05/2014 Juni ▌

D 9,50 € CH 17,75 sFr A 10,00 € L/B 10,00 € NL 10,00 €Eine Publikation der WIN-Verlag GmbH & Co. KG

Special Big Data

Big Data & der Single Point of Truth

Kai Herzberger ist Head of Retail and E-Commerce bei Facebook Deutschland. Im Interview erklärt er, wie Facebook auch kleine Händler von dem sozialen Netzwerk als Verkaufskanal überzeugen will.

SEO, SEM & SEA Rechtliche Fragen bei Google Adwords

CRM Fallbeispiel: Die Redglaze Group setzt auf Sugar

Social Commerce & Shops Beispiele aus der Praxis: Die Perfekte Kombination von Online & Offline

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Der deutsche Publizist Gunnar Sohn schrieb jüngst in einer seiner regelmäßigen Kolumnen: „Sensationelle Big-Data-Erkenntnis: Was-sermänner neigen zu Angina Pectoris“ und machte sich lustig darü-ber, dass man bei Big-Data-Analysen nicht mehr die Nadel im Heu-haufen suchen müsse, sondern einfach den ganzen Heuhaufen in Augenschein nehme.

Und mit diesen übers Knie gebrochenen Analysen und Erkennt-nissen werden die Nutzer solcher Big-Data-Analysen, etwa die Mar-ketingabteilungen auf der Suche nach noch granulareren Konsu-mentenuntergliederungen, eher zu Big-Data-Stalkern, denn zu intel-ligenten Nutznießern dieser neuen Technologie, so Gunnar Sohn. Sein Fazit: Algorithmen an sich sind so wenig intelligent wie viele, die sie einsetzen. Er rät dazu, auch hier auf Analysten zu setzen, die mit Erfahrung und Sachkunde aus der Summe der Daten auch wirklich überprüfbare Hypothesen aufstellen und nicht wie Scharlatane ein-fach „Erkenntnisse“ aus dem Hut zaubern.

Das sind harsche Worte, aber wie oft auch mit einem Kern Wahr-heit.Denn so faszinierend die grundsätzliche Möglichkeit ist, aus ei-ner bis dato nicht bezwingbaren Menge an Informationen neue Er-kenntnisse gewinnen zu können, so gefährlich kann es auch sein, daraus die falschen Rückschlüsse zu ziehen. Big Data zwingt zur Logik und zur ehrlichen Frage: Was will ich weswegen eigentlich ge-nau wissen?

In dieser Ausgabe haben wir uns deswegen – natürlich auch mit dem eigenen Wunsch, immer weiter dazuzulernen – unter anderem dem Thema Big Data gewidmet, um Ihnen anhand von verschiede-nen Big-Data-Szenarien ein paar Ideen für sinnvolle Analysen vorzu-stellen. Und auch unser Kolumnist, Prof. Dr. Thomas Schildhauer, hat sich dieses Mal mit Big Data beschäftigt – auch hier eine amü-sante, lesenswerte und anregende Interpretation des Themas.

Ich wünsche Ihnen deswegen wieder viel Freude mit der aktuellen Ausgabe!

Ihre Dunja KoelwelChefredakteurin e-commerce-magazindk@win-verlag.de

Big Data: Chance oder Irrsinn?

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editorial

Bundesdruckerei

Dipl.-Ing. Thomas Löer Thomas Löer ist Senior Vice President Marketing & Support und seit 1994 für die Bundesdruckerei tätig. Als Key Account Manager übernahm er 2003 das Pro-jektmanagement für das deutsche ePass-Projekt und leitete seit 2006 als Head of Cards Development die Entwicklung neuer ID-Produkte und Lösungen.

Explido

Tim SchmidTim Schmid trägt als Director und Mitglied der Ge-schäftsleitung die strategsiche Verantwortung für die Abteilung SEA, Affiliate und Dispaly. Er ist bereits seit 2003 bei Explido tätig und verantwortete bis 2013 den Geschäftsbereich Sales. Mit seinen Kenntnissen im Search, Affiliate und Display entwickelte er die Fachdisziplinen stetig weiter und ist bestens in der Branche vernetzt. Bevor er zu Explido wechselte, war er bei Löwen Entertainment in Bingen am Rhein tätig.

E X P E R T E N 5 _ 1 4

Szene KEEP ON TOP 05 Startup-Szene:

Neue Geschäftsmodelle im E-Commerce 06 Interview mit Kai Herzberger, Head of Retail and E-Commerce

bei Facebook Deutschland 08 Gründerportrait: Michael Altendorf von Adtelligence

Special DISCUSS INNOVATIONS BIG DATA 10 Big Data und der „Single Point of Truth“ (SPoT) 12 Cloud-basiertes Drop Ship Management 14 Verloren im Datenmeer: Aktuelle Herausforderungen bei Big Data 16 Fallbeispiel: Full-ID-Management bei der Bundesdruckerei 18 Produkte & News

Marketing MEET THE COMMUNITY SEO, SEM & SEA 20 Rechtliche Fragen bei Google Adwords: Ein Rechtsanwalt und ein einige SEO-Dienstleister sprechen über brisanteste Problembereiche 24 SEO & PR – so werden beide zum perfekten Team 26 Die passende Vorbereitung für Google Shopping 28 Produkte & News

Sales MAKE PROFIT SOCIAL COMMERCE & SHOPLÖSUNGEN 30 Enterprise Social Networks als Next Generation Collaboration 31 Praxisbeispiel: Mulitmedial präsentieren am POS 32 Praxisbeispiel: Besseres Kundenerlebnis durch Social Media 33 Praxisbeispiel: Kundenberatung per Display & Chat-Lösung für mehr Qualität in der Hotline 34 Praxisbeispiel: Eine eigene App für jedermann & Videoberatung für zu Hause 34 Praxisbeispiel: Eine interaktive Promoterin belebt Schaufenster 36 Produkte & News

Infrastruktur UPGRADE YOUR BUSINESS CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 42 Fallbeispiel: Die Redglaze Gruppe setzt auf das CRM von Sugar 44 Produkte & News

Management OPTIMIZE YOUR STRATEGY 46 Karrierenews

Rubriken 03 Editorial 38 E-Commerce-Markt: Anbieter/Dienstleister 47 Vorschau und erwähnte Firmen 47 Impressum

inhaltDAS E-COMMERCE MAGAZIN_6/2014 ERSCHEINT AM 21. JULI 2014.

