Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Skalierungsverfahren im Oberblick .................................................. 209

Anhang 2: Beispiel fUr das Verfahren der Selbsteinstufung .............................. 210

Anhang 3: Imageprofile von 2 Biermarken in Zeitpunkt t1 und t2 ....................... 211

Anhang 4: Vergleichende Obersicht der Multiattributmodelle von Fishbein und Trommsdorff .............................................................................. 212

Anhang 5: Untersuchungssteckbrief von MarkenProfile 9 ................................. 213

Anhang 6: Untersuchungsmodell von MarkenProfile 9 ..................................... 214

Anhang 7: Obersicht der Branchen in MarkenProfile von 1985 bis 2001 .......... 215

Anhang 8: Uste der 48 Marken der Untersuchungsbereiche "Oberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans" ...................................... 216

Anhang 9: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Adidas, Etienne Aigner, Armani, Basler, Benetton, Bernd Berger, Betty Barclay, Bogner ............................................... 217

Anhang 10: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Boss, Brax, Bugatti, Burberrys, Chanel, Cinque, Carlo Colucci, Diesel.. ...................................................................... 218

Anhang 11: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Escada, Esprit, Falke, Gardeur, Daniel Hechter, Hermes, h.i.s., Joseph Janard ......................................................... 219

Anhang 12: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Jockey, Joker-Jeans, Joop!, Otto Kern, Lacoste, Polo Ralph Lauren, Lee, Levi's ........................................................ 220

Anhang 13: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Rene Lezard, Marc O'Polo, Mexx, Mustang, Nike, Puma, Roy Robson, Rosner ............................................................. 221

Anhang 14: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken, Jil Sander, Schiesser, Strenesse, Trigema, Gerry Weber, Windsor, Wrangler, sonstige Marken ........................ 222

Anhang 15: Minimum-, Maximumwerte, arithmetisches Mittel und Standardabweichung uber aile ausgewahlten Marken des Untersuchungsbereiches "Oberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans" .............................................................................................. 223

Anhang 16: Interviewpartner von Markenartikel- und Handelsunternehmen ...... 224

Anhang 17: Herstellerfragebogen ....................................................................... 225

Anhang 18: Handelsfragebogen ......................................................................... 237

Anhang 19: Agenturexpertenfragebogen ........................................................... 246

207

Anhang 1: Skalierungsverfahren 1m Oberblick"7

r Skallerungsverfahren I Selbslllinstufung I Framdelnstufung

I Subjektlve I Framdelnstufung

I Objektlve Fremclelnstufung

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SkalleRing Skallerung

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Elnfache Verfahren Tbumstone- Samanll- modella

slonala derlndex- Skala schas Flsbbeln/ Ratlngskala

bIIdung Guttmann- DHrerenlial Trommsdortr Skallerung

Skala Ansatz (MDS)

587 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 9. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 73.

209

Anhang 2: Beispiel fur das Verfahren der Selbsteinstufung588

Frage: Wie beurteilen Sie die Marke X?

Sehr gut Gut Befriedigend Ausreichend

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234

Mangelhaft

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588 Vgl. Koch, J.: Marktforschung: Begriffe und Methoden, 3. Autl., Miinchen 2001, S. 178f.

210

Anhang 3: Imageprofile von 2 Biermarken in Zeitpunkt t1 und t2

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211

Anhang 4: Vergleichende Obersicht der Multiattributmodelle von Fishbein und

Trommsdorff89

Fishbein-Modell Trommsdorff-Modell

Subjektive Einschiltzung der Aus- Subjektive Einschlltzung der Aus-kunflspersonen iiber die Wahrschein- kunflspersonen iiber die wahrge-lichkeit der Existenz der betreffenden nommene graduelle Ausprllgung der

Kognitive Eigenschafl (indirekte Messung) betreffenden Eigenschafl (direkte Mes-

Komponente sung)

(Wissen) Dass Autos der Marke X sehr gertlu- Wie gertlumig sind Autos der mig sind, ist ... MarkeX?

sehr wahrscheinlich / sehr unwahr- sehr gertlumig / Oberhaupt nicht ge-scheinlich rtlumig

Bewertung der betreffenden Eigen- Bewertung der betreffenden Eigen-schaflsausprllgung erfolgt durch die schaflsausprllgung erfolgt durch die Messung der subjektiven Wertschl!t- Messung der wahrgenommenen Aus-

zung (direkte Messung) prllgung dieser Eigenschafl beim Ide-

Affektive alpunkt und anschliel3endem Vergleich

Komponente (indirekte Messung)

(Bewertung) Wenn Autos der Marke X gertlumig Wie gertlumig ist das ideale Auto der sind, so ist das ... KJasse?

sehr gut / sehr schlecht Sehr gertlumig / Oberhaupt niGht ge-rtlumig

Ell = LBilk • allk Eil = LIBilk -Jikl

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Wahrscheinlichkeit der Exis- mene Ausprllgung der Eigen-tenz der Eigenschafl k bei Pro- schafl k bei Produkt j duktj

ailk = Bewertung der Eigenschafl k Jik = Von der Person i gewiinschte von Produkt j der Person i Ausprllgung der Eigenschafl k

bei einem Idealprodukt

Je grOl3er der berechnete Zahlenwert Je kleiner der berechnete Zahlenwert

Aussage ist, desto positiver ist die Gesamtein- ist, je geringer also die Distanz zum stellung zum Produkt Idealprodukt ist, desto positiver ist die

Einstellung zum Produkt

569 Hatty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S. 76.

212

Anhang 5: Untersuchungssteckbrief von MarkenProfile 9590

Grundgesamtheit

50,89 Mio. deutschsprachige Personen im Aller von 14 bis 64 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland,

die in Privathaushalten leben . ..... Stichprobe Auswahlverfahren

10.035 Personen der

~ Adressen-Random 1 Grundgesamtheit. ADM AusschCipfung der

stichprobe: 72,6% stichprobensystem ..... Befragung

Ein miindliches Interview anhand eines voll strukturierten Fragebogens und Verteilung eines Ausfiillheftes, das der Interviewer bei der Zielperson nach 3 bis 4 Tagen wieder abholte.

Institute: MMA Media Markt Analysen, Frankfurt (studienleitung) IFAK GmbH & Co. KG, Taunusstein Ipsos GmbH, Hamburg

Zeitraum: Pretest: 2.1. bis 9.1.20011

Reprlisentativ-Erhebung: 29.3 bis 20.5.2001 . ..... Datenaufbereitung

ISBA, Hamburg

Gewichtung: Angleichung der demographischen struktur

(Redressement) sowie der Nutzungswahrscheinlichkeiten an die Sollwerte der MA 2001/11.

