brandsforpeoplebrandsforpeople.com/wp-content/uploads/2017/04... · 2017-04-26 · Tiefkühlprodukte -4 Daniela Katzenberger (44%) Kaffee & Tee -8 George Clooney (70%) Elektrogeräte

Brandsforpeople Prominenten-Profil

Beispielpräsentation für Marktforschungsdaten zu Prominenten

Stand: Februar 2017

© 2017 brandsforpeople | Tobias Döppelhan

Kurzprofil

Bekanntheit

Beliebtheit

Human Brand Index

Branchen- und Markenpassung

Detailliertes Imageprofil

2


XY hat sehr hohe Sympathiewerte und eine überdurchschnittliche

Glaubwürdigkeit, sie vermittelt vor allem Vertrauen und Sicherheit.

3

KURZPROFIL XY

40%55% 60%

15%

16%

Bekanntheitsgrad: 55%

VisuellNur

namentlich

Bekanntheit

insgesamt

Ø Deutsche

Prominente

35%39%

18%

6%2%

Sympathie: 74%

Sehr

sympathischSympathisch Teils/teils Eher

unsympathischUnsympathisch

Unterschied zum Ø: -21% Unterschied zum Ø: +13%

Mode

Beauty & Kosmetik

Unterhaltungselektronik

Getränke

Schokolade & Süßigkeiten

74%

70%

64%

59%

54%

11%

12%

22%

21%

25%

15%

18%

14%

20%

21%

4% 14%

45% 24%

15%

22%

18% 24%

18% 15%

Ø Deutsche

Prominente

Sympathi-

santen

Neu-

trale

Nicht-

Kenner

Hater

Human Brand Index: 51

Fans Hater

Nicht-Kenner

Neutrale

Sympathisanten

Fans

100%

Gesam

tbevölk

eru

ng

Unterschied zum Ø: -4 Punkte Top 5 passende Branchen


Kurzprofil

Bekanntheit

Beliebtheit

Human Brand Index



4


Frauen erkennen XY etwas häufiger, am bekanntesten ist sie mit Abstand

in den Altersgruppen von 14 bis 39 Jahren.

5

BEKANNTHEIT NACH GESCHLECHT UND ALTER

40% 39% 41%

92%

74%

54%

35%

21%15%

15% 16% 14%

5%

9%

17%

11%

9%

7%

Gesamt-

bevölkerung

Männlich Weiblich 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69

Alter in Jahren

Visuell

Namentlich

100%

An 100% fehlende Prozent: Prominenter unbekannt

Visuell bekannt Namentlich bekannt

55% 55% 55% 97% 83% 71% 46% 30% 22%

Geschlecht

Bekanntheit insgesamt:

Quelle: Studie Prominenter XY


Kurzprofil

Bekanntheit

Beliebtheit

Human Brand Index



6


35%39%

18%

6%2%

74% der Kenner finden XY sympathisch, nur 8% lehnen sie als

unsympathisch ab.

7

BELIEBTHEITSFAKTOREN 1: SYMPATHIE

Sehr

sympathischSympathisch Teil/teils Eher

unsympathischUnsympathisch

„Wie sympathisch finden Sie XY?“

Sympathie = 74% Ablehnung = 8%

Index-Wert(0-100):

74Unterschied zum

Durchschnitt:+6 -4

Unterschied zum Besten:



Kurzprofil

Bekanntheit

Beliebtheit

Human Brand Index



8


4%11%

6%

45%33%

6%

15%17%

17%

18%20%

31%

18% 18%

40%

XY ist zwar in ihrer Zielgruppe sehr populär, ihre Werbereichweite wird

allerdings durch die 45 Prozent Nicht-Kenner eingeschränkt.

9

HUMAN BRAND INDEX VON XY

Fans Sympathi-

santen

Neutrale Ø Deutsche

ProminenteBester

(Manuel

Neuer)

Human Brand Index von XY

Ab-

lehner

Bewerter von XY: N=550

100%

Nicht-

Kenner

Human

Brand

Index

Δ zum

Besten

Δ zum

Durch-

schnitt

-4 -3751



Vor allem auf YouTube und Instagram hat XY aufgrund der jungen

Zielgruppe eine sehr hohe Werbereichweite.

10

WERBEREICHWEITE NACH MEDIENKANÄLEN

15%5% 7% 8% 6% 9% 11% 11% 8% 9% 13%

18%

6%10% 11%

7%14%

21% 20%

12%17%

18%

18%

7%

16%19%

11%

25%

33%47%

18%

28%31%

100%

51% 18% 33% 48% 65% 78% 38% 54% 62%

Human Brand Index:

Regelmäßige Nutzer

Gesamt-

bevölkerungZeitungen Fernsehen Facebook YouTube Instagram Twitter AppsRadio Online-

Shopping

Zeit-

schriften

Sympathisanten NeutraleFans

38% 24%



Kurzprofil

Bekanntheit

Beliebtheit

Human Brand Index



11

© 2017 brandsforpeople | Tobias Döppelhan 12

Wenn die Assoziation mit der Branche und der Marke hoch sind, sind

Prominente besser geeignet, positive Kaufwirkung zu entwickeln.BRANCHENPASSUNG EINES PROMINENTEN – METHODE

Die Befragten bewerten auf einer 5er-Skala zunächst, wie gut der Prominente zu unterschiedlichen Branchen passt.

