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Event-Management, Grundlagen für Studium und Praxis Mit Praxisbeispielen und Checklisten

Event-Management. Grundlagen für Studium und Praxis Stephan M. Hirt (Hrsg.) Event-Scorecard und strategisches Event-Management-System für Destinationen Prof. Dr. Jürg Stettler, Dr. Heinz Rütter, David Caliesch 1 Bedeutung und Wirkungen von Veranstaltungen In der Schweiz finden jährlich rund 230’00 Sportveranstaltungen und eine grosse Zahl von Kulturevents statt (Stettler et al., 2005). Viele dieser Veranstaltungen werden im Rahmen von kleineren Events durchgeführt und sprechen ein lokales Publikum an. Einige Veranstaltungen wie beispielsweise die jährlich durchgeführten Swiss Top Sport Events (www.swisstopsports.ch) erreichen hingegen ein Publikum, das weit über die Landesgrenzen hinausgeht. Die Anzahl und die Bedeutung dieser Veranstaltungen haben in den letzten zwanzig Jahren kontinuierlich zugenommen. Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig. Einerseits besteht in der Gesellschaft ein genereller Trend hin zur Erlebnisorientierung. Die Teilnahme an der Veranstaltung soll dem Eventbesucher als einmaliges Erlebnis in Erinnerung bleiben. Andererseits bieten sich Events als Kommunikationsplattform für Unternehmungen, Regionen sowie Städte und Tourismusorte an. Medien können mit ihrer Umfangreichen Berichterstattung eine wesentliche Multiplikatorwirkung in Bezug auf das Branding und die Bekanntheit der (Unternehmens-)Marke haben (Schulze, 2005). Demzufolge sind Events zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Angebotes von Destinationen geworden (Müller, 2008). Veranstaltungen werden zunehmend als eigenständige touristische Attraktionen wahrgenommen und dementsprechend auch strategisch positioniert. Unterschiedlichste Wirtschaftszweige können von der eventinduzierten Wertschöpfungskette profitieren. Eventbesucher generieren zusätzliche Aufenthaltstage und Logiernächte in der Destination. Zudem kann mit einer geschickten Terminplanung die Neben- bzw. Zwischensaison gezielter ausgelastet werden. Veranstaltungen haben vielfältige positive und negative Wirkungen. Neben den positiven wirtschaftlichen Wirkungen belasten Grossveranstaltungen häufig auch die Natur und Umwelt sowie die lokale Bevölkerung (z.B. durch Lärm und Verkehr). Ziel der Events ist es, nicht nur die ökonomischen Erträge zu optimieren, sondern ein möglichst gutes Verhältnis zwischen unumgänglichen Belastungen/Wertminderungen und entstehenden Nutzen/Wertsteigerungen zu erreichen (Bieger et al., 2003). Darunter fallen jedoch nicht nur klar messbare monetäre Kosten und Nutzen, sondern auch intangible, nicht monetäre Aspekte wie z.B. die Medienpräsenz, Medienwirkung, Bekanntheits- und Imageeffekte. Mit der speziell entwickelten und praxiserprobten Methodik der Event-Scorecard (ESC) (vgl. Kapitel 2) können für jegliche Arten von Veranstaltungen aussagekräftige Daten zu den ökonomischen, ökologischen und sozialen Auswirkungen ermittelt bzw. berechnet werden. Es lassen sich Sport-, Kultur- und andere Events analysieren und miteinander vergleichen, unabhängig von ihrer zeitlichen Dauer und Grösse. Auf der Basis der Event-


