Der Weltkonzern Walt Disney. Forschungsvorhaben Leitfrage: Wie hat sich der Weltkonzern Walt Disney entwickelt? Wie hat sich Disney ökonomisch von 1995

Der Weltkonzern

Walt Disney

Forschungsvorhaben

Leitfrage: Wie hat sich der Weltkonzern Walt Disney entwickelt?

Wie hat sich Disney ökonomisch von 1995 – 2010 entwickelt?

Lässt sich eine Entwicklung in den filmischen Produkten von Walt

Disney anhand relevanter Werte feststellen?

Warum Disney

From the beginning, starting with Walt Disney, we have had five things that make me

proud to be part of this Company: high-quality products, optimism for the future,

great storytelling, an emphasis on family entertainment and great talent, passion

and dedication from our Cast Members.

Marty SklarVice Chairman and Principal Creative ExecutiveWalt Disney Imagineering

• Disney: Idealisierung der Welt klare Wert- und Moralvorstellungen Vermittler des American Dream

• Langanhaltender Erfolg durch zeitlosen, einfachen, unterhaltsamen Stil

„

“

Warum Disney

• Disney ist der weltgrößte Medienkonzern, konnte seit den letzten 15 Jahren fast ausnahmslos Umsatz- und Gewinnsteigerungen verbuchen

• Walt Disney ist omnipräsent Film Verbraucherprodukte Fernsehen Nun auch: Interaktive Medien Parks

• Disney deckt mit unterschiedlichsten Tochterunternehmen die verschiedensten Zielgruppen ab

1. The Walt Disney Company (Burbank / USA) € 25,917 Mrd.

2. Comcast Corp. (Philadelphia / USA) € 25,635 Mrd.

3. News Corp. Ltd. (New York / USA) € 21,812 Mrd.

4. Viacom Inc./CBS Corp. (New York / USA) € 19,095 Mrd.

5. Time Warner Inc. (New York / USA) € 18,487 Mrd.

Die 50 größten Medienkonzerne 2009 – Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

Kernressourcenmanagement

Der Erfolg von Unternehmen wird in der wissenschaftlichen Diskussion sowohl auf die

vorteilhafte Abstimmung mit der Unternehmensumwelt als auch auf den Aufbau

und die Ausschöpfung unternehmensinterner Erfolgspotentiale zurückgeführt.

Kernressourcenansatz• Unternehmenserfolg wird auf die Existenz einzigartiger Ressourcen zurückgeführt

auf deren Gestaltung sich die Unternehmensführung konzentrieren muss• Grundannahmen des Ressourcenorientierten Ansatzes:

Unternehmensspezifität unvollkommener oder nicht existenter Faktormarkt Ressourcenimmobilität Ressourcenheterogenität

„ “

Frank Habann (1999): Kernressourcenmanagement in Medienunternehmen


Wertbeständigkeit

Zusätzlich relevante Merkmale

Merkmale von Kernressourcen

Kodifizierbarkeit

Konstituierende Merkmale

Nicht-Substituierbarkeit

Materialitätsgrad

Fähigkeit zur Nutzenstiftung

Nicht-Imitierbarkeit

Flexibilität


Kernressourcen

Kernkompetenzen Strategische Vermögenswerte

• Fähigkeiten des Unternehmens• Dauerhafte Wettbewerbssicherung• Dauerhafte Renditegenerierung


Kompetenzen der Unternehmensführung

Wertaktivitätsbezogene Kompetenzen

• Organisationale Lernfähigkeit deklaratives vs. prozedurales Wissen organisatorisches Gedächtnis

• Innovationsfähigkeit Erfolg Novitätsgrad Rate von Produktinnovationen

Basiskompetenzen Umweltbezogene Kompetenzen

Kernkompetenzen


• Zentrale Aufgabe = Setzung von verbindlichen Unternehmenszielen• Führungsaufgaben nach Gutenberg

Unternehmenspolitik auf weite Sicht Störungsbeseitigung im Betriebsprozess Maßnahmen von großer Bedeutung für den Gesamtbetrieb


Wertaktivitätsbezogene KompetenzenBasiskompetenzen Umweltbezogene

Kompetenzen

Kernkompetenzen


• sdf



Kompetenzen

Kernkompetenzen


• Beziehungsmanagement• Strategische Früherkennung• Intelligente Ausnutzung der Marktunvollkommenheit



Kompetenzen

Kernkompetenzen


Kernressourcen

Kernkompetenzen Strategische Vermögenswerte

• Es befinden sich Vermögens-gegenstände im Unternehmen

• Strategisch wenn konstituierendeMerkmale zutreffen


• Rechtsinhalte, die dem Schutz individueller Geistesschöpfungen oder gesellschaftlicher Wertkomplexe dienen

