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DER DEUTSCHE REISEMARKT EIN JUNGER, GUT GEBILDETER MARKT
Deutschland bleibt einer der dynamischsten Märkte der Reiseindustrie.
Die Daten der Atmosphere Research Studie zeigen, dass die deutschen Reisenden jung und gut gebildet sind..
48 Prozent der deutschen Urlauber und 57 Prozent der deutschen Geschäftsreisenden haben einen Hochschulabschluss beziehungsweise Bachelor. Fast 40 Prozent unter den Urlaubern haben einen höheren akademischen Abschluss, unter den Geschäftsreisenden sind es sogar 59 Prozent. Warum ist das relevant? Ein Universitätsabschluss garantiert oft einen besser bezahlten Job. Diese Jobs können zum einen Geschäftsreisen beinhalten, zum anderen steht ein höherer Anteil des frei verfügbaren Einkommens für Urlaub zur Verfügung.
(Zahlen können aufgrund von Aufrundung von der Summe 100 abweichen)Basis: Deutsche online Geschäftsreisende und Urlauber
Quelle: Atmosphere Research Group’s Germany Online Travel Study, Q2 2017
65+ Jahre
55-64 Jahre
45-54 Jahre
35-44 Jahre
25-34 Jahre
18-24 JahreGeschäftsreisende Urlauber
24%
18%
20%
20%7%
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5% 7%
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23%
DAS PLAN- UND BUCHUNGSVERHALTEN DES DEUTSCHEN REISENDEN
Die ADARA Analyse zum deutschen Reisemarkt basiert auf den Daten von 175 globalen Reise-Marken, die am Datenaustausch-Programm von ADARA teilgenommen haben und beziehen sich auf das Such-, Plan- und Buchungsverhalten innerhalb eines Jahres (1. Juni 2016 – 31. Mai 2017) von 44 Millionen ausreisenden, deutschen Flugreisenden, 14 Millionen ausreisenden, deutschen Hotelgästen, 35 Millionen einreisenden, deutschen Flugreisenden und 11 Millionen einreisenden, deutschen Hotelgästen (es werden nur kumulierte Daten geteilt; in der Analyse werden keine persönlichen Informationen benutzt).
Was sollten die Marketing Verantwortlichen also über den deutschen Reisemarkt wissen, um erfolgreich zu sein?
DIE ANZAHL DER URLAUBSREISENDEN STEIGT IN DIE HÖHE, GESCHÄFTSREISENDE CHECKEN AM MEISTEN IN HOTELS EIN
Die ADARA-Zahlen zeigen, dass drei von vier deutschen Fluggästen Urlaubsreisende sind oder aus persönlichen Gründen reisen. Im Gegensatz dazu sind 58 Prozent der deutschen Hotelgäste Geschäftsreisende.
Während sich ein Teil dieser Diskrepanz durch die an der Studie teilnehmenden Marken, die sich im ADARA Datenpool beteiligt haben, erklären lässt, muss auch bedacht werden, dass in Deutschland der Zug und das Auto praktische und attraktive Alternativen zum Flugverkehr für Geschäftsreisende sind. Gleichzeitig kommt ein großer Anteil der deutschen Urlauber bei Familie und Freunden unter, nutzt Apartments oder greift auf Services wie etwa Airbnb zurück statt in Hotels zu übernachten.
Was bedeutet das für Reiseanbieter? Wenn es um das begehrte Segment der Geschäftsreisenden geht, stellen Auto, Bahn und öffentliche Verkehrsmittel für Airlines eine ebenso starke Konkurrenz wie andere Airlines dar. Deutsche Airlines und Flughäfen sollten daher in Prozesse und Möglichkeiten investieren, die vermeintliche Mühen und zusätzlichen Aufwand reduzieren, um die Geschäftsreisenden zurück zu gewinnen. Auch Hotels sollten sich Strategien überlegen, um für Urlauber attraktiver zu werden – und das bedeutet nicht nur auf Basis des Zimmerpreises. Visuelle Inhalte, budget- und inspirationsbasierte Such- und Planungsfunktionalität und die Erfahrung im eigenen Markt können für Freizeitgäste reizvoll sein.
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0Urlauber
Geschäftsreisende
HotelFluggesellschaft
Grund der Reise
75%
25%
42%
58%
ÜBERWIEGEND EINZELREISENDE
54 Prozent der deutschen Flugpassagiere und 51 Prozent der deutschen Hotelgäste buchen für nur eine Person. 31 Prozent der Flugreservierungen und 37 Prozent der Hotelbuchungen werden von Paaren getätigt – dazu zählen auch Buchungen für zwei Personen in zwei Zimmern (mit 58 Prozent Geschäftsreisenden unter den Hotelgästen, gehen wir davon aus, dass das Buchen von mehreren Zimmern auch hier Gebrauch findet). 14 Prozent der deutschen Flugpassagiere und 12 Prozent der deutschen Hotelgäste sind Familien. ADARAs Zahlen zeigen, dass die klassische Geschäftsreise innerhalb des Datensystems, sowohl bei Flug-, als auch bei Hotelbuchungen für durchschnittlich 1,4 Personen gebucht wird, während private Reisen im Schnitt für 1,7 Personen gebucht werden.