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www.e-commerce-magazin.de websale.de/mehr

Das Komfort-Paket für den anspruchsvollen Versandhandel

I N N O V A T I V E G E S C H Ä F T S M O D E L L E I M E - C O M M E R C E

So geht vernetzen heute

mbrace ist eine Kennenlernen-App, um interessante Personen in der eigenen Stadt, an der Uni oder in der Umgebung zu treffen. Das Berliner Startup wurde von Ruben Haas, Lukas Krauter und Jan Till-mann im Sommer 2013 gegründet und verfolgt die Mission, Freunde von Freun-den und neue Menschen miteinander zu vernetzen. Interesse an einem anderen Nutzer bekundet man anonym mit einem „Like“. Treffen zwei „Likes“ aufeinander, gibt es einen Match: mbrace stellt die Nutzer gegenseitig vor und sie können di-rekt in der App chatten. Wer sich neu bei mbrace anmeldet, muss zunächst die Community überzeugen: Nur wer fünf Mal bestätigt wird, erhält Zugang zum Netz-werk. Auf diese Weise schafft mbrace ei-ne exklusive Umgebung. Die Registrie-rung über Facebook Connect stellt zusätz-lich sicher, dass es sich um authentische Profile handelt und die Community frei von Fake-Profilen bleibt.→ Kontakt:www.getmbrace.com

„Crowd-Shopping“: Einkaufen 2.0

ALGEL ist ein Lebensmittel-Einkaufsser-vice. Der Kunde gibt über App oder Web-seite ein, was er aus Läden in der Nach-barschaft braucht, etwa Obst und Gemüse bei Aldi oder Lidl. Bestellungen werden an unabhängige Aushilfen gesendet, die die Ein-käufe erledigen und mit ihrem privaten Pkw ausliefern. Nachder Auslieferung erhalten sie von Kunden ihre Vergütung. Der Unter-schied zu bestehen-den Onlinelieferdiens-ten: Es werden Pro-dukte von nahezu allen Discountern geliefert und es gibt kein eige-nes Lieferprogramm. → Kontakt: www.algel.de

Plattform für Unternehmens-News

Über Mynewsdesk können Unternehmen alle Unternehmens-nachrichten auf einer Newsroom-Technolo-gie-Plattform steuern. 2006 wurde Mynew-sdesk als Startup in Schweden gegründet und betreibt heute über 5.000 News-

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rooms. Seit September 2013 ist My-newsdesk auch auf dem deutschen Markt vertreten.→ Kontakt: www.mynewsdesk.com/de

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Szene KEEP ON TOP TITELINTERVIEW

ecm: Sie sind neuer Head of Retail and E-Commerce bei Facebook Deutschland. Was darf man sich unter Ihrem Job-Profil vorstellen? Was ist Ihre Aufgabe?Kai Herzberger: Mein Team und ich unter-stützen Handelsunternehmen dabei, er-folgreich auf Facebook zu sein. Hierbei geht es um konkrete Businessziele, etwa die Steigerung des Neukundengeschäftes, die Aktivierung von Bestandskunden oder auch die Steigerung der Kundenzufrieden-heit. Werbetreibende wissen, dass für das Erreichen dieser Ziele sowohl die zielgrup-penspezifische Reichweite, Frequenz der Werbung und die Konvertierung in Absatz und Umsatz essentiell sind. Facebook ist mit seiner Reichweite die ideale Plattform.

Kombiniert man diese Reichweite mit indi-viduellen Targeting-Möglichkeiten, ist Face-book ein unschlagbarer Marketingkanal.

ecm: Welche Herausforderungen sehen Sie hier im deutschen Markt? Kai Herzberger: 2014 kommt keiner mehr an Mobile vorbei. Das zeigt auch eine Stu-die von Millward Brown. Demnach verbrin-gen Deutsche 250 der insgesamt 379 Mi-

nuten des täglichen Medienkonsums mit ihrem Smartphone, Tablet oder Laptop und damit mehr als vor dem TV. Die He-rausforderung für Unternehmen aus E-Commerce und Handel besteht heute da-rin, in diesem Umfeld stattzufinden und mit zielgruppenrelevanten Botschaften in dem kleinen „Schaufenster“ auf dem Smartphone-Display der potentiellen Kun-den attraktiv zu sein. Für viele Händler liegt die Herausforderung darin, sich von alten Mustern zu verabschieden oder diese zu-mindest zu überdenken. Viele Werbetrei-bende setzen beispielsweise immer noch auf den „letzten Klick“, wenn es um die Auswertung einer Kampagne geht. In einer Welt, in der Menschen unterschiedlichste Kontaktpunkte durchlaufen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden, ist die Auswertung auf den „letzten Klick“ überholt. Die Lösung heißt „Multi-touch Attri bution Modeling“, bei dem der Wir-kungsgrad jedes Kontaktpunkts individuell bewertet wird. Der individuelle Kunde rückt in den Fokus der Marketingaktivitäten der Werbetreibenden. Facebooks Leitbild ist „People over Cookies“.