Scorecard wurde das strategische Event-Management-System (EMS) für Destinationen entwickelt (vgl. Kapitel 3). Dieses Event-Management-System ermöglicht Indikatoren basiert die Steuerung des Event-Portfolios sowie die Beurteilung von vielen Veranstaltungen unterschiedlicher Grösse und Ausrichtung entlang der Destinationsstrategie und berechnet zugleich einen Verteilschlüssel der Förderungsmittel. Der folgende Beitrag stellt zuerst das Modell der Event-Scorecard mit ausgewählten Ergebnissen vor. Anschliessend wird das entwickelte Instrumentarium des strategischen Event-Management-Systems für Destinationen präsentiert. Die Abhandlung schliesst mit einem Ausblick. 2 Event-Scorecard (ESC) zur Messung der volkswirtschaftlichen Effekte von Grossevents Vorbemerkungen Für die Erfassung der volkswirtschaftlichen Wirkungen von Grossanlässen braucht es entsprechende Methoden und Instrumente. Allgemein kann festgehalten werden, dass die ökonomischen Effekte von Events am besten untersucht sind und die diesbezüglichen Methoden und Messinstrumente am weitesten entwickelt sind. Dies ist primär darauf zurückzuführen, dass die dafür benötigten Daten vergleichsweise am einfachsten zu erheben sind und die Veranstalter bzw. Kunden vor allem Interesse an einer genauen ökonomischen Auswertung haben. Immer häufiger wird versucht, auch aussermarktmässige Effekte und nichtmonetäre Kosten und Nutzen zu untersuchen. Deren Erfassung ist jedoch schwierig und verfügbare Methoden zur Quantifizierung sind noch wenig ausgereift. In der Schweiz startete die systematische Untersuchung der Wirkungen von Grossevents Ende 2000. Im Rahmen von zwei KTI-Projekten wurde mit der Event-Scorecard (vgl. www.event-scorecard.ch) ein Instrumentarium entwickelt, um volkswirtschaftliche Effekte von Events zu messen. Berücksichtigt wurden ausgewählte Indikatoren der drei Nachhaltigkeitsdimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales. Im ersten KTI-Projekt (2000-2002) wurden die theoretischen und konzeptionellen Grundlagen erarbeitet sowie Erhebungsinstrumente, Berechnungsmodelle und die erforderlichen Anleitungen zur Erfassung von Daten für ausgewählte Indikatoren entwickelt (vgl. Stettler, J., Rütter H. et al. 2002). Im zweiten KTI-Projekt (2003-2005) wurden diese Grundlagen im Hinblick auf die Vereinfachung, Standardisierung und kostengünstigen Anwendung der Erhebungs- und Auswertungsmethodik weiterentwickelt (vgl. Stettler, J., Rütter H. et al. 2005). Anhand der Analyse von zahlreichen Sport- und Kulturevents in der Schweiz konnten bis heute umfangreiche Daten zu den volkswirtschaftlichen Wirkungen von Events erhoben und ausgewertet werden. Untersucht wurden die Ski Weltcuprennen St.Moritz 2000, der Engadin Ski Marathon 2001, der CSIO St.Gallen 2001, das Volley Masters Montreux 2001, die Athletissima Lausanne 2001, die Ruder-WM 2001, das Ski Weltcup Rennen Wengen 2002, das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest 2004, das Heid Musical Walentstadt 2005, die Rose d’Or Luzern 2005, der Ski Weltcupfinal Lenzerheide 2007, die UEFA EURO 2008, die Ski Weltcuprennen Adelboden 2009, die Eishockey-


Weltmeisterschaft 2009 sowie die UEFA Champions League FinalTM Europa League Final 2009 und 2010 (weitere Informationen unter www.event-scorecared.ch). Gesamtmodell der Event-Scorecard Nachfolgend wir das Modell der Event-Scorecard genauer vorgestellt. Abbildung 1 gibt einen Überblick über das Gesamtmodell der Event-Scorecard. Dieses wird in die Bereiche Datenerhebung, Auswertungen/Berechnungen/Hochrechnungen und Ergebnisse unterteilt. Die drei Bereiche sind systematisch aufeinander abgestimmt und so weit möglich standardisiert (insbesondere in Bezug auf die Schnittstellen des Datenimports- und exports). Abbildung 1: Überblick über das Gesamtmodell der Event-Scorecard

Bericht mit Resultaten- Event-Scorecard Kennzahlen- Grafiken / Tabellen- Word / Powerpoint

Event-Scorecard Kennzahlen / Indikatoren

Ökonomie Ökologie Soziales

Ökonomiemodell

Schätz-modell

Personen-modell

Gesamt-modell

Ökologiemodell

Datenerhebungsinstrumente

LeitfadenVorgesprächVeranstalter

Veranstalter-Fragebogen- Ökonomie- Ökologie- Soziales

Fragebogen- Event-Unt.- Sponsoren- Medien-Unt.- Behörden- Tourismus- organisat.

Besucher-Fragebogen- Zuschauer- Athleten- Betreuer- Helfer- Medienvertr.

Strichliste(Frequenz-erhebung)

Sozialmodell

Quelle: Stettler et al., 2010, S.29 Im Folgenden werden die verschiedenen Bereiche des Gesamtmodells und anschliessend die einzelnen Berechnungsmodelle (Ökonomie-, Ökologie- und Sozialmodell) näher beschrieben:


Gesamtkonzept - Dimensionen: Erfasst werden die Wirkungen in den drei klassischen Dimensionen der

Nachhaltigkeit Ökonomie, Ökologie und Soziales - Indikatoren: Für jede der drei Dimensionen wurden Indikatoren entwickelt. Datenerhebungsinstrumente - Leitfaden für das Vorgespräch mit dem Veranstalter - Veranstalter-Fragebogen: Erhebung der Daten für die Bereiche Ökonomie, Ökologie

und Soziales - Akteur-Fragebogen: Für Event-Unternehmen, Sponsoren, Medienunternehmen,

Behörden, Tourismusorganisationen - Besucherfragebogen: für Zuschauer, Athleten, Betreuer, Helfer, Medienvertreter - Strichliste: Frequenzerhebung Berechnungsmodelle - Ökonomiemodell bestehend aus einem Schätzmodell, Personenmodell und

Gesamtmodell - Schätzmodell: Berechnung auf Grund von Indikatoren und Schätzungen (ohne

