Brand 2009 - dcci.com.cn¸国市场品牌消费指数... · 2009中国市场品牌消费指数测量•简版数据报告 Brand 2009 2009 China Market Brand Consumption Index Data

2009 中国市场品牌消费指数测量•简版数据报告

Brand 2009 2009 China Market Brand Consumption Index Data Measurement Sample Report

DCCI Data Center of China Internet

DCCI 互联网数据中心 2009.01.07 发布

www.dcci.com.cn

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目录

Ⅰ结论与发现 .........................................................................................................................................................................................6

1 报告结论 ..............................................................................................................................................................................................6

2 关键发现 ..............................................................................................................................................................................................8

Ⅱ 总体概述 .........................................................................................................................................................................................10

1 DCCI BCI 指数与体系 ......................................................................................................................................................................10

2 DCCI BCI 指数与历程 ......................................................................................................................................................................11

Ⅲ 报告正文 .........................................................................................................................................................................................12

BCI：1 笔记本电脑市场分析..............................................................................................................................................................12

1.1 笔记本电脑品类渗透率分析 ...............................................................................................................................................12

1.2 笔记本电脑品类预购度分析 ...............................................................................................................................................12

1.3 笔记本电脑品牌拥有度分析 ...............................................................................................................................................12

1.4 笔记本电脑品牌满意度分析 ...............................................................................................................................................13

1.5 笔记本电脑品牌预购度分析 ...............................................................................................................................................13

1.6 笔记本电脑品牌预算范围结构分布统计 ...........................................................................................................................14

BCI：2 台式机电脑市场分析..............................................................................................................................................................14

2.1 台式机电脑品类渗透率分析 ...............................................................................................................................................14

2.2 台式机电脑品类预购度分析 ...............................................................................................................................................14

2.3 台式机电脑品牌拥有度分析 ...............................................................................................................................................14

2.4 台式机电脑品牌满意度分析 ...............................................................................................................................................15

2.5 台式机电脑品牌预购度分析 ...............................................................................................................................................15

2.6 台式机电脑品牌预算范围结构分布统计 ...........................................................................................................................16

BCI：3 手机市场分析 .........................................................................................................................................................................16

3.1 手机品类渗透率分析 ...........................................................................................................................................................16

3.2 手机品类预购度分析 ...........................................................................................................................................................16

3.3 手机品牌拥有度分析 ...........................................................................................................................................................16

3.4 手机品牌满意度分析 ...........................................................................................................................................................17

3.5 手机品牌预购度分析 ...........................................................................................................................................................17

3.6 手机品牌预算范围结构分布统计 .......................................................................................................................................18

BCI：4 MP3 市场分析.........................................................................................................................................................................18

4.1 MP3 品类渗透率分析 .........................................................................................................................................................18

4.2 MP3 品类预购度分析 .........................................................................................................................................................18

4.3 MP3 品牌拥有度分析 .........................................................................................................................................................18

4.4 MP3 品牌满意度分析 ...........................................................................................................................................................19

4.5 MP3 品牌预购度分析 ...........................................................................................................................................................19

4.6 MP3 品牌预算范围结构分布统计......................................................................................................................................20

BCI：5 MP4 市场分析.........................................................................................................................................................................20

5.1 MP4 品类渗透率分析 .........................................................................................................................................................20

5.2 MP4 品类预购度分析 .........................................................................................................................................................20

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5.3 MP4 品牌拥有度分析 ...........................................................................................................................................................20

5.4 MP4 品牌满意度分析 ...........................................................................................................................................................21

5.5 MP4 品牌预购度分析 ...........................................................................................................................................................21

5.6 MP4 品牌预算范围结构分布统计......................................................................................................................................22

BCI：6 数码相机市场分析..................................................................................................................................................................22

6.1 数码相机品类渗透率分析 ...................................................................................................................................................22

6.2 数码相机品类预购度分析 ...................................................................................................................................................22

6.3 数码相机品牌拥有度分析 ...................................................................................................................................................22

6.4 数码相机品牌满意度分析 ...................................................................................................................................................23

6.5 数码相机品牌预购度分析 ...................................................................................................................................................23

6.6 数码相机品牌预算范围结构分布统计 ...............................................................................................................................24

BCI：7 数码摄像机市场分析..............................................................................................................................................................24

7.1 数码摄像机品类渗透率分析 ...............................................................................................................................................24

7.2 数码摄像机品类预购度分析 ...............................................................................................................................................24

7.3 数码摄像机品牌拥有度分析 ...............................................................................................................................................24

7.4 数码摄像机品牌满意度分析 ...............................................................................................................................................25

7.5 数码摄像机品牌预购度分析 ...............................................................................................................................................25

7.6 数码摄像机品牌预算范围结构分布统计 ...........................................................................................................................26

BCI：8 电视机市场分析.....................................................................................................................................................................26

8.1 电视机品类渗透率分析 .......................................................................................................................................................26

8.2 电视机品类预购度分析 .......................................................................................................................................................26

8.3 电视机品牌拥有度分析 .......................................................................................................................................................26

8.4 电视机品牌满意度分析 .......................................................................................................................................................27

8.5 电视机品牌预购度分析 .......................................................................................................................................................27

8.6 电视机品牌预算范围结构分布统计 ...................................................................................................................................28

BCI：9 冰箱市场分析 ........................................................................................................................................................................28

9.1 冰箱品类渗透率分析 ...........................................................................................................................................................28

9.2 冰箱品类预购度分析 ...........................................................................................................................................................28

9.3 冰箱品牌拥有度分析 ...........................................................................................................................................................28

9.4 冰箱品牌满意度分析 ...........................................................................................................................................................29

9.5 冰箱品牌预购度分析 ...........................................................................................................................................................29

9.6 冰箱品牌预算范围结构分布统计 .......................................................................................................................................30

BCI：10 洗衣机市场分析...................................................................................................................................................................30

10.1 洗衣机品类渗透率分析 .....................................................................................................................................................30

10.2 洗衣机品类预购度分析 .....................................................................................................................................................30

10.3 洗衣机品牌拥有度分析 .....................................................................................................................................................30

10.4 洗衣机品牌满意度分析 .....................................................................................................................................................31

10.5 洗衣机品牌预购度分析 .....................................................................................................................................................31

10.6 洗衣机品牌预算范围结构分布统计 .................................................................................................................................32

BCI：11 空调市场分析.......................................................................................................................................................................32

11.1 空调品类渗透率分析 .........................................................................................................................................................32

11.2 空调品类预购度分析 .........................................................................................................................................................32

11.3 空调品牌拥有率分析 .........................................................................................................................................................32

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11.4 空调品牌满意度分析 .........................................................................................................................................................33

11.5 空调品牌预购度分析 .........................................................................................................................................................33

11.6 空调品牌预算范围结构分布统计 .....................................................................................................................................34

BCI：12 汽车市场分析.......................................................................................................................................................................34

12.1 汽车品类渗透率分析 .........................................................................................................................................................34

12.2 汽车品类预购度分析 .........................................................................................................................................................34

12.3 汽车品牌拥有率分析 .........................................................................................................................................................34

12.4 汽车品牌满意度分析 .........................................................................................................................................................34

12.5 汽车品牌预购度分析 .........................................................................................................................................................34

12.6 汽车品牌预算范围结构分布统计 .....................................................................................................................................34

BCI：13 住房市场分析.......................................................................................................................................................................35

13.1 住房品类渗透率分析 .........................................................................................................................................................35

13.2 住房品类预购度分析 .........................................................................................................................................................35

13.3 住房预算范围结构分布统计 .............................................................................................................................................35

BCI：14 信用卡市场分析...................................................................................................................................................................35

14.1 信用卡品类渗透率分析 .....................................................................................................................................................35

14.2 信用卡品类预购度分析 .....................................................................................................................................................35

14.3 信用卡品牌拥有率分析 .....................................................................................................................................................35

14.4 信用卡品牌满意度分析 .....................................................................................................................................................35

14.5 信用卡品牌预购度分析 .....................................................................................................................................................35

BCI：15 化妆品市场分析...................................................................................................................................................................36

