Die Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs im Destinationsmarketing · PDRB Plattform für deutschsprachige Reiseblogger RPT Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH SEO Search Engine Optimization

I

Studiengang Tourismusmanagement

BACHELORTHESIS

Die Nutzungsmöglichkeiten

von Weblogs

im Destinationsmarketing

Fallbeispiel: Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg

Erstbetreuer: Prof. Dr. Ralf Bochert

Zweitbetreuer: Prof. Dr. Jerzy Jaworski

Name: Heiner Pfefferle

Matrikelnummer: 174678

im September 2013

II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis ................................................................................... V

Tabellenverzeichnis ..................................................................................... VII

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... VIII

1 Einleitung ............................................................................................... 1

2 Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 .......................................................... 2

2.1 Das Web 2.0 ..................................................................................... 3

2.2 Öffentlichkeitsarbeit und Online Relations ........................................ 4

3 Weblogs (Blogs) .................................................................................... 6

3.1 Definition Weblog .............................................................................. 6

3.2 Weitere Begriffe ................................................................................ 7

3.3 Entwicklung bis heute ....................................................................... 9

3.4 Aufbau, Funktionsweise und Technologie ....................................... 10

3.5 Typisierung ..................................................................................... 13

4 Blogs als Marketinginstrument .......................................................... 15

4.1 Corporate Blogs .............................................................................. 16

4.1.1 Arten ......................................................................................... 16

4.1.2 Schritte zum eigenen Blog ........................................................ 19

4.1.3 Die Zielgruppe .......................................................................... 23

4.1.4 Rechtliche Grundlagen ............................................................. 24

4.1.5 Chancen und Risiken im Einsatz .............................................. 26

4.1.6 Erfolgsfaktoren ......................................................................... 27

4.2 Zusammenarbeit mit Bloggern ........................................................ 29

III

5 Touristische Blogs .............................................................................. 30

5.1 Corporate Blogs bei Destinationen ................................................. 30

5.1.1 Ziele .......................................................................................... 31

5.1.2 Verbreitung im Destinationsmarketing ...................................... 32

5.2 Reiseblogs ...................................................................................... 41

5.2.1 Der Reiseblogger ...................................................................... 42

5.2.2 Erfolgreiche Reiseblogs in Deutschland ................................... 43

5.2.3 Das Reiseblogger-Kollektiv ...................................................... 45

5.2.4 Der Reiseblogger-Kodex .......................................................... 47

5.2.5 Plattform für deutschsprachige Reiseblogger ........................... 48

5.2.6 Kooperationsmöglichkeiten mit Bloggern ................................. 48

5.2.6.1 Rechercheunterstützung (Bloggerreise) ................................ 48

5.2.6.2 Advertorial ............................................................................. 49

5.2.6.3 Werbung ................................................................................ 50

5.2.6.4 Kampagne ............................................................................. 50

5.2.6.5 Corporate Content ................................................................. 51

5.2.6.6 Sponsoring ............................................................................ 51

5.2.6.7 Preisbeispiele ........................................................................ 51

5.2.7 Den richtigen Blogger finden .................................................... 52

5.2.8 Umfrage Reiseblogger .............................................................. 52

5.2.9 IST-Situation in Deutschland .................................................... 60

6 Fallbeispiel – Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg .... 62

6.1 Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg .................... 62

6.2 Öffentlichkeitsarbeit und Online-Marketing der TMBW ................... 63

6.3 Themen-Blogs der TMBW ............................................................... 64

6.3.1 Themen .................................................................................... 64

IV

6.3.2 Strategische Zielsetzung .......................................................... 64

6.3.3 Aufbau und Funktionsweise ..................................................... 65

6.3.4 Vorgaben für Autoren ............................................................... 66

6.3.5 IST-Analyse: RadBlogger ......................................................... 68

6.3.6 IST-Analyse: Cityblogger .......................................................... 73

6.3.7 Handlungsempfehlungen .......................................................... 75

6.4 Kooperationen mit Reisebloggern ................................................... 77

6.4.1 IST-Situation bei der TMBW ..................................................... 77

6.4.2 Reiseblogs zu TMBW-Themen ................................................. 78

6.4.2.1 Radfahren ............................................................................. 78

6.4.2.2 Städte .................................................................................... 79

6.4.2.3 Trendsport ............................................................................. 80

6.4.2.4 Burgen, Schlösser & Gärten .................................................. 80

6.4.2.5 Wellness / Beauty ................................................................. 81

6.4.2.6 Camping ................................................................................ 82

6.4.2.7 Weitere Themen .................................................................... 82

6.4.3 Handlungsempfehlungen .......................................................... 82

7 Fazit ...................................................................................................... 84

Quellenverzeichnis ....................................................................................... 86

Anhang ......................................................................................................... 96

Eidesstattliche Erklärung ............................................................................ 114

V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Social Media Prisma .......................................................... 4

Abbildung 2: Typen von Online Relations ...................................................... 5

Abbildung 3: Beispiel einer Schlagwortwolke ................................................. 9

Abbildung 4: Funktionsweise von Weblogs .................................................. 11

Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen ............. 17

Abbildung 6: Radblogger und Cityblogger .................................................... 33

Abbildung 7: Tommi, der LichBlickSammler ................................................. 34

Abbildung 8: Blog. Visit Berlin ...................................................................... 34

Abbildung 9: Reiseland Brandenburg Blog .................................................. 35

Abbildung 10: Urlaub an Ostsee und Seen .................................................. 36

Abbildung 11: Die RadReporter ................................................................... 37

Abbildung 12: IchZeit-Blog ........................................................................... 38

Abbildung 13: Sommer-Team Thüringen ..................................................... 39

Abbildung 14: Zusammenfassung von Social Media Aktivitäten .................. 40

Abbildung 15: Beispiel Nennung der Unterstützer einer Bloggerreise .......... 49

Abbildung 16: Kennzeichnung eines Advertorials ........................................ 50

Abbildung 17: Beispiel für eine Kampagne .................................................. 51

Abbildung 18: Alter der Blogger ................................................................... 53

Abbildung 19: Genutzte Gestaltungsmittel auf dem Blog ............................. 54

Abbildung 20: Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat ...................................... 55

Abbildung 21: Behandelte Destinationen auf dem Blog ............................... 55

Abbildung 22: Behandelte Themen auf dem Blog ........................................ 56

Abbildung 23: Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen ........... 57

Abbildung 24: Alter der Blog-Zielgruppe ...................................................... 58

Abbildung 25: Bereitschaft der Blogger zu Kooperationen ........................... 59

Abbildung 26: Beispiel Nennung einer Kooperation der TMB ...................... 61

Abbildung 27: Wort-Bild-Marke der TMBW .................................................. 63

Abbildung 28: Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen ........................ 68

Abbildung 29: Radblogger - Besucherquellen .............................................. 69

Abbildung 30: Radblogger - Posts nach Zeitpunkt ....................................... 70

VI

Abbildung 31: Radblogger - Posts nach Regionen ....................................... 70

Abbildung 32: Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt ........................................ 74

Abbildung 33: Cityblogger: Beispiel für die Hervorhebung von Stuttgart ...... 76

VII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Nutzung von Weblogs nach Alter (mind. gelegentlich) ................ 24

Tabelle 2: Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs ............ 26

Tabelle 3: Blogs deutscher Landesmarketingorganisationen ....................... 32

Tabelle 4: Auswahl erfolgreicher deutschsprachiger Reiseblogs ................. 44

Tabelle 5: Blogs des Reiseblogger-Kollektivs .............................................. 46

Tabelle 6: Keywords für Radblogger und Cityblogger .................................. 67

Tabelle 7: Erfolg einzelner Blogbeiträge ...................................................... 71

Tabelle 8: Passende Blogs zum Thema "Radfahren" .................................. 78

Tabelle 9: Passende Blogs zum Thema "Städte" ......................................... 79

Tabelle 10: Passende Blogs zum Thema "Trendsport" ................................ 80

Tabelle 11: Passende Blogs zum Thema "Burgen, Schlösser & Gärten" ..... 80

Tabelle 12: Passende Blogs zum Thema "Wellness/Beauty" ....................... 81

Tabelle 13: Passende Blogs zum Thema "Camping" ................................... 82

VIII

Abkürzungsverzeichnis

AG Arbeitsgemeinschaft

Blog Weblog

CEO Chief Executive Officer

CI Corporate Identity

CMS Content Management System

DMO Destinationsmanagamentorganisation

DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.

GPS Global Positioning System

ITB Internationale Tourismus-Börse

LMO Landesmarketingorganisation

PR Public Relations

PDRB Plattform für deutschsprachige Reiseblogger

RPT Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

TMBW Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg

TMG Telemediengesetz

TMV Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V.

URL Uniform Resource Locator (Internetadresse)

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

WWW World Wide Web

1

1 Einleitung

In den vergangenen zehn Jahren hat sich das Internet rasant in ein Medium

entwickelt, in dem der Nutzer1 vom reinen Konsumenten auch zum Produzen-

ten von Inhalten wurde. Im sogenannten Social Web oder Web 2.0 gibt es ne-

ben vielen weiteren Plattformen die Möglichkeit, in selbst eröffneten Weblogs

Texte, Bilder, Links und Videos online zu stellen, die damit für andere zugäng-

lich sind. Im Internet sind zu fast jedem Thema Blogs zu finden. Beliebte The-

men auf Weblogs handeln beispielsweise von Autos, Kochen, Mode, Sport,

Produkttests oder auch Reisen. Reiseblogger, die Autoren auf solchen Reise-

Weblogs, sind Backpacker, Luxusreisende, Sportler, junge Menschen, ältere

Menschen oder Personen, die gerne reisen und andere daran teilhaben lassen

wollen. Manche betreiben das Blog auf eigene Kosten, andere verdienen pro-

fessionell Geld damit.

Die Tourismusbranche hat in den vergangenen Jahren verstärkt die Nutzungs-

möglichkeiten von Weblogs entdeckt. Dabei können Marketingorganisationen

selbst Blogs eröffnen oder den Kontakt zu Reisebloggern suchen, wodurch Ko-

operationen entstehen können. Es soll in dieser Abschlussarbeit herausgefun-

den werden, in welcher Form Weblogs im Destinationsmarketing bisher in

Deutschland genutzt werden. Es stellt sich zum einen die Frage, wie Destinati-

onsmanagementorganisationen selbst aufgesetzte Weblogs in ihrer Kommuni-

kation nutzen, was dabei gut und somit erfolgreich durchgeführt wird und wo

Nachholbedarf besteht. Zum anderen wird erforscht, ob deutschsprachige Rei-

seblogger zu Kooperationen mit Marketingorganisationen bereit sind und wel-

che Voraussetzungen dafür gelten. Es wird zudem überprüft, inwiefern solche

Kooperationen in Deutschland bisher stattfinden. Speziell für die Tourismus

Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) sollen in einem Fallbeispiel die

beiden eigenen Weblogs Radblogger und Cityblogger auf ihren bisherigen Er-

folg überprüft sowie Handlungsempfehlungen gegeben werden. Außerdem soll

herausgefunden werden, welche Themen sich für Kooperationen mit Bloggern

1 Aufgrund der vereinfachten Lesbarkeit wird auf eine geschlechterspezifische Unterscheidung

in der gesamten Arbeit verzichtet. Alle Personenbezeichnungen gelten für beiderlei Geschlecht.

2

eignen und welche konkreten Reiseblogger zu den jeweiligen Themen der

TMBW passen.

Für die vorliegende Arbeit wurden verschiedene Studien beleuchtet, Literatur

bearbeitet, das Internet nach aktuellen Informationen untersucht und schließlich

relevante Informationen zusammengefasst und durch eigene Schlussfolgerun-

gen erweitert. Darüber hinaus wurden sehr viele Weblogs gelesen, eine Umfra-

ge unter Reisebloggern durchgeführt sowie auf Material der TMBW zurückge-

griffen.

Die Arbeit ist gegliedert in sieben Kapitel. Im folgenden Kapitel werden zuerst

die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 erläutert. In Kapitel 3 wer-

den Weblogs generell vorgestellt und wichtige Begrifflichkeiten definiert. Das

darauf folgende Kapitel erforscht die Möglichkeiten der Nutzung von Weblogs

als Marketinginstrument, bevor es in Kapitel 5 konkret um die Nutzung von

Weblogs im Destinationsmarketing geht. Die Fallstudie über die Tourismus

Marketing GmbH Baden-Württemberg in Kapitel 6 beinhaltet zum einen eine

Analyse der bisher verfolgten Blog-Strategie und zum anderen Empfehlungen

für zukünftige Kooperationsmöglichkeiten mit etablierten Reisebloggern. Im Fa-

zit werden die relevanten Erkenntnisse der gesamten Arbeit nochmals zusam-

mengefasst.

2 Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0

Bis vor einigen Jahren war das Internet ein reines Informationsmedium. Heute

hat es sich zum sogenannten Social Web weiterentwickelt, an dem jeder durch

das Einstellen von Inhalten aktiv teilnehmen kann. Diese Entwicklung hat einen

großen Einfluss auf den heutigen Medienkonsum und die Art und Weise, wie

miteinander kommuniziert wird. Daraus ergeben sich auch vielfältige Verände-

rungen und Möglichkeiten für die Kommunikation von Unternehmen (vgl.

Schindler/Liller 2012, S. 3). Im Folgenden soll das Web 2.0 und seine Entste-

hung beschrieben werden sowie die Grundlagen für Öffentlichkeitarbeit, speziell

Online-PR, dargestellt werden.

3

2.1 Das Web 2.0

Die Ursprünge des Internets liegen in den 1960er Jahren, als das amerikani-

sche Verteidigungsministerium ein dezentrales Netz schaffen wollte, das bei

einem Angriff nicht zerstört werden konnte. Das World Wide Web machte es ab

dem Jahr 1993 auch Privatpersonen möglich, Informationen und Grafiken im

Internet aufzuspüren. Zu Beginn der privaten Nutzung des Internets war der

Internetuser ein fast reiner Informationskonsument. Internetseiten waren ein-

fach aufgebaut und wurden selten aktualisiert. Dies änderte sich zu Beginn des

aktuellen Jahrtausends mit der Tatsache, dass der Internetnutzer nicht mehr

nur Konsument, sondern zum Produzenten von Inhalten wurde. Es wird seitdem

daher auch von einem Prosumer gesprochen. Der Begriff Web 2.0, wie die

neue Form des Internets genannt wird, wurde von Tim O’Reilly im Jahr 2004

geprägt und steht für die Weiterentwicklung des Netzes mit neuen Geschäfts-

modellen, neuen Softwaremöglichkeiten und den veränderten Nutzungsprakti-

ken des Internets. Oft wird bevorzugt vom Social Web gesprochen, da es sich

hierbei um Beziehungen im Netz handelt. Neben dem Publizieren von eigenen

Inhalten, werden die Inhalte anderer Internetnutzer kommentiert, bewertet und

korrigiert (vgl. Schindler/Liller 2012, S. 3ff).

Generell lassen sich die Webseiten und Internetservices dem Social Web zu-

ordnen, bei denen die Internetnutzer aktiv eingebunden werden und die vom

Inhalt der Nutzer, dem sogenannten User Generated Content, profitieren (vgl.

Grabenströer 2009, S. 11). Das Social Media Prisma in Abbildung 1 zeigt die

bekanntesten Social Media Plattformen, eingeteilt nach Kategorien. Solche Ka-

tegorien sind beispielsweise Soziale Netzwerke wie Facebook und Google+,

Bewertungsplattformen wie HolidayCheck und Qype, Foto- und Bilderdienste

wie Flickr und Pinterest, Videodienste wie YouTube oder MyVideo, Wikis wie

Wikipedia, Microblogs wie Twitter und klassische Weblogs in Form von Online-

Tagebüchern.

4

Abbildung 1: Das Social Media Prisma

Quelle: Ethority 2012, o.S.

2.2 Öffentlichkeitsarbeit und Online Relations

Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Rlations (PR), „umfasst die planmäßige

Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öf-

fentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteres-

sen zu beeinflussen“ (Ronneberger/Rühl 1992 zitiert nach Homburg/Krohmer

2006, S. 828f). Ziele von Public Relations sind unter anderem die Gewinnung

von öffentlichem Vertrauen, die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit, das

Erreichen eines positiven Unternehmensimages und eine positive Medienbe-

richterstattung. Es kann dabei in kognitiv orientierte, affektiv orientierte und

konativ orientierte Ziele unterschieden werden. Kognitive Ziele beinhalten die

Vermittlung bestimmter Kenntnisse, wie beispielsweise die Erhöhung der Be-

kanntheit neuer Dienstleistungen oder Produkte. Affektive Ziele sollen positive

Einstellungen erzeugen. Dies beinhaltet die Verbesserung des Unternehmens-

images bei relevanten Zielgruppen oder das Erreichen von Glaubwürdigkeit.

5

Konativ orientierte Ziele haben schließlich eine entscheidungsbezogene Ab-

sicht, wie beispielsweise positive Kommentare von Fachjournalisten über das

Unternehmen zu erlangen (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 829f).

Öffentlichkeitsarbeit besitzt viele verschiedene, wichtige Funktionen: Durch PR

werden Informationen innerhalb und außerhalb der Unternehmung vermittelt

sowie der Kontakt zu den für das Unternehmen relevanten Gruppen aufgebaut

und aufrecht erhalten. Die Imagefunktion sorgt für den Aufbau und die Pflege

eines Vorstellungsbildes des Unternehmens. Außerdem fördert sie den Absatz,

indem Anerkennung und Vertrauen gleichzeitig mit aufgebaut werden. Gute PR

sorgt für eine höhere Standfestigkeit eines Unternehmens in Krisenzeiten sowie

für einen kontinuierlichen, einheitlichen Stil des Unternehmens. Zudem werden

gesellschafts- und sozialbezogene Leistungen des Unternehmens aufgezeigt

(vgl. Meffert 2000, S. 724f).

Öffentlichkeitsarbeit im Web wird oft als Online Relations bezeichnet. Dazu zäh-

len unter anderem Webseiten, E-Mails, Foren, Chats, Weblogs und soziale

Netzwerke um mit Kunden, Mitarbeitern, Medien und Zulieferern in Dialog zu

treten. Man kann dabei in der Ansprache der realen und der virtuellen Zielgrup-

pe unterscheiden. Bei der Kommunikation mit der realen Zielgruppe sind Online

Relations eine Ergänzung zur klassischen PR-Arbeit. Für virtuelle Zielgruppen,

die sich erst online bilden und auch nur auf diesem Weg erreicht werden kön-

nen, stellen Online Relations eine Führungsposition dar (vgl. Ruisinger 2011, S.

20). Online Relations lassen sich in drei Typen einteilen:

Abbildung 2: Typen von Online Relations

Quelle: eigene Darstellung; vgl. Ruisinger 2011, S. 20

6

Online Relations haben einen wachsenden Einfluss auf klassische PR, da sie

die klassische PR ergänzen und einen Mehrwert schaffen. Unternehmen kön-

nen durch den Dialog mit ihren Kunden frühzeitig Meinungen und Trends er-

kennen, auf die dann schnell reagiert werden kann. Besonderheiten der Online-

Kommunikation sind die Schnelligkeit, mit der sich Informationen einholen aber

auch verbreiten lassen, sowohl positive als auch für das Unternehmen negative.

Außerdem gibt es die Möglichkeit zur individuellen, personalisierten Ansprache

der Zielgruppen sowie ist eine internationale Ausrichtung möglich, da Informati-

onen zu jeder Zeit von fast überall abgerufen werden können. Online Relations

bieten viel Flexibilität, indem z.B. kurzfristig Texte und Formen angepasst oder

erweitert werden können. Weitere Spezifika sind die Multimedialität durch Ver-

knüpfung von Text mit beispielsweise Bildern und Videos, die Selektivität, die

es dem Nutzer ermöglicht, selbst über Breite und Tiefe der Informationen zu

entscheiden. Besonderheiten von Online Relations sind außerdem die bereits

oben beschriebene Interaktivität, aus der PR Verantwortliche wertvolle

Marktforschungsergebnisse erhalten können sowie die Tatsache, dass Inter-

netnutzer lieber auf authentische und ungefilterte Meinungen zurückgreifen, als

auf Unternehmensnachrichten (vgl. Ruisinger 2011, S. 20ff).

3 Weblogs (Blogs)

Von den vielen Nutzungsmöglichkeiten, die das Web 2.0 für das Marketing bie-

tet, konzentriert sich diese Arbeit auf Weblogs, kurz: Blogs. Zuerst soll darge-

stellt werden, was ein Blog ist, wie es funktioniert, wie sich Blogs bis heute ent-

wickelt haben und wie sie generell im Marketing genutzt werden können.

3.1 Definition Weblog

Ein Weblog ist eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit Artikeln, sogenann-

ten Blogposts, die von einer oder mehreren Personen meist zu einem bestimm-

ten Thema verfasst werden. Dabei steht in der Regel der aktuellste Beitrag

oben und weitere folgen in chronologischer Reihenfolge darunter (vgl. Alby

2007, S. 21). Der Begriff Weblog besteht aus den Wörtern web und log und ist

somit ein Logbuch im Web, oft wird auch von einem Online-Tagebuch gespro-

chen (vgl. Olbertz 2004, S. 7). Heute ist die Technik so leicht zu verstehen,

dass jeder ohne große Vorkenntnisse ein Blog eröffnen kann. Und so lassen

7

sich im Web mittlerweile unzählige Blogs zu jedem denkbaren Thema finden.

Der Autor, der sogenannte Blogger, ist mit seiner Persönlichkeit entscheidend

für den Stil des Blogs. Viele bloggen – so nennt man das Schreiben auf einem

Blog – subjektiv über private Erlebnisse, Meinungen oder Gedanken, sodass

man den Autor selbst kennenlernt. Ein Blog ist aber nicht nur ein thematisches

Tagebuch, sondern bietet den Lesern auch die Möglichkeit, zu partizipieren.

Unter den einzelnen Artikeln können Kommentare hinterlassen und so über das

Geschriebene diskutiert werden (vgl. Alby 2007, S. 21ff). Blogs sind durch Links

oft stark untereinander vernetzt und nehmen Bezug auf die Beiträge anderer

Blogs. So kann erreicht werden, dass das Blog in den Trefferlisten von Online-

Suchmaschinen wie Google prominent platziert wird (vgl. Puttenat 2007, S.

135f). Die Verknüpfung über Social Media Plattformen wie vor allem Facebook,

Twitter, Instagram und YouTube ist weit verbreitet.

Mittlerweile bloggen nicht mehr nur Privatpersonen, sondern immer mehr Un-

ternehmen und Organisationen beginnen, in eigenen Blogs über ihre Tätigkei-

ten oder über bestimmte Themen zu berichten. Auch gibt es interne Blogs, die

nur für einen bestimmten Nutzerkreis wie die eigenen Mitarbeiter zugänglich

sind (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 127).

3.2 Weitere Begriffe

Im Folgenden werden wichtige Begriffe zu Blogs definiert.

Blogosphäre: Alle Blogs mit ihren Bloggern sowie deren Blogposts bilden zu-

sammen die Blogosphäre (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 126). Dabei besteht

die Blogosphäre nicht nur aus den Einträgen auf den Blogs, sondern kann als

„journalistisches und publizistisches Konzept und als Kommunikations- und

Vermarktungsstrategie angesehen“ werden (ITWissen.info o.J., Stichwort: Blo-

gosphäre)

A-List-Blogs: Die erfolgreichsten Blogs im Web werden als A-List-Blogs be-

zeichnet. Sie haben monatlich mehrere Tausend Besucher und die Posts wer-

den oft kommentiert. Durch das Verlinken mit weniger erfolgreichen Blogs ver-

stärkt sich die Aufmerksamkeit auf A-List-Blogs sogar noch (vgl. Zuber 2012, S.

3).

8

Permalinks: Da neue Beiträge in Blogs immer an vorderster Stelle stehen, ver-

schiebt sich die Position aller Blogposts ständig. Durch einen Permalink kann

jeder einzelne Beitrag mit allen Kommentaren unter diesem Link aufgerufen

werden. Nur so können einzelne Blogposts weiter empfohlen und verlinkt wer-

den. Permalinks sind entscheidend in der Blogosphäre um ein Thema schnell

zu verbreiten (vgl. Alby 2007, S. 23).

Trackback: Trackbacks benachrichtigen einen Blogger, wenn über einen

Blogpost von ihm in einem anderen Blog Bezug genommen wird oder dieser

thematisiert wird (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 127). Wird also ein Permalink in

einem anderen Blog veröffentlicht, entsteht automatisch ein Trackback, der den

Blogger über das andere Blog informiert. Dadurch, dass oft ein Ausschnitt des

Bezugs unter dem Original-Artikel erscheint, sind Trackbacks Kommentaren

sehr ähnlich, auch wenn sie an einem anderen Ort erscheinen. Wie Permalinks

auch, sind Trackbacks entscheidend für die Vernetzung und Verbreitung von

Themen in der Blogosphäre (vgl. Alby 2007, S. 22f).

Feeds: Mithilfe von Feeds kann sich ein Internetnutzer anzeigen lassen, wenn

auf bestimmten Seiten neue Beiträge erscheinen. Dies gilt z.B. für Nachrichten-

Seiten und vor allem für Blogs. Feeds können mit einem Feedreader abonniert

werden, sodass einzelne Seiten oder Blogs nicht mehr geöffnet werden müssen

um selbst zu überprüfen, ob es Neuigkeiten gibt. Das wohl bekannteste Format

ist RSS, was für Really Simple Syndication steht (vgl. ITWissen.info o.J., Stich-

wort: Feed)

Tag Cloud: Schlagwortwolken sind verstärkt unter dem englischen Namen Tag

Cloud bekannt. Der Blogger vergibt für seine Posts Schlagworte, sogenannte

Tags. In einer automatisch erstellten Tag Cloud werden dann die genutzten

Schlagworte dargestellt, häufig verwendete Tags werden dabei größer präsen-

tiert. Dadurch ist übersichtlich darstellbar, welche Schwerpunkte im Blog be-

handelt werden und durch einen Klick auf das gewünschte Schlagwort alle Arti-

kel zu diesem Schlagwort finden (vgl. Przepiorka 2006, S. 24f).