Aber Reiseanbieter liegen falsch, wenn sie annehmen, dass ein Alleinreisender tatsächlich alleine verreist – besonders im Privatreisesegment. Abgesehen von verheirateten und liierten Paaren, buchen Reisende ihre Flüge generell individuell, auch, wenn sie gemeinsam mit anderen reisen. Es ist auch möglich, dass ein Gast eine Hotelreservierung als privaten Aufenthalt bucht, ohne einen Mitreisenden in der Buchung anzugeben, und diesen erst im Nachhinein hinzufügt. Diese Aktivität wird von ADARA nicht registriert.
EGAL OB GESCHÄFTS- ODER PRIVATREISE, DEUTSCHE BUCHEN WEIT IM VORAUS
Ein Vorteil von ADARAs umfangreichem Datensystem ist die Möglichkeit, detaillierte Untersuchungen des Reiseverhaltens anzustellen, die entscheidende Erkenntnisse für Reisemarketing und entsprechende Werbemaßnahmen hervorbringen. Bei der Analyse des Planungsverhaltens der Deutschen, fallen große Unterschiede auf. Je nachdem ob eine Person im Inland oder Ausland reist und ob die Reise geschäftlich oder aus privaten Gründen stattfindet.
Bei der Planung von Reisen, die Flüge und Hotels umfassen, egal ob ins In- oder Ausland, verbringen deutsche Geschäftsreisende ungefähr eine Woche mit der Suche nach ihren Flügen, die sie etwa 3,5 Wochen vor der Abreise buchen. Diese einwöchige Suche nach Flügen, schließt einen Überlegungsprozess ein, in dem mehrere Fluggesellschaften und Flugoptionen verglichen werden, bevor der Kauf getätigt wird. Ein Hotel zu finden, nimmt weniger Zeit in Anspruch – durchschnittlich 2,8 Tage für einen internationalen Aufenthalt und 3,6 Tage für eine Inlandsreise – was darauf hindeutet, dass der Geschäftsreisende bereits eine Handvoll Hotels im Sinn hat, wenn er oder sie seinen Aufenthalt plant und das die Planung eines Hotelaufenthaltes verglichen mit der Flugbuchung ein einfacherer Prozess ist. Tendenziell sind diese Reisen relativ kurz: Unter zwei Tagen bei einer Geschäftsreise im Inland und nur minimal länger (2,3 Tage) bei einer internationalen Geschäftsreise.
Familien
Paare
Singles
Fluggesellschaft
Zusammensetzung der deutschen Reisenden
Hotel
12%
37%
51%
14%
31%
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-10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35
Reisedauer
Abflug
Hotelbuchung
Hotelsuche
Flugsuche
Inte
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nal
Deutsche Geschäftsreisende: Flug- und Hotel-PlanungBuchung bei t=0
Bei deutschen Urlaubern, die Flug und Hotel zusammen buchen, beobachten wir bei der Flugplanung ein ähnlich überlegtes Verhalten (eine Woche bei Inlandsflügen, mehr als neun Tage bei internationalen Flügen). Diese Reisegruppe verbringt bei Inlandsreisen fast vier Tage und bei internationalen Hotelaufenthalten fast fünf Tage mit der Suche nach Hotels. Hier bietet sich eine Möglichkeit zur Verbesserung des Suchprozesses bei der Hotelwahl. Auch wenn für Privatreisende grundsätzlich das Preis-Leistungs-Verhältnis eine ausschlaggebende Rolle spielt, sollten Hotels und die Online-Reiseagenturen darüber hinaus Möglichkeiten nachgehen, um den Suchprozess zu verbessern, sodass Reisende das für sie beste Angebot schneller finden können. Deutsche Privatreisende sind bei der Hotelbuchung nicht ganz so schnell wie Geschäftsreisende. Es kostet sie im Vergleich zu Geschäftsreisenden 54% mehr Zeit einen Hotelaufenthalt im Inland und 69% mehr Zeit einen internationalen Aufenthalt zu buchen. Urlauber buchen diese Aufenthalte weit im Voraus – fast zwei Monate vor der Anreise – und bieten Fluggesellschaften, Hotels und Reiseagenturen damit einen erheblichen Zeitraum für Marketing. Da Privatreisende wesentlich länger bleiben als Geschäftsreisende, sollten Hotels Maßnahmen ergreifen, um ihre Zusatzleistungen, wie etwa Abendessen, Wäscheservice und anderes zu verkaufen.
-10 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Reisedauer
Abflug
Hotelbuchung
Hotelsuche
Flugsuche
Inte
rnat
iona
lN
atio
nal
Deutsche Urlauber: Flug- und HotelbuchungBuchung bei t=0
Wie ist es aber bei reinen Flugreisen? Geschäftsdreisende, die nur einen Flug buchen, verbringen weitaus weniger Zeit mit dem Kauf der Flüge als die, die Flug und Hotel zusammen buchen. Teilweise lässt sich das durch die Dauer der Aufenthalte erklären – während Inlandsreisende oftmals reine Tagesreisen unternehmen, bleiben die international Reisenden länger und benötigen damit auch ein Hotelzimmer. Dennoch werden die Aufenthalte weit vor der Anreise gebucht. Das könnte ein Weg sein um niedrige Flugpreise zu erhalten, da Flüge kurz vor der Abreise teurer sein können.
