„Wir unterschätzen den Einfluss der Werbung“ Printausgabe ... · haben. Natürlich hängen alle Werbeeffekte stark von den Eigenschaften einer Person, von der Art der Botschaft

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„Wir unterschätzen denEinfluss der Werbung“Schätzungen zufolge wird jeder Mensch pro Tag mit500 Werbebotschaften konfrontiert. Jörg Matthes(38), Institutsvorstand und Professor fürWerbeforschung an der Universität Wien, spricht im„Thema Vorarlberg“-Interview über die Macht derWerbung – und ihre bedenkliche Wirkung aufKinder. „Denn Kinder sind für Werbung besondersempfänglich.“

Sie sind wohl einer der Wenigen, die sich freuen,wenn eine Werbeeinschaltung einen spannendenFilm unterbricht …

Na ja, zumindest aus wissenschaftlicher Sicht (lacht). Ichkann das wissenschaftliche Auge beim Fernsehen ja nicht

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sehr gut

AndreasDünserChefredakteur "themavorarlberg"

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ausschalten und denke dann natürlich darüber nach, wieWerbebotschaften gestaltet sind, ob sie angemessen sind,was Sie bei den Rezipienten, sprich den Konsumenten,auslösen und inwieweit sie irreführend sind. Das ist meinePerspektive, die kann ich schwer ausblenden.

Wie stark beeinflusst Werbung unser Leben?

Die Forschung sagt, dass wir den Einfluss der Werbung aufunsere Entscheidungen für gewöhnlich unterschätzen. Dasist sehr gut belegt. In der Regel gehen Menschen davon aus,dass sie selbst von Werbebotschaften sehr wenig beeinflusstwerden. Wenn jemand überhaupt beeinflusst wird, dann nurdie anderen. Das ist aber ein Wahrnehmungsfehler.

Inwiefern?

Nun, der Rezipient will souverän sein und eigeneEntscheidungen treffen, die seinen Einstellungen,Wünschen und Vorlieben auch tatsächlich entsprechen.Dazu passt es nicht, dass wir durch Werbung beeinflusstwerden. Daher gehen Menschen davon aus, dass eher dieanderen, nicht aber man selbst von Werbeeffekten betroffenist. Dass Werbung aber einen Effekt haben muss, ist schonallein an den riesigen Summen ersichtlich, die inWerbebotschaften investiert werden. Ohne Effekte auf dieMenschen würde niemand so viel Geld in die Werbungstecken. Wenn sich beispielsweise weltweite Kampagnenfür bestimmte Produkte im Umsatz nicht niederschlagenwürden, warum sollten die Konzerne dann solche Summenfür die Werbung in die Hand nehmen? Denken Sie nureinmal an die Auto-Werbung!

Sie haben einmal gesagt, es sei eine Illusion, zuglauben, dass wir selbstbestimmt mit Meinungen undProdukten umgingen.

Wir werden mit Werbebotschaften konfrontiert, tagtäglich,permanent, überall. Aber in den seltensten Fällenreflektieren wir bewusst, was die Werbung in diesemMoment mit uns macht. Oft nimmt man Werbung nurbeiläufig wahr. Aber selbst solche Botschaften habenEffekte. In der psychologischen Forschung weiß man, dassauch die nur beiläufige Wahrnehmung von Werbung eineSpur im Gedächtnis hinterlässt. Diese Spur kann später ineine Kaufentscheidung für das besagte Produkt münden.

Wir bitten um ein Beispiel …

Wenn wir etwa ständig eine Werbung für einen bestimmtenSchokoriegel oder eine bestimmte Sorte Chips sehen unddas auch nur beiläufig registrieren, dann wird dieses Wissenin unserem Informationsverarbeitungssystem verankert.Und wenn wir dann in eine Verkaufssituation kommen, istdiese Information einfach da, ob wir nun wollen oder nicht.Dann kaufen wir diesen bestimmten Schokoriegel und dieseSorte Chips mit einer größeren Wahrscheinlichkeit imVergleich zu Menschen, die die Werbung nicht gesehen

([email protected])

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2016

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haben. Natürlich hängen alle Werbeeffekte stark von denEigenschaften einer Person, von der Art der Botschaft undvon der konkreten Situation ab, in der man sich befindet.Aus diesen Gründen sind die Effekte manchmal stärker,manchmal schwächer, manchmal vielleicht auch nichtnachweisbar. Insgesamt sind Werbeeinflüsse aber sehr gutbelegt.

Läuft im Fernsehen Werbung, schalten wir um,Werbeeinschaltungen im Internet klicken wir weg.Doch wer meint, sich damit dem Einfluss derWerbung entziehen zu können, irrt also?