9

Abbildung 3: Beispiel einer Schlagwortwolke

Quelle: Brözel/Schäfer 2013 in Buhl 2013

Blogroll: In einer Blogroll sind andere Blogs aufgeführt, die der Blogger selbst

als interessant und beliebt einstuft. Durch einen Klick auf den entsprechenden

Blog-Namen gelangt der Leser zum anderen Blog. Meist sind Blogrolls am Sei-

tenrand oder am unteren Ende des Blogs zu finden (vgl. Düweke/Rabsch 2011,

S. 126).

3.3 Entwicklung bis heute

Da es keine einheitliche Definition von Weblogs gibt, lässt sich nicht genau sa-

gen, wann es das erste Blog gab. Einfach gehaltene Link-Listen gibt es schon

sehr lange. Als erstes Blog wird jedoch häufig das von Berners-Lee angesehen,

der als Erfinder des World Wide Webs bereits zu Beginn der 1990er Jahre eine

Online-Liste führte, auf der neu angelegte Webseiten erschienen. In den Jahren

bis 1997 entstanden immer mehr solcher Seiten, die Linklisten über Neuigkeiten

im WWW beinhalteten (vgl. Fischer 2006, S. 164f). Der Begriff Weblog wurde

zum ersten Mal im Jahr 1997 von Jorn Borger genutzt, der selbst das Blog „Ro-

bert Wisdom“ betreibt. Er „bezeichnete damit Websites, die in umgekehrt chro-

nologischer Reihenfolgen auf andere Seiten verweisen“ (Möller 2006, S. 113).

Der Blogger Peter Mehrholz prägte 1999 schließlich die Abkürzung Blog (vgl.

Möller 2006, S. 113). Blogs werden häufig als der Beginn des Social Webs be-

zeichnet, da sie die wichtigsten Merkmale wie persönliches Schreiben, Kom-

mentare abgeben, einfach zu bedienende Technologie sowie sie Vernetzung

zwischen den Blogs beinhalten (vgl. Ruisinger 2011, S. 315).

Bis ca. 2004 verlief die Entwicklung von Blogs noch recht langsam. Nach den

Terroranschlägen in den USA am 11. September 2001 wurden Blogs zum ers-

10

ten Mal einer breiten Öffentlichkeit bekannt, da viele Menschen in privaten

Blogs über ihre Erlebnisse berichteten. Dennoch war auch zu dieser Zeit die

Blogosphäre mit ca. fünf Millionen Blogs weltweit noch überschaubar. Bei den

Präsidentschaftswahlen in den USA im Jahr 2004 wurden viele Blogs von Me-

dienunternehmen eingerichtet, in denen über die Wahl berichtet wurde. So wur-

den Blogs immer bekannter und die Blogosphäre entwickelte sich immer mehr

zu einer “heterogenen und vielfältigen Bewegung aus privaten Tagebüchern,

journalistischen Plattformen, Begleitmedien für Magazine und Foren für Unter-

nehmen“ (Ruisinger 2011, S. 179).

Bis heute sind Blogs vor allem in den USA verbreitet und beliebt. Im Jahr 2010

wurde die Zahl an Blogs weltweit auf knapp 150 Millionen geschätzt. Davon

kamen 48 % aus den USA und 26 % aus Europa. Nur ein Prozent aller Blogs

waren in deutscher Sprache. Etwa zwei Drittel aller Blogger weltweit sind männ-

lich (vgl. Branckaute 2010, o.S.).

Über die Anzahl an Blogs in Deutschland gibt es keine verlässlichen Daten.

Zum einen gibt es keine Meldepflicht oder sonstiges und zum anderen werden

viele Blogs nicht aktiv betrieben, da sie z.B. nur zu einem bestimmten und mitt-

lerweile abgeschlossenen Thema eröffnet wurden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie

2012 gibt an, dass Blogs zumindest selten von 7 % der Onlinenutzer über 14

Jahren genutzt werden und sie zeigt, dass der Anteil der Internetnutzer, die

Blogs nutzen, in den letzten Jahren sogar etwas gesunken ist. Auch wurde her-

ausgefunden, dass Blogs stärker bei Männern als bei Frauen Anklang finden.

Beim Alter ist die Zielgruppe vor allem im Bereich zwischen 14 und 29 Jahren

zu identifizieren, die mit 12 % bzw. 11 % noch am stärksten Blogs nutzen

(ARD/ZDF-Onlinestudie 2012).

3.4 Aufbau, Funktionsweise und Technologie

Blogs haben häufig einen ähnlichen Aufbau: Ganz oben auf der Seite ist der

Name des Blogs zu finden, der häufig ein Bild als Hitergrund hat. Darunter

finden sich mittig die aktuellsten Blogbeiträge untereinander. Der aktuellste Post

steht dabei ganz oben, darunter die weiteren zuletzt erschienenen. An einer

oder auch auf beiden Seiten sind weitere Inormationen zum Blog zu finden.

Dazu zählt häufig ein Menü um die Beiträge zu filtern, wie eine Kategorisierung

11

der Artikel in Themengebiete oder Erscheinungsdatum. Dazu gibt es meist ein

Archiv und eine Blogroll (vgl. Alby 2007, S. 23f). Des Weiteren sind häufig Plug-

Ins von Sozialen Netzwerken wie speziell Facebook oder auch Werbeanzeigen

zu finden.

Im Folgenden soll die Funktionsweise von Weblogs durch die Abbildung sowie

Erklärungen dazu näher erläutert werden.

Abbildung 4: Funktionsweise von Weblogs

Quelle: Przepiorka 2006, S. 15

(1) Der Blogger erstellt in das von ihm gewählten Weblog-System einen

neuen Post und veröffentlich diesen.

(2) Automatisch wird vom Weblog-System eine dauerhafte Internetseite er-

stellt, die auf das Blog in die chronologische Folge sowie in das Archiv

integriert wird.

(3) Gleichzeitig wird für die spätere Benutzung von RSS-Aggregatoren oder

Feedreadern das XML-basierte RSS-Feed durch das Weblog-System

aktualisiert. Dadurch können den Nutzern später die Überschrift sowie

ein Bruchteil des Texts in geordneter Form angezeigt werden.

(4) Das Weblog-System sendet außerdem einen Ping an einen oder auch

mehrere Pin-Server. Der Pin-Server erfährt dadurch von neuen oder ge-

änderten Artikel.

(5) Suchmaschinen wie Google informieren sich in regelmäßigen Abständen

bei den Blog-Servern über solche Aktualisierungen.

12

(6) Die neuen Daten werden in die Datenbanken der Suchmaschinen aufge-

nommen und die betreffende Webseite neu indiziert. Dadurch sind in

Suchmaschinen immer auch sehr aktuelle Seiten zu finden.

(7) Über die Suchmaschinen erhält der Internetnutzer schließlich eine Mög-

lichkeit, sich über aktuelle Themen in Blogs zu informieren sowie gezielt

Blogbeiträge zu finden.

(8) Um sich zu informieren, kann der Internetnutzer auch auf RSS Reader

zurückgreifen, die ihm Informationen über neu eingestellte Artikel liefern.

(9) Diese Informationen erhalten die RSS-Reader von den durch das Web-

log-System erstellten RSS-Feeds.

(10) Eine weitere Möglichkeit, den neuen Beitrag zu lesen, ist der di-

rekte Zugriff des Internetnutzers auf die Webseite.

(vgl. Przepiorka 2006, S. 15f)

Entscheidet man sich dazu, ein Blog zu eröffnen, ist eine der ersten Entschei-

dungen, ob man das Blog bei einem Bloghoster unterbringen möchte oder auf

einem eigenen bzw. gemieteten Server. Bei Bloghostern wie www.blog.de oder

www.blogger.com von Google liegen die Beiträge der Blogger auf den Servern

des Anbieters. Bloghoster, auch Blog-Provider genannt, bieten einige Vor-, aber

auch Nachteile. Ein eigenes, meist kostenloses Blog lässt sich bei ihnen inner-

halb von wenigen Minuten erstellen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind jedoch

eingeschränkt oder müssen extra bezahlt werden. Somit ist eine individuelle

Gestaltung nur schwer möglich, auch weil Plugins oder Werbebanner oft nicht

installiert werden dürfen. Weitere Nachteile sind, dass ein Umzug zu einem an-

deren Anbieter oft nicht möglich oder sehr aufwendig ist sowie dass die Provi-

der auf den Blogs Werbung ausspielen, über die man keine Kontrolle hat (vgl.

Alby 2007, S. 57f).

Bei einer selbst gehosteten Blog-Software kann man Standardeinstellungen

nutzen oder auch das gesamte Blog nach eigenen Wünschen gestalten und

somit sehr individualisiert präsentieren. Werbe- und AdSense-Banner sowie

Plugins lassen sich problemlos integrieren. Der betreibende Blogger muss sich

nicht an Regeln des Bloghosters halten und kann, wenn er möchte, relativ leicht

das Blog zu einem anderen Server umziehen. Nachteile sind dagegen, dass

13

selbst gehostete Blogs mehr Arbeit darstellen, da man beispielsweise Updates

selbst installieren und Probleme eigenständig beheben muss. Da man nicht

einfach einen Support-Service kontaktieren kann, sollte man sich schon etwas

im Thema auskennen bevor man sich für ein eigenes Hosting entscheidet. Vor

allem professionelle Blogger nutzen Blog-Software und hosten ihre Blogs selbst

(vgl. Wandiger 2009, o.S.).

Eine der bekanntesten und meist genutzen Blog-Softwares ist WordPress, wo-

rauf heute Millionen von Blogs basieren. WordPress lässt sich schnell und ein-

fach installieren. Das Aussehen kann durch sogenannte Themes festgelegt

werden und hat sehr viele nützliche Funktionen. Das Programm selbst besitzt

nur die Grundfunktionen, kann aber durch über 10.000 Plugins nach den Wün-

schen des Nutzers erweitert werden. Der Blogger kann bei WordPress seine

Artikel kategorisieren, verschlagworten und archivieren. User können auch

Kommentare hinterlassen und WordPress erstellt automatisch Trackbacks

wenn man Bezug auf ein anderes Blog nimmt. Weitere Funktionen sind ein pro-

fessioneller Editor, mit dem Texte, Bilder und Links je nach Wunsch in ver-

schiedenen Farben, Größen usw. dargestellt werden können, die automatische

Erstellung von RSS-Feeds. Im sogenannten Dashboard lassen sich alle Einstel-

lungen und Änderungen vornehmen sowie Texte, Bilder, Kommentare etc. ver-

walten (vgl. Hetzel 2012, S. 25ff).

3.5 Typisierung

Blogs gibt es in unzähligen Variationen und zu jedem denkbaren Thema. Im

Folgenden sollen diese zu gewissen Typen zusammengefasst werden:

Watchblogs

Auf Watchblogs ist Medien- und Journalismuskritik zu finden. Das bekannteste

deutsche Watchblog ist wohl www.bildblog.de, das sogar mit dem Grimme-

Preis ausgezeichnet wurde und die Bild-Zeitung sowie mittlerweile auch andere

Medien kritisch betrachtet und Fehler aufdeckt (vgl. Sauer 2010, S. XIXf). Ne-

ben Medien werden in Watchblogs aber auch Unternehmen, Institutionen oder

Politiker kritisch betrachtet (vgl. Zuber 2012, S. 18).

Warblogs

Warblogs beinhalten die Krisenberichterstattung aus Kriegsgebieten. Die ersten

14

Warblogs tauchten im Zusammenhang mit dem Krieg in Afghanistan nach den

Terroranschlägen in New York vom 11. September 2001 auf (vgl. Sauer 2010,

S. 2010).

Online-Journale

Online-Journale, die häufig von Privatpersonen geführt werden, machen einen

großen Anteil der Blogosphäre aus. Die Autoren schreiben in ihnen über be-

stimmte Themen und teilen ihre Erlebnisse, Gedanken und Gefühle. Sie sind

am ehestens vergleichbar mit einem Tagebuch, auch wenn, anders als bei ei-

nem privaten Tagebuch, der Blogger beim Schreiben die Zielgruppe immer im

Kopf hat (vgl. Zuber 2012, S. 18). Zu den Online-Journalen zählen somit unter

anderem auch Reiseblogs, in denen Reisende von ihren Erlebnissen berichten.

Experten-Blogs

Im Web sind viele Blogs zu ganz speziellen Themen zu finden, in denen sich

die Blogger als Experten auf dem jeweiligen Gebiet präsentieren. Oft wird in

solchen Blogs über die Bereiche IT und Technologie geschrieben (vgl. Zuber

2012, S. 18). Mittlerweile sind beispielsweise unzählige Experten-Blogs zu So-

cial Media Marketing zu finden.

Fotoblogs

Auf Fotoblogs liegt der Schwerpunkt auf der Präsentation von Fotos und Bil-

dern. Diese können von professionellen Fotografen hergestellt sein, Kunstpro-

jekte beinhalten oder auch in der Art eines privaten Fotoalbums mit kurzen Be-

schreibungen aufgebaut sein (Sauer 2010, S. XX). Oft scheint der Übergang

zwischen einem Online-Journal und einem Fotoblog fließend zu sein. Vor allem

bei Reiseblogs werden gerne viele Bilder genutzt um die Beschreibungen zu

verbildlichen und den Worten mehr Aussagekraft zu geben.

Videoblogs

Blogs, die vor allem Videos statt geschriebenen Text enthalten, werden als Vi-

deoblogs oder auch kurz Vlogs bezeichnet (vgl. Sauer 2010, S. XXI). Auf dem

Online-Videoportal YouTube finden sich viele sogenannte Vlogger, die in ihren

Videos bestimmte Themen besprechen.

15

Corporate Blogs

Corporate Blogs werden von Unternehmen genutzt um mit der Außenwelt oder

auch den eigenen Mitarbeitern zu kommunizieren. Vor allem geht es dabei da-

rum, Transparenz zu schaffen (vgl. Sauer 2010, S. XXII). So erfüllen Corporate

Blogs eine Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktion. Unternehmen

kommunizieren durch diese Blogs beispielsweise ein Produkt, eine Dienstleis-

tung oder auch die eigene Organisationsstrategie (vgl. Röttger/Zielmann 2006,

S. 39). Tiefergehende Details zu Corporate Blogs folgen im nächsten Kapitel.

4 Blogs als Marketinginstrument

Grundsätzlich können Blogs von Unternehmen auf zwei Arten genutzt werden.

Durch das Monitoring unternehmensfremder Blogs können wertvolle Informati-

onen darüber gewonnen werden, welche Wünsche Kunden oder Gäste haben

oder welche Kritikpunkte es am eigenen Produkt gibt. Zum anderen werden von

Unternehmen immer öfter eigene Corporate Blogs gegründet, in denen Sie mit

der Zielgruppe direkt kommunizieren (vgl. Schwarzer et al. 2007, S. 6).

Man kann sehr viele Gründe finden, die dafür sprechen, dass Unternehmen

sich in der Blogosphäre bewegen und Blogs als PR-Tool nutzen. Informationen

aus Weblogs können sich beispielsweise sehr schnell verbreiten, gleichgültig ob

positiv oder negativ. Man sollte daher wissen, was im Web gesprochen wird

und lenkend eingreifen. Informationen aus Blogs werden außerdem immer öfter

auch von klassischen Printmedien aufgegriffen oder übernommen. Durch die

Kommunikation auf Blogs kann ein Unternehmen mehr Transparenz herstellen,

was vor allem bei kritischen Themen Sinn macht. Es kann hier mit Kritikern dis-

kutiert werden und durch Erklärungen möglicherweise falsche Informationen

aufklären. Dadurch, dass Blogger sehr kritisch sind und ihre Meinung kundtun,

werden sie zu einer eigenen Zielgruppe, die offen und proaktiv angesprochen

werden sollte, möglicherweise durch die Aufnahme in den eigenen Pressever-

teiler. Da Blogs deutlich mehr Möglichkeiten zur Kommunikation bieten als klas-

sische Webseiten, können Unternehmensthemen durch die Interaktion auf dem

Blog schnell publiziert und dadurch das Image des Unternehmens verbessert

werden. Auch Branchennews und weitere für das Unternehmen relevante In-

formationen können viel breiter veröffentlicht werden als auf herkömmlichen

16

Webseiten. Erfolgreiche Blogs, die oft gelesen werden, erhöhen schließlich die

Bekanntheit des Unternehmens. Da Blogs häufig mit neuen Inhalten befüllt

werden, erfolgt durch Google eine Einstufung hoher Wichtigkeit und guter Qua-

lität, wodurch die Blogs in der Google-Suche weit oben angezeigt werden. Da

auf einem Blog unterhaltsamer, kurzweiliger und interessant geschrieben wird,

lassen sich durch diesen sprachlichen Stil andere Zielgruppen erreichen, als

durch klassische Pressemitteilungen (vgl. Puttenat 2007, S. 136f).

4.1 Corporate Blogs

Eine Möglichkeit, wie Unternehmen Blogs nutzen können, sind die oben bereits

kurz beschriebenen Corporate Blogs. In solchen Blogs schreiben meist Mitar-

beiter eines Unternehmens oder auch die Geschäftsführung selbst über aktuelle

Themen des Unternehmens, die eigene Branche oder auch die Konkurrenten.

Die meisten Autoren treten in der Regel im Namen der Institution und nicht als

eigene Personen auf. Anders ist es bei der oberen Führungsriege wie CEOs,

Vorständen, Geschäftsführer usw., die ihrer Organisation Stimme und Gesicht

verleihen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 121). Die Kommunikation in solchen

Corporate Blogs erfolgt direkt, ungefiltert und dialogorientiert. Das Unternehmen

kann sich damit besonders authentisch darstellen (vgl. Schwarzer et al. 2007).

Blogs können schnell und kostengünstig aufgebaut werden, benötigen in der

Betreuung aber tägliche Aufmerksamkeit und somit relativ hohe Personalkos-

ten. Vor dem Start eines Blogs muss daher bedacht werden, ob der Aufwand im

Gegensatz zur Bedeutung für die erreichbare Zielgruppe in einem stimmigen

Verhältnis steht (vgl. Zerfaß 2005, S. 3).

4.1.1 Arten

Es gibt verschiedene Arten von Corporate Blogs. Dabei gilt der Ansatz von

Ansgar Zerfaß aus dem Jahr 2005 als besonders anerkannt. Die verschiedenen

Arten von Blogs werden in einem Schaubild in zwei Dimensionen eingeordnet

und dargestellt: nach Zielgruppe und Funktion.

17

Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen

Quelle: Zerfass/Boelter 2005, S. 127

Im Bereich der Zielgruppen wird unterschieden in interne Kommunikation,

Marktkommunikation und PR. Die interne Kommunikation dient zum Austausch

zwischen allen Akteuren, die aktiv an der Gestaltung des Unternehmens betei-

ligt sind bzw. die Ziele des Unternehmens verfolgen und umsetzen. Dazu gehö-

ren unter anderem Mitarbeiter, Eigentümer und Geschäftsführer. Meist werden

Corporate Blogs zur internen Kommunikation im Intranet eines Unternehmens

betrieben. Sie bieten neue Chancen zum Dialog und zum Wissensaustausch,

aber auch um konkrete Ziele und das weitere Vorgehen festzulegen. Die exter-

ne Kommunikation richtet sich an Personen oder Gruppen außerhalb der Orga-

nisation wie beispielsweise Lieferanten, Wettbewerber, Shareholder und Kun-

den. Bei der Marktkommunikation geht es also durch Werbung oder Verkaufs-

förderung in Weblogs immer um eine Erhöhung des Absatzes bzw. der Beein-

flussung von Kaufentscheidungen. Bei Weblogs im Bereich Public Relations

handelt es sich nach Zerfaß um die Kommunikationsfunktion im gesellschafts-

politischen Raum. Unternehmen treten beispielsweise mit Anwohnern, Wissen-

schaftlern oder auch Kritikergruppen in Kontakt. Vor allem für Non-Profit-

Organisationen stellt die Öffentlichkeitsarbeit eine bedeutende Kommunikati-

onsfunktion dar (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 124f).

In der zweiten Dimension werden Corporate Blogs aufgrund ihrer Funktion in

Information, Persuasion oder Argumentation eingeteilt. Bei der Information ste-

hen Bedeutungsvermittlung und das Generieren von Wissen im Vordergrund.

Bei Blogs mit Persuasion-Funktion wird versucht, Reputation, administrative

18

Macht oder Kaufverträge zu unterstützen, indem beispielsweise bestimmte

Themen besetzt werden oder ein angestrebtes Image aufgebaut wird. Bei Cor-

porate Blogs mit Funktion der Argumentation dient die Kommunikation vor allem

zur Interessensklärung (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 126).

Mit den beiden Dimensionen Zielgruppe und Funktion lassen sich Weblogs in

der Unternehmenskommunikation in folgende Typologie einteilen:

Im Folgenden werden die einzelnen Typen von Corporate Blogs aus Abbildung

5 kurz beschrieben:

In Knowledge-Blogs werden gefundene Informationen z.B. aus dem Internet

veröffentlicht. Dies kann in Form eines Internet-Links sein, aber auch als Zu-

sammenfassung oder durch das Einstellen eines Kommentars geschehen. Sol-

che Blogs stehen häufig Mitarbeitern im Intranet zur Verfügung, um Neuigkeiten

auszutauschen und darüber zu diskutieren. Aus Netzwerkbeziehungen können

sich so auch Gruppen oder Projektteams finden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S.

128ff).

Service-Blogs geben Zusatzinformationen und Wissen zu den Produkten des

Unternehmens an Kunden oder Händler weiter. Da der Service mit entschei-

dend für den Unternehmenserfolg ist, wird dies bei erklärungsbedürftigen Pro-

dukten gerne gemacht. Im Gegensatz zu gewöhnlichen Webseiten werden die

Blogbeiträge durch die Verlinkungen besser von Suchmaschinen gefunden (vgl.

Zerfaß/Boelter 2005, S. 12133ff).

Kampagnen-Blogs werden unterstützend zu klassischen PR-Kampagnen ein-

gesetzt, indem sie Informationen vermitteln und bestimmte Themen besetzen.

Sie werden meist temporär eingesetzt. Inhaltlich können sie zum Start einer

Kampagne Aufmerksamkeit generieren oder sie tagebuchartig begleiten (vgl.

Zerfaß/Boelter 2005, S. 134).

Themenblogs dienen dazu, eine Kompetenz für bestimmte Themen zu erarbei-

ten und diese dem Kunden zu kommunizieren. Durch das Zusammentragen

von Informationen zu einem Thema und die Verlinkung interessanter Details

können Themen besetzt werden. Der Blogger bzw. das bloggende Unterneh-

men kann sich als kompetenter Ansprechpartner darstellen und etablieren. Er-

19

folgsversprechend sind vor allem Nischen-Themen, zu denen es wenig Informa-

tionen gibt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 144f).

Produkt-/Marken-Blogs stellen dem Kunden die Produkte und Leistungen ei-

nes Unternehmens vor. Besonders geeignet sind diese Blogs für wenig bekann-

te Unternehmen mit innovativen Produkten. Über das Internet können die Pro-

dukte durch Mundpropaganda bekannter gemacht werden. Produkt- bzw. Mar-

ken-Blogs bieten sich für Produkte an, die über virales Marketing vermarktet

werden. Zielgruppen sind hier vor allem Trendsetter und Szenegänger, die sich

sonst schwer erreichen lassen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 147f).

Kollaborations- und Projekt-Blogs können wieder eher der internen Kommu-

nikation zugeordnet werden. Dabei steht die Kommunikation zwischen Unter-

nehmen innerhalb einzelner Projekte im Vordergrund. Solche Blogs bieten sich

vor allem bei kleinen und zeitlich begrenzten Projekten an, bei denen keine

großen Projektmanagementsysteme benötigt werden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005,

S. 150f).

Bei Customer Relationship-Blogs steht die kommunikative Pflege der Bezie-

hungen zu den Kunden und anderen Bezugsgruppen im Mittelpunkt (vgl.

Zerfaß/Boelter 2005, S. 152f). Bis auf die Tatsache, dass sie die Kundenbin-

dung als Schwerpunkt sehen, sind solche Blog den Service Blogs sehr ähnlich

(vgl. Schwarzer et al. 2007, S. 7).

Krisenblogs können von Unternehmen in Krisenzeiten gut eingesetzt werden,

da sie eine offene, schnelle, dialogorientierte und argumentative Kommunikati-

on ermöglichen. Krisenblogs sollten in der Regel jedoch schon präventiv einge-

führt werden, um bestmöglich wirken zu können (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S.

154ff).

4.1.2 Schritte zum eigenen Blog

Vor der Entscheidung, ein Blog zur externen Kommunikation zu nutzen, sollten

verschiedene Überlegungen angestellt werden. Verantwortliche sollten sich

Gedanken darüber machen, ob ein Blog zum Unternehmen bzw. der Destinati-

on und den dort vermarkteten Themen passt. Die Gefahr besteht, undurchdacht

an einem Hype teilhaben zu wollen. Außerdem sollte genau analysiert werden,

welche Blogs es von Wettbewerbern oder Partnern gibt um sich später best-

20

möglich positionieren zu können. Ein Unternehmen oder eine DMO sollte des

Weiteren sicherstellen, dass es genügend möglichen Content zum gewählten

Thema gibt. Generell sollten mindestens drei Einträge pro Woche entstehen.

Dafür ist ein gewisser Personalaufwand und damit verbundene Kosten notwen-

dig, die vorher abgeschätzt werden müssen. Es muss außerdem festgelegt

werden, wer auf dem Blog schreiben wird. Ist das eine oder sind es mehrere

Personen aus dem Unternehmen, werden professionelle Blogger beauftragt

oder steht sogar jedem, der möchte, die Möglichkeit offen, Beiträge zu verfas-

sen (vgl. Puttenat 2007, S. 138f)? Auch die Form der Bewerbung und Vernet-

zung im Web 2.0 sollte frühzeitig festgelegt werden.

Im Folgenden wird der Weg zum eigenen Blog in sieben Schritten beschrieben:

Schritt 1: Die Vorbereitung

Im ersten Schritt ist zu überlegen, ob ein Blog in die Kommunikationsstrategie

des Unternehmens passt, ob die Zielgruppe Blog-affin ist und ob man selbst

offen und zum Dialog bereit ist. Es ist außerdem zu klären, ob es genügend

Autoren gibt und falls ja, ob diese auch genügend zeitliche Ressourcen für

mehrere Blog-Einträge pro Woche haben (Ruisinger 2011, S. 186).