Empirie) - Personenmodell: Berechnung der wirtschaftlichen Wirkungen der Konsumausgaben

der an der Veranstaltung anwesenden Besucher - Gesamtmodell: Berechnung der gesamten direkten und indirekten ökonomischen

Wirkungen unter Berücksichtigung der Ergebnisse des Personenmodells - Ökologiemodell: Berechnung der ökologischen Wirkungen - Sozialmodell: Auswertung der sozialen Wirkungen Ergebnisse und Berichte - Verschiedene Varianten: Schätzmodell, Standard light, Standard und à la Carte - Event-Scorecard: Übersicht mit den wichtigsten Kennzahlen und Indikatoren in den

drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales - Schlussbericht: Mit der Event-Scorecard sowie Grafiken und Tabellen als Word- oder

Powerpoint-Dokument. Ökonomische Wirkungen Die Ermittlung der ökonomischen Wirkungen von Sportevents erfolgt im Rahmen eines Gesamtsystems zur Erfassung der volkswirtschaftlichen Bedeutung. Den Bezugsrahmen bildet ein Wertschöpfungsnetzwerk, das sich an der volkswirtschaftliche Gesamtrechnung (VGR) der Schweiz orientiert. Dieses Wertschöpfungsnetzwerk bildet die gesamte Sportbranche ab, zu der u.a. der Betrieb von Sportanlagen, der Schulsport, die Sportausbildung und auch Sportveranstaltungen gehören. Basierend auf diesem Gesamtsystem werden die Veranstaltungen in Bezug auf die verschiedenen Sektoren der VGR private Haushalte (z.B. private Ausgaben der Zuschauer), Unternehmen (z.B. Verpflegungsleistungen), Staat (z.B. Subventionen) und Ausland (z.B. Bezug von Gütern aus dem Ausland) untersucht (vgl. Abbildung 2).


Abbildung 2: Die Veranstaltung im ökonomischen Gesamtmodell

Quelle: Stettler, Rütter et al., 2005, S.17 Mit dieser Methodik können sowohl direkte, als auch indirekte Wirkungen erfasst werden. Im Zentrum der Analyse stehen dabei die Umsätze, die Bruttowertschöpfung sowie die daraus resultierende Beschäftigungswirkung. Abbildung 3 zeigt schematisch die gesamten in einem Impact-Modell erfassten wirt-schaftlichen Wirkungen. Zunächst werden die direkten Wertschöpfungs- und Beschäftigungswirkungen aufgrund der Angaben des Veranstalters, der auf dem Gelände tätigen Event-Unternehmen und den durch Befragung ermittelten Besucherausgaben berechnet. Abbildung 3: Schematische Darstellung der erfassten ökonomischen Wirkungen

Quelle: Rütter+Partner


Die indirekten Wirkungen unterscheiden grundsätzlich drei Effekte. Erstens wird die Wirkung der Vorleistungsnachfrage, welche durch die Ausgaben der Akteure ausserhalb der Veranstaltung ausgelöst wird, einbezogen. Dabei wird jener Anteil ermittelt, der in der jeweiligen Region zu Umsätzen und Wertschöpfung führt. Zweitens wird der Einkommenseffekt als indirekter Effekt berücksichtigt. Er umfasst die Wirkungen der Konsumausgaben der direkt oder indirekt dank dem Event beschäftigten Personen. Schliesslich werden als dritter indirekter Effekt auch die Wirkungen allfälliger Investitionen erfasst, die unmittelbar für die Veranstaltung getätigt werden. Auch hier wird der in der Region anfallende Anteil ermittelt. Die Wirkungen aller drei Effekte wird dann über die gesamte Wertschöpfungskette mittels eines von Rütter+Partner entwickelten Input-Output-basierten Impact-Modells gerechnet. Die Methodik der ESC unterscheidet zwischen Wirkungen auf die Region der Veranstaltung sowie auf die gesamte Schweiz (Wirkungen auf das Ausland werden nicht erfasst). Soweit möglich, werden die Effekte nach Wirtschaftszweigen differenziert ausgewiesen. Dabei werden die Input-Indikatoren aus dem Produktionskonto des Bundesamtes für Statistik der Schweiz verwendet. Zudem werden Steuereinnahmen und Subventionen der öffentlichen Hand erfasst und ausgewiesen. Ökologische Wirkungen Der Ökologieteil umfasst die Analyse der Umweltwirkungen des Events. Untersucht werden der Verkehr und die vier Umweltbereiche Energie, Luft, Klima und Abfall. Zusätzlich zu einer quantitativen Analyse der insgesamt fünf Bereiche werden die vom Veranstalter realisierten Massnahmen zur Reduktion von Einwirkungen auf die Umwelt erfasst und beurteilt. Soziale Wirkungen Im Bereich der sozialen Wirkungen beurteilen der Organisator, die Zuschauer und Helfer sowie allenfalls auch die Bevölkerung das Image der Veranstaltung. Neben Nutzenaspekten wie bspw. identitätsbildende Funktion mit der Region oder die Ermöglichung sozialer Kontakte werden auch soziale Schadensaspekte wie beispielsweise Dopingproblematik oder Gesundheitsgefährdung erhoben. Vergleich von Event-Scorecard Kennzahlen ausgewählter Sportgrossveranstaltungen Zur Illustration der Wirkungen von Events werden nachfolgend einige ökonomische Indikatoren der Event-Scorecard von sehr unterschiedlichen Sportgrossevents vorgestellt. Tabelle 1 zeigt eine Übersicht über die Event-Scorecard Kennzahlen von vier bezüglich ihrer Art und Grösse repräsentativen Sportgrossveranstaltungen der Grössenkategorien XXL (EURO 2008), XL (2009 IIHF Eishockey Weltmeisterschaft) und L (Ski-Weltcup Adelboden 2009 und Eidg. Schwing- und Älplerfest ESAF Luzern 2004)1, die alle mit der Event-Scorecard-Methodik (bzw. für die Evaluation der EURO 2008 mit einer speziell erweiterten Version) untersucht worden sind. Weil das ESAF noch mit einem 2-stufigen 1 Typologie von Sportgrossveranstaltungen: Sechs Typen von Sportevents, von den kleinsten XS-Events bis