Deutsche Geschäftsreisende: Nur-Flug-BuchungenBuchung bei t=0
-10 0 10 20 30 40 50 60
Reisedauer
Abflug
FlugsucheInternational
National
Deutsche Urlauber die nur einen Flug buchen, verbringen, verglichen mit denen, die Flug und Hotel gemeinsam buchen, weniger Zeit mit dem Kauf des Fluges, egal ob dieser national oder international ist. Wer privat im Inland reist, bucht den Aufenthalt fast zwei Monate im Voraus, egal ob er nur den Flug bucht oder Flug und Hotel gemeinsam. Dabei werden die internationalen Reisen, die nur den Flug beinhalten, 76 Tage im Voraus gebucht – 12 Tage früher als diejenigen, die Flug und Hotel beinhalten. Für das Marketing und den Verkauf der Airlines bedeutet das, dass diese den sehr langen Buchungskurven entgegenkommen sollten – also mit dem Verkauf der Frühjahrsreisen beginnen, sobald der Neujahrs Champagner bei Seite gestellt wurde.
Deutsche Urlaubsreisende: Nur-Flug-BuchungBuchung bei t = 0
20 0 20 40 60 80 100
Reisedauer
Abflug
FlugsucheInternational
National
Das Such- und Buchungsverhalten deutscher Reisender von reinen Hotelaufenthalten ist, egal ob aus geschäftlichen- oder privaten Gründen, auffallend ähnlich zum Buchungsverhalten wenn Hotel und Flug gemeinsam gebucht werden. Erwähnenswerte Unterschiede im Verhalten gibt es nur beim zeitlichen Abstand der Buchung zum Aufenthalt. Deutsche Geschäftsreisende, die innerhalb Deutschlands verreisen, buchen ihre Hotelaufenthalte beispielsweise 25,3 Tage vor dem Check-In, etwa einen Tag früher als diejenigen die Hotel und Flug gemeinsam buchen. Deutsche Geschäftsreisende, die international verreisen, buchen ihren Aufenthalt über einen Monat im Voraus, ungefähr eine Woche früher als diejenigen, die Hotel und Flug zusammen buchen. Deutsche Urlauber, die ihren Hotelaufenthalt planen, buchen diesen fast 46 Tage im Voraus, das ist knapp 10 Tage näher am Anreisetermin, als bei denjenigen, die Hotel und Flüge zusammen buchen. Deutsche Privatreisende verbringen sechs Tage mit der Planung einer Auslandsreise, dabei verbringen sie einen Tag mehr mit der Hotelsuche, wenn sie Hotel und Flügen gemeinsam buchen. Die privatreisenden Gäste, die nur ein Hotel buchen, reservieren 52 Tage im Voraus, 12 Tage weniger, als wenn sie den Hotelaufenthalt gemeinsam mit einem Flug gebucht hätten. Dennoch sind dies eher wohlüberlegte Käufe als impulsive Last-Minute-Reisebuchungen.
Deutsche Geschäftsreisende in Hotelgäste: Nur-Hotel-BuchungBuchung bei t = 0
-10 0 10 20 30 40 50 60
Reisedauer
Hotel Check-In
HotelsucheInternational
National
Deutsche Urlauber in Hotelgäste: Nur-Hotel-BuchungBuchung bei t = 0
-15 0 15 30 45 60 75
Reisedauer
Hotel Check-In
HotelsucheInternational
National
DEUTSCHLANDS GRÖSSTE FLUGVERKEHRSKNOTENPUNKTE ERREICHEN DIE MEISTEN FLUGRESERVIERUNGEN
Deutschlands größte Flugverkehrsknotenpunkte Frankfurt und München sind zugleich die beiden größten urbanen Märkte für Flugreisen. 37% der von ADARA registrierten Flugreservierungen werden im Ballungsraum Frankfurt gemacht, 21% in der Metropolregion München. In Berlin, Deutschlands Hauptstadt – und gleichzeitig die größte Stadt des Landes, werden dagegen nur 13% der Flugbuchungen getätigt.
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Bremen, DE
Nürnberg, DE
Köln, DE
Hannover, DE
Stuttgart, D
E
Hamburg, DE
Düsseldorf, DE
Berlin, D
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München, DE
Frankfurt-am-M
ain, DE
Deutschlands 10 größte Abflugshäfen
Wenn sie abheben, verstreuen sich die deutschen Flugpassagiere über den ganzen Globus. Das beliebteste Ziel für Deutsche Passagiere ist London, eine globale, urbane Hauptstadt und ein Mekka der Kultur, Unterhaltung und Einkaufsmöglichkeiten. Nichtsdestotrotz hat die Stadt viele Konkurrenten: Die Analysen von ADARA zeigen eine sehr fragmentierte Liste an Städten, die sich fast alle innerhalb Europas befinden (mit Ausnahme von New York und Bangkok als Langstrecken Destinationen).
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Brüssel, BE
Mailand, IT
Rom, IT
Kopenhagen, DK
Stockholm, SE
New York, US
Moskau, RU
Lissabon, PT
Abu Dhabi, AE
Barcelona, ES
Palma De Mallorca, ES
Bangkok, TH
Dubai, AE
Zürich, CH
Wien, AT
Amsterdam, NL
Madrid, ES
Paris, FR
Istanbul, TR
London, GB
Die Top-20 Flugdestinationen der deutschen Flugreisenden
DREI VON ZEHN HOTELBUCHUNGEN SIND IN FRANKFURT, MÜNCHEN UND BERLIN
Wie auch bei den Flugreservierungen, sind Frankfurt, München und Berlin – in dieser Reihenfolge – die drei größten Hotelmärkte des Landes und erreichen 31% der von ADARA aufgezeichneten Hotelreservierungen. Ähnlich zur Luftfahrt sind die anderen Top-Quellmärkte für Hotelbuchungen über das gesamte Land verteilt. Dies legt nahe, dass es wichtig ist in nationale Marketing Kampagnen zu investieren, statt sich einzig auf lokale Promotions und Werbemaßnahmen zu verlassen.