Schritt 2: Die Recherche

Die Blogosphäre sollte genau darauf untersucht werden, welche Blogs mit ähn-

lichen Themen bereits bestehen und wie diese geführt werden. Es ist darüber

nachzudenken, wie man sich von anderen Blogs differenzieren kann, bzw. mit

welchen man sich bestmöglich vernetzen kann. Dies müssen im Tourismus

nicht unbedingt die Blogs anderer DMOs sein, sondern können auch andere

Multiplikatoren wie Reisende, Leistungsträger oder auch Kritiker mit eigenen

Blogs sein (Ruisinger 2011, S. 187).

Schritt 3: Die Konzeption

Nachdem die Recherche abgeschlossen ist, muss sich das Unternehmen Ge-

danken über die anzusprechende Zielgruppe machen. Wer soll angesprochen

werden bzw. hat ein Interesse am gewählten Thema? Sind dies die Gäste,

Journalisten oder eventuell auch touristische Partner und Leistungsträger? Die

genaue Positionierung muss festgelegt werden. Erfolgsversprechend sind Al-

leinstellungsmerkmale, indem man Nischenthemen oder besonders spezialisier-

21

te Themen besetzt, wie beispielsweise ein Blog über Urlaub mit Kindern in Ba-

den-Württemberg statt allgemein über Baden-Württemberg.

In der Konzeptionsphase muss man sich entscheiden, welche Technik verwen-

det werden soll. Wie bereits beschrieben lässt sich grob unterscheiden zwi-

schen Blog-Hostern, auf denen man online arbeitet und Blog-Software, die spä-

ter mehr Möglichkeiten für Individualität bietet.

Für die spätere Blog-Arbeit sollten Regeln aufgesetzt werden. Dazu gehört die

Tatsache, dass es auch hier eine Impressumspflicht gibt und das deutsche Ur-

heberrecht gilt. Fremde Texte, Audio-Dateien oder Videos dürfen nicht ohne

Genehmigung eingestellt werden. Des Weiteren sollten Kommentarrichtlinien

aufgestellt werden, die später auch auf dem Blog veröffentlicht werden. Sie gel-

ten als Verhaltensregeln auf dem Blog. Diese Richtlinien, bzw. auch solche, die

klären, welche Themen behandelt werden oder wie man auf kritische Fragen

reagiert, helfen dem Blogger und geben ihm Sicherheit.

Das Blog muss schließlich in die gesamte Kommunikationsstrategie implemen-

tiert werden. So kann es in die bestehende Webseite integriert oder mit eigener

Web-Adresse angesteuert werden und nur mit anderen Seiten verlinkt sein

(Ruisinger 2011, S. 187ff).

Schritt 4: Blog-Redaktion

Sobald das Blog konzipiert wurde und online gestellt ist, muss es mit Inhalten

gefüllt werden. Dabei sollten keinesfalls Pressemitteilungen eingestellt werden,

da im Normalfall nicht zum Stil eines Blogs passen. Ein Blog zeichnet sich

durch kurze, prägnante Sprache aus. Es sollen interessante und exklusive Ge-

schichten oder Inside-Einblicke gegeben werden. Die Tatsache, dass hinter den

Geschichten ein Gesicht steckt und das ganze dadurch authentisch wirkt,

macht ein Blog erfolgreich. Da es wichtig ist, dass das Blog ständig mit neuen

Inhalten befüllt wird, ist es ratsam, einen Redaktionsplan zu erstellen. Vor allem

bei touristischen Blogs, an denen sehr viele Blogger beteiligt sind, bietet es sich

an, sich abzusprechen um die Beiträge zeitlich zu verteilen. Der Überschrift von

Blog-Beträgen wird eine besondere Wichtigkeit zugeschrieben, da sie den Le-

ser anlocken soll. Sie sollten daher immer eindeutig und spannend formuliert

22

werden und könnten zum Beispiel eine offensive Frage beinhalten (Ruisinger

2011, S. 189).

Schritt 5: Blogger Relations

Blogs können oft wertvolle Marktforschungsinstrumente sein: Durch die Reakti-

onen der Leser oder anderer Blogger ergibt sich ein schnelles und ehrliches

Feedback, wodurch sich Wünsche, Kritik oder Enttäuschung ablesen lassen. Es

macht daher Sinn, den Leser aktiv zu integrieren und zu animieren, seine Mei-

nung kundzutun sowie Kontakte mit anderen Bloggern aufzubauen und zu pfle-

gen (Ruisinger 2011, S. 189f).

Schritt 6: Blog-Vermarktung

Da ein Blog selten ohne Startschwierigkeiten auskommt und der Content zu

Beginn etwas wachsen sollte, wird davon abgeraten, das Blog von Beginn an

groß zu bewerben. Nach dieser ersten Startphase muss dies aber getan wer-

den, da von allein kaum jemand das Blog finden wird. Die Blogroll sollte mit in-

haltlich passenden Blogs gefüllt werden und das Blog selbst sollte möglichst in

viele andere Blogrolls aufgenommen werden. Inhaltlich ähnliche oder passende

Blogs sollten aktiv kommentiert und die Kommentare mit dem eigenen Blog

vernetzt werden. Zudem sollte das Blog auf anderen Plattformen des Social

Webs sowie in allen PR- und Marketingmaßnahmen der DMO beworben wer-

den (Ruisinger 2011, S. 190f).

Schritt 7: Blog-Monitoring

Wie bei anderen Marketing-Maßnahmen auch, sollte auch in der Blogosphäre

ein Monitoring durchgeführt werden. Beim Blog-Monitoring ist es wichtig, nicht

nur den Erfolg des eigenen Blogs zu messen, sondern auch zu erkennen, was

in anderen Blogs über das eigene Produkt geschrieben wird. Dadurch können

aktuelle Themen entdeckt und auf mögliche Kritiken geantwortet werden um

gegebenenfalls Verbesserungen durchzuführen. Es gilt daher, die Resonanz

auf das eigene Produkt kontinuierlich bei Kunden und Multiplikatoren zu be-

obachten, auszuwerten und darauf zu reagieren. Für das Monitoring werden

bestimmte Keywords festgelegt, die auf verschiedenen Wegen überprüft wer-

den. Dies kann auf klassische Weise beispielsweise durch Google Analytics

oder aber auch durch die Zahl an RSS-Abonnenten, Blog-Suchmaschinen,

23

Checks von Backlinks, Informationen über die Nutzer sowie Trends in Suchma-

schinen geschehen. Der Erfolg des eigenen Blogs lässt sich feststellen durch

die Entwicklung der Zugriffszahlen, die Anzahl an Kommentaren, Abonnenten

des Blogs und die Links, die auf das Blog verweisen. Weitere Kennzahlen ent-

stehen aus der Erreichbarkeit in Suchmaschinen bei Eingabe relevanter Key-

words und über neue, zusätzliche Kundenkontakte (Ruisinger 2011, S. 191f).

4.1.3 Die Zielgruppe

Eine Zielgruppe bezeichnet „die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen

Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden

sollen.“ (Gabler Verlag 2010, S. 3509). Zielgruppen können auf verschiedene

Art und Weise eingeteilt werden: nach demographischen Merkmalen wie Alter

und Geschlecht, nach sozioökonomischen Merkmalen wie Bildung oder Beruf,

nach psychografischen Merkmalen wie Motivation und Wünsche oder nach dem

Kaufverhalten durch ihre Preissensibilität. Durch das Web 2.0 werden neue An-

forderungen an die Zielgruppenidentifizierung gestellt. Da die Bedürfnisse einer

Person, ihre Nutzungsabsichten und die Persönlichkeit im Gegensatz zu traditi-

onellen, soziodemographischen Faktoren immer wichtiger werden, werden Ziel-

gruppen häufig nach Kategorien anhand ihres Nutzungsverhaltens im Web 2.0

eingeteilt. Li und Bernoff ordnen Internetnutzer in Schöpfer, Kritiker, Sammler,

Mitglieder, Zuschauer und Inaktive ein. Schöpfer sind sehr aktiv im Web 2.0 und

erstellen Inhalte initiativ. Sie posten z.B. eigene Gedanken oder veröffentlichen

Bilder und Videos. Die Gruppe der Kritiker erstellen Inhalte reaktiv, sie antwor-

ten bzw. kommentieren somit die Inhalte, die die Schöpfer kreiert haben. Die

Sammler sind noch passiver, indem sie Inhalte anderer abonnieren und Inhalte

bewerten, z.B. durch „Gefällt mir“-Buttons. Mitglieder sind Mitglied in einem So-

cial Network wie Facebook und Google+. Die Zuschauer sind reine Web 2.0

Konsumenten, die aber selbst nicht aktiv sind. Sie nutzen das Social Web aus-

schließlich passiv. Die letzte Gruppe der Inaktiven nehmen nicht am Social Web

teil. Wer weiß, in welche Gruppe die eigene Zielgruppe vor allem fällt, kann In-

halte auf den Blogs und weiteren Plattformen deren Nutzungsvorlieben anpas-

sen (vgl. Li/Bernoff 2008, S. 39ff zitiert nach Hummel/Pfefferle 2013, S. 41f).

Auch wenn Blogger gerne davon sprechen, dass sie keine Zielgruppe haben, ist

davon auszugehen, dass sie ihre Leser im Kopf haben, wenn sie ihre Beiträge

24

schreiben. Über die Nutzer von Weblogs gibt es nur wenige Statistiken. Laut

der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2012 waren 7 % der Deutschen über

14 Jahren, die das Internet nutzen, zumindest gelegentlich auf Weblogs unter-

wegs. Dies sind 8 % der Männer und 5 % der Frauen. Die Verteilung der Blog-

Nutzer in Bezug auf das Alter zeigt die folgende Tabelle (vgl. ARD/ZDF-

Onlinestudie 2012):

Tabelle 1: Nutzung von Weblogs nach Alter (mind. gelegentlich)

14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre ab 60 Jahre

12% 11% 8% 4% 4% 2%

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012

Sicherlich ist es nicht ganz einfach, seine Zielgruppe im Netz zu identifizieren.

Mittlerweile gibt es jedoch viele Analysetools, mit denen herausgefunden wer-

den kann, wie die Besucher auf das Blog gelangen, durch welche Begriffe in

Suchmaschinen die Seite gefunden wurde oder wie lange sie sich auf der Seite

aufhalten. Auch ist es leicht herauszufinden, wie viele Besucher insgesamt die

Seite besuchen oder auch wie hoch die Absprungsrate ist. Vermutlich können

die Suchbegriffe der Nutzer sowie die Klickzahlen einzelner Artikel bereits sehr

wertvolle Aussagen liefern, warum ein Nutzer das Blog besucht. Mögliche Tools

um diese Informationen zu gewinnen, sind unter anderem Google Analytics,

Piwik oder auch das Google Adwords Keyword Tool. Mit dem Keyword Tol von

Google kann man sehr gut erkennen, ob es für bestimmte Keywords eine aus-

reichend große Zielgruppe gibt. Ausgewählte Keywords sollten später möglichst

oft in den Blogbeiträgen erscheinen. Das Tool zeigt an, wie oft welches

Keyword in Google gesucht wird und wie hoch dabei der Wettbewerb mit ande-

ren Anbietern ist. Bei hohen Werten ist es umso schwerer in der Auflistung weit

oben aufzutauchen (vgl. Fenz 2011, o.S.)

4.1.4 Rechtliche Grundlagen

Wer sich dazu entscheidet, ein Blog zu schreiben, sollte die rechtlichen Vor-

schriften kennen, die zu beachten sind. Dazu gehören das Medienrecht, das

Urheberrecht, das Wettbewerbsrecht sowie Persönlichkeitsrechte. Die Folgen

von Rechtsverletzungen wie Schadensersatzansprüche oder auch schon Ab-

mahnungen können hohe Kosten verursachen. Blogs gelten als Telemedien

und fallen daher unter das Telemediengesetz (TMG). Das TMG beinhaltet unter

25

anderem die Impressumspflicht, aufgrund dessen § 5 jeder Blogbetreiber sei-

nen Namen und seine Anschrift angeben muss. Wer Werbung auf seinem Blog

schaltet, muss das Trennungsgebot beachten, das besagt, dass „Werbung als

solche immer erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss“

(Dierking/Golla 2010, S. 358). Ist eine Person von einem Beitrag persönlich be-

troffen, hat sie das Recht auf eine Gegendarstellung in gleicher Form und Auf-

machung (Dierking/Golla 2010, S. 355ff).

Die am meisten auftretenden Rechtsverletzungen in Blogs fallen unter das Ur-

hebergesetz (UrhG). Da reicht es, wenn beispielsweise eine Anfahrtsskizze ko-

piert oder ein fremdes Video eingebaut wird. Ein vorliegendes Werk erhält ohne

Anmeldung, Eintrag oder ähnliches automatisch urheberrechtlichen Schutz. Die

Verwertungsrechte regeln, dass allein der Urheber entscheiden darf, wofür sein

Werk genutzt wird. Diese Rechte kann der Urheber aber auch vollständig ver-

kaufen. Anders ist dies beim Urheberpersönlichkeitsrecht, das immer beim Ur-

heber bleibt und nicht verkauft werden kann. Es regelt, dass der Urheber bei

Verwendung des Werks genannt wird bzw. wenn er es nicht möchte, nicht ge-

nannt wird sowie dass sein Werk nicht entstellt werden darf (Dierking/Golla

2010, S. 363ff).

Durch beispielsweise die Beschimpfung anderer, aber auch durch eigens auf-

genommene Fotos, die auf einem Blog erscheinen, können die Persönlichkeits-

rechte anderer verletzt werden, die sich aus dem deutschen Grundgesetz ablei-

ten. Dabei werden die Individualsphäre, die Privatsphäre und die Intimsphäre

unterschiedlich stark geschützt. Zu den Persönlichkeitsrechten zählen weiterhin

das Recht am eigenen Wort und Bild sowie das Namensrecht, wonach bei-

spielsweise ein Produkt ohne einen Werbevertrag nicht mit einem Prominenten

in Verbindung gebracht werden darf. Der Ehrschutz schützt Personen vor Be-

leidigung, Verleumdung und übler Nachrede, die ohne dass eine Tatsache vor-

liegt, das Ansehen einer Person herabwürdigt (Dierking/Golla 2010, S. 375ff).

Werden Blogs zur Werbung verwendet, muss auch das Wettbewerbsrecht aus

dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden. Es dürfen

keine unfairen Methoden gewählt werden, die Wettbewerbern Nachteile ver-

schaffen, wie beispielsweise die negative Berichterstattungen über Konkurrenz-

produkte. Ebenfalls durch das UWG wird geregelt, dass übertriebene Sparan-

26

gebote, die sich durch kleine Zusätze als Kostenfalle entpuppen, verboten sind.

Des Weiteren ist es nicht gestattet, für Suchmaschinen relevante Metatags eine

fremde Marke oder falsche Keywords einzugeben. Ein kleines unbekanntes

Hotel dürfte demnach als Metatag nicht den Markennamen eines bekannten

Hotels verwenden, um in Suchmaschinen besser gelistet zu werden

(Dierking/Golla 2010, S. 371ff).

4.1.5 Chancen und Risiken im Einsatz

Ein Corporate Blog bietet einem Unternehmen oder einer DMO viele verschie-

dene positive Möglichkeiten. Aus vielen der Chancen ergeben sich für die Un-

ternehmen aber auch Herausforderungen oder sogar Risiken. Die folgende Ta-

belle gibt einen Überblick über die Chancen und Risiken von unternehmensei-

genen Blogs.

Tabelle 2: Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs

Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs

Chancen Risiken

Geringe Implementierungskosten

Aktualität der Kommunikation

Einfache Bedienung

Direkte Kommunikation

Aufbau eines Expertenstatus

Authentizität der Inhalte

Weltweite Erreichbarkeit

Aufbau positiver Beziehungen zur

Zielgruppe

Erschließung neuer Bezugsgrup-

pen

Direktes Feedback durch Kom-

mentare

Sichtbarkeit in Suchmaschinen

verbessern

Imageverlust durch negative

Kommentare

Hohe Instandhaltungskosten

Fehlende Konstanz

Imageverlust durch Beleidigungen

Unkontrollierbarkeit der Blogos-

phäre

Regeln und Schulungen für Mitar-

beiter

Bekanntmachung des Blogs

Verletzung von Urheberrechten

Quelle: vgl. Ruisinger 2011, S. 180ff; Przepiorka 2006, S. 16ff; Schwarzer et al. 2007, S. 9ff

27

Zu den bedeutendsten Chancen, die ein eigenes Blog bietet, gehört mit Sicher-

heit die aktuelle und direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. Das Unterneh-

men erhält sofort Feedback auf die Posts und die vorgestellten Produkte. Die

Authentizität der Beiträge spielt eine besonders wichtige Rolle, da der Blog-

Leser gewohnt ist, echte und uninszenierte Beiträge zu lesen. Dazu gehört

auch, dass Dinge kritisiert werden dürfen, die den Kunden nicht gefallen haben.

Für die Verantwortlichen gilt dann, die Gespräche zu beobachten und die kriti-

sierten Punkte möglichst schnell zu ändern. Weitere Vorteile sind die einfache

Bedienung, sodass jeder relativ leicht Beträge einstellen kann und die weltweite

Erreichbarkeit, zum einen für die Blogger selbst, aber auch für die Leser. (vgl.

Ruisinger 2011, S. 181).

Den Chancen gegenüber stehen aber einige Risiken, die sich für Unternehmen

aus eigenen Blogs ergeben. Das Image eines Unternehmens kann sich durch

Fake-Blogs, fehlende Konstanz, negative Kommentare oder auch Beleidigun-

gen verschlechtern. Werden nur selten neue Beiträge eingestellt, wirft das eher

ein negatives Bild auf ein Unternehmen. Daher ist immer von Anfang an eine

festgelegte Strategie zu verfolgen. Wer sich nicht ständig mit seinem Blog aus-

einandersetzt, wird auch nicht adäquat mit negativen Kommentaren umgehen.

Immer wieder entstehen anonyme, emotionale Kommentare, die dem bloggen-

den Unternehmen Schaden zufügen. In solchen Fällen, ist es bedeutend, offen

zu bleiben und auf die Kritik einzugehen. So kann bei Kunden oder Gästen Ver-

trauen wieder aufgebaut werden (vgl. Ruisinger 2011, S. 182). Da es üblich ist,

in Weblogs fremde Inhalte zu zitieren, muss stets auf geltendes Urheberrecht

geachtet werden. Durch neue Technologien und die Einfachheit der Verbreitung

fremder Inhalte ist die Hemmschwelle dafür gesunken (vgl. Przepiorka 2006, S.

17). Gerade bei touristischen Blogs, an denen viele Blogger beteiligt sind, ist

dies oft schwierig zu überblicken. Gerne werden hier auch gelegentlich fremde

Bilder eingestellt, für die die Rechte nicht beim Blogger liegen.

4.1.6 Erfolgsfaktoren

Damit ein Blog zum Erfolg wird, also viele Leser hat, die sich möglichst aktiv am

Blog beteiligen, sind einige Faktoren zu beachten.

Die Basis für jede Form einer hochwertigen Medienproduktion ist ein guter Text

oder ein Skript für Video- oder Audioproduktionen. Texte im Web sind meist

28

klassisch aufgebaut: Nach einer Überschrift und einem Untertitel folgt ein An-

reißer sowie die Hauptnachricht; unter der Nachricht sind weitere Details sowie

Links zu weiterführenden Nachrichten oder relevanten Themen zu finden. Da

die Überschrift den Leser motivieren soll, den Artikel zu lesen, muss diese

gründlich durchdacht und überzeugend sein. Sie sollten prägnant und mit wir-

kungsvollen Reizwörtern, aber ohne Fachbegriffe, gestaltet sein. Im Untertitel

können dann weitere Informationen preisgegeben werden. Der Anreißer, oder

auch Teaser, dessen Aufgabe es ist, den Leser in den Text zu ziehen, sollte

klar und präzise formuliert sein und zum Weiterklicken motivieren. Da ein Inter-

netnutzer sehr schnell entscheidet, ob er einen Artikel lesen möchte oder nicht,

müssen Teaser mit aussagekräftigen Verben und Reizwörter die wichtigsten

Fakten des Artikels zusammenfassen. Der eigentliche Text sollte mit relevanten

Keywords versehen geschrieben werden (vgl. Sauer 2010, S. 187ff). Die ge-

wählte Sprache im Beitrag muss, um authentisch zu wirken, zur Zielgruppe

passen. Das Schreiben des Webs sollte möglichst unkompliziert geschehen.

Dazu zählen kurze Sätze mit einer Aussage pro Satz, Alltagssprache mit weni-

gen Fremdworten, die Auswahl aussagekräftiger Wörter und eine anschauliche,

bildhafte Sprache. Um Kompetenz zu vermitteln, müssen Informationen interes-

sant aufbereitet sein. Komplizierte Formulierungen sind hier fehl am Platz (vgl.

Schindler/Liller 2012, S. 180). Beiträge in Blogs müssen aber nicht nur gewis-

sen formalen Ansprüchen entsprechen. Wichtig ist, dass sie regelmäßig er-

scheinen, um Konstanz zu schaffen (vgl. Lesting 2011, o.S.). Helfen kann dabei

ein Blog-Themenplan, in dem festgelegt wird, wann ein Beitrag über welches

Thema erscheinen wird. Hat man sich an die Arbeit gewöhnt, verabschieden

sich viele später wieder von solch einem Redaktionsplan, um möglichst spontan

und auch für sich spannender agieren zu können. Um aber mit einem Blog zu

starten, ist ein Blog-Themenplan zu empfehlen (vgl. Jodeleit 2010, S. 91). Au-

ßerdem sind Blogbeiträge durch Schilderungen des Bloggers subjektiv und

emotional geschrieben, was zu Authentizität führt. Blogs sollen vor allem der

Unterhaltung dienen und sollten daher eine möglichst positive Ausdrucksweise

besitzen. Erfolgreich positionieren kann man sich, wenn man sich bei bestimm-

ten Themen zum Experten auf dem Gebiet macht und als solcher auftritt. Um

die Posts noch ansprechender zu gestalten, sollten möglichst immer Bilder oder

Videos mit eingebunden werden. Außerdem sollten weitere Artikel oder pas-

29

sende Informationen im Post oder darunter verlinkt sein. Auf Kommentare, vor

allem auch kritische, sollte sachlich und ehrlich eingegangen werden (vgl.

Lesting 2011, o.S.).

Bedeutend für den Erfolg eines Blogs ist auch die Wahl der bloggenden Person

oder Personen. Blogger sollten Leidenschaft für ein Produkt oder auch eine De-

stination mitbringen. Die meisten Verantwortlichen aus den Bereichen Marke-

ting, PR oder Sales sind kommunikative Menschen, die gerne auf andere zuge-

hen. Erst durch eine Begeisterung für das Social Web und Blogs machen sie

sich aber zum guten Blogger (vgl. Falls/Deckers 2012, S. 218f). Auch wenn ein

Blog für jedermann zum Bloggen offensteht, müssen Verantwortliche das Blog

koordinieren und dafür sorgen, dass Beträge nach den Blog-Regeln geschrie-

ben werden.

4.2 Zusammenarbeit mit Bloggern

Blogger schreiben häufig über Unternehmen beziehungsweise deren Produkte.

Dies können unzufriedene Kunden, Kritiker, aber auch Unterstützer oder sogar

Fans eines Unternehmens sein. Die Kritiker lassen sich in drei Kategorien ein-

teilen: Sogenannte Hear me-Blogger sind Stakeholder des Unternehmens und

möchten ihrer Unzufriedenheit Ausdruck verleihen. Sie sind jedoch häufig leicht

zufrieden zu stellen. Reputation Terrorists wollen Unternehmen aus persönli-

chen Gründen öffentlich bloßstellen und müssen daher besonders beobachtet

werden. Die dritte Gruppe sind Competitive Destroyers, die als Konkurrenten

durch negative Berichterstattung eigene Interessen verfolgen. Durch eine offe-

ne und rasche Informationspolitik ist es möglich, den Kritikern wenig Angriffsflä-

che zu bieten. Reichweitenstarke Blogs können durch die Multiplikatoreffekte

dagegen auch sehr positiv für Unternehmen sein. Sie sind vergleichbar mit

Journalisten in der klassischen Pressearbeit. Allerdings ist deren Arbeit und

Motivation dafür eine andere als die der klassischen Journalisten. Bei Bloggern

kann von einem subjektiven Individualjournalismus gesprochen werden. Dies

zeigt auch die Tatsache, dass es viele Blogger ablehnen, in irgendeiner Form

mit Unternehmen oder deren Pressestellen zu kooperieren. Dennoch gibt es

viele Beispiele für eine gelungene Zusammenarbeit zwischen Bloggern und Un-

ternehmen. Zum einen sind dies rein kommunikative Möglichkeiten um mit

Bloggern ins Gespräch zu kommen. Zum Beispiel können in eigenen Unter-

30

nehmensblogs die Beiträge anderer Blogs verlinkt werden. Diese werden durch

die Trackback-Funktion darauf aufmerksam gemacht und greifen das Thema im

besten Fall auf ihrem eigenen Blog auf. Außerdem können Unternehmen in den

Beiträgen der Blogger durch die Kommentar-Funktion mit in Diskussionen ein-

steigen. Dabei sollte aber Ehrlichkeit und Transparenz besonders beachtet

werden. Anonyme Kommentare eines Unternehmens könnten sehr schnell zu

negativer Gegenbewegung führen.

Neben dem Aufbau von Beziehungen durch solche rein kommunikativen Mög-

lichkeiten, können auch monetäre Anreize geschaffen werden. Es können Ver-

träge mit Bloggern geschlossen werden, die festlegen, in welcher Form das Un-

ternehmen oder bestimmte Produkte auf den Blogs platziert werden. Oft werden

den Bloggern neue Produkte kostenlos überlassen mit der Voraussetzung, dass

diese anschließend auf dem Blog besprochen werden. Durch das Gewinnen

von Kooperationspartnern, lässt sich außerdem mehr Kontrolle über die Be-

richterstattung erlangen. Auch Kooperationen in Bezug auf Werbung auf den

Blogs sind möglich, beispielsweise durch Banner oder Textanzeigen. Gebucht

werden können solche Anzeigen über spezielle Dienstleister oder Google

AdWords (vgl. Zerfaß 2005, S. 108ff).

5 Touristische Blogs

Immer mehr Destinationsmanagementorganisationen verwenden Blogs in ihrer

Kommunikationspolitik. Zum einen werden eigene Blogs aufgestellt, die man im

weiteren Sinne als Corporate Blogs bezeichnen könnte. Meist handelt es sich

hierbei um themenbezogene Blogs, um sich für ein bestimmtes Thema zu posi-

tionieren. Zum anderen wird auch die Akzeptanz der Zusammenarbeit zwischen

etablierten Reisebloggern und DMOs immer größer.