15.1 化妆品品类渗透率分析 .....................................................................................................................................................36

15.2 化妆品品类预购度分析 .....................................................................................................................................................36

15.3 化妆品品牌拥有率分析 .....................................................................................................................................................36

15.4 化妆品品牌满意度分析 .....................................................................................................................................................36

15.5 化妆品品牌预购度分析 .....................................................................................................................................................36

15.6 化妆品品牌预算范围结构分布统计 .................................................................................................................................36

BCI：16 运动服装服饰市场分析.......................................................................................................................................................36

16.1 运动服装服饰品类渗透率分析 .........................................................................................................................................36

16.2 运动服装服饰品类预购度分析 .........................................................................................................................................37

16.3 运动服装服饰品牌拥有率分析 .........................................................................................................................................37

16.4 运动服装服饰品牌满意度分析 .........................................................................................................................................37

16.5 运动服装服饰品牌预购度分析 .........................................................................................................................................37

16.6 运动服装服饰品牌预算范围结构分布统计......................................................................................................................37

附录 1：机构与合作 ............................................................................................................................................................................37

附录 2：范畴与价值 ............................................................................................................................................................................38

附录 3：方法与模型 ............................................................................................................................................................................38

3.1 调查方法...............................................................................................................................................................................38

3.1.1 固定样本组监测......................................................................................................................................................38

3.1.2 网上联机问卷调查..................................................................................................................................................39

3.2 数据统计方法 ......................................................................................................................................................................40

3.2.1 描述统计.................................................................................................................................................................40

3.2.2 统计校验.................................................................................................................................................................40

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3.2.3 交叉分析.................................................................................................................................................................40

3.2.4 多选项统计.............................................................................................................................................................41

3.2.5 因子分析.................................................................................................................................................................41

3.2.6 聚类分析.................................................................................................................................................................41

3.2.7 市场规模统计及预测 ..............................................................................................................................................41

3.3 DCCI 指数体系 .....................................................................................................................................................................43

附录 4：DCCI 简介..............................................................................................................................................................................44