ecm: Welche Business-Ziele können Händ-ler via Facebook erreichen?Kai Herzberger:Mit der richtigen Strategie können auf Facebook prinzipiell alle Busi-ness-Ziele erreicht werden. Für gezielt ein-gesetztes Performance Marketing ist be-sonders das genaue Targeting mit benut-zerdefinierten Zielgruppen wie Custom und Lookalike Audiences und auch Partnerka-tegorien interessant. Mit benutzerdefinier-ten Zielgruppen erreichen Händler beste-

hende Kunden, indem sie Überschnei-dungen mit der eigenen CRM-Datenbank identifizieren. Darüber hinaus können die-se Cluster dazu verwendet werden, statis-tisch ähnliche Zielgruppen zu erreichen. Dies ist ein neuer Ansatz zur Akquise. Mit Partnerkategorien wird das Einkaufsverhal-ten außerhalb von Facebook berücksichtigt – also auch im stationären Handel. Ganz aktuell zur WM steht ein spezielles Targe-ting-Segment zur Verfügung, womit Fans bestimmter Teams gezielt erreicht werden können. Will man derartige Maßnahmen skalieren, ist die Zusammenarbeit mit so-genannten PMDs (Preferred Marketing De-veloper) empfehlenswert. Das sind von uns ausgezeichnete Partner, die dabei helfen, Marketing auf Facebook einfacher und ef-fektiver zu gestalten.

ecm: Wie sieht es mit F-Commerce aus? 2011 haben Unternehmen begonnen, ei-gene Verkaufsflächen einzurichten. Doch statt wie erwartet „abzuheben“, finden – einem Bericht von eMarketer zufolge – im-mer weniger Händler diese Option interes-sant. Was wollen Sie ändern?

Kai Herzberger:Seit 2011 hat sich viel getan und wir haben bereits früher davon abge-raten, einen solchen Shop innerhalb einer Tab App einzurichten. Menschen gehen nicht aktiv auf eine Facebook-Seite, son-dern erleben Inhalte von ihren Freunden und Marken innerhalb ihres News Feeds. Genau dort müssen Händler präsent sein, um mit ihren Angeboten Conversion auf den eigenen Onlineshop und letztendlich Verkäufe zu generieren. ■

Facebook und die Chancen für den Onlinehandel

Kai Herzberger ist Head of Retai l and E-Commerce bei Facebook Deutschland. Im Interview erklär t er, wie s ich auf Facebook Business-Ziele erreichen lassen und wie F-Commerce heute zu sehen ist .

von Dunja Koelwel

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Special DISCUSS INNOVATIONS BIG DATA: PRAXISBEISPIEL

│ Dipl. Ing. Thomas Löer, Senior Vice President Marketing & Support, ist seit 1994 für die Bundesdruckerei tätig. Als Key Account Manager Government übernahm er 2003 das Projektmanagement für das deutsche ePass-Projekt und leitete ab 2006 als Head of Cards Development die Entwicklung neuer ID-Produkte und Lösungen.

Beim Telefonieren mit dem Handy, bei Reisen und Hotelübernachtungen oder beim Surfen im Internet: Überall hinter-lassen wir Unmengen an Daten. Dabei wird nicht nur der Umfang von „Big Data“, sondern auch deren gezielte Analyse – et-wa, um wirtschaftliche Produktivitätsraten zu steigern, aber auch um Kunden- und Marktbewegungen auszuwerten – ver-mehrt zur Debatte stehtén. Dabei geht es angesichts täglicher Meldungen über Identitätsmissbrauch oder Datendieb-

stahl auch um die Risiken der Informati-onsflut. Wie kann es gelingen, dass priva-te und wirtschaftlich genutzte Daten, aber auch technologisches Wissen und unter-nehmerisches Prozess-Know-how besser geschützt sind? Wie kann erreicht werden, dass trotz vielfältiger Geschäftsmodelle und Sicherheitsansprüche auch komplexe rechtliche Vorgaben erfüllt werden? Die Antwort auf solche Fragen ist verknüpft mit der Gewährleistung sicherer Identitä-ten. Das gilt für die private Internetnutzung

ebenso wie für institutionelle oder kom-merzielle Datentransfers: Wer bei digita-len Anwendungen nicht konsequent auf den Schutz eigener Daten achtet, wird schnell zum Opfer von Missbrauch und Betrug. Schon jetzt sind täglich rund eine Million Bürger von Cybercrime-Delikten betroffen und jährlich summieren sich – nach Schätzungen der EU-Kommission – die global entstehenden Schäden auf über 290 Milliarden Euro.

DATENSCHUTZ BEGINNT AM WERKSTOR

Bedingt durch den globalen Handel wächst auch bei kleinen und mittelständi-schen Unternehmen die Gefahr, dass In-formationen, Technologien und Kenntnis-se in falsche Hände geraten. Regelmäßig gewechselte Passwörter, verschlüsselte E-Mails oder gesicherte IT-Infrastrukturen reichen nicht mehr aus, um vor digitalen Übergriffen zu schützen. Benötigt werden Lösungen, die bereits am Werkstor eines Betriebs ansetzen und sämtliche Organi-sationsstrukturen einbeziehen.