Dieses Kapitel soll einen Überblick darüber geben, wie Weblogs im Destinati-

onsmarketing genutzt werden können bzw. bereits genutzt werden und welche

Kooperationsmöglichkeiten mit Reisebloggern möglich sind.

5.1 Corporate Blogs bei Destinationen

Im Web finden sich immer mehr Blogs über bestimmte Reisethemen oder De-

stinationen, die von DMOs selbst aufgesetzt wurden um ihre Destination zu

31

vermarkten. Inhaltlich behandeln manche nur ein bestimmtes touristisches

Thema wie Wandern, Radfahren oder Kultur, andere beinhalten aber auch In-

formationen über die gesamte Destination. Unterschiede gibt es auch bei den

Autoren: Manche Blogs werden von Mitarbeitern der jeweiligen DMO geführt,

andere engagieren Reisejournalisten beziehungsweise erfahrene Blogger oder

stellen Personen ein, die für eine bestimmte Zeit über die Region berichten.

Teilweise stehen Destinations- bzw. Themenblogs auch allen offen, die über

ihre Erlebnisse berichten wollen. Gerade im Tourismus bringt das Social Web

die Möglichkeit mit sich, dass Reisende anderen, potentiellen Reisenden Emp-

fehlungen oder auch Warnungen für den Urlaub aussprechen. Dies gelingt be-

sonders bei Hotelseiten im Internet, auf denen Urlauber die Hotels bewerten

und man so einen Eindruck von der Qualität eines Hauses machen kann. Ge-

nau dieses Phänomen, dass Menschen auf die Meinung anderer oft mehr ver-

trauen als traditionellen Werbetexten, ist entscheidend für Reiseblogs. Über ein

gutes Storytelling sollen Destinationen durch authentische Geschichten den

potentiellen Touristen näher gebracht werden (vgl. Lanner et al. 2010, S. 93ff).

5.1.1 Ziele

Corporate Blogs bieten generell Image-, Thematisierungs- und Informations-

funktionen (vgl. Röttger/Zielmann 2006, S. 39). Das Hauptziel von Destinatio-

nen für die Entscheidung zu eigenen Blogs ist sicherlich die Präsenz im Web.

Wie bereits beschrieben, ergeben sich aus Blogs prominent platzierte Sucher-

gebnisse in Suchmaschinen, sofern die Blogs gut verlinkt sind und regelmäßig

hochwertigen, neuen Content beinhalten. Diese werden dadurch von vielen po-

tentiellen Reisenden gelesen (vgl. Lanner et al. 2010, S. 94). Zudem ist es

durch viele Blogeinträge möglich, verschiedene Orte der Destination online zu

positionieren ohne aufwendige Webseiten erstellen zu müssen. Manche Desti-

nationen betreiben ein allgemeines Blog für die Destination, häufig werden aber

auch Blogs aufgestellt, die sich speziell auf ein touristisches Thema beschrän-

ken. Es wird vor allem das Thema und nicht vordergründig die Destination

selbst vermarktet. Über die spezielle Themenkompetenz möchte man die Gäste

in die eigene Region bringen.

Die Tatsache, dass es sich beim Bloggen vor allem um persönliche Geschich-

ten echter Personen handelt und nicht um Texte von Werbeagenturen, ist be-

32

sonders vielversprechend für den Tourismus. Denn gerade beim Reisen holt

man sich gerne Tipps von anderen Reisenden. Authentische Blog-Texte kön-

nen daher helfen, Lust auf eine Reise in die Destination zu machen (vgl. Lanner

et al. 2010, S. 93ff).

5.1.2 Verbreitung im Destinationsmarketing

In Deutschland nutzen bereits einige Destinationsmanagementorganisationen

Blogs als Marketinginstrument. Im Folgenden sollen hauptsächlich die Landes-

marketingorganisationen untersucht werden. Sieben der 16 Bundesländer ar-

beiten mit eigenen Blogs. Die Länder Bremen, Hamburg, Hessen, Niedersach-

sen, Nordrhein-Westfalen, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Schleswig-

Holstein vermarkten ihr Bundesland touristisch nicht mit Hilfe von eigenen

Blogs. Die anderen werden mit ihren aktuellen Blogs in der folgenden Tabelle

aufgeführt und anschließend beschrieben.

Tabelle 3: Blogs deutscher Landesmarketingorganisationen

Landesmarketing-

organisation

Blog URL

Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg

Radblogger www.rad-blogger.de

Cityblogger www.urban-blogger.de

Bayern Tourismus Mar-keting GmbH

Tommi, der LichtBlick-

Sammler! www.blog.bayern-original.de

Berlin Tourismus & Kongress GmbH

Berlin-Blog www.blog.visitberlin.de

Berlinale-Blog 2013 www.visitberlin-

berlinale.blogspot.de

Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

Reiseland Brandenburg

Blog

www.blog.reiseland-

brandenburg.de

Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V.

Urlaub an Ostsee und

Seen www.blog.auf-nach-mv.de

Meet-MV-Blog www.blog.meet-mv.de

33

Rheinland-Pfalz Tou-rismus GmbH

Die WanderReporter www.wanderreporter.de

Die RadReporter www.radreporter.de

IchZeit-Blog www.blog.ichzeit.info

WeinReich-Blog www.blog.wein-reich.info

Thüringer Tourismus GmbH

Sommer-Team Thüringen www.sommerteam.thueringen-

entdecken.de

Quelle: eigene Ergebung

Baden-Württemberg / Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg

Die Tourismus-Marketing GmbH Baden-Württemberg hat im April zwei eigene

Blogs gelauncht: den Radblogger und den Cityblogger. Auf den beiden Blogs

kann jeder, der möchte, zum Blogger werden und seine eigenen Geschichten

erzählen.

Beim Radblogger dreht sich alles rund ums Thema Radfahren in Baden-

Württemberg. Blogger schreiben über ihre gefahrenen Radtouren und geben

wertvolle Tipps wie beispielsweise zu Verleihstationen oder Einkehrmöglichkei-

ten. Bisher erschienen hier zwischen vier und 10 Posts pro Monat. Das Blog hat

zum 10. Juli 2013 insgesamt 56 angemeldete Blogger, von denen aber viele

noch keinen eigenen Beitrag veröffentlicht haben (vgl. Radblogger 2013a, o.S.).

Abbildung 6: Radblogger und Cityblogger

Quelle: Radblogger 2013a, o.S.; Cityblogger 2013, o.S.

Der Cityblogger ist vom Aufbau genau gleich wie der Radblogger und behandelt

Themen wie Kultur, Sehenswürdigkeiten, Shopping und Veranstaltungen in den

einzelnen Städten Baden-Württembergs. Seit Bestehen wurden pro Monat zwi-

schen null und sieben Beiträge eingestellt (vgl. Cityblogger 2013, o.S.).

http://www.wanderreporter.de/

http://www.radreporter.de/

http://www.blog.ichzeit.info/

34

Eine detaillierte Analyse des Rad- und Citybloggers findet in Kapitel 6.3 statt.

Bayern / Bayern Tourismus Marketing GmbH

Für die Bayern Tourismus Marketing GmbH schreibt „Tommi, der LichtBlick-

Sammler“ ein Blog. Der Landwirt und studierte Lebensmittelhändler wurde 2012

ausgewählt, über drei Monate im

Winter durch Bayern zu reisen

und mit Texten, Bildern und Vi-

deos über seine Erlebnisse auf

dem Blog zu berichten. In der

Ausschreibung wurde drei Mona-

te kostenloses Reisen plus ein

Brutto-Gehalt von 10.000 Euro für

die gesamte Zeit geboten. Außer-

dem wurden ein Auto und techni-

sche Ausstattung gestellt. Die Bei-

träge von Tommi wurden häufig kommentiert mit bis zu 47 Kommentaren unter

einem Artikel. Die Facebook-Seite des LichtBlickSammlers hat 946 Fans

(Stand: 22.06.2013). Die Bayern Tourismus Marketing GmbH scheint mit dem

Projekt zufrieden gewesen zu sein, sodass Tommi seit Juni zusätzlich im Som-

mer durch Bayern reist und darüber berichtet (vgl. Tommi, der LichtBlickSamm-

ler 2013, o.S.).

Berlin / Berlin Tourismus & Kongress GmbH

Die Berlin Tourismus & Kongress GmbH unterhält ein Blog mit generellen tou-

ristisch relevanten Beiträgen über Ber-

lin. Die Themen reichen von Sehens-

würdigkeiten über Kulturelles bis hin zu

Shopping und Wissenswertes über Cur-

rywurst. Geschrieben wird das Blog von

sechs Mitarbeiterinnen der Berlin Tou-

rismus & Kongress GmbH sowie fünf weiteren Gastbloggern. Im Jahr 2013 er-

schienen bis Juni nur ca. zwei Artikel pro Monat Dies ist sehr wenig um sich

eine Stammleserschaft aufbauen zu können. Darüber hinaus wurde auch die

Abbildung 7: Tommi, der LichBlickSammler

Quelle: Tommi, der LichtBlickSammler 2013, o.S.

Abbildung 8: Blog. Visit Berlin

Quelle: Berlin-Blog 2013, o.S.

35

Kommentarfunktion im Jahr 2013 noch nicht genutzt (vgl. Berlin-Blog 2013,

o.S.).

Im Rahmen der Berlinale wurde von der Berlin Tourismus & Kongress GmbH

bereits im Jahr 2010 ein eigenes Blog aufgesetzt, in dem Content Redakteurin

Kristin Buller jährlich über die Berlinale bloggt. Das Blog ist auf Googles Dienst

Blogger aufgebaut und sehr einfach strukturiert ohne das Corporate Design von

VisitBerlin zu nutzen. Während der Berlinale erscheinen täglich zwischen einem

und fünf Posts, sodass pro Jahr und Berlinale etwa 45 Beiträge erscheinen (vgl.

Berlinale-Blog 2013, o.S.).

Brandenburg / Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

Das Blog der Tourismus Marketing Brandenburg GmbH dreht sich um das ge-

samte Reiseland Brandenburg. Die Themen stammen aus den vier Bereichen

„Landlust ausleben“, „Wasser entdecken“, „Tief durchatmen“ und „Kultur erle-

ben“. Als Autoren agieren sowohl Mitarbeiter der TMB, als auch freie Mitarbei-

ter. Mit ca. zehn Beiträgen pro Monat wird hier kontinuierlich neuer Content ein-

gestellt. Die Posts selbst sind ausführlich und interessant geschrieben und

durch eine stimmige Bildauswahl sehr ansprechend präsentiert. Die Kommen-

tarfunktion wird auch hier recht wenig genutzt, jedoch ist das Blog gut mit vielen

anderen Social Media Plattformen verknüpft, auf denen rege Kommunikation

stattfindet (vgl. Reiseland Brandenburg Blog 2013, o.S.).

Abbildung 9: Reiseland Brandenburg Blog

Quelle: vgl. Reiseland Brandenburg Blog 2013, o.S.

36

Mecklenburg Vorpommern / TV Mecklenburg-Vorpommern e.V.

Das Hauptblog des Tourismusverbands Mecklenburg-Vorpommern e.V. mit

dem Titel „Urlaub an Ostsee und Seen“ versteht sich als Nachrichtenblog des

Verbands. Thematisch werden dabei alle touristischen Themen in Mecklenburg-

Vorpommern wie beispielsweise Bootstouren, Kultur oder Landurlaub aufgegrif-

fen. Die Beiträge scheinen von Verantwortlichen im Online-Marketing bzw. von

Praktikanten des TMV eingestellt zu sein. Vom Design her wirkt die sehr in

orange gehaltene Seite nicht besonders modern, inhaltlich werden aber interes-

sante Geschichten erzählt. Mit durchschnittlich etwa drei Artikeln pro Monat

fehlt auch auf diesem Blog eine gewisse Kontinuität, die bei Blogs sehr wichtig

ist. Die Social Media Verknüpfung erfolgt nur mit der offiziellen Facebook-Seite

des TMV und dem Bilder-Portal Flickr (vgl. Urlaub an Ostsee und Seen 2013,

o.S.).

Abbildung 10: Urlaub an Ostsee und Seen

Quelle: Urlaub an Ostsee und Seen 2013, o.S.

Der TMV unterhält noch ein weiteres Blog zum Thema Tagen in Mecklenburg-

Vorpommern. Auch wenn die Seite als Blog bezeichnet wird, hat sie jedoch mit

den bekannten Formen und Layouts wenig gemeinsam. Es werden auf dieser

Seite aktuelle Angebote in den Bereichen Aktuelles, Tagungsspecials und

Incentive-Reisen angeboten. Die Posts sind eher rein informativ oder werbend

anzusehen, es werden keine Erlebnisse von realen Personen geschildert. Zur

Vollständigkeit wird das Blog dennoch hier aufgeführt (vgl. Meet-MV-Blog 2013,

o.S.).

37

Rheinland-Pfalz / Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH hat Blogs intensiv in ihre Social Media

Arbeit eingebaut. Momentan unterhält sie vier eigene Blogs mit den Themen

Radfahren, Wandern, Wellness und Wein.

Auf dem Blog „Die RadReporter“ geht es laut eigener Aussage um Bloggen

„rund um das Thema Radfahren und Radtouren in Deutschland“ (Die RadRe-

porter 2013, o.S.). Die Positionierung zeigt ganz deutlich, dass sich Rheinland-

Pfalz als die Fahrradregion in Deutschland positionieren möchte, obwohl auf

dem Blog natürlich hauptsächlich Themen aus der eigenen Region beschrieben

werden. Suchmaschinentechnisch lassen sich so sicher einige potentielle Gäste

einholen, die vorher nicht an einen Urlaub in Rheinland-Pfalz gedacht haben.

Ein RadReporter und somit ein Blogger kann nach Anmeldung jeder werden,

der möchte. Thematisch ist das Blog in die Kategorien Genusstouren, Moun-

tainbike, News, „Radgeber“, Rennrad, und Tourentipps unterteilt. Betrachtet

man die letzten Monate, lässt sich analysieren, dass ca. drei bis vier Artikel pro

Monat eingestellt werden. Da die Anzahl der angemeldeten Blogger sehr hoch

ist, könnten das durchaus mehr sein. Die Facebook-Seite zum Blog ist überaus

erfolgreich und kann eine hohe Aktivität der momentan 7.950 Fans (Stand:

22.06.2013) vorweisen. Auch auf Facebook wird die Strategie mit dem Namen

der Seite „Radfahren und Radtouren in Deutschland“ wie oben beschrieben

stringent verfolgt.

Abbildung 11: Die RadReporter

Quelle: Die RadReporter 2013, o.S.

38

Genau gleich aufgebaut wie die RadReporter ist das Blog der WanderReporter,

das ebenfalls mit Wandern in Deutschland wirbt. Mit monatlich ungefähr zehn

Artikeln war hier in den letzten Monaten auch deutlich mehr Aktivität zu erken-

nen. Auch die Facebook-Seite „Wandern in Deutschland“ ist mit über 8.200

Fans (Stand: 22.06.2013) sogar noch erfolgreicher als die der RadReporter.

Der RPT ist es hier gelungen, eine Plattform für Wanderer aufzubauen, die im

regen Austausch stehen (vgl. Die WanderReporter 2013, o.S.).

Das IchZeit-Blog, ebenfalls von der RPT aufgesetzt, dreht sich um die Themen

Gesundheit und Wellness und steht ebenfalls jedem offen, der seine Geschich-

te darauf veröffentlichen möchte. Die Posts können in die Kategorien Aktiv in

der Natur, Gesundheit, Glücks-Momente, Vital-Rezepte sowie in Wellness &

Entschleunigung eingeteilt werden. Auf dem Blog erscheinen mit meist mehr als

zehn Artikeln pro Monat konstant neue Artikel. Wie die anderen Blogs der RPT

ist das Ich-Zeit-Blog gut mit anderen Social Media Plattformen wie Facebook,

Twitter, Flickr und Youtube vernetzt. Die Facebook-Seite „IchZeit“ hatte zum

22.06.2013 über 5.400 Fans. Auch hier bekommen die meisten Beiträge viele

Likes und werden häufig kommentiert (vgl. IchZeit-Blog 2013, o.S.).

Abbildung 12: IchZeit-Blog

Quelle: IchZeit-Blog 2013, o.S.

Das vierte Blog der RPT mit dem Namen WeinReich-Blog beinhaltet Beiträge

zum Thema Wein und Tourismus wie beispielsweise Rezepte, Wissenswertes

zum Wein, Weinerlebnisse, Kulturelles rund um Wein sowie Übernachtungs-

39

möglichkeiten auf Weingütern. Das WeinReich-Blog wirbt als einziges Blog der

RPT nicht mit dem Zusatz Deutschland, sondern mit Rheinland-Pfalz. Dies lässt

sich auf die Bekanntheit des Bundeslands als Weinregion erklären. Vom Design

her ist das Blog bis auf eine andere Farbgebung gleich aufgebaut wie das

IchZeit-Blog. Neue Blogbeiträge erscheinen im Schnitt alle zwei bis drei Tage,

womit das Blog als sehr gut gepflegt bezeichnet werden kann. Die dazu gehöri-

ge Facebook-Seite mit dem einfachen Titel „Wein“ hat wie das IchZeit-Blog et-

was mehr als 5.400 Fans (vgl. WeinReich-Blog 2013, o.S.).

Thüringen

Die Thüringer Tourismus GmbH hat seit kurzer Zeit ein Blog. Ähnlich wie in

Bayern konnte man sich bewerben, um als „Sommer-Team Thüringen“ das

Bundesland zu bereisen und auf dem Blog darüber zu berichten. 24 Teams ha-

ben sich beworben, von denen durch fast 27.000 abgegebene Stimmen noch

drei Teams ins Finale kamen. Zwei junge Frauen wurden schließlich ausge-

wählt. Die ersten Posts handeln von einem sogenannten Mahdwettbewerb, bei

dem das Schneiden von Gras mit einer Sense bewertet wird und einem Aufent-

halt in einer Gemeinde mit 35 Einwohnern. Es wird durch das Blog versucht,

Insider-Tipps aus Thüringen zu geben. Die beiden Blogger arbeiten mit Texten,

Bildern und Videos um ihre Erlebnisse zu präsentieren.

Abbildung 13: Sommer-Team Thüringen

Quelle: Sommer-Team Thüringen 2013, o.S.

40

Das ganze Blog ist stark mit anderen Social Media Plattformen verknüpft, indem

beispielsweise am unteren Bildschirmrand die aktuellsten Kommentare aus Fa-

cebook, Twitter und Youtube dargestellt werden. Auch die Kommentarfunktion

ist durch Facebook-Kommentare eingebaut. Über die Facebook-Likes lässt sich

derzeit noch nicht viel sagen. Immerhin stieg die Zahl der Fans zwischen dem

25.06.2013 und dem 11.07.2013 von 78 auf 223 (vgl. Sommer-Team Thüringen

2013, o.S.)

Abbildung 14: Zusammenfassung von Social Media Aktivitäten

Quelle: Sommer-Team Thüringen 2013, o.S.

Vergleicht man alle Blogs der Landesmarketingorganisationen, ist zu erkennen,

dass die meisten davon erst innerhalb der letzten zwölf Monate eröffnet wur-

den. Dabei sind verschiedene Konzepte zu erkennen. In Baden-Württemberg

und Rheinland-Pfalz stehen die Blogs allen offen, die ihre Erlebnisse auf dem

Blog teilen möchten. Die Blogger von Bayern und Thüringen wurden durch

Wettbewerbe gefunden und bloggen nur über einen begrenzten Zeitraum. Die

anderen Blogs werden klassisch von Verantwortlichen der LMOs oder freien

Mitarbeitern geführt.

Durch die unterschiedliche Ausrichtung sowie die Tatsache, dass manche

Blogs erst vor Kurzem gestartet wurden, lässt sich der Erfolg nur schwer analy-

sieren. Zum einen kann das Blog aus Brandenburg etwas hervorgehoben wer-

den, da hier regelmäßig neue Posts erscheinen, die interessant geschrieben

sind. Aus allen untersuchten Blogs stechen aber vor allem jene aus Rheinland-

Pfalz hervor. Es ist ganz klar zu erkennen, dass die dort mit der Agentur Tou-

41

rismuszukunft erstellten Themen-Blogs am erfolgreichsten laufen. Alle vier

Blogs haben viele verschiedene Blogger, die ihre Erlebnisse mit anderen teilen.

Auch die Social Media Verknüpfung wird hier sehr erfolgreich in Facebook,

Youtube, Twitter und flickr umgesetzt. Die Blogs sind klassisch mit den Beiträ-

gen in chronologischer Reihenfolge aufgebaut. Die RPT hat eine Social Media

Guideline erstellt, die die Blog-Strategie detailliert beschreibt und Hinweise da-

zu gibt, welche Regeln einzuhalten sind und wie Artikel auf den Blogs geschrie-

ben werden müssen. Dazu zählen auch Keyword-Listen mit je zehn Schlagwor-

ten pro Blog, die für die Suchmaschinenoptimierung möglichst oft in den Blogs

zu verwenden sind. Die Blogs sollen außerdem in jeder Form der Kommunikati-

on, z.B. auch in Printmedien aufgegriffen werden um sie so bekannter zu ma-

chen (vgl. Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH 2011, S. 19ff).

Es wird in dieser Untersuchung deutlich, dass Blogs vor allem dann erfolgreich

sind, wenn sie strategisch geplant und eingesetzt werden. Dazu zählt ein fun-

diertes Grundwissen über Blogs. Ohne eine Agentur, die einem beispielsweise

eine Keyword-Analyse mit erfolgsversprechenden Keywords für die Suchma-

schinenoptimierung liefert und mit der gemeinsam ein Blog-Konzept erstellt

wird, ist es vermutlich schwierig, erfolgreich zu sein. Des Weiteren scheint es

für den Erfolg von Blogs enorm wichtig, dass neue Beiträge in regelmäßigen

kurzen Abständen und nicht nur alle paar Wochen erscheinen. Ein leicht zu

verstehender und klassischer Aufbau der Blogs mit modernem Design spricht

Leser besonders an. Über verschiedene Social Media Kanäle bewerben erfolg-

reiche Blogs ihre Beiträge und bilden Plattformen für Diskussionen mit und für

die Leser.

Eine detaillierte Analyse mit konkreten Handlungsempfehlungen der Blogs der

Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg erfolgt im Kapitel 6.

5.2 Reiseblogs

Blogs, in denen Menschen über ihre Reisen berichten, werden als Reiseblogs

bezeichnet. Dabei sind unzählige verschiedene Arten von Reiseblogs und darin

enthaltene Themen im Web zu finden. Ob es der Backpacker ist, der über einen

bestimmten Zeitraum über seine Reise bloggt oder ein professioneller Autor,

42

der durch die Berichterstattung von Reisen auf seinem Blog Geld verdient – zu

fast allen möglichen Themen und Zielgruppen gibt es die passenden Blogs.

In den letzten Jahren sind Reiseblogs, auch durch die Verknüpfung durch Soci-

al Media, deutlich vielfältiger geworden. Meist werden direkt von der Reise

Posts veröffentlicht, die beispielsweise über besuchte Restaurants, Sportmög-

lichkeiten, Sehenswürdigkeiten, schöne Strände und vieles mehr berichten. Da-

zu werden ständig über Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter aktuel-

le Nachrichten von der Reise verbreitet. Für viele Blogger ist es ein Hobby, an-

dere arbeiten selbständig und verdienen ihr Geld durch Bannerwerbung oder

Kooperationen. Mittlerweile gibt es sogar schon ein paar wenige deutsche Rei-

seblogger, die hauptberuflich bloggen (vgl. Schleufe 2013, o.S.). Das Potenzial,

das Reiseblogs bieten, wurde auch in der Tourismusbranche erkannt, sodass

immer mehr DMOs, aber auch Reiseveranstalter, mit erfolgreichen Bloggern

kooperieren wollen. Auf der ITB Berlin 2013 haben zum Thema, wie Reisein-

dustrie und Reiseblogger zusammenarbeiten können, bereits einige Diskussio-

nen und Panels stattgefunden. Blogger waren laut eigenen Aussagen begeis-

tert, wie viel Interesse an Kooperationen mit ihnen bestand (vgl. Rehkopf 2013,

o.S.; Pfaff, Christian 2013, o.S.). Gründe für eine Zusammenarbeit mit Reise-

bloggern sind die Tatsache, dass Blogger Multilplikatoren sind und Viralität er-

zeugen können, Blogartikel dauerhaft im Netz stehen und Blogger einem Pro-

dukt oder einer Dienstleistung ein Gesicht geben. Sie stehen für eine Zielgrup-

pe, sind Experten in bestimmten Nischen und für bestimmte Zielgruppen (vgl.

Zagermann/Schwaff 2013, o.S.)

Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Herausforderungen an Reiseblogger ge-

stellt werden, welche Reiseblogs erfolgreich sind und wie sich deutschsprachi-

ge Reiseblogger zum Interessensaustausch zusammenschließen. Außerdem

wird analysiert, wie Destinationsmanagementorganisationen mit Reisebloggern

kooperieren können. Durch die Auswertung einer Umfrage unter Reisebloggern

wird dargestellt, ob und unter welchen Voraussetzungen Blogger zu Kooperati-

onen bereit sind.

5.2.1 Der Reiseblogger

Reiseblogger produzieren ihre Beiträge in der Regel alleine. Man spricht daher

von einer Komplett-Produktion. Reiseblogger sind Botschafter und Multiplikato-

43

ren, können Meinungen durch ihre Beiträge verbreiten. Im Rahmen der Produk-

tion sind sie Autoren ihrer eigenen Texte, Designer, Fotografen und teilweise

auch Videografen. In der Vermarktung werden sie zu Marketingexperten, SEO-

Spezialisten und Social Media Experten in einer Person (vgl.

Zagermann/Schwaff 2013, o.S.). Der Beruf eines Reisebloggers stellt also viele

Herausforderungen dar. Meist kommen Reiseblogger beruflich gesehen aus

einem der oben beschriebenen Bereiche. Sie haben vorher in der Medienbran-

che gearbeitet, sind Journalisten, PR-Leute oder kommen aus der Tourismus-

Branche. Vor allem ist aber wichtig, dass sie ein Gespür für interessante Ge-

schichten haben und einen guten Schreibstil besitzen. Für die persönliche Note

auf einem Blog ist eine wiederkehrende Bild- und Textsprache entscheidend.

