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1Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Brandleague – The Branding Company
Was ist eine „Marke“ – Wofür braucht man sie?Neue Versorgungsformen:Die Notwendigkeit klarer Profile für Partner und Patienten
GRPG Symposium am 21. April 2009 in Düsseldorf
2Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Arbeitsgruppe: Neue Versorgungsformen & Marken in der GRPG(Gesellschaft für Recht und Politik im Gesundheitswesen)
❚ Interdisziplinäre AG aus unterschiedlichen Bereichen der Gesundheitswirtschaft: GKV, BKK-Landesverband, Pharma, Managed Care (BMC), Apotheker,
Privatversicherer, REHA, Strategische Kommunikation (Branding)*
❚ Ende 2006: „Marken und Markenkommunikation in den neuen Versorgungsformen“:Eine Notwendigkeit oder Geldverschwendung? (Arbeitstitel)+ Untersuchung wie Inhalte, Vorteile und Nutzen an die wichtigsten Zielgruppenkommuniziert werden anhand von bestehenden IV-Projekten+ nach einheitlichem methodischen Vorgehen
* Dr. Dieter Barth, MSD Sharp & Dohme GmbH, Volker Heuzeroth, TAUNUS BKK , Dr. Klaus Meyer-Lutterloh, BMC(Bundesverband Managed Care), Dr. Renate Müller, Brandleague - The Branding Company, Dr. Jana Ranneberg, BKKLandesverband Bayern, Achim Schäfer, Geschäftsführer der Klinik Höhenried, Alexandra Schmidt, BAV BayerischerApothekerverband e.V, Dr. Wolfgang Schneider, BAV Bayerischer Apothekerverband e.V., Oliver Stumpe, Mondial Assistance
3Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Unternehmen im Wettbewerb brauchen Marken
❚ Neue Versorgungsformen müssen unternehmerisch aufgebaut und geführt sein, um für alle Beteiligten gewinnbringend zu sein.
=> Unternehmen mit professionellen Management
❚ Sie stehen im Wettbewerb zur bekannten Regelversorgung
❚ Im Wettbewerb zu anderen neuen Versorgungsangeboten
=> Es gibt kaum Bewusstsein für die Notwendigkeit strategischer Kommunikation,Markenbildung und Markenführung in den Neuen Versorgungsformen
4Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Rahmenbedingungen seit 2009
❚ Morbi-RSA: 80 Krankheiten mit Aufgreifkriterien & Zuschläge+ Bedeutung der Versichertenstruktur+ Identifizierung der relevanten Zielgruppen+ Optimierung der Versorgung: Versorgung in definierten Behandlungsprozessen => neue Versorgungs“produkte“ zur Verbesserung des Gesundheitszustandes(Therapiequalität & Kostenfaktor)
❚ Gesundheitsfonds: einheitlicher Beitragssatz & Zusatzbeiträge+ Der Beitragssatz in der GKV ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr+ Zusatzbeiträge müssen begründbar sein: mehr Leistung, Extras, Service
❚ Zunahme der Zahl an Neuen Vertragsformen (Selektivverträge < – > Kollektivverträge)+ Vertragswettbewerb in der GKV+ Wettbewerb um Partner+ Wettbewerb um Patienten
5Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Was ist eine Marke? (1) Verschiedene Definitionsversuche
❚ “Eine Marke ist ein Name, ein Symbol oder Logo, das hilft, einen Gegenstand odereine Dienstleistung eines Herstellers zu kennzeichnen, um ihn / sie von anderen,vergleichbaren Angeboten zu unterscheiden.“Kommentar: unvollständig: Name und Logo sind nur ein (äußerer) Teil einer Marke
❚ „Eine Marke ist ein Versprechen. Indem ein Produkt oder eine Dienstleistung soidentifizierbar wird und seine Authentizität bekommt, liefert es einQualitätsversprechen ab.“ (Nach Walter Landor, Gründer der Landor Gruppe)Kommentar: Versprechen = Erzeugen einer Erwartungshaltung beim Kunden
❚ „brand is a 'mental box‘“ (David Aaker, Building Strong Brands, 1996)Kommentar: Ansammlung an unterschiedlichen Wahrnehmungen (Zeichen,Erfahrungen, Assoziationen) im Konsumenten: „Bilder im Kopf“
6Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Ein Beispiel einer „Integrierten Versorgungs-Marke“
❚ Unter einem gemeinsamen Markendach:Die Verbindung eines mehrteiligen Dienstleistungsprozesses
+ +
7Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
❚ Marke: Bilder, Assoziationen, Erfahrungen, Zeichen:Nespresso – Das perfekte Kaffee-Erlebnis
8Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Nespresso: Facts & Figures (Quelle: Nespresso Corporate Backgrounds 2008)
❚ Verdrängungsmarkt/ eine Vielzahl an Kaffeemarken:San Francisco Coffee Shop, Coffee Fellows, Segafreddo, Lavazza, Tchibo, Illy,Testa Rossa
❚ Kilopreis Nespresso: ca. doppelt so hoch wie bei Mitbewerbern
❚ Nespresso Konzept: Nespresso TrilogieKaffee + Maschinen + Kundenservice
❚ Zusammenarbeit mit Wettbewerbern im Technik/Maschinenbereich:u.a. De‘Longhi, Turmix, Siemens und Miele = > Im Business-to-Consumer Bereichist Nespresso mit 26,6 % Umsatzanteil weltweiter Marktführer im Bereich derEspressomaschinen.
