Ausgabe 3|2015

SCHWERPUNKT Konzepte zur Stiftungspla-nung, -gestaltung und Ver-mögensverwaltung zeigen, wie durch Flexibilität Nachhal-tigkeit gesichert werden kann

AKTUELLES Zum 20-jährigen Jubiläum ist das Stiftungsziel erreicht: Die „Dokumentations-Ausstel-lung Verhüllter Reichstag“ startet im September 2015

GESPRÄCHSenator Heilmann zur Ent-wicklung der Berliner Stiftun-gen, zur Praxis der Stiftungs-aufsicht und zu Liberalisie-rungen im Stiftungsrecht

ROTE SEITEN: STIFTUNGSGRÜNDUNG AUS

UNTERNEHMERISCHER PERSPEKTIVE

ZU FESTGELEGT?ZWISCHEN STABILITÄT UND FLEXIBILITÄT

Das Magazin für Nonprofit-Management und -Marketing

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Stiftung&Sponsoring 3|2015

16 Kommunikation & Sponsoring

So viele gute Taten – und doch erfahren nur wenige davon. Nonprofits sind zwar in den sozialen Medien präsent, doch gilt es die Content Marketing- und Social Media-Strategien zu professionalisieren, um sich im Wettbewerb um die digi-tale Aufmerksamkeit behaupten zu können.

Mit Content Marketing kreieren Sie Inhalte mit Mehrwert. Social Media bietet die Kanäle, Ihre Inhalte an die Zielgruppe zu bringen und mehr über diese zu erfahren.

CONTENT MARKETING – PR IM INTERNETZEITALTER

Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte. Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch langfristig an die eigene Orga-nisation bzw. Marke binden. Die Conversiongenerierung, in Form von Spenden, Mitgliedschaften o.ä. ist ein nachrangiges Ergebnis und erfolgt durch die Bindung zum User im positiven Fall nebenbei. Handlungen werden nicht durch blinkende Call-to-Action Buttons erzeugt, sondern sind aufgrund der Beziehung zur Organisation intrinsisch motiviert.

Bevor mit Content Marketing begonnen werden kann, gilt es, fol-gende Fragen zu klären: � In welchem Bereich und für was will ich bekannt sein? � Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? � Welche Art von Inhalten interessiert die Zielgruppe? � Wie kann ich interessante und konsistente Inhalte und Geschich-

ten liefern (Storytelling), die neue Unterstützer anziehen und die alten binden?

� Wie erzeuge ich mit meinen Inhalten und Angeboten einen Mehrwert für die Nutzer, damit sie über meine Organisation sprechen und die Inhalte teilen?

� Auf welchen Online-Kanälen soll mein Content präsentiert sein? � Was ist das Ergebnis und woher weiß ich, dass das Ganze funk-

tioniert?

Die Antworten sind Teil der Social Media Strategie.

SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM ERFOLG MIT SOCIAL MEDIA MONITORING

Für eine nachhaltige Strategie empfiehlt es sich, eine Analysephase einzuplanen, in welcher die Aktivitäten der Zielgruppe in den sozia-len Medien beobachtet werden. Auf dieser Grundlage können dann die passenden Formate entwickelt und Social Media Kanäle auswählt werden, denn Social Media ist mehr als Facebook. User treffen sich auf verschiedenen Kanälen. Sie lesen, teilen und diskutieren über verschiedene Inhalte (Blogs, Videos, Musik, Fotos). Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage dieser Inhalte. Sie sind immer miteinander verbunden und beeinflussen so gegenseitig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.