Genau auf diesen Bedarf hat sich die Berliner Bundesdruckerei mit dem Full- ID-Governance-Lösungsbaukasten ausge-richtet, einem Portfolio an Ein zel kom po-nenten und Systembausteinen, die auch auf Anforderungen kleiner und mittlerer Unternehmen zugeschnitten sind. Zum Beispiel mit einem verlässlichen Besu-chermanagement. Um die Identität von Gästen eindeutig festzustellen und dafür zu sorgen, dass sie nur die Bereiche be-treten, für die sie angemeldet sind, bietet die Bundesdruckerei Lesegeräte, die bin-

Benutzerober- fläche des Full-ID-Besucher- managements.

Full-ID-Management: Das ist Datability auch für KMUs

Datability – das ist die nachhaltige und verantwortungsvolle Nutzung sensibler Daten und deren verlässlichen Schutz. Die Bundesdruckerei präsentierte mit ihrem Full-ID-Governance-Lösungsbaukasten ein umfassendes Pro-gramm, um Unternehmen die Absicherung ihrer Daten, Prozesse und Technologien zu erleichtern.

von Dipl. Ing. Thomas Löer

www.e-commerce-magazin.de 05/14 e-commerce-magazin 17

nen Sekunden eine verlässliche Echt-heitsprüfung vorgelegter Ausweisdoku-mente ermöglichen. Über ein integriertes Hintergrundsystem können intelligente Besucherausweise mit Zusatzfunktionen und flexibel definierbaren Zutrittsrechten ausgestellt werden.

Um Wartezeiten zu vermeiden, kön-nen Gäste ihre Daten auch an bereitste-henden Selbstbedienungsterminals oder vorab am eigenen Computer eingeben. Über ein integriertes Gebäude- und In-frastrukturmanagement kann festgelegt werden, welche Räume und technischen Infrastrukturen wann und von wem ge-nutzt werden dürfen. Dieses Verfahren gilt im weitesten Sinne auch für die Kom-munikation. Hier unterstützt das System sowohl die Nutzung von elektronischen Signaturen, verschlüsselten E-Mails oder Dateien als auch einen individuellen Zu-gang zu abgesicherten VPN-Schnittstel-len, Netzwerken und Servern. Auf diese Weise erreichen Informationen, die nur intern kommuniziert oder mit ausgewähl-ten Dritten geteilt werden sollen, garan-tiert die richtigen Adressaten.

Wer darüber hinaus unternehmens-interne Rechner, Systeme und Maschinen mittels definierter Nutzungszeiten und Zugriffsrechte schützen möchte, nutzt das zusätzlich angebotene Benutzer- und Rechtemanagement. Komplettiert wird der Full-ID-Governance-Lösungsbaukas-ten durch ein effizientes Dokumenten- und Workflow-Management, über das Freigabeprozesse gesteuert werden. Da-von profitiert etwa auch das Personalma-nagement, dem Tools zur Arbeits- und Projektzeiterfassung, zur Bearbeitung von Urlaubsanträgen oder zur Pflege von Stammdaten bereitgestellt werden.

Und bei Bedarf kann die Komplettlö-sung durch Services im Payment-Bereich oder eine moderne Kreditkartenfunktion ergänzt werden.

BERATUNG UND SUPPORT INBEGRIFFEN

Bei der Fülle der angebotenen Möglich-keiten versteht es sich fast von selbst, dass die Bundesdruckerei ihre Kunden auch in allen Bereichen einer optimalen

Systemumsetzung und -integration unter-stützt. Kunden des Full-ID-Governance-Lösungsbaukastens profitieren nicht nur von der Fülle modular nutzbarer Einzel-komponenten, sondern können auch in Fragen der Bedarfsanalyse, Technologie- und Projektsteuerung sowie in Sachen Service, Wartung und Support auf Erfah-rung und Beratungskompetenz setzen. Das gilt im Übrigen auch für Lösungen im Bereich des Zertifikate-Managements, die vom eigenen Trustcenter D-TRUST be-reitgestellt werden.

DATENSCHUTZBEWUSSTSEIN STEIGERN

Da die Umsetzung privatwirtschaftlicher Datenschutzstrategien nicht nur eine Auf-gabe der IT, sondern vor allem eine Frage von perfekter Organisation und Mitarbei-termotivation ist, werden ergänzend zum technologischen Systembaukasten um-fangreiche Schulungsprogramme ange-boten. Gerade für kleine und mittelstän-dische Unternehmen, die vielleicht nicht über ausreichende eigene Ressourcen verfügen, um ihr Schutzniveau fachkun-dig zu steigern, gewinnt das Thema Com-pliance-Management an Bedeutung. Mit-arbeiter sollten nicht nur mit unterneh-mensinternen Verhaltensregeln, sondern auch mit allen gesetzlichen Vorgaben vertraut sein und diese verlässlich einhal-ten können. Um diese Aufgabe zu bewäl-tigen, stellt die Bundesdruckerei im Rah-men der Full-ID-Governance-Lösung auch entsprechende E-Learning- und Präsenz-schulungsprogramme zur Verfügung.

INNOVATIVE LÖSUNGEN AUS EINER HAND

Einer der wichtigsten Aspekte des Full-ID-Management-Ansatzes liegt damit auf der Hand: Was Unternehmen, Behörden und Institutionen benötigen, sind ganz-heitliche Lösungsmodelle, die präzise auf ihre individuellen Bedarfe und Sicher-heitsansprüche zugeschnitten sind und sich flexibel an veränderte Sicherheitsla-gen anpassen. Dabei geht es vordringlich um den Schutz von Identitäten – für Per-sonen, für Prozesse, für Technologien und für unternehmensinternes Know-how.

Gleichzeitig muss es gelingen, Sicher-heitsanforderungen mit einer steigenden Prozesseffizienz zu verknüpfen. Genau an dieser Schnittstelle setzt die Full-ID-Gover-nance-Lösung an. Welche Systembaustei-ne genutzt und miteinander kombiniert werden, untersteht der Bewertungs- und Entscheidungshoheit des Anwenders.