Zeitraum: Juni bis August 2001

500 LA. MarkenProfile 9: STERN Anzeigenabteilung, Gruner + Jahr AG & Co. Druck und Verlags­haus, Hamburg 2001, S. 18.

213

Anhang 6: Untersuchungsmodell von MarkenProfile 9591

Mlrkte I Bereiche • Banken I Geldinstitute • Freizeitkleidung, Jeans • Direkl-Banken I Online- Broker • Personenkraftwagen • Fondsgeselischaften • Handys • Geldanlageformen • Mobilfunk-Netze I Provider • Versicherungen • Computer-Hardware • Krankenkassen • Computer Software • Vitamine I Mineralien • Multimedia • Schmerimittel • Digitale Kameras • Husten-I Erkllitungsmittel • Online-Dienste I Internet-Provider • Oberbekleidung • E-Business

Marken • Dreiklang I Vierklang I FOnfklang

fOr Ober 800 Marken mit 3.700 Markeninfonnationen

Markenstatus

• Bekanntheit • Besitz I Abschlllsse I • Sympathie Verwendung I Nutzung • Qua6tats-lmage • Affinitiltsgruppen • Kauf-/Abschluss-1 Anschluss- • Anschaffungsplanung Nutzungsbereitschaft

Menschen • Demographie • Sozio(jkonomie

Konsumsteuemde Merkmale

• Branchenspezifische • Perstinlichkeitsmerkmale I Einstellungen -dimensionen

• Freizeitaklivitiiten • Soziale MeinungsfOhrer • Infonnationsinteresse • Sinus-MiHeus • Gemeinsame Kaufentscheidungen

Medien

• Reichweiten von • Medien-Nutzung: 111 Zeitschriften Media-Nutzergruppen 8 Zeitungen und Zeitschriften-I 6 Femsehsendern Werbefemsehnutzung

Nutzung von 16 Fernsehsendem

591 i.A. MarkenProfile 9: STERN Anzeigenabteilung, Gruner + Jahr AG & Co. Druck und Verlags­haus, Hamburg 2001, S. 19.

214

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Anhang 8: Liste der 48 Marken der Untersuchungsbereiche "Oberbekleidung,

Freizeitkleidung, Jeans .. S93

1. adidas • Jockey

2. Etienne Aigner • Joker-Jeans

3. Armani • Joop!

4. Basler • Otto Kern

5. Benetton • Lacoste

6. Bernd Berger • Polo Ralph Lauren

7. Betty Barclay • Lee

8. Bogner • Levi's

9. Boss • Rene Lezard

10. Brax • MarcO'Polo

11. Bugatti • Mexx

12. Burberrys • Mustang

13. Chanel • Nike

14. Cinque • Puma

15. Carlo Colucci • Roy Robson

16. Diesel • Rosner

17. Escada • Jil Sander

18. Esprit • Schiesser

19. Falke • Strenesse

20. Gardeur • Trigema

21. Daniel Hechter • Gerry Weber

22. Hermes • Windsor

23. h.i.s. • Wrangler

24. Joseph Janard • Andere Marke

593 Aus MarkenProfile 9: STERN Anzeigenabteilung, Gruner + Jahr AG & Co. Druck und Verlags­haus, Hamburg 2001, S. 2001 sowie Intemet: www.markenprofile.stem.de.

216

Anhang 9: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der

Marken Adidas, Etienne Aigner, Armani, Basler, Benetton, Bernd

Berger, Betty Barclay, Bogner

Adidas Etienne Aigner

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Anhang 10: Bekannthelts-, Sympathle- und Besitzentwicklungsrelhen der Marken Boss, Brax, Bugatti, Burberrys, Chanel, Cinque, Carlo Colucci, Diesel

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Anhang 11: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken Escada, Esprit, Falke, Gardeur, Daniel Hechter, Hermes, h.i.s., Joseph Janard

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Anhang 12: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der

Marken Jockey, Joker-Jeans, Joopl, Otto Kern, Lacoste, Polo

Ralph Lauren, Lee, Levi's

Jockey Joker-Jeans 4. .. , ... .. "'~ 22.7

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Anhang 13: Bekanntheits-, Sympalhie- und Besitzentwicklungsreihen der

Marken Rene Lezard, Marc O'Polo, Mexx, Mustang, Nike, Puma,

Roy Robson, Rosner

Rene Lezard Marc O'Polo

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221

Anhang 14: Bekanntheits-, Sympathie- und Besitzentwicklungsreihen der Marken, Jil Sander, Schiesser, Strenesse, Trigema, Gerry Weber, Windsor, Wrangler, sonstige Marken

Jil Sander Schiesser ,. " ~,

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Strenesse Trigema 2D .. 37.7

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"" 1O" "" 'DOD 2OD1 '''' "" , ... 'DOD 2001

Gerry Weber Windsor .. 37, • .. .. -- " so 71 "'y so 273/ .- "'. ..¥

j: I:a.bn~·ft r 1:Bek&n"~'R /' .-./

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Wrangler Sonstige Marken III

.... 83.6 12 ., •• ..... 10 ' --- 10

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222

Anhang 15: Minlmum-, Maximumwerte, arithmetisches Mittel und Standardab­weichung Ober aile ausgewlhlten Marken des Untersuchungsbe­

relches "Oberbekleidung, Freizeitkleldung, Jeans"

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Bekanntheit 93 ,48 2,1 90,3 35,031 22,8951 Bekanntheit 96 48 ,9 92,2 39,935 25,1009 Bekanntheit 98 48 ,9 95,5 42,775 25,6368 Bekanntheit 00 48 1,4 92,5 41,710 23,5189 Bekanntheit 01 48 ,5 95,5 46,506 24,0207 Sympathie 93 48 ,8 55,7 13,542 12,3540 Sympathie 96 48 ,8 54,6 14,081 13,0327 Sympathie 98 48 1,0 58,1 15,988 13,9421 Sympathie 00 48 1,0 58,7 15,369 13,1769 Sympathie 01 48 1,0 63,3 17,079 13,9627 Besitz93 48 ,4 45,4 8,935 10,0147 Besitz96 48 0 45 8,94 10,378 Besitz 98 48 ,3 42,6 9,115 10,2965 BesitzOO 48 ,4 48,7 9,631 10,7504 Besitz 01 48 ,4 52,8 10,348 11,3312 Valid N (listwise) 48