• Urheberrecht vs. Patentrecht• Urheberrecht unterteilt in

a) Urheberpersönlichkeitsrechteb) Verwertungsrechte

Strategische Vermögenswerte

Unternehmens- u. ProduktreputationSchutzrechte Organisationskultur


• Das vom Unternehmen bei seinen Kunden erworbene Vertrauen (Goodwill)• Resultiert vor allem aus dem Ansehen des Unternehmens und der Qualität der

Produkte• Verschafft dem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum




• Gesamtheit unternehmensbezogener Werte und Normen, die das Verhalten aller Mitglieder der Unternehmung prägen




Umweltbezogene Kompetenzen

Unternehmens- u. Produktreputation

Organisationskultur


Kernressourcen

Schutzrechte

Kernkompetenzen

Basiskompetenzen

Kompetenzen der Unternehmens-

leitung

Wertaktivitätsbezogene Kompetenzen

Basiskompetenzen

Kompetenzen der Unternehmens-

leitung

Schutzrechte

Unternehmens- u. Produktreputation

Organisationskultur


Umweltbezogene Strategietypologien

„Prospector“ – Strategie innovationsorientiert

„Defender“ – Strategie stabilitätsorientiert

„Analyzer“ – Strategie flexibilitätsorientiert

„Reactor“ – Strategie Reaktionen erst bei hoher

Dringlichkeit


Obwohl wir sehr stolz auf die herausragenden Leistungen von Miramax sind, sieht

unsere aktuelle Strategie vor, uns auf die Entwicklung großartiger Filme unter

unseren Marken Disney, Pixar und Marvel zu konzentrieren.

Robert Iger, Konzernchef Disney

1. Unterfrage: Welche umweltbezogene Strategie verfolgt aktuell?

“„

HypotheseDisney befindet sich derzeit in einem Strategiewandel von einer

innovationsorientierten hin zu einer stabilitätsorientierten Strategie.


Methodisches Vorgehen

• Materialsichtung• Annual Reports ab 1995

enthalten finanzielle Daten eines Jahres Informationen über die Tätigkeiten

des Unternehmens in den Sparten

• .com• ...

• Schaffung eines ökonomischen Überblicks• Analyse der ausgewählten Kernressourcen


Disney Gesamt (in Mrd Dollar)

94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09-5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Umsatz Gewinn


Umsätze in Sparten (in Mio Dollar)

02 03 04 05 06 07 08 090

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Media Networks Parks & Resorts Studio Entertainment Consumer Products


Beispiel: Kompetenzen der Unternehmensleitung

19 1923 – 1966: Walt Disney • Gründer des Konzerns• Eröffnet 1955 den ersten Disney Park• Hat bis 1966 mit den Filmen 32 Oscars gewonnen

1966 – 1971: Roy O. Disney• Führte Arbeit seines Bruders an einem zweiten Park weiter

1971 - 1984 : Roy E. Disney, Ron Miller, Card Walker• Konzentrieren sich auf die Vergnügungsparks• Vernachlässigen das Filmgeschäft• Haben Probleme mit dem veränderten Medienmarkt • Gründung Touchstone 1984


Beispiel: Kompetenzen der Unternehmensleitung

1984 – 2005: Michael Eisner• Teilt Disney in 4 Sparten (TV, Film, Parks, Consumer Products)• Baut die TV- und Filmsparte weiter aus

Übernahme von ABC 2000• Erste Vereinbarungen zwischen Disney und Pixar• Verkauft Rechte für Zeichentrickfilme an TV-Sender

2005 – heute: Robert Igers• Disney steigt 2006 in den Mobilfunkmarkt ein „Disney Mobile“• Vollständige Übernahme von Pixar• Disney übernimmt 2009 den Comicverlag Marvel• Disney kauft 2010 den Spieleentwickler Playdome• Verkauf von Miramax


2. Unterfrage: Für welche Werte steht das Unternehmen?

• Materialsichtung Code of Conduct ... ...

Forschungsvorhaben

Leitfrage: Wie hat sich der Weltkonzern Walt Disney entwickelt?

Wie hat sich Disney ökonomisch von 1995 – 2010 entwickelt?





Inhaltanalyse

Forschungsvorhaben

Ursprungsidee Aktuelles Vorhaben

• Qualitative Inhaltsanalyse:

Welche Werte werden in den erfolgreichsten Zeichentrickfilmen von Walt Disney in den Dekaden von 1930 bis heute präsentiert?