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Ⅰ结论与发现

1 报告结论

凭借先进的技术优势，外资品牌基本垄断数码相机等产品技术发展快速的领域。在数码摄像机等领域，产品依然处于

技术的快速发展期，民族品牌仍处于模仿、跟进阶段，产品性能相对落后，在核心技术上具有较大差距。伴随着外资品牌高、

中、低端产品的陆续推出，市场基本被外资品牌所垄断。尽管民族品牌在短期内无法完成技术上的超越，但是随着技术的逐

步成熟，以及民族品牌技术能力的不断提升，这种垄断态势会逐步削弱。

尽管民族品牌冰箱、电视等产品核心技术相对成熟，但是外资品牌凭借更多的附加功能及专利技术占据相当份额的高

端市场，博得消费者较高的满意度。2008 年中国大陆主流家电产品品牌调查发现，在电视机、冰箱、洗衣机等产品类别中，

虽然民族品牌占据了较高的市场份额，但是满意度却往往低于外资品牌，其中很大一部分原因在于外资品牌功能和质量更胜

一筹，这使得外资品牌在高端市场上更具竞争力。

民族品牌依靠高性价比优势占领了 MP3、空调等多个产品类别较高的市场份额，这些领域的产品技术相对成熟、产品功

能基本完善。调查数据显示，在 MP3、MP4、电视、冰箱等领域，产品技术相对成熟，国产品牌已经经历了模仿、吸收、掌

握、创新等过程，基本掌握核心技术，并开发、创新了部分世界领先的新技术，再结合自身低价格优势，使得民族品牌在上

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述领域产品的性价比极高，在市场上极具竞争力。

依托性价比优势赢得市场份额，民族品牌在满意度方面依然具有较大上升空间，亟需提高品牌满意度。调查数据显示，

民族品牌仅在空调等个别领域同时拥有较高的拥有率和满意度，但是在更多的产品领域内，民族品牌无法兼得高拥有率和高

满意度。满意度是一个品牌立足的重要基石，民族品牌产品在此方面依然有较长的路要走。

2008 年，在手机、数码相机、摄像机等技术成长领域，呈现拥有率集中度高、外资品牌垄断程度高双高特征。2008 年

前 4 名手机品牌的拥有率集中度为 62.5%，且皆为外资品牌。2008 年中国数码相机领域排名前四的品牌市场拥有率为 63.2%，

其中仅索尼与佳能就占据了市场 42.7%的市场份额；数码相机拥有率 TOP10 品牌中，除明基外均为外资品牌。2008 年数码

摄像机市场品牌拥有继续保持高集中度态势，拥有率 TOP5 品牌皆为日韩品牌，占据了整体市场的 83.3%比例。手机、数码

相机、摄像机市场呈现出拥有率集中度高、外资品牌垄断程度高等特征。

2008 年，在台式机、笔记本电脑市场，中外品牌平分秋色，民族品牌优势有望继续扩大。尽管外资品牌台式机的满意

度较高，但是民族品牌台式机已经占据大量市场份额，性价比优势显著。在笔记本电脑拥有率方面，内、外资品牌同样竞争

胶着，尤其华硕、神州笔记本拥有率提高迅速；另外，内、外资品牌笔记本的满意度已经十分接近，相关功能、质量不再成

为民族品牌笔记本开拓市场的绊脚石，民族品牌优势有望继续扩大。

2008 年，传统家电市场民族品牌拥有率表现优异，但满意度得分低于外资品牌，高端市场面临严峻挑战。传统家电市

场主要包括电视机、冰箱、洗衣机和空调，民族品牌凭借较高的性价比在以上四个市场获得较高的拥有率和预购度，并涌现

出海尔、格力等国际名牌。但总体来看，民族品牌的满意度要低于外资品牌，外资品牌在高端市场表现出色，具备较强的竞

争力。

2008 年，MP3、MP4 品牌依然战国纷争，成熟技术降低进入门槛，市场竞争进入白热化。2008 年，MP3、MP4 市场

品牌杂乱且数量众多，绝对优势品牌尚未形成。MP3 已经是一种技术成熟、成本低的产品，由于 MP3 市场进入门槛不高，

致使 MP3 存量市场品牌拥有率高度分散且产品的满意度整体偏低。

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2 关键发现

笔记本电脑市场

品牌拥有度：笔记本品牌集中度下降，神舟、华硕表现出色

品牌预购度：笔记本电脑购买倾向大幅波动，神舟、惠普成为增长领跑者

品牌满意度：ThinkPad 居满意度之首，中外笔记本品牌消费者满意度相当

台式机电脑市场

品牌拥有度：组装机、品牌机平分秋色，民族品牌占据优势

品牌预购度：台式机品牌预购倾向集中度下降，组装机需求走高

品牌满意度：外资品牌满意度较高，民族品牌仍存差距

手机市场

品牌拥有度：手机市场品牌集中度下降，山寨阵营略有壮大

品牌预购度：手机品牌预购倾向集中度显著下降，商务、山寨双向走高

品牌满意度：诺基亚品牌满意度高，多普达手机表现突出

MP3 市场

品牌拥有度：MP3 市场品牌拥有高度分散，CR4 仅 30%

品牌预购度：消费者倾向购买民族品牌 MP3，爱国者、OPPO 预购度显著提升

品牌满意度：中外 MP3 品牌满意度接近，民族品牌进步显著

MP4 市场

品牌拥有度：MP4 品牌集中度再降，蓝魔等民族品牌拥有度稳中有升

品牌预购度：MP4 品牌预购倾向集中度居高不下，预购格局悄然变化

品牌满意度：MP4 品牌满意度 OPPO 位居榜首，各品牌满意度差距较大

数码相机市场

品牌拥有度：外资品牌主导数码相机市场，品牌高集中度态势依旧

品牌预购度：数码相机品牌购买倾向涨跌互现，竞争态势充满变数

品牌满意度：数码相机品牌满意度较低，08 年满意度普遍下滑

数码摄像机市场

品牌拥有度：日韩品牌垄断中国数码摄像机市场，索尼份额仍占四成以上

品牌预购度：日韩品牌依然为数码摄像机购机首选，但集中度有弱化趋势

品牌满意度：数码摄像机品牌满意度普降，日系品牌间满意度差距缩小

电视机市场

品牌拥有度：六大民族品牌占据近七成市场份额，除海信之外均有小幅下跌

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品牌预购度：电视机购买倾向出现较大波动，品牌选择多元化

品牌满意度：夏普品牌满意度高，多数电视机品牌呈下降走势

冰箱市场

品牌拥有度：冰箱市场品牌拥有率格局基本稳定，海尔地位难撼动

品牌预购度：中外巨头鏖战，冰箱预期购买品牌趋向分散

品牌满意度：冰箱满意度整体下降，海尔表现抢眼不输洋品牌

洗衣机市场

品牌拥有度：洗衣机品牌拥有度格局稳定，民族品牌占据主流

品牌预购度：海尔、小天鹅品牌预购度领先，外资品牌优势渐进

品牌满意度：洗衣机满意度整体下降，伊莱克斯成唯一增长的品牌

空调市场

品牌拥有度：空调市场品牌集中度居高不下，民族品牌包揽前三

品牌预购度：空调市场预期购买倾向集中度高，海尔面临严峻挑战

品牌满意度：伊莱克斯空调品牌满意度夺魁，空调品牌满意度多数下降

本报告相关指标定义

• 品牌市场拥有度（Brand Market share）

– 某品牌的品牌拥有度，指在过去一年内（2008 年）使用多的产品品牌对应的统计样本数量占所有本次年度统

计样本的比例。

• 品牌预购度（Willingness to Buy）

– 某品牌的品牌预购度，指在未来一年内打算并想购买的品牌的产品品牌对应的统计样本数量占所有对该类型

产品或服务有购买意愿的统计样本数量的比例。

• 品牌满意度（Brand satisfaction）

– 某品牌的品牌满意度，指在过去一年内（2008 年）用户对使用多的产品品牌的满意度。满意度从已经改成百

分制，由低到高，“1”为非常不满意、“3”为一般、“5”为非常满意。

（注：为了能客观、公正、直观地反映被调查者的评价结果，我们采用了 5 分制量化评价标准。即先让被调查者按

“非常满意”（5 分）、“比较满意”（4 分）、“一般”（3 分）、“不太满意”（2 分）和“很不满意”（1 分）对评价项目

做出选择回答。在进行调查数据处理时，为与国际标准接轨，以满足不同项目调查结果的比较，我们将其换算成 100

分制。换算公式为：满意度得分＝5 分制得分/5*100。）

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Ⅱ 总体概述

1 DCCI BCI 指数与体系

DCCI 指数是 DCCI 互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个全景式连续监测指数体系。旨在反映中

国互联网产业市场和用户/受众发展变化、动向和趋势。

DCCI 指数体系包括两大方向：产业/市场指数（Industry/Market Index）和用户/受众指数（User/Audience Index）。其中：

产业/市场指数（Industry/Market Index），包括：

产业市场指数(Netindustry Index)

产业投资指数（Netinvestment Index ）

产业景气指数（Netprosperity Index）

网络营销指数（Netmarketing Index）

用户/受众指数（User/Audience Index），包括：

网络用户测量指数（Internet User Index）

奥运受众测量指数（Olympic Audience Index）

品牌消费测量指数（Brand and Consumption Index）

网站媒介监测指数（Internet Media Index）

品牌传播网络监测指数（Brand Monitoring Index）

其中 BCI 指数是 DCCI 互联网数据中心从 2004 年开始研发，2005 年正式推出的指数体系。BCI 品牌消费测量指数，是根

据 DCCI 的品牌消费测量指标体系，通过技术手段，形成的连续性监测数据，反映了一定时期内中国市场品牌消费的现状、

变化及趋势。

DCCI 互联网数据中心从 2005 年以来一直利用 BCI 指数对中国互联网进行季度、半年度、年度测量。年度测量从 2005

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年为第一届，2007 年为第四届。在这四届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中。2008 年为继 2007

年后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的 BCI 测量。经过多年的反复锤炼，DCCI 借本次根据指数测量的数据发布

机会，首次正式向业界推出、公开 BCI 指数体系。

2008 年中国互联网用户测量（BCI）时间：2008 年 1 月 1 日至 2008 年 12 月 31 日。

2008 年中国互联网用户测量（BCI）范围：中华人民共和国 31 省自治区直辖市（中国香港、中国台湾和中国澳门未涉

及）。

2008 年中国互联网用户测量（BCI）有效样本量：115,745 个用户样本。

2 DCCI BCI 指数与历程

DCCI 互联网数据中心从 2005 年以来一直利用 BCI 指数对中国互联网进行季度、半年度、年度测量。年度测量从 2005

年为第一届，2007 年为第四届。在这四届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中。2008 年为继 2007

年后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的 BCI 测量。经过多年的反复锤炼，DCCI 借本次根据指数测量的数据发布

机会，首次正式向业界推出、公开 BCI 指数体系。

DCCI BCI 指数从 2005 年开始正式使用到中国互联网调查。中国互联网调查从 2004 开始每年进行一次，2004 年的调查

以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005 年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各个细分产

业企业，总计 50 个典型细分领域。2006 年继续对 50 个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查 300 多家网站联合推

介，终形成了 2006 年度中国互联网调查报告。2007 年为第四届，扩展到互联网 55 个典型细分领域，利用专业调研手段

对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。2008 年调查为继 2007 年年度调查后，对中国互联网用户进行的又一次全面