Social Media Kanäle können wie folgt kategorisiert werden. � Bilderbasiert, z.B. Instagram, Flickr � Videobasiert, z.B. Youtube, Vimeo, Vine � Nachrichtenbasiert, z.B. Snapchat, Whatsapp � Mischform, z.B. Facebook, xing, linkedIn � Social Collaboration, z.B. Slideshare, Pinterest � Microblogging, z.B. Twitter, Tumblr � Musik, z.B. Spotify, Soundcloud

Sind die Kanäle der Zielgruppe identifiziert, heißt es zuzuhören, um zu erfahren, wer spricht und über was gesprochen wird. Dadurch lässt sich schnell herausfinden, wer zu den wichtigsten Meinungs-führern gehört und wie mit diesen in Kontakt getreten werden kann. Social Media bietet die Möglichkeit, mit Individuen aus einer unbe-kannten Masse in einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles Wissen über die eigene Organisation zu gewinnen. Durch Zuhören, aktives Posten von Fragen, Tipps, Bilder und Kommentare erhält man wertvolle Informationen darüber, mit wem man es zu tun hat. Organisationen, die wissen, wie ihre Zielgruppe tickt und die direkt mit ihr kommunizieren können, haben die Möglichkeit, diese eben-so zu beeinflussen. Durch die Dialogform kommt aber auch Kritik schneller an. Es gilt, sich schon im Vorfeld zu überlegen, wie damit umgegangen werden soll.

Schnelligkeit ist nicht nur im Krisenfall erfolgsentscheidend. Aller-dings sollte nicht unkontrolliert und ohne System gepostet werden. Ein Redaktionsplan und eine gezielte Festlegung auf differenzierte Kanäle helfen. Sowohl bei den Kanälen als auch bei den Formaten gilt das Credo: Qualität vor Quantität.

Sobald Content auf den ausgewählten Plattformen veröffentlicht wird, heißt es messen. Nicht nur die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant, sondern v.a. wie viele Fans interagieren, z.B. durch Kommentare, Shares, Retweets, Klicks auf die Website oder Conversions.

KURZ & KNAPP

1. Nutzen Sie Ihre Inhalte und Ihre Geschichten, um neue Interes-senten und Unterstützer an Ihre Organisation zu binden.

2. Bedienen Sie sich der Möglichkeiten von sozialen Medien, um mehr zu verstehen, was Ihre Interaktionsgruppe interessiert. Hören Sie zu.

3. Erstellen Sie einen Redaktionsplan für die ausgewählten Social Media Kanäle. Informieren Sie nicht nur über Ihre Organisation, sondern bieten Sie Mehrwert.

4. Reden Sie mit. So können Sie Themen setzen.5. Setzen Sie sich messbare Ziele. So können Sie Ihren Erfolg quan-

tifiziert überprüfen.

ONLINE MARKETING (3)

ALLE REDEN MITEINANDER – REDEN SIE MITContent und Social Media Marketing für Nonprofits

Eva Hieninger ist nach verschiedenen Tätigkeiten u.a. im Verbandsbereich und in diversen Werbeagenturen seit 2013 als freiberufliche Marketing-Beraterin und Kon-zeptionerin für Nonprofit-Organisationen tätig, mail@ evahieninger.de, www.evahieninger.de

ZUM THEMA

in Stiftung&SponsoringHieninger, Eva: Weil keiner bei Google die Seite 2 klickt. Suchmaschinenoptimierung für Nonprofit-Organisationen, S&S 2/2015, S. 24.Kutz, Susanne / Noffke, Annika (Hrsg.): Geschichten erzählen. Wie Stiftungen mit Storytelling arbeiten (können), S&S RS 6/2014Rehländer, Jens: Wie Stiftungen vom Web 2.0 profitieren. Eine Anleitung zum Verständnis und nutzen sozialer Netzwerke, S&S RS 4/2013

[In S&S 4/2015: Spendengenerierung und Spenderbindung mit Newslettern. E-Mail-Marketing für Nonprofits]

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Verantwortung: Das stille Einvernehmen im

Fundraising!“ von Alexander GlückDie verkaufte VerantwortungDas stille Einvernehmen im Fundraising

Alexander Glück

Ausgabe 1|2013

Schwerpunkt

Wie es Stiftungen gelingen

kann, sich durch vorausschau-

ende Nachfolgeplanung und

Change-Management für die

Zukunft zu wappnen

AktuelleS

Spendenmarkt: Auswertung

der aktuellen Zahlen des sta-

tistischen Bundesamtes; Stif-

tungssektor: Die neuen Errich-

tungszahlen im Überblick

GeSpräch

Peter Daetz über den Wandel

der Programme seiner Stiftung

zur Vermittlung interkulturellen

Wissens und seine Gestaltungs-

ziele für die nächsten Jahre

rote Seiten:

