Lorenz Steinke (Hrsg.)

Die neue Öffentlichkeitsarbeit Wie gute Kommunikation heute funktioniert: Strategien - Instrumente -Fallbeispiele

~ Springer Gabler

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung .................................................... . Lorenz Steinke 1.1 Öffentlichkeitsarbeit kann jeder - ein Prolog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2 Begriffsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.3 Geschichte der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.4 Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.5 Modelle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.6 Öffentlichkeitsarbeit im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.7 Aufgabenbereiche innerhalb der Unternehmenskommunikation . . . . . . . . 12

1.7.l Corporate Communications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1. 7 .2 Investor Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.7.3 Human Ressources..... ................................ 14 1.7.4 PublicAffairs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.7.5 Interne Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.7.6 Consumer/Community .................................. 15 1.7.7 Produktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.7.8 Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.7.9 Öko-Relations und Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . 16

1.8 Entwicklung einer eigenen Kommunikationsstragie . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.9 Werkz.euge der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.9.1 Virales Marketing..... ............. ..... .............. . 21 1.9.2 Pressearbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.9.3 Blogger Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.9.4 Aufbau und Pflege einer eigenen Social-Media-Community . . . . 25 1.9.5 Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1.10 Neugewichtung der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.11 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Literatur .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

XII Inhaltsverzeichnis

2 Perspektiven und Wandel in der Digitalen Revolution . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Christiane Schulz und Stefanie Grimm 2.1 Die digitale Revolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2.2 Fünfneue Wege der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.2.1 Media Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 2.2.2 Audience & Influencer Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.2.3 Dialogische Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.2.4 Paid, Owned, Earned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2.2.5 Markenzentriertheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.3 Unternehmen im digitalen Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 2.3.1 Evolution der Unternehmen zu Medienhäusern . . . . . . . . . . . . . . 41 2.3.2 Zielgruppen-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2.3.3 Botschaften und Visualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.3.4 Mediales Ökosystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.3.5 Content Creation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 2.3.6 Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 2.3.7 Evaluation & Optimierung....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7

3 König Content kann's: Hohe Aufmerksamkeit filr ein Low lnterest-Thema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Andreas Raas 3.1 Aufgabe, Herausforderung und Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3.2 Mit der Kraft des Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.3 Auf dem Weg zum Gesprächsstoff für Tempo: Das Handwerkszeug der

Contententwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3.4 Die Kampagne für gepflegten Umgang und Hygiene im Alltag . . . . . . . . 54 3.5 Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.6 Fazit ................................................. „... . 63 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

4 Blogger Relations - wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen . . . . . 65 Ira Reckenthäler 4.1 Einführung: Wer auf die Meinung anderer pfeift, sollte Blogger von

sich fern halten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.1.1 Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.1.2 Der Blog: vom Tagebuch zum Medium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 · 4.1.3 Begrifflichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.1.4 Der Moment der Wahrheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.1.5 Die Bloggersphäre, Terra incognita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Inhaltsverzeichnis XIII

4.2 Blogger und Entscheider im Interview - Ein Zwischenfazit . . . . . . . . . . . 72 4.2.1 Auf der Überholspur - das Standing der Blogger

Relations steigt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.2.2 Blogger rangieren unter den Top Meinungsmachern . . . . . . . . . . . 73 4.2.3 Wo viel Licht, da auch viel Schatten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 4.2.4 Der Unterschied zu Journalisten und warum das wichtig ist . . . . . 74

4.2.5 Kodex - ein Schritt Richtung Journalismus? . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 4.3 Die vier Säulen des Content Marketings: Kopf & Herz, Hand & Fuß

oder: Zuhören, Gestalten, Veröffentlichen und Beeinflussen . . . . . . . . . . 78 4.3.1 Zuhören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 4.3.2 Gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 4.3.3 Veröffentlichen... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 4.3.4 Beeinflussen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

4.4 Vier Fallstudien - vier unterschiedliche Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.4.1 Case Study Canon Deutschland GmbH: LEGRIA mini - Dein

perfekter Tag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.4.2 Case Study Sparhandy: YouTube Produktfilm ftlr das Sony

Xperia Zl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 4.4.3 Case Study Electronic Arts: FIFA Ultimate Team 15 - Player

Tournament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 4.4.4 Case Study: Senator Film GmbH: „Der Koch" - Liebe geht

durch den Magen - ein Bloggerevent rund um #Lovefood . . . . . . 87 4.5 Fazit Blogger Relations ftlr uns: Qualität statt Quantität . . . . . . . . . . . . . . 89