zu den grössten XXL-Mega-Sportevents) und deren Merkmale (vgl. Stettler J., Caliesch D., Herzer C. 2010, S. 18)


Wertschöpfungsmodell berechnet wurde, können die indirekten Wirkungen nicht direkt verglichen werden. Der Überblick der vier Sportgrossevents zeigt die sehr unterschiedlichen wirtschaftlichen Wirkungen. Die EURO 2008 ist in Bezug auf alle Indikatoren mit Abstand die grösste Sportveranstaltung der Schweiz. Der Grössenvorteil relativiert sich aber insofern, als dass die EURO wohl nur alle 30 bis 40 Jahre in der Schweiz durchgeführt wird. Dies gilt es beim Vergleich der Ergebnisse zu berücksichtigen. Die EURO 2008 verzeichnete rund 6.8 Mio. Besucher, die Eishockey-WM (IIHF) 2009 zählte rund 300'000 Aufenthaltstage der Besucher. Am Eidg. Schwing- und Älplerfest (ESAF) waren 83'000 Personen anwesend und am Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden 2009 waren es 33'000 Personen. Umgerechnet auf 40 Jahre wären dies bei den Ski-Rennen in Adelboden beispielsweise kumuliert rund 1.2 Mio. Besucher. Die EURO 2008 generierte 1.1 Mio. Logiernächte. Das sind rund 10 Mal mehr als die 2009 IIHF und rund 50-mal mehr als bei den Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden. Die Ausgaben der Besucher können wegen unterschiedlichen Befragungs- und Hochrechnungsmethoden nicht direkt verglichen werden. Bei der EURO 2008 variieren die Ausgaben zwischen 41 CHF (Public-Viewing-Besucher in Zürich) und 181 CHF (Matchbesucher in Genf). Die IIHF-Besucher haben im Durchschnitt insgesamt 235 CHF pro Person und Tag ausgegeben. Beim ESAF 2004 waren es (über die gesamte Dauer ihres Aufenthaltes am Event) pro Person auch rund 240 CHF und in Adelboden rund 180 CHF. Vergleicht man den erzeugten direkten und indirekten Umsatz in der Schweiz, zeigt sich, dass es bei der EURO 2008 rund 1.7 Mrd. CHF waren gegenüber 175 Mio. bei der IIHF und 13 Mio. bei den Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden. Vergleicht man die regionalen Wirkungen sind die Unterschiede weniger gross (EURO 2008: 620 Mio. CHF, IIHF 120 Mio. CHF, d.h. „nur“ rund fünfmal mehr).


Tabelle 1: Vergleich Event-Scorecard Kennzahlen ausgewählter Sportgrossevents

EURO 2008 2009 IIHF ESAF

Luzern 2004

Ski-Weltcup Adelboden

2009 Veranstaltungstyp XXL

internationaler Event jährlich

alle 30-40 Jahre in der Schweiz

XL internationaler

Event jährlich

alle 10-20 Jahre in der

Schweiz

L nationaler

Event alle 3 Jahre wechselnder

Ort

L internationaler

Swiss-Top-Sport-Event

jährlich gleicher Ort

Sportart Fussball Eishockey Schwingen Skifahren Dauer 7. bis 29. Juni 2008 24. April bis

10. Mai 2009 20. bis 22.

August 2004 9. bis 11.