Für Reiseblogger, die ihren Unterhalt durch das Schreiben verdienen, ist das

Reisen kein Urlaub, sondern Arbeit. Oft werden jeden Tag neue Artikel auf den

Blogs veröffentlicht (vgl. Schleufe 2013, o.S.). Erfolgreiche Reiseblogger arbei-

ten selbständig, haben aber meist noch einen Beruf, in dem sie tätig sind. Ein

Blogger, der seit dem Jahr 2013 vollständig von seinem Blog BREITEN-

GRAD53 leben kann, ist Jörg Baldin. Damit ist er aber einer der wenigen

deutschsprachigen Reiseblogger, die das können (vgl. Baldin 2013a, o.S.).

Baldin nimmt an Pressereisen teil, führt Produkttests durch, veröffentlicht ge-

sponserte Artikel und bietet Workshops an. Zu seinen bisherigen Kunden ge-

hörten unter anderem die TUI Deutschland GmbH, das spanische Fremdenver-

kehrsamt, Kreativreisen Österreich oder Visit California (vgl. Baldin 2013b, o.S.)

5.2.2 Erfolgreiche Reiseblogs in Deutschland

Die Anzahl an deutschsprachigen Reiseblogs steigt kontinuierlich. Es gibt keine

festgelegten Kriterien, ab wann ein Blog als erfolgreich anzusehen ist. Ein ent-

scheidender Faktor sind die Besucher bzw. Seitenaufrufe, die bei erfolgreichen

Reiseblogs bei mindestens 10.000 Seitenaufrufen pro Monat liegen. Außerdem

muss beachtet werden, wie stark das Blog vernetzt ist mit eigenen Social Media

Kanälen und anderen Blogs (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.). Um einen

Überblick darüber zu geben, welche Blogs erfolgreich sind und welche Themen

darin behandelt werden, sollen im Folgenden einige dieser Reiseblogs kurz

vorgestellt werden. Sie wurden ausgewählt auf Basis von Empfehlungen durch

Marco Polo (vgl. Michelsen o.J., o.S.), Merian (vgl. Harberg 2013, o.S.) und vor

44

allem durch ein Blog Ranking von Ebuzzing, das monatlich aufgrund von ver-

schiedenen Parametern erstellt wird (vgl. Ebuzzing 2013, o.S.):

Tabelle 4: Auswahl erfolgreicher deutschsprachiger Reiseblogs

Blog / URL Schwerpunkt / Thema

Travel on Toast

http://www.travelontoast.de

Blog wurde im Rahmen einer Weltreise ge-startet. Es beinhaltet Berichte aus Deutsch-land, Europa und dem Rest der Welt. Schwerpunkte sind lokale Speisen und Ge-tränke, Städte und Meere.

Littlemissitchyfeet

http://www.littlemissitchyfeet.com

Blog mit Reisen aus aller Welt mit Schwer-punkten in nachhaltigem Reisen, vegetari-schen Genüssen, Vorstellung von Helden und Projekten zur Weltverbesserung.

Anders reisen

http://www.andersreisen.net/

Blog über Individualreisen mit Tipps für Backpacker. Gereist wird hauptsächlich mit der Bahn oder dem Motorrad.

101 places

http://www.101places.de/

Blogger Patrick hat seine Online-Marketing Agentur abgegeben und reist seit 2012 mit nur kurzen Stopps. Themen sind breit: Backpacking, Camping, Städtereisen, Pres-sereisen, Wandern, Wildlife und Strände.

Black dots white spots

http://www.blackdotswhitespots.com/

Blog über Reisen auf der ganzen Welt. De-stinationen, die bereist wurden, bekommen den schwarzen Punkt. Texte werden mit hochwertigen Bildern ergänzt.

Mrs. Berry

http://mrsberry.de

Reiseblog über Familienreisen in der ganzen Welt. Fast alle Beiträge beinhalten Reisetipps mit Kindern. Viele Berichte auch zu deut-schen Destinationen wie Stuttgart.

Off The Path

http://www.off-the-path.com/de/

Der Blogger animiert seine Leser zum Reisen und neue Orte entdecken. Die Geschichten aus Deutschland und aller Welt sind thema-tisch bunt gemischt und in Deutsch und Eng-lisch verfügbar. Regelmäßig steht ein kosten-loses E-Book zu einer Reise zum Download bereit.

http://www.travelontoast.de/

http://www.littlemissitchyfeet.com/

http://www.andersreisen.net/

http://www.101places.de/

http://www.blackdotswhitespots.com/

http://mrsberry.de/

http://www.off-the-path.com/de/

45

Claudi um die Welt

http://www.claudiumdiewelt.de/

Das Blog von Claudia Ottilie, einer Reisere-dakteurin und -journalistin, besteht bereits seit 2006. Die Beiträge aus aller Welt sind sehr authentisch und teilweise frech ge-schrieben und durch viele Bilder bereichert.

Jo Igele-Reiseblog

http://www.jo-igele.de

Das Blog richtet sich an Menschen im besten Alter. Jo Igele und seine Frau bereisen die gesamte Welt, unternehmen Städtereisen, beschreiben Hotels und berichten auch über ihre Heimatregion am Bodensee.

Planet Backpack

http://www.planetbackpack.de/

Bloggerin Conni bezeichnet sich als digitale Nomadin, da sie ortsunabhängig im Bereich Online Communications arbeitet. Ihr privates Projekt ist das Reiseblog, das sich an Back-packer, Abenteurer, Langzeitreisende und andere digitale Nomaden richtet. Im Mittel-punkt steht die nachhaltige und unabhängige Erkundung der Welt.

Quelle: Eigene Darstellung; vgl. Ebuzzing 2013, o.S.; Michelsen o.J., o.S.; Harberg 2013, o.S;

betreffende Blogs

5.2.3 Das Reiseblogger-Kollektiv

„Das Reiseblogger Kollektiv ist ein Verbund von sieben führenden Reiseblog-

gern aus dem deutschsprachigen Raum, der sich für Standards in der Zusam-

menarbeit von touristischen Unternehmen und Bloggern einsetzt“ (Reiseblogger

Kollektiv 2013, o.S.). Im Jahr 2007 wurde das Reiseblogger Kollektiv von sie-

ben Verlegern deutschsprachiger Reiseblogs gegründet. Ziel des Kollektivs ist

es, gemeinsame Interessen zu vertreten und Standards für Kooperationen zwi-

schen Reisebloggern und touristischen Unternehmen zu erarbeiten. Die Mit-

glieder des Reiseblogger Kollektivs treten seitdem, beispielsweise auf der ITB

2013, gemeinsam auf. Sie halten Workshops in den Bereichen Social Media

und Bloggen und versuchen langfristige Kooperationen mit der Tourismus-

Industrie aufzubauen. Geplant ist dazu auch eine Roadshow, um sich der Bran-

che persönlich vorzustellen (vgl. Reiseblogger Kollektiv 2013, o.S.).

Das Reiseblogger Kollektiv besteht aus einer österreichischen und sechs deut-

schen Bloggern. Sie besitzen alle prämierte Reiseblogs mit einer großen

Reichweite und genießen eine hohe Reputation. Die Mitglieder und ihre Blogs

werden im Folgenden vorgestellt:

http://www.claudiumdiewelt.de/

http://www.jo-igele.de/

http://www.planetbackpack.de/

46

Tabelle 5: Blogs des Reiseblogger-Kollektivs

Name Blogger URL Inhalt

Nina Hüpen-Bestendonk smaracuja.de Viele großformatige Reisefoto-grafien und -videos, Suche nach Unkonventionellem, Met-ropolen Europas, Urban Exploring

Angelika Schwaff ichweisswo.blogspot.com Aktiv-, Abenteuer-, Extrem-, Gourmetreisen; keine Se-henswürdigkeiten, sondern besondere Tipps; abseits des Mainstreams; Underground-Aktivitäten

Yvonne Zagermann justtravelous.com Erlebnisreisen, Abenteuerrei-sen, Rucksackreisen, Kultur-reisen; Destinationen in der ganzen Welt

Heike Kaufhold koeln-format.de Fotoblog: Reisen mit Kindern, Fernreisen, Solotravelling; Schwerpunkt in Großstadttrips mit Kindern; Fotostories

Johannes Klaus reisedepesche.de Berichte von etwa 15 Bloggern weltweit; weniger bekannte Gegenden; begeisternde Ge-schichten aus aller Welt

Lea Hajner escape-town.com

Blog über Outdoor-Sport, Na-tur, Design, moderne Kunst, Abenteuer

Christoph Pfaff vonunterwegs.com Video-Reiseblog: Städtereisen, Road Trips, Fernreisen, Ac-tion; beantwortet z.B. selbst gestellte Fragen in kurzweili-gen Videos

Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Reiseblogger Kollektiv 2013, o.S.

Die Flugsuchmaschine skyscanner vergibt jährlich die sogenannten

Reisebloscars. Als beste deutsche und internationale Reisebloggerin wurde im

Jahr 2013 Yvonne Zagermann ausgezeichnet, bester deutsche Reiseblogger

wurde Christoph Pfaff mit seinem Videoblog. Beide sind Mitglieder des Reise-

blogger-Kollektivs (vgl. Skyscanner Ltd. 2013, o.S.).

http://www.smaracuja.de/

http://ichweisswo.blogspot.com/

http://justtravelous.com/

http://www.koeln-format.de/

http://www.reisedepesche.de/

http://vonunterwegs.com/

47

5.2.4 Der Reiseblogger-Kodex

Der Reiseblogger-Kodex legt fest, wie sich Reiseblogger verhalten müssen und

wie man beispielsweise Kooperationen oder gesponserte Artikel kennzeichnen

muss. Zum 15.07.2013 haben sich dem Kodex 115 deutschsprachige Blogger

angeschlossen (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).

Der Reiseblogger-Kodex beinhaltet eine Präambel sowie die Inhaltspunkte In-

halte, Kooperationen & Werbung sowie Einladungen und Unterstützung zu Rei-

sen/Events. In der Präambel wird beschrieben, dass jeder einzelne für das

Image aller Blogger verantwortlich ist, dass die Leser ernstgenommen werden

müssen und dass mit der Tourismuswirtschaft ein professioneller Umgang ge-

pflegt werden muss (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).

Unter der Unterschrift Inhalte regelt der Kodex Individualität als höchstes Gut,

weswegen nur über durchgeführte Reisen geschrieben werden darf und dies

mit möglich subjektiver Meinung geschehen soll. Werbung, Advertorials oder

ähnliches müssen deutlich als solche gekennzeichnet sein. Urheber- und Per-

sönlichkeitsrechte müssen dabei stets eingehalten werden (vgl. Reiseblogger-

Kodex 2013, o.S.).

Im Bereich Kooperationen & Werbung geht es darum, dass Kooperationen mit

der Wirtschaft legitime Mittel sind, um als Blogger Geld zu verdienen. Dabei

darf die journalistische Freiheit nicht abgegeben werden. Jeder bezahlte Beitrag

gilt als Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden. Außerdem darf

laut Reiseblogger-Kodex kein kostenloser Content an kommerzielle Webseiten

geliefert werden (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).

Der dritte Teil des Reiseblogger-Kodex beschäftigt sich mit Reisen oder Events,

zu denen Blogger eingeladen werden. Wie bei den Kooperationen ist die An-

nahme von Einladungen legitim, solange die journalistische Freiheit unberührt

bleibt und die Unterstützung gekennzeichnet wird. Es wird festgelegt, dass die

Kostenübernahmen keine Bezahlung darstellt, sondern nur die Basis für die

Arbeit. Sollten die vorher besprochenen Erwartungen von einer beteiligten Seite

nicht befriedigt werden, verpflichten sich die Blogger, zuerst das Gespräch mit

dem Auftraggeber zu suchen. Wird anschließend nicht berichtet, müssen die

Gründe mitgeteilt werden (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.).

48

5.2.5 Plattform für deutschsprachige Reiseblogger

Im April 2013 wurde die Plattform für deutschsprachige Reiseblogger (PDRB)

gegründet, die es zum Ziel hat, Reiseblogger aus Deutschland, Österreich und

der Schweiz stärker zu vernetzen, um einen besseren Austausch untereinander

zu ermöglichen. Auf www.reiseblogs.org können alle Reiseblogs angesehen

werden, sie sich professionalisiert und zusammengeschlossen haben. Mittler-

weile sind dies bereits über 65 Blogger (Stand: 15.07.2013). Außerdem gibt es

eine gemeinsame Facebook-Seite und eine geschlossene Facebook-Gruppe

für Diskussionen. Zukünftig sollen regelmäßig Treffen stattfinden (vgl. Offene

Plattform für deutschsprachige Reiseblogger 2013, o.S.). Das erste dieser Tref-

fen fand vom 12. bis 14. Juli 2013 in Bonn statt. Unter anderem wurden Vorträ-

ge zu Themen wie Gewinnspiele für Blogs, gutes Storytelling und rechtliche

Grundlagen gehalten, sowie die Frage beantwortet, was Touristiker von Reise-

bloggern erwarten (vgl. Offene Plattform für deutschsprachige Reiseblogger

2013, o.S.).

Mit der PDRB und dem Reiseblogger-Kodex wurden in naher Vergangenheit

zwei Plattformen geschaffen, auf denen sich Reiseblogger zusammenschließen

bzw. den Kontakt zueinander suchen. Für die Tourismusbranche stellt dies ein

klares Signal dar, dass Blogger unter den passenden Voraussetzungen mittler-

weile dazu bereit sind, mit ihnen zu kooperieren.

5.2.6 Kooperationsmöglichkeiten mit Bloggern

Um mit Reisebloggern zusammenzuarbeiten, gibt es verschiedene Kooperati-

onsmöglichkeiten, die im Folgenden näher beleuchtet werden. Aus den ver-

schiedenen Optionen lassen sich individuelle Kombinationen zusammenstellen.

Nicht jeder Blogger ist zu jeder Art der Kooperation bereit. Man sollte Reise-

blogger kennenlernen und mit ihnen klar darüber sprechen, was man von ihnen

erwartet (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).

5.2.6.1 Rechercheunterstützung (Bloggerreise)

Eine Bloggerreise ist ähnlich zu klassischen Pressereisen, die viele DMOs in

regelmäßigen Abständen anbieten. Dabei werden alle Reisekosten wie Unter-

kunft, Verpflegung ein Programm gestellt. Dennoch sind bei der Bloggerreise im

Gegensatz zur Pressereise einige Dinge zu beachten. Das Programm einer

49

Bloggerreise sollte nicht zu voll sein, da Blogger gerne vor Ort spontan Ge-

schichten finden wollen und die Reise insgesamt individueller gestalten möch-

ten. Größere Pausen sind für Blogger wichtig, da sie häufig ihre Posts direkt

von der Reise absetzen. Daher werden Einzelrecherchereisen im Gegensatz zu

Pressereisen, die häufig als Gruppenreisen durchgeführt werden, bevorzugt.

Besonders wichtig für Blogger ist, dass sie auf den Reisen jederzeit Internet zur

Verfügung gestellt bekommen, beispielsweise in Form eines Websticks und W-

Lan im Bus und den Hotels. Generell sollte man frühzeitig auf Blogger zugehen,

da erfolgreiche Reiseblogger ihre Reisen lange im Voraus planen. Wie im Rei-

seblogger-Kodex beschrieben, wird unter einem Artikel ausdrücklich erwähnt,

wer zu der betreffenden Reise eingeladen hat (vgl. Zagermann/Schwaff 2013,

o.S.).

Abbildung 15: Beispiel Nennung der Unterstützer einer Bloggerreise

Quelle: Kaufhold 2013, o.S.

5.2.6.2 Advertorial

Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige, die in Form eines redaktionellen Beitrags

erscheint und so für einen auf den ersten Blick nicht als Anzeige erkannt wird.

Diese Anzeige wird dem Stil bzw. dem Redaktionskonzept angepasst. Der Be-

griff Advertorial setzt sich aus den englischen Wörtern Advertising und Editorial

zusammen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon o.J., Stichwort: Advertorial). Generell

sind Advertorials auf Blogs möglich, jedoch lehnen Blogger diese Art der Ko-

operation häufig ab, da sie von Reisen berichten und nicht durch Schreibtisch-

arbeit ihr Blog befüllen wollen. Ein Advertorial kann vom Unternehmen ge-

schrieben sein, jedoch verliert es so den Stil des Bloggers. Meist werden daher

Advertorials gemeinsam vom Auftraggeber und dem Blogger verfasst. Adverto-

rials erscheinen auf den Blogs im Normalfall, sondern sind für eine bestimmte

Dauer wie beispielsweise ein Jahr beschränkt und werden dann wieder ge-

löscht (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).

50

Abbildung 16: Kennzeichnung eines Advertorials

Quelle: Zagermann 2013, o.S.

5.2.6.3 Werbung

Auf vielen Reiseblogs kann klassische Werbung in Form von gestalteten Anzei-

gen geschaltet werden. Diese erscheint in sogenannten Bannern im Header

oder der Sidebar, also auf dem Blog oben oder am Bildschirmrand. Bei Blogs,

die in Kategorien unterteilt sind, ist es möglich, die betreffende Werbung nur in

bestimmten Kategorien zu schalten. Werbeanzeigen sind monatlich buchbar

und können auf verschiedene Arten abgerechnet werden, wie beispielsweise

durch die Anzahl der Leser, die die Werbung gesehen haben (cost per mille –

cpm) oder wie oft das Banner angeklickt wurde (cost per click – cpc). Teilweise

werden auch Fixpreise vereinbart (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).

5.2.6.4 Kampagne

Bei einer Kampagne werden mehrere Blogger gleichzeitig von einem Auftrag-

geber beauftragt um in kurzer Zeit möglichst viel Content ins Netz und auf Soci-

al Media Plattformen zu bekommen. Dies kann auf verschiedene Arten gesche-

hen, jedoch wird der Blogger immer mit in die Kreation einbezogen (vgl.

Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).

51

Abbildung 17: Beispiel für eine Kampagne

Quelle: Biesalski 2013, o.S.

5.2.6.5 Corporate Content

Viele Blogger verdienen ihr Geld auch durch das Schreiben von Texten für Cor-

porate Blogs. Sie erstellen je nach Kundenwunsch Artikel mit Bildern und Vi-

deos für das unternehmenseigene Blog bzw. das Destinationsblog. Oft wird

dies vor allem in der Startphase von Blogs vorgenommen, um das Blog gleich

mit hochwertigen Inhalten zu füllen. Blogger des Reiseblogger Kollektivs haben

beispielsweise für das neue Blog der DZT mit dem Titel „Youth HotSpots in

Germany“ die ersten Beiträge geschrieben und haben dadurch geschafft, dass

viele andere mittlerweile ihre Geschichten auf diesem Blog teilen (vgl.


5.2.6.6 Sponsoring

Bei einem Sponsoring handelt es sich um eine monatliche oder jährliche finan-

zielle Unterstützung für einen Blogger. Was in den USA bereits sehr stark um-

gesetzt wird, beginnt in Deutschland erst langsam. Durch individuelle Abspra-

chen darüber, welche Leistung für die Unterstützung erwartet wird, macht sich

der Blogger zum Markenbotschafter des Unternehmens und der Destination

(vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.S.).

5.2.6.7 Preisbeispiele

Da jedes Blog eine andere Zielgruppe und verschiedene Zugriffszahlen hat,

können keine konkreten Preise genannt werden. Bei einer Rechercheunterstüt-

zung werden generell alle entstehenden Kosten übernommen. Advertorials,

52

Werbung und Kampagnen sind abhängig von Reichweite und Umfang, werden

pro Sichtbarkeit, Klick oder pro geschriebenen Beitrag abgerechnet. Beim

Schreiben von Corporate Content sind neben den anfallenden Reisekosten für

den Text ca. 450 €, für Videos ab 500 € und pro Foto ab 50 € zu entrichten (vgl.


5.2.7 Den richtigen Blogger finden

Wer sich dazu entscheidet, mit Bloggern zu kooperieren, muss dafür Zeit inves-

tieren. Es müssen für die Themen und die zu erreichende Zielgruppe die geeig-

neten Blogs gefunden werden. Dies gelingt im Rahmen einer harten Recherche

durch das Lesen von vielen Blogs. Man sollte sich dafür möglichst bereits in der

Blogosphäre auskennen. Hat man einen geeigneten Blogger gefunden, gilt es,

diesen persönlich und individuell anzusprechen. Es empfiehlt sich, Blogger über

ihre Kanäle anzusprechen. In der Regel antworten Blogger nicht auf standardi-

sierte E-Mails. Der Blogger schickt einem anschließend ein Mediakit mit allen

relevanten Daten wie Unique Visitors, Seitenaufrufe, Zielgruppe usw., womit

man sich einen Überblick darüber verschaffen kann, ob die Kooperation erfolg-

reich werden könnte. Auch die Qualität des Blogs muss nach den eigenen

Maßstäben überprüft werden. Generell ist es wichtig, offen darüber zu spre-

chen, an was man interessiert ist. Blogger sind meist kreative Menschen, die

vielen Ideen offen gegenüberstehen. Ist der richtige Blogger gefunden, bietet es

sich an, eine längerfristige Kooperation einzugehen (vgl. Zagermann/Schwaff

2013, o.S.). Eine weitere Möglichkeiten sind Plattformen wie

www.bloggerjobs.de, auf denen Blogger ihre freien Kapazitäten anbieten oder

man selbst eine Ausschreibung einstellen kann.

5.2.8 Umfrage Reiseblogger

Um einen Überblick über die Arbeit deutschsprachiger Reiseblogger zu erlan-

gen, wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Ziel der Umfrage ist es, ein Profil

der Reiseblogger zu erstellen und herauszufinden, welche Themen in Reise-

blogs zu finden sind und wie Reiseblogger verschiedenen Kooperationsmög-

lichkeiten gegenüber stehen. Der Fragebogen der Umfrage befindet sich im

Anhang.

53

Im Zeitraum vom 02. bis 14. Juli 2013 wurden insgesamt 117 deutschsprachige

Reiseblogger eingeladen, an der Umfrage über das Online-Tool SoSci Survey

teilzunehmen. Es konnten dabei 57 verwertbare und vollständige Datensätze

gesammelt werden. Damit liegt die Rücklaufquote bei beachtlichen 48 %. Da-

durch werden die Daten für diese Arbeit als repräsentativ angesehen und im

Folgenden nur noch von deutschen Reisebloggern gesprochen.

Zunächst werden einige Ergebnisse zu den Reisebloggern selbst und ihren

Blogs vorgestellt. Die folgende Abbildung zeigt das Alter der Reiseblogger:

Abbildung 18: Alter der Blogger

Quelle: eigene Erhebung

Ganz deutlich zu erkennen ist, dass der Großteil der Reiseblogger im Alter zwi-

schen 26 und 45 Jahre alt ist. Nahezu die Hälfte aller Blogger liegen sogar im

Alter von 26 bis 35 Jahre. Es gibt fast keine Blogger in höherem Alter. Kein ein-

ziger Blogger ist älter als 65 Jahre alt.

Vom Geschlecht her sind Blogger relativ ausgeglichen. 54 % der Blogger sind

weiblich und 46 % männlich. Anders als bei den beispielsweise sehr beliebten

Fashionblogs oder Rezepteblogs überwiegt der Frauenanteil beim Reisen nicht

so sehr.

Jeder Blogger hat seinen eigenen Stil und verwendet verschiedene Stilmittel

wie Texte, Bilder, Audio oder Video um sein Blog zu gestalten. Die folgende

Abbildung zeigt, welche Mittel genutzt werden:

unter 25 26 bis 35 36 bis 45 46 bis 55 56 bis 65 über 65

Anteil Blogger 8,77% 45,61% 31,58% 10,53% 3,51% 0,00%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Alter der Blogger

54

Abbildung 19: Genutzte Gestaltungsmittel auf dem Blog


Es kann festgestellt werden, dass ausnahmslos alle Blogger Texte und Bilder in

ihren Posts verwenden. Über die Hälfte stellen auch selbstgedrehte Videos auf

ihre Blogs. Reine Audiodateien werden nur von 17,5 % genutzt.

Die Umfrage fand außerdem heraus, dass der Großteil der Blogger mit 73,7 %

den Blog alleine betreibt. 22,8 % der Befragten arbeiten mit noch einer weiteren

Person am Blog und bei nur 3,5 % sind mehr als fünf Personen am Blog betei-

ligt.

Reiseblogs haben unterschiedlich hohe Zugriffszahlen. Die in der Umfrage ab-

gefragte Anzahl der Seitenaufrufe zeigt, dass der Großteil der Blogs zwischen

1.000 und 2.999 Seitenaufrufe pro Monat hat. Die Abbildung zeigt, dass die

Verteilung der Seitenaufrufe als nahezu normalverteilt bezeichnet werden kann.

Nur sehr wenige Reiseblogs haben sehr niedrige bzw. sehr hohe Zugriffszah-

len. Immerhin haben 25,5 % der Befragten mehr als 10.000 Seitenaufrufe und

können daher als wirklich erfolgreich eingestuft werden. Über 50.000 Seitenauf-

rufe können schließlich nur noch 3,6 % aufweisen.

Text Bilder Audio Video

Anteil Blogger 100,00% 100,00% 17,54% 56,14%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Genutzte Gestaltungsmittel

55

Abbildung 20: Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat


Bei den meisten Reiseblogs sind die Zugriffszahlen in den letzten zwölf Mona-

ten angestiegen, wie 89,1 % bestätigen. Bei 7,3 % der Befragten blieb die Wert

in etwa gleich, nur bei einem Befragten sanken die Seitenaufrufe (1,8 %).

Manche Reiseblogger reisen nur in bestimmte Destinationen, andere bereisen

die gesamte Welt. Die folgende Abbildung zeigt, auf welchen Kontinenten die

auf den Blog behandelten Destinationen liegen:

Abbildung 21: Behandelte Destinationen auf dem Blog


unter 100

100 bis 499

500 bis 999

1.000 bis

2.999

3.000 bis

5.999

6.000 bis

9.999

10.000 bis

15.000

15.000 bis

25.000

25.000 bis

35.000

35.000 bis

50.000

über 50.000

nicht beantwortet

Seitenaufrufe pro Monat

Anteil Blogger 1,82% 5,45% 14,55% 23,64% 16,36% 10,91% 10,91% 5,45% 1,82% 3,64% 3,64% 1,82%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat

Europa Asien Nord-

amerika Süd-

amerika Antarktis Afrika Ozeanien

Anteil Blogger 98,25% 75,44% 63,16% 56,14% 12,28% 52,63% 42,11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Destinationen, die auf dem Blog behandelt werden

56

Europäische Ziele werden bei allen bis auf einen Blog bereist und beschrieben.

