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Dr. Michael Hartschen
DAS GEHEIMNIS DER CUSTOMER JOURNEY.
WIE DAS INTERNET DER DINGE HILFT, DIE WÜNSCHE DES KUNDEN INS ZENTRUM ZU STELLEN. #4
Der richtige Augenblick zählt. Zur Akzeptanz neuer Technologien.
© 2016 Dr. Michael Hartschen Seite 2
Diese Publikation wurde nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert und erstellt. Wir übernehmen ausdrücklich keinerlei Verantwortung für jegliche Art von Folgen (privat wie geschäftlich), die dir im Zusammenhang mit dem Inhalt des E-Books entstehen. Die Leserin/der Leser ist für die resultierenden Handlungen aus dieser Veröffentlichung selbst verantwortlich.
© 2016 Dr. Michael Hartschen
1. Auflage
Umschlaggestaltung, Illustration: Dr. Michael Hartschen, Brain Connection GmbH
Lektorat, Korrektorat: Andrea Hartschen
Titelbild:© Fotolia Octavus
Verlag: Brain Connection GmbH, Hegnaustr. 60, CH-8602 Wangen/Zürich
www.brainconnection.ch
www.simplicity-coach.ch
www.simplicity-speaker.ch
Dieser Artikel ist im Blog www.digitale-einfachheiten.com erschienen
Das Werk, einschliesslich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jegliche Verwendung ist
ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesonders für die
elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche
Zugänglichmachung.
Der richtige Augenblick zählt. Zur Akzeptanz neuer Technologien.
© 2016 Dr. Michael Hartschen Seite 3
Inhaltsverzeichnis
1 Der richtige Augenblick zählt. Über neue Technologien wie das Internet der Dinge und deren gesellschaftliche Akzeptanz. Fehler! Textmarke nicht definiert.
2 Über verfrühte Innovationen Fehler! Textmarke nicht definiert.
3 Das Dilemma aller Revolutionen Fehler! Textmarke nicht definiert.
4 Die (allmähliche) Neuordnung des Handels Fehler! Textmarke nicht definiert.
5 Einfachheit heisst Orientierung am Leben Fehler! Textmarke nicht definiert.
Der richtige Augenblick zählt. Zur Akzeptanz neuer Technologien.
© 2016 Dr. Michael Hartschen Seite 4
1 Das Geheimnis der Customer Journey. Wie das Internet der Dinge hilft, die Wünsche des Kunden ins Zentrum zu stellen.
Die Welt der Unternehmer und die
Welt der Kunden waren über viele
Jahrzehnte zwei voneinander
getrennte Sphären. Die Customer
Journey, also die Kundenerleb-
niskette, war ein Prozess, der
unabhängig neben den unter-
nehmensinternen Prozessen
existierte. Die Customer Journey
entwickelte sich als ein Gegenstand
der Marketingabteilungen. Im
Rahmen der Customer Journey sollte
das Interesse eines Kunden geweckt
werden und entsprechend endete sie
mit dem Kauf des Produkts oder einer
Dienstleistung. Diese Perspektive auf
die Customer Journey ist heute
meiner Meinung nach nicht mehr
haltbar. Die Rolle der Customer
Journey wird sich durch das Internet
der Dinge grundlegend ändern. Sie
wird dabei helfen, in Zukunft den
Kunden ins Zentrum des
unternehmerischen Denkens zu
stellen.
2 Die Customer Journey verändert sich grundlegend durch die Digitalisierung
Durch die Digitalisierung sind die
beiden Welten, die des Kunden und
die der Unternehmen, durchlässig
geworden und viel stärker
miteinander vernetzt. Bestelle ich
ein Produkt online, kann mich der
Vertrieb in Echtzeit darüber
informieren, wie weit meine
Bestellung bearbeitet ist und wo sie
sich in diesem Moment befindet. Für
die Customer Journey ist dieser
Punkt wichtig, da Vorfreude
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bekanntlich die schönste Freude ist
und das Erlebnis des Kunden so
positiv beeinflusst werden kann. In
diesem Bereich geht aber noch viel
mehr: Nachdem ich meinen
Kaufentschluss gefasst habe, könnte
es sein, dass ein so individuelles
Produkt wie beispielsweise ein Auto
erst hergestellt werden muss. In
diesem Fall könnte ich sogar in den
Produktionsprozess miteinbezogen
werden, aktuelle Informationen zum
Bearbeitungsstand erhalten und
vielleicht sogar spezifische Wünsche
äussern. Der Kontakt zwischen
Unternehmen und Kunden ist heute
so einfach wie nie zuvor. Oft benötigt
eine Nachricht nur wenige Klicks und
in vielen Fällen ist die Kommu-
nikation sogar automatisierbar.