5 Tough Modder: Online Influencer im Matsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Susanne Marell und Susanne Richardsen 5.1 Die Ausgangslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 5.2 Herausforderungen und Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

5.2.1 Das Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 5.2.2 Die Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

6 Operation gelungen? Kommunikation von und für Kliniken . . . . . . . . . . . 105 Birga Berndsen

6.1 Die Klinik als Patient - aktuelle Herausforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.1.1 Die wirtschaftliche Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.1 .2 Selbstbewusste Patienten statt weißer Götter . . . . . . . . . . . . . . . . 107 6.1.3 Die Besonderheit der Thematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.2 Die Klinik als Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 6.2.1 Funktionsweisen einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.2.2 Die Entwicklung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 6.3 Rechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

6.3.1 Das Heilmittelwerbegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

xw Inhaltsverzeichnis

6.4 Corporate Publishing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.4.l Das Patientenmagazin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.4.2 Die Mitarbeiterzeitung . „ „ ... „. „. „ „ ...•... „ .. „ „. 116

6.5 Kommunizieren in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 6.5. l Die Arbeitswelt des Journalisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 6.5.2 Selbstverständnis und Themen des Journalisten . . . . . . . . . . . . . . 119 6.5.3 Häufige Fehler der Krisenkommunikation ... . . . . . . . . . . . . . . . . 119 6.5.4 Die Krise als Gefahr und Chance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

6.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7 Crowdsourcing - die kollaborative Entwicklung von Ideen . . . . . . . . . . . . . 125 Volker Gaßner 7. l Ein Fall für Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

7.1.1 Die Intelligenz der Masse nutzen.... .............. . . . . . . . . 127 7. l.2 Vorteile professioneller Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 7.1.3 Motivation der Beteiligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 7.1.4 Gemeinsam weiterkommen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 7.1.5 Hohe Aufmerksamkeit durch öffentlichen Wettbewerb.. ....... 128 7 .1.6 Kreationen für neue Zielgruppen ................... „ . „ . . 129 7.1.7 Tipps zum Briefing von Kreativen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

7 .2 Campaigning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 7.2.l Greenpeace GeGEN Gentechnik-Aktionen Bei McDonald's . . . 131 7 .2.2 Die Greenpeace-Kampagne #McGen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 7 .2.3 390 Designs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 7 .2.4 Die Sieger des McGen-Wettbewerbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 7 .2.5 Facebook für einen kritischen Dialog nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . 135

7.3 Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 7.3.1 Reaktion von McDonald's . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 7.3.2 Teilerfolg: Öffentlichkeit für das Umweltproblem . . . . . . . . . . . . 138 7.3.3 Reaktionen der Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 7.3.4 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

7.4 Risiken Und Nebenwirkungen.......... .......... .. ............ 139 7.4.1 Kritik an Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 7.4.2 Nachteile von Crowdsourcing für Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 140

7.5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Inhaltsverzeichnis XV

8 Dann fragt doch das Volk: Direkte Demokratie als Mittel der strategischen Kommunikation am Beispiel der Hamburger Seilbahn -Wie Bürgerentscheide ein Mittel der Beteiligung werden können und was dabei zu beachten ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Alexander Schwertner 8.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 8.2 Bürgerentscheide und Bürgerbegehren in der Übersicht . . . . . . . . . . . . . . 144 8.3 Die Seilbahn und ihr Umfeld ............ „ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

8.3.1 Einmal Seilbahn und zurück . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 8.3.2 Auf der Suche nach dem richtigen Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 8.3.3 Letzter Ausweg: Bürgerbegehren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 8.3.4 Das Ringen um den Bürger(-entscheid): Hoch emotional,

wenig rational . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 8.4 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

8.4.1 Das Bürgerbegehren hat als Katalysator ein totgesagtes Projekt kommunikativ und politisch wiederbelebt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

8.4.2 Da der Bürgerentscheid nur ,ja" oder „nein" kennt, hat er zu einer zunehmenden Polarisierung beigetragen. . . . . . . . . . . . . . . . 155

8.4.3 Unternehmen haben bei Bürgerbegehren ein Problem, wenn sie weder organisatorisch noch argumentativ in der Lage sind, einen Wahlkampf zu führen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

8.5 Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

9 Vertrauen muss erarbeitet werden - zur Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde in Zeiten von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Nicolas Scheidtweiler und Tilo Maier 9.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