IDENTITÄTSSCHUTZ = ZUKUNFTSSICHERUNG

Mehr Datability im Umgang mit sensib len Informationen zu erreichen, kann und darf kein bloßes Schlagwort bleiben. Schon jetzt vernetzten sich Unternehmen mehr und mehr, um im weltweiten Wettbewerb erfolgreich zu sein. Dabei binden sie Zu-lieferer, Dienstleister, Kunden, Mitarbeiter und viele andere Partner in ihre Prozesse ein. Doch durch die zunehmende Offenle-gung von Wissen und technologischem Know-how wächst auch das Risiko, dass wichtige Informationen kopiert, gestohlen oder gelöscht werden. ■

Ein Self-Service-Terminal.

Komfortable Payment-Funktio-nen mit der Full ID Governance Card.

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Marketing MEET THE COMMUNITY SEO, SEM, SEA

Jedoch ist mit der entsprechenden Nutzung oftmals die Problematik aus rechtlicher Sicht verbunden, dass beste-hende Rechte Dritter (zum Beispiel Mar-kenrechte, Kennzeichenrechte) verletzt werden oder aber durch Inhalte in den AdWords selbst wettbewerbswidrig ge-handelt wird.

GOOGLE ADWORDS UND MARKENRECHT

Die meisten Rechtsstreitigkeiten im letzten Jahrzehnt gab es um die Frage, ob und inwieweit durch die Buchung von Marken als Keyword und die daraus re-sultierende Werbeanzeige eine Marken-rechtsverletzung vorliegt. Zwischenzeit-lich sind zahlreiche grundlegende Ent-scheidungen des Bundesgerichthofs zu dieser Frage ergangen.

1) Verletzung von Markenrechten bei Bu-chung von Keywords, die mit Marken identisch sind: Hier kam es zu einer ersten grundlegenden Entscheidung

Von dieser grundsätzlichen Entschei-dung ausgehend gibt es jedoch einige Ausnahmen, die zwischenzeitlich auch gerichtlich entschieden worden sind. So kann eine Markenrechtsverletzung dann vorliegen, wenn durch die Buchung einer entsprechenden Marke und der dadurch generierten AdWord-Anzeige der Ein-druck bei den angesprochenen Ver-

kehrskreisen erweckt wird, dass eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und Markeninhaber vorliegt und explizit im Rahmen des Ad-Words kein Hinweis darauf erfolgt, dass eine solche Verbindung nicht vorliegt. So auch entschieden durch den Bundesge-richtshof in einer Entscheidung aus dem Jahre 2013, Urteil vom 27. Juni 2013, Az.: I ZR 53/12-Fleurop). Dort hatte ein Blumenversand die Marke „Fleurop“ als

Die Nutzung von bezahlten Werbeanzeigen in Internetsuchmaschinen, insbesondere bei Google (sogenannte Google AdWords), ist ein probates Mittel zur Bewerbung von Waren und Dienst leistungen.

von RA Rolf Albrecht

Quelle: Fotolia/Safe bank © 3desc

Das rechtliche Problem, das im Zusammenhang mit Google Adwords am häufigsten auftaucht: Markenrechts- beziehungsweise Urheberrechtsverletzungen.

des Bundesgerichtshofes im Jahre 2011 (Urteil vom 13. Januar 2011, Az.: I ZR 125/07-Bananabay II). Dort stell-te der Bundesgerichtshof grundlegen-de Kriterien auf für den Fall, dass als Keyword eine Bezeichnung gebucht wird, die mit einer Marke (eingetragen, Marken kraft Verkehrgeltung oder überragend bekannt) identisch ist.

Dies sind im Einzelnen folgende: → Räumliche Trennung durch „Anzei-

ge“ wesentliches Merkmal→ AdWord darf Marke nicht enthalten → Domainname des Werbenden muss

im Rahmen der Anzeige erscheinen

Werden diese Kriterien eingehalten, so be-steht nach der oben genannten Entschei-dung des Bundesgerichtshofes grundsätz-lich keine Markenrechtsverletzung.

Rechtliche Fragen bei Google Adwords

www.e-commerce-magazin.de 05/14 e-commerce-magazin 21

Keyword gebucht und damit das eigene Onlineverkaufsangebot beworben. In diesem Spezialfall sah das Gericht hier eine Mar-kenrechtsverletzung als gegeben an und begründete dies wie folgt: „…Nach den Feststellungen des Berufungsgerichts liegt für den angesprochenen Verkehr aufgrund des ihm bekannten Vertriebssystems der Klägerin die Vermutung nahe, dass es sich bei „Blumenbutler“ um ein Partnerunternehmen der Kläge-rin handelt. Diese tatrichterliche Beurteilung lässt keinen Rechtsfehler erkennen. Das Vertriebssystem der Klägerin be-steht nach den Feststellungen des Berufungsgerichts darin, dass die Klägerin bundesweit Blumengrüße vermittelt und ihre Kunden in etwa 8.000 als Partnerfloristen tätigen Blumenfach-geschäften Blumen bestellen können, die dann an einem ande-ren Ort durch einen anderen Partnerfloristen ausgeliefert wer-den. Im Blick auf das weitgespannte Vertriebsnetz der Klägerin kann für den Verkehr die Vermutung naheliegen, ein Blumen-versand, der eine Werbeanzeige schalte, biete seine Leistungen als Partnerunternehmen der Klägerin an. …“

Praxistipp Nr.1: Bezugnehmend auf diese Entscheidung des Bundesgerichts-hofes aus dem Jahre 2013 sollten alle die Werbenden, die in einem Wettbewerbsverhältnis zu Handelsketten oder Fran-chise-Unternehmen stehen, von der Buchung registrierten Marken dieser Unternehmen Abstand nehmen.

