Der Kunde von MorgenJosef Wanas jwanas@a1.net

NDU University St.PöltenWirtschaftsuniversität Wien

HLT St.Pölten

Was leiten wir daraus ab?

1. Die Kunden werden etwas weniger – wenn auch langsam

2. Wir können uns nicht auf einen wachsenden Markt verlassen

3. Die Mobilität der Kunden bleibt weiterhin hoch4. Die Kunden werden rasch spürbar älter5. Menschen im Erwerbsalter nehmen spürbar ab –

Frage nach qualifizierten Mitarbeitern in Zukunft

Die Kunden werden weniger – wenn auch langsam

• Jeder Kunde ist wertvoll – es ist überlebensnotwendig um jeden Kunden zu kämpfen

• Kundenbindung• Kaufkraftbindung• CLV – Optimierung (Kundentreue lässt den Profit

sprunghaft ansteigen)

• Das Marketing wird einen neuen Stellenwert gewinnen – wenn wir unter Marketing auch Marketing verstehen!!!

Keine wachsenden Märkte

• Wenn der Markt nicht wächst – kann nur der Anteil pro Kunde wachsen

• Kosten reduzieren – aber richtig und nicht an den falschen Stellen

• Zielorientierteres Arbeiten • Management optimieren

• Das Management und Controlling wird einen neuen Stellenwert bekommen!

Die Mobilität bleibt hoch• Auch wenn die Energiepreise weiter explodieren, der Mensch

lässt sich die Mobilität nicht mehr nehmen. • Damit bleibt auch der Einkaufstourismus• Aber wenn Kunden wegfahren – dann ist es auch möglich, dass

Kunden kommen.• Die großen Handelsagglomerationen im Grazer Raum bleiben

weiterhin attraktiv• Hohe Mobilität mit sinkender Kundenzahl ist eine bedrohliche

Entwicklung

• Die Produktpolitik, neue Serviceleistungen, Dienstleistung und neue Nutzen zu bieten, wird einen neuen Stellenwert gewinnen

Die Kunden werden älter

• Der Kunde über 50 hat drei Haupt – Kaufmotive1. Simplicity2. Individuality3. Personality

• Die Marktmacht 50+ wir einen völlig neuen Stellenwert und Machtwert einnehmen. Nur wer dieses Segment gut und erfolgreich bedient wird langfristig überleben können!

Menschen im erwerbstätigen Alter nehmen spürbar ab

• Die Frage nach qualifizierten Mitarbeitern ist heute in manchen (strukturschwachen) Gebieten ein Problem

• Wie halten wir gut ausgebildete Menschen in der Region• Der Kampf um die Jungen hat schon begonnen!• Vor allem kleinere Betriebe leiden als erste unter dieser

Problematik

• Neue Modelle wie die AGZ aus Frankreich (Deutschland) werden auch in Österreich völlig neue Stellenwerte bekommen

Neue Rollen und Aufgaben des Marketing

Sehr viele Marken

Viele Marken

Weniger Marken

Endgültige Wahl

Kauf

Herkömmliches Entscheidungsmodell

Verkaufstrichter Modell

• Beginn des Kaufprozesses: sehr viele Marken im Kopf des Kunden

• Systematisches Aussortieren der Produkte• Entscheidung für ein Produkt• Kauf des Produktes• Nach dem Kauf: Beschränkung auf die

Benutzung des Produktes

Folgen des hohen Werbedrucks!

• Kunden werden aggressiv umworben• Kunden werden mit Produkten überhäuft• Inflation der Markenprodukte• 5000 – 8000 Werbebotschaften pro Person

pro Tag

Folge: der Kunde beginnt schon bei Beginn des Kaufprozesses die Anzahl der Produkte stark einzuschränken

Erwägen

Bewerten

KaufenGenießen

Empfehlen

Warnen

Loyalitätszyklus

Erwägen

• Spontane Assoziation; aufgrund von– Werbung– Auslage– Geschäft– Bei Freunden gesehen

• Schon jetzt limitierter Kaufprozess: Vieles wird von Anfang an ausgeschlossen

Bewerten

• Kunde kann sich heute bewusst Wissen aneignen

• Eigenständige Kontaktaufnahme zu Experten und Infoquellen

• Das beeinflusst seine Kaufentscheidung weit mehr als jede andere Marketingaktivität

Kaufen

• Trotz aller Limitierung und Informationsgewinnung fallen immer mehr Kaufentscheidungen spontan im Geschäft!!

• Direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden wird noch viel wichtiger!!!

• Höchste Herausforderung an:– Platzierung– Verpackung– Verfügbarkeit– Verkaufskönnen und Beratung

Genuss, Empfehlung, Treue

• Bis zu 60% der Kunden erkundigen sich nach dem Kauf im Internet über das Produkt – WARUM??

• Auflösung von kognitiven Dissonanzen, Bestätigung gut gehandelt zu haben

• Kunde sucht eigenständig on-line Kontaktpunkte – social medias

On – line Empfehlung

• Empfehlung und Warnung werden im großen Stil machbar!!

• Der Kunde wird als „Empfehler“ in Zukunft zum wichtigsten Marketing- und Kommunikationsinstrument.

• Die größte Wirkung hat immer noch die Empfehlung von einem Menschen zum anderen.

