Besucherforschung und Zielgruppen - markt.forschung.kultur · AK/20 Segmentierung von Besuchergruppen Strukturgebende Verfahren (Bivariat) Struktursuchende Verfahren (Multivariat)

Besucherforschung und Zielgruppen bilettix-Anwenderforum 2014

Astrid Kurzeja-Christinck

AK/1

markt.forschung.kultur / Hochschule Bremen

2

Sparten Fragestellungen

Museen

Museumskooperationen

Theater + Musik

Großveranstaltungen

Metropolregion

Goethe - Institut

Besucherstudien

Besuchermonitoring

Nichtbesucherstudien

Regionale Effekte

Synergien

Wirkungen internationaler Kulturarbeit

Datenpool mit 40.000 Vergleichsdaten aus rund

50 Untersuchungen in mehr als 10 Jahren

Evaluierungsschwerpunkte

Agenda

Warum Besucher-/ Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von Besuchergruppen

AK/3


Die Ausgangssituation

- Überalterung des Publikums

- Besuchernachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt

- Besucherrückgang in vielen Kulturinstitutionen

AK/4


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/5

Konzertbesucher alterten in den

letzten 20 Jahren um 11 Jahre, der

Bevölkerungsdurchschnitt in

Deutschland nur 3,4 Jahre

Quelle: Eigene Untersuchungen, 19317 Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von 2000-2011

35

40

45

50

55

60

2000 2002 2004 2006 2008 2010

Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+)

Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000

Das Publikum in

Kunstausstellungen altert

durchschnittlich um 0,7

Jahre pro Jahr.

Die Bevölkerung in

Deutschland altert um 0,2

Jahre pro Jahr.

Das Kölner Opernpublikum

alterte von 1980 bis 2004 um

17 Jahre, die Kölner

Bevölkerung nur um 3,5 Jahre.


(Über-) Alterung des Kulturpublikums Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Rückgang des Theaterpublikums

Theater und Orchester in Deutschland 1991 bis 2010

-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Besucherzahlen

Anzahl der Vorstellungen

Anzahl der Produktionen

Anzahl der Spielstätten

Quelle: Deutscher Bühnenverein


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/6

Wer ist der Besucher von morgen?

Verändertes Besucherverhalten

- Alters- oder Kohorteneffekt?

- Diversifizierung des Freizeitverhaltens

- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

vor1954 1954-1973 1974-1983 1984-1993

Geburtsjahrgang

Besuchsmotive nach Geburtsjahrgängen

Kulturerlebnis

Wissen

Neugier

Unterhaltung

GemeinschaftlicheUnternehmung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen


AK/7

AJ/8

Segmenting Identifizierung und Charakterisierung

Targeting Attraktivität und Auswahl

Positioning Positionierung und Kommunikation

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Identifizierung von

Besuchergruppen

Besucherforschung und Marketingstrategie

Besucherforschung bzw. Publikumssegmentierung

als Entscheidungsgrundlage für Marketing

z.B. STP-Marketing

(Primär-) Datenerfassung – Besucherbefragung

unterschiedliche Erhebungsdesigns –

Gesamtbild oder spezielle Fragestellung

AK/9

Standardisierte Befragung

(repräsentativ/Stichprobe)

