Crossmedia

Wir zappen. Täglich. Aber wohin? Ins Fernsehprogramm? Ins Internet? Twit-ter? Facebook? In Zeitungen? Oder Radio? Medien gehören zu unserem Alltag. Und das Wissen um das tägliche Medienverhalten der Konsumenten ist entscheidend für die strategische Mediaplanung. Mediennutzung bedeutet Zuwendung, und Zuwen-dung bedeutet Aufmerksamkeit – den Beginn der Werbewirkungskette.

Werbung ist ein Kampf um Aufmerksamkeit

Mehr als 2.500 Werbebotschaften erreichen den durchschnittlichen Deutschen heute pro Tag. Mehr als 25 Milliarden Euro werden dafür mittlerweile im Jahr in den klas-sischen Medien ausgegeben, der größte Teil für Fernsehwerbung. Das Ziel ist klar, Absatz! Anders ausgedrückt, das Verkaufen von Waren und Dienstleistungen.

Aber waren Medien einst ein Strom nützlicher Informationen, ist dieser mittlerweile zu einer Sturzflut angeschwollen. Das stellt den Verbraucher vor die Qual der Wahl, wie viel Zeit er für welches Medium aufbringt. Und den Werbungtreibenden oder Media-planer vor die Frage: „Mit welchen Medien, in welchem Mix erreiche ich am besten meine Zielgruppe?“

Infoflut. Quote gut?

Böhme-Zeitung Mediaberatung

Harburger Straße 63 29614 Soltau

Telefon (05191) 808-455 Telefax (05191) 808-4555

mediaberatung@boehme-zeitung.de

Unterschiedliche Vorlieben und Zeitbudgets bei den Verbrauchern führen zu indivi-duellen/zielgruppenspezifischen Medienwelten. Das Mix-Kampagnen besser wirken als Mono-Kampagnen ist mittlerweile bekannt. Aber in welchen medialen Umwelten lebt meine Zielgruppe? Und welche charakteristischen Stile im Umgang mit Medien sind erkennbar? Und viel wichtiger, welche Konsequenzen leiten sich daraus für inter- mediale Planungen ab?

Dieses sind entscheidende Fragen, wenn es darum geht, das Werbebudget effektiv einzusetzen und ein Maximum an Werbewirkung zu erzielen. Bei der Beantwortung dieser Fragen und der Umsetzung in wirkungsvolle Werbekampagnen können Sie auf unsere kompetente Unterstützung zählen. Einen Überblick über die einzelnen Medien und deren Funktionen und Wirkungsweisen finden Sie in dieser Broschüre.

Wir wünschen eine anregende Lektüre!

Crossmediale Werbung

Crossmedia-Kampagnen verzahnen in einer integrierten Kommunikationsstrategie verschiedene Mediengattungen. Crossmedia ist also

die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung

unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren. Dank des ganz-heitlichen Kommunikationsansatzes über verschiedene Medien wird die Zielgruppe auf mehreren Kanälen angesprochen. Die Leser bzw. User oder Hörer können in un-terschiedlichen Medien mit anderen redaktionellen Inhalten und Werbemöglichkeiten erreicht werden. Das bietet optimale Kontaktchancen und baut Nähe zur Zielgruppe auf.

Durch Crossmedia kann das Potenzial vielfältiger Medienkanäle optimal genutzt werden. Für die Kombination von Zeitung und Online bedeutet dies zum Beispiel, dass die durch die Zeitungsanzeigen erlangte Reichweite verlängert und intensiviert werden kann. Der große Vorteil von Mix-Kampagnen liegt dabei nicht allein in ih-rer großen Reichweite, sondern in einer verstärkten Werbewirkung, die durch den Media-Multiplier-Effekt entsteht. Die Wirkung des Werbeträgereinsatzes zum Beispiel im Radio-Printmix erhöht sich gegenüber einer ausschließlichen Print- oder einer aus-schließlichen Radio-Kampagne nicht additiv, sondern multiplikativ. Der Grund dafür liegt darin, dass in Mix-Kampagnen nicht zwei, sondern vielmehr drei Wirkungen ent-stehen:

• die Wirkung des Radiospots • die Wirkung der Anzeige • der Einfluss der Anzeige auf das Verständnis des Spots und umgekehrt

Nutzen Sie die Intensität, Aktualität und Seriösität der Tageszeitung in Verbindung mit der Interaktivität des Internets und der Reichweitenstärke des Hörfunks. Die Aufgabe der Mediaberatung dabei ist es, Impulse zu geben sowie die Funktion und Rolle der Kommunikationskanäle richtig zu interpretieren, um so die Botschaften effizient trans-portieren zu können. Ob Radiospots oder Sponsoring eingesetzt werden müssen oder eine Internet-Applikation die Lösung bringt, hängt letztlich von der Aufgaben-stellung ab.