系统的调查。为中国国内规模大的互联网用户、受众调查。

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Ⅲ 报告正文

BCI：1 笔记本电脑市场分析

1.1 笔记本电脑品类渗透率分析

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。

1.2 笔记本电脑品类预购度分析


1.3 笔记本电脑品牌拥有度分析

笔记本品牌集中度下降，神舟、华硕表现出色

DCCI 2009 年调查数据显示：2007 年前 4 名

的笔记本电脑品牌按存量市场保有量计算的市场

拥有度 (CR4)为 53.8%，2008 年中国互联网用户对

前 4 名品牌的市场拥有度为 51.3%，笔记本电脑品

牌拥有集中度有所下降。联想依然占据笔记本电脑

市场领先的地位，惠普和戴尔紧随其后。神舟和华

硕笔记本电脑的拥有度在 2008 年分别为 8.4%和

6.2%，是市场份额上升为明显的品牌，分别较

2007 年上升了 1.4 和 2.3 个百分点。

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1.4 笔记本电脑品牌满意度分析

ThinkPad 居满意度之首，中外笔记本品牌消费者

满意度相当

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年笔记本电

脑 TOP10 品牌满意度平均值为 80.2 分，较 2007

年低 0.8 分。其中，联想/ThinkPad 成为满意度高

的笔记本电脑品牌，总体满意度达 84.8 分，与 2007

年持平；苹果/Apple 笔记本电脑品牌的满意度为

83.7 分，居第二位，比 2007 年下跌达 6 个百分点。

总体来看无论是内资品牌还是外资品牌，除了华硕

和富士通品牌满意度有所增长外，苹果/Apple、索

尼、三星、惠普和戴尔等品牌满意度都有不同程度

的下降。

1.5 笔记本电脑品牌预购度分析

笔记本电脑购买倾向大幅波动，神舟、惠普成为增

长领跑者

DCCI 2009 年调查数据显示：与 2007 年比较，

2008 年笔记本电脑市场的购买倾向大幅波动。联

想/Lenovo 以 18.0%的预购度稳居第一，是消费者

购买意愿为强烈的品牌，但预购度却较 2007 年

下降 3.3 个百分点；神舟和惠普品牌购买倾向大幅

上升，预购度分别上升了 2.5 和 2 个百分点，成为

预购度增长的领跑者；而索尼和戴尔笔记本电脑品

牌的预购度均有不同程度的下降。总体来看，笔记

本电脑购买倾向大幅波动，神舟、惠普成为增长领

跑者。

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1.6 笔记本电脑品牌预算范围结构分布统计


BCI：2 台式机电脑市场分析

2.1 台式机电脑品类渗透率分析


2.2 台式机电脑品类预购度分析


2.3 台式机电脑品牌拥有度分析

组装机、品牌机平分秋色，民族品牌占据优势

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年在台式

机电脑存量市场，组装机和品牌机依旧平分秋色，

民族品牌台式机占据品牌机中的绝对优势。与 2007

年比较，台式机电脑品牌按存量市场保有量计算的

拥有度变动很小，格局基本未变。联想蝉联市场拥

有度第一，占据品牌机市场近 30%的市场份额，惠

普次之，但拥有度与联想相比具有较大差距。总体

来看，凭借较高的性价比，组装机依然很有市场，

民族品牌的台式机占据绝对优势。

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2.4 台式机电脑品牌满意度分析

外资品牌满意度较高，民族品牌仍存差距

DCCI 2009 年调查数据显示：外资品牌台式机

电脑的满意度领先，民族品牌仍然存在较大差距。

满意度前三名为苹果、IBM、戴尔，满意度分别达

到 90.3 分，83.1 分和 79.9 分。苹果品牌台式机电

脑凭借其优秀的产品设计和质量，获得消费者的好

评，其品牌满意度再次蝉联第一，并高出第二名

7.2 分。民族品牌台式机的满意度均低于 80 分，联

想台式机电脑的满意度高，达到 78.5 分。综合

比较，外资品牌台式机电脑满意度方面优势显著，

部分民族品牌仍然存在较大差距。

2.5 台式机电脑品牌预购度分析

台式机品牌预购倾向集中度下降，组装机需求走高

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，台式机

的品牌预购倾向集中度大幅下降，组装机需求突增

近 10 个百分点。2008 年前 4 名品牌的预购度为

35.2%，而 2007 年前 4 名品牌的预购度达到 44.2%，

两者的差距达到 9 个百分点。这 9 个百分点并没有

被其他的品牌台式机所占据，而是由于组装机的购

买倾向迅速提高所致，受金融危机等多因素影响，

性价比更高、更能满足特定需求的组装兼容机成为

首选，预购度达到 43.5%。看来，品牌台式机正面

临组装兼容机的更大挑战。

Brand 2009

16

2.6 台式机电脑品牌预算范围结构分布统计


BCI：3 手机市场分析

3.1 手机品类渗透率分析


3.2 手机品类预购度分析


3.3 手机品牌拥有度分析

手机市场品牌集中度下降，山寨阵营略有壮大


的手机品牌拥有率集中度(CR4)为 65.3%，2008 年

前 4 名品牌的拥有率集中度为 62.5%，手机品牌集

中度有所下降。诺基亚稳坐第一把交椅，市场拥有

率达 31.8%；摩托罗拉和三星紧随其后，拥有率分

别为 14.1%和 10.2%；民族手机品牌联想以 4.6%的

拥有率居第五位。山寨手机阵营在 2008 年的存量

市场略有壮大，已经成为低端手机的重要组成者。

Brand 2009

17

3.4 手机品牌满意度分析

诺基亚品牌满意度高，多普达手机表现突出

DCCI 2009 年调查数据显示：在 2008 年中国互

联网用户对手机品牌满意度的调查中，诺基亚蝉联

第一，满意度得分为 85.6 分；苹果得分为 83.5 分，

蝉联满意度第二名，但与 2007 年相比，满意度有所

下滑。国产品牌多普达，由于其高性价比、多功能、

实用性等特点，获得 81.6 分的满意度，满意度位居

第三位。满意度 TOP10 品牌中，仅前三名得分超过

80 分，部分国际大品牌和民族品牌手机满意度较低，

仍存上升空间。

3.5 手机品牌预购度分析

手机品牌预购倾向集中度显著下降，商务、山寨双

向走高

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，手机品

牌预购倾向集中度显著下降，以多普达为代表的商

务机及中小品牌需求均有所提高。2008 年前 4 名

品牌的预购度为 64.1%，而 2007 年前 4 名品牌的

预购度达到 73.3%，两者的差距达到 9.2 个百分点。

其中，2008 年诺基亚手机预购度为 40.7%，摩托罗

拉预购度为 9.3%，三星为 7.3%，索尼爱立信 6.8%。

与此同时，多普达、联想、飞利浦、海尔等手机的

品牌预购度均有上升，由小品牌组成的“山寨”阵

营预购度增幅更大。可见，未来一年的手机潜在购

买品牌集中度显著下降，品牌需求趋向多元化。

Brand 2009

18

3.6 手机品牌预算范围结构分布统计


BCI：4 MP3 市场分析

4.1 MP3 品类渗透率分析


4.2 MP3 品类预购度分析


4.3 MP3 品牌拥有度分析

MP3 市场品牌拥有高度分散，CR4 仅 30%

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年的中国

MP3 市场品牌拥有情况依然是高度分散，MP3 品

牌按存量市场保有量计算，CR4 仅 30%，CR10 仅

49.5%。纽曼以 11.1%的拥有度占据排行榜第一位，

爱国者、魅族和苹果紧随其后，市场拥有度分别为

8.4%、5.9%和 4.6%。总体来说，MP3 已经是一种

技术成熟、成本低的产品，由于 MP3 市场进入门

槛不高，致使 MP3 存量市场品牌拥有率高度分散。

Brand 2009

19

4.4 MP3 品牌满意度分析

中外 MP3 品牌满意度接近，民族品牌进步显著


2008 年中外 MP3 满意度十分接近，国产 MP3 的品

牌满意度大幅提升。国际 MP3 品牌满意度依然领

先，苹果以 85.9 分的满意度位居第一，三星 MP3

满意度以 84.2 分居第二位，满意度 TOP5 品牌中仅

魅族为民族品牌。与此同时，明基、昂达和数码王

等民族 MP3 产品的满意度迅速提升，分别较 2007

年上升了 4.4 分、3.3 分和 7.2 分，各中外 MP3 品

牌的满意度已十分接近。

4.5 MP3 品牌预购度分析

MP3 潜在购买倾向民族品牌，爱国者、OPPO

预购度显著提升

DCCI 2009 年调查数据显示：尽管苹果以 8.8%

的比例继续领跑 MP3 品牌预购度，但民族品牌更

具优势。2008 年，爱国者、OPPO、魅族、数码王

等大部分民族 MP3 品牌的购买倾向呈上升趋势，

尤其是爱国者和 OPPO 品牌的 MP3 潜在购买倾向

显著提高。通盘来看，MP3 潜在购买倾向品牌集中

度相对较低，CR4 为 31.4%，但较 2007 年（30.2%）