Es folgen asiatische Ziele mit 75,4 %, nordamerikanische mit 63,2 % und süd-

amerikanische Ziele mit 56,1 %. Auch nach Australien und Neuseeland reisen

noch 42,1 %, in die Antarktis zieht es 12,3 %. Es ist zu erkennen, dass sich vie-

le Blogger nicht auf Destinationen auf einem Kontinent beschränken, sondern

viele verschiedene Reisen antreten.

Für deutsche Destinationsmanagementorganisationen ist es jedoch besonders

wichtig, ob die Blogger auch Deutschland bereisen. In der Umfrage konnte her-

ausgefunden werden, dass 82,5 % der Befragten auch deutsche Destinationen

bereisen. Entscheidend für die weitere Arbeit ab Kapitel 6 ist die Tatsache, dass

sich 86,0 % der Reiseblogger vorstellen können, bei passenden Themen für ihr

Blog eine Reise nach Baden-Württemberg anzutreten.

Ebenfalls interessant für DMOs ist die Frage, welche Themen auf Blogs behan-

delt werden und welche man eventuell besser über andere Wege vermarktet.

Die folgende Abbildung zeigt, welche Themen bisher auf den Blogs der Befrag-

ten ausgespielt werden:

Abbildung 22: Behandelte Themen auf dem Blog


55%

43% 39% 39%

27%

80%

64%

38% 36%

27%

14%

66% 61%

82%

21%

30% 34%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Themen auf dem Blog

57

Sehr beliebt bei Reisebloggern sind Städtereisen und kulturelle Themen. Es

folgen die Themen Essen & Trinken, Schlösser, Burgen & Gärten und Berichte

über Hotels bei jeweils über 60 % der Blogger. Radfahren und Wandern spielt

bei etwa der Hälfte der Blogs eine Rolle. Die meisten anderen abgefragten

Themen liegen im Bereich zwischen 30 und 40 %. Weniger Aufmerksamkeit

erhalten Wintersport (27 %), Shopping (21 %) und Familienreisen (14 %). Den-

noch wird keines der abgefragten Themengebiete komplett ausgeschlossen. Es

lässt sich dadurch schlussfolgern, wie groß die Bandbreite an Themen auf

Blogs ist und man mit den jeweils passenden Bloggern nahezu alles vermarkten

kann. Wichtig ist dabei wohl, dass man sich die Zeit nimmt, um herauszufinden

welche Blogs zu den eigenen Themen passen. In der Umfrage wurde durch die

Blogger sehr häufig noch das Thema Backpacking hinzugefügt. Weitere The-

men, die nicht abgefragt, aber unter sonstiges genannt wurden, sind Roadtrips,

sanfter Tourismus, Religion, Ferienhäuser, Abenteuerreisen, Bahnreisen und

Kreuzfahrten.

Um die jeweiligen Blogs bekannter zu machen, neue Posts zu promoten, mit

den Lesern ins Gespräch zu kommen oder auch als Hilfsmittel arbeiten Blogger

mit verschiedenen Social Media Plattformen. Welche dabei am bedeutendsten

sind, zeigt die folgende Abbildung:

Abbildung 23: Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen


Facebook Google+ Twitter Pinterest Flickr Youtube Instagram

Anteil Blogger 90,91% 61,82% 81,82% 47,27% 16,36% 40,00% 52,73%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen

58

Mit 90,9 % der Blogger arbeiten fast alle mit Facebook, aber auch Twitter ist für

Blogger mit einem nur etwas geringerem Anteil sehr wichtig. Das von der All-

gemeinheit nicht stark angenommene Google+ wird von Reisebloggern mit

61,8 % verhältnismäßig stark genutzt. Die Bilder-Plattform Pinterest nutzen im

Vergleich zum schon lange bestehenden Dienst Flickr fast dreimal so viel.

In der Umfrage wurde auch die Zielgruppe der Blogs herausgefunden. Da die

Fragen von einem relativ hohen Anteil von 21,4 % nicht beantwortet wurden,

wird deutlich, dass viele ihre Zielgruppe nicht genau kennen oder keine Detailin-

formationen hierzu besitzen. Der Anteil der weiblichen Reiseblog-Leser liegt bei

ca. 55,8 %, wodurch deutlich wird, dass sowohl Frauen als auch Männer über

Blogs angesprochen werden können. Die Verteilung der Zielgruppe in Bezug

auf das Alter wird in der folgenden Abbildung deutlich:

Abbildung 24: Alter der Blog-Zielgruppe


Die Auswertung zeigt sehr deutlich, dass die Leser von Blogs fast alle im Alter

zwischen 26 und 45 Jahren liegen und man vermutlich jüngere und ältere Ziel-

gruppen nur sehr schwer auf diesem Weg erreichen kann.

Viele der Befragten beschrieben ihre Zielgruppe auch in Worten. Die genannten

Zielgruppen sind dabei so unterschiedlich, dass sie kaum zusammengefasst

werden können. Die Angaben reichen von wohlhabenden Menschen bis Rei-

sende mit wenig Geld, von Backpackern bis Luxusreisende und von Urlaubern

mit Kindern bis Best-Ager. Viele richten sich an interessierte Menschen, die

unter 25

26 bis 35

36 bis 45

46 bis 55

56 bis 65

über 65 nicht

beantwortet

Anteil Blogger 0,00% 46,43% 28,57% 3,57% 0,00% 0,00% 21,43%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Alter der Zielgruppe

59

Lust haben etwas Neues zu entdecken. Im Anhang finden sich alle genannten

Antworten im Detail.

Im Bereich der Kooperationen gaben 67,9 % der Befragten an, dass sie schon

einmal eine Kooperation mit einem touristischen Unternehmen eingegangen

sind. Spannender ist jedoch die Frage, zu welchen Kooperationen Blogger in

Zukunft bereit sind:

Abbildung 25: Bereitschaft der Blogger zu Kooperationen


Die Bloggereise ist mit 91,1 % mit Abstand die beliebteste Kooperationsmög-

lichkeit von Bloggern. Aber auch die anderen abgefragten Optionen zur Zu-

sammenarbeit wie Advertorials, Bannerwerbung, Kampagnen, Corporate Con-

tent und Sponsoring finden bei den Bloggern mit zwischen 50 % und 70 % gro-

ßen Anklang. Weitere Möglichkeiten, die die Befragten nannten, sind die Be-

zahlung von Artikeln, die auf einer Recherchereise entstehen, crossmediale

Kampagnen sowie Social Media Beratungen. Beachtlich ist die Tatsache, dass

kein einziger Reiseblogger angegeben hat, dass er zu keiner Art von Koopera-

tion bereit ist.

An den in Kapitel 5.2.4 beschriebenen Reiseblogger-Kodex halten sich 91,1 %

der Befragten. Er kann somit als etabliert und ernst genommen angesehen

werden.

Adver- torials

Blogger- reise

Banner- werbung

Kampag- nen

Corporate

Content

Sponso- ring

sonstige keine

Anteil Blogger 53,57% 91,07% 53,57% 67,86% 64,29% 69,64% 10,71% 0,00%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Kooperationsbereitschaft

60

Die Umfrage hat gezeigt, dass sowohl Blogger als auch ihre Zielgruppe haupt-

sächlich etwa zwischen 26 und 45 Jahren alt sind und das Geschlecht mit ei-

nem leicht stärkeren Frauenanteil etwa gleich ist. Außerdem konnte herausge-

funden werden, dass einige Blogs in Deutschland mit 10.000 bis über 50.000

Klicks pro Monat sehr hohe Zugriffszahlen haben. Die auf den Reiseblogs be-

handelten Themen sind sehr breit mit Schwerpunkten in Kultur- und Städterei-

sen. Die meisten Blogger berichten auch von Reisen in Deutschland und wür-

den bei passenden Themen auch nach Baden-Württemberg reisen.

5.2.9 IST-Situation in Deutschland

Die Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit professionellen Reisebloggern wer-

den von deutschen Landesmarketingorganisationen noch nicht voll ausge-

schöpft. Die meisten LMOs stehen am Anfang und planen Kooperationen für

die Zukunft. Die folgenden Informationen stammen aus E-Mails von Verantwort-

lichen für Blogs der LMOs und sind im Anhang zu finden.

Die LMOs von Hessen und Schleswig-Holstein beispielsweise nutzen Reise-

blogs bisher nicht, überlegen aber, dies in der Zukunft zu tun. Es gibt bei beiden

LMOs erste Überlegungen, Bloggerreisen zu veranstalten. Dafür sollen keine

Agenturen eingeschaltet, sondern Blogger direkt angesprochen werden (vgl.

Vogt 2013, o.S.; Alberti 2013, o.S.).

Der Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. beschäftigt sich bereits

seit mehreren Jahren mit dem Thema Blogs. Erste Kooperationen mit dem Blog

www.balticseabackpackertips.com der Uni Rostock haben bereits stattgefun-

den. Es wird darüber nachgedacht, zukünftig bei bestimmten Themen mit Profi-

bloggern zusammenzuarbeiten, konkret geplant ist aber bisher nichts. Der TMV

will dabei sowohl mit Agenturen zusammenarbeiten, als auch direkt Kontakt zu

Bloggern herstellen (vgl. Pescht 2013, o.S.).

Bereits Erfahrung in Kooperationen mit Reisebloggern haben z.B. die LMOs

von Brandenburg und Hamburg. Die Hamburg Tourismus GmbH richtet sich

seit zwei Jahren vermehrt auch an Blogger und lädt über einen extra erstellten

Verteiler zu jährlich zwei Bloggerreisen nach Hamburg ein. Durchschnittlich

nehmen bei diesen Reisen sechs Blogger teil, für die die Kosten für Anreise,

Übernachtung, Verpflegung und Aktivitäten übernommen werden. Die Auswahl

61

der Blogger übernimmt die LMO selbst und schaltet keine Agentur dafür ein. Mit

den Ergebnissen2 waren die Verantwortlichen, vor allem weil es sich laut eige-

nen Angaben um gute Reiseblogger handelt, sehr zufrieden (vgl. Bankus 2013,

o.S.). Bei der Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH zeigt man sich eben-

falls über die bisher durchgeführten Kooperationen sehr zufrieden. Man habe

nur gute Erfahrungen gemacht und möchte daher die Zusammenarbeit fortset-

zen. Bisher wurden hier eine Gruppenreise und individuelle Bloggerreisen or-

ganisiert. Darüber hinaus hat die TMB mit einem Blogger in Form von einem

Advertorial, also bezahltem Content auf seinem Blog, kooperiert. Die Blogger,

mit denen die TMB zusammenarbeitet, werden vom Referenten für Online-

Marketing selbst ausgesucht. In der Vergangenheit haben bereits Kooperatio-

nen mit den Blogs heimatherz.com3, travelontoast.de4, euroreiseblog.de5, fern-

ausloeserin.de und breitengrad53.de6 stattgefunden (vgl. Lehmann 2013, o.S.).

Abbildung 26: Beispiel Nennung einer Kooperation der TMB

Quelle: Beckmann 2013, o.S.

2 Beispiel: http://fernausloeserin.de/2013/06/28/quicktipp-kanu-fahren-auf-den-alsterkanaelen-

und-der-beste-kuchen/ 3 Beispiel: http://www.heimatherz.com/2013/04/bluhende-landschaften-html/

4 Beispiel: http://www.travelontoast.de/2013/04/uckermark-tag-1-stadt-land-see/

5 Beispiel: http://www.euroreiseblog.de/luebbenauspreewald/

6 Beispiel: http://www.breitengrad53.de/so-schon-ist-deutschland-radtour-durch-prignitz/

http://fernausloeserin.de/2013/06/28/quicktipp-kanu-fahren-auf-den-alsterkanaelen-und-der-beste-kuchen/

http://fernausloeserin.de/2013/06/28/quicktipp-kanu-fahren-auf-den-alsterkanaelen-und-der-beste-kuchen/

http://www.heimatherz.com/2013/04/bluhende-landschaften-html/

http://www.travelontoast.de/2013/04/uckermark-tag-1-stadt-land-see/

http://www.euroreiseblog.de/luebbenauspreewald/

http://www.breitengrad53.de/so-schon-ist-deutschland-radtour-durch-prignitz/

62

6 Fallbeispiel – Tourismus Marketing GmbH Baden-

Württemberg

In diesem Kapitel werden die zuvor gewonnen Erkenntnisse auf die Blog-

Strategie der TMBW angewendet. Dafür wird zuerst die TMBW selbst vorge-

stellt sowie ihre Öffentlichkeitsarbeit untersucht. Anschließend wird die festge-

legte Strategie mit eigenen Weblogs auf ihren bisherigen Erfolg geprüft sowie

Handlungsempfehlungen gegeben. Im Bereich der Kooperationen werden kon-

krete Blogs zu Themen vorgeschlagen, die die TMBW im Social Web präsentie-

ren möchte.

6.1 Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg

Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) ist die Landes-

marketingorganisation des deutschen Bundeslandes Baden-Württemberg. Die

Aufgabe der TMBW ist, das gesamte Marketing für das Urlaubsland Baden-

Württemberg zu organisieren und zu koordinieren. Im Jahr 1969 wurde der

Landesfremdenverein Baden-Württemberg gegründet, aus dem schließlich

1992 die TMBW mit Sitz in Stuttgart hervorging.

Neben der TMBW gibt es außerdem den Tourismusverband Baden-

Württemberg (TVBW), der sich um Lobby-Arbeit und Interessensvertretung,

jedoch nicht um operative Tätigkeiten kümmert.

Die TMBW unter der Geschäftsführung von Andreas Braun hat derzeit 16 fest-

angestellte Mitarbeiter, unter anderem in den Bereichen Verwaltung, Presse,

Themenmarketing, Auslandsmarketing, Messe sowie Internet & Neue Medien.

Dazu beschäftigt die TMBW im Normalfall vier Praktikanten zur Unterstützung.

Im Jahr 2010 präsentierte die TMBW einen völlig neuen Markenauftritt, der an-

schließend auf die gesamte Arbeit der TMBW ausgeweitet wurde. Dazu gehör-

ten die Einführung der Wort-Bild-Marke „Wir sind Süden“, ein neuer Internetauf-

tritt, Magazine, Imagefolder und Bildwelten. Dieser neue Auftritt sollte von da an

Lust auf Urlaub machen und durch frische Farben und emotionale Bilder das

Bild eines jungen, dynamischen und liebenswerten Urlaubslands vermitteln (vgl.

TMBW 2012, S. 7f).

63

Abbildung 27: Wort-Bild-Marke der TMBW

Quelle: TMBW 2012, S. 1

Das Inlandsmarketing der TMBW ist seit 2010 auf die vier Kernthemen Natur,

Kultur, Genuss und Wohlsein gestützt. Außerdem werden diverse Querschnitt-

themen wie „barrierefreies Reisen“, Familienurlaub unter der Marke „familien-

ferien“ und „Servicequalität Deutschland“ bearbeitet. Unter der Marke „Die Ster-

ne des Südens“ vermarkten sich die neun kreisfreien Städte des Landes ge-

meinsam unter dem Dach der TMBW.

6.2 Öffentlichkeitsarbeit und Online-Marketing der TMBW

Im Bereich der Pressearbeit veranstaltet die TMBW jährlich Pressereisen, da-

runter ca. zehn Gruppenpressereisen und einige Einzelrecherchereisen. Diese

Reisen werden gemeinsam mit den DMOs der Unterregionen organisiert und

durchgeführt. An den verschiedenen Reisen, die meist drei bis vier Tage dau-

ern, nehmen bis zu zwölf Journalisten teil. Jede Reise hat ein bestimmtes The-

ma, wie beispielsweise ein aktuelles kulturelles Thema, ein bestimmter Rad-

oder Wanderweg oder auch ein Thema aus den Bereichen Genuss, Wohlsein

und Familienferien. Für die Journalisten werden alle Transportkosten, sowie alle

Verpflegungs-, Beherbergungs- und Programmkosten während der Reise ge-

tragen. Nach Erscheinen der Artikel werden Belegexemplare an die TMBW ge-

schickt, die in je einem Pressespiegel pro Reise abgelegt werden.

Die TMBW befasst sich außerdem intensiv mit dem Thema Social Media. Sie ist

mittlerweile auf den Plattformen Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und

YouTube vertreten. Mit aktuell 1.471 Fans ist die Facebook-Seite dabei am er-

folgreichsten (Stand: 25.07.2013).

64

Zusammen mit den Partnern aus den Unterregionen und der Agentur „Touris-

muszukunft – Institut für eTourismus“ wurde in den letzten Jahren im Rahmen

einer Internet AG eine Social Media Strategie sowie eine Social Media

Guideline für Baden-Württemberg entwickelt, deren Schwerpunkt sechs The-

menblogs darstellen, die von allen Partnern, aber auch von Gästen mit Berich-

ten befüllt werden. Ein Ziel dabei ist die SEO-technisch bessere Auffindbarkeit

der einzelnen Webseiten der Regionen bei Google durch die Besetzung von

spezifischen Themen (vgl. TMBW 2013, S. 4ff).

6.3 Themen-Blogs der TMBW

Mit insgesamt sechs Themen-Blogs möchte die TMBW Plattformen im Web

schaffen, auf denen sich ihre Partnerregionen präsentieren können. Durch die

gemeinsame Kommunikation vieler touristischer Regionen, Gemeinden und

Leistungsträger im Social Web über diese Blogs sollen bestimmte Themen

glaubwürdig und kompetent für Baden-Württemberg besetzt werden. Die

TMBW stellt dafür die technische Infrastruktur in Form der verschiedenen The-

menblogs zur Verfügung, die von allen genutzt werden kann (vgl. TMBW 2013,

S. 7).

6.3.1 Themen

In Sitzungen der internen Internet AG wurden insgesamt sechs Themen für die

Blogs der TMBW festgelegt: Radfahren, Kultur/Urbanes, Camping, Wellness,

Schlösser, Burgen & Gärten sowie Trendsport (vgl. TMBW 2013, S. 12). Die

Umsetzung der Strategie startet mit den Blogs zu Radfahren (www.rad-

blogger.de) und Kultur/Urbanes (www.urban-blogger.de). Die weiteren Blogs

sollen später folgen.

6.3.2 Strategische Zielsetzung

Das Ziel der Social Media Strategie mit dem Schwerpunkt auf Blogs liegt darin,

gemeinsame Plattformen zu schaffen, um bei ausgewählten Themen als Exper-

te aufzutreten und damit mehr Aufmerksamkeit im Web zu erlangen. Durch die

zentrale Sammlung von Geschichten, die authentisch erzählt sind und regel-

mäßig erscheinen, wird die Sichtbarkeit im Netz erhöht. Ziel ist es, mit den aus-

gewählten Themen in Deutschland stärker wahrgenommen zu werden. Von den

Blogposts gelangen Leser anschließend durch Verlinkungen auf die Webseiten

65

der einzelnen Regionen und Gemeinden oder direkt zu Hotels oder anderen

Leistungsträgern. Zusätzlich zu den bereits bestehenden Plattformen, auf de-

nen vor allem Bestandskunden gebunden werden, können über die Blogs so

neue potentielle Gäste gewonnen werden. Um die Menge des Contents auf den

Blogs noch zu erhöhen, sollen Gäste dazu animiert werden, über ihre Erlebnis-

se zu berichten (vgl. TMBW 2013, S. 32f).

6.3.3 Aufbau und Funktionsweise

Die beiden Blogs, Radblogger und Cityblogger, sind formal und vom Layout her

im Prinzip identisch aufgebaut. Ein Screenshot befindet sich im Anhang. Ganz

oben der Seite ist ein Streifen in den CI-Farben der TMBW zu sehen, unter

dem in Großbuchstaben der Name des Blogs steht. Die Farbgebung des Rad-

bloggers ist grün, die des Citybloggers dagegen orange. Im Bereich darunter

befinden sich fünf klickbare Felder: Drei davon führen zu Artikeln, die durch

ausgewählte Schlagworte bestimmten Kategorien zugeordnet wurden, ein Feld

führt zu den beliebtesten Artikeln und über das fünfte Feld gelangt man zur

Möglichkeit, selbst Beiträge einstellen zu können. In einem weiteren Suchfeld

können alle Artikel mit einer freien Suche nach bestimmten Begriffen durch-

sucht werden. Unter diesen Feldern befinden sich schließlich die neuesten Arti-

kel. Diese werden nicht in klassischer Form chronologisch von oben nach unten

angezeigt, sondern von links nach rechts mit den neuesten Beiträgen ganz

rechts. Über einen Zeitstrahl gelangt man zu älteren Artikeln. Die Posts selbst

werden mit einem Vorschaubild, dem Namen des Verfassers, dem Datum und

der Überschrift angezeigt. Darunter werden deutlich größer die zwölf beliebtes-

ten Artikel angezeigt, jeweils wie oben beschrieben. Zusätzlich werden die ers-

ten Zeilen der Texte angezeigt. Am unteren Ende der Seite befinden sich ne-

beneinander ein Link zur Liste aller Blogger, die Blogroll, die auf weitere inte-

ressante Seiten verlinkt sowie eine Einbindung von Google Maps. Darunter sind

schließlich noch eine Tag Cloud zum Blog und ein Plug-In zur ergänzenden

Facebook-Seite zu finden.

Beide Blogs basieren auf der Software WordPress. Jeder Blogger, der sich auf

einem der Blogs registriert hat, kann anschließend im CMS von WordPress Ar-

tikel schreiben, Bilder einstellen und einzelne Statistiken und Kommentare über

alle Posts sehen. Auf dem Dashboard, sozusagen der Startseite des CMS, wird

66

unter anderem angezeigt, wie viele Beiträge bisher für das Blog geschrieben

wurden, wie viele Schlagwörter verwendet und wie oft Artikel kommentiert wur-

den. Auch wird hier direkt angezeigt, wenn ein Post auf einem anderen Blog

verlinkt wurde.

Bei der Erstellung von Beiträgen sind die Blogger recht frei. Es ist möglich, ver-

schiedene Schriftgrößen, -farben und -stile zu verwenden. Der Text kann einge-

rückt, rechtsbündig, mittig oder linksbündig präsentiert oder durch Aufzählungs-

punkte ergänzt werden. Außerdem können Links, Bilder und Videos eingefügt

werden. Um einen genauen Ort mitzuteilen, kann die Geolocation durch Google

Maps eingebunden werden. Beim Radblogger kann außerdem der Link zu den

GPS-Daten der Radtour von der Firma Outdoor Active eingegeben werden.

Artikel neuer Autoren müssen nach Erstellung durch die Administratoren bei der

TMBW freigeschaltet werden. Artikel von Bloggern, die bereits etabliert sind,

sind sofort online sichtbar.

Unter allen Artikeln ist es für jeden Leser möglich, Kommentare zu hinterlassen.

Dafür ist keine Anmeldung notwendig, lediglich der Name und eine E-Mail-

Adresse müssen eingegeben werden.

Die beiden Blogs sind jeweils mit verschiedenen Social Media Plattformen ver-

linkt. Dazu zählen Facebook, Twitter, Pinterest und Google+.

6.3.4 Vorgaben für Autoren

Auf den beiden bisher online gestellten Blogs der TMBW werden die Leser aktiv

aufgefordert, ihre Geschichten, Erfahrungen und Erlebnisse aus Baden-

Württemberg in Blogbeiträgen anderen mitzuteilen. Inhaltlich sollen persönlich

erlebte Geschichten erzählt werden, die sachlich richtig sind. Dazu zählen vor

allem Insidertipps zur Destination oder einem Betrieb, Events, Neuigkeiten aus

der Region oder tagesaktuelle Geschehnisse, die zum Diskutieren anregen (vgl.

TMBW 2013, S. 32f).

Die Beiträge sollen in der Ich-Form geschrieben und die Leser persönlich ange-

sprochen werden. Um auf den Artikel aufmerksam zu machen, ist eine interes-

sante Überschrift notwendig. Der Text selbst sollte in einem eigenen Schreibstil

verfasst, leicht verständlich und durch prägnante, kurze Sätze aufgebaut sein.

Es bietet sich an, Zwischenabschnitte mit eigenen Überschriften zu versehen

67

und markante Begriffe fett zu markieren. Bilder mit passenden Bildunterschrif-

ten können dem Geschriebenen mehr Emotionalität verleihen. Wichtig ist es,

Links im Text zu setzen, die auf andere Seiten mit weiterführenden Informatio-

nen führen (vgl. TMBW 2013, S. 56).

Einige Regeln sind direkt auf den Blogs veröffentlicht, wie beispielsweise das

Verbot von Beleidigungen. Des Weiteren sind Fremdinhalte deutlich zu kenn-

zeichnen und durch Quellenangaben zu belegen. Reine Werbung ist auf den

beiden Blogs nicht erwünscht. Komplett verboten sind „Rassismus, politische

Propaganda, Aufforderung zur Gewalt, Verletzung der Rechte Dritter und Por-

nografie“ (Radblogger 2013b, o.S.).

Die TMBW hat durch eine Keywordanalyse relevante Keywords identifizieren

lassen, die in Online-Texte der TMBW und vor allem in die Blogbeiträge inte-

griert werden sollen. Dadurch soll eine bessere Sichtbarkeit und Auffindbarkeit

der TMBW Themen im Web erreicht werden. Die AG Internet hat mit der Agen-

tur Tourismuszukunft für Rad- und Cityblogger jeweils eine Liste mit themati-

schen Keywords erstellt, die in Beiträgen der Blogs verwendet werden sollen:

Tabelle 6: Keywords für Radblogger und Cityblogger

Radweg

Radwanderweg

Radwandern

gps-tour

Fahrradtour

E-Bike Touren

Radfahren

Radtour

Radfernwege

Radwege Deutschland

Shopping

Outlet Shopping

Outlet

Fabrikverkauf

Factory Outlet

Ausstellung

Sehenswürdigkeiten

Veranstaltungen

Städtereisen

Museum

Flohmarkt

Festival

Quelle: TMBW 2013, S. 61+65

68

Jede Region ist aufgefordert, aus diesen Listen die relevanten Keywords für

sich auszusuchen und diese mit eigenen, lokalen und regionalen Keywords zu

verbinden. Keywords werden möglichst bereits im oberen Textteil und am Satz-

anfang verwendet. Die Anwendung der festgelegten Keywords muss kontinuier-

lich erfolgen und ca. fünf bis sieben Prozent des gesamten Texts ausmachen.