Funktionsweisen der Medien

1. Tageszeitung

Altbacken, langweilig, nicht modern – das sind oft die typischen Klischees von Tageszeitungen, zumindest für Werbungtreibende. Onlinewerbung, Social-Media-Marketing, Direct-Mail – Hauptsache, dem „Zeitgeist“ folgen.

Für den Leser gilt das nicht. Die Tageszeitung ist für ihn eine hilfreiche Verbraucherinformation und die wichtigste Informa-tionsquelle für Angebote. 74 % aller Zeitungsleser sehen die lokale Zeitung als unverzichtbar an – weit vor allen anderen Medien. Zudem ist sie wichtig, um einkommensstarke Ziel-gruppen zu erreichen. So erreicht eine Ausgabe einer Zeitung durchschnittlich 73,9 % der Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen (HHNE) ab 1.500 ¡, in der Gruppe mit mehr als 2.500 ¡ HHNE sogar 76,1 %. Bei Jugend-lichen sieht es nicht anders aus. Trotz Internet bleibt die Zeitung für sie ein wichtiges Medium. Bei den 18–29jährigen mit Abitur oder Fachabitur liegt die Reichweite bei 65,5 % (Quelle: Studie Pasquay Jugendseiten).

Radio

Internet

TV

Tageszeitung

Basis: deutschsprachige Bevölkerung E 14–29 Jahre

59 % aller Leser nehmen die Zeitung mehrmals am Tag zur Hand. Das erhöht die Kontaktchancen einer Anzeige im-mens. Auch die Tatsache, dass eine Zeitungsausgabe durch-schnittlich 38 Minuten gelesen wird, zeigt, wie intensiv der Leser sich damit beschäftigt. Samstagsausgaben liegen bei 51 Minuten, und werden zudem auch noch sonntags gelesen – sogar häufiger als Sonntagszeitungen. Doch nicht nur die Dauer der Nutzung ist entscheidend, sondern auch die Men-ge. Zwei Drittel der Leser geben an, mindestens 75% aller Seiten zu lesen (Quelle: zmg.de).

Die Zeitung hat also Top-Werte beim Leser. Das gilt aber auch für die darin enthaltene Werbung. Informativ (46%), glaubwür-dig (37%), nützlich (43%) sind Attribute, bei denen die Zeitung ganz vorne liegt im intermedialen Vergleich. Beispielsweise geben 33% an, dass die Zeitung das vertrauenswürdigste Medium beim Thema Geld und Versicherungen ist (Quelle: ZMG Zeitungsqualitäten 2011). Desweiteren als störend emp-finden nur 11 % der Leser die Zeitungswerbung. Bei anderen Medien sehen die Werte deutlich schlechter aus: 25% der Konsumenten empfinden Radiowerbung als störend, beim Internetbanner sind es 27% und bei TV-Spots sogar 39%. (Quelle: VA 2011).

Radio

Internet

TV

Tageszeitung

Basis: deutschsprachige Bevölkerung E 14+

TV

Internet

Radio

Tageszeitung

Auflage vs. Reichweite

Die Reichweite ist die wichtigste Kennzahl im Bereich Werbung, denn Sie beschreibt die Anzahl an Personen, die mindestens einmal pro Ausgabe mit dem Werbeträger (z. B. Böhme-Zeitung) erreicht werden – und somit die tat- sächliche Größe der Leserschaft. Mit einer einzigen Anzeige, z. B. in der Böhme-Zeitung, erreichen Sie bei einer verkauften Auflage von 11.235 Exemplaren 33.000 Leser – oder 57,7% der Erwachsenen ab 14 Jahren im Verbreitungsgebiet. Und das jeden Tag (Quelle: MA 2012).

Werbung in Tageszeitungen bringt detaillierte Informationen und bietet den Aufbau einer langfristig stabilen Markenpräferenz, die kognitiv bestimmt ist.