Januar 2009 Anzahl Spiele 15 (CH) 56 - - Besucher Frequenzen 6.8 Mio. - - - Aufenthaltstage - 302'000 - - Personen - - 33'300 83'000 Eventinduzierte Logiernächte 1.1 Mio. 112'500 45'000 18'100 ø Ausgaben in CHF

Match-besucher (pro Tag)

Public-

Viewing-Besucher (pro Tag)

235 (ø Gesamtaus-

gaben pro Person in der

Region)

239 (ø Gesamtaus-

gaben pro Person in der

Region)

182 (ø Ausgaben pro Person in der Region)

Basel 133 54 - - - Bern 179 67 - - - Genf 181 58 - - -

Zürich 165 41 - - - Umsatz total (direkt + indirekt) CH in Mio. CHF

1'726 175 42 13

Umsatz total (direkt + indirekt) Region in Mio. CHF

616 118 31 8

Wertschöpfung total (direkt + indirekt) CH in Mio. CHF

1'008 76 18 6

Wertschöpfung total (direkt + indirekt) Region in Mio. CHF

340 48 13 3

Beschäftigung total (direkt + indirekt) CH in Mio. CHF

3'608 490 (VZÄ) - 48 (VZÄ)

Beschäftigung total (direkt + indirekt) Region in Mio. CHF

3'422 370 (VZÄ) 120 (VZÄ) 28 (VZÄ)

Beitrag zur Zahlungsbilanz in Mio. CHF

688 - - -

Ausgaben der öffentlichen Hand in Mio. CHF

147 - - -

Bemerkung: Beim Vergleich der Kennzahlen gilt es zu berücksichtigen, dass die Erhebungs- und Berechnungsmethodik zwar bei allen vier Sportgrossveranstaltungen grundsätzlich identisch war. Unterschiede gab es in Bezug auf die Befragung der Besucher und die Hochrechnung der Frequenzen und Ausgaben sowie bei der Berechnung der indirekten Wirkungen. Beim ESAF wurden die indirekten Wirkungen noch mit einem zweistufigen Wertschöpfungsmodell berechnet. Bei den anderen drei Grossevents erfolgte die Berechnung mit einer Input-Output-Tabelle. Die indirekten Wirkungen sind daher nicht direkt vergleichbar. Quellen: Herzer et al., 2009; Müller/Rütter/Stettler, 2010; Stettler et al., 2005b; Stettler et al., 2009b; eigene Darstellung Die Beschäftigungseffekte der EURO 2008 war mit rund 3'400 Vollzeitäquivalenten rund zehnmal grösser als bei der Eishockey-WM 2009, rund 30-mal grösser als beim ESAF, und rund 100-mal grösser als beim Ski-Weltcup-Rennen in Adelboden.


Einen messbaren Beitrag zur Zahlungsbilanz leisteten nur die EURO 2008 und die 2009 IIHF, wobei dieser Beitrag bei der IIHF nicht berechnet worden ist. Bei der EURO 2008 waren es rund 700 Mio. CHF. Vergleicht man noch das unterschiedliche Engagement der öffentlichen Hand bei den vier Anlässen, zeigt sich auch hier ein deutliches Bild. Der Bund, die vier Kantone der Host Cities sowie die vier Host Cities haben für die EURO 2008 insgesamt rund 150 Mio. CHF ausgegeben. Bei den anderen Sportgrossanlässen beschränkte sich das Engagement der öffentlichen Hand vor allem auf Sachleistungen sowie kostenlose oder vergünstigte Dienstleistungen. Das Instrumentarium der Event-Scorecard konnte mehrfach bei unterschiedlichen Grossveranstaltungen angewendet werden und hat sich damit auch in der Praxis als geeignetes Mittel zur Wirkungsanalyse bewährt. Dank dem modularen methodischen Ansatz kann die Analyse flexibel auf die Wünsche und die Rahmenbedingungen der einzelnen Veranstaltungen angepasst werden. Da eine Destination häufig eine Vielzahl von Veranstaltungen durchführt und diese teilweise auch mit Förderungsgeldern unterstützt wird, wurde auf Basis der Event-Scorecard das strategische Event-Management-System (EMS) für Destinationen entwickelt. Dieses ermöglicht Indikatoren basiert das Event-Portfolio zu steuern, die vielen Veranstaltungen unterschiedlicher Grösse und Ausrichtung entlang der Destinationsstrategie zu beurteilen und zugleich einen Verteilschlüssel der Förderungsmittel zu berechnen. 3 Strategisches Event-Management-System (EMS) für Destinationen Wie zu Beginn schon dargelegt, sind Veranstaltungen in den letzten 20 Jahren zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Angebotes von Destinationen geworden. Dabei kann die Positionierung von Events einen wesentlichen Beitrag zur Umsetzung der strategischen Ausrichtung der Destination leisten. Mit einer entsprechenden Steuerung, kann der optimale Mix von Veranstaltungen (Event-Portfolio) gezielt beeinflusst werden. Die Unterstützung und Förderung von Events erfolgt dabei idealerweise unter Berücksichtigung der ökonomischen, sozialen und umweltrelevanten Wirkungen. Die Methodik des strategischen Event-Management-Systems (EMS) für Destinationen basiert deshalb unter anderem auf dem Konzept der Event-Scorecard (ESC). Das EMS für Destinationen wurde allerdings so vereinfacht, dass damit eine grosse Anzahl unterschiedlicher Veranstaltungen mit vernünftigem Aufwand erfasst und analysiert werden kann. Die Event-Bewertung folgt der Logik einer Nutzwertanalyse bei welcher Events unterschiedlicher Grössenordnung und thematischer Ausrichtung anhand von Indikatoren objektiv bewertet und verglichen werden. Zudem erlaubt das strategische EMS für Destinationen eine nachvollziehbare und transparente Verteilung der Mittel zur gezielten Förderung der Events. Das EMS für Destinationen soll damit einen Beitrag leisten zu einer klareren Positionierung und zur Steigerung der Wertschöpfung und Wettbewerbsfähigkeit einer Destination. Das Event-Management-System für Destinationen ist modular aufgebaut und besteht aus mehreren Teilen, welche nachfolgend näher erläutert werden. Zunächst wird eine