Sie sollten zusätzlich auch in Metadaten, Links und in Bildnamen genutzt wer-

den (vgl. TMBW 2013, S. 69).

6.3.5 IST-Analyse: RadBlogger

Nach exakt 100 Tagen seit dem Erscheinen der ersten Blogbeiträge soll analy-

siert werden, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden, welche Posts erfolg-

reich waren und was mögliche Gründe dafür waren (Stand: 28.07.2013).

Der Radblogger wurde zwischen dem 16. April und dem 31. Juli 2013 laut

Google Analytics 2.972 mal besucht. Da jeder Besucher durchschnittlich 3,6

Seiten aufgerufen hat, verzeichnet der Radblogger bisher 10.692 Seitenaufrufe.

Die folgende Abbildung zeigt, wie sich das Blog in den Monaten Mai bis Juli

entwickelt hat.

Abbildung 28: Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen

Quelle: eigene Darstellung, Daten aus Google Analytics

Abbildung 28 zeigt, dass die Anzahl der Besuche in den Monaten Mai bis Juli

deutlich angestiegen ist. Die Seitenaufrufe blieben jedoch relativ konstant zwi-

Mai Juni Juli

Besuche 685 951 1162

Seitenaufrufe 3357 3498 3308

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

An

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eit

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au

fru

fe

Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen

69

schen 3.300 und 3.500. Dies ist darauf zurückzuführen, dass im Mai 4,9 Seiten

pro Besuch und im Juli nur noch 2,9 Seiten pro Besuch aufgerufen wurden.

Betrachtet werden sollte auch, wie die Nutzer den Weg zum Radblogger finden:

Abbildung 29: Radblogger - Besucherquellen

Quelle: eigene Darstellung, Daten aus Google Analytics

Mit 59 % gelangen die meisten Besucher über Verweise auf anderen Seiten auf

den Radblogger. Davon sind am bedeutendsten die Webseite der TMBW, Fa-

cebook, sowie die Seiten www.liebliches-taubertal.de und www.radsüden.de.

Von 28 % der Nutzer wird der Radblogger direkt aufgerufen, von fast allen über

die Startseite. Über Suchmaschinen gelangen schließlich noch 13 % der Nutzer

auf den Radblogger. Da dabei 98,1 % über eine Suche bei Google zum Blog

gelangen, können andere Suchmaschinen im Grunde vernachlässigt werden.

Auf dem Radblogger wurden in den ersten 100 Tagen seines Bestehens 26

Beiträge gepostet. Durchschnittlich erscheint also alle vier Tage ein neuer Arti-

kel. Die folgende Abbildung zeigt, an welchem Tag wie viele Posts erschienen

sind.

70

Abbildung 30: Radblogger - Posts nach Zeitpunkt

Quelle: eigene Darstellung; vgl. Radblogger 2013a, o.S.

Es ist deutlich zu erkennen, dass vor allem in den ersten Tagen einige Beiträge

eingestellt wurden. Am ersten Tag, dem 17.04.2013 waren es sogar gleich vier

Stück, was später nie mehr erreicht wurde. Der größte Abstand zwischen zwei

Beiträgen liegt bei 14 Tagen.

Interessant ist auch, welche Regionen bisher vor allem auf dem Radblogger

vertreten sind. Die bisher erschienenen Artikel lassen sich alle bis auf einen,

der keinen Bezug zu Baden-Württemberg hat, einzelnen Regionen zuordnen.

Abbildung 31: Radblogger - Posts nach Regionen

Quelle: eigene Darstellung, vgl. Radblogger 2013a, o.S.

0

1

2

3

4 A

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Radblogger - Posts nach Zeitpunkt

0

1

2

3

4

5

6

7

An

zah

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Radblogger - Posts nach Regionen

71

Abbildung 31 zeigt, dass sich die verschiedenen touristischen Regionen Baden-

Württembergs sehr unterschiedlich stark auf dem Blog präsentieren. Viele Bei-

träge stammen aus den Regionen HeilbronnerLand und Bodensee, die die Hälf-

te aller Artikel eingestellt haben, aber auch aus dem Lieblichen Taubertal und

der Region Stuttgart. Bisher sind die Kurpfalz und die Schwäbische Alb noch

gar nicht auf dem Blog vertreten. Aber auch andere Regionen wie der

Schwarzwald und der Odenwald, bei denen Radfahren durchaus eine Rolle

spielt, nutzen die Möglichkeiten des Radbloggers bisher kaum.

Im Folgenden sollen nun die einzelnen Blogbeiträge genauer betrachtet wer-

den, speziell in Bezug auf die Zugriffszahlen der einzelnen Posts. Nach fast

genau vier Monaten des Bestehens des Radbloggers (16.04.-14.08.2013) war

die Startseite mit fast 5.000 Seitenaufrufen verständlicherweise die meistaufge-

rufene Seite des Blogs. Untersucht wird nun, welche Blogbeiträge in diesem

Zeitraum am erfolgreichsten waren. Tabelle 7 zeigt die zehn Beiträge mit den

meisten Seitenaufrufen. Der Wert bei „Einstiege“ gibt Auskunft darüber, wie oft

die jeweilige Seite als Einstieg auf den Radblogger genutzt wurde, entweder

durch direkte Adresseingabe oder durch Verlinkungen und Suchmaschinen.

Tabelle 7: Erfolg einzelner Blogbeiträge

Quelle: eigene Darstellung; Daten aus Google Analytics

Titel

Erscheinungs-

datum

Seiten-

aufrufe

Durchschn.

Besuchszeit Einstiege

Den RadSüden entdecken 02.05.2013 258 01:25 min 11

Bodensee Radtour … mit

Muskelkater hoch 325.06.2013 250 03:06 min 120

4-Flüsse Tour Grünkern-

/Bauland/ Taubertal30.05.2013 226 02:48 min 57

Bodensee-Königsee-Radtour 04.07.2013 190 03:07 min 65

Radtour zur größten Karstquelle

Deutschlands13.06.2013 174 01:39 min 48

Radtrip auf dem Donau-

Bodensee-Weg22.04.2013 169 01:47 min 27

Südschwarzwaldradweg -

240Km Berg ab fahren?17.05.2013 162 02:29 min 17

Die Qual der Wahl - Tipps zur

Tourenplanung17.04.2013 161 01:46 min 11

Immer an der Res entlang 16.05.2013 156 00:43 min 20

Drei Tage auf dem Kocher-

Jagst-Radweg19.04.2013 153 01:57 min 34

72

Die zehn Blogbeiträge mit den meisten Seitenaufrufen wurden zwischen 153

und 258-mal aufgerufen. Der Post „Den RadSüden entdecken“ ist mit 258 Sei-

tenaufrufen der mit den meisten Seitenaufrufen. Das Datum des Erscheinens

scheint nicht besonders wichtig zu sein, da sowohl neue als auch schon lange

eingestellte Artikel unter den zehn sind. Möglicherweise lässt sich daraus

schließen, dass die Beiträge vor allem kurz nach Erscheinen häufig angeklickt

werden und später eher weniger. Die meisten Beiträge können nur wenige Ein-

stiege vorweisen, die durch Verlinkungen auf anderen Seiten oder durch Such-

maschinen zustande kommen. Der Beitrag „Bodensee Radtour … mit Muskel-

kater hoch3“ ist mit 120 Einstiegen der Post mit den meisten direkten Einstie-

gen. Entweder er wurde durch Links beworben oder SEO-technisch gut ge-

schrieben. Als positiv zu bewerten sind bei diesem Artikel die einzelnen großen

Überschriften für Absätze und das Setzen von vier weiterführenden Links. Aus

der Keyword-Liste der TMBW wurden die Begriffe „Radtour“ sieben Mal in

Überschrift und Text und „Radweg“ fünf Mal genutzt. Ebenfalls sieben Mal er-

scheint das Wort „Bodensee“. Die hohe Zahl der Einstiege über diese Seite

lässt sich bestimmt auf die vorbildliche Nutzung relevanter Keywords zurückzu-

führen, durch die der Beitrag beispielsweise in Google gut gefunden werden

kann.

Der Post mit den meisten Seitenaufrufen, „Den Radsüden entdecken“, hat da-

gegen nur elf Einstiege vorzuweisen. Besucher, die das Blog besuchen, finden

ihn wohl allein von Titel oder Bild ansprechend. Der Titel ist kurz gehalten und

thematisch sehr offen. „Entdecken“ möchte ja wahrscheinlich jeder gerne et-

was. Der Artikel selbst ist nicht besonders lang, hat nur ein Bild, verweist durch

Links aber auf viele Seiten mit Informationen zu RadServiceStationen, dem

HeilbronnerLand, zum Online-Portal RadSüden, dem Kocher-Jagst-Radweg,

die RadPanoramaKarte und auf die eigene Facebook-Seite. Das Setzen von

Links im fließenden Text ist hier sehr gut gelungen.

Der Beitrag „4-Flüsse Tour Grünkern- /Bauland/ Taubertal“ mit 226 Aufrufen ist

nicht besonders persönlich geschrieben, was aber durch viele Bilder relativiert

wird. Allein vom Text könne man meinen, die Route wurde gar nicht selbst ge-

fahren. Positiv sind insgesamt zehn Links, die auf weitere Seiten führen. Ver-

besserungswürdig ist die Nutzung von Keywords. Leider wurde hier fast kein

73

einziges Keyword aus der vorgegebenen Liste verwendet. Dies ist vor allem

verwunderlich, weil das Wort „Tour“, das mehrmals auftritt, ganz leicht durch

„Radtour“ ersetzt werden könnte.

Ein sehr ausführlicher Artikel findet sich auf dem Blog mit der Überschrift „Bo-

densee-Königssee-Radtour“. Dass Besucher der Seite bereit dazu sind, den

langen Text auch zu lesen, ist an der durchschnittlichen Besuchszeit von

03:07 min zu erkennen. Unter den zehn Posts ist das der mit der längsten Auf-

enthaltsdauer. Die achttägige Tour wird detailliert beschrieben und unterhalt-

sam ergänzt durch besondere Erlebnisse, Gefühle, Schmerzen, Probleme usw.

Der Text ist persönlich geschrieben und wird durch Bilder der beiden Radfahrer

ergänzt. Schön sind auch die Beschreibungen der Rastplätze und Restaurants,

in denen sich die beiden stärkten. Leider wurden alle diese Restaurants nicht

verlinkt. Die Anzahl von 65 Einstiegen auf den Radblogger zeigt, dass der Post

auch gut gefunden werden kann. Sicherlich ist dieser Beitrag einer der Vorzei-

geposts auf dem Radblogger.

Die Facebook-Seite des Radbloggers hat zum 16.08.2013 insgesamt 215 Fans,

von denen sich jedoch nur neun aktiv einbringen. Insgesamt ist die Aktivität hier

sehr gering. Die Posts werden nur selten geliked und noch seltener kommen-

tiert. Ein reger Austausch wie z.B. auf den Seiten der Radreporter und Wander-

reporter der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH findet hier leider noch nicht statt.

6.3.6 IST-Analyse: Cityblogger

Der Cityblogger, bei dem sich alles um die Städte Baden-Württembergs dreht,

kann in den ersten 100 Tagen des Bestehens deutlich weniger Beiträge vorwei-

sen als der Radblogger. Auf dem Cityblogger erschienen nur 14 Posts, was im

Durchschnitt etwa ein Beitrag pro Woche ist.

Besonders auffällig wird durch Abbildung 32, wie lange teilweise die Lücken

zwischen dem Erscheinen einzelner Beiträge sind. Im Zeitraum von Ende April

bis Anfang Juli sind nur zwei Artikel erschienen. Der längste Zeitraum zwischen

zwei Beiträgen beträgt 35 Tage. Dadurch ist im Juni 2013 kein einziger Beitrag

veröffentlicht worden.

74

Abbildung 32: Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt

Quelle: eigene Darstellung; vgl. Cityblogger 2013, o.S.

Bisher wird der Cityblogger fast ausschließlich mit Geschichten aus Stuttgart

befüllt. Zwölf der 14 Posts stammen aus der Region Stuttgart, ein weiterer be-

handelt das Wertheim Village und einer dreht sich um Biergärten in Heilbronn.

Andere Städte wie Mannheim, Karlsruhe, Freiburg, Heidelberg oder Ulm haben

bisher die Chance nicht genutzt, sich auf dem Blog zu präsentieren.

Aufgrund der Tatsache, dass die Auswertung durch Google Analytics für den

Cityblogger bis Anfang August 2013 nicht korrekt eingerichtet war, können hier

nur sehr begrenzt Besucherzahlen und –quellen dargestellt werden. Die folgen-

den Angaben beziehen sich auf genau eine Woche, vom 08. bis 14. August

2013. In den Klammern finden sich jeweils die Werte des Radbloggers für den

gleichen Zeitraum zum Vergleich wieder. In der besagten Woche hatte der Ci-

tyblogger 106 Besucher (Radblogger: 319), die insgesamt 231 Seiten (Rad-

blogger: 761) aufgerufen haben. Jeder Besucher hat damit durchschnittlich 2,18

Seiten (Radblogger: 2,39) aufgerufen. Vergleicht man die Werte von Cityblog-

ger und Radblogger nun miteinander, wird deutlich, dass der Radblogger etwa

dreimal so viele Besucher und Seitenaufrufe vorweisen kann als der Cityblog-

ger. Details wie Besucherquellen etc. sind aufgrund der kurzen Untersuchungs-

dauer nicht aussagekräftig genug, um hier genannt werden zu können.

0

1

2 A

nzah

l P

osts

Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt

75

Leider liegen auch keine aussagekräftigen Daten über Seitenaufrufe einzelner

Beiträge vor. Eine Analyse der beliebtesten Artikel ist daher für den Cityblogger

ebenfalls nicht möglich.

Die Facebook-Seite des Citybloggers hat nochmals deutlich weniger Fans als

die des Radbloggers. Teilweise liegen zwischen einzelnen Beiträgen mehr als

zwei Wochen. Insgesamt liegt sehr wenig Aktivität der Fans vor.

6.3.7 Handlungsempfehlungen

Die beiden Blogs Radblogger und Cityblogger wirken nach den ersten knapp

vier Monaten ihres Bestehens immer noch nicht ganz etabliert. Es erscheinen

nicht besonders viele Artikel, bzw. zwischen einzelnen Beiträgen vergehen

mehrere Wochen. Auch finden einzelne Regionen wie der Schwarzwald oder

die Schwäbische Alb, die an der AG Internet und somit dem Konzept der Blogs

beteiligt sind, nicht oder nahezu nicht statt. Hier sollte nachgehakt werden, wa-

rum man nun die gemeinsam erarbeitete Strategie nicht umsetzt. Eine Art Re-

daktionsplan könnte Abhilfe schaffen, die fehlende Konstanz auszugleichen. In

diesem Plan kündigen alle Partner ihre Berichte und Themen vorher zu be-

stimmten Terminen an. So wird gewährleistet, dass Artikel häufiger erscheinen

und keine allzu großen Lücken entstehen.

Um noch mehr Content auf die beiden Blogs zu bekommen, sollte darüber

nachgedacht werden, Corporate Content einzukaufen. Einige Regionen im

nördlichen Baden-Württemberg haben bereits begonnen, Blogger zu engagie-

ren, die beispielsweise auch einen Artikel auf dem Radblogger veröffentlichen.

Um die Blogs erfolgreicher zu machen, müssen dringend mehr Artikel erschei-

nen. Sollte es aufgrund von Zeitmangel nicht umsetzbar sein, sollten die TMBW

oder die Regionen zu solchen Mitteln greifen. Sind die Blogs einmal bekannter,

ist davon auszugehen, dass auch mehr Privatreisende von ihren Erlebnissen

berichten.

Um vor allem die Geschichten von Reisenden zu erhalten, müssen diese über-

haupt von der Möglichkeit wissen. Offline Marketing für die Blogs ist dazu not-

wendig. Generell sollten auf allen Printprodukten der TMBW und der Regionen

die Blogs erwähnt werden. Zusätzlich könnten in Tourist-Informationen oder

76

sonstigen passenden Orten Plakate aufgehängt und Flyer ausgelegt werden,

die die Reisenden dazu animieren, ihre Erlebnisse auf den Blogs mitzuteilen.

Beim Cityblogger sollte auf eine klarere Ausrichtung geachtet werden: Möchte

man Artikel über alle größeren Städte Baden-Württembergs oder nur aus Stutt-

gart? Teilweise finden sich auf dem Blog Sätze wieder, die darauf schließen

lassen, dass es hier nur um Stuttgart geht. Ein Beispiel zeigt die folgende Ab-

bildung:

Abbildung 33: Cityblogger: Beispiel für die Hervorhebung von Stuttgart

Quelle: Cityblogger 2013

Um auch Berichte anderer Städte wie beispielsweise Mannheim, Heidelberg,

Karlsruhe oder Freiburg zu bekommen, sollten diese Städte noch einmal direkt

angesprochen und ermutigt werden, das Blog für ihr Marketing zu nutzen und

es vor Ort zu bewerben. Nicht ganz optimal für die Offline-Bewerbung ist beim

Cityblogger die Tatsache, dass die URL mit www.urban-blogger.de einen ande-

ren Namen des Blogs vermuten lässt. Hier sollte noch einmal geprüft werden,

ob passendere URLs verfügbar sind.

In der Analyse der einzelnen Beiträge wurde deutlich, dass die Nutzung der

vorgegebenen Keywords noch schwach umgesetzt wird. Ein erneuter Hinweis

auf die Wichtigkeit der Keywords oder sogar Schulungen zu SEO werden emp-

fohlen. Da die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch rückläufig ist, sollte darüber

nachgedacht werden, wie Artikel intern verlinkt werden könnten. Sobald ein an-

gemessener Bestand an Artikeln vorhanden ist, macht es durchaus Sinn, am

Seitenende auf ähnliche oder weitere Blog-Artikel aus der Region zu verlinken.

Dies geschieht bisher noch nicht.

Im Bereich Social Media werden die Angebote wie die Facebook-Seiten noch

nicht stark angenommen. Da hier teilweise nur selten neue Beiträge erschei-

nen, muss hier nachgebessert werden.

Insgesamt sind von der TMBW die Infrastruktur für die Blogs sowie die Blog-

Regeln gut vorgegeben worden. Bei der Umsetzung durch die Vertreter der Re-

77

gionen hakt es jedoch noch etwas. Die Blogs sind keinesfalls Selbstläufer und

so muss an einigen Stellen nachgebessert werden, um das Potenzial der Blogs

wirklich ausschöpfen zu können. Im Folgenden werden nochmals die wichtigs-

ten Handlungsempfehlungen zusammengefasst:

Regelmäßigkeit neuer Beiträge verbessern

Alle Regionen Baden-Württembergs präsentieren

Werbung für beide Blogs verstärken, vor allem auch offline

Stärkere Nutzung der vorgegebenen Keywords

SEO Schulungen

Interne Verlinkungen von Artikeln, um Aufenthaltsdauer zu verlängern

Cityblogger: klarere Ausrichtung de Blogs und URL an Blogname anpas-

sen

Mehr Aktivität auf Facebook schaffen

6.4 Kooperationen mit Reisebloggern

Im folgenden Kapitel werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die TMBW mit Rei-

sebloggern kooperieren kann. Aufbauend auf generelle Kooperationsmöglich-

keiten aus Kapitel 5.2.6 werden nun konkrete Themen mit dazu passenden

Blogs aufgezeigt.

6.4.1 IST-Situation bei der TMBW

Die TMBW hat in der nahen Vergangenheit damit begonnen, sich Kooperatio-

nen mit Reisebloggern gegenüber zu öffnen. Im Jahr 2013 wurden mit einer

französischen Agentur bereits zwei Bloggerreisen veranstaltet, die sehr erfreuli-

che Ergebnisse lieferten. Weitere Blogger kamen über die DZT nach Baden-

Württemberg. Des Weiteren ist momentan eine Reise mit acht bis zehn Blog-

gern aus Frankreich, Italien, Großbritannien und Deutschland in Planung, bei

der die Blogger bei einer zehntägigen Reise viele Aufgaben erhalten, über die

sie berichten können.

Jedes Jahr im Herbst findet die von der TMBW organisierte Kooperationsbörse

statt, bei der die Teilnehmer an einem von vier verschiedenen Tourismusforen

teilnehmen können. Im Jahr 2013 wird das Thema eines dieser Foren von

78

Bloggereisen handeln. Die TMBW wird die bisherigen Ergebnisse ihrer Reisen

präsentieren und zusammen mit einer erfolgreichen Reisebloggerin soll darge-

stellt werden, welche Anforderungen an eine Bloggerreise gestellt werden.

Die Tatsache, dass die klassische Pressereise nun auch für Blogger geöffnet

wird, ist noch sehr neu. Im Folgenden werden daher für bestimmte Themen der

TMBW konkrete Blogs genannt, die aufgrund der durchgeführten Umfrage und

eigener Recherche zu den Themen passen.

6.4.2 Reiseblogs zu TMBW-Themen

Wie bereits in den vorherigen Kapiteln erwähnt, gibt es für so gut wie jedes

Thema das passende Blog. Daher sollen zu ausgewählten Themen, die die

TMBW bearbeitet, Reiseblogs gefunden werden, mit denen man kooperieren

könnte. Durch die Ergebnisse der Umfrage, die im Rahmen dieser Arbeit

durchgeführt wurde, können zu jedem Thema einige Blogs genannt werden, die

zum einen das betreffende Thema als passend für ihr Blog angaben, zum ande-

ren einer Reise nach Baden-Württemberg offen gegenüber stehen. Insgesamt

lassen sich 42 Umfrageteilnehmer eindeutig ihren Blogs zuordnen und passen

zu den beschriebenen Kriterien. Im Folgenden werden die entsprechenden

Themen der TMBW einzeln besprochen.

6.4.2.1 Radfahren

Über eine Radtour in Baden-Württemberg würden 19 der 42 relevanten Blogger

unter Umständen einen Beitrag für ihr Blog verfassen.

Tabelle 8: Passende Blogs zum Thema "Radfahren"


Auf der Seite www.biketour-global.de berichtet beispielsweise „Martin“ über sei-

ne Radtouren durch die ganze Welt. Mit dem Rad hat er auf über 50.000 km

bereits 45 Länder bereist, steht aber auch einer Reise nach Baden-

Württemberg offen gegenüber. Mit zwischen 3.000 und 5.000 Seitenaufrufen

andersreisen.net biketour-global.de boardingcompleted.me sonne-wolken.de

fernausloeserin.de flocutus.de jo-igele.de venga-vamos.de

justtravelous.com kaffeeersatz.com littlemissitchyfeet.com welt-sehenerleben.de

mambo-on-tour.de meehr-erleben.de off-the-path.com zauberhaftesanderswo.de

overlandtour.de reisetageblog.de riedmiller-foto.de

Radfahren

79

pro Monat gehört das Blog sicher nicht zu den erfolgreichsten, bei speziellen

Themen lohnt sich jedoch auch ein Blick auf solche Blogs.

6.4.2.2 Städte

Städtereisen sind für fast alle Blogger interessant. So gaben 36 Blogger, die

auch über Baden-Württemberg berichten würden, an, dass Städte ein relevan-

tes Thema auf ihren Blogs darstellen.

Tabelle 9: Passende Blogs zum Thema "Städte"


Ein Blog, das viele Posts über deutsche Destinationen und speziell Städte be-

inhaltet, ist www.travelpicture24.de. Die Geschichten auf dem Blog, das mo-

mentan ca. 500 bis 1.000 Seitenaufrufe pro Monat vorweist, werden durch viele

hochwertige Bilder ergänzt. Neben vielen kleinen Orten wurde auf dem Blog in

der Vergangenheit ausführlich über die Städte Frankfurt am Main, Düsseldorf

und Köln berichtet. Als Mitglied der Plattform für deutschsprachige Reiseblog-

ger und dem Bekenntnis zum Reiseblogger-Kodex ist Blogger Alexander Ricke

sicher ein kompetenter Kooperationspartner bezüglich Blogposts für Städterei-

sen.

Ein Blog, das nicht an der Umfrage teilgenommen hat, aber thematisch passt,

ist das Blog „Ausflugstipps für Deutschland“, das unter www.euroreiseblog.de

zu erreichen ist. Neben vielen Empfehlungen für Ausflüge in ländlichere Ge-

genden und kleine Museen, bereist Blogger Torsten Maue auch deutsche Städ-

te und berichtet darüber auf seinem Blog. Als Mitglied der PDRB steht er Ko-

operationen offen gegenüber.

koeln-format.de jackbearow.wordpress.com andersreisen.net blackdotswhitespots.com

blog.reiseworldtv.de boardingcompleted.me elischebas-reiseblog.de esel-unterwegs.de

euroreiseblog.de fernausloeserin.de fernwehundso.com flocutus.de

freibeuter-reisen.org hallo-welt.cc inderweltzuhause.de jo-igele.de

justtravelous.com overlandtour.de reisetageblog.de travel-experience.ch

martinwos.de planetenreiter.de reise-wahnsinn.de travelita.ch

meehr-erleben.de reisebloggerin.at riedmiller-foto.de travelontoast.de

off-the-path.com reisenundessen.de sonne-wolken.de travelpicture24.de

venga-vamos.de welt-sehenerleben.de worldtravlr.net zauberhaftesanderswo.de

Städte

80

6.4.2.3 Trendsport

Zum Thema Trendsport gibt es einige Blogs, die die TMBW für eine mögliche

Kooperation kontaktieren könnte. Vor allem auf diesem Gebiet ist sicherlich je

nach Sportart etwas Recherche nötig, um herauszufinden, welches Blog wirk-

lich passt.

Tabelle 10: Passende Blogs zum Thema "Trendsport"


Das Blog Kaffeeersatz der Blogger Stefan und Oliver sowie weiteren Mitwirken-

den ist unter www.kaffeeersatz.de zu finden und ist laut Untertitel „das

Outdoorblog über Reisen, Outdoor-Sport und unsere Natur“. Das Blog hat mo-

natlich zwischen 6.000 und 10.000 Seitenaufrufe zu verzeichnen. Schwer-

punktmäßig werden die Themen Klettern, Snowboarden, Trekking und Wan-

dern auf dem Blog behandelt. Durch diese Themen könnte das Blog ein kompe-

tenter Kooperationspartner für die TMBW sein.

