Corporate Brand Management

Franz-Rudolf Esch · Torsten TomczakJoachim Kernstock · Tobias LangnerJörn Redler(Hrsg.)

Corporate Brand ManagementMarken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

ISBN 978-3-8349-3446-8 ISBN 978-3-8349-3862-6 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8349-3862-6

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Lektorat: Barbara Roscher, Jutta Hinrichsen

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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HerausgeberFranz-Rudolf EschEBS Universität für Wirtschaft und RechtWiesbadenDeutschland

Torsten TomczakUniversität St. GallenSt. GallenSchweiz

Joachim KernstockKompetenzzentrum für Markenführung St. Gallen (KMSG)St. GallenSchweiz

Tobias LangnerBergische Universität WuppertalWuppertalDeutschland

Jörn RedlerDuale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) MosbachMosbachDeutschland

V

Vorwort zur dritten Auflage

Eine starke Unternehmensmarke ist ein wichtiger Hebel für den Unternehmenserfolg. Die Corporate Brand bildet zudem den Ankerpunkt für die marktorientierte Ausrichtung und Steuerung von Unternehmen. Dadurch schafft die Unternehmensmarke Wert für das Unternehmen.

Obgleich diese Zusammenhänge bekannt und akzeptiert sind, werden die damit ver-bundenen Chancen jedoch oft noch nicht konsequent ausgeschöpft.

In diesem Buch wird umfassend dargelegt, wie das Management der Unternehmens-marke im Sinne eines marktorientierten Führungskonzepts gestaltet werden kann. Mit dem „Corporate Brand Management“ wird ein Ansatz vorgelegt, der sich an der Marken-kraft orientiert, um die Beziehung zu Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Öffentlichkeit und weiteren Stakeholdern wertorientiert auszurichten.

Managementvertreter erhalten mit diesem Buch einen praxisbezogenen und aktuel-len Zugang zu allen relevanten Fragen des Corporate Brand Management. Für Forscher und Studierende aus Marketing, Personalmanagement, Strategischem Management und Unternehmenskommunikation stellt das Buch einen wertvollen Fundus zu neuesten wis-senschaftlichen und praktischen Erkenntnissen im Feld des Corporate Brand Management bereit.

Die nunmehr dritte Auflage des Buchs wurde grundlegend überarbeitet. Zu den wich-tigsten Neuerungen zählen:

• Der Aufbau des Buchs wurde an den wesentlichen Stakeholdergruppen ausgerichtet. Zudem wurden die Themen in kompaktere Einheiten strukturiert.

• Neue Themen und Herausforderungen wurden aufgegriffen. So wurden u. a. die sich wandelnden Kommunikationsmöglichkeiten berücksichtigt, die Aspekte zur Kontrolle ausgebaut, der Forschungsfortschritt zu Markenarchitekturen integriert sowie Fragen der Corporate Social Responsibility einbezogen.

• Kompakte Fallstudien von Unternehmen illustrieren die Relevanz und Anwendung der dargelegten Inhalte.

Unser Dank gilt ganz besonders den fachkundigen Autoren und Mitautoren, ohne die die-ser Band nicht hätte umgesetzt werden können. Frau Jutta Hinrichsen und Frau Barbara

VI Vorwort zur dritten Auflage

Roscher von Springer Gabler haben das Buchprojekt professionell und tatkräftig unter-stützt. Dafür herzlichen Dank!

Wir hoffen, mit dieser Neuauflage erneut interessante Perspektiven und Impulse für Praxis und Wissenschaft zu liefern. Diskussionen, Hinweise und Anregungen sind jeder-zeit herzlich willkommen. Unsere Kontaktdaten finden Sie dazu jeweils am Ende der Bei-träge.

Allen Lesern wünschen wir eine interessante und anstoßgebende Lektüre.

Oestrich-Winkel, St. Gallen, Prof. Dr. Franz-Rudolf EschWuppertal und Mosbach im Mai 2014 Prof. Dr. Torsten Tomczak Dr. Joachim Kernstock Prof. Dr. Tobias Langner Prof. Dr. Jörn Redler

VII

Inhaltsverzeichnis

Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI

Teil I Zugang zum Corporate Brand Management

1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Jörn Redler und Tobias Langner

2 Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen . . . . . . . . . . . . . . 27Torsten Tomczak und Joachim Kernstock

Teil II Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand

3 Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen . . . . . 45Franz-Rudolf Esch

4 Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen . . . . . . . . . . . . . . . . 61Franz-Rudolf Esch

5 Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Franz-Rudolf Esch und Janina Petri

6 Das Branding der Corporate Brand gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Tobias Langner und Franz-Rudolf Esch