Anschließend wird für gut passende Branchen abgefragt, welche Marken zum Prominenten passen.

Unterhaltungselektronik

Beauty & Kosmetik

Reisen

Sport


Mode +15 Lena Gercke (92%)

Beauty & Kosmetik +8 Yvonne Catterfeld (92%)

Unterhaltungselektronik +10 Jerome Boateng (66%)

Getränke +10 Manuel Neuer (76%)

Schokolade & Süßwaren +7 Barbara Schöneberger (63%)

Tiefkühlprodukte -4 Daniela Katzenberger (44%)

Kaffee & Tee -8 George Clooney (70%)

Elektrogeräte für den

Haushalt-13 Guido Maria Kretschmer (49%)

Autos & Autozubehör -22 Nico Rosberg (94%)

Banken & Versicherungen -15 Steven Gätjen (37%)

XY passt hervorragend zu Mode, Beauty & Kosmetik sowie

Unterhaltungselektronik.

13

BRANCHENPASSUNG VON XY

Bester ProminenterBrancheUnterschied zum

Durchschnitt:

74%

70%

64%

59%

54%

30%

21%

10%

9%

7%

11%

12%

22%

21%

25%

30%

18%

18%

11%

16%

15%

18%

14%

20%

21%

40%

59%

77%

80%

77%

Passt gut Passt etwas Passt nicht

Benchmarkwerte: Prozent gute Passung aller Prominenten;

Am besten zur Branche passender Prominenter (5er-Skala)Quelle: Studie Prominenter XY


Die drei stärksten Assoziationen mit Einzelmarken aus dem Bereich

Mode- und Fashion gibt es bei H&M, OTTO und C&A.

14

MARKENASSOZIATION VON XY

Amazon

15%

s.Oliver

14%

Tom Tailor

14%

H&M

42%

Vero Moda

23%

OTTO

35%

C&A

32%

Esprit

31%

Zalando

28%

Orsay

9%

Street One

9%

Only

11%

Colloseum

7%

ABOUT

YOU

13%

Zara

14%

XY



Kurzprofil

Bekanntheit

Beliebtheit

Human Brand Index



15


Die Persönlichkeiten von Prominenten und Marken lassen sich mit acht

gemeinsamen Faktoren beschreiben.

16

DETAILLIERTES IMAGE – PROMINENTENEIGENSCHAFTEN NACH IMAGEFAKTOREN

Inspiration

Frisch

Up-to-date

Inspirierend

Aufregend

Stil

Elegant

Sinnlich

Stylish

Sexy

Aufrichtigkeit

Authentisch

Zuverlässig

Vertrauens-

würdig

Kompetent

Professio-

nalität

Zielstrebig

Intelligent

Unabhängig

Professionell

Kultiviertheit

Charmant

Niveauvoll

Gepflegt

Kultiviert

Verträg-

lichkeit

Einfühlsam

Sensibel

Bodenständig

Naturverbunden

Leidenschaft

Dynamisch

Leidenschaftlich

Innovativ

Mutig

Vertrauen & Sicherheit Spannung & Leidenschaft

Humor

Fröhlich

Locker

Humorvoll

Cool


Der Abgleich der beiden Image-Profile zeigt auf, in welchen Bereichen der

Prominente zur Marke passt und in welchen er ihr weiterhelfen kann.

17

DETAILLIERTES IMAGE – METHODE

Marken und Prominente haben Eigenschaften, deren Ausprägungsstärke wir erfassen,

um das Image ermitteln und vergleichen zu können:

0

20

40

60

80

100AUFRICHTIGKEIT

PROFESSIO-NALITÄT

KULTIVIERTHEIT

VERTRÄGLICH-KEIT

HUMOR

STIL

LEIDENSCHAFT

INSPIRATION

Human

Brand


Professionell 81 +3 Christoph Waltz (93)

Dynamisch +6 Angelique Kerber (82)

Leidenschaftlich +5 Karoline Herfurth (84)

Authentisch +9 Thomas Müller (81)

Locker +4 LeFloid (80)

Humorvoll +8 Martina Hill (85)

Temperamentvoll +9 Barbara Schöneberger (79)

Frisch +2 Elyas M‘Barek (82)

Gesundheitsbewußt +/-0 Maria Höfl-Riesch (88)

Sinnlich +19 XY hat hier den besten Wert

XY gilt vor allem als professionell, dynamisch und leidenschaftlich, aber

auch als authentisch, locker und humorvoll.

18

DETAILLIERTES IMAGE – TOP 10 EIGENSCHAFTEN

Bester Prominenter


Eigenschaft IndexUnterschied zum

Durchschnitt:

81

80

80

78

77

77

76

75

75

74


Hier noch einige Informationen zu den am häufigsten gestellten Fragen.

FAQ – FRAGEN ZU DEN VERWENDETEN BEGRIFFEN

Was ist ein Testimonial?