有所提高。

Brand 2009

20

4.6 MP3 品牌预算范围结构分布统计


BCI：5 MP4 市场分析

5.1 MP4 品类渗透率分析


5.2 MP4 品类预购度分析


5.3 MP4 品牌拥有度分析

MP4 品牌集中度再降，蓝魔等民族品牌拥有率稳中有升


的 MP4 品牌按存量市场保有量计算的市场拥有率

(CR4)为 37.1%，2008 年前 4 名品牌的市场拥有率

为 34.6%，MP4 品牌拥有集中度下降。同时，2008

年 MP4 品牌市场拥有率 CR10 为 58.3%，与 MP3

一样，MP4 市场拥有高度分散。纽曼以 13.0%的市

场拥有率继续领先，蓝魔、OPPO、昂达和优百特

等民族品牌市场份额均有上升，苹果、爱国者、索

尼等品牌市场份额有所下降，MP4 市场竞争焦灼。

Brand 2009

21

5.4 MP4 品牌满意度分析

MP4 品牌满意度 OPPO 位居榜首，各品牌满意度差

距较大

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，OPPO

品牌的 MP4 产品消费者满意度得分为 83 分，较

2007 年提高 2.2 分，超越索尼成为满意度高的

MP4 品牌。索尼居第二位，爱国者 MP4 品牌满意

度为 79.2 分，居第三位。同时我们也要看到，苹

果、蓝魔、纽曼、优百特、清华紫光、金星等 MP4

品牌满意度均较 2007 年有所下降，甚至部分 MP4

品牌满意度得分在 70 份以下。总体来看，MP4 品

牌满意度差距较大。

5.5 MP4 品牌预购度分析

MP4 品牌预购倾向集中度居高不下，预购格

局悄然变化

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，MP4

品牌预购倾向集中度居高不下，预购格局却悄然发

生变化。2008 年前 6 名品牌的预购度为 62.2%，而

2007 年前 6 名品牌的预购度达到 65.8%，两者的差

距仅 3.6 百分点，预购倾向继续保持高集中态势。

与此同时，爱国者 MP4 预购度从 2007 年的 11.6%

增长到 2008年的 14.5%，成为人们想购买的MP4

品牌，OPPO 预购度也增加 2.5 个百分点；而苹果、

索尼、纽曼等 MP4 品牌预购度下降较快，MP4 预

购格局正悄然发生变化。

Brand 2009

22

5.6 MP4 品牌预算范围结构分布统计


BCI：6 数码相机市场分析

6.1 数码相机品类渗透率分析


6.2 数码相机品类预购度分析


6.3 数码相机品牌拥有度分析

外资品牌主导数码相机市场，品牌高集中度态势依

旧

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年中国数码

相机拥有状况依然保持较高的品牌集中度。排名前

四的品牌市场拥有率为 63.2%，其中仅索尼与佳能

就占据了市场 42.7%的市场份额，索尼以 21.5%的

拥有率蝉联第一，佳能以 0.3 个百分点之差居第二

位。数码相机拥有率 TOP10 品牌中，除明基外均

为外资品牌，数码相机市场基本为外资品牌所垄

断。

Brand 2009

23

6.4 数码相机品牌满意度分析

数码相机品牌满意度较低，08 年满意度普遍下滑

DCCI 2009 年调查数据显示：与 2007 年相比

较，消费者对多数数码相机品牌的满意度有所下

滑。数码相机满意度 TOP10 品牌中仅明基品牌的

满意度提高 5.4 分，柯达提高 0.2 分，其余均有不

同程度降低。2008 年，数码相机满意度超过 80 分

的仅佳能和索尼两个品牌，卡西欧、三星、柯达、

奥林巴斯等品牌满意度均低于 80 分。

6.5 数码相机品牌预购度分析

数码相机品牌购买倾向涨跌互现，竞争态势充满变

数

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，数码相

机的购买倾向集中度依然较高，前四品牌预购度为

66.2%，前十名品牌的预购度为 85.6%。在保持高

集中度的同时，领先品牌的竞争态势充满变数。与

2007 年数据比较，消费者对索尼、三星、松下、

爱国者等品牌预购度下降；对佳能、尼康、奥林巴

斯、柯达、理光等品牌预购度上升。2008 年，消

费者对数码相机品牌的购买倾向发生较大变化。

Brand 2009

24

6.6 数码相机品牌预算范围结构分布统计


BCI：7 数码摄像机市场分析

7.1 数码摄像机品类渗透率分析


7.2 数码摄像机品类预购度分析


7.3 数码摄像机品牌拥有度分析

日韩品牌垄断中国数码摄像机市场，索尼份额仍占

四成以上

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，数码摄

像机市场品牌拥有继续保持高集中度态势，TOP5

品牌占据了整体市场的 83.3%比例。总体来看，索

尼的拥有度高达 44.5%，占据四成以上的份额，索

尼、JVC、佳能、三星等日韩品牌基本垄断中国数

码摄像机市场，且短期内这一态势不易改变。

Brand 2009

25

7.4 数码摄像机品牌满意度分析

数码摄像机品牌满意度普降，日系品牌间满意度差

距缩小

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，数码摄

像机品牌满意度普降，五大数码摄像机品牌满意度

均低于 80 分，数码摄像机表现低于用户预期。与

2007 年比较，除 JVC 满意度微升 0.1 个百分点以

外，索尼、佳能、松下和三星的满意度均有不同程

度的降低。目前来看，各大品牌满意度得分差距缩

小，都在 75 分上下徘徊，三星数码摄像机较低，

满意度为 70.3 分。

7.5 数码摄像机品牌预购度分析

日韩品牌依然为数码摄像机购机首选，但集中度有

弱化趋势

DCCI 2009 年调查数据显示：日韩品牌依然为

数码摄像机购机首选，但集中度有弱化趋势。2008

年，索尼、佳能、松下、三星和 JVC 五大日韩品

牌的预购度之和达到 86.6%，依然为消费者的数码

摄像机的主要购机目标。其中，索尼、佳能、JVC

的预购度变动较小，松下和三星的预购度变化幅度

较大。总体来看，五大品牌的购买倾向集中度有弱

化趋势，较 2007 年下降了 4.3 个百分点。

Brand 2009

26

7.6 数码摄像机品牌预算范围结构分布统计


BCI：8 电视机市场分析

8.1 电视机品类渗透率分析


8.2 电视机品类预购度分析


8.3 电视机品牌拥有度分析

六大民族品牌占据近七成市场份额，除海信之外均有小幅下跌

DCCI 2009 年调查数据显示：民族电视机品

牌占据市场拥有率前六名的位置，2008 年 CR6 为

67.4%，较 2007 年电视机拥有率 CR6 下降了 2 个

百分点。长虹电视机品牌以将近两成的拥有率高居

榜首，创维、康佳分居二、三位。另外，2008 年

除海信拥有率上升了 0.7 个百分点外，其他五大品

牌均有不同程度的下降，其中长虹下降为明显，

为 1.2 个百分点。

Brand 2009

27

8.4 电视机品牌满意度分析

夏普品牌满意度高，多数电视机品牌呈下降走势

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，夏普品

牌满意度高，多数电视机品牌呈下降走势。2007

年，电视机满意度 TOP10 品牌的满意度均值为 81.5

分，2008 年满意度均值下降至 80.6 分。夏普成为

满意度高的外资品牌，较 2007 年上升了 5 分，

为 85.1 分，也是唯一一个满意度有所提升的品牌，

其他各品牌均呈下降走势，其中索尼、松下和三星

电视机品牌下降幅度较大，分别为 1.9、2.9 和 3.5

分。总体来看，电视机品牌满意度没有提升。

8.5 电视机品牌预购度分析

电视机购买倾向出现较大波动，品牌选择多元化

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，电视机

品牌购买倾向出现较大波动，创维以 13.4%的预购

度超越长虹，居预购度排名第一位，长虹和三星品

牌紧随其后。部分电视品牌的预购度在 2008 年产

生较大变化，长虹下降 1.7 个百分点，海尔下降 2.1

个百分点，康佳下降 2.7 个百分点。另外， TOP10

之外的品牌预购度之和达到 25.8%，较 2007 年上

升 3.6 个百分点，品牌选择呈多元化发展趋势。

Brand 2009

28

8.6 电视机品牌预算范围结构分布统计


BCI：9 冰箱市场分析

9.1 冰箱品类渗透率分析


9.2 冰箱品类预购度分析


9.3 冰箱品牌拥有度分析

冰箱市场品牌拥有率格局基本稳定，海尔地位难撼动


的冰箱品牌拥有率 (CR4)为 50.5%，2008 年前 4 名

品牌的市场拥有率为49.0%，品牌拥有集中度较高，

具体来看，中国冰箱市场各品牌拥有率基本稳定。

海尔以26.0%的比例继续保持中国消费者冰箱市场

拥有率第一的位置，其在中国冰箱市场的地位难以

撼动，领先优势较为显著。

Brand 2009

29

9.4 冰箱品牌满意度分析

冰箱满意度整体下降，海尔表现抢眼不输洋品牌


2008 年冰箱品牌满意度呈下降态势，前十名满意

度平均得分由 2007 年的 81.5分下降到现在的 79.7.