5%
10%
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Kaiserslautern, DE
Mainz, DE
Leverkusen, DE
Karlsruhe, DE
Darmstadt, D
E
Essen, DE
Wiesbaden, DE
Bremen, DE
Mannheim, DE
Dortmund, D
E
Hannover, DE
Nürnberg, DE
Düsseldorf, DE
Bonn, DE
Köln, DE
Stuttgart, D
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Hamburg, DE
Berlin, D
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München, DE
Frankfurt Am Main, D
E
Deutschlands Top Hotel-Quellmärkte
Wo übernachten deutsche Hotelgäste? Es besteht kein Zweifel daran, dass unter Deutschen Hotelgästen Geschäftsreisende dominieren. Allerdings gibt es unter den Top-Destinationen der Hotelgäste im Vergleich zu den Flugzielen einen größeren Mix zwischen europäischen und Langstrecken-Destinationen. Dubai und New York erzielten beispielsweise fast so viele Buchungen wie Wien. Shanghai und Singapur sind ebenfalls in der Auswahl. Angesichts der vielen unterschiedlichen Destinationen, die von Deutschen weltweit gebucht werden, ist es laut der ADARA -Analysen für jede Destination grundsätzlich sinnvoll, sich mit einem Teil der Marketingmaßnahmen auf den deutschen Reisemarkt zu konzentrieren.
0,5%
1%
1,5%
2%
2,5%
3%
3,5%
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Strassburg, FR
Moskau, RU
Birmingham, G
B
Singapur, SG
Shanghai, CN
Rom, IT
Prag, CZ
Budapest, HU
Bangkok, TH
Warschau, PL
Madrid, ES
Brüssel, BE
Barcelona, ES
New York, US
Zürich, CH
Dubai, AE
Amsterdam, NL
Wien, AT
Paris, FR
London, GB
Die Top-20-Destinationen der deutschen Hotelgästev
DEUTSCHE GESCHÄFTLICH UND PRIVATREISENDE HOTELGÄSTE BEZAHLEN DAS GLEICHE FÜR DIE ZIMMER
In der Hotelindustrie besteht die herkömmliche Meinung, dass Geschäftsreisende mehr für ihr Hotelzimmer bezahlen. Die ADARA Daten zeigen, dass gängige Ansichten auch falsch sein können. Deutsche Geschäftsreisende und Urlauber bezahlen etwa die gleichen Hotelpreise – 172 € pro Nacht. Das führt zu dem Schluss, dass Geschäftsreisende geschickt darin sind, günstige Preise zu finden – und, dass Privatreisende nicht so preissensibel sind. Da beide Gästesegmente ähnliche Tagesraten und Aufenthaltslängen verzeichnen, haben Hotel Renevue Manager größeren Handlungsspielraum in der Steuerung der Preisverfügbarkeiten. Was ADARA nicht verfolgen kann, und dennoch wichtig für die Revenue Management Teams sein könnte, sind die zusätzlichen Ausgaben der Gäste während des Aufenthalts. Warum ist das wichtig? Wenn beide Gruppen bei gleicher Aufenthaltsdauer dieselben Zimmerpreise bezahlen, entscheiden die zusätzlichen Ausgaben möglicherweise darüber, welches Segment letztendlich das wertvollere für das Hotel ist.
DER WERT DEUTSCHER REISENDER VARIIERT FÜR HOTELS UND LUFTFAHRTGESELLSCHAFTEN
Mit den von ADARA genutzten Daten wird der einzigartige Traveler Value Score (TVS) bestimmt, der jeden Reisenden anhand seines oder ihres tatsächlichen Umsatzpotenzials bewertet. Der TVS einer Person basiert auf einem gesetzlich geschützten Algorithmus, der von ADARA entwickelt wurde und beinhaltet die Höhe der Reiseausgaben, jährliche Reisefrequenz und Loyalitätsstatus aller Reisenden im gesamten Reise-Ökosystem. Mit den Werten, die sich auf einem Spektrum zwischen 100 und 800 bewegen, hilft TVS Marketingverantwortlichen, den richtigen Wert an Investitionen für jeden Typ zu ermitteln. So liegen Gelegenheitsbucher, Marken-Skeptiker und preissensible Reisende, einschließlich der begehrten Millennials beispielsweise bei einem Index von 100 bis 199. Während vielreisende Führungskräfte, die gewissermaßen einen Stammkunden-Status innehaben, mit einem Index von 700 bis 800 bewertet werden.
ADARAs TVA-Analyse zeigt, dass die Kurve bei deutschen Hotelgästen mehr in Richtung der elitären Reisenden geht, als in Richtung der Flugreisenden. Beinahe sechs Prozent der deutschen Hotelgäste haben einen TVS zwischen 700 und 800, dieser Wert ist fast 3,5 Mal höher, als bei Flugreisenden. Mehr als 12% der deutschen Hotelgäste befinden sich in den beiden obersten Index-Gruppen (von 600 bis 800), dagegen nur 12% der deutschen Fluggäste. Sogar, wenn man die obere Hälfte des TVS Indexes untersucht – Reisende, deren TVS bei 400 oder darüber liegt – sind hauptsächlich mehr Hotelgäste (60%) als Flugpassagiere (40%).