Übersicht über das gesamte System vermittelt. Die Nummerierung [1] – [10] verweist auf die einzelnen Teile der Übersicht über das EMS sowie der Übersicht über die Besucherbefragung.

Abbildung 4: Übersicht über das Event-Management für Destinationen

Quelle: Eigene Darstellung Abbildung 5: Übersicht über die Besucherbefragung

Quelle: Eigene Darstellung


[1] Event-Management-System für Destinationen: Das EMS ist ein Excel basiertes Tool das aus folgenden Teilen besteht: - Read me und Gesamtübersicht - Event-Strategie - Berechnung und Bewertung - Management-Entscheidungsgrundlagen - Event-Daten (Übersicht / pro Event) - Datenerfassung Events mit verschiedenen Datenerhebungsinstrumenten - Besucherbefragung (als Validierungsmöglichkeit) - Event-Scorecard [2] Eventbewertungs- und Förderungstool - Read me und Übersicht Gesamtsystem: In diesen zwei Bereichen wird das Eventbewertungs- und Förderungstool beschrieben sowie ein Überblick über die einzelnen Bestandteile des Systems gegeben. [2.1] Event-Strategie: Aus der Destinationsstrategie und unter Berücksichtigung der Standortvoraussetzungen sowie der finanziellen Mittel wird die spezifische Event-Strategie abgeleitet. Sie definiert die Ziele und Grundsätze der Eventförderung sowie die Erwartungen an die unterstützten Events. [2.2] Berechnung und Bewertung: Die Berechnung und Bewertung der Events erfolgt in zwei Schritten. In einem ersten Schritt erfolgt die Umrechnung und disaggregierte Bewertung der Angaben der Event-Organisatoren in ein Punktesystem mit der Skala von 1 bis 10 Punkten. Im zweiten Schritt werden die operative Gesamtbewertung der Indikatoren und die strategische Gewichtung der Bereiche definiert. [2.3] Management-Entscheidungsgrundlagen: Basierend auf den erhobenen Daten und dem Bewertungsraster werden spezifische Entscheidungsgrundlagen erstellt. Diese umfassen vier Teile: - Eine Gesamtbewertung mit den wichtigsten Eckdaten, einem Vergleich und einer Rangierung der evaluierten Veranstaltungen. - Die Mittelverteilung durch die Destinationsverantwortlichen. - Verschiedene vergleichende Event-Portfolios, die eine gute Übersicht über den Mix der

unterstützten Events geben. - Ein Event-Monitoring, das bei einem mehrjährigen Einsatz des EMS die Entwicklung

der Events und der Mittelverteilung zeigt. [2.4] Eventdaten-Übersicht und Daten der Events 1-n: In diesen zwei Teilbereichen werden die Angaben von allen Veranstaltern erfasst und daraus eine Gesamtübersicht erstellt, die einen guten Vergleich der verschiedenen Events ermöglicht. In diesem Teilbereich erfolgt auch eine Plausibilisierung und Validierung der Angaben der Veranstalter. [3] Triage-Fragebogen: Neue Veranstaltungen müssen mittels des Triage-Fragebogens 5 kurze Fragen beantworten. Dabei werden diejenigen Events von der Destinationsmanagementorganisation positiv selektioniert, welche einen Mindestumfang der Kriterien der strategischen Ausrichtung der Destination erfüllen. Die positiv selektionierten Events erhalten daraufhin den Analyse-Fragebogen. [4] Analysefragebogen: Dieser vom Eventveranstalter auszufüllende Fragebogen dient als Grundlage für die Bewertung der Veranstaltung. Im Analysefragebogen geht es um die