9.1.1 Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 9.2 Herausforderung Dienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 9.3 Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 9.4 Herausforderung Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

9.4.1 Grunig/Hunt-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 9.4.2 Klassische PR................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 9.4.3 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 9.4.4 Vielzahl der Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

9.5 Strategie der Vertrauensbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 9.5.l Erste Phase: Briefing . . ........... „. „ .• „ .. „ „ .. „... 171 9.5.2 Zweite Phase: Strategie-Entwicklung ...................... · 172 9.5.3 Dritte Phase: Konkretisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 9.5.4 Vierte Phase: Operatives Arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 9.5.5 Fünfte Phase: Selbstläufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

XVI Inhaltsverzeichnis

9.6 Best Practice: Der Blick der Agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 9.6. l Offenheit zu Beginn der Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 9.6.2 Definierte Arbeitsstrukturen beim Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 175 9.6.3 Inhalte werden geliefert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 9.6.4 Vertrauen nimmt zu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

9.7 Der Blick des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 9.7.1 Bedarfund Budget .................. „ ...... „......... 177 9. 7 .2 Langfristige Bindung ist Ziel ...... „ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 9. 7 .3 Befindlichkeiten kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 9.7.4 Maßgeschneidert und nicht von der Stange . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

9.8 Do's: Regeln in der Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 9.8.1 Klare Aufgabenteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 9.8.2 Protokollierungen.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 9.8.3 Über Aufwand berichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 9.8.4 Mitdenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

9.9 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

10 Wie gute Krisenkommunikation funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Lorenz Steinke 10.1 Begriffsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 10.2 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 10.3 Risiko-Analyse.............................................. 185 10.4 Krisen-Prävention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

10.4. l Der Krisenstab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 10.4.2 Der War Room . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 10.4.3 Die Krisenübung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 10.4.4 Vorbereitete Dokumente................................ 191 10.4.5 Dark Site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

10.5 Akute Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 10.5.1 Die Krise erkennen „ •. „ •..•• „ „ „. „. „ „ .. „. „. „ 192 10.5.2 In der Krise richtig kommunizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 10.5.3 Ad-hoc-Meldung „ ................... „ .... „ .... „.. 194 10.5.4 Mitarbeiterinformation................................. 194 10.5.5 Presseinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 10.5.6 Pressekonferenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 10.5.7 Kunden- oder BUrgerinformation.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 10.5.8 Das Hintergrundgespräch. „. „ ... „ •. „ .. „............ 196 10.5.9 Das Exklusiv-Interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 10.5.10 Kommunikation über Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 10.5.11 Abwehr negativer Medienberichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

10.6 Krisenaufarbeitung....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 10.7 Die lange Krise - Schlecker und Abercrombie & Fitch . . . . . . . . . . . . . . 200

Inhaltsverzeichnis XVII

10.8 Beispiel ADAC: Wie man Krisenkommunikation nicht betreiben sollte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

10.9 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

11 PR-Arbeit aus Siebt von Journalisten und Redakteuren . . . . . . . . . . . . . . . 211 Till Mansmann 11.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

11.1.1 Glaubwürdigkeit von Medienbeiträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 11.1.2 Selbstkontrolle der Medien und ihr Verhältnis zur PR . . . . . . . . . 214 11.1.3 Die „ Vierte Gewalt" und die drei klassischen Gewalten . . . . . . . 217 11.1.4 Die gesellschaftliche Bedeutung der Medienkontrolle . . . . . . . . 219 11. l .5 Pressekontrolle zwischen Theorie und Praxis . . . . . . . . . . . . . . . 220 11.1.6 Wie der Pressekodex die Zusammenarbeit mit PR regelt . . . . . . 221 11.1. 7 Die Regelungen des Pressekodex' im Einzelnen . . . . . . . . . . . . . 221 11.1.8 Der Abgleich von Texten zwischen Journalisten

und PR-Leuten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 11.1.9 Wirtschaftliche Gefahren fllr die Qualität der Medien.. . . . . . . . 224 11.1.10 Die Krise der Medienwirtschaft führt zu Qualitätsproblemen . . . 225 11.1.11 Veränderung von Journalismus und PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 11.1.12 Mein persönliches Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 11.1.13 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

12 Exkurs: Neue Ansätze in der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Lorenz Steinke 12.1 Der Umbruch der Medienlandschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 12.2 Der Wettkampf um Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 12.3 Kooperationen und Redaktionsreisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 12.4 Veränderung und Neuaufstellung. ............................... 240 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245