223

Anhang 16: Interviewpartner von Markenartikel- und Handelsuntemehmen

Interviewpartner von Markenartikeluntemehmen

Name Position Untemehmen

Herr Axel Andree Mitglied der GeschliftsfOhrung Oetker International GmbH

Herr JOrgen Eifler GeschliftsfOhrer August Storck KG

Herr Wolfgang Feiter Marketingleiter Frosch Werner & Mertz GmbH

Herr Berthold Figgen Marketing Direktor ECR Procter & Gamble

Herr Andreas Hilger Brand Director Brauerei Beck & Co

Herr Klaus Pahl GeschliftsfOhrer Zentralbereich Melitta Gruppe Strategie + Marketing

Herr Wolfgang Rieber GeschliftsfOhrer Marketing + Melitta Gruppe Absatz Deutschland

Herr Reiner Schllfer Direktor Zentralabteilung Marke- SOdzucker Aktiengesellschaft ting

Herr Stephan Tomat Vorsitzender der Geschllfts- Nestle Chocoladen GmbH fOhrung

Interviewpartner von Handelsuntemehmen

Name Position Untemehmen

Herr Stephan Abend Vorstandsvorsitzender Konsumgenossenschaft eG

Herr Winfried Filzek Direktor Einkauf Deutschland Anton Schlecker

Herr Lutz Haufe Untemehmensoptimierung Kaufland Stiftung & Co.KG

Herr Manfred Kroneder Zentralbereichsleiter Organi- Douglas Holding AG sation und Informations-management

Herr Peter S. Niederhausen Abteilungsdirektor IT -Koordi- Karstadt Warenhaus AG nation

224

Anhang 17: Herstellerfragebogen

Untemehmen: Adresse:

Datum:

Gesprllchspartner:

Recht herzlichen Dank fUr Ihre Bereitschaft, an dem ExperteninteNiew teilzunehmen. Der Lehrstuhl fUr Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig beschllftigt sich in einem aktuellen Forschungsprojekt mit dem Phlinomen der Markenwertvernichtung. Neue Studien zeigen auf, dass trotz zunehmender Verbreitung der ECR-Konzepte die Markenerosion im Absatzkanal z.T. deutlich voranschreitet. Die Ursachen ktinnen gleichermaBen in den Verhaltensweisen von Hersteller und Handel begrilndet liegen. Die aktuelle Problemstellung der Studie wurde gemeinsam mit der Kommunikations-Gruppe McCann­Erickson, Frankfurt und der Untemehmer-Beratung Droege & Compo AG, DUsseldorf identifiziert. Die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse erfolgt somit auch mit qualifizierten praxisbezo­genen Expertisen.

1m Foigenden wollen wir Ihnen einfUhrend einige Fragen zu augenblicklichen Herausforderungen stellen. 1m Anschluss daran werden wir uns mit den Themen MarkenfUhrung und Markenwerte ausei­nandersetzen, die in die Fragestellungen der Markenwerterosion mUnden. Darauf aufibauend und vor dem Hintergrund, dass die Ursachen der Markenwertvemichtung gleichermaBen in den Verhaltens­weisen von Hersteller und Handel begrilndet liegen kOnnen, wollen wir uns mit dem Verhilitnis Her­steller - Handel beschllftigen. Das Ende der Befragung soli einen eher visionllren Charakter haben und sich mit neuartigen endverbrauchergerichteten Marketinginstrumenten durch Hersteller und Han­del beschllftigen.

Zu Beginn des Interviews mtichten wir Sie darilber informieren, dass die von Ihnen genannten Infor­mationen selbstverstllndlich vertraulich behandeit werden.

Einfiihrung

1. Welches sind die wichtigsten Herausforderungen in Bezug auf Ihre Marken I Markenfiih­rung, mit denen Sie sich augenblicklich besonders konfrontiert sehen?

2. Wenn Sie einmal eine spontane Einschlitzung zu den nachfolgenden Themen geben, was beschliftigt Ihr Unternehmen augenblicklich sehr intensiv, was gar nicht?

1 2 3 4 5 6 sehrin- garnicht tensiv

Anpassung der Produkte an sich llndemde Konsu- D D D D D D mentenwUnsche

Verringerung der Floprate bei ProduktneueinfUhrun- D D D D D D gen

Verstllrkte Marktsegmen- D D D D D D tierung

225

Verringerung der Produkt- D D D D D D lebenszyklen

Wettbewerbsintensivierung durch zunehmenden Anteil D D D D D D an Handelsmarken

Voranschreitende Marken- D D D D D D erosion

Trend vom Produktwettbe-werb zum Kommuni- D D D D D D kationswettbewerb

Integration der kommuni- D D D D D D kativen MaBnahmen

E-Commerce als Kommu- D D D D D D nikationsmedium

E-Commerce als Absatz- D D D D D D kanal

Konzentrationstendenzen im Handel und dadurch D D D D D D steigende Marktmacht

Profilierungstendenzen des D D D D D D Handels

Informationsasymmetrien zwischen Hersteller und D D D D D D Handel

Verbesserung der Bezie-hung zwischen Hersteller D D D D D D und Handel

Kooperative Zusammen-arbeit zwischen Hersteller D D D D D D und Handel (ECR)

Markenfiihrung I Markenwert

3. Das Thema der Marke ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interes­ses von Marketingpraktikem und -wissenschaftlem geriickt.

Bereits das Jahre 1988 wurde von der Zeitung ,The Economist" zum ,Jahr der Marke" erkliirt. Auch das Marketing SCience Institut hat ,die Marke" schon friihzeitig als zentrales Marketingthema ausge­macht und 1999 konnte auf dem Miinsteraner Marketingsymposium von Herr Prof. Dr. Dr. h.c. mull. Heribert Meffert festgehalten werden, dass die Marke das zentrale Thema des Marketing in den kommenden Jahren sein wird. Grundslltzlich kOnnen zwei verschiedene definitorische Anslltze unter­schieden werden:

Die absatzwirtschaftliche Definition zielt darauf ab, Marke als ,Name, Bezeichnung, Zeichen, DeSign, Symbol oder Kombination dieser Elemente, zur Identifikation eines Produktes oder eine Dienstleis­tung eines Anbieters und zu ihrer Differenzierung gegeniiber Konkurrenzangeboten" zu definieren. Die verhaltenswissenschaftliche Definition versteht die Marke als ein in der Psyche der Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung. Dieses stellt eine komplexe Schliisselinformation dar, mit der die Kunden viele einzelne Kognitionen assoziieren und die damit die Orientierung bei wachsender Informationsiiberflutung erieichtert.

