Vorwort

Im ersten Satz des Vorworts zur 1. Auflage von 2008 heißt es: „Die 2.0-Bewegung hält Ein-zug in die Unternehmenswelt und den Arbeitsalltag …“. Dies gilt nach wie vor und setzt sich weiter fort. Ein Zeichen für die Reifung und fortschreitende Entwicklung ist die zunehmende Integration unterschiedlichster Web-2.0-Tools sowohl bei den Produkten der Softwareanbie-ter als auch in den IT-Landschaften der Anwender.

Darüber, wie man das „Phänomen“ nennt, ob z. B. Web 2.0, Social Media oder Social Soft-ware in der Unternehmenspraxis, besteht keine Einigkeit. Neu hätte im Titel auch Enterprise 2.0 stehen können. Im täglichen Sprachgebrauch hat sich der Begriff Social Media etabliert, so dass dieser in den Titel der aktuellen Auflage aufgenommen wurde. Zur besseren Orien-tierung bringt die Begriffslandkarte in der Einleitung Ordnung in die zahlreichen verwandten Bezeichnungen.

Das vorliegende, rund 500 Seiten umfassende Buch ist durch intensive Abstimmung, Begut-achtung und Überarbeitung der Einzelbeiträge innerhalb der Herausgeber- und Autorenge-meinschaft als „Buch aus einem Guss“ entstanden. Durch das ausführliche, in dieser 3. Auflage neue Kapitel Methoden und Managementkonzepte und durch die breite, in dieser völlig überarbeiteten Auflage fast vollständige Abdeckung der Vielfalt von Anwendungsfäl-len mit jeweils eigenen Fallstudien ist das Werk bedeutend umfangreicher. Es eignet sich als forschungsbasiertes Handbuch für Praktiker, als Lehrbuch und Nachschlagewerk gleicher-maßen. Dem Einsteiger ebenso wie Fachleuten bietet es verschiedene Zugänge, sich die vielfältigen Inhalte zu erschließen. Nicht nur anhand der Gliederung, sondern auch mit Hilfe des Index und Glossars besteht die Möglichkeit, gezielt bestimmte Kapitel oder einzelne Beiträge zu lesen.

Die Herausgeber mit ihren Teams und die vielen engagierten Autorinnen und Autoren haben dafür Sorge getragen, dass den Lesern ein Buch angeboten wird, dessen Inhalt aktuell ist und gleichzeitig einen dauerhaften Informationswert hat. Das gedruckte Format verlangt Aus-wahl und Beschränkung; es sind zahlreiche weitere Anwendungsfälle in ähnlicher Strukturie-rung und Ausführlichkeit dokumentiert: Laufend wird z. B. das frei zugängliche Fallstudien-netzwerk Enterprise 2.0 für den D-A-CH-Raum von einem größeren Herausgeber- und Auto-renkreis ergänzt und die zugrundeliegende Plattform wird kontinuierlich weiterentwickelt. In www.e20cases.org können bereits über 100 Fallbeispiele unter anderem nach Auswahlkrite-rien wie Zielsetzung, Branche, Unternehmensgröße oder Anwendungsklasse in Ergänzung zu diesem Buch recherchiert werden.

VI Vorwort

Die Projektleitung für die 3. Auflage lag diesmal wieder beim St. Galler Team mit und um Frau Prof. Dr. Andrea Back. Großer Dank gilt auch den Mitherausgebern Prof. Dr. Norbert Gronau und Prof. Dr. Klaus Tochtermann, die mit Überzeugung, ihren persönlichen Kon-taktnetzwerken und eigenem Wissen und Engagement beim Vorhaben mitgewirkt haben, eine völlig überarbeitete Neuauflage herauszubringen. Die Verantwortlichen in Potsdam, Rechtsanwältin Tanja Röchert-Voigt, und in Kiel/Hamburg, Dr. Anna Maria Köck, mit ihren Teams haben enorme Tatkraft bewiesen und den Teamgeist hoch gehalten, so dass die Zu-sammenarbeit jederzeit eine Freude war. Eine zentrale Rolle hat die jederzeit mitdenkende Macherin in Lektorat und Produktion des Typoskripts Elsy Zollikofer ausgefüllt. Mit ihrer Kompetenz, Ruhe und Sorgfalt beim Korrekturlesen, formellen Feinschliff und der Verknüp-fung zum ganzen Text hat sie den Schreibenden und Organisatoren stets den Rücken freige-halten, wofür alle mehr als nur dankbar sind.