2. Internet

„Nichts ist so beständig, wie der Wandel!“ Das wussten schon die alten Griechen, obwohl sie noch offline waren. Wir dagegen erleben seit einiger Zeit die größten Veränderungen durch das World Wide Web. Das Netz hat unser Denken und die Arbeitswelt verändert, wenn nicht gar revolutioniert. Oder haben Sie noch keinen e-Mail-Account? Noch nie eine Suchanfrage bei google gestartet? Noch kein Video bei Youtube angesehen? Noch kein facebook-Profil erstellt? Noch keine App runter-geladen? Doch, einiges davon bestimmt. Jeden Tag sind wir online und uns dessen manchmal gar nicht richtig bewusst. Vielleicht haben Sie sogar ein internetfähiges Handy und können somit unabhängig von Ort und Zeit online gehen. Klar ist, dass man sich heutzutage dem Internet kaum entziehen kann. Sogar die Inhalte unserer Computer werden in absehbarer Zeit online sein, mittels Cloud Computing.

Da bleibt die Frage, was haben Sie als Werbungtreibender davon? Für viele ist das Internet ein Ort der Recherche, vor allem bei größeren Anschaffungen. Preisvergleiche und das Lesen von Bewertungen und Rezensionen sind Pflicht-programm, bevor es an die Sparbücher geht. Zudem ist das Internet reichweitenstark. Vor allem Jugendliche und junge Erwachsene nutzen es häufig. Von der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren (70 Mio.) sind 51 Mio. Menschen Internetnutzer. Bei so vielen Nutzern ist es nicht verwunderlich, dass die Werbebranche längst das Potenzial des Internets erkannt hat.

Auf fast allen Websites ist Werbung platziert, ob als Bild, Animation oder Video – die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Somit können Sie mehr Information auf gleichbleibender Fläche transportieren. Zudem sind die User aktive Konsu-menten. Sie entscheiden selbst, welche Inhalte sie sich an-schauen wollen. Hier kommt auch die Interaktivität ins Spiel. Wenn dem User ein Inhalt gefällt, so wird er ihn kommen- tieren, an Freunde weiterleiten oder auf eigenen Seiten (wie z.B. facebook, twitter) posten. Das Gleiche gilt auch für Werbung. Dadurch eignet sich Internetwerbung sehr gut als Unterstützung anderer Medien zum Markenaufbau.

www.boehme-zeitung.de

Nutzen Sie diese Möglichkeiten auch für Ihren Marken-aufbau mit der Böhme-Zeitung, bzw. boehme-zeitung.de.

Anzeigenblätter

Radio

Internet

Tageszeitung

Radio

Internet

TV

Im Jahr 2012 (Stand: 31.12.12) kann die Seite mit eindrucksvollen Leistungswerten überzeugen. Monatlich erzielte die Seite durchschnittlich rund 44.610 Visits. Und die Tendenz ist steigend: Im Startjahr 2010 waren es noch 18.300 – das ist eine Steigerung von fast 144 %. Diese rasante Entwicklung macht deutlich, dass sich die Homepage der Böhme-Zeitung bereits als Informationsmedium etabliert hat. Zudem ergänzen die Seiten auf facebook und twitter das Online-Angebot.

Die Marke Böhme-Zeitung hat sich durchgesetzt

Nur sie verkörpert aktuelle Berichterstattung und vertrauenswürdige Recherche in einem. Das bedeutet, der Leser setzt trotz der Schnelllebigkeit des Internets immer noch auf hintergründige Berichte aus verlässlichen Quellen. Dabei steht die Marke der Zeitung im Vordergrund. Das Vertrauen der Leser besteht, egal ob in das ge-druckte Produkt oder die Internetausgabe.

3. Hörfunk

Vor über 100 Jahren begann die Erfolgsgeschichte des Hörfunk. Mitt-lerweile nutzen ihn fast 80 % der Deutschen täglich – bis zu vier Stun-den im Schnitt. Radiohörer sind auch treu: Durchschnittlich werden pro Person und Tag nur 1,6 Sender gehört. Auch in Zeiten von iPod und Musik-Download aus dem Internet bleibt der Hörfunk ein tagesaktuelles Medium mit Informationsaufgaben und Unterhaltungsfunktion. Hörfunk ist eben die schnelle Information, die man wunderbar nebenbei aufneh-men kann.