Durch die Digitalisierung nahm
einerseits die Anzahl der
Berührungspunkte zwischen einem
Unternehmen und seinen
potenziellen Kunden, auch
„Touchpoints“ genannt, zu.
Andererseits veränderte sich die
Gewichtung ihrer Bedeutung. Die
Information aus dem Munde eines
Herstellers zählt unter Umständen
sogar weniger als ein
Erfahrungsbericht auf Amazon.
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3 Der Kauf eines Autos – früher... Bleiben wir beim Kauf eines Autos,
um zu demonstrieren, wie sich die
Customer Journey in den letzten 20
Jahren verändert hat. Wie bereits
erwähnt finden sich die Ursprünge
der Customer Journey im Bereich des
Marketings. Sie beschrieb dort den
Weg vom noch unentschlossenen
Kunden bis zum Akt des Kaufs eines
Produkts. Diesen potenziellen
Kunden galt es, auf seiner Reise
abzuholen, ihn mit Informationen zu
versorgen oder ihm ein bestimmtes
positives Image einer Marke zu
vermitteln. Insbesondere
Autohersteller nutzten daher
prestigeträchtige Veranstaltungen,
um Werbung zu machen oder
Sponsoring zu betreiben. Anzeigen in
Magazinen und Zeitungen, der
Auftritt auf Messen sowie
Hochglanzbroschüren dienten der
Präsentation der Produkte. Ganz
entscheidend war früher auch die
Beratung beim Fachhändler.
Unabhängig davon kamen
Testberichte in Fachzeitschriften
hinzu und man hörte sich nach
Empfehlungen in der Familie und im
Freundeskreis um.
4 ... heute...
Schon heute funktioniert das anders.
Hier mussten Unternehmen
zunächst lernen, dass Facebook
keine Zeitung und Youtube kein
neuer TV-Sender ist. Marketing muss
hier anders funktionieren als in der
analogen, linearen Welt. Die
Veränderung der Touchpoints selbst
zwingen also zur Veränderung des
unternehmerischen Denkens. Seit
dem Siegeszug der Social Media kann
es sich kein Unternehmen mehr
erlauben, dort nicht präsent zu sein.
Im gleichen Zuge wurde Social-
Media-Marketing wichtig und
Werbung immer passgenauer.
Niemand soll mehr Werbung
angezeigt bekommen, die nicht zu
seiner persönlichen Customer
Journey passt. Aber auch in diesem
Bereich fallen die Vorstellungen von
Unternehmen und ihren
potenziellen Kunden auseinander:
Facebook-Nutzer versprechen sich
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Rabatte und Aktionen, wenn sie
ihren Lieblingsmarken folgen –
Unternehmen denken, dass Kunden
Informationen wünschen.
Dank der Digitalisierung wurde es
immer einfacher, an Informationen
zu kommen. Kunden können sich ihr
Auto selbst über eine App mit allen
ihren Wunschkomponenten
zusammenstellen und visualisieren.
Gleichzeitig lässt sich beobachten,
dass die Unternehmen nicht mehr
die Hoheit als zentrale
Informationsquelle innehaben. Die
sogenannten „owned Touchpoints“
(Homepage, Shows) zählen im
Vergleich zu den „earned
Touchpoints“ immer weniger:
Entscheidender sind heute
unabhängige Tests und persönliche
Erfahrungsberichte von anderen
Nutzern und Freunden in den
sozialen Netzwerken. Ergänzend zu
den niedergelassenen Händlern
entstanden in den letzten Jahren
zudem neue Plattformen im Netz.
Ohne auf Autoscout24 und
Mobile.de die Preise verglichen zu
haben, geht heute kaum jemand
mehr zum Autohändler.
Hier eine Übersicht über die verschiedenen Typen von Touchpoints.
http://spinsucks.com/wp-content/uploads/2016/01/SS_PESO-Model.png
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5 ...und in Zukunft…
Das Internet der Dinge wird die
Customer Journey noch stärker
verändern, als die Digitalisierung dies
bisher tat. Während die
Digitalisierung bezüglich der
Customer Journey zu einer
Vervielfältigung und
Personalisierung der Touchpoints
führte, wird das Internet der Dinge
zu einer wahren Explosion der
Touchpoints führen und die
Customer Journey weit über den
Kauf der Produkte hinaus verlängern.
Insbesondere Letzteres wird die
Unternehmen zum Umdenken
zwingen. Dem Kunden muss eine
höhere Priorität eingeräumt werden
und seine Customer Journey ins
Zentrum des unternehmerischen
Handelns gestellt werden. Je stärker
die Dinge vernetzt sind, desto
entscheidender wird die Frage, wo
sich Kunden gerade aufhalten. Wer
heute ein Smartphone in die Hand
nimmt und mit Werbung
konfrontiert wird, befindet sich
vielleicht gerade in der Tram oder U-
Bahn. Diese Situation ist nicht zu
vergleichen mit der Situation zu
Hause vor dem Fernseher.