226

Was verstehen Sie unter dem Begriff einer Marke und wie wichtig schlltzen Sie diese fUr Ihren Untemehmenserfolg ein?

I 1 2 3 4 5 6

sehr unwich-wichtig tig

Einsehatzung der Marke fOr D D D D D D den Untemehmenserfolg

14. Worin sehen Sie die Ziele einer Marke?

Erleichterte Identifikation:

Orientierungshilfe

Vertrauen:

Beweis von Kompetenz:

Beweis von Sicherheit:

Image-I Prestigefunktion:

5. Ziel des Markenmanagements sollte der Aufbau und der Erhalt von starken Marken sein, was sich positiv auf deren Markenwert auswirkt. Welche Marken haben sich in den vergange­nen Jahren Uberdurchschnittlich und welche unterdurchschnittlich entwickelt? Warum?

6. Untersuchungen haben versucht, die Eigenschaften von erfolgreichen Marken ausfindig zu machen. Wenn Sie einmal die eben genannten Marken hinsichtlich der unten aufgefUhrten Eigenschaften einschiitzen, in wieweit sind diese eher stark ausgepriigt (1) oder eher schwach (6)?

Oberdurchschnittliche Marice Unterdurchschnittliche Marice

1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6

lange Markenhistorie D D D D D D D D D D D D Relativer Marktanleil zum Haupt- D D D D D D D D D D D D wettbewerber

Wahrgenommene Quail!!!! aus D D D D D D D D D D D D Siehl der Kunden

227

Wahrgenommene Einzigartigkeit D D D D D D D D D D D D aus Sicht der Kunden

Werbung D D D D D D D D D D D D Verwendung visueller Metaphem D D D D D D D D D D D D Konsistenter Werbeauftritt D D D D D D D D D D D D Vividness I Lebendigkeit D D D D D D D D D D D D Marktfllhrerschaft D D D D D D D D D D D D Distributionsquote (Nachfragepo- D D D D D D D D D D D D tential der Geschllfte)

Positive Effekte auf den Handel D D D D D D D D D D D D Positives Image beim Handel D D D D D D D D D D D D Effektivitilt von Marketingpro- D D D D D D D D D D D D grammen

Preisschwellen D D D D D D D D D D D D Innovationsgrad der Marke D D D D D D D D D D D D Programmbreite D D D D D D D D D D D D

I 7. Ennitteln Sie den Markenwert Ihrer Produkte?

Ja (nach welchem Ansatz)

Nein Warum nicht

I 8. Wie hat sich der Markenwert ihrer genannten Produkte in den letzten 10 Jahren verilndert?

Markenwert (Index 100)

I 1990 95 2000

9. Nachdem wir uns tiber tiber- und unterdurchschnittliche Marken unterhaHen und einige Faktoren betrachtet haben, wollen wir im Foigenden auf die Markenwerterosion verstilrkt ein­gehen. Welche Stimuli tragen Ihrer Meinung nach zu einer Markenwerterosion bei? Wenn Sie eine grobe Ursachenzuordnung vomehmen sollten, wo sind dabei die Ursachen zu finden (Hersteller, Handel, Konsument)?

228

10. Es wire! eine Vielzahl von Stimuli diskutiert, die zur Erosion des Markenwertes beitragen. Wie schltzen Sie deren Einfluss auf die Markenwerterosion anhand Ihrer beiden genannten Marken eln? 1 = sehr hoher Elnflussi 6 = kein Einfluss

ObenIurchschnitlliche Itfarke Unterdurchschnlttllche Itfarke

1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6

Erhebliche Prelsunterschiede im 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Handel

Dauemledrigpreise des Handels 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Untereinstandspreise im Handel, um Preiskompetenz des Handels zu 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 demonstrieren

Fehlende Einzigartigkeit aus Sicht 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 der Konsumenten

Qualitlltsunterschlede v.a. 1m LEH zwischen Top-Marken und Zweit- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 sowle Drittmarken

Qualltlltsmlingel aus Sicht der Kon- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 sumenten

Fehlende Harmonisierung der pro-duktpolltischenlsortimentspolltlschen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Aktivltllten zwischen Hersteller und Handel

Fehlende Innovationen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Floprate einer Marke 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 keine gemelnsame Entwicklung von ProduktinnovaJionen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Handel

kelne gemelnsame Vermarktung von Produktinnovationen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 undHandel

kelne zeitllche Abstimmung bel Pro-dukteinfDhrungen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Handel

Selektlver Markenvertrieb und da-durch resultlerende Kundenbln- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 dungsprobleme bei nicht belieferten Handelsuntemehmen

Umverteilung in der distributlonslo-gistischen WertschOpfungskette und 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 dadurch Auswirkungen auf die Preis-und Konditionenstruktur

nicht harmonisierte und synchroni-sierte KommunikationsmaBnahmen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 zwischen Hersteller und Handel

Unterscheidung in der Kommunlkati-onszielsetzung zwischen Hersteller 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Handel

229

Mangelnde QualiUIt und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Werbeaktivitiiten

Mangelnde Qualitiit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Verkaufsfllrderung

Mangelnde Qualitiit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Handelsunterstiitzung

Mangelnde Qualitiit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Priisenz im Geschiift

Keine eindeutige Entwicklung der 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Markenpersllnlichkeit

Fehlende Kongruenz von Botschaft 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 und Image

1m Zuge der steigenden Popularitiit des Shareholder-Value-Konzeptes werden die Markenstrategien am zeitlichen Rahmen der Erfolgsbewer- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 tung ausgerichtet - eine Beriicksich-tigung von langfristigen Wirkungen findet nicht statt

Zu kurzfristige Zieldimensionen (Lis-tungsgelder, WKZ, etc.) auf Seiten der Handelseinkiiufer ermllglichen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 keinen langfristig angelegten Mar-kenwertaufbau und somit keine lang-fristige Profitgenerierung

Der Spagat zwischen einer Kontinui-tiit in der Markenfiihrung und dem Anpassungspotential an sich iindem- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 de Zielgruppen und Zeitgeist gelingt nicht

11. Wie viele und welche Neueinfiihrungen von Produkten haben Sie in den letzten drei Jahren unter einer bestehenden Marke eingefiihrt? Was fur einen Umsatzanteil haben diese?