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10%
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25%
Hotel
Flug
700-800600-699500-599400-499300-399200-299100-199
ADARA TVS Score der deutschen Reisenden
Deutsche Geschäftsreisende und Urlauberin Hotelgäste bekommen ähnliche ADRs
UrlauberGeschäftsreisende
171.86€172.28€
Die TVS-Methode zeigt, dass deutsche Hotelgäste im Gegensatz zu deutschen Flugreisenden unterschiedliche Verhaltensweisen aufweisen. Möglicherweise sehen die deutschen Reisenden den Flug eher als eine „Ware“ an und sind beim Kauf somit in erster Linie preisorientiert. Der Hotelaufenthalt wird hingegen mehr als ein „Erlebnis“ wahrgenommen und bedarf daher mehr Überlegungen im Voraus – wie etwa die Abwägung für eine bessere Qualität höhere Ausgaben in Kauf zu nehmen.
Doch deutsche Flugreisende sind zum größten Teil auch Hotelgäste – das gilt auch in umgekehrter Weise. Untersuchungen von Atmosphere in Deutschland ergaben, dass 89% der deutschen Flugpassagiere in Hotels übernachten und 76% der deutschen Hotelgäste mindestens einen Hin- und Rückflug pro Jahr buchen. Die Herausforderung für Fluggesellschaften ist es daher, ihre Produkte und Leistungen so zu entwickeln und den Preis so festzusetzen, dass deutsche Passagiere sie relevant und überzeugend finden und sich dazu entscheiden mehr zu fliegen und mehr zu bezahlen – sowohl für den Transport, als auch für die zusätzlichen Leistungen.
INTERNATIONALE GÄSTE IN DEUTSCHLAND
Die Welt Bank schätzt, dass 2016 mehr als 35,5 Millionen internationale Geschäfts- und Privatreisende Deutschland besucht haben. Das macht Deutschland zu einem der größten Einreisemärkte für internationale Gäste. ADARAs Datenpool der international einreisenden Besucher nach Deutschland zwischen dem 1. Juni 2016 und 31. Mai 2017 erlaubt einzigartige Einblicke in die Aktivitäten und den Wert der nach Deutschland einreisenden Gäste. Nachdem Atmosphere die zugänglichen Daten untersucht hat, wurden folgende Erkenntnisse gewonnen:
IM SEGMENT DER GESCHÄFTSREISENDEN GIBT ES MEHR EINREISENDE ALS AUSREISENDE PASSAGIERE
Die Daten zeigen, dass einer von vier deutschen Fluggästen offenbar Urlaubsreisender ist oder aus persönlichen Gründen reist. Unter den einreisenden Besuchern sind 45% Geschäftsreisende, 80% mehr als unter den Ausreisenden. Unter den Hotelgästen befinden sich 54% Geschäftsreisende, etwas weniger als unter den ausreisenden Gästen (58%). Im Gegensatz zum deutschen Ausreisemarkt, befindet sich im internationalen Reisemarkt nach Deutschland ein großer Anteil an Geschäftsreisenden. Reiseanbieter sollten diese Zielgruppe auf keinen Fall ignorieren. Es wäre nicht genug, sich bei der Kommunikation mit Geschäftsreisenden einfach nur auf Treueprogramme und Angebote, die die Zielgruppe ansprechen sollen, zu verlassen. Fluggesellschaften, Hotels und deren Partneragenturen sollten ein Budget bereitstellen, um die nach Deutschland geschäftlich Reisenden mit spezieller Werbung ansprechen zu können.
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1.0Freizeit
Geschäft
HotelFluggesellschaft
Reisegrund der in Deutschland ankommenden Besucher
55%
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IN DEUTSCHLAND ANKOMMENDE ALLEINREISENDE MACHEN DREI VON FÜNF RESERVIERUNGEN AUSReisende, die ihren Aufenthalt individuell buchen dominieren den Incoming-Reisemarkt. Sowohl unter den Flugreisenden, als auch unter den Hotelgästen, sind drei von fünf Buchungen, die innerhalb des ADARA Datenpools gebucht wurden, für eine Person.
Unter den nach Deutschland reisenden Passagieren befinden sich 28% internationale Paare und 31% deutsche Paare. Unter den Hotelgästen sind 35% der einreisenden Besucher Paare. Das sind nur 6% weniger als unter den deutschen Hotelgästen. Deutschlands zentrale Lage innerhalb Europas und das umfangreiche wie auch vielfältige Sortiment aus Festivals, Konzerten, kulturellen Events und anderen Aktivitäten machen das Land zu einer ansprechenden Destination für jüngere Besucher, die möglicherweise nicht in einer Partnerschaft oder verheiratet sind.
Der Anteil der Familien als Fluggäste ist unter den deutschen Reisenden etwas kleiner als im Vergleich zu einreisenden Flugpassagieren (12% Einreisende gegenüber 14% deutschen Reisenden). Bei den Hotelgästen hat ADARA 36% weniger Reservierungen verzeichnet, die durch einreisende Familien getätigt wurden, als durch deutsche Familien. Ausländische Familien, die Deutschland besuchen, übernachten möglicherweise bei Familie und Freunden, oder nutzen Home-Sharing-Angebote anstatt traditionelle Hotels.
HAUPTQUELLMARKT IM FLUGVERKEHR IST EUROPA London, Wien, Zürich und Paris machen zusammen 13% der einreisenden Flugpassagiere aus. Jeder dieser vier Flughäfen erzeugte auf der Grundlage von ADARAs Daten jeweils drei Prozent der nach Deutschland einreisenden Fluggäste. Die 20 größten Abflughäfen der Flugpassagiere nach Deutschland sind eine vielfältige Mischung die auf ganz Europa verstreut ist. Und obwohl die Top 20 der Abflughäfen eine entscheidende Menge einreisender Flugpassagiere repräsentiert (41%), bedeutet dies gleichzeitig, dass sich fast 60% der Abflughäfen außerhalb dieser Liste befinden. Welche Bedeutung hat das für Reiseanbieter? Umfangreiche und landesspezifische Marketing Kampagnen sind erforderlich, um den nach Deutschland Reisenden anzusprechen.