6.4.2.4 Burgen, Schlösser & Gärten

Aus der durchgeführten Umfrage konnten 28 Blogs identifiziert werden, zu de-

nen das Thema Burgen, Schlösser & Gärten thematisch passt und deren Blog-

ger nach Baden-Württemberg reisen würden.

Tabelle 11: Passende Blogs zum Thema "Burgen, Schlösser & Gärten"


Neben den in der Tabelle genannten Blogs gibt es aber auch noch weitere, die

sich noch spezifischer mit dem Thema beschäftigen. Zu nennen wäre bei-

spielsweise das Burgerbe-Blog unter www.burgerbe.de, auf dem der ge-

andersreisen.net kaffeeersatz.com meehr-erleben.de travelontoast.de

hallo-welt.cc littlemissitchyfeet.com off-the-path.com welt-sehenerleben.de

jo-igele.de mambo-on-tour.de riedmiller-foto.de worldtravlr.net

justtravelous.com martinwos.de sonne-wolken.de zauberhaftesanderswo.de

Trendsport

jackbearow.wordpress.comeuroreiseblog.de hallo-welt.cc martinwos.de

andersreisen.net fernwehundso.com inderweltzuhause.de meehr-erleben.de

blackdotswhitespots.com flocutus.de jo-igele.de overlandtour.de

blog.reiseworldtv.de freibeuter-reisen.org justtravelous.com planetenreiter.de

reisebloggerin.at reisetageblog.de reise-wahnsinn.de riedmiller-foto.de

sonne-wolken.de travel-experience.ch travelita.ch travelontoast.de

travelpicture24.de venga-vamos.de welt-sehenerleben.de zauberhaftesanderswo.de

Burgen, Schlösser & Gärten

81

schichtsbegeisterte Blogger Jan Popp-Sewing über seine Burgen-Touren be-

richtet. Unter blog.travel-pic.de ist ein Blog zu finden, das Burgen&Schlösser als

eine Hauptkategorie vorweist. Dieses Blog bietet wenig Text, dafür viele Bilder

und jeweils Links zu den Webseiten der Sehenswürdigkeiten. Auf dem Reise-

blog von www.deutschlandtouri.de sind ebenfalls viele Artikel zu diesem The-

mengebiet veröffentlicht. Einer beschäftigt sich dabei bereits mit der baden-

württembergischen Burg Hohenzollern.

6.4.2.5 Wellness / Beauty

Das Thema Wellness lässt sich ebenfalls gut auf einigen Blogs präsentieren.

Die Betreiber folgender Blogs nehmen das Thema Wellness in ihren Blogs auf.

Tabelle 12: Passende Blogs zum Thema "Wellness/Beauty"


Das Blog TRAVELITA der Schweizer Bloggerin Anita, das unter

www.travelita.ch erreichbar ist, passt sehr gut zum Thema Wellness. Außerdem

kann es mit 10.000 bis 15.000 Seitenaufrufen pro Monat bereits als sehr erfolg-

reich bezeichnet werden. Ein Schwerpunkt auf dem Blog sind Hotel-Reviews.

So findet sich beispielsweise ein großer Artikel mit 27 großen und hochqualitati-

ven Bildern über das Brenners Park-Hotel in Baden-Baden wieder, in das Anita

vom Hotel selbst eingeladen wurde. Sie beschreibt beispielsweise eine

Aromaöl-Massage, das Saunarium, die Hotelschwimmhalle sowie das kulinari-

sche Angebot im Hotel (vgl. TRAVELITA 2013, o.S.). Blogs wie TRAVELITA

passen sehr gut zu einer Wellness-Reise in Baden-Württemberg.

jackbearow.wordpress.com meehr-erleben.de svenblogt.de travelpicture24.de

blog.reiseworldtv.de off-the-path.com travel-experience.ch welt-sehenerleben.de

elischebas-reiseblog.de reisenundessen.de travelita.ch worldtravlr.net

justtravelous.com reisetageblog.de travelontoast.de

Wellness / Beauty

82

6.4.2.6 Camping

Die folgende Tabelle zeigt Blogs von Bloggern, die angaben, dass Camping

thematisch zu ihrem Blog passt.

Tabelle 13: Passende Blogs zum Thema "Camping"


Unter www.freibeuter-reisen.org berichtet Bloggerin Nicole Biarnes unter ande-

rem auch von Camping- bzw. Wohnmobil-Urlaub. Der aktuellste Beitrag (Stand:

14.08.2013) beschäftigt sich beispielsweise mit einer Reise im Wohnmobil

durch den Harz.

Blogs von Privatpersonen zum Thema Camping sind im Web nur schwer zu

finden. Entweder die Blogs werden von Unternehmen geführt, die hauptsächlich

ihre Produkte verkaufen möchten oder von Backpackern, die das Blog speziell

für die Berichterstattung von einer Fernreise eingerichtet haben und somit nicht

für eine Kooperation mit der TMBW infrage kommen. Durch die schwache Be-

setzung in der Blogosphäre macht es für die TMBW sicherlich Sinn, sich hier

mit einem eigenständigen Blog zu engagieren.

6.4.2.7 Weitere Themen

Im Rahmen der durchgeführten Umfrage wurden weitere Themen abgefragt, die

für die Arbeit der TMBW relevant sind. Blogs, deren Betreiber das jeweilige

Thema als passend für das eigene Blog empfinden und zudem angaben, dass

sie für ihr Blog nach Baden-Württemberg reisen würden, sind in weiteren Tabel-

len im Anhang zu finden. Folgende Themen wurden dabei noch abgefragt:

Wandern, Wassersport, Wintersport, Kultur, Weihnachtsmärkte, Freizeitparks,

Familienferien, Essen & Trinken, Hotel-Reviews, Shopping und Luxusreisen.

6.4.3 Handlungsempfehlungen

Die TMBW hat sich im Jahr 2013 bereits für Bloggerreisen geöffnet. Dieser

Weg sollte weiter bestritten werden um die Möglichkeiten von dauerhaften Ein-

trägen im Web zu nutzen, die über Suchmaschinen auch nach Monaten und

flugulus.wordpress.com justtravelous.com martinwos.de reisetageblog.de

biketour-global.de kaffeeersatz.com meehr-erleben.de venga-vamos.de

boardingcompleted.me littlemissitchyfeet.com off-the-path.com welt-sehenerleben.de

freibeuter-reisen.org mambo-on-tour.de planetenreiter.de

Camping

83

Jahren noch leicht gefunden werden können. Dies stellt ein wichtiger Vorteil dar

im Gegensatz zu Artikeln, die aus klassischen Pressereisen entstehen und

dann oft ein einziges Mal in einer Zeitung erscheinen. Da die TMBW ein

fünfstelliges Budget für Pressereisen zur Verfügung hat, lässt sich überlegen,

ob nicht ein Teil davon zukünftig für eine modernere Art der Pressereise, also

für Bloggerreisen, genutzt werden kann.

Das geeignete Blog und somit den passenden Kooperationspartner zu finden,

ist nicht leicht und benötigt Zeit. Es gibt Agenturen, die solche Dienste anbieten.

Jedoch hat der Auftraggeber dabei keinen allzu großen Einfluss auf die ausge-

wählten Blogger. Erfolgreiche Blogger bewerben sich eher nicht auf solche

Ausschreibungen. Wie in der Arbeit beschrieben, ist es notwendig, sich mit den

Blogs zu beschäftigen, sie zu lesen und eine Zeit lang zu folgen, um ein pas-

sendes Blog zu finden. Es hat sich gezeigt, dass Blogger anspruchsvoll in der

Kontaktaufnahme sind. Es wird daher unbedingt abgeraten, unpersonalisierte

E-Mails an die Masse zu versenden oder Pressemitteilungen blind an Blogger

zu senden. Jeder professionelle Blogger hat ein Mediakit mit den wichtigsten

Daten über sein Blog, das angefordert werden sollte.

Für die TMBW wurden speziell für die Themen, die im Rahmen der Social Me-

dia Strategie online vermarktet werden sollen, Blogs vorgeschlagen, zu denen

das jeweilige Thema passt und deren Blogger zur Recherche nach Baden-

Württemberg reisen würden. Daraus sollten gewünschte Blogger ausgewählt

und angeschrieben werden. Es können konkrete Vorschläge gemacht werden,

wie eine Kooperation aussehen könnte. Blogger sind oft aber sehr kreativ und

bringen auf Wunsch gerne ihre eigenen Ideen ein.

Eine Bloggerreise selbst sollte dem Blogger anders als einem Journalisten bei

einer Pressereise genügend zeitliche Freiräume geben, um die Destination

selbst kennenzulernen und womöglich bereits von der Reise die ersten Posts

abzusetzen. Wie in Kapitel 5.2.6 bereits beschrieben, ist darauf zu achten, dass

den Bloggern zu jeder Zeit Internetzugang ermöglicht wird, beispielsweise

durch Internet-Sticks. Thematisch sollten dem Blogger spannende Themen ge-

geben werden, zu denen spannende Geschichten möglich sind. Blogger mögen

oft Unentdecktes entdecken, Geheimtipps finden und Verrücktes erleben. Dies

muss mit jedem Blogger individuell vereinbart werden.

84

Möchte man eine größere Blog-Kampagne starten, empfiehlt es sich beispiels-

weise das Reiseblogger-Kollektiv zu kontaktieren oder das erfolgreiche Blog

www.off-the-path.com, deren Blogger laut eigenen Angaben Kampagnen für

Destinationsmanagementorganisationen planen.

7 Fazit

Die Nutzung von Weblogs ist in der Öffentlichkeitsarbeit von Destinationsmana-

gementorganisationen besonders erfolgsversprechend, da erlebte Geschichten

von realen Personen beschrieben werden. Da in der Vergangenheit herausge-

funden werden konnte, dass Internetnutzer darauf mehr vertrauen als auf Wer-

beanzeigen, sind positive Blogbeiträge sehr wertvoll.

Diese Studie hat gezeigt, dass die Nutzung von Blogs von DMOs und speziell

von LMOs noch am Anfang steht. Die wenigsten LMOs, die schon eigene Blogs

betreiben, tun dies schon länger. Die meisten Blogs sind erst in den vergange-

nen Monaten entstanden. Damit solche Blogs erfolgreich sind, muss hochwerti-

ger Content erscheinen, der regelmäßig erneuert wird. Außerdem konnte her-

ausgefunden werden, dass die Nutzung von Keywords und Links enorm wichtig

ist, um in Suchmaschinen gute Suchergebnisse für das Blog zu erhalten. Am

erfolgreichsten setzt momentan die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH eine

Blog-Strategie um. Die Verantwortlichen haben es geschafft, ein Netzwerk aus

vielen Bloggern und Lesern aufzubauen, die auch auf den verschiedenen Social

Media Plattformen aktiv sind.

Noch weniger etabliert bei den LMOs sind Kooperationen mit Reisebloggern.

Einige LMOs haben bereits begonnen, den Kontakt zu Reisebloggern zu su-

chen oder sind bereits erste Kooperationen eingegangen, insgesamt stehen sie

jedoch noch am Anfang. Die Studie hat gezeigt, dass Reiseblogger mittlerweile

in eigenen Netzwerken organisiert sind, um sich zu präsentieren. Mit dem Rei-

seblogger-Kodex wurden Vorgaben geschaffen, an die sich teilnehmende Blog-

ger bei Kooperationen halten müssen. Die durchgeführte Umfrage unter deut-

schen Reisebloggern hat gezeigt, dass die Bereitschaft der deutschsprachigen

Reiseblogger zu Kooperationen sehr hoch ist. Dazu gehören Bloggerreisen,

Advertorials, das Schreiben von Corporate Content oder auch die Organisation

und Durchführung großer Kampagnen mit mehreren Bloggern. Die Blogger

85

selbst sowie ihre Zielgruppen sind größtenteils im Alter zwischen 26 und 45

Jahren. Thematisch findet praktisch jedes Thema Platz auf einem Blog. Beson-

ders beliebte Themen der Reiseblogger sind jedoch Kultur, Städte und Essen &

Trinken.

In der Fallstudie über die Blog-Strategie der Tourismus Marketing GmbH Ba-

den-Württemberg konnte herausgefunden werden, dass es in den beiden be-

reits gestarteten Blogs, Radblogger und Cityblogger, noch deutlich Potenzial

zur Verbesserung gibt. So müssen unter anderem die Regelmäßigkeit der er-

scheinenden Blogbeiträge, die unterrepräsentierten Regionen wie der

Schwarzwald und die Nutzung von Keywords verbessert werden. Darüber hin-

aus sollten die Blogs stärker beworben werden, online und vor allem auch off-

line.

Es wird der TMBW außerdem empfohlen, die jährlich stattfindenden Presserei-

sen teilweise in Bloggerreisen umzuwandeln, indem die Reisen an die speziel-

len Bedürfnisse von Reisebloggern angepasst werden. In dieser Arbeit wurden

zu ausgewählten Themen der TMBW konkrete Blogger genannt, die thematisch

passen und laut eigenen Angaben für ihr Blog nach Baden-Württemberg reisen

würden. Diese gilt es gezielt anzusprechen um mögliche Kooperationen zu be-

sprechen.

Die gesamte Studie hat gezeigt, dass Blogs verstärkt in der Öffentlichkeitsarbeit

von Destinationsmanagementorganisationen genutzt werden. Da viele DMOs

sich erst seit Kurzem dem Thema Blogs angenommen haben, kann davon aus-

gegangen werden, dass der Nutzen von dauerhaften Artikeln im Internet über

eine Destination zukünftig noch bedeutender in der Branche wird. Es wird sehr

spannend sein, zu beobachten, wie sich dies in den nächsten Jahren weiter

entwickelt.

86

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Stand: 01.07.2013

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Stand: 21.06.2013

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http://www.youtube.com/watch?v=Yi19sXk_VwY

http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf

http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bsz:14-qucosa-91803

96

Anhang

Kommentar Jörg Baldin ................................................................................ 97

Reiseblogger-Kodex ..................................................................................... 98

Fragebogen zur Umfrage unter deutschsprachigen Reisebloggern ........... 100

Antworten der Blogger zu ihrer Zielgruppe ................................................. 104

E-Mails von Landesmarketingorganisationen zu Reiseblogs ..................... 107

Screenshots Radblogger und Cityblogger .................................................. 110

Vorschläge von Blogs zu relevanten TMBW-Themen ................................ 112

97

Kommentar Jörg Baldin

Quelle: Baldin 2013a, o.S.

98

Reiseblogger-Kodex

Präambel

Wir sind eine Gemeinschaft. Jeder Reiseblogger steht auch ein Stückchen für die anderen, jede gute und schlechte Erfahrung mit ihm wird in der öffentlichen Wahrnehmung auf uns alle übertragen.

Das gilt zum einen für den Leser/Nutzer, der ernstgenommen werden muss; beispielsweise durch die klare Unterscheidung von bezahltem und unbezahltem Content.

Dies gilt auch für den Kontakt mit der Tourismuswirtschaft und anderen mögli-chen Partnern, mit denen ein professioneller Umgang wichtig ist.

Dies sind die ethischen Grundlagen, denen wir uns verpflichtet fühlen.

1. Inhalte

1.1 Glaubwürdigkeit und Individualität ist unser höchstes Gut.

1.1.1 Wir schreiben über Erlebnisse und Gedanken auf Reisen, die wir tatsäch-lich gemacht haben.

1.1.2 Blogposts leben von der subjektiven Sicht der Autoren, eine eigene Mei-nung ist wesentlich.

1.1.3 Werbung, Advertorials, Pressemitteilungen und Beiträge, die auf Presse-mitteilungen basieren, müssen zu Beginn des Beitrags deutlich als solche ge-kennzeichnet werden.

1.1.4 Wir respektieren die geltenden Urheber- und Persönlichkeitsrechte.

2. Kooperationen & Werbung

2.1 Kooperationen mit der Wirtschaft, PR-Maßnahmen und Werbung sind pro-bate Mittel, um mit Reiseblogs Geld zu verdienen.

2.1.1 Unsere journalistische Freiheit bleibt von jeder Kooperation unangetastet.

2.1.2 Jeder Beitrag, für den der Blogger bezahlt wurde, gilt als Werbung.

2.1.3 Wir kennzeichnen Werbung deutlich.

99

2.1.4 Wir vereinbaren mit Partnern klar und deutlich Ziele und Grenzen der Ko-operation.

2.1.5 Wir streben an, dass unsere Leistungen langfristig angemessen vergütet werden.

2.1.6 Wir liefern an kommerzielle Websites und Unternehmen keinen kostenlo-sen Content.

3. Einladungen und Unterstützung zu Reisen/Events

3.1 Einladungen wie Pressereisen, Bloggerreisen und Events sowie Unterstüt-zungen von individuellen Reisen sind probate Mittel, um Recherchereisen zu realisieren.

3.1.1 Unsere journalistische Freiheit bleibt von jeder Unterstützung/Einladung unangetastet.

3.1.2 Eine Unterstützung/Einladung ist keine Bezahlung. Sie ist die Grundlage dafür, dass wir unserer Arbeit nachgehen können.

3.1.3 Wir kennzeichnen Inhalte, die durch eine Unterstützung/Einladung zu-stande gekommen sind, deutlich.

3.1.4 Bei Recherchereisen klären wir vorab die beidseitigen Erwartungen mit dem Unterstützenden.

3.1.5 Sollten im Zuge einer Zusammenarbeit Unstimmigkeiten oder Komplikati-onen auftreten, suchen wir zuerst den persönlichen Kontakt zum Kooperations-partner zur Klärung und Lösung des Sachverhalts.

3.1.6 Im Ausnahmefall behalten wir uns bei triftigen Gründen vor nicht zu be-richten und informieren den Einladenden über die Gründe.

Quelle: Reiseblogger-Kodex 2013, o.S.

100

Fragebogen zur Umfrage unter deutschsprachigen Reisebloggern

101

102

103

104

Antworten der Blogger zu ihrer Zielgruppe

(Rechtschreibung nicht korrigiert)

Luxusreisende, Vielflieger

Menschen, die ein touristisch gut erschlossenes Land wie Thailand mit anderem Blick sehen wollen, abseits des klassischen Reiseführers. Neugierige Menschen, die mit allen Sinnen reisen und keine Klischess besuchen wollen.

Familien mit Kindern von 0 - 18

Keine spezifische Zielgruppe. Der Blog steht inhaltlich allen Lesern offen, die sich für oben genannte Themen interessieren.

Ich wende mich an eine Zielgruppe die Qualität und interessante Urlaubsideen sucht. Gäste die im Urlaub wirklich genießen, entspannen und auch mal neue Ideen ausprobieren möchten. Die sich im Alltag umweltfreundlich orientieren und dies auch im Urlaub und auf Reisen verwirklichen möchten. Urlauber die gebildet sind und gutes regionales Essen bevorzugen, die auch gerne mal mit der Bahn anreisen würden, die modern und zeitgemäß auch mal in einem De-signhotel nächtigen, die vor Ort wandern, radeln und ein Naturerlebnis möch-ten. Als Gegenpol zum Alltagsstress. Individualität, Natur und Genuss steht bei meinem Blog im Vordergrund. Am liebsten probiere ich das alles selbst aus, um in meinem Blogartikel hinterher auch authentisch und mit emotionalen Moti-ven, glaubwürdig berichten zu können.

An alle, die das Reisen lieben, ob in In- oder Ausland

Kulturell interessierte Leser/innen, die nicht mehr ganz jung sind und auch nicht Ext-remsportarten frönen, die aber neben spannenden Städten auch Natur und Tiere mö-gen, gerne einkaufen, gut essen und geniessen.

Individualreisende etwa in meinem Alter mit mittlerem bis hohem Einkommen, mittle-rem bis hohem Bildungsstand. Vielseitig interessiert an einem breiten Spektrum an Themen, Aktivitäten und Destinationen, gerne aktiv und umweltbewusst. Sie legen Wert auf hohe Qualität bei Bildern und Texten (professionell aufbereiteten Content). Eine gut vertretene Unterzielgruppe sind Tourismus-Profis, andere Blogger und Journa-listen, Multiplikatoren. ANMERKUNG: Alle Angaben bezüglich Klick- und Prozentzahlen/Altersangaben sind Schäzungen, da ich sie ohne Google Analytics nicht zuverlässig ermitteln kann.

Menschen, die gerne mit dem Rad reisen, sich für alles rund um das Radreisen und Reisen mit dem Rad interessieren und sich für ferne Länder aber auch nahe Ziele be-geistern können.

Alle Interessierten mit einem Taget auf Bestager, babyboomer, 50+,

Wohlhabende Deutsche im besten Altet

Leute die in Deutschland Urlaub machen wollen.

Zielgruppe sind alle interessierten Reisenden, die entweder individuell oder auch pau-schal oder organisiert reisen möchten und sich Tipps und Erfahrungsberichte im Inter-net holen.

Reisebegeisterte Leserinnen, die auch Interesse an ihrem eigenen Land haben.

Individualreisende

deutschsprachig, hauptsächlich weiblich ,interessiert an themen des bewussten reisens

Städtereisende, Reisende an Küste, See, Fluss (--> Wasser), Thermen- und Schwimm-

105

badbesucher, Aussichtsliebende, Interessierte an ansprechenden Fotos von unterwegs

Menschen, die Interesse an (individuellen) Reisen (weltweit) und Essen (Weltweit) ha-ben und sich informieren möchten. Beschreibungen zu den erlebten Reisen mit aus-führlichen Informationen (Text und Bilder). Spezielle reichhaltige Informationen zu China.

Jüngeres berufstätige Leute, die gerne übers Wochenende verreisen (Natur, Kultur und Wellness) und auch gerne etwas Geld ausgeben.

Individualreisende bzw. Backpacker und Weltreisende, zwischen 18 und 35 Jahre, die für längere Zeit (ein Monat, ein Jahr) unterwegs sein möchten. Sie übernachten vor-dergründig in Hostels und nützen regionale Transportmöglichkeiten um von A nach B zu kommen. Sie sind auf der Suche nach Abenteuer, neuen Freunden und einzigartigen Erlebnissen.

Meine Zielgruppe sind nucht nur Freunde und Familie sondern auch alle die Spaß am Reisen haben oder selbst eine Reise planen und noch Informationen zu den Ländern oder Sehenswürdigkeiten brauchen.

Selbstorganisierte Reisende

Das Projekt Welt- Sehen und Erleben richtet sich an Besserverdienende, die medienaf-fin, kulturinteressiert, aktiv sind. Der Altersdurchschnitt reicht von 18 - 60 Jahre. Unse-re User haben Interesse an hochwertigen individuellen Reisen abseits der Kataloge und ihnen ist der persönliche Test wichtig.Neben der hochwertigen Fotos schätzen sie un-sere Reisevideos. Unsere Fanbase ist aus der Arbeit entstanden und wir stehen mit unseren Usern in persönlichem Kontakt. Wir haben neben ddeutschen Fans eine große Zahl an italienischen und amerikanischen Usern.

Junge Reisende, die gerne naturnah reisen, Land & Leute kennenlernen wollen und sich an der Natur erfreuen können. Genauso gut kommen aber auch kulturell und ge-schichtlich Interessierte auf ihre Kosten (vor allem mit zukünftigen Beiträgen).

Wanderer, outdoorbegeisterte

We have more than 25.000 visitors each month and according to site analytics our visi-tors are mostly females between 25-34 with high education and no children seeking advices and inspiration for their next travel destination.

Backpacker, Globetrotter

Junge oder junggebliebene Leute die gerne gut und günstig Reisen und sich für Kultur und Land interessieren.

individualtouristen

Reisende

Alle Reisenden, die gute Geschichten mögen

Meine Leser wollen das Leben und ihre Reisen genießen und zwar mit allem Sinnen. Sie gehen mit offenen Augen durch die Welt.

Individualreisende mit folgenden Interessen: Länder, Meer, Städte und lokales Essen

Lifestyle affines Publikum, Modern, Aufgeschlossen, Designorientiert, liebt den Luxus in form von Service, netten Annehmlichkeiten; Relax und Wellness, Ruhe, Adults Only

Menschen die sich generell fürs Reisen interessieren - speziell aber auch fürs Tauchen und sonstige spannende Aktivitäten am Urlaubsort (z.B. außergewöhnliche Stadtfüh-rungen, Bungee Jumping).

Genießer

alle die Spaß am Reisen haben

106

Kreuzfahrer, Pauschalurlauber und Reisende, zwischen 18 und 50 Jahren, die auf der Suche nach Reiseinspiration sind. Der kleine Bär kommt vor allem bei jüngeren Besu-chern und Frauen sehr gut an.

berufstätige Menschen, ohne Kinder, die eine Auszeit vom Alltag suchen - z.B. durch Kurztrips am Wochenende

Individualreisende, Fernsehsüchtige, Abenteuerlustige, keine Luxusreisen, aber auch kein Backpacking mehr.

Flashpacker,/berufstätige Individualreisende, die gern auf eigene Faust verreisen und Abenteuer und spezielle Reiseerlebnisse suchen, aber im Gegenteil zum Budget Back-packer etwas mehr Stil und Komfort wollen.

Junge Erwachsene, die mit einem kleinen bis mittelmäßigen Budget eine Abenteuerrei-se erleben möchten und gerne Outdoorsport durchführen.

Reiselustige Menschen ab Mitte 20, die zwischen Studium und einer klassischen Karrie-re stehen, jedoch lieber reisen (und digital arbeiten) würden.

Flashpacker mit Begeisterung für Fotografie, Food und Abenteuer

Budget Traveller und ehrlich gesagt andere Travel Blogger


107

E-Mails von Landesmarketingorganisationen zu Reiseblogs

Quelle: Alberti 2013, o.S.

108

Quelle: Bankus 2013, o.S.

Quelle: Lehmann 2013, o.S.

109

Quelle: Pescht 2013, o.S.

Quelle: Vogt 2013, o.S.

110

Screenshots Radblogger und Cityblogger

Quelle: Radblogger 2013a, o.S.

111

Quelle: Cityblogger 2013, o.S.

112

Vorschläge von Blogs zu relevanten TMBW-Themen

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fernausloeserin.de mambo-on-tour.de reise-wahnsinn.de

Kultur

Weihnachtsmärkte

Freizeitparks

Familienferien

Essen & Trinken

Wandern

Wassersport

Wintersport

113


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Luxusreisen

114

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Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde

Hilfe angefertigt und mich anderer als der im beigefügten Verzeichnis angege-

benen Hilfsmittel nicht bedient habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß

aus Veröffentlichungen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.

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