Hörfunk ist damit ein Massenmedium und sein Publikum ist die breite Öffentlichkeit. Die Hörfunknutzung erfolgt teils gezielt, teils beiläufig neben anderen Tätigkeiten.

Die akustische Tapete für den Tag

Der Hörfunk ist zusammen mit dem Fernsehen das meistgenutzte tagesaktuelle Me-dium in Deutschland. Radio schafft auf Grund seiner Multifunktionalität als Begleit-, Informations- und Entspannungsmedium eine starke Nutzerbindung. Radio ermögli-cht eine regionale und tageszeitliche Steuerung des Werbedrucks und erlaubt damit die punktgenaue Planung einer Vielzahl von Zielgruppen. Es ist zudem ein wirtschaft-liches Medium und bietet dank seiner hohen Marktdurchdringung innerhalb kürzester Zeit maximale Reichweiten für Ihre Werbebotschaft.

Nutzung (Quelle: ma 2013 Radio I, Basis: BRD gesamt, 10+, Mo-Fr):· 79,7% der Bevölkerung ab 10 Jahre hören täglich Radio· Hohe Verweildauer: Im Durchschnitt werden pro Tag 247 Minuten Radio gehört· Treue Hörer trotz steigendem Programmangebot: Im Schnitt werden 1,6 Programme am Tag gehört

Radio schafft Bekanntheit für Ihre Marke oder Ihr Produkt und ist der optimale Be-schleuniger für Ihren Abverkauf. Radio ist das Aktivierungsmedium Nr. 1. Eine Wer-bekampagne mit Hörfunkbeteiligung kann sowohl in der Kreation als auch in der medialen Umsetzung aufmerksamkeitsstarke Akzente setzen.

4. Außenwerbung

Außenwerbung sind alle werblichen Aktivitäten, die Zielpersonen und -gruppen au-ßerhalb ihrer Wohnungen oder Häuser durch den gezielten Einsatz von Werbemitteln anzusprechen versuchen, die außerhalb geschlossener Gebäude angebracht sind.

Hierzu gehören Plakate (Großflächen, Litfaßsäulen, City-Light-Poster, etc.), Verkehrs-mittelwerbung und auch die Ambient Medien. Sie alle konkurrieren in der Öffentlich-keit um die Aufmerksamkeit der mobilen Bevölkerung. Ihrer Präsenz kann sich der Mensch auf der Straße nicht entziehen. Außenwerbung kann nicht überblättert oder ausgeschaltet werden. Sie ist ständig und überall im städtischen Umfeld präsent.

Basismedium der Außenwerbung ist die klassische Großfläche (18/1 Plakat). Pla-katwerbeträger stehen nicht nur an Straßen, sondern auch an Verbrauchermärkten, Bahnhöfen, Flughäfen, Sportstadien und anderen interessanten Standorten.

Charakteristisch für die Außenwerbung ist, dass sie eher junge und mobile Personen erreicht. Der überwiegende Teil aller Kontakte, die Anschlagstellen erzeugen, entfallen auf die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen. Der Grund liegt auf der Hand: Die mobilen Schichten, die zwangsläufig höhere Kontaktchancen mit dem Plakat haben, sind eher in dieser Altersgruppe zu finden.

Aber auch die Werbemittel der Plakatwerbung erfahren meist nur eine flüchtige Zuwendung. Umso wichtiger ist die Gestaltung der Werbe-botschaft, die gemeinsam mit einer wirkungsvollen Platzierung des Plakats dafür verantwortlich ist, die Aufmerksamkeit der Passanten zu gewinnen. Plakate müssen aus wenigen prägnanten Elementen

Großfläche

zusammengesetzt sein, die leicht zu verstehen und zu lernen sind. Der Mangel an bewusster Hinwendung zum Medium wird durch die starke und fast allgegenwärtige Präsenz von Plakaten im Stadtbild und damit durch die Vielzahl an Plakatkontakten aufgewogen.

Letztendlich ist die Mobilität der Bevölkerung ausschlaggebend dafür, dass durch Plakate außerordentlich viele Menschen sehr oft angesprochen werden. Es sind vor-wiegend die aktiven, vielseitig interessierten, jüngeren und für ihre Umwelt aufge-schlossenen Bevölkerungsgruppen, die zu den intensiven Plakatnutzern gehören. Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Wegen, die ein mobiler Mensch zurücklegt, werden schnell Mehrfachkontakte und damit in kürzester Zeit ein hoher Werbedruck aufgebaut.