• Grundgesamtheit: Zeichentrickfilme

• Stichprobe: 8 Filme

• Quantitative Inhaltsanalyse

Lässt sich eine Entwicklung in den filmischen Produkten von Walt Disney anhand relevanter Werte feststellen?

• Grundgesamtheit: Filmbeschreibungen aller Disneyfilme

• Stichprobe: ca. 120 Filmbeschreibungen

Inhaltanalyse

Definition Werte

Unter Werten versteht man die bewußten oder unbewußten Orientierungsstandards

und Leitvorstellungen, von denen sich Individuen und Gruppen bei ihrer

Handlungswahl leiten lassen. “„

(vgl. Höffe, 2002)

Inhaltanalyse

Forschungshypothesen

Inhaltanalyse

Shell Jugendstudie

• Shell-Jugendstudie untersucht alle 4 Jahre unter anderem Einstellungen Werte Gewohnheiten Sozialverhalten Zukunftsperspektiven von Jugendlichen.

• In Shell-Jugendstudie 2006: Struktur des jugendlichen Wertesystems

Inhaltanalyse

Kategoriensystem – Werte nach der Shell-Studie

K 2 Individualität

K 3 Übergreifendes Selbstbewusstsein

K 4 Sekundärtugenden

K 5 Öffentliches Engagement

K 6 Materialismus und Hedonismus

Wertegruppen

K 1.1 Freundschaft

K 1.2 Partnerschaft

K 1.3 Familie

K 1.4 Eigenständigkeit

K 1.5 Kontaktfreude

K 1 Private Harmonie

K 7 Sonstige Werte

Inhaltanalyse


Wertegruppen

K 2.1 persönliche

Unabhängigkeit

K 2.2 Entwicklung eigener Phantasie und Kreativität

K 2.3 Aufmerksamkeit für die

eigenen Gefühle

K 2 Individualität






K 7 Sonstige Werte

Inhaltanalyse


Wertegruppen

K 2 Individualität






K 7 Sonstige Werte

K 3.1 Religiösität

K 3.3 Umweltbewusstsein

K 3.2 Gesundheits-bewusstsein

K 4.1 Respekt gegenüber Gesetz und

Ordnung

Inhaltanalyse


Wertegruppen

K 2 Individualität






K 7 Sonstige Werte

K 4.3 Fleiß

K 4.2 Streben nach Sicherheit

K 4.4 Ehrgeiz

K 4.5 Toleranz

K 5.1 Politisches Engagement

Inhaltanalyse


Wertegruppen

K 2 Individualität






K 7 Sonstige Werte

K 5.2 sozial-karitatives Engagement

K 6.1 Wunsch nach einem hohen

Lebensstandard

Inhaltanalyse


Wertegruppen

K 2 Individualität






K 7 Sonstige Werte

K 6.2 Durchsetzung der eigenen

Bedürfnisse

K 6.3 Genießen der guten Dinge des Lebens

Inhaltanalyse


Wertegruppen

K 2 Individualität






K 7 Sonstige Werte

Inhaltanalyse

Forschungsvorhaben - Probleme

Ursprungsidee Aktuelles Vorhaben

• zu wenig zu analysierende Werke

• Analyseeinheit im Film schwer zu finden

• Subjektive Wertvorstellungen

• größere Stichprobe

• verschriftlichtes Material leichter zu analysieren

• aber: Auch hier subjektive Wertvorstellungen

Inhaltanalyse

Forschungsvorhaben - Probleme

Filmdatenbanken Wikipedia

• höchstens halbseitige Filmbeschreibungen

• zu geringe Filmauswahl

• Wissenschaftlichkeit?

• mindestens einseitige Filmbeschreibungen

• Sehr große Filmauswahl mit kompletten Inhaltsangaben

• Wissenschaftlichkeit?

Nutzung „nur“ als Datenmaterial

Inhaltanalyse

Beispiel-Ausschnitt Filmbeschreibung „The Lion King“

... (http://en.wikipedia.org/wiki/The_Lion_King)

... http://en.wikipedia.org/wiki/The_Lion_King

Inhaltanalyse

Weiteres Vorgehen

• Ausdifferenzierung der Hypothesen

• Erhebung der Gesamtmenge sowie Findung der Stichprobe

• Definitionen der Kategorien und Unterkategorien

• Indikatorenbildung

• Codieren der Filmbeschreibungen

Quellen

Documents

Der Weltkonzern Walt Disney. Forschungsvorhaben Leitfrage: Wie hat sich der Weltkonzern Walt Disney entwickelt? Wie hat sich Disney ökonomisch von 1995