0,5%
1%
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Bangkok, TH
Palma De Mallorca, ES
Brüssel, BE
Abu Dhabi, AE
Moskau, RU
Stockholm, SE
Kopenhagen, DK
Neu-Delhi, IN
Rom, IT
Lissabon, PT
Barcelona, ES
Dubai, AE
Amsterdam, NL
Mailand, IT
Istanbul, TR
Madrid, ES
Paris, FR
Zürich, CH
Wien, AT
London, GB
Top 20 der Abflughäfen der nach Deutschland Reisenden
0.0
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1.0Familien
Paare
Singles
HotelFluggesellschaft
International Einreisende: Verteilung der Reisenden
12%
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28%35%
7%
58%
EINREISENDE HOTELGÄSTE KOMMEN VON WEITER HER
Deutschlands einreisender Airline-Markt mag zwar auf europäische Flughäfen konzentriert sein, seine Hotelgäste stammen jedoch aus weit verbreiteteren Märkten. Die Quellmärkte der meisten Hotels sind, wie bei den Fluggesellschaften, unter den 20 Städten aus Europa, einer Stadt im Mittleren Osten (Tel Aviv) und aus vier internationalen Städten (New York, Chicago, Singapur und Riad) und machen jeweils rund ein Prozent der einreisenden Gäste nach Deutschland aus. Globale Marketing- und Vertriebs-Bemühungen können für deutsche Hotels daher durchaus sinnvoll sein.
0,5%
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Luxemburg, LU
Stockholm, SE
Riad, SA
Dublin, IE
Singapur, SG
Kopenhagen, DK
Tel Aviv, IL
Chicago, US
Prag, CZ
Mailand, IT
Moskau, RU
Madrid, ES
New York, US
Brüssels, BE
Waschau, PL
Amsterdam, NL
Wien, AT
London, GB
Zürich, CH
Paris, FR
Top 20 Quellenmärkte für nach Deutschland reisende Hotelgäste
REISEPLANUNG FÜR EINREISENDE: GEZIELTES EINKAUFEN, LANGFRISTIGES BUCHEN
Ob geschäftlich oder privat, internationale Besucher in Deutschland verwenden einige Zeit mit der Suche nach Flügen und Hotelaufenthalten, die sie weit im Voraus ihres Aufenthaltes buchen. Für Reiseanbieter ist es wichtig diese Tatsache zu erkennen, da es bedeutet, dass eine konstante Präsenz in den eingehenden Märkten aufrecht erhalten werden muss, auch wenn es sich um mehr Geschäftsreisende handelt, die meisten Buchungen werden lange vor Reiseantritt vorgenommen. Für Reisende, die Flüge und Hotels in einer Buchung kombinieren, zeigen ADARAs Daten, dass Reisende zwischen einer Woche und neun Tagen für den Kauf ihrer Flüge verwenden. Beide Zielgruppen erachten es als notwendig, genügend Zeit in das Sondieren und Vergleichen von Airlines, Zeitplänen und Flugpreise zu investieren – möglicherweise veranschaulicht das noch einmal die Notwendigkeit für Reise-Websites, neue Wege zu erforschen das Shopping-Erlebnis zu verbessen, sodass Verbraucher weniger Zeit für die Planung und Buchung der Reise einplanen müssen. Die Suche nach Hotels nimmt zwar weniger Zeit in Anspruch als die nach Flügen, für Geschäftsreisende nimmt sie aber dennoch drei Tage (das ist eine halbe Woche!) in Anspruch, während Privatreisende mehr als fünf Tage mit der Suche verbringen. Beide Gruppen buchen ihre Hotelzimmer einen Tag oder weniger nach der Buchung ihres Fluges. Bei der Voraus-Planung ihrer Reise zeigen die internationalen Gäste ein ähnliches Buchungsverhalten wie die Deutschen: Beide Gruppen buchen weit im Voraus.
-10 0 10 20 30 40 50 60
Aufenthaltsdauer
Abflug
Hotelbuchung
Hotelsuche
FlugsucheUrlauber
Geschäftsreisende
Internationale Besucher in Deutschland: Flug- und HotelbuchungBuchung bei t = 0
Ankommende Geschäftsreisende, die nur die Flüge nach Deutschland buchen, verbringen im Vergleich zu Flug-und-Hotel-Buchern einen halben Tag weniger mit dem Kauf (5,5 Tage bei Nur-Flug-Geschäftsreisenden gegen 6,2 Tage bei Flug-und-Hotel-Buchern), buchen jedoch ihre Flüge ungefähr eine Woche im Voraus. Teil des langen Buchungsfensters könnte auf den Wunsch, einen möglichst günstigen Flugpreis zu finden, zurückzuführen sein. Eine andere Vermutung ist, dass sich das Früh-Bucher-Verhalten der Geschäftsreisenden im Hotelsegment auch auf das Buchungsverhalten im Flugbereich auswirkt. Ein ankommender Geschäftsreisender, der nur speziell ein Hotel bucht, tut dies 34 Tage vor Check-In. Ankommende geschäftliche Flugreisende buchen ihre Flüge 31 Tage im Voraus. Folglich ist es möglich, dass sich Einreisende, anders als bei Flug-und-Hotel-Buchungen in denen scheinbar die Flüge dominieren, ihre Hotelunterkünfte sichern, bevor sie ihre Flüge buchen.