DAS neue „GeSetz zur StärkunG

DeS ehrenAmtS“

trAnSformAtionen:

zwiSchen kontinuität

unD Aufbruch

Das magazin für nonprofit-

management und -marketing

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Ausgabe 2|2013

Schwerpunkt

Konzepte, Programme, Kampag-

nen: Im Ringen um ein zukunfts-

fähiges Europa sind Stiftungen

als unabhängige Impulsgeber

und Mitstreiter gefragtAktuelleS

„Strategies for Impact in Educa-

tion“: Die Ergebnisse der aktu-

ellen Studie des CSI zur Wirk-

samkeit von Interventionen im

Bildungsbereich liegen vorGeSpräch

Michael Hanssler zu den Anfor-

derungen an Kompetenz und

Kommunikation sowie zur Pro-

grammplanung einer internatio-

nal tätigen Förderstiftung

rote Seiten:

Die GeStAltunG von

FörDerrichtlinien

20 JAhre

europäiScher BinnenmArkt:

Die rolle Der nonproFitS

Das magazin für nonprofit-

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Ausgabe 3|2013

SCHWERPUNKT

Niedrige Zinsen und hohe

Volatilitäten lenken den Blick

auf Sachwerte, alternative

Anlageformen und ein kon-

sistentes Risikomanagement AKTUELLES

Strategische Nachfolgepla-

nung als Überlebensfaktor:

Aktuelle Studie zu Organisa-

tionen in der Sozialwirtschaft

zeigt Defizite und LösungenGESPRÄCH

Bernhard Knappe, Vorstand

einer Stiftung mit hohem

Immobilienbestand, zu Kriteri-

en diversifizierter und verläss-

licher Anlagepolitik

ROTE SEITEN:

STIFTUNG UND

VERMÖGENSVERZEHR

INVESTITION IN SACHWERTE:

VERMÖGEN ERHALTEN, ERTRÄGE ERZIELEN,

MISSION ERFÜLLEN

Das Magazin für Nonprofit-

Management und -Marketing

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Ausgabe 4|2013

SCHWERPUNKT

Ob Crowdfunding, Affiliate

Marketing, webbasierte Soft-

ware: Digitale Optionen berei-

chern vermehrt die Stiftungsar-

beit und -kommunikation

AKTUELLES

Zehn Jahre Malteser Stiftung:

Wie die Dachstiftung und ihre

Treuhandstiftungen das Stif-

tungsvermögen hundertfach

vermehren konnten

GESPRÄCH

Betterplace-Gründerin Joana

Breidenbach zur Idee des Sozi-

alunternehmertums und zur

Schöpfung digitalen Potenzi-

als für den Dritten Sektor

ROTE SEITEN:

WIE STIFTUNGEN VOM

WEB 2.0 PROFITIEREN

IN ZUKUNFT ONLINE:

DAS INTERNET VERÄNDERT

DEN SEKTOR

Das Magazin für Nonprofit-

Management und -Marketing

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Ausgabe 5|2013

SCHWERPUNKT Ausrichtung und Betätigung der Gemeinnützigen vor dem Hintergrund des Stiftungs- und Nonprofit-Rechts: Grundsätze, Entwicklungen, Beispiele

AKTUELLES Neueres OVG-Urteil bringt nachhaltig Bewegung in die Diskussion um die Errichtung privatrechtlicher Stiftungen mit öffentlichem Vermögen

GESPRÄCHStephan Schauhoff zu bishe-rigen Erfolgen und zur weite-ren Durchsetzung verbesserter rechtlicher Rahmenbedingen für Stiftungen und NPOs

ROTE SEITEN: STIFTUNG UND UMSATZSTEUER

(TEIL I)

NICHT SCHWARZ, NICHT WEISSDAS RECHT DER GEMEINNÜTZIGEN

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