Unsere besondere Wertschätzung gilt den fast 70 Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis, die neben ihrem Arbeitsalltag die Zeit aufgebracht haben, ihr Wissen und ihre Erfahrungen in Worte zu fassen. Sehr offen nahmen sie die Rückmeldungen aus den Begut-achtungen an und sind auch noch im Lektoratsprozess bereitwillig und geduldig auf unsere Nachfragen eingegangen.

Wir wissen von vielen weiteren Zuarbeitenden, die wir nicht alle kennen und nennen können. Sie sind einbezogen, wenn wir hier denen unseren Dank aussprechen, die besonders sichtba-re Beiträge zum Buch geleistet haben. Frau Heike Henningsen insbesondere für das Auto-renverzeichnis, Sarah Specker für den umfangreichen Index, Marie Jähnchen für das Litera-turverzeichnis und den Herren Thomas Sammer, André Vatter und Thomas Walter, die für Ad-hoc-Lektorate bereit standen und am Glossar mitgeschrieben haben.

Für das gedruckte Buch oder eBook, das Sie vor Augen haben, wünschen wir Ihnen gewinn-bringende Lektüre und viel Freude am Thema und den weiter spannenden Entwicklungen.

Andrea Back zusammen mit Norbert Gronau und Klaus Tochtermann

St. Gallen, Potsdam und Kiel/Hamburg im Juli 2012

Stimmen zum Buch

„Das Internet mit seinen neuen Web-2.0-Anwendungen eröffnet völlig neuartige Möglich-keiten der Kommunikation zwischen Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft. Dieses Buch stellt wissenschaftlich fundiert die zugrunde liegenden Konzepte und zahlreiche An-wendungen aus der Praxis in eindrucksvoller Weise vor.”

Prof. Dr. Karl Ulrich Mayer, Präsident der Leibniz-Gemeinschaft

„Wer die Sozialen Netzwerke und den zugehörigen Jargon aus dem Privatleben heraus gut kennt, die Brücke zur Wirtschaft schlagen möchte und sich hierfür auch Zeit reserviert, solle zu diesem Buch greifen.”

Prof. Dr. Peter Mertens, Universität Erlangen-Nürnberg

„Web 2.0 verändert die Kommunikation grundlegend hin zu Dialog.“

Franz-Reinhard Habbel, Sprecher und Direktor für politische Grundsatzfragen des Deut-schen Städte- und Gemeindebundes (DStGB)

„Auch für die Bibliothekswelt/Infrastruktur-Dienstleister bekommen das Web 2.0 und insbe-sondere Social-Media-Aktivitäten eine immer wichtigere Bedeutung, um Kundinnen und Kunden dort abzuholen, wo sie sich regelmäßig aufhalten – in Sozialen Netzwerken. Dafür ist dieses Buch ein essentielles Nachschlagewerk!”

Dr. Anne Petry-Eberle, Leitung Corporate Information Resources, Daimler AG

„Insbesondere die erneut erweiterten und ergänzten Fallbeispiele aus der Praxis helfen dem Leser die vielfältige Anwendbarkeit der Konzepte des Enterprise 2.0 im realen Unternehmen zu überblicken und zu verstehen, auch die Skeptiker bekommen mit Reifegradmodellen und Erfolgsmessungen valide Instrumente zur Bewertung in die Hand.”

Prof. Dr. Frank Schönefeld, Prokurist/Mitglied der Geschäftsleitung, T-Systems Multimedia Solutions GmbH, Dresden

„Die 3. Auflage konkretisiert nicht nur Potenziale für den privatwirtschaftlichen Unterneh-menskontext, sondern auch für die öffentliche Verwaltung.”

Dirk Stocksmeier, Vorstandsvorsitzender Amt24

VIII Stimmen zum Buch

„The introduction of social media capabilities inside the organisation is a key enabler for the creation of a culture where open exchange of information and knowledge becomes a natural thing. It stimulates creativity and innovation by engaging people cross department, cross country boundaries.”

