Das neue Verkaufen (Teil 1): Wie Kauflust entsteht und das Kunden-Ja leicht zu erreichen ist

8/8/2019 Das neue Verkaufen (Teil 1): Wie Kauflust entsteht und das Kunden-Ja leicht zu erreichen ist

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Marketing Consulting

Serie: Das neue Verkaufen (Teil 1)

Wie Kauflust entsteht und das

Kunden-Ja leicht zu erreichen ist

Inzwischen ist allseits bekannt: Den Homo oeconomicus gibt es nicht. JedeKaufentscheidung, selbst wenn sie unter scheinbar rationalen Gesichtspunkten getroffensein mag, ist in Wirklichkeit eine mehr oder weniger emotionale Entscheidung. Nur werversteht, wie menschliches Hirn funktioniert, wird also auf Dauer erfolgreich sein. Diesesiebenteilige Serie macht Sie mit dem notwenigen Wissen vertraut.

Auch wenn es zunchst nicht den Anschein hat: Emotio schlgt Ratio. Ohne Gefhle sind wirnicht einmal in der Lage, eine Entscheidung zu treffen. Wer seine Verkaufsgesprcheemotionalisiert, wird also erfolgreicher sein.

Denn alle Entscheidungen durchlaufen, bevor sie ins Bewusstsein gelangen und endgltig geflltwerden, das limbische System und werden dort emotional markiert. Die positiven, alsoangenehmen Marker sagen uns: Weiter so!, die negativen, also unangenehmen Marker sindSignale fr: kmpfe! oder fliehe!. Es ist demnach gut, seinen Krper zu befragen, was er voneiner Sache hlt. Und noch besser ist es, zu lernen, auf die feinen Stimmen (= Stimmungen)seines Krpers zu hren.

Das Unbewusste bestimmt das Bewusste


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Checkliste von Anne M. Schller - Expertin frLoyalittsmarketing

Ein wenig desillusionierend bezeichnet der Bremer Hirnforscher Gerhard Roth das bewusste Ichals eine Art Regierungssprecher, der Entscheidungen interpretieren und legitimieren muss, deren

Hintergrnde er gar nicht kennt und an deren Zustandekommen er noch nicht einmal beteiligtwar. Grnde fr oder gegen eine Entscheidung sind oft nichts weiter als logisch klingendeErfindungen, um vor anderen oder uns selber gut dazustehen. Marionetten unserer Neuronenseien wir und dem Tanz der Hormone nahezu willenlos ausgeliefert, heit es auch.

Hirnforscher knnen anhand bildgebender Verfahren bereits erkennen, wie eine Entscheidungausfallen wird, noch bevor sie im Denkhirn ankommt und schlielich verkndet wird. Siebeobachten dabei vor allem die Aktivierung von Hirnarealen im limbischen System. Das limbischeSystem ist unser wahres inneres Machtzentrum und hat wesentlich greren Einfluss auf unserVerhalten, als unser Gro- oder Denkhirn.

Die Kauflust und das Limbische System

Zum limbischen System gehren eine Reihe unterschiedlicher Strukturen in verschiedenenHirnregionen. Es sorgt unter anderem fr das Entstehen von positiven und negativen Gefhlen,fr die Gedchtnisorganisation sowie die Aufmerksamkeits- und die Bewusstseinssteuerung.Somit ist es auch zustndig fr das Ja oder Nein. Um die Hintergrnde dafr besser zuverstehen, wollen wir im Rahmen dieser Serie nher betrachten:

die Insula und das Preisempfinden

die Amygdala, unser Gefahrenradar das Belohnungszentrum und die Kauflust Oxytocin, das Vertrauen und Loyalitt bewirkt Spiegelneurone und Empathie-Begabung

Hier: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=147 finden Siealle sieben Beitrge. Interessant dabei: Weit ber 99 Prozent aller Reize, die stndig auf unseinprasseln, werden verarbeitet, ohne dass wir uns dessen auch nur ansatzweise bewusst sind.


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Die Prozesse, die dafr im Hirn bentigt werden, sind gebahnt. So wie ein Weg, der routinemigbegangen wird.

Nur, wenn ein Angebot ein besseres Gefhl verspricht, wenn die Erfahrung eine positive ist oderdas Ereignis den Kick des Besonderen verheit, sind wir bereit, uns aus Routinen zu lsen undNeues zu wagen. Das geht im Gehirn mit einem komplexen Umbau der Verdrahtungen einher.So ist es kein Wunder, dass wir bei manchen Entscheidungen eine Nacht drber schlafen wollen.Unser Hirn liegt ja nchtens nicht komats im Kopf herum. sondern ordnet, verknpft undverschubladet. Am nchsten Morgen ist dann alles klar.

Unser Hirn mag es einfach

Unser Hirn favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung. Und es ist stndig auf der

Suche nach Risikominimierung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es zu wiederholen. Dennunser Hirn liebt das Happy End. Deshalb hat unser Hirn das Bestreben, Unsicherheit inSicherheit und Fremdartiges in Vertrautes zu verwandeln. Kompliziertes und Komplexes mussleicht decodierbar sein. Was wiedererkannt und als ungefhrlich eingestuft wird, erhlt denVorzug. Deshalb kaufen wir Bekanntes und immer wieder Gleiches gern.