Ermittlung der strategischen Übereinstimmung der Veranstaltung mit der Destinationsstrategie, der wirtschaftlichen Bedeutung, der Bedeutung für die Vermarktung und Markenidentität, der Umweltbelastung und der sozialen Wirkungen der Veranstaltung. [5] Validierungsfragebogen: Zusätzlich zum bereits ausgefüllten Analysefragebogen geht es im Validierungsfragebogen um die Prüfung bzw. Ergänzung von Informationen über eine Veranstaltung. Dieser Fragebogen kann eingesetzt werden, falls die Informationen der Veranstalter aus dem Analysefragebogen ergänzt oder auf ihre Richtigkeit überprüft werden sollen. [6] Besucherbefragung: Die Tourismusorganisation hat mit der Besucherbefragung die Möglichkeit, die Angaben des Veranstalters aus dem Analysefragebogen mit einer Vor-Ort-Befragung und/oder Online-Befragung genauer zu prüfen bzw. zu validieren. Das Erhebungskonzept beschreibt die verschiedenen Instrumente und deren Einsatz bei der Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der Besucherbefragung. Bei beiden Befragungsvarianten werden der gleiche Fragebogen und das gleiche Tool zur Erfassung, Auswertung und Validierung verwendet. [7] Besucherbefragung Vor-Ort-Befragung: Bei einer Vor-Ort-Befragung geht es darum, während der Veranstaltung grundlegende Daten der Besucher zu "Zielgruppe und Herkunft", "Übernachtungen und Ausgaben", "ökologischen Wirkungen" sowie "sozialen Wirkungen" der Veranstaltung zu erheben. [8] Besucherbefragung Online-Befragung: Der Onlinefragebogen und der Vor-Ort-Fragebogen sind inhaltlich identisch, weil die erhobenen Daten beider Fragebogen in das gleiche Datenerfassungs-, Auswertungs- und Validierungstool der Besucherbefragung übernommen werden. Der Text in der Online-Befragung ist jedoch in der Vergangenheitsform formuliert, da die Befragung erst nach dem Event durchgeführt wird. [9] Besucherbefragung Datenerfassungs-, Auswertungs- und Validierungstool: In diesem Tool werden die Daten der Vor-Ort- und/oder Online-Befragung standardisiert hochgerechnet, ausgewertet und mit den Angaben aus dem Analysefragebogen verglichen. Es erfolgt die Prüfung und Validierung der Angaben des Veranstalters. [10] Event-Scorecard: Mit der speziell entwickelten und praxiserprobten Methodik der Event-Scorecard können für jegliche Arten von Veranstaltungen aussagekräftige Daten zu den ökonomischen, ökologischen sowie sozialen Auswirkungen erhoben und berechnet werden. Es lassen sich Sport-, Kultur- und andere Events analysieren, unabhängig von deren zeitlichen Dauer und Grösse. Mit dem Angebot Standard werden die drei Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales umfassend abgedeckt. Neben einer Personenbefragung (Zuschauer, Helfer, Medienvertreter, Teilnehmer, Betreuer) sowie Veranstalter- und Unternehmensbefragung werden zusätzlich die Sponsoren befragt. Das Resultat wird in Form einer Powerpoint-Präsentation mit Graphiken und Kurztexten präsentiert. Für Details siehe www.event-scorecard.ch.


4 Schlussfolgerungen und Ausblick Event-Scorecard Bis 2010 wurden insgesamt 18 Grossveranstaltungen mit der Event-Scorecard untersucht. Die Methodik hat sich für die Untersuchung von Grossveranstaltungen bewährt. In den letzten Jahren ist das Instrumentarium laufend weiterentwickelt worden. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass bei der Weiterentwicklung der Event-Scorecard ein Zielkonflikt besteht zwischen der Relevanz eines Indikators und der Nachfrage dafür. Aus Sicht der Nachfrage ist das Interesse der Akteure (insbesondere der Veranstalter) an Daten zu den ökonomischen Wirkungen wesentlich grösser als an den gesellschaftlichen und ökologischen Wirkungen. Aus der Perspektive der Nachhaltigkeit sind aber alle drei Wirkungsbereiche gleichbedeutend. Aufgrund der Nachfrage sollte die Event-Scorecard in erster Linie im Bereich Ökonomie erweitert werden. Aus der Sicht der Relevanz und Ausgewogenheit sollten die methodischen Erweiterungen aber primär in Bezug auf die gesellschaftlichen und ökologischen Wirkungen erfolgen.