Face to Face

Paper Pencil oder Tablet

Befragung im Zuge des

Kartenverkaufs

an der Kasse

im Webshop

Online Befragung

Newsletter

Website

Facebook

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Identifizierung von

Besuchergruppen

Qualitative Untersuchung

Gespräche/ Interviews

Fokusgruppen

mit Besuchern/Experten

Sparte Oper, Theater, Komödie, Orchester, Kammermusik, Jazz

Bindung Erstbesucher, Folgebesucher, Abonnent

Frequenz seltene Besuche, regelmäßige Besuche, häufige Besuche

Preissegment hoch, mittel, niedrig

Kauf spontan – langfristig, Webshop – Abendkasse

Herkunft lokal, regional, überregional

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/10

Fragemodule und Aspekte – bereits vorhanden

Fragemodule und Aspekte – zu erfragen

Demographie Alter, Geschlecht, Herkunft, Besuchskonstellation

Informationsmittel Leporello, Programm, Berichte, Empfehlung

Informationsverhalten Tageszeitung, Feuilleton, Online, Radio

Motive Geselligkeit, Auseinandersetzung, Inspiration, Spaß

Interessen am Stück, Regisseur, Künstler, Thema

Kulturelle Interessen Theater, Oper, Museen, Literatur, Kino

Einstellungen Lebensstilorientierung, persönliche Weiterentwicklung

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/11

Besucherbefragung - Fragebogendesign

Geschlossene Fragestellungen

- Ja/nein-Fragen

- Auswahlfragen

- Mehrfachantworten

- Ratingskalen

Offene Fragestellungen

AK/12

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Fragemodule - Kommunikation

AK/13

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Besuchsauslöser vs. Werbewahrnehmung

= Werbewirksamkeit

Wahrnehmung vs. Informationsverhalten

= Potential

Informationsverhalten

Besuchsauslöser

Wahrnehmung des Hauses

Fragemodule – Erwartungen an den Kulturbesuch

e

AK/14

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Einstellungen

Erwartungen

Aktivitäten

Besuchertypologien

Ernsthafte

Unterhaltungssuchende

inhaltlich Fokussierte

Gesellige

Bildungsbürger

AK/15

Evaluierung von Maßnahmen

Kommunikation

Image

Zufriedenheit

Servicequalität

Angebot, Vermittlung

Segmentierung der Besucher

Mögliche Gruppen

nach Sparte

nach Herkunft

nach Bindung

Clusterung

Kulturell interessiert

Erlebnisorientiert

Konsumorientiert

Zusammensetzung der Besucher

Demographie

Herkunft

Interessen

Verhalten

Besucherforschung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Daten mehrfach

verwertbar

Analyse

Momentaufnahme

Monitoring

AKAJ/16

Beispiel: Zusammensetzung der Besucher

Haupt-Realschule;

25%

Abitur/ Akademiker;

75%

Haupt-Realschule;

75%

Abitur/ Akademiker;

25%

Besucher

Kultur-

institutionen

Bevölkerung

Deutschland

12-1920-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 plus

12-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 plus

Bildung Alter

Datenauswertung

univariat

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Bildung Alter

Beispiel: Kommunikation

Datenauswertung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/17

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Oper

Musical

Tanz

Schauspiel

Empfehlung

Programm

Internet

Berichte/Kritiken

univariat

bivariat

Empfehlung20%

Programm; 30%

Internet; 10%

Berichte/ Kritiken;

40%

Quelle: fiktive Daten, aber durchaus charakteristisch für das Genre

Beispiel: Unterschiede nach Sparten

AK/18

bivariat

Alter

Herkunft

Datenauswertung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Oper

Musical

Tanz

Schauspiel

lokal

regional

überregional

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Oper

Musical

Tanz

Schauspiel

< 35 Jahre

35-55 Jahre

55+


Motive und Erwartungen

AK/19

Datenauswertung

Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Oper Orchester Kammermusik Jazz

Außergewöhnliches ++ Ø -- +

Abwechslung/Entspannung -- ++ Ø Ø

festliche Atmosphäre +++ ++ + --

Abend mit Freunden ++ + -- +++

dabei sein! + -- Ø ---

Besuchsmotiv: Musik genießen und:


AK/20


Strukturgebende Verfahren

(Bivariat)

Struktursuchende Verfahren

(Multivariat)


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Quelle: By Sigbert (Own work) [CC-BY-SA-3.0

(http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons

Oper Musical Tanz Schauspiel

Alter Anteil Jüngerer --- ++ + -städtisch Ø Ø + +++

regional + ++ Ø --

überregional + + Ø --Atmosphäre ++ Ø Ø Ø

Geselligkeit Ø ++ Ø Ø

Werk +++ -- + Ø

Empfehlung - ++ Ø -

Berichterstattung + + Ø -

Infos des Hauses + Ø - +

Plakate Ø ++ + -

Programm ++ - - +

Internet -- + Ø Ø

Berichte/Kritiken + Ø + Ø

Kommuni-

kation

Herkunft

Motiv

Anlass

AK/21

Vorgegebene Gruppenbildung von möglichen

Zielgruppen

z.B.: Opernbesucher, Junge Erwachsene,

Stammbesucher, Kulturnahe, Kulturferne

Strukturgebendes Verfahren (Bivariat)