Anzahl:

Name:

Name:

Umsatzanteil: -------------------------------------------% 12. Wie viele und welche Neueinfuhrungen von Produkten haben Sie in den letzten drei Jahren unter einer neuen Marke eingefuhrt? Was fur einen Umsatzanteil haben diese?

Anzahl:

Name:

Name:

Umsatzanteil: ------------------------------------_%

230

13. Welche der folgenden Personen bzw. Informationen wurden im Vorfeld wie stark in die Produktentwicklung einbezogen?

1 2 3 4 5 6 sehrstark gar nicht

Forschung & Entwick- 0 0 0 0 0 0 lung

Marketingabteilung 0 0 0 0 0 0 AuBendienst 0 0 0 0 0 0 Konsumenten 0 0 0 0 0 0

Handel 0 0 0 0 0 0 Konkurrenz- und Wett- 0 0 0 0 0 0 bewerbsinforrnationen

Weitere: 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Beziehung Hersteller - Handel

14. Wie beurteilen Sie Ihre Beziehung zu Ihren Handelspartnem im Zeitablauf? (Der Lebensmitteleinzelhandel ist in den 90er Jahren durch eine Verschlirfung des Wettbe­werbsklimas gekennzeichnet. Diese Wettbewerbssituation erhtiht das Konfliktpotential in den Hersteller-Handels-Beziehungenj nur jedes dritte Industrieuntemehmen beurteilt die Bezie­hungen zum jeweiligen Marktpartner als kooperativ.)

148) Mit welchen Handels- und Betriebsformen arbeiten Sie zusammen?

Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hiiltnisses zum Gro&- sehr ko- kooperativ eher neut- eherkon- konfliktllr sehr kon-handel operativ ral fliktllr fliktllr

1994 0 0 0 0 0 0 1997 0 0 0 0 0 0 2000 0 0 0 0 0 0 2003 0 0 0 0 0 0 Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hiiltnisses zum Dis- sehr ko- kooperativ eher neut- eher kon- konfliktllr sehr kon-counter operativ ral fliktllr fliktllr

1994 0 0 0 0 0 0 1997 0 0 0 0 0 0 2000 0 0 0 0 0 0 2003 0 0 0 0 0 0

231

Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hlUtnisses zum Le- sehr ko- kooperativ eher neut- eher kon- konfliktJlr sehr kon-bensmittel- operativ ral fliktllr fliktJlr einzelhandel

1994 0 0 0 0 0 0 1997 0 0 0 0 0 0 2000 0 0 0 0 0 0 2003 0 0 0 0 0 0

Worin sehen Sie Griinde fur einen geringen Kooperationsgrad:

15. Bei den Herstellermarkenstrategien lassen sich grundslltzlich zwei StoSrichtungen erken­nen: die Push- und die Pull-Strategie. Bei einer genaueren Betrachtung der folgenden Grafik ist zu erkennen, dass diese durch den Kanal E-Commerce ergllnzt wurde. Ktinnen Sie ggf. spezifizieren, wie hoch die einzelnen Anteile am Marketingbudget sind, die in die einzelnen Kanlile - bezogen auf die beiden genannten Marken - investiert werden?

1301 E-Comm<>rce (mit direlder phy>i>ther Logistik) kIInn das NI-M:alJ'keting Zu elnem clirakten Absatzkanal ausgebautwerden (OisiTtermediation der be ... nendon Absatzmitller)

Oberdurchschnitlliche Marke

Marketingbudget insgesamt oder

in Prozent des Umsatzes

Kanal A: Push

Kanal B: Pull

Kanal E-Commerce

232

1998 2000 Voraussichtlich 2002

-- Mio. OM --Mio.OM --Mio. OM

% ---% --_%

davon entfallen auf die einzelnen Kanale

--_% ---% --_%

% ---% --_%

---% ---% --_%

Unterdurchschnittliche Marke 1998 2000 Voraussichtlich 2002

Marketingbudget insgesamt --Mio.OM --Mio.OM --Mio.OM oder

in Prozent des Umsatzes -_% -_% -_%

davon entfallen auf die einzelnen Kaniile

Kanal A: Push --_% -_% -_%

KanalB:Pull --_% --_% -_%

Kanal E-Commerce -_% --_% --_%

16. Wenden wir uns nun einmal dem Internet zu. Was fUr einen Umsatzanteil wird bei Ihnen bezUglich der beiden Marken Uber das Internet erzielt?

Umsatzanteil ilberdurchschnittliche Marke _______ %

Umsatzanteil unterdurchschnittliche Marke _______ %

17. Eine Intensivierung und Erweiterung der Push- und Pull-Strategien zeichnete sich in der Vergangenheit durch eine Neuorientierung des vertikalen Marketing im Sinne eines koopera-tiven Marketing abo Um eine Marktpriisenz zu sichern und um Effizienzsteigerungspotentiale in den Wertschopfungsketten auszuschopfen, versuchen Hersteller eine enge Zusammen-arbeit mit dem Handel zu realisieren. Welche Bedeutung besitzen in diesem Zusammenhang aus Ihrer Sicht die folgenden Ansiitze in Bezug auf die beiden genannten Marken (1 = sehr hoch; 6 = sehr gering; 7 = kein verfolgter Ansatz)? Existieren diesbezUglich weitere Konzepte?

Oberdurchschnittliche Marke Unterdurchschnittliche Marke

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

Trade Marketing-Ansiitze: Unterstiltzungsprogramme 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 filr den Handel von Seiten der Hersteller

Wertschopfungspartner-schaften: Untemehmensilbergrei-fende Optimierung der Waren-. Informations- und GeldstrOme zwischen Her- O 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 steller und Handel. urn Kostensenkungspotentiale in der gesamten Wert-schOpfungskette filr beide Seiten zu realisieren

Handelsmarken-programme: Hersteller treten einen GroBteil der WertschOp-fung an den Handel ab und 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 konzentrieren sich auf die Entwicklung und Produktion von Produktprogrammen filr Handelskunden.

233

Weitere Konzepte:

18. 1m Foigenden wollen wir Partnerschaftssysteme nlher betrachten, bei denen Hersteller und Handel gemeinsam das Management der Schnittstellen 1m Absatzkanal betrelben. Eines der fOhrenden und viel dlskutlerten Konzepte 1st das des ECR. Wie schltzen Sie die gegen-wIlrtlge sowie zukli~ige Akzeptanz, Ums8tzung und tatslchliche Leistungsfilhigkeit von ECR-Konzepten bel zunehmendem Wettbewerb 1m LEH ein?