Kurt De Ruwe, CIO, Bayer MaterialScience

„Die dritte Auflage überzeugt durch einen gleichermaßen praxisorientierten wie studieren-dengerechten Inhalt.“

Prof. Dr. Jürgen Taeger, Inhaber des Lehrstuhls für Bürgerliches Recht, Handels- und Wirt-schaftsrecht sowie Rechtsinformatik an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

„Social Media hat sich von einer Anwendung in privaten Netzwerken zu Mainstream im B2C-Markt entwickelt. Potenzial versprechen jene Anwendungen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Markt, welche mit den Kernunternehmensprozessen und der zugrunde liegenden Infrastruktur integriert sind.“

Marc Weder, Business Group Lead Information Worker, Microsoft (Schweiz) GmbH

Inhaltsverzeichnis

Vorwort V 

Stimmen zum Buch VII 

1  Einleitung 1 

1.1  Vorläufer von Web 2.0 und Social Software ............................................................. 2 

1.2  Web 2.0 und Web-2.0-Prinzipien .............................................................................. 3 

1.3  Begriffslandkarte ....................................................................................................... 6 

1.4  Klassifikation von Enterprise-2.0-Anwendungen ...................................................... 8 

1.5  Klassifikation von Nutzerverhalten ......................................................................... 10 

1.6  Inhalt und Aufbau des Buches ................................................................................. 11 

2  Konzepte und Anwendungsklassen 13 

2.1  Soziale Netzwerke ................................................................................................... 14 2.1.1  Die wichtigsten internationalen sozialen Netzwerke ............................................... 15 2.1.2  Die mobile Nutzung sozialer Netzwerke ................................................................. 19 2.1.3  Anwendungsfelder & Herausforderungen ............................................................... 20 

2.2  Microblogging – Die schnelle Variante des Bloggens ............................................. 22 2.2.1  Das Wesen des Microblogging ................................................................................ 22 2.2.2  Die Basisfunktionen des Microblogging .................................................................. 23 2.2.3  Microblogging-Dienste ............................................................................................ 25 2.2.4  Microblogging im Unternehmenskontext ................................................................ 26 2.2.5  Formen des Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 27 2.2.6  Beispiel zu Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 28 2.2.7  Anwendungsfelder von Microblogging im Unternehmenskontext .......................... 29 2.2.8  Nutzen von Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 30 2.2.9  Herausforderungen für Microblogging im Unternehmenskontext ........................... 32 2.2.10  Ausblick zum Microblogging im Unternehmenskontext ......................................... 33 

2.3  Weblogs ................................................................................................................... 34 2.3.1  Begriffe, Klassifikationen und Funktionen .............................................................. 34 2.3.2  Anwendungsfelder ................................................................................................... 36 2.3.3  Nutzen und Herausforderungen ............................................................................... 41 2.3.4  Weiterentwicklungen ............................................................................................... 42 

2.4  Wikis ........................................................................................................................ 43 2.4.1  Begriffe und Funktionen .......................................................................................... 43 2.4.2  Anwendungsfelder ................................................................................................... 47 

X Inhaltsverzeichnis

2.4.3  Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 50 2.4.4  Weiterentwicklung .................................................................................................... 53 

2.5  Newsfeeds und Aggregatoren ................................................................................... 53 2.5.1  Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 54 2.5.2  Anwendungsfelder .................................................................................................... 57 2.5.3  Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 60 2.5.4  Weitere Entwicklung ................................................................................................ 60 

2.6  Mashups und Enterprise Mashups ............................................................................ 61 2.6.1  Begriffe, Klassifikation und Funktion ...................................................................... 62 2.6.2  Anwendungsfelder .................................................................................................... 64 2.6.3  Nutzenpotenziale ...................................................................................................... 66 2.6.4  Weiterentwicklungen ................................................................................................ 66 

2.7  Social Bookmarking ................................................................................................. 68 2.7.1  Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 68 2.7.2  Social-Bookmarking-Systeme .................................................................................. 70 2.7.3  Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 72 2.7.4  Weiterentwicklungen ................................................................................................ 73 

