AUMA FachForum Social Media13. November 2017 · Berlin

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AUMA FachForum Social Media 2017

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Impressum

Herausgeber:AUMAAusstellungs- und Messe-Ausschussder Deutschen Wirtschaft e.V.

Littenstraße 910179 BerlinTelefon 030 24000-0Telefax 030 24000-330info@auma.deauma.de

Redaktion:Julia TornierReferentin Öffentlichkeitsarbeit

Layout:CCL, Berlin

Berlin, Januar 2018

AUMA FachForum Social Media13. November 2017 · Berlin

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Inhalt

Einführung: AUMA FachForum Social Media 2017 5Harald Kötter · AUMA-Geschäftsbereichsleiter Öffentlichkeitsarbeit & Messen Deutschland

1 Keynote: Der Kampf um Aufmerksamkeit. Oder: Wie Sie mit 6 professionellem Storytelling Kunden begeistern.

Dr. Nikolaus Förster · impulse-Chefredakteur und -Verleger

2 Best Practice: Messe München: Silicon Valley Innovation Journey 8Dr. Holger Feist · Messe München

3 Best Practice: Leipziger Messe: Eine Ikone wird 100 - und nun? 11Steffen Jantz · Leipziger Messe

4 Best Practice: Social Media Kommunikation zur drupa 2016: 15 Wie ein viraler Hit entsteht

Nina Wellbrock · Messe Düsseldorf

5 Best Practice: Messe Stuttgart bewegt 18Stefanie Kromer und Fabian Schlabach · Landesmesse Stuttgart

6 Workshop: Fallstricke in den Social Media-Auftritten von Unternehmen 21Rechtsanwalt Dr. Oliver Spieker · GÖRG Rechtsanwälte

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7 Thementisch 1: Unternehmenskommunikation mit Social Media 24Zusammenfassung

8 Thementisch 2: Projektkommunikation mit Social Media 26Zusammenfassung

9 Impressionen 28

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r Videos zur Veranstaltung t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

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Einführung: AUMA FachForum Social Media 2017

Harald Kötter · Geschäftsbereichsleiter Öffentlichkeitsarbeit & Messen Deutschland im AUMA

Bereits zum fünften Mal hat der AUMA im Jahr 2017 ein FachForum Social Media für seine Mitglieder aus dem Kreis der Messeveranstalter organisiert – mit anhaltend hohem Interesse. In den letzten Jahren kamen jeweils rund 50 Teilnehmer aus ganz Deutschland nach Berlin. Denn zum einen gibt es im Bereich Social Media in kurzen Abständen im-mer wieder neue Tools und Prioritäten der User, zum anderen wird die Zahl der Social- Media-Mitarbeiter bei vielen Veranstaltern weiter erhöht. Denn Social-Media-Einsatz mit Foto oder Video ist heute fester Bestandteil der Messekommunikation – zunehmend auch im Busi-ness-to-Business-Sektor.

Was aber ist das Besondere daran, für einen Messeveranstalter in den Social Media zu kom-munizieren? Messen sind mit ihrer Vielzahl von Akteuren und Zielgruppen, Themen und Branchen eine besondere Herausforderung. Wie erzeugt man Aufmerksamkeit für ein Messe- unternehmen, wie vertritt man Messeprojekte unterschiedlichster Branchen glaubwürdig? Und das womöglich in verschiedenen Ländern, mit höchst unterschiedlicher Nutzung von Kommu-nikationskanälen? Diese Fragestellungen lassen sich auch von erfahrenen Social-Media-Beratern ohne Bezug zur Messewirtschaft nicht leicht beantworten. Deshalb ist der Austausch innerhalb der Branche umso wichtiger. Wir hoffen, mit dem Format FachForum dafür eine geeignete Platt-form zu bieten.

Bei allen Social-Media-Maßnahmen gilt bekanntermaßen das Motto: Du sollst nicht langweilen! An guten Geschichten gibt es in der Messewirtschaft zum Glück keinen Mangel. Man muss sich oft nur trauen, sie aufzugreifen. Um das packende Erzählen geht es, und so wurde "Storytelling" zum Leitmotto des 5. AUMA FachForums Social Media.

