit einher.

▪ Noch besser: Höhere sportliche Aktivität verursacht eine bessere Gesundheit.

▪ Am allerbesten: Pro 100 Stunden sportlicher Aktivität steigert sich die durchschnittliche

Lebenserwartung des Menschen um X Prozent.

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Theoriebildung



HypothesenFalsifikation

▪ Frauen sind sportlicher als Männer.

- allgemeingültig: soll (überall) für Mehrheit der Frauen/Männer gelten

- falsifizierbar: widerlegbar durch Mehrheit sportlicherer Männer

- Konditionalsatz: Wenn eine Person eine Frau ist, dann ist sie sportlicher als eine Person, die ein

Mann ist.

- Fazit: wissenschaftliche Hypothese

▪ E-Sports kann bei Menschen zu Aggressionen führen.

- Konditionalsatz: Wenn Menschen E-Sports betreiben, dann kann es …

- nicht falsifizierbar: Kann-Sätze sind tautologisch, denn jedes mögliche Ereignis stimmt mit der

These überein

- Fazit: keine wissenschaftliche Hypothese

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Theoriebildung



HypothesenFalsifikation

▪ Es gibt Kinder, die niemals weinen.

- Existenz-Sätze („es gibt“) sind nicht allgemeingültig, da sie nicht verallgemeinerbar sind. Der

Satz sondern bedeutet: Es gibt irgendwo und irgendwann mindestens ein Kind, das niemals

weint.

- nicht falsifizierbar: durch eine Stichprobe mit 100% weinenden Kindern, denn es könnte irgendwo

auf der Welt ein Kind geben, das niemals weint.

- Konditionalsatz: Wenn Personen Kinder sind, dann gibt es mindestens ein Kind, das niemals

weint (→ macht wenig Sinn)

- Fazit: keine wissenschaftliche Hypothese

▪ Im Himmel ist es friedlicher als auf der Erde.

- nicht falsifizierbar

▪ Kinder sollten nicht mehr als eine Stunde am Smartphone verbringen.

- nicht falsifizierbar, da präskriptive Aussage: Das „Sollen“ lässt sich nicht empirisch untersuchen

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Theoriebildung



HypothesenAnforderungen

▪ Erkenntnisgewinn in den Wissenschaften nicht durch die Verifikation von Hypothesen/Theorien,

sondern durch die Falsifikation (Widerlegung) derselben (→ Kritischer Rationalismus Karl Popper,

1934)

▪ Falsifikation ist der Nachweis eines einzelnen Falles bzw. Ereignisses, welches im Widerspruch zur

Hypothese steht

- Hypothese: Alle Schwäne sind weiß.

- Falsifikation: Die Beobachtung eines schwarzen Schwans

▪ zu prüfende Hypothesen sollten so formuliert werden, dass die Widerlegung möglichst einfach ist

▪ Je größer die Anzahl der potentiellen Falsifikatoren, desto größer ist der Informationsgehalt der

Hypothese!

▪ Hypothesen müssen so Beschaffen sein, dass sie an der Realität scheitern können !

43

Theoriebildung



Auswahl Forschungsproblem

44

Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4)

Ausarbeitung von zwei, drei

Thesen zur eigenen Thematik

als Recherche-Startpunkt, die

vor der Gruppe kurz vorgestellt

und diskutiert werden. Bitte die

gelernten Parameter

beachten.

Bearbeitungszeit:

5 Minuten



▪ Definitionen und Bestandteile von Hypothesen

▪ Wenn-Dann- und Je-Desto-Hypothesen

▪ Unterscheidungsmöglichkeiten von Hypothesen nach

- Reichweite

- Bezugsebene

- Erkenntnisziel

- Gerichtetheit

▪ Informationsgehalt von und Anforderungen an Hypothesen

▪ Konzeptspezifikation / Operationalisierung

Summary

45

Documents

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