ErwägenKaufen

70 – 90% der MarketingbudgetsBewerten

Genießen, Empfehlen, Treue

10 – 30% der Marketingbudgets

Marketingbudgets ohne entsprechende Wirkung. Ein Paradigmenwechsel steht bevor!!

Einfluss auf den Kunden

• Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen

• Fürsprecher sind die Kernfrage• Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet

nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung)

• Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben - detto

Budget umschichten

• Bisher wurde das meiste in „für Kunden sichtbare“ Werbung investiert

• Morgen viel mehr in für Kunden „unsichtbare“ Werbung: D.h. in Mitarbeiter und Technologien, um Inhalte für eine Fülle von Kommunikationskanälen zu erstellen und diese Kanäle zu überwachen!!

Unternehmen

Werbung

Traditionelle KommunikationOne to Many

Unternehmen

Social Media

Werbung

Direct Marketing

One to ManyOne to OneMany to OneMany to Many

Moderne Kommunikation

Was tun als Städtekooperation? – Starten Sie einfach

1. Beginnen Sie damit, die Entscheidungsprozesse des Kunden zu verstehen

2. Stellen Sie die Kontaktpunkte fest, die für den Kunden Priorität haben.

3. Stellen Sie fest, wie sie diese Kontaktpunkte sinnvoll nutzen können.

4. Verteilen Sie die vorhandenen Ressouren

Die neue Rolle des Marketing

1. Marketing wird zum Koordinator 2. Marketing wird zum Content – Supply – Chain

– Manager. 3. Marketing wird zum permanenten

Datenanalysten

Koordinator

• Marketing wird zum Koordinator der vielen Kontaktpunkte (eigene Website, die Websites der Unternehmen, der Geschäfte, des Verkaufs)

• Die Kommunikation einer „Regional Identity“

Content-Supply-Chain-Manager

• Unkoordinierte Kommunikation stört den Entscheidungsprozess

• Die Kundenerfahrung muss einheitlich sein• Konfiguration von Serviceleistungen

gemeinsam mit dem Kunden• Die Informationskette muss schlüssig und

nachvollziehbar sein• Die Informationskette muss tagesaktuell sein

Permanente Datenanalyse

• Durch die Präsenz der Kunden im Netz wird auch die Datenanalyse immer einfacher

• Kundeninfos zu sammeln und auszuwerten geht heute in Echtzeit

• Die Verantwortung über marktrelevante Daten muss in einer Hand liegen, um wirklich eine RI aufbauen zu können

Spezialbereich Marktmacht 50+

• Die vier P´s im 50+ Marketing sind:

– People: Mitarbeiter, Mitarbeitermotivation– Processes: Kommunikation, Abläufe am POS– Pysical evidence: Wohlfühlen und

Einkaufserlebnis– Participating customers: Vertrauensbildung,

Kundenmanagement, CRM, in den Dialog mit den Kunden eintreten.

People

• Mitarbeiter können bei 50+ Kunden viel bewirken – in jede Richtung!

• Ausbildung, Training, Kontrolle• Unzufriedene Mitarbeiter wirken sich fatal auf

die 50+ Gruppe aus.• Ohne Mitarbeiterbindung – keine

Kundenbindung• Der richtige Ton, der richtige Umgang – der

„Knigge“ für den Verkäufer kommt wieder!

Processes

• Top- Service: Differenzierungsmerkmal Nr.1• Kundenbindung erfolgt nicht nur mit

Gutscheinen sondern ist ein langfristiger Prozess!!

Interne Servicequalität

MitarbeiterZufriedenheit

MitarbeiterVerpflichtung

Service-Qualität

Kunden-Zufriedenheit

Kundenbindung Gewinn

Service nach Außen

Service nach Innen

Servicequalität

Ergebnis des Könnens+ des Wollens+ der Sozialkompetenz

der Mitarbeiter

Physical Evidence

• Die Verknüpfung von einem außergewöhnlichen Einkaufserlebnis und einem hervorragenden Produkt lässt das Vertrauen überproportional ansteigen

• Hier ist der Bereich ihres persönlichen „Event-Marketings“

• Schaffen Sie kleine, aber hochemotionalisierte Erlebniswelten für Ihre Kunden (Infotainment, Themenwelten, Themenbereiche etc)

Participating Customers

• Dialog statt Monolog• Auch 50+ steigt ins Netz ein• Die am stärksten wachsende Gruppe in den

social medias sind die 50+• Alte sind die besten Multiplikatoren für alle

Altersgruppen – weil man ihnen glaubt!!

Und warum der ganze Aufwand?

• 600% teurer ist es einen neuen Kunden zu gewinnen als einen vorhandenen zu halten

• 300% größer ist die Chance dass ein begeisterter Kunde kauft, als ein nur zufriedener.

• 100% sicher ist die Chance, dass ein begeisterter Kunde der beste Werbeträger ihres Unternehmens wird

• 95% aller Beschwerdekunden kaufen wieder, wenn die Beschwerde sofort geregelt wird

• 75% der Kunden die zur Konkurrenz wechseln, gehen wegen mangelnder Servicequalität

• 25% gehen wegen mangelnder Produktqualität oder Preis

• 7,25% steigt der ROI wenn sich die Kundenzufriedenheit um nur 1% erhöht

Literaturverzeichnis

• McKinsey Studie 2009• 55plus Marketing Aut: Hunke/Gerstner 2006• Marktmacht 50+ Aut: Pompe 2007• ÖROK Bevölkerungsprognose 2009• Eigene Erhebungen