7 Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch und Torsten Tomczak

VIII Inhaltsverzeichnis

8 Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Jürgen Lieberknecht und Franz-Rudolf Esch

9 Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren der REWE Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Franz-Rudolf Esch und Daniela Büchel

Teil III Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken

10 Markenpotential durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161Franz-Rudolf Esch, Sabrina Eichenauer und Christian Knörle

11 Multi-Marken-Systeme führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Franz-Rudolf Esch und Simone Roth

12 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren . . . . . . . . . . . . . . 199Joachim Kernstock und Torsten Tomczak

Teil IV Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter

13 Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227Daniel Wentzel, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf und Sven Henkel

14 Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern . . . 243Joachim Kernstock und Tim Oliver Brexendorf

15 Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Franz-Rudolf Esch, Janina Petri, Johannes Hanisch, Christian Knörle und Daniel Kochann

16 Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern . . . . . . . . . . . 289Franz-Rudolf Esch und Sabrina Eichenauer

17 Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313Christian Birck und Joachim Kernstock

IXInhaltsverzeichnis

Teil V Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner

18 Public Relations im Dienste der Corporate Brand gestalten . . . . . . . . . . . . . 329Joachim Kernstock und Nicole Wenger-Schubiger

19 Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen . . . . 345Christian Boris Brunner

20 Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen . . . . . . 371Jörn Redler und Franz-Rudolf Esch

21 Mit Markenkrisen umgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391Stephan Weyler und Franz-Rudolf Esch

22 Fallstudie: Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener . . . . . . . . . . . . . . . 409Bernhard Fuchs

Teil VI Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden

23 Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen . . . . . 427Franz-Rudolf Esch, Jan F. Klein, Christian Knörle und Mirjam Schmitt

24 Herausforderungen und Chancen neuer Kommunikationsinstrumente für die Corporate Brand erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449Jörn Redler

25 Social Media für die Markenkommunikation einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . 481Marco Hardiman

26 Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501Christian Boris Brunner

27 Markenallianzen für das Corporate Brand Management nutzen . . . . . . . . . 527Franz-Rudolf Esch und Jörn Redler

28 Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549Wibke Heidig, Maria Jobin, Antje Budzanowski und Torsten Tomczak

X Inhaltsverzeichnis

Teil VII Kontrolle im Corporate Brand Management

29 Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern . . . . 565Torsten Tomczak, Joachim Kernstock und Tim Oliver Brexendorf

30 Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583Jörn Redler

31 Erkenntnisse des Reputationmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607Klaus-Peter Wiedmann

Markenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 631

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639

XI

Autorenverzeichnis

Christian BirckHolcim, Rapperswil-Jona, Schweiz

Tim Oliver BrexendorfWHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar, Deutschland

Christian Boris BrunnerUniversity of Reading, Reading, UK

Daniela BüchelREWE Group, Köln, Deutschland

Antje BudzanowskiUniversität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz

Sabrina EichenauerEBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland

Franz-Rudolf EschEBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland; Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland

Bernhard Fuchs Serviceplan Public Relations, München, Deutschland

Johannes HanischEBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland

XII Autorenverzeichnis

Marco HardimanFachhochschule Kiel, Kiel, Deutschland

Wibke HeidigSRH Hochschule, Berlin, Deutschland

Sven HenkelUniversität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz

Maria JobinABB Group, Baden, Schweiz

Joachim KernstockKompetenzzentrum für Markenführung St. Gallen (KMSG), St. Gallen, Schweiz

Jan F. KleinESCH. The Brand Consultants, Saarlouis, Deutschland

Christian KnörleStuttgart, Deutschland

Daniel KochannESCH. The Brand Consultants, Saarlouis, Deutschland

Tobias LangnerBergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Deutschland

Jürgen LieberknechtTargobank, Düsseldorf, Deutschland

Janina PetriEBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland

Jörn RedlerDuale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), Mosbach, Deutschland

Simone RothBrand Academy, Hamburg, Deutschland

Mirjam SchmittESCH. The Brand Consultants, Saarlouis, Deutschland

XIIIAutorenverzeichnis

Torsten TomczakUniversität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz; Forschungsstelle für Customer Insight, Universität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz

Nicole Wenger-SchubigerIDUN, Zug, Schweiz

Daniel WentzelRWTH Aachen, Aachen, Deutschland

Stephan WeylerLBC Premium Marketing, Gräfelfing, Deutschland

Klaus-Peter WiedmannLeibniz-Universität Hannover, Hannover, Deutschland

Vorwort zur dritten AuflageInhaltsverzeichnisAutorenverzeichnis