2.8  Crowdsourcing-Plattformen ..................................................................................... 73 2.8.1  Das Crowdsourcing-Konzept .................................................................................... 74 2.8.2  Kategorien von Crowdsourcing-Plattformen ............................................................ 76 2.8.3  Analyse der Crowdsourcing-Plattformen ................................................................. 79 

2.9  Social Forecasting..................................................................................................... 82 2.9.1  Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 82 2.9.2  Anwendungsfelder .................................................................................................... 86 2.9.3  Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 89 2.9.4  Weiterentwicklungen ................................................................................................ 91 

2.10  Das mobile Web 2.0 im Unternehmen ...................................................................... 91 2.10.1  Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 92 2.10.2  Anwendungsfelder .................................................................................................... 96 2.10.3  Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 98 2.10.4  Weiterentwicklungen ................................................................................................ 99 

3  Methoden und Managementkonzepte 101 

3.1  Bestimmung des Enterprise-2.0-Entwicklungsstands mit einem Reifegradmodell ..................................................................................................... 102 

3.1.1  Ausgangslage, Herausforderungen und Treiber ..................................................... 102 3.1.2  Das St. Galler Enterprise-2.0-Reifegradmodell ...................................................... 102 3.1.3  Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung.............................................. 107 

3.2  Das St. Galler Enterprise-2.0-Methodenset – Ein Ansatz zum organisatorischen Wandel .................................................................................................................... 108 

3.2.1  Einordnung und Ziel ............................................................................................... 108 3.2.2  Anforderungen an das Methodenset ....................................................................... 108 

Inhaltsverzeichnis XI

3.2.3  Aufbau des Methodensets ...................................................................................... 109 3.2.4  Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung ............................................. 115 

3.3  Entwicklung einer Social-Media-Strategie ............................................................ 115 3.3.1  Warum das Web nicht bloß ein Kommunikationskanal ist .................................... 115 3.3.2  Warum jedes Unternehmen eine Social-Media-Strategie braucht ......................... 116 3.3.3  Wie die ersten Schritte zu einer Social-Media-Strategie aussehen ........................ 118 3.3.4  Häufige Fehler bei der Umsetzung von Social-Media-Strategien .......................... 120 3.3.5  Wie man mit Barcamps & Co. den Wandel gestaltet ............................................. 121 3.3.6  Was der digitale Mindset für Führungskräfte bedeutet .......................................... 123 

3.4  Auswahl von Corporate Social Software mit dem aperto-Rahmenwerk ................ 126 3.4.1  aperto-Fünf-Ebenen-Modell .................................................................................. 126 3.4.2  aperto-CUP-Matrix ................................................................................................ 128 3.4.3  Anwendung des aperto-Rahmenwerks bei der Auswahl ........................................ 130 

3.5  Die IMPACT-Methode – Vorgehen zur erfolgreichen Einführung von SharePoint .............................................................................................................. 134 

3.5.1  Neue Herausforderungen im Unternehmen ........................................................... 134 3.5.2  Die IMPACT-Methode .......................................................................................... 135 3.5.3  Praxis-Erfahrungen ................................................................................................ 141 3.5.4  Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung .................................................................... 144 

3.6  Community-Management-Methoden ..................................................................... 144 3.6.1  Community-Management ...................................................................................... 146 3.6.2  Community-Manager – Ein indifferentes Berufsbild? ........................................... 147 3.6.3  Aufgaben des Community-Managers .................................................................... 148 3.6.4  Einbindung des Community-Managements in bestehende Strukturen .................. 149 3.6.5  Ausblick ................................................................................................................. 150 

3.7  Soziale Netzwerkanalyse ....................................................................................... 151 3.7.1  Typen und Eigenschaften von Netzwerken............................................................ 151 3.7.2  Anwendungsfelder und Nutzen der Netzwerkanalyse im Unternehmen ............... 155 3.7.3  Herausforderungen bei der Analyse virtueller Netzwerke in Unternehmen .......... 157 3.7.4  Weiterentwicklungen der Netzwerkanalyse im Unternehmensumfeld .................. 158 

3.8  Social Media Analytics .......................................................................................... 159 3.8.1  Typen und Eigenschaften der sozialen Medien ..................................................... 159 3.8.2  Social Media Analytics im Unternehmensumfeld ................................................. 161 3.8.3  Nutzen und Herausforderungen ............................................................................. 166 3.8.4  Weiterentwicklung von Social Media Analytics .................................................... 167 