Nutzung klassischer demographischer Faktoren:

– Soziodemographie

– Gruppenkonstellation

– Herkunft

– Interessen


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/22

Zielgruppen - Publikumsprofile

OPERNPUBLIKUM

Überregional, 60+

Langfristige Planung

Berichterstattung, Spielplan

Abonnenten, Vorverkauf

Festliche Atmosphäre, Werk


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/22

AK/23

Zielgruppen - Publikumsprofile

JUNGE ERWACHSENE

Schauspiel, Tanz

Gelegenheitsbesucher,

Empfehlung, Internet,

Abendkasse, spontan

Geselligkeit, Unterhaltung


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/23

Zielgruppen - Spartenprofile


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/24

Oper Musical Tanz Schauspiel

Anteil Jüngerer --- ++ + -lokal Ø Ø + +++

regional + ++ Ø --

überregional + + Ø --Atmosphäre ++ Ø Ø Ø

Geselligkeit Ø ++ Ø Ø

Werk +++ -- + Ø

Empfehlung - ++ Ø -

Berichterstattung + + Ø -

Infos des Hauses + Ø - +

Plakate Ø ++ + -

Programm ++ - - +

Internet -- + Ø Ø

Berichte/Kritiken + Ø + Ø


AK/25

Typisierung durch Clusterung mit vorhergehender

Faktorenanalyse

z.B.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte,

Unterhaltungsorientierte

Struktursuchendes Verfahren (Multivariat)

Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.B. Motive, Interessen:

– Motive

– Interessen

– Involvement

– Aktivitäten

– Einstellungen

– Kommunikationsgewohnheiten


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Clusteranalyse Theaterpublikum

Unterhaltungs

orientierte

Multivariat

Einstellungen

Lebensstilorientierung

Abwechslung vom Alltag

persönliche

Weiterentwicklung

Werte

Wohlstandsorientierung

soziale Bindungen

Individualität

Kultur und Bildung

Idealer Spielplan

anspruchsvoll

bildend

fröhlich

klassisch

modern

Bildungs-

bürger

Vielseitig

Interessierte

Mitläufer

Junge

Individualisten


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/26 Quelle: Tauchnitz

AJ/27

Profile der Cluster

Bildungsbürger älter, Familie/Partner, Oper/Ballet,

Jahresprogramm

Junge

Individualisten

jünger, Freunde, Schauspiel/Tanztheater,

Stadtmagazin

Unterhaltungs-

orientierte

gemischt/jünger, Familie/Partner,

Komödie/Musical, Empfehlung


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

Quelle: Tauchnitz

Clusterbildung: Marketingnutzen

Motive, Interessen: - Ansprüche an Inhalte und Vermittlung

- Mediaplanung

Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben: - Gestaltung, Präsentation

- Art der Kommunikation


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/28

Sinus - Milieus

Theater, Oper,

klassische Konzerte

junges Theater, Kleinkunst,

Improvisationen


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/29 Quelle: Sociovision

Unterschiedliche Lebenswelten –

unterschiedliche Kommunikation

Ansprache Anspruchsvoll

Intelligent

Ästhetisch

Ansprache Originell

Ungewöhnlich

Intelligent

Postmaterielles

Milieu

Konservativ

Etabliertes

Milieu


Warum Besucher-/

Marktforschung

Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen

AK/30 Quelle: Sociovision

Herzlichen Dank! bilettix-Anwenderforum 2014

Astrid Kurzeja-Christinck Lindenallee 58

20259 Hamburg

040-68988818

[email protected]

www.markt-forschung-kultur.de

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AK/31

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Besucherforschung

Datenauswertung

Segmentierung von

Besuchergruppen


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