Man kann sich natürlich dem Einfluss von Werbungentziehen. Am einfachsten ist es, wenn man umschaltetoder wegzappt. Allerdings habe ich damit nur einen Teil derWerbebotschaften vermieden. Manche Werbungen kannman aber nicht wegschalten wie einen TV-Kanal, sie sindeinfach in unserem Leben präsent. In diesem Fall müssteman bewusst und aktiv gegensteuern. Aber das kostet sehrviel Kraft. Ich müsste permanent Werbebotschaftenreflektieren. Mit jeder Botschaft, mit jedem Plakat, das siesehen, müssten sie sich selbst sagen: Ich habe das Plakatjetzt gesehen, finde das aber nicht gut. Die meisten machendas nicht. Und es ist sehr schwer, sich allenWerbebotschaften zu entziehen. Schätzungen gehen davonaus, dass wir jeden Tag mit mehr als 500 Werbebotschaftenkonfrontiert werden. Es wird ja nicht nur im Fernsehen oderim Internet geworben. Werbebotschaften gibt es im Alltagpermanent – auf Plakaten, auf Autos, in Zeitungen, aufBroschüren. Überall. Das ist leicht zu unterschätzen,oftmals aus dem einfachen Grund heraus, dass wir es nurbeiläufig wahrnehmen. Ein Beispiel: Sie schauen einenFilm. In diesem Film werden Produkte gezeigt. Das ist diesogenannte Produktplatzierung. Getränke, Speisen, Autos,Kurorte, was auch immer. All das ist Werbung. An allenOrten Werbung zu erkennen und sich dann auch nochklarzumachen, dass das Werbung war, und das eigeneSchutzschild zu aktivieren, das ist äußerst schwer.

Was ist das für ein Schutzschild?

Rezipienten sind der Werbung nicht vollkommen hilflosausgeliefert. Es gibt einige Mechanismen, die Menschenerlernen, um mit Werbung souverän umzugehen. Esexistiert ein grundsätzliches Wissen, was Werbung ist, wasWerbung mit uns macht. Das lernen wir im Jugendalter.Und grundsätzlich sind die Menschen der Werbunggegenüber kritisch eingestellt. Man sagt sich, Werbungmöchte mich überzeugen, hinters Licht führen, Werbungverwendet Argumente, die nicht stimmen. Werbung wirdeher negativ betrachtet, wie die Forschung zeigt.

Aber die Werbeindustrie …

Die Werbeindustrie weiß das natürlich und versuchtdementsprechend, die kritische Haltung gegenüber der


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Werbung auszuhebeln – mit bestimmten Taktiken undTechniken. Sie kennt diesen Schutzschild und dieMöglichkeiten, ihn zu umschiffen. Man darf daher dieWirkungsgewalt von Werbung in der modernen Medienweltnicht unterschätzen. Gerade die moderne Werbung bedientsich diverser Stilmittel, die sehr wirkungsvoll sind. Siespricht beispielsweise Emotionen an. Darauf reagieren wirintuitiv, schalten mitunter das reflektierte Denken aus. Odersie setzt auf Schlüsselreize, beispielsweise Erotik. Daraufreagieren wir evolutionsbedingt. Oder die Werbung isteinfach so gut und unterhaltsam gemacht, dass sie unsgefällt. Also wie gesagt: Wollte man sich dem Einfluss derWerbung entziehen, müsste man permanentWerbebotschaften reflektieren.

Sind Kinder deswegen für Werbung zugänglicher alsErwachsene? Weil ihnen diese Fähigkeit zurreflektierenden Betrachtung noch fehlt?

Genau. Kinder lernen erst ungefähr mit dem elftenLebensjahr, den Unterschied zwischen Werbung und demjournalistischen Programm zu erkennen. Deswegen istWerbung bei Kindern aus ethischer Sicht nichtunproblematisch. Denn die Kinder sind diejenigen, beidenen die Werbewirkung am stärksten ist, sie sinddiejenigen, die sich am wenigsten dagegen wehren können.Sie finden bei Kindern die stärksten Effekte, weil sie ihrenSchutzschild noch nicht ausgeprägt haben, weil sie Kauf-und Konsumentscheidungen noch nicht vollends entwickelthaben. Als erwachsener Mensch wissen sie, was sie amliebsten mögen, sie trinken das Bier, das ihnen am bestenschmeckt, wissen, welches Auto oder welche Schokoladesie kaufen wollen. Ein erwachsener Mensch hat seineKonsumentscheidungen über eine längere Zeitspanneentwickelt. Kinder entwickeln diese erst und sind deswegenempfänglicher für Werbebotschaften – und so verwundbar.

Sie arbeiten derzeit an einem Forschungsprojekt, daszeigen soll, wie gezielte Werbung das Essverhaltenvon Kindern beeinflusst.

Uns geht es dabei vor allem um die Frage, wie wir Kindervor potenziell schädlichen Werbeeffekten schützen können.In der Publizistikwissenschaft geht es uns stark um diegesellschaftlichen Auswirkungen von Werbung, diegesellschaftliche Bedeutung von Werbung und die Frage,ob Werbung nun gut oder schlecht ist für die Gesellschaft.