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1Keynote: Der Kampf um Aufmerksamkeit. Oder: Wie Sie mit professionellem Storytelling Kunden begeistern.

Dr. Nikolaus Förster impulse-Magazin

In einer Welt, in der unzählige Informationen auf uns einprasseln, haben nur diejenigen eine Chance, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, die Menschen berühren. Eines der berühmtes-ten Beispiele dafür ist die ikonische Fotografie des Napalm-Mädchens aus den 1970ern. Die Schwarz-Weiß-Aufnahme war so stark, dass sie dafür sorgte, dass es in der US-Bevölkerung keine Mehrheit mehr für den Vietnamkrieg gab und er beendet wurde. „Make me care“ lautet einer der wichtigsten Storytelling-Grundsätze. Dazu bedarf es vor allem dreier Zutaten:

r Es muss einen Helden geben. Wir sind fasziniert davon, dass Menschen Abenteuer durch-stehen. Was für Legenden wie König Artus oder James Bond gilt, die sich gegen starke Geg-ner durchsetzten, trifft auch für Unternehmer zu. Wer im Marketing dagegen eine makellose Fassade aufbaut und Krisen ausblendet, erntet Langeweile – und wird in der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen – nach dem Motto „zu schön, um wahr zu sein“.

r Die zweite Zutat sind Konflikte. So wie der Matratzenhersteller Adam Szpyt sich als Kämpfer gegen große Hersteller darstellt, die zu unfairen Mitteln greifen und sogar sein Produkt („Die Anti-Kartell-Matratze“) nach diesem Konflikt benennt, sollten sich auch andere Unternehmer (und Messen) darüber klar werden, welche Konflikte ihnen dabei helfen, ihre eigene Position, ihr Geschäftsmodell, ihren Nutzen, ihre Werte etc. zu profilieren.

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r Die dritte Zutat ist eine Botschaft, die die Menschen auch erreicht – so wie im vorgestellten Beispiel der Blinde, der nur deshalb auf so viel Resonanz stößt, weil er die Passanten mit dem Satz „Was für ein wundervoller Tag!“ erreicht, statt sie mit der Feststellung „Ich bin blind!“ zu distanzieren. Es kommt darauf an, sich klar zu machen, wofür man steht: Wie lautet Ihre Grün-dungsgeschichte? Was ist Ihre „Wofür wir stehen“-Story? Was ist Ihre „Was wir tun“-Story?

Workshops "Storytelling in der Messekommunikation"

Wichtig ist es, über das WARUM, nicht nur über das WAS zu erzählen. Viele Messen – das zeigten die Workshops – nutzen vorwiegend konventionelle Bilder, die eine schöne Fassade, aber wenig Emotionalität zeigen. Eindrücklich wird die Kommunikation erst, wenn jenseits ein-studierter Phrasen Spontaneität, Herzlichkeit und Engagement greifbar werden. Über solche persönlichen Komponenten lässt sich Vertrauen aufbauen, so dass Botschaften nicht verpuffen.

r Video-Statement von Dr. Nikolaus Förster t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

Dr. Nikolaus Försterist Verleger des Mittelstandsmaga-zins impulse und war dort bis Ende 2017 Chefredakteur. Er promovierte über Storytelling. Beim FachForum führte er in das Thema ein und stellte sich im Plenum der Diskus-sion. In zwei Workshops konnten Praxisbeispiele aus der Messewirt-schaft diskutiert werden.

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Best Practice: Messe München Silicon Valley Innovation Journey

Dr. Holger Feist Messe München

Sechs Manager der Messe München gehen im Silicon Valley auf Innovation Journey und ent-scheiden spontan, die Messe-Mitarbeiter daran teilhaben zu lassen. Dazu setzen sie einen Rei-seblog auf, in dem sie direkt und persönlich ihre Eindrücke und Erlebnisse schildern. Der Blog zur Innovation Journey erfährt sowohl intern wie extern eine starke positive Resonanz und wird schließlich mit dem Deutschen Preis für Online Kommunikation ausgezeichnet.