❚ Wachstum: 2007 Umsatzwachstum weltweit um 40 Prozent; bis Ende 2010erwarteter Umsatz von über zwei Milliarden Franken – zwei Jahre früher alsursprünglich geplant; 2007 Nespresso Club weltweit um 38% Prozent auf über 4Millionen Mitglieder
9Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Was sind Marken ? (2) Bestandteil der Unternehmensstrategie
❚ Unternehmensstrategie = > Markenstrategie:Die Markenstrategie ist der Unternehmensstrategie untergeordnet.
❚ Strategisches Instrument zur Unternehmensführung
❚ Betriebswirtschaftliches GutUnternehmenswert (vgl. Patente, Maschinen, Anlagen)
=> Markenstrategie und Strategische Kommunikation sind ein zentraler Aspektdes Unternehmensaufbau und der Unternehmensführung, der bereits in derStartphase eines Unternehmens berücksichtig werden muss.
10Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Was sind Marken ? (3) Eine Konstruktion: lebendig & erfahrbar
❚ Ergebnis einer strategischen Entscheidung
❚ Eine Reduzierung auf das Wesentliche der Unternehmensleistung
❚ Eine geeignete Inszenierung
❚ Ein Persönlichkeitsprofil, das man dem Unternehmen gibt
=> Führung, Pflege & Entwicklung: Kontinuität & Konsequenz
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Warum braucht man Marken ?
❚ als Orientierungs- und Entscheidungshilfe„innen“: für Auswahl und Bindung der Partner / Mitarbeiter„außen“: für Kunden (Patienten) und (Fach)Öffentlichkeit
❚ zum Aufbau einer Vertrauensbindung
❚ zur Schaffung von weiteren Entwicklungsmöglichkeiten
❚ zur Steigerung des Unternehmenswertes
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Integrierte Versorgung:Die Zusammenarbeit von Partnern aus unterschiedlichen Bereichen
(Quelle: IGV nach Prof. A. Gries)
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Das Norddeutsche Herznetz: 24 Partner im Einsatz
HERZ-Reha Hamburg
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Markenstrategie & Marketing
Marketing ohne Strategie Marketing mit Strategie
15Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
16Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Erfolgreiche Marken schaffen die gemeinsame Basis für Partner & Patienten
=> Ein Vertrauen stiftendes Markendach schafft Entwicklungsmöglichkeiten:
17Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Handwerkszeug zum Markenaufbau
Konkurrenz-beobachtung
Marken-Positionierung
Konkurrenz-analyse
Wettbewerber
InterneKommunikation
Marken-IdentitätSelbstanalyseUnternehmen
Unternehmens-kommunikation
Marken-NutzenMarktanalyseKunden
Implementierung undMarkenführungMarkenkonzeptionMarken-Analyse
PhasenDimensionen
❚ Aufbau & Führung einer Marke:Brandleague Corporate Branding Matrix
18Dr.Renate Müller ……… Brandleague Limited – The branding company ……… Zweibrückenstr. 8VH 80331 München ……… www.brandleague.eu
Braucht man Marken für neue Versorgungsformen ?
❚ These:Markenbildung / Branding bietet einen Lösungsansatz für die jetzt bestehendenDefizite in neuen interdisziplinären Gesundheitsangeboten.
Zu den Defiziten zählen u.a.:
1 Intransparenz und Unverständlichkeit des Angebotes für Partner & Patienten
2 Fehlende Entwicklung eines Unternehmenskerns mit klaren Zielen,Zielgruppen, Werten und Definition der Kernkompetenzen
3 Fehlen von bindenden Aufnahmekriterien für Partner und Kunden/Patienten
4 geringe Identifikation / Bindung der Partner & Patienten
5 mangelnde kontinuierliche Kommunikation nach innen und außen