分，在满意度前十名的品牌中，有九家的满意度下

降，仅海信冰箱品牌满意度小幅上涨。西门子以

83.6 分的满意度保持第一，海尔以 82.7 分的满意

度居第二位，新飞、美菱、海信等民族品牌也进入

满意度前十名之中。

9.5 冰箱品牌预购度分析

中外巨头鏖战，冰箱预期购买品牌趋向分散

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，冰箱民

族品牌与外资品牌预购度在前十名中各占一半，市

场竞争极为竞争胶着。整体上看，各品牌冰箱的预

购度均有不同程度的变化，其中，海尔预购度下降

4.2 个百分点，西门子预购度上升 3.7 个百分点，

美菱、新飞、TCL、松下、三星等均有上升，冰箱

品牌预购度分布更加均匀。

Brand 2009

30

9.6 冰箱品牌预算范围结构分布统计


BCI：10 洗衣机市场分析

10.1 洗衣机品类渗透率分析


10.2 洗衣机品类预购度分析


10.3 洗衣机品牌拥有度分析

洗衣机品牌拥有率格局稳定，民族品牌占据主流

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年洗衣机

品牌拥有率格局基本没有出现较大变化，海尔依然

为拥有率高的品牌，小天鹅以 22.8%的拥有率居

第二位，荣事达居第三位，与 2007 年形式比较，

拥有率格局相对稳定。总体来看，民族品牌洗衣机

的拥有率优势显著，占据多数份额，海尔和小天鹅

品牌市场份额将近五成，松下、LG、西门子等外

资品牌市场份额的也有小幅增长，在高端市场具有

较大竞争力。

Brand 2009

31

10.4 洗衣机品牌满意度分析

洗衣机满意度整体下降，伊莱克斯成唯一增长的品

牌

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年，洗衣机

TOP10 品牌满意度均值为 78.4 分，较 2007 年 80

分下降了 1.6 分，整体呈下降态势。伊莱克斯是满

意度 TOP10 品牌中唯一品牌满意度不降反升的品

牌，其他品牌满意度均呈下降态势。其中，三星、

松下和惠而浦满意度下降为显著，分别为 5.1、

4.0 和 3.7 分。可见，洗衣机品牌满意度整体下降，

伊莱克斯表现较为突出，成为满意度唯一增长的品

牌。

10.5 洗衣机品牌预购度分析

海尔、小天鹅品牌预购度领先，外资品牌优势渐进

DCCI 2009 年调查数据显示：海尔和小天鹅品

牌依然为购买意愿为强烈的品牌，但预购度较

2007 年相比有所下降，分别下降了 3.8 和 1 个百分

点。2008 年，西门子、LG、松下、日立等外资洗

衣机品牌预购度涨幅显著，对海尔和小天鹅形成较

大压力。尤其在高端市场上，预计外资洗衣机品牌

将会抢占更大的市场份额。

Brand 2009

32

10.6 洗衣机品牌预算范围结构分布统计


BCI：11 空调市场分析

11.1 空调品类渗透率分析


11.2 空调品类预购度分析


11.3 空调品牌拥有率分析

空调市场品牌集中度居高不下，民族品牌包揽前三

DCCI 2009 年调查数据显示： 2007 年前 3 名

的冰箱品牌拥有率为 50.8%，2008 年前三名的冰箱

品牌拥有率 50.2%，空调市场品牌拥有度集中度依

然较高。排前三名的空调品牌全是民族空调品牌，

优势较为明显。第四名及之后的空调品牌市场拥有

度均未超过 5%，对前三名难以形成威胁。通盘来

看，空调品牌拥有率 TOP10 中有七家内资品牌入

围，十名开外的空调品牌拥有率之和为 23.2%，仍

有一席之地。

Brand 2009

33

11.4 空调品牌满意度分析

伊莱克斯空调品牌满意度夺魁，空调品牌满意度多

数下降

DCCI 2009 年调查数据显示：2008 年消费者对

前十名的空调品牌的满意度由 2007年的 81分降低

到 79.2 分，空调满意度整体走弱。伊莱克斯空调

以 86.4 分的满意度排名第一，格力、海尔两大民

族品牌分列二、三位，2007 年品牌满意度排第九

名的志高空调被奥克斯取代跌出前十名。总体来

看，伊莱克斯、奥克斯之外，多数空调品牌满意度

有所走低。

11.5 空调品牌预购度分析

空调市场预期购买倾向集中度高，海尔面临严峻挑

战

DCCI 2009 年调查数据显示：与 2007 年相比，

格力、美的、海尔三大空调品牌的预购度继续保持

领先，三者预购度之和高达 60.7%，品牌预购集中

度较高。在 2008 年，格力预购度微降 0.3 个百分

点，美的预购度提升 1 个百分点，海尔预购度骤然

下降 5.1 个百分点，面临对手的严峻挑战。伊莱克

斯空调品牌预购度涨幅大，不仅代替 TCL 进入

前十名，还超过海信、春兰、奥克斯等品牌居第七

位。

Brand 2009

34

11.6 空调品牌预算范围结构分布统计


BCI：12 汽车市场分析

12.1 汽车品类渗透率分析


12.2 汽车品类预购度分析


12.3 汽车品牌拥有率分析


12.4 汽车品牌满意度分析


12.5 汽车品牌预购度分析


12.6 汽车品牌预算范围结构分布统计


Brand 2009

35

BCI：13 住房市场分析

13.1 住房品类渗透率分析


13.2 住房品类预购度分析


13.3 住房预算范围结构分布统计


BCI：14 信用卡市场分析

14.1 信用卡品类渗透率分析


14.2 信用卡品类预购度分析


14.3 信用卡品牌拥有率分析


14.4 信用卡品牌满意度分析


14.5 信用卡品牌预购度分析


Brand 2009

36

BCI：15 化妆品市场分析

15.1 化妆品品类渗透率分析


15.2 化妆品品类预购度分析


15.3 化妆品品牌拥有率分析


15.4 化妆品品牌满意度分析


15.5 化妆品品牌预购度分析


15.6 化妆品品牌预算范围结构分布统计


BCI：16 运动服装服饰市场分析

16.1 运动服装服饰品类渗透率分析


Brand 2009

37

16.2 运动服装服饰品类预购度分析


16.3 运动服装服饰品牌拥有率分析


16.4 运动服装服饰品牌满意度分析


16.5 运动服装服饰品牌预购度分析


16.6 运动服装服饰品牌预算范围结构分布统计


附录 1：机构与合作

DCCI BCI 指数从 2005 年开始正式使用到中国互联网调查。中国互联网调查由 DCCI 互联网数据中心发起，中国互联

网协会指导，DCCI 互联网数据中心共同主办，互联网专业协会（香港）与台北县电脑商业同业公会协办。国际和国内多个

知名研究、行业服务机构作为 2008 年调查的协办单位，300 多家互联网主流企业联合作为支持单位。在全行业动员的基础

上，互联网行业协会机构与专业市场调查研究力量联合，对互联网各种服务从市场和用户/受众两大层面多种维度等进行全

景式调查。

中国互联网协会是 2001 年 5 月 25 日由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及

科研、教育机构等 70 多家互联网从业者共同发起成立。现任理事长为中国科协副主席胡启恒院士，协会的业务主管单位是

信息产业部，办公地点设在北京市。目前，成员单位包括企业单位、研究院所、高等院校、学术协会和其它各类组织等团体，

以及一些在中国互联网业界有较高影响的个人成员。

DCCI 互联网数据中心是中国互联网第三方市场监测、受众测量平台，专业数据采集与研究平台。通过线下、线上等不

同渠道，采用专业研究人员与技术相结合的手段，面向产业市场、用户受众两个方向，进行动态、精确的监测、测量、统计、

分析、研究、预测。DCCI 作为主办机构，承担中国互联网调查问卷设计、发放、回收、统计，互联网用户行为数据收集、

分析等工作，承担中国互联网调查报告的撰写工作。为中国互联网协会面向业界发布行业公共数据信息提供支撑服务。

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附录 2：范畴与价值

BCI 品牌消费测量指数，是根据 DCCI 的品牌消费测量指标体系，通过技术手段，形成的连续性监测数据，反映了一定

时期内中国市场品牌消费的现状、变化及趋势。2008 年中国市场品牌消费测量指数，包括笔记本电脑、台式机电脑、手机、

MP3、MP4、数码相机、数码摄像机、电视机、冰箱、洗衣机、空调、化妆品等市场的拥有度、预购度、满意度等品牌消费测

量数据，并与 2007 年相关品牌消费测量数据进行对比，挖掘用户消费状况、趋向。

《2008 中国市场品牌消费测量数据/BCI 指数报告》有助于洞察中国互联网用户的品牌消费行为，评估中国互联网用户

受众价值，为相关产品制造商提供第三方的决策支持。本部分内容有助于产品制造商了解市场、客观认识商品形象，并可以

为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持。

附录 3：方法与模型

3.1 调查方法

DCCI BCI 指数采用 2008 年中国互联网调查体系。2008 年中国互联网调查采用统一的样本及持续的跟踪，实现了调查

的持续性，实现调查数据的横向及纵向比较。2008 年调查在问卷调查基础上，加入了调查软件客户端记录上网行为（固定

样本组监测），实现了统一样本的持续跟踪，实现了调查的持续性，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了统一样本的