1 2 3 4 6 6 sehr sehr hoch gering

Gegenwilrtige Akzeptanz D D D D D D Zukllnftlge Akzeptanz D D D D D D Gegenwlrtige Umsetzung D D D D D D ZukQnftlge Umsetzung D D D D D D Gegenwilrtige Leistungsfllhikeit D D D D D D ZukQnftige Leislungsfllhigkeit D D D D D D

19. Bel einer vertiefenden Betrachtung des Konzeptes des ECR, so setzt sich dieses aus drei Komponenten zusammen. Inwi_it sind die gewiinschten Ziele der einzelnen Komponenten aus Ihrer heutigen - nicht untemehmensspeziflschen Sicht - erflillt?

1 2 3 4 6 6 sehr gar nicht

erfiillt erfiillt

Basistechnik - periodische, abverkaufssyn- D D D D D D chrone Weitergabe von Daten durch Handel an den Hemeller

Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette) - Efflziente operative Logistik D D D D D D - Effiziente Lagemachschub-

D D D D D D versorung

Category Management (Ma-nagement der Warengruppen)

D D D D D D - Efflziente ProdukteinfOhrung

- Efflziente Sortimente D D D D D D - Effiziente VerkaufsfOrderung D D D D D D

234

20. Inwieweit haben sich diese Komponenten bezilglich Ihren genannten Marken in Ihrem Un-temehmen bewlihrt? 1 = sehr bewlihrt; 6 = gar nicht bewlihrt; 7 = nicht eingefilhrt

Oberdurchschnittllche Marice Unterdurchschnittliche Marice

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

Basistechnik - periodische, abverkaufssyn- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 chrone Weitergabe von Oaten durch Handel an den Hersteller'

Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette)

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente operative Logistik - Effiziente Lagemachschub- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 versorung

Category Management (Ma-nagement der Warengruppen) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente ProdukteinfUhrung

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente Sortimente

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - Effiziente Verkaufsftirderung

21. Wo sehen Sie in Zukunft den grl)Bten Koordinationsbedarf zwischen Hersteller und Han­del?

22. Was filr Ausgestaltungsml)glichkeiten neuartiger endverbrauchergerichteter Marketingin­strumente durch Hersteller und Handel sehen Sie?

Soziodemografie

I 23. Wie hoch ist der Umsatz Ihres Untemehmens? (Grobe Schiitzung bzw. Prognose genilgt)

1996 1998 Voraussicht- voraussicht-lich 2000 Iich2002

Umsatz insgesamt --Mio.OM __ Mio.OM __ Mio.OM Mio. OM

davon entfallen auf das jeweilige Absatzgebiet grob geschlltzt ...

Inland --_% --_% -_% --_%

Ausland --_% -_% % %

Insgesamt 100% 100% 100% 100%

235

1 24. Wie viele Mitarbeiter beschiiftigen Sie in Ihrem Untemehmen?

Anzahl der Mitarbeiter:

1 25. Wann wurde Ihr Untemehmen gegriindet?

GrOndungsjahr:

1 26. Wie viele Marken fUhren Sie im LEH und welche sind diese?

Anzahl der Marken:

Namen:

127. Welchen Anteil am Gesamtumsatz haben diese Marken inne?

Anteil am Gesamtumsatz:

Aufgeteilt nach genannten Marken:

Marke 1:

Marke2:

Marke 3:

Marke4:

1 28. Welche Position haben Sie im Untemehmen?

236

Anhang 18: Handelsfragebogen

Untemehmen: Adresse: Datum: Gesprllchspartner:

Recht herzlichen Dank fOr Ihre Bereitschaft, an dem Experteninterview teilzunehmen. Sowohl ECR-Konzepte als auch das schnelle Wachstum der E-Commerceanwendungen fuhren zu einem erheblichen Wandel in der Hersteller-Handelsbeziehung. In jiingster Zeit zeigt sich jedoch in verstllrktem MaBe, dass die neuen Konzepte nur z.T. die Erwartungen erfullen. Emeut wird die Frage gestellt, wie eine marktgerichtete Abstimmung zwischen Hersteller und Handel effizienter gestaltet werden kann.

Vor diesem Hintergrund beschllftlgt sich der Lehrstuhl fOr Marketingmanagement in einem aktuellen Forschungsprojekt mit Anslltzen zur Weiterentwicklung und Verbesserung der endverbraucher­gerichteten Marketingaktivitllten durch Hersteller und Handel. Die Problemstellung der Studie wurde gemeinsam mit der Kommunikations-Gruppe McCann-Erickson, Frankfurt und der Untemeh­mer-Beratung Droege & Compo AG, Dusseldorf identifiziert. Die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse erfolgt somit auch mit qualifizierten praxisbezogenen Expertisen.

Zu Beginn des Interviews mOchten wir Sie dariiber informieren, dass die von Ihnen genannten Infor­mationen selbstverstllndlich vertraulich behandelt werden.

Einfiihrung

1. Welches sind die wichtigsten Herausforderungen in Bezug auf Ihr Handelsuntemehmen, mit denen Sie sich augenblicklich besonders konfrontiert sehen?

2. Wenn Sie einmal eine spontane Einschitzung zu den nachfolgenden Themen geben, was beschilftigt Ihr Untemehmen augenblicklich sehr intensiv, was gar nicht?

1 2 3 4 5 6 sehr in- gar nicht tensiv

Anpassung des Sortiments an sich IIndemde Konsu- 0 0 0 0 0 0 mentenwiinsche

Aktive Verringerung der Floprate bei Produktneuein- 0 0 0 0 0 0 fiihrungen

Verstllrkte Marktsegmentie- 0 0 0 0 0 0 rung

Zunehmender Preiskampf 0 0 0 0 0 0 ImLEH

237

Wettbewerbsintensivierung durch zunehmenden Anteil D D D D D D an Discountem

Wettbewerbsintensivierung durch zunehmenden Anteil D D D D D D an intemationalen Anbie-tem

Zunehmende Polarisierung zwischen hochpreisigen Premiummarken und Han- D D D D D D dels- und Zweitmarken in Einstiegspreislagen

Zunehmender Margendruck D D D D D D VersUlrkte Platzierung von D D D D D D Handelsmarken

E-Commerce als Kommu- D D D D D D nikationsmedium

E-Commerce als Absatz- D D D D D D kanal fur Food-Produkte

E-Commerce als Absatz-kanal fur Non-Food- D D D D D D Produkte

E-Commerce als Absatz-kanal fur digitalisierbare D D D D D D Produkte

Verringerung der Informati-onsasymmetrien zwischen D D D D D D Hersteller und Handel

Verbesserung der Bezie-hung zwischen Hersteller D D D D D D und Handel

Kooperative Zusammenar-beit zwischen Hersteller D D D D D D und Handel (ECR)

Herstellennarken vs. Handelsmarken

3. Worin bzw. womit versuchen Sie sich als Handelsuntemehmen besonders zu profilieren? (Ladengestaltung, Sortimentsgestaltung, Service, Preisleistung, Angebotspreise, Kunde­freundlichkeit)

238

4. Das Thema der Herstellennarke versus der Handelsmarke ist in den letzten Jahren zuneh­mend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikem und -wlssenschaftlem ge­riickt. Was verstehen Sie unter dem Begrlff einer Handelsmarke und einer Herstellennarke und wie wichtig schlitzen Sie deren Elnfluss fOr Ihren Untemehmenserfolg eln?