3.9  Erfolgsmessung von Social Software im Enterprise 2.0 ........................................ 168 3.9.1  Adressaten der Erfolgsmessung ............................................................................. 168 3.9.2  Besonderheiten der Erfolgsmessung ...................................................................... 168 3.9.3  Methodenbausteine für Entscheider ....................................................................... 170 3.9.4  Methodenbausteine für Enterprise-2.0-Manager ................................................... 173 3.9.5  Methodenbausteine für Community-Manager ....................................................... 175 3.9.6  Erfolgsmessung als Methodenverbund .................................................................. 178 

XII Inhaltsverzeichnis

4  Rahmenbedingungen des Web 2.0 im Unternehmen 179 

4.1  Rechtliche Rahmenbedingungen von Web 2.0 im Unternehmen ........................... 180 4.1.1  Datenschutz und -sicherheit im Web 2.0 ................................................................ 180 4.1.2  Urheberrecht ........................................................................................................... 182 4.1.3  Wettbewerbsrecht ................................................................................................... 182 4.1.4  Vertragsrecht .......................................................................................................... 183 4.1.5  Arbeitsrecht ............................................................................................................ 184 4.1.6  Fazit ........................................................................................................................ 186 

4.2  Organisatorische Aspekte: Governance in Unternehmen ....................................... 186 4.2.1  Überschaubarer Aufwand in Kleinunternehmen .................................................... 187 4.2.2  Strukturierte Organisation in mittleren und größeren Unternehmen ...................... 187 4.2.3  Inhaltliche Regelungen und Fortschreibung von Guidelines am Beispiel der

Social Computing Guidelines von IBM .................................................................. 189 

4.3  Unternehmenskultur im Zeichen von Web 2.0 ....................................................... 190 4.3.1  Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation ...................................... 190 4.3.2  Unternehmenskultur und Web 2.0 .......................................................................... 192 4.3.3  Schlussbemerkungen .............................................................................................. 195 

4.4  Zukunftsrelevante Qualifikationsanforderungen an Fachkräfte im Kontext von Web-2.0-Anwendungen .......................................................................................... 195 

4.4.1  Problemstellung, Entwicklungen und Anwendungsfelder ...................................... 195 4.4.2  Methodische Konzeption des Forschungsprojektes „web2skills“ .......................... 197 4.4.3  Derzeitige und zukünftige Qualifikationsanforderungen ........................................ 197 4.4.4  Qualifikationsanforderungen im Bereich der virtuellen Kommunikation .............. 199 

4.5  Umgang mit Information Overload ........................................................................ 202 4.5.1  Einleitung ............................................................................................................... 202 4.5.2  Information Overload im Kontext des Web 2.0 ...................................................... 203 4.5.3  Strategien für den Umgang mit Information Overload ........................................... 204 4.5.4  Fazit ........................................................................................................................ 207 

5  Fallbeispiele mit Fokus auf die mehrjährige unternehmensweite Entwicklung 209 

5.1  Offene Mitarbeiterweblogs als Kommunikations- und Vernetzungsinfrastruktur in der Siemens AG .................................................................................................. 209 

5.1.1  Siemens AG ............................................................................................................ 209 5.1.2  Dialogorientierte Kommunikation und Wissensmanagement ................................ 210 5.1.3  Die Siemens Blogosphere als Vielzweck-Plattform ............................................... 211 5.1.4  Das Einführungsprojekt Blog100 ........................................................................... 213 5.1.5  Zentrale Erfahrungen .............................................................................................. 215 5.1.6  Abschließende Überlegungen und Hinweise .......................................................... 219 

5.2  Super-Plattform am Beispiel Cisco „Integrated Workforce Experience“ (IWE) .... 221 5.2.1  Ausgangssituation, Trends und Unternehmenskontext ........................................... 221 5.2.2  Von isolierten zu integrierten Plattformen .............................................................. 222 5.2.3  Die Cisco-Plattform: Integrated Workforce Experience (IWE) .............................. 223 5.2.4  Nutzen der Plattform .............................................................................................. 225 