Es besteht hier erhebliche Gefahr, durch die Buchung der Marke und den generierten Anzeigentext der AdWord-Anzeige selbst Markenrechte zu verletzen.

2). Vorsicht bei Buchung bekannter Marken: Ebenfalls äußerst problematisch sein kann die Buchung von so genannten bekannten Marken als AdWord. Für diesen Fall liegt noch keine grundsätzliche Entscheidung des Bundesgerichtsho-fes vor.

Jedoch sieht der Bundesgerichtshof unter Umständen dann eine Markenverletzung als gegeben an, wenn und soweit fol-gende Erfordernisse erfüllt sind. Dies ergibt sich ebenfalls aus der Entscheidung aus dem Jahre 2013 (Urteil vom 20. Febru-ar 2013, Az.: I ZR 172/11-Beate Uhse). Dort stellte der Bun-desgerichtshof folgende Kriterien auf: „Dagegen darf der Inhaber einer bekannten Marke es u. a. nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistun-gen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwäs-serung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übri-gen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inha-bers vorgeschlagen wird…“

Diese nun höchst richterlich allgemein festgestellten Krite-rien müssen im konkreten Einzelfall auf den konkreten Sach-verhalt angewendet werden.

Was sind die brisantesten rechtlichen Probleme bei Google Adwords und wie geht die Praxis damit um? Probleme gibt’s vor allem beim Markenschutz.

„Die Bewerbung von Fremdmarken ist kritisch“

Zu den brisanten rechtlichen Aspekten bei Google Adwords zählt die Bewerbung von Fremdmarken, für die kein Markenverwen-dungsrecht besteht. Wir unterscheiden hier zwischen Marken, die im E-Shop eines Kundenunternehmens geführt werden und tat-sächlichen Konkurrenzbrands. Die Einbuchung von im E-Shop ge-führten Marken empfehlen wir unseren Kunden grundsätzlich, da dies seitens Google zulässig ist. Unbedingt zu beachten ist hier je-doch, dass kein Google-Markenschutz auf den Brandbegriff be-steht. Sollte das doch der Fall sein, würden wir auf Keyword-Inser-tion und Nennung der im E-Shop geführten Marken in den Adtex-ten verzichten.

Die Einbuchung von Konkurrenzbrands empfehlen wir nur im Ein-zelfall, da hier der Mehrwert aufgrund hoher CPCs und niedrigerer CTRs oftmals eher gering ausfällt. Weitere rechtliche Hürden könn-ten sich zudem durch die Broad-Auslieferung von Keywords erge-ben. Um nicht zu bestimmten, besonders sensiblen Konkurrenz-brands ausgeliefert zu werden, bedienen wir uns hier bevorzugt der ausschließenden Keywords.Tim Schmid, Director SEA, Affiliate & Display und Mitglied der Geschäftsleitung bei Explido, einer Agentur für digitales Marketing und Ver-trieb. Die Experten für Performance Marketing entwickeln seit mehr als zehn Jahren erfolgreich internationale Vertriebs- und Kommunikations-strategien für Kunden wie o2, CosmosDirekt und Henkel.

„Brand Bidding lohnt sich oft auf Grund der sich anbahnenden Schlammschlacht nicht“

Das brisanteste rechtliche Problem ist mit Sicherheit das Thema Brand Bidding, also das Schalten von eigenen Anzeigen auf fremde Marken.

Grundsätzlich ist es laut BGH Urteil er-laubt, auf fremde Marken zu bieten, so-lange bestimmte Bedingungen, u.a. der Verzicht einer Nennung der Marke in der

Anzeige, erfüllt sind. Trotzdem sollte man weiter vorsichtig sein, da es im Einzelfall zu Ausnahmen kommen kann. Brand Bidding lohnt sich oft auf Grund der sich anbahnenden Schlammschlacht nicht. Werbetreibende, die auf fremde Marken bieten, treiben die CPCs auf ihre Markennamen gegenseitig hoch, was oft einen negativen Effekt für beide Parteien hat.

Man sollte also am besten komplett die Finger davon lassen. Falls es mal aus Versehen passiert reicht oft eine freundliche E-Mail oder ein Anruf bei der Konkurrenz, um die Angelegenheit zu klä-ren.” Claudia Brunner ist Senior PPC Manager bei Crealytics, einem SEA- Technologieunternehmen, das großen, weltweit agierenden E-Commerce-Unternehmen und Agenturen spezialisierte Lösungen für Search Engine Advertising bietet.

22 e-commerce-magazin 05/14 www.e-commerce-magazin.de

Marketing MEET THE COMMUNITY SEO, SEM, SEA

│ Rolf Albrecht ist in der Kanzlei volke2.0 tätig. Als Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Fachanwalt für Informationstechnologierecht (IT-Recht) betreut er Onlineshops vor allem in Fragen des Wettbewerbs- und Markenrechts. Kontakt: www.volke2-0.de

linehändler, der in der Preissuchmaschi-ne gelistet war, Produkte, die unter der Marke „WI Elektro“ angeboten waren. Der Inhaber der Marke mahnte den On-linehändler wegen der Verletzung von Markenrechten ab und forderte unter anderem eine Unterlassungserklärung. Nachdem diese nicht abgegebenen wor-den war, machte der Markeninhaber sei-ne Ansprüche gerichtlich geltend. Nach Ansicht der Richter ist hier eine zure-chenbare Handlung gegenüber dem On-linehändler gem. § 14 Abs. 7 MarkenG gegeben.