Verstlindnis:

Elnschiltzung von ..... fUr 1 2 3 4 5 6 den Untemehmenserfolg sehr unwichtlg

wichtig

Herstellermarken 0 0 0 0 0 0 Handelsmarken 0 0 0 0 0 0

5. Welche Ziela verfolgen Sie mit dem Angebot von Herstellennarken und mit dam Angebot von Handelsmarken in Ihrer Verkaufsstelle?

Erleichterte ldentlfikation:

Orientierungshilfe

Vertrauen:

Bewels von Kompetenz:

Beweis von Sicherheit:

Image-I Pr&stigefunktion:

I 6 Wie wichtig sind fUr Ihr Untemehmen die Sonderpreisaktionen?

1 2 3 4 6 6 sehr unwichtig

wichtlg

Sonderpreisaktionen 0 0 0 0 0 0

7. Betrachten wir nun einmal die Herstellennarken in Ihrem Handelsuntemehmen verstlirkt. Welche Stimuli tragen Ihrer Meinung nach zu einer Markenwerteroslon bel? Wenn Sie eine grobe Ursachenzuordnung vomehmen sollten, wo sind dabei die Ursachen zu finden (Herstel­ler, Handel, Konsument)?

239

18. Es werden eine Vielzahl von Stimuli diskutiert, die zur Erosion des Wertes von Markenarti-I keln beitragen. Wie schlitzen Sie deren Einfluss auf die Markenwerterosion ein? 1 = sehr hoher Einfluss; 6 = kein Einfluss

1 2 3 4 5 6 sehr kein hoch Einfluss

Erhebliche Preisunterschiede im 0 0 0 0 0 0 Handel

Dauemiedrigpreise des Handels 0 0 0 0 0 0 Drastisehe Niedrigpreise im Handel, um Preiskompetenz des Handels zu 0 0 0 0 0 0 demonstrieren

Fehlende Einzigartigkeit aus Sieht 0 0 0 0 0 0 der Konsumenten

Qualitlitsunterschiede v.a. im LEH zwischen Top-Marken und Zweit- 0 0 0 0 0 0 sowie Drittmarken

Qualitlitsmlingel aus Sichl der Kon- 0 0 0 0 0 0 sumenten

Fehlende Harmonisierung der pro-duktpolitischen/sortimentspolitischen 0 0 0 0 0 0 Aktivitliten zwischen Hersteller und Handel

Fehlende Innovationen 0 0 0 0 0 0 Floprate einer Marke 0 0 0 0 0 0 keine gemeinsame Entwicklung von Produktinnovationen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel

keine gemeinsame Vermarktung von Produktinnovationen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel

keine zeitliche Abstimmung bei Pro-dukteinfllhrungen durch Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel

nicht harmonisierte und synchroni-sierte KommunikationsmaBnahmen 0 0 0 0 0 0 zwischen Hersteller und Handel

Unterscheidung in der Kommunikati-onszielsetzung zwischen Hersteller 0 0 0 0 0 0 und Handel

Mangelnde Qualitilt und Kontinuitlit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Werbeaktivitliten

Mangelnde Qualitlit und Kontinuitlit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf VerkaufsfOrderung

Mangelnde Qualitlit und Kontinuitlit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Handelsunterstlltzung

Mangelnde Qualitlit und Kontinuitiit 0 0 0 0 0 0 in Bezug auf Priisenz im Geschlift

240

Keine eindeutige Entwicklung der D D D D D D Markenpersonlichkeit

Fehlende Kongruenz von Botschaft D D D D D D und Image

1m Zuge der steigenden Popularitilt des Shareholder-Value-Konzeptes werden die Markenstrategien am zeitlichen Rahmen der Erfolgsbewer- D D D D D D tung ausgerichtet - eine Beriicksich-tigung von langfristigen Wirkungen findet nicht statt

Zu kurzfristige Zieldimensionen (Lis-tungsgelder, WKZ, etc.) auf Seiten der Handelseinkilufer ermOglichen D D D D D D keinen langfristig angelegten Mar-kenwertaufbau und somit keine lang-fristige Profltgenerierung

Der Spagat zwischen einer Kontinui-tilt in der Markenflihrung und dem Anpassungspotential an sich ilndem- D D D D D D de Zielgruppen und Zeitgeist gelingt nicht

Beziehung Hersteller - Handel

I 9 Wie beurteilen Sie Ihre Beziehung zu Ihren Markenartikelherstellem im Zeitablauf?

Beurteilung des Ver- 1 2 3 4 5 6 hilitnisses Marken- sehr ko- kooperativ eher neut- eherkon- konfliktllr sehr kon-artikelherstellem operativ ral fliktllr fliktllr

1994 D D D D D D 1997 D D D D D D 2000 D D D D D D 2003 D D D D D D

Worin sehen Sie Grlinde fOr einen geringen Kooperationsgrad:

10. Wenn Sie sich einmal die nachfolgende Grafik betrachten, kOnnen Sie spezifizieren, ob Ihr Einkauf eher zentral oder dezentral organisiert ist? Was fOr eine Rolle spielt diesbezOglich eine handelsgerichtete Kommunikationspolitik.

241

Be; E-CoIT1lM~ (mit dlr&i<!or p/Ty$i$chor Logistik) leann cia. P\Jl -MorkotirQ zu elnem direkten Absatzkanal ausgaDaut. warden (Disintermediation de, bestehBnden Absatzmittiar)

11. Eine Intensivierung und Erweiterung der Push- und Pull-Strategien zeichnete sich in der Vergangenheit durch eine Neuorientierung des vertikalen Marketing im Sinne eines koopera­tiven Marketing ab. Um eine Marktprasenz zu sichem und um Effizienzsteigerungspotentiale in den WertschOpfungskeHen auszuschtipfen. versuchen Hersteller eine enge Zusammen­arbeit mit dem Handel zu realisieren. Welche Bedeutung besitzen in diesem Zusammenhang aus Ihrer Sicht die folgenden Anslltze in Bezug auf die beiden genannten Marken (1 = sehr hoch; (6 = sehr gering ; 7 = kein verfolgter Ansatz)? Existieren diesbeziiglich weitere Konzep­te?