Inhaltsverzeichnis XIII

5.2.5  Herausforderungen ................................................................................................. 227 5.2.6  Fazit ....................................................................................................................... 229 

5.3  Entwicklungsstufen des Social-Software-Einsatzes für den Know-how-Transfer bei der Namics AG .................................................................................. 229 

5.3.1  Positionierung, Organisation und Kultur der Namics AG ..................................... 229 5.3.2  Phase 1 – Dialogmanagement mit internen Themenblogs ..................................... 230 5.3.3  Phase 2 – Know-how-Dokumentation in Wikis ..................................................... 233 5.3.4  Organisations-, Kosten- und Nutzenperspektive .................................................... 236 5.3.5  Ausblick ................................................................................................................. 238 5.3.6  Zusammenfassung ................................................................................................. 238 

5.4  Social Software Use-Cases in verschiedenen Geschäftsfunktionen bei Swiss Re . 239 5.4.1  Unternehmen .......................................................................................................... 241 5.4.2  Rahmenbedingungen bei der Einführung .............................................................. 242 5.4.3  Sechs Use-Cases in Kurzsteckbriefen .................................................................... 243 

6  Fallbeispiele mit Fokus auf einzelne Anwendungen im internen Einsatz 253 

6.1  Enterprise Microblogging bei Siemens, Building Technologies Division ............. 254 6.1.1  Ausgangssituation im Unternehmen ...................................................................... 254 6.1.2  Einführung von References+ und Microblogging .................................................. 254 6.1.3  Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Die neue Ist-Situation ................................. 255 6.1.4  Einführung und Inbetriebnahme ............................................................................ 258 6.1.5  Nutzung und Mehrwert von Enterprise Microblogging ......................................... 259 6.1.6  Zusammenfassung und Besonderheiten ................................................................. 261 

6.2  KMmaster als Lessons-Learned-Plattform bei TE Automotive ............................. 262 6.2.1  Hintergrund, Ziele und Motive im Projekt ............................................................. 262 6.2.2  Wissensmanagement und Enterprise 2 0 – Entscheidungsprozess für eine neue

Technologie ........................................................................................................... 263 6.2.3  Die Wissensmanagement Plattform KMmaster in der Unternehmenspraxis ......... 266 6.2.4  Pilotprojekt und Inbetriebnahme ............................................................................ 269 6.2.5  Erfahrungen ........................................................................................................... 271 6.2.6  Einschätzung der Thematik, Wertung und Ausblick ............................................. 272 

6.3  Wissens-Wiki im IT-Betrieb und Notfall-Management bei der SFS services AG ......................................................................................................................... 273 

6.3.1  Die Unternehmensgruppe und SFS Services AG ................................................... 273 6.3.2  Ausgangslage, Motive und Ziele für die Wiki-Einführung .................................... 274 6.3.3  Effiziente IT-Dokumentenverwaltung mittels Wiki .............................................. 275 6.3.4  Projektabwicklung und Betrieb .............................................................................. 278 6.3.5  Akzeptanz und realisierter Nutzen ......................................................................... 280 6.3.6  Erfahrungen und Ausblick ..................................................................................... 281 

6.4  Umsetzung einer Roadmap für eine Kollaborations- und Kommunikations-plattform bei der Continental AG .......................................................................... 282 

6.4.1  Herausforderungen des Marktes und Ableitung von Anforderungen .................... 282 6.4.2  Die Rolle von Social Software im Veränderungsprozess ...................................... 284 6.4.3  Ist-Situation und Zielszenario ................................................................................ 285 

XIV Inhaltsverzeichnis

6.4.4  Methodik zur Erreichung des Zielszenarios ........................................................... 287 6.4.5  Key-Performance-Indikatoren (KPI) ...................................................................... 290 6.4.6  Ausblick .................................................................................................................. 292 

6.5  Projektmanagement bei verteilten Teams mit Jive-Gruppen im Swiss Re Ourspace ................................................................................................................. 293 

6.5.1  Unternehmen und Geschäftsbereich ....................................................................... 294 6.5.2  Projekt, Problemlage und Änderungsentscheid ...................................................... 294 6.5.3  Arbeitsweise im Projektteam .................................................................................. 295 6.5.4  Wege zur Verhaltensänderung ................................................................................ 298 6.5.5  Vorteile und realisierte Nutzen ............................................................................... 299 6.5.6  Reflexion und Ausblick .......................................................................................... 300 