Danach besteht eine vollständige Haftung für die Werbeanzeige der Preis-suchmaschine, obwohl der Werbende keine Kenntnis von dem Inhalt der An-zeige hatte nur aus dem Grund, dass er sich vertraglich keinen ausreichenden Einfluss auf den Vertragspartner gesi-chert hatte. In diesem Fall gilt die Preis-suchmaschine rechtlich als sogenann-ter Beauftragter mit der Folge, dass der Werbende ohne Verschulden auf Unter-lassung haftet.

Praxistipp Nr.3: Achten Sie bei der Vertragsgestaltung mit Drittunternehmen darauf, dass die entsprechenden vertraglichen Regelun-gen explizit solche Werbemaßnahmen nicht zulassen oder lassen Sie sich die Zusicherung vertraglich einräumen, dass jede Maßnahme vorab abgespro-chen wird.

Ansonsten besteht die Gefahr, auch für solche Handlungen Dritter, auch bei Unkenntnis, rechtlich in Anspruch ge-nommen zu werden.

GOOGLE ADWORDS UND WETTBEWERBSRECHT

Die Werbung in Internetsuchmaschinen kann für den Anbieter von Waren und Dienstleistungen über das Internet auch die Buchung von bezahlten Werbeanzei-gen bedeuten. Jedoch ist auch hier Vor-sicht geboten. Grundsätzlich gilt, dass auch Werbeanzeigen vollständige und vor allem wahrheitsgemäße Angaben enthalten sollten. So sollten etwa Preis-

Praxistipp Nr.2: Wenn Sie bekannte Marken, soweit tat-sächlich noch möglich, als Keyword im Rahmen eines Internetsuchmaschinen-marketings buchen, achten Sie auf den Anzeigentext der generierten Anzeige.

Dort sollten insbesondere die For-mulierungen unterlassen werden, die mögliche Waren- und Dienstleistungen des Markeninhabers oder aber den Mar-

keninhaber selbst beeinträchtigen oder herabsetzen oder angebotene Waren- und Dienstleistung schlecht dastehen lassen.

Wird eine entsprechende neutrale Werbeanzeige geschaltet, die keinen di-rekten Bezug zu Waren- und Dienstleis-tungen und keine Herabsetzung enthält, kann, muss aber nicht eine entsprechen-de Buchung bekannter Marken zulässig sein. Auch hier kommt es auf die Einzel-fallentscheidung des Gerichtes an.

GOOGLE ADWORDS UND SONSTIGE KENNZEICHENRECHTE

Es bestehen neben eingetragenen Markenrechten weitere Kennzeichen-rechte (zum Beispiel Firmenbezeichnun-gen, Internetdomain, Zeitschriftentitel, Firmen usw.). Wenn und soweit diese einen entsprechenden Unternehmens-kennzeichenschutz erreichen, so liegt diesbezüglich auch eine Entscheidung aus dem Jahr 2009 des Bundesge-richtshofes vor, Urteil vom 22. Januar 2009, Az.: I ZR 30/07-Beta-Layout).

Auch in diesem Fall wendet der Bundesgerichtshof die oben genannten Kriterien zur eingetragenen Marke an, wenn und soweit es um die Beurteilung

einer Unternehmenskennzeichenrechts-verletzung geht.

Also auch hier gilt folgendes:→ Räumliche Trennung durch „Anzei-

ge“ wesentliches Merkmal→ AdWord darf Unternehmenskennzei-

chen nicht enthalten → Domainname des Werbenden muss

im Rahmen der Anzeige erscheinen

ONLINEHÄNDLER HAFTET FÜR MARKENVERLETZUNGEN IN ADWORDS EINES VERTRAGSPARTNERS

Dies zeigt ein Urteil des Oberlandesge-richtes Hamm (Entscheidung vom 13. September 2012, Az.: I-4 U 71/12). Ein Onlinehändler, der unter anderem Elek-tromobile und Rollstühle für ältere oder gebrechliche Menschen im Angebot hat-te, hatte einen Vertrag mit einer Inter-netpreissuchmaschine geschlossen und entsprechende Informationen und Produktdaten für die angebotenen Wa-ren und Dienstleistungen an den Anbie-ter der Internetpreissuchmaschine ge-liefert.

Die Internetpreissuchmaschine schal-tet über eine bestimmte Marke, die als Keyword gebucht wurde, eine AdWord-Anzeige, die die Marke „WI Elektro“ im Rahmen des Werbetextes enthielt. Über den Link in der Werbeanzeige konnte der Internetnutzer auf eine Trefferliste der Internetpreissuchmaschine gelangen.

In dieser Trefferliste waren unter an-derem Produkte gelistet, die durch den Onlinehändler vertrieben wurden und zudem eine entsprechende Verlinkung auf den Onlineshop verfügbar waren. Nicht vertrieben wurden durch den On-

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„Ein brisantes Thema bei Google Adwords ist Markenschutz“

Seit 2010 ist es durch ein EuGH-Urteil erlaubt, bei Google Markennamen von Mitbewerbern als Keywords einzubu-chen. Wird allerdings eine Fremdmarke als Keyword gebucht und der Anzeigen-text macht nicht eindeutig klar, dass es sich um einen anderen Absender als die

gebuchte Marke handelt, so kann dies als rechtlich unzulässig ge-wertet werden. Hierzu gab es im Juni 2013 ein recht bemerkens-wertes BGH-Urteil („Fleuropurteil“ Az: I ZR 53/12), dessen Urteils-begründung erst Anfang 2014 veröffentlicht wurde. Es empfiehlt sich daher neben einer umfangreichen Aufklärung des Kunden auch eine Haftungsfreistellung durch den Auftraggeber. Im Allge-meinen sollte in jedem Fall geprüft werden, ob der Einsatz von Fremdmarken unter Performance-Aspekten überhaupt sinnvoll ist, da diese Keywords häufig einen schlechten Qualitätsfaktor aufwei-sen und somit vergleichsweise teuer sind.“Thomas Grabolle, Team Leader Search bei Quisma, das als Full-Service-Dienstleister Technologie ́ und fundierte Expertise für die gesamte Bandbreite des Digitalen Marketings – von Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung über Affiliate-Marketing und performance- basierter Bannerwerbung bis zu Conversion-Optimierung und Marketing Intelligence – bietet.