Internationale Besucher in Deutschland: FlugbuchungBuchung bei t = 0
-20 0 20 40 60 80 100
Aufenthaltsdauer
Abflug
FlugsucheGeschäftsreisende
Urlauber
Untersucht man die internationalen in Deutschland ankommenden Gäste, die nur ein Hotel buchen, zeigen die ADARA-Analysen, dass der Zeitrahmen für die Buchungen etwas kürzer ist, als der der Flugkäufe. Bei ankommenden privatreisenden Hotelgästen ist das Buchungsfenster vier Tage kürzer, als das für Flüge. Wichtig zu wissen ist, der typische Hotelaufenthalt für ankommende Privatreisende sind 3,9 Tage. Wenn der Gast nach Deutschland geflogen ist, verbringt er oder sie um die 12,8 Tage im Land. Dabei gilt es zu beachten, dass einige der Urlaubsreisenden aus dem Ausland mehrere Destinationen während des Aufenthalts besuchen.
Internationale Besucher in Deutschland, HotelbuchungBuchung bei t = 0
-20 0 20 40 60 80 100
Reisedauer
Hotel Check-In
HotelsucheGeschäftsreisende
Urlauber
ANKOMMENDE FLUGBUCHUNGEN SIND KONZENTRIERTER ALS HOTELRESERVIERUNGEN
Die Top-Destinationen, die durch ankommende Flugpassagiere nach Deutschland gebucht werden, spiegeln die Wichtigkeit und Größe der Geschäfts- und Kulturzentren des Landes wieder: Frankfurt, München und Berlin sind die drei meistgebuchten Destinationen. Insgesamt vereinen sie mehr als zwei Drittel der Flugreservierungen, die von ADARA nachverfolgt wurden.
5%
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Baden-Baden, DE
Weeze, DE
Bremen, DE
Memmingen, DE
Hannover, DE
Nürnberg, DE
Hahn, DE
Stuttgart, D
E
Dortmund, D
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Köln, DE
Hamburg, DE
Düsseldorf, DE
Berlin, D
E
München, DE
Frankfurt-am-M
ain, DE
Top 15 der deutschen Destinationen gebucht von den ankommenden Fluggesellschaften
Es existiert eine stärkere Verteilung im deutschen Top-Hotelmarkt verglichen zum Luftmarkt. Deutschlands Hauptstadt Berlin, ist der Top Hotelmarkt für ankommende Besucher. Bei den Flugbuchungen rangiert Berlin auf Platz 3. Frankfurt und München sind die beiden größten Märkte bei Flugbuchungen, hingegen die zweit- und drittbeliebtesten Hotelmärkte für internationale Besucher, gefolgt von einer ganzen Reihe anderer deutscher Destinationen.
Warum gibt es eine Diskrepanz zwischen Flug- und Hotelmärkten innerhalb der ankommenden Besucher? Es ist möglich, dass die Preise für Flüge nach Frankfurt und München, Deutschlands beiden Hauptverkehrsknotenpunkten, erheblich günstiger sind als in andere Teilen Deutschlands. Um Geld zu sparen, kaufen manche Reisende ein separates Ticket für einen Inlandsflug zu ihrer Zieldestination in Deutschland. Es ist auch denkbar, dass manche Fluggäste von Frankfurt und München weiter mit alternativen Verkehrsmitteln wie Bus oder Bahn zu ihrer Destination gelangen.
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Mainz, DE
Leinfelden-Echterdingen, DE
Mörfelden-W
alldorf, DE
Essen, DE
Freiburg, DE
Ratingen, DE
Bremen, DE
Schwaig-Oberding, D
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Aachen, DE
Dresden, DE
Hannover, DE
Nürnberg, DE
Heidelberg, DE
Stuttgart, D
E
Köln, DE
Düsseldorf, DE
Hamburg, DE
Frankfurt Am Main, D
E
München, DE
Berlin, D
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Top deutsche Hoteldestinationen gebucht von den ankommenden Besuchern
Eine wichtige Frage für Reise-Marketingverantwortliche ist, wie gezielt ein Reisender eine bestimmte Destination besucht hat. Deutschland, seine Städte und die Reise- und Tourismusorganisationen, die innerhalb des Landes operieren, investieren einen nicht unerheblichen Teil ihrer finanziellen und personellen Ressourcen im Marketing, um internationale Geschäfts- und Urlaubsreisende anzuziehen. Wer ist dabei ihr Wettbewerber? Die Auswertungen von ADARA zeigen, dass internationale Besucher zum selben Zeitpunkt zu dem sie Reisen nach Deutschland suchen, auch Flüge zu anderen Städten in Europa und Amerika vergleichen. Wenngleich die Zahlen nicht groß erscheinen, sind die Auswirkungen dennoch beträchtlich. Das Verlieren von ein paar Prozentpunkten der Gewinnspanne kann bereits Auswirkungen auf Marketingbudgets, Personalbestände und vieles mehr haben.