6.6  WikIdee-ComIdee, das Ideenmanagement der Commerzbank................................ 301 6.6.1  Historie des Ideenmanagements bei der Commerzbank ......................................... 301 6.6.2  Entscheidungsprozess für Web-2.0-Erweiterungen im Ideenmanagement ............. 302 6.6.3  WikIdee in der Praxis .............................................................................................. 304 6.6.4  Vorgehensweise zur Einführung ............................................................................. 307 6.6.5  Kennzahlen und Erfahrungen ................................................................................. 309 6.6.6  Resümee ................................................................................................................. 310 

6.7  Social Forecasting in der Supply Chain von Henkel .............................................. 310 6.7.1  Henkel: Ein Weltkonzern der Konsumgüterbranche .............................................. 311 6.7.2  Absatzplanung bei Henkel vor Social Forecasting ................................................. 312 6.7.3  Absatzplanung bei Henkel mit Social Forecasting ................................................. 313 6.7.4  Einführung von Social Forecasting in die Supply Chain ........................................ 316 6.7.5  Vorteile und realisierter Nutzen in der Supply Chain ............................................. 318 6.7.6  Reflexion und Ausblick .......................................................................................... 319 

6.8  Lernen im Enterprise 2.0 bei SEAT........................................................................ 319 6.8.1  SEAT Deutschland ................................................................................................. 319 6.8.2  Ausgangslage .......................................................................................................... 319 6.8.3  Social, mobile, in the moment of need ................................................................... 321 6.8.4  Der Ansatz .............................................................................................................. 322 6.8.5  Projektverlauf ......................................................................................................... 322 6.8.6  Aufbau .................................................................................................................... 323 6.8.7  Ergebnisse ............................................................................................................... 324 6.8.8  Weiterentwicklung und Ausblick ........................................................................... 327 

7  Fallbeispiele zum Einsatz über Organisationsgrenzen hinaus 329 

7.1  Genossenschaft 2.0 – Social Media in der externen Kommunikation .................... 329 7.1.1  Die DATEV eG im Internet .................................................................................... 329 7.1.2  Social Media: Strategie und „Learning by doing“ .................................................. 330 7.1.3  Online-Kommunikation: Wege zur Marke ............................................................. 332 7.1.4  Von Twitter bis XING: Das Social-Media-Spektrum bei DATEV ........................ 334 7.1.5  Monitoring und Analyse, Aufwand und Erfolg ...................................................... 337 

Inhaltsverzeichnis XV

7.2  ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft: Community-Management als Wegbereiter für Open Innovation .......................................................................... 339 

7.2.1  Der strategische Content-Mix ................................................................................ 340 7.2.2  Social Media Guidelines ........................................................................................ 342 7.2.3  Die Miteinbeziehung der Community im Innovationsprozess ............................... 343 7.2.4  Ausblick ................................................................................................................. 346 

7.3  Social Media im Recruitingprozess der KPMG ..................................................... 347 7.3.1  KPMG in der Schweiz ........................................................................................... 347 7.3.2  Zentrale Bedeutung von Social Media für die Positionierung ............................... 347 7.3.3  Social Media im HR-Marketing und Recruiting .................................................... 348 7.3.4  Das Projekt Social Media: Die Umstellung auf neue Wege .................................. 351 7.3.5  Analyse von Erfolgsgrößen und Erfahrungen ........................................................ 352 7.3.6  Weiterentwicklungen und Ausblick ....................................................................... 355 

7.4  unserAller.de: Soziale Produktentwicklung im Web 2.0 ....................................... 356 7.4.1  Das Unternehmen innosabi GmbH ........................................................................ 356 7.4.2  Initialer Launch der Co-Creation Plattform unserAller.de als Facebook-

Applikation ............................................................................................................ 358 7.4.3  Der unserAller Co-Creation-Prozess ..................................................................... 358 7.4.4  Pilotprojekt mit Mari-Senf ..................................................................................... 360 7.4.5  Erfahrungen (aus ex-post Sicht) ............................................................................. 362 7.4.6  Einschätzung der Thematik, Wertung .................................................................... 362 