Künftige Weiterentwicklungen beziehen sich unter anderem auf die Erfassung und Hochrechnung der Grundgesamtheit und Struktur der Besucher bzw. Besucherfrequenzen. Zudem soll im Bereich Medien auf die Erfassung der Medienpräsenz, die Entwicklung von Indikatoren der Medienberichterstattung sowie auf ein Medienwirkungsmodell in Abstimmung mit internationalen Evaluationsmethoden und mit Standards für die Nachhaltige Entwicklung (z.B. Global Reporting Initiative GRI) fokussiert werden. Eine weitere Entwicklungsmöglichkeit besteht in Bezug auf die noch systematischere Integration der Event-Scorecard in das im Kapitel 3 vorgestellte Event-Management-System für Destinationen. Event-Management-Systems für Destinationen Das EMS für Destinationen ist ein transparentes und nachvollziehbares Instrumentarium zur Beurteilung der Förderwürdigkeit von Veranstaltungen. Das modular aufgebaute Instrumentarium ermöglicht eine bedürfnisspezifische vergleichende indikatorenbasierte Beurteilung von bis zu 100 unterschiedlichen Veranstaltungen. Die Förderung der Events mit dem EMS ermöglicht eine auf die Destinations- und Eventstrategie abgestimmte Mittelverteilung unter Berücksichtigung der Standortvoraussetzungen und der finanziellen Rahmenbedingungen der Destination. Damit ist sichergestellt, dass die Förderung der Events einen Beitrag leistet zur strategischen Ausrichtung der Destination. Das Eventbewertungs- und Förderungstool ermöglicht es, bei der Mittelverteilung über manuelle und begründete Korrekturen der Förderbeiträge die spezifische Situation eines Events zu berücksichtigen. Mögliche Kriterien sind beispielsweise die strategische Relevanz des Events, ein neuer Event, der Ausgleich widriger Umstände (schlechtes Wetter), die Qualität der Unterlagen des Veranstalters, die Einhaltung von Vorgaben oder die professionelle Zusammenarbeit mit der Destinationsmanagementorganisation.


Die grössten Herausforderungen bestehen darin, eine Gesamtbewertung von unterschiedlichen Zieldimensionen vorzunehmen, die nur teilweise quantifizierbar sind sowie die Bewältigung des Zielkonflikts zwischen der Wissenschaftlichkeit und Objektivität der Bewertung und Mittelverteilung einerseits und der Einfachheit und Minimierung des damit verbundenen Aufwands anderseits. Die ersten Erfahrungen am Beispiel der Destination Engadin St. Moritz zeigten, dass die Excel-basierte Eventbeurteilung und Mittelverteilung mit relativ geringem Aufwand zu bewerkstelligen ist. Der Aufwand erhöht sich erst dann deutlich, wenn die Angaben der Veranstalter mit Hilfe der verschiedenen Validierungstools (z.B. mit Besucherbefragungen) überprüft werden sollen. Eine Destination kann aber selber entscheiden, wie viel Aufwand sie für die Evaluation, Bewertung und Prüfung der Events betreiben will. Für die Zukunft ist geplant das System so weiterzuentwickeln, dass es auch bei Kantonen, Gemeinden und allenfalls auch bei Sponsoren angewendet werden kann. Literaturverzeichnis Bieger, T., Müller, H., Elsasser, H. et al. (2003): Nachhaltigkeit der FIS alpinen Ski WM 2003 in St. Moritz. Schlussbericht. St. Gallen/Bern/Zürich. Bieger, T., Johnsen, J., Rütter, H., Rütter-Fischbacher, U., Scherrer, R., Schnell, K.-D. & Umbach-Daniel, A. (2005): Nachhaltige Tourismusentwicklung im Alpenraum: Monitoring und Management. Schlussbericht, Band I: Regionalentwicklung. Nationales Forschungsprogramm 48 „Landschaften und Lebensräume der Alpen“. Kägi, W. (2004):Sportveranstaltungen in der Schweiz im Spannungsfeld von Sport, Wirtschaft und Politik. In Scherrer, U., Zölch, F.A. (Hrsg.): Sportveranstaltungen – im Fokus von Recht und Wirtschaft. Zürich. Müller, H. (2008): Freizeit und Tourismus, Berner Studien zu Freizeit und Tourismus. Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus (FIF) der Universität Bern S. 135ff. Schulze, G. (2005): Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. 2. Auflage. Franfurt/Main. Stettler, J., Rütter H. et al. (2002): Volkswirtschaftliche Bedeutung von Sportgrossanlässen in der Schweiz. KTI-Projekt. Schlussbericht. Luzern. Stettler, J., Rütter, H. et al. (2005): Volkswirtschaftliche Bedeutung von Sportgrossanlässen: Indikatorenbildung und Vereinfachung der Methodik. Schlussbericht des KTI-Projekts „Volkswirtschaftliche Bedeutung von Sportgrossanlässen: Indikatorenbildung und Vereinfachung der Methodik“. Luzern. Stettler, J., Stofer, C., Erni, C., Mehr, R., Linder, P. (2008): Wirtschaftliche Bedeutung der Sportveranstaltungen in der Schweiz. Schlussbericht. Luzern. Stettler J., Caliesch D., Herzer C. (2010): Methodenevaluation des Forschungsprojektes „UEFA EURO 2008TM und Nachhaltigkeit“ und methodische Erweiterung der Event-Scorecard zur Messung der volkswirtschaftlichen Effekte von Sportgrossevents, Schlussbericht des Teilprojekts 2 des Forschungsgesuchs „Sportökonomisches Monitoring unter besonderer Berücksichtigung von Sportevents und Sportinfrastruktur-Projekten“ der Ressortforschung des Bundesamtes für Sport BASPO 2008–2011, Luzern 2010

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