Eine weitere Eigenart des Mediums ist seine geogra-fische Flexibilität. Da Plakate bis auf die einzelne Stel-le genau eingesetzt werden können, sind sie dann im Mediamix optimal, wenn Werbung gezielt regional oder lokal durchgeführt werden soll. Nicht zuletzt sind Plakate die letzte Werbemöglichkeit vor dem Point of Sale (POS) und damit das Medium kurz vor dem Kaufentscheid.

City-Light-Poster

Out-of-Home Medien· erreichen mobile kaufkraftstarke Bevölkerungsschichten· bauen schnell eine wirksame Reichweite mit hoher Kontaktdichte auf· ermöglichen eine fokussierte Aussteuerung des Zielgebietes (national/regional/lokal – Geomarketing)

· bieten großflächige Visualisierung von Markenwelt und Produktangebot· bringen Botschaften unausweichlich dorthin, wie sie auch ohne aktive Zuwendung gesehen werden

· erzeugen unmittelbare Handlungsimpulse durch ihre dominante Präsenz in der Öffentlichkeit

Kurz: Außenwerbung findet mitten im Leben statt und baut in kurzer Zeit einen hohen Werbedruck auf.

Die einzelnen Medien stehen im Hinblick auf ihre Kommunikationsaufgaben nicht in Konkurrenz zueinander, sondern ergänzen sich sowohl in der Mediaplanung als auch in der Werbewirkung. Kommunikation und Konsum sind in der heutigen Gesellschaft zwei Begriffe, die eng beieinander stehen. Und Werbung ist dabei die Form der Kom-munikation, die auf den Kopf zielt, um die Brieftasche zu treffen.

Beispiele für crossmediale Werbeansätze finden Sie im folgenden Anhang. Unsere Kontaktdaten auf Seite 2 dieser Broschüre. Rufen Sie an, wenn auch Sie mit Ihrer Werbung ins Schwarze treffen möchten.

Ganzsäule

Titel Größe/Zeitraum Kosten

Böhme-Zeitung 70 Module 2.305,00 ¶Böhme-Zeitung online 3 Monate Typ 2 234,00 ¶BeilagenffnSumme 2.539,00 ¶

Budget-Rabatt-Staffel 5 % 2.412,05 ¶

Titel Größe/Zeitraum Kosten

Böhme-Zeitung 72 Module 2.354,00 ¶Böhme-Zeitung online 3 Monate Typ 2 228,00 ¶Beilagen 1 x 12.000 Stück bis á 20 g 620,00 ¶ffn 20 Spots á 30 Sek. 2.818,00 ¶Summe 6.020,00 ¶

Budget-Rabatt-Staffel 9 % 5.478,20 ¶

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ImagewerbungDiese Kampagne eignet sich besonders für Image-Werbung. Ma-chen Sie mal so richtig auf sich aufmerksam – mit kontinuierlicher Präsenz in Zeitung und Internet. Die Anzeigen in der Zeitung finden ausschließlich auf der Titelseite statt.

MarkteinführungDiese Kampagne eignet sich besonders für die Markteinführung eines neuen Produktes oder eines besonderen Angebotes.

Anhang: Crossmediale Kampagnen-Beispiele

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Titel Größe/Zeitraum Kosten

Böhme-Zeitung 144 Module 3.631,00 ¶Böhme-Zeitung online 3 Monate Typ 2 177,00 ¶Beilagen 2 x 12.000 Stück bis á 20 g 963,00 ¶ffn 10 Spots á 20 Sek. 1.257,00 ¶Summe 6.028,00 ¶

Budget-Rabatt-Staffel 5 % 5.726,60 ¶

NeueröffnungFür Neueröffnungen eignet sich eine Kampagne dieser Art. Kontinu-ierlich im Internet und mit Beilagen geworben, schaffen Sie die Basis, Ihre Neueröffnung bekannt zu machen.

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Quellen:ibusiness.demediaanalyser.com (MA)die-zeitungen.deplanung-analyse.de10 Argumente für Zeitungen (ZMG.de)Zeitungsqualitäten 2011 (ZMG.de)Medienqualitäten (Horizont)vdz.deAGOF Internetfacts 2011