横向对比。

3.1.1 固定样本组监测

DCCI BCI 指数采用 2008 年中国互联网调查体系。2008 年国互联网调查，从 2008 年 1 月开始至今，通过与互联网用户

达成许可协议安装调查软件客户端，实现调查软件客户端记录上网行为，更加直接、准确的记录互联网用户的具体上网网址

和具体的浏览行为，避免了以往通过问卷调查用户网站上网行为的记忆误差，并实现了固定样本的持续跟踪，使得调查具有

了连续性对比的意义，实现了固定样本的调查数据的横向及纵向比较。

DCCI 固定样本组监测，采用基于客户端固定样本组（Panel）监测方法的 Netmonitor 网络监测系统。相关技术、样本、

方法、规范、指标均为国际范围内进行网站/媒介监测和受众/用户测量前沿、主流的标准。Netratings、Comscore 等

在北美、欧洲等国家和地区进行广泛、连续的互联网监测时也采用类似的 panel 方法。通过用户许可协议，按照严格的样本

招募方法招募固定样本群（panel），通过样本授权许可的客户端软件实时持续统计固定样本组的上网行为，统计分析互联

网受众的应用行为、习惯、需求、消费，科学、进行深入系统的网站/媒介的连续性监测。

Netmonitor 系统经过 2005、2006 两年时间的开发，2007 年开始大规模募集样本。截止到 2008 年，符合结构等指标要

求的有效样本量已经超过 8 万个，2009 年样本规模将有成倍增加。样本募集严格执行客户端固定样本组（Panel）监测方法

的样本结构要求，对中国互联网受众/用户的总体统计误差要求在 1%（置信度 95%）范围内，对网站/媒介要求统计误差在

5%（置信度 95%）范围内。

基于客户端固定样本组（Panel）监测方法的 Netmonitor 系统，能够实现传统调研方法、网站/媒介自身所不能实现的

动态、立体监测。基于客户端固定样本组（Panel）的监测方法，与以下几种方法在样本、技术、规范、指标、定义等方面

完全不同：基于浏览器插件的信息收集与统计、应用软件附带进行的用户信息采集与统计、Alexa 基于插件的网站排名、基

于网页套嵌码的流量统计、基于网站日志的数据统计、基于线下或者线上问卷进行的调研统计等。所以，相关统计数据以及

能够产生的结果也存在较多差异。

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相关数据统计差异：

1．样本募集结构、流程、定义和数据统计结果的差异。

基于客户端固定样本组（Panel）的监测方法，有效受众/用户的样本的募集和确认，基于 CNNIC 和国家统计局关于互联

网用户结构和中国人口分布结构，严格执行随机抽取、反向剔除、身份确认的原则。用户在自愿、许可原则下实名注册、安

装并持续正常运行调查软件。样本随时间推移进行更新、补充和校正。相关样本募集的流程、结构和原则避免了其它方法，

尤其是基于插件的排名数据结构和结果失衡问题（插件即样本，或者无法基于用户信息进行深入的样本控制），也避免了作

弊者通过程序提交虚假数据、制造流量、冲高排名等问题；样本募集采取非付费原则，避免了有偿样本的数据结构失真问题；

更为严格的受众/用户定义（其他机构定义为半年访问一次或者只要访问一次即计为一个用户），使得系统所能产生的统计

结果更加符合使用相关数据的产业投资者、网站决策者、广告投放者等专业人群的标准和需要。

2．方法本身的技术、局限和数据统计结果的差异。

以客户端固定样本组（Panel）监测方法与服务器端基于页面代码或者网站日志的监测方法相比较为例，前者相对于某

一特定网站而言为抽样统计因而数据可能存在一定偏差，后者相对于某一特定网站为站内抽样或站内全流量统计数据因而相

对完整。但是由于技术、费用等原因后者实际也经常采用站内抽样方法，另外由于数据来自站内，在外部的可信度偏低。

前者能够同时实现对受众/用户访问的几乎所有网站和互联网使用行为的监测、统计，能够对流量、用户进行各种横向

统计分析，采用统一的样本、方法、指标、时间区间，而后者往往只能够在局部、在不同网站的不同时间段实现一个或者数

个网站的流量数据统计，样本、指标、时间区间等不尽一致。

在数据结果上的差异是主要的，以访问网站的独立用户数（UV）、页面浏览数（PV）、访问时长（duration）等 3

个指标的统计为例：

独立用户数（UV）的统计差异：如果受众/用户端电脑中Cookie被删除或者曾经被删除状态，则网站服务器端依据Cookie，

对于访问该网站的用户数量统计结果会偏高。Comscore 出具的一份研究报告曾经向美国业界表明，服务器端对用户数量的

统计可能因此偏高 30%以上。

页面访问量（page views）的统计差异——在服务器端的监测统计方式之下，机器人、搜索爬虫、作弊程序等带来的非

有效用户页面访问请求都有可能被记录为有效页面访问。受众/用户向服务器发出访问请求后即使页面下载不完整、不成功，

只要服务器记录到了访问请求都可能会被计为有效页面访问。每次访问 30 分钟之内连续点击同一个地址向同一个页面发出

多次访问，可能会被记录为多个 PV；页面打开后很快被关闭没有形成有效浏览的页面访问也会被计为有效 PV。客户端固定

样本组（Panel）监测方法中，这些都不会被记录为有效 PV。

访问时长的统计差异：客户端固定样本组只统计用户电脑当中的当前活动窗口的活动时间且该时间有大时长限制，同

时可以测量离线时长。服务器端监测方法目前尚不能区分当前活动窗口和非活动窗口，无法按照与用户在客户端发生的应用

行为完全相符的方式进行统计。

实现对于互联网网站／媒介与受众／用户的精确测量意义重大，但是目前中国国内各个方面尚处于初级阶段。据悉，DCCI

将在客户端固定样本组（Panel）监测方法的 Netmonitor 网络监测系统的基础上，进一步联合业界各方不断探索、不断深入、

不断完善，促进客观、有效的互联网数据的产生和使用，以此促进网站与用户能见度、网络广告与营销精准度的提高。

3.1.2 网上联机问卷调查

DCCI BCI 指数采用 2008 年中国互联网调查体系。本次调查，为了保证国内互联网产业大规模的网上联机调研的科

学性和可操作性，互联网协会专门组织了国内互联网业界、市场调研业界以及统计研究界的专家组成网上联机调研系统方法

和策略开发小组，针对网上大规模用户调研科学系统的开发网上联机调研体系。对于每位安装客户端调查软件的互联网用户，

都需要填写本次年度调查问卷。本次年度调查问卷主要调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基

本特征等。

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3.2 数据统计方法

3.2.1 描述统计

本报告中的描述统计方法主要是利用常用的 Frequencies 、Descriptives 对问卷中的各题目进行统计。

3.2.2 统计校验

网上调查的误差来源有四方面：第一是抽样误差，第二是无回复误差，第三是回复误差，第四为数据处理误差。

中国互联网调查课题组在大程度减少调查误差方面采取了以下方法：

1.通过新的互联网用户结构数据作为分层抽样的依据，在调查过程中动态调整样本结构，并采集有史以来大规模的

样本量来大程度的减少抽样误差。

2.通过缓冲样本的方式来减少无回复误差。

3.通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差，包括：

1) 数据前台 JS 验证+验证码+后台来源、提交方式、数据完整性验证+后期数据分析验证

2) 答题时间过长或过短者都将被剔除

3) 不拥有真实用户名、地址、邮件、电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除。

4) 企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除；

5) 根据用户填写完毕问卷时在每道题（包括用户信息 11 个问题，但不包括姓名、Email、电话）上所花费的平

均时间来剔除无效问卷；

6) 将缺项过多（针对选择“没有使用……”和“其它”这两个选项）的问卷剔除；

7) 重复用户信息的问卷剔除；

8) 实施上述方案后，剩余问卷进行逻辑错误检验

例如：

“12 岁以下”的“高中（中专）”、“大专”、“本科”问卷剔除

“12 岁以下”月均收入 500 元以上

18 岁以下“已婚”问卷剔除

18 岁以下“硕士”教育程度问卷剔除

25 岁以下“博士及以上”教育程度问卷剔除

……

4.通过多位不同的数据分析师对同一数据进行多次重复处理及分析，以减少数据处理中的误差。