Projektbeschreibung:

Die Digitalisierung hat längst ganze Branchen erfasst, so auch die Messegesellschaften. Nach-dem eine Digitalstrategie verabschiedet und der Aufbau eines eigenen Geschäftsbereichs Digital beschlossen war, machten sich sechs Messemanager – darunter Messechef Klaus Dittrich und Auslandsgeschäftsführer Stefan Rummel – auf die Reise: ins Silicon Valley, auf eine Innovation Journey. Gleich mit dabei: der neu rekrutierte Chief Digital Officer (CDO).

Das Besondere: Kurz vor dem Abflug in der Lounge bot ein Teilnehmer spontan an, mit dem Smartphone einen Blog aufzusetzen, um auch die Messe-Mitarbeiter zumindest virtuell mit auf die Reise zu nehmen. Das erste gemeinsame Selfie besiegelte die Idee.

Während des Flugs wurden dann auf einem Apple 6s Smartphone ein Wordpress-Blog aufge-setzt, grob an CI-Vorgaben adaptiert, erste Fotos und Beiträge eingestellt. Alle sechs Manager schrieben Beiträge zu den einzelnen Stationen der Reise und schilderten dabei ihre eigenen Erfahrungen. So gab es jede Menge zu lesen, von kleinen Startups wie Mobilize über speziali-sierte Lösungsanbieter wie Eventbrite bis hin zu Tech-Giganten wie Salesforce oder Google. Ein Beitrag von der Design Thinking-Class in Stanford rundete das Angebot ab.

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Bei den Mitarbeitern weckte schon am ersten Tag ein Hinweis im Messe-Intranet reges Inte-resse, ebenso dann ein Tweet eines Mitarbeiters und später ein Bericht der Süddeutschen Zeitung über den neuen Digitalbereich bei der Messe München. Schließlich wurde der Blog mit dem Deutschen Preis für Online Kommunikation ausgezeichnet. Live zu sehen ist er unter t <valley16.blog>.

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r Video-Statement von Dr. Holger Feist t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

Dr. Holger Feist ist Leiter des Zentralbereichs Unternehmensstrategie und Inte-rimsleiter des Bereichs Marketing und Kommunikation bei der Messe München GmbH. Sein Fazit nach dem Erfolg des Projekts lautet ganz klar: Viel öfter „einfach mal machen“!

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3Best Practice: Leipziger Messe Eine Ikone wird 100 - und nun?

Steffen Jantz Leipziger Messe

2017 feierte die Leipziger Messe den 100. Geburtstag ihres Markenzeichens. Das Doppel-M ist eine der ältesten Messe-Marken der Welt und erinnert an die Mustermessen, die in Leipzig entwickelt wurden und bis heute die Grundlage des Messewesens bilden. Es steht zugleich als Synonym für die (Messe-)Stadt Leipzig. Diese Story der Verflechtung von Stadt und Messe kann weltweit NUR die Leipziger Messe erzählen und für das eigene Geschäft nutzen.

Geschäftsführung und Unternehmenskommunikation nahmen das Jubiläum als Startschuss für einen umfassenden strategischen Markenprozess. Ein operatives Element dieses Prozes-ses bildete eine b2c-Kampagne in der Region Leipzig. Ziel war es, mit einer aufmerksamkeits- starken Aktion die Marke Leipziger Messe zu präsentieren. Dabei sollten insbesondere jüngere Zielgruppen angesprochen und das Unternehmen als innovativ, sympathisch und in der Region verankert dargestellt werden.

In einer crossmedialen Kampagne (Start am 31. Juli 2017) mit starkem Fokus auf den eigenen Facebook-Kanal wurde die brand awareness über vier Wochen gezielt erhöht. Ein Fotowettbe-werb mit Gewinnspiel, off air-Promotions im Stadtgebiet, die über Video-Postings gepusht wur-den, eine Influencer-Kampagne und eine Live-Übertragung zur spektakulären Enthüllung einer in der ganzen Stadt sichtbaren Installation am 4. September waren die Kernelemente. Klassische PR-Aktivitäten flankierten die Maßnahmen.