Kundenansprache muss heute
darum anders funktionieren.
Nehmen wir wieder das Beispiel des
Autokunden oder genauer gesagt
dem Besitzer eines „Connected
Cars“. Nach dem Kauf können dem
Kunden auf seiner persönlichen App
eine individuelle Anleitung und
Erklärvideos bereitgestellt werden.
Der Autohersteller kann nach dem
Kauf aktiv mit dem Kunden in
Kontakt treten und ihm bei einer
fälligen Wartung direkt Termine in
der Service-Werkstätte seiner Wahl
anbieten. Fährt ein Kunde mit
seinem vernetzten Auto in den
Urlaub, braucht er für sein Auto
einen Roaming-Vertrag, vielleicht
noch eine Versicherung und
Informationen über Gegebenheiten
vor Ort wie gute Adressen für ein
Abendessen – all das könnten
Touchpoints zwischen dem
Autohersteller und seinem Kunden
sein, wenn er die Customer Journey
auch nach dem Kauf nicht aus den
Augen verliert. Das vernetzte Auto
stellt eine Schnittstelle zwischen
Kunde und Unternehmen dar. Das
trifft im Ökosystem des Internets der
Dinge auf alle vernetzten
Gegenstände zu. Unternehmen
müssen das Potenzial begreifen, das
in dieser Vernetzung besteht. Dieses
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zu erkennen gelingt nur, wenn
erstens die Customer Journey nicht
mit dem Kauf endet und zweitens die
unternehmerischen Prozesse auf das
Erleben des Kunden ausgerichtet
sind.
Videoquelle: https://www.youtube.com/watch?v=j1ZdAFp5EdE Der Imagefilm von IBM über die Customer Journey zeigt den Rahmen des
Möglichen.
6 So verändert das Internet der Dinge Touchpoints und Customer Journey
Die Fragen, die in Zukunft noch
verstärkt gestellt werden müssen,
sind: In welcher Situation befindet
sich mein Kunde gerade und was
kann ich für ihn tun? Spätestens im
Zeitalter von Social Media und dem
Internet der Dinge muss ein
Perspektivwechsel stattfinden. Der
Kunde und seine Customer Journey
dürfen keine Angelegenheit der
Marketingabteilung mehr sein,
sondern sollte im Zentrum der
Geschäftsmodelle der Unternehmer
stehen. Durch die Vervielfältigung der
Touchpoints muss die
Kundenansprache in Zukunft omni-
channel und cross-channel erfolgen:
Das bedeutet, dass Unternehmen zu
ihren Kunden nicht nur über alle
Touchpoints den Kontakt
aufrechterhalten, sondern dass es für
den Kunden keinen Unterschied
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machen darf, ob er sich an das
Callcenter wendet oder über das
Display in seinem Auto mit einem
Mitarbeiter chattet. Auch das macht
die Vernetzung möglich.
Kundenprofile mit den individuellen
Informationen über Produkte,
Dienstleistungen und Wünsche des
Kunden sind dazu die Voraussetzung.
Kundenzentrierung bedeutet
dementsprechend auch
Individualisierung. Wer auf der Höhe
der Zeit sein möchte, muss dem
Kunden auch alle Vorteile bieten, die
seine Customer Journey vorteilhaft
gestalten. Nach dem Kauf eines
Produkts kann der Kunde über Push-
Nachrichten über den
Bearbeitungsstand informiert
werden und Zusatzoptionen erhalten.
Noch während des Zustellprozesses
den Zustellort oder die Zustellzeit
ändern. In den USA erprobt Amazon
bereits den Einsatz von Drohnen, um
eine hochindividuelle Zustellung
innerhalb der kürzesten Zeit zu
ermöglichen. Den Kunden und seine
Customer Journey ins Zentrum zu
rücken, bedeutet für mich nicht
zuletzt auch: Trotz aller Komplexität
der unternehmerischen Prozesse die
Einfachheit nicht zu vergessen, auf
die es dem Kunden letztlich
ankommt.
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Nutzen – Innovation & Einfachheit
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Kontaktinformationen
Dr. Michael Hartschen Unternehmer, Simplicity- & Innovationscoach
BRAIN CONNECTON GmbH Hegnaustr. 60
CH-8602 Wangen/Zürich
Dr. Michael Hartschen Geschäftsführer & Inhaber
http://www.brainconnection.ch/simplicity http://www.simplicity-coach.ch/ http://www.simplicity-speaker.ch http://www.facebook.com/brainconnection
Tel +41 44 881 44 33
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