3.2.3 交叉分析

交叉分析是研究两个特征 A ,B 之间的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现，并利用卡方检

验来检验两个变量间相互依赖性。经过一致性或独立性的卡方检验后,在得到差异是否显著或是否独立的同时,已经分析出两

个特征(变量)是否相关了。比如差异显著或不独立,则说明两变量相关显著,反之则相关不显著。

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3.2.4 多选项统计

多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的。多选项问题在问卷调查中普遍存在。它是根据实际调查需要，要求被调查

者从问卷给出的若干个可选答案中选择一个以上的答案。通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步：

第一，将多选项问题分解；第二，利用频次分析或交叉分组下的频次分析等方法进行分析。

3.2.5 因子分析

因子分析是构造几个的随机变量（称为因子）去描述原有的众多指标变量之间的相关关系，达到降维、简化、综合研究

的目的。在对观测数据阵标准化处理后，从指标变量的相关矩阵出发，研究因子 Fj 与变量 Xi 相关结构的因子分析，称为 R

型因子分析。以价值观理论为基础，运用因子分析提取因子，在此基础上，将整体互联网用户及各细分市场用户划分为不同

价值观的用户，并对不同价值观的用户的互联网服务的选择以及使用行为进行分析，将有利于预测用户行为，同时可以检验

网站定位。

3.2.6 聚类分析

聚类分析是一种探索性的统计分析方法，聚类分析能够根据多个不同变量的观察值对调查样本进行分类。利用聚类分析

可实现对中国互联网用户进行市场细分，同时也对互联网的各细分市场的用户进行市场细分，并利用交叉分析刻画每种细分

市场的用户特征及其典型行为。

3.2.7 市场规模统计及预测

DCCI 互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个市场规模调查统计流程与数学模型：

市场规模统计模型：

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市场规模预测模型：

继 2006 中国互联网调查，DCCI 互联网数据中心成功的把此模型应用到互联网各细分领域的市场预测后，2007 年中国互

联网调查再次成功的运用此模型。2008 年继续采用此模型统计及预测相关市场规模。

3.3 DCCI 指数体系

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DCCI 指数体系包括两大方向：产业/市场指数（Industry/Market Index）和用户/受众指数（User/Audience Index）。

其中：

产业/市场指数（Industry/Market Index），包括：

产业市场指数(Netindustry Index)

产业投资指数（Netinvestment Index ）

产业景气指数（Netprosperity Index）

网络营销指数（Netmarketing Index）

用户/受众指数（User/Audience Index），包括：

网络用户测量指数（Internet User Index）

奥运受众测量指数（Olympic Audience Index）

品牌消费测量指数（Brand and Consumption Index）

网站媒介监测指数（Internet Media Index）

品牌传播网络监测指数（Brand Monitoring Index）

其中 BCI 指数是 DCCI 互联网数据中心从 2004 年开始研发，2005 年正式推出的指数体系。BCI 品牌消费测量指数，是

根据 DCCI 的品牌消费测量指标体系，通过技术手段，形成的连续性监测数据，反映了一定时期内中国网络用户的现状、变

化及趋势。

附录 4：DCCI 简介

DCCI 互联网数据中心（DATA CENTER OF CHINA INTERNET，简称 DCCI），是中国互联网独立的第三方市场监测、受众测

量平台，专业数据采集与研究平台。通过线下、线上等不同渠道，采用专业研究人员与技术相结合的手段，面向产业市场、

用户受众两个方向，进行动态、精确的监测、测量、统计、分析、研究、预测。

采用统一的方法、统一的样本、统一的定义、超大的样本量、精确有效的样本结构、动态持续的深度监测，DCCI 通过

中国互联网领域大规模市场用户调查等工作，首次实现了对中国互联网各类市场领域、各个企业服务、互联网用户/受众

的统一测量，由此实现了不同细分市场、不同企业服务、不同用户受众群体的统一研究，实现了横向、纵向、点对点进行统

计、分析以及不同网络媒介之间真正意义上的可比较性。对于此前各类研究机构小样本量、项目零散、时间空间区间完全不

同、研究框架和定义差异较大，因此无法进行数据对应、持续性研究，以及无法实现的在同一个维度、体系下对于互联网各

个层次主要要素进行关联、比较、交叉分析的状况而言，可谓是互联网研究监测领域重大的突破。相关成果，对于互联网

系统研究、网站从业者研究自身业务结构、把握竞争对手市场状况，以及在对不同媒介受众价值进行深入比较的基础上实现

网络广告的精确投放、网络营销的精确互动，有着突破性的现实意义和价值。

依托互联空间（北京）数据技术研究中心之专利技术、研究力量，DCCI 互联网数据中心联合中国互联网权威行业组织、

优秀研究机构、知名分析师等，为国内外从事与互联网有关的商业运营、投资决策、技术开发及相关研究的企业、机构等，

提供独立第三方的、值得信赖的市场监测与受众测量服务。数据服务产品线主要包括：

Netmonitor 网络监测数据中心

DCCI Netmonitor 首次在中国范围内提出中国互联网作为媒介的测评指标体系，帮助广告主客观评价网络媒

体；为有关各方提供及时有效的互联网各种媒介的评价指标受众调查数据。集中的对 77 个有代表性的互

联网细分媒介领域，根据 DCCI 系统的互联网媒介评价指标体系，进行客观深入的专业连续性监测。

Netmonitor 采用基于客户端固定样本组（Panel）监测方法。相关技术、样本、方法、规范、指标均为国际

范围内进行网站/媒介监测和受众/用户测量前沿、主流的标准。Netmonitor 系统经过 2005、2006 两年

时间的开发，2007 年开始大规模募集样本。截止到 2008 年，符合结构等指标要求的有效样本量已经超过 8

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万个，2008 年样本规模将有成倍增加。样本募集严格执行客户端固定样本组（Panel）监测方法的样本结构

要求，对中国互联网受众/用户的总体统计误差要求在 1%（置信度 95%）范围内，对网站/媒介要求统计误差

在 5%（置信度 95%）范围内。

Netguide 市场研究数据中心

中国互联网发展领域长期以来缺乏相对准确、全面、系统的市场数据。尤其是各个细分领域，一直缺少关于

规模、增长率、用户行为等方面的数据资讯，即使已有数据，其质量也往往层次不齐，统计方法、研究框架

千差万别。商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、

广度支持，数据的有效性难以保证。从业者、研究者、投资者等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资

讯的时候经常无以参照，而一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。随着互联网的日益蓬勃发展，

各个领域对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的需求越来越强烈。Netguide 市场研究

数据中心根据 DCCI 指数体系，对互联网市场进行连续性的季度、半年度以及年度的监测和分析，以资各方

决策，帮助从业者、研究者、投资者、广告主等在互联网的不确定性中把握确定性的未来。

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Brand 2009 - dcci.com.cn¸国市场品牌消费指数... · 2009中国市场品牌消费指数测量•简版数据报告 Brand 2009 2009 China Market Brand Consumption Index Data