Routinen entlasten und machen unserem Oberstbchen die Arbeit leicht. Denn es verbrauchtcirca zwanzig Prozent der vom Krper produzierten Energie fr sich allein. Deswegen fllt esimmer dann, wenn es nicht hochaktiv sein muss, in den Energiespar-Modus. Die meisten Dinge,die wir tagtglich tun, werden vollautomatisch getan. Wir mssen nicht darber nachdenken, wiewir atmen oder eine Treppe besteigen, das macht unser Autopilot.

Nun sind die Menschen alle verschieden, denn jedes Hirn ist anders gebaut. Einige sehen in jedem Neu eine Verheiung. Andere sehen darin nicht Chance, sondern Gefahr. Auchgeschlechterspezifische Aspekte sind zu beachten. Das weibliche strogen verstrkt zumBeispiel die Sozialmodule Frsorge und Bindung. Ferner verndert sich im Laufe des Lebens dieStruktur des Gehirns. So verringert sich im Alter die Ausschttung des Dominanz-HormonsTestosteron wie auch die des aktivierenden Neurotransmitters Dopamin, wohingegen dieAusschttung des Stresshormons Cortisol steigt. All dies sorgt fr mehr Vorsicht und begnstigtLoyalitt.


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Menschen wollen sich glcklich kaufen

Das Wollen der Kunden ist mchtig, wenn man wei, wie es zu gewinnen ist. Kaum ist einWunsch erfllt, kommt schon der nchste angekrochen. So hat es Wilhelm Busch einmal gesagt.Wieso das so ist? Menschen wollen sich glcklich kaufen. Wer sich dabei an die Emotionen desKunden richtet, wird den schlagen, der auf die reine Ratio zielt. Wie sowas gelingt? Indem Siekeine Produkte verkaufen, sondern Problemlsungen und gute Gefhle. Genau deshalb sindKundenversteher so dringend vonnten.

Was Menschen in Wirklichkeit kaufen? Sorglosigkeit, sichtbaren Erfolg, ein Vertrauensverhltnisohne Enttuschungsgefahr, Lebensqualitt und Seelenfrieden. Zeit, Ruhe und Freiraum, so heitder neue Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen kann und will, der schaut nicht aufs Preisschild.

Bei austauschbaren Produkten hingegen entscheidet immer der Preis. Denn dann ist der Preisdas einzige Differenzierungsmerkmal.

Wie Wiederkauf-Lust entsteht

Unternehmen, deren Angebote emotionalisierend, einzigartig und unkopierbar sind, werden berPreise hchstens am Rande verhandeln mssen. Wer einen Nachfrage-Sog erzeugt, brauchtnicht lnger mit (Preis-)Druck verkaufen. Die Ware liegt da und lockt. Und die Leute sind ganzbegierig darauf. Sie sind geradezu schtig danach. Wie das kommt? Hirnregionen, die wir noch

nher kennenlernen werden, signalisieren uns, dass es wirklich wichtig ist, mit etwasAngenehmem weiterzumachen.

Nach dem ersten Ja muss deshalb fr schnelle Wiederholungen gesorgt werden, damit ausNeuem Routinen entstehen. Im Sport und in der Schule nennt man das ben. Durch stndigesben entsteht Perfektion. Und durch regelmige Kontakte und stndige Wiederkufe entstehtLoyalitt. Bei Wiederholungen verstrken sich die Nervenverbindungen und Handlungen rutschenin den Autopiloten. Sie werden fortan vollautomatisch getan. Wer also Loyalitt will, muss gutgetaktete Begegnungen und kleine Zwischendurch-Kufe in seine Kundenbetreuungeinbeziehen. Wobei zwischen zu viel und zu wenig eine echte Gradwanderung liegt.


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Das Buch zum Thema

Anne M. Schller

Erfolgreich verhandeln erfolgreich verkaufenWie Sie Menschen und Mrkte gewinnen

BusinessVillage 2009, 224 Seiten24,80 Euro / 37.90 CHFISBN-13: 978-3-938358-95-5

Das Hrbuch zum Thema

Anne M. SchllerDas neue Verkaufen.

Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte fr erfolgreiches Verkaufen inneuen ZeitenBreuer & Wardin, 1 CD, 73 Min., 19,90 Euro / 29.90 CHFISBN: 978-3939621874

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ber die Autorin

Anne M. Schllerist Managementberaterin und gilt als fhrende Expertin frLoyalittsmarketing. Sie hat ber zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- undMarketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. DieDiplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin gehrt zu den gefragtestenBusiness-Speakers und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie steht fr einMarketing der neuen Generation. Mangementbuch.de zhlt sie zu den

wichtigen Managementdenkern. Zu ihrem Kundenkreis gehrt die Elite der Wirtschaft.

2010 Anne Schller Marketing Consulting, Mnchen, www.anneschueller.de.Alle Rechte vorbehalten. Dieser Auszug aus meinem Buch ist urheberrechtlich geschtzt. Er kann fr private Zwecke verwendet undweitergeleitet werden. Er kann honorarfrei bernommen werden fr Online-Publikationen, fr Newsletter, fr firmeninterne Mediensowie fr Zeitungen und Zeitschriften mit sehr geringem Budget. Bedingung: Geben Sie mich als Autorin (Anne M. Schller,www.anneschueller.de) sowie den jeweiligen Buchhinweis an und schicken Sie ein Belegexemplar an: [email protected].

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