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r Video-Statement von Steffen Jantz t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

Steffen Jantz ist Unternehmenssprecher und Zentralbereichsleiter Kommunika- tion der Leipziger Messe GmbH. "Die Leipziger waren begeistert von der Aktion", sagt er über seine Erfahrungen.

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4Best Practice: Social Media Kommunikation zur drupa 2016: Wie ein viraler Hit entsteht

Nina Wellbrock Messe Düsseldorf

In ihrem Vortrag stellte Nina Wellbrock “Klaus” vor, den Ausstellerpokal und viralen Hit der drupa-Geschichte 2016. Während der Messelaufzeit wurde täglich der Aussteller gesucht, der den Hashtag #drupa2016 am häufigsten in den sozialen Netzwerken kommuniziert hat-te. Dieser erhielt einen Wanderpokal und den Titel “Social Media Champion of the Day”. Als ein Aussteller dem Pokal den Namen Klaus gab, verselbständigte sich die Aktion.

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r Video-Statement von Nina Wellbrock t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

Nina Wellbrockist Senior Social Media Managerin bei der Messe Düsseldorf GmbH. "Klaus lebt jetzt in meinem Büro", sagt sie über den überdimensio-nierten drupa-Wanderpokal.

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Best Practice: Messe Stuttgart bewegt

Stefanie Kromer und Fabian Schlabach Landesmesse Stuttgart

Seit Januar 2016 setzt die Messe Stuttgart verstärkt auf Bewegtbildkommunikation. Unter dem Arbeitstitel „Messe TV“ werden unterschiedliche Formate wie beispielsweise Reportagen, Live-Berichterstattungen oder sogenannte Live-Talks auf dem Stuttgarter Messegelände produziert – und dies größtenteils inhouse von einem dreiköpfigen Team.

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r Video-Statement von Stefanie Kromer t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

Stefanie KromerReferentin Kommunikation, und Fabian Schlabach, Manager Digitale Kommunikation, stellten die Bewegtbild-Strategie der Landesmesse Stuttgart GmbH vor. Mit kurzen Videos "sind wir näher an der Community", sagt Stefanie Kromer.

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6Workshop: Fallstricke in den Social Media- Auftritten von Unternehmen

Rechtsanwalt Dr. Oliver Spieker GÖRG Rechtsanwälte

Die Nutzung sozialer Medien, sog. Social Media, durch Unternehmen zu Informations- und Werbezwecken ist mittlerweile allgemein üblich geworden. In unserem Vortrag, dessen Inhalte wir nachfolgend knapp darstellen werden, möchten wir Sie auf rechtliche Problematiken hin-weisen, hinsichtlich derer im Zweifel stets anwaltliche Beratung gesucht werden sollte, bevor die „günstige Werbung“ zu einer teuren Angelegenheit ausufert.

I. Urheberrechte Dritter

Hinsichtlich jeden „Posts“, den man nicht selbst verfasst, und jedes Fotos, das man nicht selbst gemacht hat, müssen – sofern diese urheberrechtlichen Schutz genießen – die Rechte der jewei-ligen Urheber berücksichtigt und ggf. Einwilligungen eingeholt werden. Darüber hinaus muss der Urheber auch namentlich benannt werden, sofern er nicht wirksam hierauf verzichtet hat.

II. Haftung für fremde Inhalte

Doch nicht nur eigenes Fehlverhalten in den Social Media kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen – vielmehr kann der Anbieter eines Internetauftritts für das Fehlverhalten Dritter in Anspruch genommen werden, wenn er ihm obliegenden Sorgfaltspflichten nicht nachkommt. Eine Haftung für fremde Inhalte (Stichwort: Teilen eines Artikels mitsamt „Vorschaubild“ auf Facebook!) ist beispielsweise möglich, wenn der Urheber der Veröffentlichung durch den Dritten nicht zugestimmt hat.