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Warschau, PL
Salzburg, AT
Istanbul, TR
Dublin, IE
Budapest, HU
Mailand, IT
Lissabon, PT
Rom, IT
Kopenhagen, DK
Brüssel, BE
Athen, GR
Prag, CZ
Palma De Mallorca, ES
Zürich, CH
Paris, FR
Madrid, ES
Wien, AT
Barcelona, ES
Amsterdam, NL
London, GB
Alternative Flugdestinationen gesucht von den ankommenden Besuchern
1%
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3%
4%
5%
6%
7%
8%
New York, US
Tel Aviv, IL
Athen, GR
Budapest, HU
Dublin, IE
Kopenhagen, DK
Lissabon, PT
Palma De Mallorca, ES
Prag, CZ
Mailand, IT
Rom, IT
Brüssel, BE
Wien, AT
Zürich, CH
Istanbul, TR
Barcelona, ES
Amsterdam, NL
Madrid, ES
Paris, FR
London, GB
Alternative Flugdestinationen gebucht von den ankommenden Besuchern
1%
2%
3%
4%
5%
6%
Venedig, IT
Luxembourg, LU
Genf, CH
Kopenhagen, DK
New York, US
Warschau, PL
Mailand, IT
Madrid, ES
Budapest, HU
Barcelona, ES
Rom, IT
Salzburg, AT
Strassburg, FR
Brüssel, BE
Zürich, CH
Wien, AT
Prag, CZ
London, GB
Paris, FR
Amsterdam, NL
Alternative Hoteldestinationen gesucht von den ankommenden Besuchern
1%
2%
3%
4%
5%
Moskau, RU
Manchester, GB
Shanghai, CN
Chicago, IL, U
S
Anchorage, AK, US
Singapur, SG
Warschau, PL
Bangkok, TH
Brüssel, BE
Strassburg, FR
Dubai, AE
Rom, IT
Zürich, CH
Barcelona, ES
Madrid, ES
Amsterdam, NL
Wien, AT
New York, NY, U
S
London, GB
Paris, FR
Alternative Hoteldestinationen gebucht von den ankommenden Besuchern
ANKOMMENDE GESCHÄFTLICH REISENDE HOTELGÄSTE BEZAHLEN EINE HÖHERE ADR ALS PRIVAT REISENDE
Die durchschnittliche Tagesrate (ADR) ist eine der wichtigsten Finanzkennzahlen der Hotelindustrie, denn sie bietet Einsicht in einen relativen Wert der verschiedenen Hotelgäste.
Der ADARA Datenpool zeigt, dass nach Deutschland kommende Geschäftsreisende verglichen mit den Privatreisenden durchschnittlich 4,5% mehr bezahlen (172, 47€ bei Geschäftsreisenden gegenüber 165,02€ bei Privatreisende). Das bestätigt den Wert des Geschäftsreisesegments und steht im Gegensatz zu dem Verhalten deutscher Geschäftsreisender, welche die gleiche Rate zahlen wie Privatreisende. International ankommende Geschäftsreisende sind im Wesentlichen so wertvoll, wie die einheimische Geschäftsreisenden, jedoch neigen ankommende Privatreisende dazu, eine niedrigere Rate zu bezahlen, als einheimische Privatreisende. Wenn die Zimmerkontingente für Privatreisende und die Verfügbarkeiten knapp werden, zeigen die Daten von ADARA, dass die Revenue Manager der Hotels, deutsche Verkaufsstellen den internationalen vorziehen, da deutsche Privateisende höhere Raten bezahlen..
Durchschnittliche Tagesrate der ankommenden Hotelgäste:
UrlauberGeschäftsreisende
€172.47
€165.02
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0Elite
Basis
HotelFluggesellschaft
Treueprogramm-Mitglieder der deutschen ankommenden Besuchern
34%
66%
55%
45%
DER DEUTSCHE EINREISEMARKT WIRD VON PREISSENSIBLEN REISENDEN DOMINIERT
Der Einreisemarkt nach Deutschland ist laut des ADARA TVS Spektrums an der Spitze nur von wenigen Kunden besiedelt. ADARA nutzt eine exklusive TVS-Methodik, die Reisenden anhand ihrer Ausgaben, Reisefrequenz, Loyalitätsstatus und anderen Faktoren indiziert. Sie zeigt, dass nur zwei Prozent der einreisenden Flugreisenden und sechs Prozent der einreisenden Hotelgäste im Top TVS-Segment angesiedelt sind (700-800). Die beiden Top TVS-Segmente von 600 bis 800 beinhalten lediglich acht Prozent der einreisenden Fluggäste und 16% der einreisenden Hotelgäste. Im Gegensatz dazu gehören 61% der einreisenden Flugpassagiere und fast die Hälfte (48%) der einreisenden Hotelgäste zu den beiden untersten Gruppen (100 bis 300).
Was bedeutet das? Der Einreisemarkt setzt sich wahrscheinlich, obwohl er zwar stark von Geschäftsreisenden und elitären Treueprogrammmitgliedern repräsentiert wird, aus Reisenden zusammen, die einen starken Fokus auf eine gewisse Wertigkeit und einzigartige Erlebnisse legen. Um deren Buchung zu gewinnen, müssen deutsche Reiseanbieter diesen Reisenden natürlich einen guten Preis anbieten. Darüber hinaus gilt es die verschiedenen Möglichkeiten innerhalb des Systems auszuloten, um einen Mehrwert bzw. Vorteil für die Gäste zu schaffen. Beispiele hierzu wären etwa ermäßigte Add-on Hotelpreise für Fluggäste oder kostenloses W-LAN für Hotelgäste..
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
Hotel
Flug
700-800600-699500-599400-499300-399200-299100-199
ADARA TVS Verteilung, Internationale Besucher nach Deutschland