„Aus meiner Sicht wird es in der Praxis immer dann spannend, wenn es um Markenrechte bzw. um die Durchset-zung von Markenrechten geht.“

Gerade im Umgang mit der Funktion „Dynamic Keyword Insertion“, auch Keyword-Platzhalter genannt, muss man als Werbetreibender sehr vorsich-tig umgehen.

Wer beispielsweise „{KeyWord: Fertig-haus Anbieter}“ in der Überschrift oder

im Anzeigentext verwendet und das in Kombination mit einem ge-nerischen Begriff wie beispielsweise „Fertighaus“ im Phrase oder gar Broad Match einbucht, kann ganz schnell in Teufels Küche kommen. Denn dann wird die eigene Anzeige möglicherweise auch bei einer Suchanfrage nach der Marke eines Mitbewerbers, bei-spielsweise „ABC Fertighaus“, ausgeliefert. Durch die Platzhalter-funktion (Keyword Insertion) wird die Phrase „Fertighaus Anbieter“ durch die Suchphrase „ABC Fertighaus“ in der eigenen Anzeige er-setzt. Wenn „ABC Fertighaus“ nun als Wortmarke eingetragen wä-re, könnte eine solche Markenrechtsverletzung erhebliche Folgen haben.

In der Praxis sollte man daher bereits bei der Kampagnenerstel-lung die rechtlichen Rahmenbedingungen im Auge behalten. Wer das Risiko einer Abmahnung minimieren möchte, sollte marken-rechtlich geschützte Begriffe entsprechend als „ausschließende Keywords“ hinzufügen. Dennoch kann es passieren, dass eine Abmahnung den Weg in den eigenen Postkasten findet. Für diesen Fall heißt es - ab zu einem fachkundigen IT-Rechtsanwalt.

Thomas Wusatiuk, Head of Performance Marketing bei get on top, eine Performance Marketing Agentur aus Österreich mit Fokus auf SEA & SEO und gleichzeitig Veranstalter der beiden Konferenzen OMX und SEOkomm in Salzburg.

angaben in den Werbeanzeigen identisch mit den Preisanga-ben im Onlineverkaufsangebot sein.

Der Bundesgerichtshof hat in einer Entscheidung (Urteil vom 12. Mai 2011, Az.: I ZR 119/10) vage Aussagen in Ad-Word-Anzeigen als wettbewerbsrechtlich zulässig angesehen, wenn die auf der nachfolgenden Internetseite dargestellten Einschränkungen einer Aussage in einem AdWord auch so durch den Verbraucher erwartet werden. Ein Onlinehändler hat in einem AdWord mit der Aussage „Lieferung innerhalb 24 Stunden…“ geworben und so dann auf der Startseite des On-lineshops Einschränkungen dargestellt.

Dies ist nach Ansicht des Gerichts in diesem konkreten Fall zulässig. So äußert das Gericht: „…Aus dem Gesamtzu-sammenhang der Ausführungen im Berufungsurteil ergibt sich, dass das Berufungsgericht in tatrichterlicher Würdigung des Sachverhalts davon ausgegangen ist, dass der Durch-schnittsverbraucher der Aussage in der beanstandeten Ad-words-Anzeige „innerhalb 24 Stunden“ aufgrund von Erfah-rungen mit dem 24-Stunden-Lieferservice anderer Unterneh-men entnimmt, dass er damit nur mit einem Lieferservice rechnen kann, wie er auf der Startseite des Internetauftritts

der Beklagten unter der Überschrift „24 Stunden Lieferservice ohne Aufschlag“ beschrieben ist. Unter diesen Umständen kommt es nicht darauf an, ob derjenige, der die Aussage in der Adwords-Anzeige für bare Münze nimmt, durch die Anga-ben auf der von der Anzeige aus unmittelbar zu erreichenden Internetseite hinreichend aufgeklärt wird…“

Praxistipp Nr.4: Grundsätzlich sollten Sie unklare oder unvollständige und unmissverständliche Angaben im Rahmen des Textes der Google-AdWord-Anzeige vermeiden.

Hier besteht jedoch unabhängig von den oben genannten Entscheidungen des Bundesgerichtshofes grundsätzlich die Gefahr, durch die Darstellung eine irreführende Handlung zu begehen mit der Folge, dass hier eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung ausgesprochen werden kann.

FAZIT

Die vorgenannten Ausführungen zeigen, dass gerade durch die Nutzung von Google AdWords der wirtschaftliche Vorteil und die Verbreitungsgrade auch erheblichen rechtlichen Ri-siken gegenüber stehen können. Dies muss im Rahmen der Planung und Gestaltung einer entsprechenden Werbekam-pagne berücksichtigt werden, um nicht durch kostspielige Abmahnungen zusätzliche Aufwendungen leisten zu müs-sen. ■

Auch Werbeanzeigen müssen vollständige und vor allem wahrheitsgemäße Angaben enthalten – auch und ganz besonders, was den Preis betrifft.

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