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III. Das Recht am eigenen Bild

Das Recht am eigenen Bild nach § 22 KunstUrhG entstammt dem allgemeinen Persönlichkeits-recht aus Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG, nach dem jeder grundsätzlich selbst und allein bestimmen darf, ob und wieweit sein Leben öffentlich dargestellt wird (vgl. „Lebach“-Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 5. Juni 1973, 1 BvR 536/72). Daher ist vor Veröffentlichung eines Bildes grundsätzlich die Zustimmung des Abgebildeten erforderlich, es sei denn, eine in § 23 KunstUrhG normierte Ausnahme liegt vor.

IV. Bedeutung von Kennzeichenrechten (insbesondere: #hashtags)

„Hashtags“ können Kennzeichenrechte Dritter verletzen, wenn sie markenmäßig verwendet werden. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn eine bekannte Marke zur Beschreibung eines an-deren Produkts verwendet wird, damit sich dieses von anderen Produkten abhebt und so besser verkauft.

V. Meinungsfreiheit

Grundsätzlich hat jeder das Recht, seine Meinung, d.h. ein nicht überprüfbares, persönliches Werturteil, frei zu verbreiben (vgl. Art. 5 Abs. 1 GG), sofern hierdurch nicht Rechte Dritter ver-letzt werden. Reine Meinungsäußerungen sind stets zulässig, sofern sie keine „Schmähkritik“ darstellen, unwahre Tatsachenbehauptungen sind jedoch nicht von der Meinungsfreiheit ge-schützt, da sie überprüfbar sind und damit falsch sein können. Werden Beiträge in Social Media daher negativ kommentiert, muss stets geprüft werden, welcher Natur der Kommentar ist.

VI. Umgang mit (negativen) Kommentaren

Ist einmal ein negativer Kommentar eines Dritten in den Social Media vorhanden, kann dies den Ruf eines Unternehmens (stark) schädigen – das Löschen solcher Kommentare auf der eigenen Seite liegt nahe und kann dem Unternehmen grundsätzlich nicht untersagt werden. Eine Gren-ze liegt in dem Verbot der irreführenden Werbung: werden alle negativen Kommentare trotz kritischer Stimmen gelöscht und wird hierauf nicht hingewiesen, kann dies irreführend und damit wettbewerbswidrig sein. Eine Ausnahme gilt, wenn Posts Dritter gelöscht werden, weil diese selbst rechtsverletzend sind.

VII. Wettbewerbsrechtliche Problematiken

Das Kaufen von „Likes“, „Fans“ und „Followern“ ist wettbewerbsrechtlich grundsätzlich unzu-lässig, da deren Anzahl meist als „positive Nutzermeinungen“ gewertet werden, sodass eine Einflussnahme hierauf eine Irreführung darstellt.

Gleiches gilt hinsichtlich sehr guter Bewertungen eines Produkts oder eines Unternehmens, da diese grundsätzlich ein Indiz für gute Qualität sind – werden solche Bewertungen daher „ge-kauft“ oder von den eigenen Mitarbeitern geschrieben, liegt ebenfalls eine untersagungsfähige Irreführung vor.

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r Video-Statement von Dr. Oliver Spieker t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

Dr. Oliver Spiekerist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht bei GÖRG Rechtsan-wälte in Berlin. "Wenn man das richtige Handwerkszeug hat, ist es relativ einfach, Rechtsverletzungen zu vermeiden", sagt der Experte.

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7Thementisch 1

Unternehmenskommunikation mit Social Media

In zwei Sessions trafen sich Teilnehmer am Thementisch zur offenen Diskussion. Im Erfah-rungsaustausch wurden Fragen um bereits eingesetzte Social Media-Kanäle besprochen und berichtet, mit welchen Kanälen spezielle Zielgruppen gut erreicht werden können.

r Twitter und Facebook waren die meistgenannten und genutzten Social Media-Instrumente im Teilnehmerkreis, daneben werden auch YouTube, Instagram, Xing und LinkedIn genutzt. Snapchat und WhatsApp sind seltener im Einsatz. Zudem wurde über kommende Trends, ins-besondere aus dem Ausland, gesprochen; WeChat und Facebook-Messenger standen dabei im Mittelpunkt.

Experten von Messeveranstaltern diskutieren ihre teils sehr unterschiedlichen Erfahrungen mit Social Media.