Was nun das Essverhalten der Kinder betrifft …

In der Werbung, etwa im Rahmen vonProduktplatzierungen in Soaps oder Kinderfilmen, wird dieErnährungspyramide umgedreht. Beworben wird nicht das,was man täglich essen sollte, beworben wird das, waseigentlich den kleinsten Teil der Ernährung ausmachensollte – kalorienreiche, fetthaltige, ungesunde Produkte.Kinder werden in Kinderfilmen in hohem Maß mit


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ungesunden Nahrungsmitteln konfrontiert. Denken Sie andie Pepsi-Cola im Film „Kevin allein zu Haus“ oder dieKäsebällchen im Film „Alvin und die Chipmunks“. DieseArt der Platzierung von Produkten wirkt – mit der Folge,dass Kinder schon in frühem Alter Konsumentscheidungentreffen und Verhaltensmuster entwickeln, sichmöglicherweise ungesund zu ernähren. Und das hatlangfristig natürlich potenziell negative Auswirkungen aufdas Gesundheitssystem. Denn im Erwachsenenalter ist esäußerst schwer, solche Verhaltensmuster wieder zu ändern.

Führen Sie die Tatsache, dass die Kinder inÖsterreich immer übergewichtiger werden, also auchauf die Werbung zurück?

Es gibt natürlich viele Ursachen, nicht nur eine einzige.Bewegung ist bei Kindern natürlich ganz, ganz wichtig.Aber die Konfrontation von Kindern mit Werbebotschaftenungesunder Produkte spielt natürlich auch eine Rolle. DieWerbung ist sicher einer der Faktoren, warum der Anteilübergewichtiger Kinder steigt. Die Omnipräsenz vonwerblichen Reizen für fett- oder zuckerhaltige Produkte istin der heutigen multimedialen Welt enorm. Und dadurchsteigt die Wahrscheinlichkeit, statistisch gesehen, dass ichdamit konfrontiert werde, und damit steigt auch dieWahrscheinlichkeit, dass ich zu diesem Produkt greife.

Eltern wissen: Kinder sind heutzutage vielmarkenorientierter. Auch ein Ergebnis der Werbung?

Das kann man schon sagen. Dass Marken alsstellvertretende Attribute für uns und unsere Persönlichkeitgelten, ist natürlich ein Resultat der Werbung. Werbungzeigt uns, was die Marken repräsentieren. Bei Kinderngreift das ganz intensiv. Mit Marken erreicht manbeispielsweise Status. Kinder wollen deshalb die Markehaben, sie erreichen damit Anerkennung, und dasMarkenbewusstsein nimmt weiter zu. Hier sind die Elternund die Schule gefragt, hier ist das Umfeld gefragt, das indie Diskussion zu tragen. Das ist ein ganz entscheidenderPunkt – Kinder vorzubereiten und kompetent zu machen,ihnen auch vorzuzeigen und sie darüber aufzuklären,warum sie denn bestimmte Marken haben wollen. Werbunggeneriert Wünsche in uns, Werbung zeigt uns ideale Bilderund weckt in uns den Wunsch, genau so zu sein wie dasdargestellte Idealbild. Wünsche und Sehnsüchte werdenangesprochen. Und dafür sind die Menschen natürlichempfänglich. Eines muss man allerdings auch sagen:Werbung hat eine wichtige wirtschaftliche Funktion, sieschafft Arbeitsplätze, erhöht die Wirtschaftskraft, stiftetauch Kultur. Journalismus wird durch Werbung finanziert.Ohne Werbung gäbe es viele Dinge nicht, auf die wir nichtverzichten, für die wir aber auch nicht mehr bezahlenwollen. Daher greift es zu kurz, die Werbung nur zuverteufeln. Aber …

Ja bitte?


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Wir untersuchen in unserer Forschung nicht denWerbeerfolg, wir untersuchen die Werbewirkung. Das istein wichtiger Unterschied. Werbeerfolg meint, ob durch dieWerbung das Ziel des Werbetreibenden erreicht wird.Werbewirkung umfasst jegliche Auswirkung von Werbung,dies muss keineswegs der Perspektive der Werbetreibendenentsprechen. Wir untersuchen beispielsweise, was Werbungmit Kindern macht, unabhängig davon, ob das im Sinne derWerbetreibenden ist. Und wir haben dabei den Blick immerauch auf möglicherweise gesellschaftlich problematischeEntwicklungen gerichtet. Es gibt auch einen Graubereichvon Werbung, der irreführend ist und grundsätzlich kritischhinterfragt werden sollte. Da steht die Gesellschaft in derPflicht. Die Aufgabe der Forschung ist es dabei, objektivnachzuweisen, welche Wirkungen denn vorliegen, ohnedies spekulativ vorwegzunehmen.

Vielen Dank für das Gespräch!

05.09.2015

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franziska.mueller_458 am 14.09.2015 17:26Mein Größter Feind: Die Radiowerbung. Wenn miretwas den letzten Nerv rauben kann dann dieZwangsbeglückung im Büro durch schlechte, extra lauteRadiowerbung.

Kommentar *


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