Ein Testimonial ist Werbung für ein Produkt, in der eine prominente Person die Marke empfiehlt sowie die prominente

Person selbst, wenn sie die Marke bewirbt.

Was ist eine Human Brand?

Die Begriffe Human Brand und Prominenter werden synonym verwendet. Sie meinen eine Person, die durch Präsenz in den

öffentlichen Medien eine so große Bekanntheit erreicht hat, dass auch Menschen, die sie nicht persönlich kennen,

Haltungen zu ihr entwickeln.

Was sind Fans, Sympathisanten, Neutrale, Ablehner und Nicht-Kenner?

Fans finden die prominente Person sehr sympathisch, attraktiv und elegant, identifizieren sich mit ihr und sehen sie als

Vorbild. Passive Fans hören die Musik, sehen gezielt Filme oder Wettkämpfe des Human Brands, aktive Fans kaufen

darüber hinaus Merchandise und begeistern Andere für ihn.

Sympathisanten finden die prominente Person sympathisch, attraktiv und elegant, können sich aber nur wenig mit ihr

identifizieren und sehen sie kaum als Vorbild. Sie freuen sich über die Musik im Radio oder sehen Sportbeiträge mit dem

Human Brand, folgen aber nur dem Trend.

Neutrale finden den Human Brand entweder ganz sympathisch, aber wenig attraktiv oder ganz attraktiv, aber nur bedingt

sympathisch. Sie identifizieren sich nicht mit ihm und sehen ihn auch nicht als Vorbild. Sie kennen die prominente Person

aus kurzen Medienbeiträgen.

Ablehner mögen den Prominenten nicht und freuen sich nicht über seine Erfolge. Selbst wenn die prominente Person

objektiv physisch attraktiv ist, bewerten sie sie als unattraktiv.

Nicht-Kennern ist die prominente Person nicht bekannt oder sie erkennen sie nicht im Testimonial.



FAQ – FRAGEN ZUR PROMINENTENANALYSE

Wie setzt sich die Beliebtheit zusammen?

Die Beliebtheit setzt sich aus den Faktoren Sympathie, generelle Attraktivität, Stil, Identifikation sowie der Vorbildfunktion

zusammen. Diese fünf Faktoren werden unterschiedlich gewichtet und die Sympathie ist beispielsweise der wichtigste

Einzelfaktor der Beliebtheit.

Was ist der Unterschied zwischen visueller und namentlicher Bekanntheit?

Zunächst wird dem Befragten ein Bild der prominenten Person mit der Frage „Kennen Sie die Person auf diesem Bild?“

gezeigt. Um Verwechslungen auszuschließen, werden den Befragten neben dem richtigen Namen auch drei Namen von

ähnlichen Prominenten vorgeschlagen. Außerdem gibt es die Antwortmöglichkeiten „Nein“ und „Ich bin mir nicht sicher“.

Allen Befragten, denen die korrekte Identifizierung des Bildes nicht gelang, wird im Anschluss der Name der prominenten

Person gezeigt, mit der Frage „Kennen Sie die Person dem Namen nach?“

Für den Bevölkerungsanteil der Personen, die die prominente Person nur namentlich kennen, wird der Prozentanteil „Ja“ mit

dem Anteil „Visuell unbekannt“ multipliziert. Die visuelle Bekanntheit spielt dabei eine größere Rolle als die namentliche

Bekanntheit, weil Prominente visuell ohne Bildunterschrift oder Selbstvorstellung spontan identifiziert werden können.

Wie wird der Human Brand Index (HBI) berechnet?

Der Human Brand Index kombiniert Bekanntheit und Beliebtheit und misst den von einem Testimonial positiv

beeinflussbaren Anteil der Bevölkerung. Dieser setzt sich aus den Fans, Sympathisanten und Neutralen zusammen.

Was bedeutet „Unterschied zum Ø“?

An dieser Stelle wird die Differenz zum Durchschnitt der analysierten Prominenten in der Human Brand Database

angegeben.



FAQ – FRAGEN ZUM ABLAUF DER ANALYSE

Was benötigen Sie für die Prominentenanalyse?

Hierfür benötigen wir lediglich ein Bild. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass beispielsweise Sportler auf dem Bild auch

Sportkleidung tragen, da der Human Brand der breiten Masse in dieser Kleidung eher bekannt sein wird. Zudem sollte der

Prominente auf dem Bild am besten direkt in die Kamera sehen und einen positiven Gesichtsausdruck haben.

Wie ist der weitere Ablauf der Prominentenanalyse?

Sie legen fest, wen wir befragen sollen und wer somit zur Zielgruppe gehört. Die Befragten können bevölkerungs-

repräsentativ ausgewählt werden oder nach bestimmten Kriterien, wie beispielsweise Geschlecht und Alter.

In welcher Form erhalte ich die Ergebnisse der Prominentenanalyse?

Wir analysieren die erhobenen Daten der Umfrage und stellen Ihnen die Ergebnisse in Form eines aussagekräftigen Schau-

bildberichtes zur Verfügung.


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