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r Die Teilnehmer tauschten sich zu den Themen Monitoring, organisatorische Anbindung von Social Media in den Häusern und Krisenkommunikation aus. Bei letzterem waren besonders Fragen zur Erreichbarkeit des Unternehmens und Reaktionszeiten an Wochenenden von In- teresse. Hieraus resultierte auch der Wunsch der Teilnehmer, dieses Thema bei einem weiteren FachForum zu vertiefen.

Die Verbindung von Unternehmens- und Projektkommunikation stellt Messeveranstalter vor besondere Herausforderungen.

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Thementisch 2

Projektkommunikation mit Social Media

r Am zweiten Thementisch zur Projektkommunikation ging es insbesondere darum, wie man die Zeit zwischen zwei Messeterminen überbrückt. Wie hält man das Baby das Jahr über le-bendig – sprich, wie hält das Projektteam das Interesse der Kunden an der Messe bzw. an den Social-Media-Kanälen für dieses Projekt lebendig? Solange es keine neuen Informationen zur nächsten Messe gebe, gelte es Branchenkompetenz zu demonstrieren, z. B. durch Blogartikel zur aktuellen Entwicklung oder Zukunftstrends der jeweiligen Branche. Bei kleineren Veranstal-tungen würden solche Aktivitäten auch von der Unternehmenskommunikation übernommen. Auch könnten die Projektmitarbeiter selbst eingebunden werden. Beim Einsatz von bezahlten Bloggern sei sehr streng auf Glaubwürdigkeit zu achten.

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Ein Messeprojekt auch zwischen den Veranstaltungen in den Social Media zu halten, bedarf einer aus-gefeilten Planung.

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r Welche Bedeutung hat Facebook für die verschiedenen Messetypen? Galt bislang die einfache Regel, dass Facebook vor allem von Kunden der B2C-Messen genutzt wird, tummeln sich nun zunehmend auch die Fachbesucher auf den Facebook-Profilen ihrer Messen. Indes gibt es hier einzelne Messen, die aufgrund ihrer Produkte mehr Likes und eine höhere Verbreitung erzielen als andere, z.B. Messen im Autotuningbereich oder Messen mit Feuerschutz-Angeboten laufen besser als eine Fachmesse im Bereich Bodenbelag. Generell haben Social-Media-Aktivitäten bei B2C-Messen eine höhere Relevanz. Themenabhängig steige aber die Bedeutung im B2B-Sektor.

r Wie sich die Akzeptanz von Gewinnspielen entwickelt hat, war ein weiteres Diskussionsthema der Teilnehmer: Je nach Produkt sind Gewinnspiele immer noch ein gutes Mittel, um Kunden-Aufmerksamkeit zu erzielen. Preise können zum Teil auch von den Ausstellern zur Verfügung gestellt werden.

r Die Teilnehmer tauschten darüber hinaus auch Erfahrungen aus zur Organisation von Pro-jektkommunikation, zur Nutzungsmessung von Social-Media-Aktionen (Tools) und zur Produk-tion von Videos. Vielfach gebe es Budgetverschiebungen zulasten klassischer Kommunikations-instrumente.

Die Affinität von Zielgruppen zu bestimmten Kanälen ist oft aus-schlaggebend für den Kommunika-tionserfolg.

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9Impressionen

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Weitere Statements aus dem Teilnehmerkreis

r Marion Conrady, Koelnmesse GmbH, über Social Media bei einer EXPO-Beteiligung t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

r Miriam Reisch, Messe Friedrichshafen GmbH, über die Aufgaben eines Social Media Managers bei Messeveranstaltern t YouTube: AUMA – Die Deutsche Messewirtschaft

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r 13. November 2017 im Umweltforum Berlin

r Teilnehmerzahl: rund 50 Personen

r Organisation: AUMA

r Organisationsteam: Anne Böhl, Sylvia Kanitz, Harald Kötter, Julia Tornier, Stefanie von Bonin

r Moderation: Gabriela Dannenberg

r Fotos: Michael Fahrig

r Videos: Ulrike Nagel