7.5  Telekom hilft – Kundenservice im Social Web ...................................................... 363 7.5.1  Die Marke als Basis ............................................................................................... 363 7.5.2  Mit Management 2.0 durchstarten ......................................................................... 364 7.5.3  Kurs halten ............................................................................................................. 366 7.5.4  Den Pilotbetrieb zum Fliegen bringen ................................................................... 367 7.5.5  Fliegen lernen ........................................................................................................ 369 7.5.6  Die Flughöhe halten ............................................................................................... 371 

7.6  Wissen erfolgreich teilen: Web 2.0 in der Plattform Wissensmanagement ........... 372 7.6.1  Die Plattform Wissensmanagement (PWM) .......................................................... 372 7.6.2  Entscheidungsprozess pro Web 2.0 in der PWM ................................................... 373 7.6.3  Die neue Plattform Wissensmanagement-2.0 ........................................................ 376 7.6.4  Der Weg vom PWM-Portal-1.0 bis -2.0 ................................................................ 379 7.6.5  Erfahrungen der Web-2.0-Entwicklung in der PWM (ex-post Sicht) .................... 383 7.6.6  Einschätzung der Thematik .................................................................................... 384 

8  Fallbeispiele mit Fokus auf die Einführung und Kompetenzentwicklung 387 

8.1  Einführung des Intranet T2.0 bei der Teufelberger GmbH .................................... 387 8.1.1  Geschäftsbereiche und bereichsübergreifende Prozesse ........................................ 387 8.1.2  Vorprojekt, Ziele und Prozess-Schwerpunkte ........................................................ 389 8.1.3  Realisierte Social-Software-Anwendungsklassen im Intranet T2.0 ....................... 391 8.1.4  Einführungsmethodik und Inbetriebnahme ............................................................ 394 8.1.5  Erkenntnisse aus der Usability-Evaluation und dem Nutzer-Feedback während

der Beta-Phase ....................................................................................................... 396 8.1.6  Erfahrungen im Einführungsprojekt, Rollout und Ausblick .................................. 398 

XVI Inhaltsverzeichnis

8.2  Kompetenzentwicklung für Social Media bei Bayer .............................................. 399 8.2.1  Der Social-Media-Begriff aus Sicht der betrieblichen Bildung .............................. 399 8.2.2  Social-Media- und Enterprise-2.0-Kompetenzerwerb ............................................ 402 8.2.3  Kompetenzerwerb für und mit Social Media – eine Herausforderung für

betriebliche Weiterbildungen .................................................................................. 406 

9  Standpunkte aus Unternehmens- und Verwaltungssicht 409 

9.1  Enterprise 2.0 Reloaded – Herausforderungen und Trends in einer Ära der Professionalisierung ................................................................................................ 409 

9.1.1  Vom übergreifenden Recherchewerkzeug zum Multi-Channel-Management-System .................................................................................................................... 410 

9.1.2  Enterprise 2.0 funktioniert nicht ohne Mitarbeiter 2.0 ............................................ 410 9.1.3  Wohin führt die Einbindung der Wisdom of Crowds? ........................................... 411 9.1.4  „The Global Village“ – Jetzt auch mobil ................................................................ 412 9.1.5  Fazit ........................................................................................................................ 413 

9.2  Die Welt ist nicht genug ......................................................................................... 413 9.2.1  Wie soziale Netzwerke unser Leben verändern ...................................................... 413 9.2.2  Kooperationen in sozialen Netzwerken .................................................................. 415 9.2.3  Braucht die Verwaltung ein soziales Netzwerk? .................................................... 416 9.2.4  Facebook der Dinge ................................................................................................ 416 9.2.5  Soziale Netzwerke und Bürgerbindung .................................................................. 417 9.2.6  Meinungstsunamis im Internet ............................................................................... 418 9.2.7  Soziale Netzwerke als Familienergänzung ............................................................. 418 9.2.8  Änderung von Lebensstilen .................................................................................... 419 

Glossar 421 

Autorenverzeichnis (alphabetisch) 435 

Literaturverzeichnis 453 

Index 471