1 2 3 4 5 6 7 sehr sehr kein hoch gering verfolg-

ter An-satz

Trade Marketing-Anslltze: UnterstOtzu ngsprog ra mme 0 0 0 0 0 0 0 fUr den Handel von Seiten der Hersteller

Wertschtipfungspartner-schaften: UntemehmensUbergrei-fende Optlmierung der Waren-, Informations- und GeldstrOme zwischen Her- D 0 0 0 0 0 0 steller und Handel. um Kostensenkungspotentiale in der gesamten Wert-schOpfungskette fOr beide Seiten zu realisieren

Handelsmarken-programme: Hersteller treten einen GroBteil der WertschOp-tung an den Handel ab und 0 0 0 0 0 0 0 konzentrieren 5ich auf die Entwicklung und Produiction von Produktprogrammen fOr Handelskunden.

242

Weitere Konzepte:

12. 1m Foigenden wollen wir KooperationsmGgliehkeiten nlher betraehten, bei denen Herstel-ler und Handel gemeinsam das Management der Sehnittstellen im Absatzkanal betreiben. Ei-nes der fUhrenden und vlel ,diskutierten Konzepte ist das des ECR. Wie sehiitzen Sie die ge-genwlrtlge sowie zukUnftlge Akzeptanz, UmS8tZung und tatsllehliehe Leistungsflhigkeit von ECR-Konzepten bei zunehmendem Wettbewerb im LEH ein?

1 2 3 4 5 6 sehr sehr hoeh gering

Gegenwllrtlge Akzeptanz D D D D D D Zukllnftige Akzeptanz D D D D D D Gegenwllrtige Umsetzung D D D D D D ZukOnftige Umsetzung D D D D D D Gegenwllrtige Leistungsfilhig- D D D D D D kelt

Zukllnftige Leistungsfilhigkeit D D D D D D

13. Bel elner verliefenden Betraehtung des Konzeptes des ECR, so setzt sieh dieses aus drei Komponenten zusammen. Inwieweit sind die gewllnsehten Z1ele der einzelnen Komponenten aus Ihrer heutigen - nieht untemehmensspeziflsehen Sieht - erfUlIt?

1 2 3 4 5 6 sehr gar nieht

erfUiIt erfUl1t

Baslsteehnlk - periodlsche. abverkaufs-synchrone Weitergabe von Da- D D D D D D ten durch Handel an den Her-steller

Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette, - Effiziente operative Logistik D D D D D D - Effizlente Lagemachschub-

D D D D D D versorung

category Management (Ma-nagement der Warengruppen,

D D D D D D - Effiziente Produkteinfllhrung

- Effizlente Sortimel)te D D D D D D - Effiziente VerkaufsfOrderung D D D D D D

243

14. Inwieweit haben sich diese Komponenten bezilglich Ihres eigenen Untemehmens be-wlihrt? 1 = sehr bewlihrt; 6 = gar nicht bewlihrt; 7 = nicht eingefilhrt

1 2 3 4 5 6 7 sehr gar nicht be- nicht einge-

wlihrt bewlihrt filhrt Basistechnik - periodische. abverkaufs-synchrone Weitergabe von Da- D D D D D D D ten durch Handel an den 'Her-steller Supply Chain Management (Management der Versor-gungskette) - Efflziente operative Logistik D D D D D D D - Efflziente Lagemachschub- D D D D D D D versorung Category Management (Ma-nagement der Warengruppen)

D D D D D D D - Efflziente Produkteinfiihrung - Efflziente Sortimente D D D D D D D - Efflziente Verkaufsforderung D D D D D D D

15. Betrachten wir nun einmal ProduktneueinfOhrungen von Markenartikelherstellem. Was fOr Erfahrungen haben Sie bezilglich erfolgreicher und fehlgeschlagener Produktneueinfilhrun­gen gemacht. Worin sehen Sie Verbesserungspotential?

16. Was fOr Schlilsselinformationen wOnschen Sie sich von Herstellerseite zur Listung und Filhrung von Produkten im Sortiment?

17. Wo sehen Sie in Zukunft den grl)Sten Koordinationsbedarf zwischen Hersteller und Han­del?

18. Was filr Ausgestaltungsml)glichkeiten neuartiger endverbrauchergerichteter Marketingin­strumente durch Hersteller und Handel sehen Sie?

244

Soziodemografie

119. Wie hoch ist der Umsatz Ihres Untemehmens? (grobe Schiltzung bzw. Prognose geniigt)

1996 1998 voraussicht- voraussicht-lich 2000 lich2002

Umsatz insgesamt --Mio.OM --Mio.OM __ Mio.OM --Mio. OM

davon entfallen auf das jeweilige Absatzgebiet grob geschiltzt ...

Inland --_% -_% --_% ---%

Ausland --_% -_% -_% --_%

Insgesamt 100% 100% 100% 100%

I 20. Wie viele Mitarbeiter beschilftigen Sie in Ihrem Untemehmen?

Anzahl der Mitarbeiter:

1 21. Wann wurde Ihr Untemehmen gegriindet?

Grllndungsjahr:

I 22. Wie viele Marken fiihren Sie im LEH und welche sind diese?

Anzahl der Marken:

Namen:

I 23. Welchen Anteil am Gesamtumsatz haben diese Marken inne?

Anteil am Gesamtumsatz:

Aufgeleilt nach genannten Marken:

Marke 1:

Marke 2:

Marke 3:

I 24. Welche Position haben Sie im Untemehmen?

245

Anhang 19: Agenturexpertenfragebogen

I Morice: I PlOduktkategorle: I Gesamter _chlungszeHllum: I r_18II EI __ Eros/onsstimuU

Elnochlllzung der VerI_rungen ___________ ~!!e!!~!x!'J!!!~.!'!!.l~ _____ I Oko ..... l ..... VorlndONngen

EroItOnSIIImuD ja/Mln Belcannlhell ~~ ........... VeInuen~ ·~~~niiU;;; Zlltnlum

~PIai._

D D D D D D D ... Feh_El~ D D D D D D D

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